ESENCIA CM/HEINEKEN MXICO
NOSOTROS
CM/HEINEKEN Mxico es el grupo cervecero con mayor tradicin en Mxico: opera 6 plantas,
donde ms de 16,000 trabajadores se esfuerzan para que cada cerveza sea una experiencia nica.
Esta dedicacin en cada marca conforma el ms amplio portafolio en el mercado. Junto con
Heineken, la cervecera con mayor presencia en el mundo, Cuauhtmoc Moctezuma conforma uno
de los grupos ms importantes de su industria en trminos de volumen y rentabilidad.
HISTORIA
El 8 de noviembre de 1890 marca el inicio de nuestra historia, con la fundacin de la fbrica de
Hielo y Cerveza Cuauhtmoc en Monterrey, N. L., encabezada por Don Isaac Garza y Don Jos
Caldern. Ese mismo ao tambin se introdujo la cerveza Carta Blanca al mercado nacional.
Desde entonces, y durante 120 aos, la empresa ha buscado la mxima integracin industrial,
estableciendo fbricas para satisfacer sus necesidades de material, empaque e insumos. Este
desarrollo dio origen a empresas como: Vidriera Monterrey, Hylsa, Fbricas Monterrey, Empaques
de Cartn Titn, Grafo Regia y Malta.
Durante ms de un siglo, Cuauhtmoc Moctezuma se ha enfocado no slo en ampliar sus
instalaciones, sino en generar obras de beneficio social y familiar para sus trabajadores, como la
Sociedad Cuauhtmoc y Famosa (1918); el Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de
Monterrey (1943), a iniciativa de Don Eugenio Garza Sada; y el Saln de la Fama del Bisbol
Profesional Mexicano (1973). En 2010, Cuauhtmoc Moctezuma se uni estratgicamente a
Heineken, lo que convierte a Mxico en el mercado ms grande a nivel mundial, en trminos de
volumen, para la empresa holandesa. Conoce ms sobre la historia de Cuauhtmoc Moctezuma en
nuestra lnea de tiempo.
Marc Busain CEO - Presidente
Naci en Blgica. Es presidente y CEO de Cuauhtmoc Moctezuma desde el 1 de diciembre de
2011, luego de encabezar la presidencia de Heineken en Francia, desde octubre de 2010.
Marc Busain Ingres a Heineken en 1995. Desde entonces ha ocupado puestos de liderazgo en
toda la organizacin. Se destacan sus aportaciones al frente de Heineken en pases como Burundi,
Francia y Egipto.
Jorge Meilln. VP Operaciones
Fue nombrado Vicepresidente de Manufactura en diciembre del 2006
Tiene ms de 30 aos de experiencia en el rea de Manufactura. Entre sus principales
responsabilidades destacan el haber ocupado los puestos de Director de Tecnologa, tanto de la
planta de Guadalajara como la de Navojoa y Responsable del Plan de Elaboracin.
Es Ingeniero Qumico por la Universidad de Nuevo Len. Cuenta con estudios de Alta Direccin y
Diplomado en Brewing Technology del Siebel Institute of Technology
Francisco J. Garza V.P Logstica y Servicio al Cliente
Colabora en Cuauhtmoc Moctezuma desde 1993. En 2008 y 2009 fue responsable de desarrollar
la funcin de Director de Distribucin Comercial.
Desde 1996 y hasta 2007 colabor en el rea de Manufactura como Director de las Cerveceras en
Tecate y Navojoa. Durante este periodo, ocupo adems puestos de representacin por el sector
empresarial de la Ciudad de Tecate ante las diversas Cmaras y Organismos No Gubernamentales
y el Gobierno, como Presidente del Consejo Coordinador Empresarial y Consejo Consultivo
Econmico de esta ciudad.
Anteriormente ocupo diversos puestos en empresas de carcter internacional, como PEPSICO
(GAMESA) y GRIFFITH LABORATORIES en las reas de Calidad, Manufactura y Logstica.
Es Ingeniero Bioqumico por el ITESM y tiene una Maestra en Administracin por la UDEM.
CERVECERA MOCTEZUMA
Cervecera Moctezuma, S.A. de C.V., mejor conocida como Cervecera Moctezuma, fue
una empresa mexicana dedicada a la produccin de cerveza y por medio de sus subsidiarias,
materia prima para consumo interno.
La Cervecera Moctezuma es fusionada en 1988 a Cervecera Cuauhtmoc, al ser adquirida
por Valores Industriales en 1985.
Orgenes
En 1894, en la ciudad de Orizaba, Veracruz, cerca de la estacin del ferrocarril, Enrique Mantey y
Guillermo Haase fundan la Cervecera Guillermo Haase y Ca., para posteriormente
en 1896 convertirla en una Sociedad Annima bajo el nombre de Cervecera Moctezuma, S.A. y
permitir de esta forma la inclusin de capital alemn por medio de los Seores Adolph Burhardt,
Cuno Von Alten y la Seora Emilia Settekorn de Mantey, as como capital francs representado por
la familia Suberbie, teniendo como intermediario a la Socit Financire pour l'Industrie au
Mxique.
Esta nueva cervecera, con su maestro cervecero Adolph Burhardt, inicia con un portafolio de
marcas de cerveza tipo Pilsener La Luna, La Flor, La hija de Moctezuma y Jurez con una
produccin anual de 10 000 barriles diarios, aprovechando los escurrimientos de agua del
volcn Citlaltpetl o Pico de Orizaba.
Empresa
La cerveza Moctezuma recibe en 1900 la medalla de Oro en la Exposicin de Pars.
El capital francs empieza a predominar cuando en 1901 la empresa es dirigida por Felipe
Suberbie Ramonfaur hasta su fallecimiento en 1915, sucedindolo en el cargo su hijo Emilio
Suberbie Fernndez.
Para el ao 1904 la fuerza trabajadora haba crecido a 163 operarios mientras que para 1908 la
produccin anual era de 200 000 barriles con 650 empleados y una fuerza motriz hidrulica de
1000 caballos de fuerza.
Los empleados de la cervecera logran obtener el 17 de junio de 1911 en sus prestaciones de
trabajo el descanso dominical.
Cervecera Moctezuma adquiere la Cervecera El Salto del Agua en 1912, y con ella la cerveza El
Sol.
Por inquietud del sindicato de trabajadores de la Cervecera Moctezuma y el apoyo del director
Emilio Suberbie, nace el club de ftbol Moctezuma de Orizaba en 1932 que jugara en la Primera
divisin mexicana, desde 1940 hasta el ao de 1950.
Corrugados Tehuacn (COTESA) inici sus operaciones en 19369 con el fin de proveer cajas de
cartn para empacar cerveza.
Durante 1941 Ral Baillres Chvez, dueo del Banco de Crdito Minero y Mercantil, encabez a
los inversionistas mexicanos que adquirieron la Cervecera Moctezuma despus de que est ltima
afrontara problemas en su administracin.
Con el fin de autoabastecerse de botellas de vidrio, inicia en 1948 a producir botellas por medio de
un departamento interno, creando en 1957 la empresa Slices de Veracruz (SIVESA), en ese
mismo ao se adquiere la Cervecera del Norte posteriormente se crea en 1961 la filial Central de
Malta en Lara Grajales, Puebla.
Ampla sus operaciones al inaugurar en 1973 una planta en Guadalajara, Jalisco.
Para suministrar el material necesario para la produccin de botellas en 1976, Moctezuma amplia
las operaciones de su divisin de vidrio y silicatos para abarcar una planta de
slice en Acayucan, Veracruz fundando la empresa Slice del Istmo, S.A. de C.V (Sisa). Adquiriendo
posteriormente en 1979, la tecnologa de prensado-soplado Heye Glass a travs de la empresa
alemana Hermann Heye, KG para fabricar botellas de cerveza de cuello angosto.
En un proceso de ofrecer a sus clientes y productos equipos de refrigeracin, Cervecera
Moctezuma adquiere en 1979 Vendo de Mxico, S.A. de C.V. (Vendo) cuya principal actividad es la
fabricacin de equipos de refrigeracin la cual haba iniciado actividades en el ao
de 1941 en Mxico D.F.
Durante 1982 compra la Cervecera de Sonora.
Grupo Modelo, fundado en 1925, es una empresa lder en la elaboracin, distribucin
y venta de cerveza en Mxico y es la sptima zona de Anheuser-Busch InBev, empresa
cervecera lder a nivel global. Grupo Modelo cuenta con una capacidad instalada anual en
Mxico de 61.5 millones de hectolitros de cerveza. Actualmente tiene catorce marcas,
entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo,
Modelo Especial, Victoria, Pacfico y Negra Modelo. Exporta siete marcas y tiene
presencia en ms de 180 pases. Es el importador en Mxico de las marcas Budweiser,
Bud Light y de la cerveza sin alcohol ODouls, producidas por Anheuser-Busch InBev.
Adems, importa la cerveza china Tsingtao, la danesa Carlsberg y la espaola Mahou
Cinco Estrellas. A travs de una alianza estratgica con Nestl Waters, produce y
distribuye en Mxico las marcas de agua embotellada Sta. Mara y Nestl Pureza Vital,
entre otras. Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la
clave de pizarra GMODELOC y desde 2011 forma parte de su IPC Sustentable.
Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depsito Americanos (ADR) bajo la clave
GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en Espaa, bajo el
smbolo XGMD.
Historia
La historia de Grupo Modelo comenz en 1925, y sus fundadores fueron: Don Braulio
Iriarte (dueo de panaderas y un el Molino Euzkaro), Don Martin Oyamburu (Industrial,
Banquero y Terrateniente, fundador de Hulera Euzakadi, Banco Espaol de Crdito y
campos petroleros en la zona de Veracruz y Ranchos lecheros en la zona de
Lindavista(cuando se inagura la Cervecera Modelo, y 3 aos ms tarde comenzara la
comercializacin de las marcas Modelo, Negra Modelo y Corona, que en 1928 llegaron a
8 millones de botellas vendidas. En 1930 lanz al mercado la marca Negra Modelo.
En 1933, Don Martin y su hermano Don Miguel atraen a Don Pablo Diez ya que eran
socios, amigos y compadres; juntos posean una fbrica de levadura ubicada al norte de
la ciudad de Mxico en donde Don Flix Aramburuzavala era el administrador (Abuelo de
Asuncin Aramburuzavala)
En 1935 como parte de la celebracin del dcimo aniversario de su fundacin, Grupo
Modelo puso a la venta su primera cerveza extra ligera, Moravia.
Tambin ese ao Don Martin Oyamburu y su Hermano Miguel Oyamburu compran a
nombre de la Modelo la Compaa Cervecera de Toluca y Mxico, fabricante de las
marcas Victoria y Pilsener. El da de la compra manda publicar en todos los peridicos de
Mxico "La victoria es nuestra" origen del actual slogan.
A la muerte de Don Braulio los Hermanos Oyamburu y Don Pablo quedan como nicos
socios de la Cervecera.
En 1936 como resultado de la crisis de 1929 la Modelo pasa por un periodo de grandes
dificultades por lo que Don Martin Oyamburu desarrolla una estrategia de distribucin
basado en distribuidoras por todo el pas aprovechando que "en cada ciudad del pas
siempre haba un espaol exitoso con ambicin y ganas" de trabajar, a estos les
otorgaban agencias y les enviaban la cerveza para vender. "as aprovechas la fuerza
local" [Vascos Navarros en Mxico Jess Ruiz de Gordejuela Urquijo]
Durante la Segunda Guerra Mundial, cuando otras cerveceras mexicanas aprovecharon
una nueva apertura norteamericana, Modelo dedic esfuerzos a fortalecer su red nacional
de ventas. En 1943 emplea el lema publicitario "20 millones de mexicanos pueden estar
equivocados." Posteriormente Pablo Dez en conjunto con Emilio Suberbie fundan la
compaa Extractos y Maltas, S. A.
Entre 1953 y 1954, los publicistas de Modelo lanzaron una campaa que congreg a
caricaturistas para sus anuncios, quienes dibujaron a personajes del medio artstico,
periodistas, deportistas, escritores y otros tipos populares.
En 1964, la publicidad se ocup de promover botellas grandes llamados "Corona
Familiar", anunciada como "la cerveza de su hogar", para dirigir su ventas a amas de
casa.
En 1966, Modelo inici la produccin de latas de rpido enfriamiento con su lnea de
"frescobotes" de Modelo Especial.
En 1967, la Corona Familiar se ofreci con tapn "abre-cierra" y en ese mismo ao lleg a
Mxico el sistema millipore de control microbiolgico que hizo posible la produccin de las
cervezas de barril embotellada.
Cervecera Modelo expandi su infraestructura por la adquisicin de empresas
previamente establecidas y la construccin de plantas propias. Las instalaciones
compradas fueron:
Cervecera del Pacfico, en Mazatln, Sinaloa, y Cervecera La Estrella, en Guadalajara,
Jalisco (ambas adquiridas en 1954);
Cervecera Modelo del Noroeste, en Ciudad Obregn, Sonora, creada en 1961 a partir de
la asociacin mayoritaria de Modelo con la empresa Inversiones y Fomento del Noroeste,
S.A
Cervecera Modelo de Torren, Coahuila, resultado de la liquidacin de la Compaa
Cervecera de la Laguna;
Cervecera Modelo de Mxico, Ciudad de Mxico
Cervecera Modelo de Guadalajara
Compaa Cervecera del Trpico, en Tuxtepec, Oaxaca
Compaa Cervecera de Zacatecas
La primera de las plantas construidas por Modelo con ingeniera propia fue la Cervecera
Modelo de Guadalajara fueron en 1964, en 1979 Se funda la empresa Cebadas y Maltas,
en Calpulapan, Tlaxcala, seguida de la Compaa Cervecera del Trpico, localizada en
Tuxtepec, Oaxaca, la cual inici operaciones hasta 1984, y Compaa Cervecera de
Zacatecas, cuyas obras comenzaron en 1991 y su primera etapa entr en funcionamiento
en 1997.
Pablo Dez, presidente desde 1932 hasta 1971, llev una poltica de expansin de la
empresa. Para ello "Cervecera Modelo" adquiri diversas fbricas de cerveza en la
Repblica Mexicana.
Actualidad
Grupo Modelo es la mayor cervecera de Mxico con una cuota de mercado del 57% con
marcas como Corona, Pacfico, Victoria, Len, Barrilito y Estrella.
Con la constitucin legal de Grupo Modelo, S.A. de C.V., el 21 de noviembre de 1991, el
consorcio industrial est integrado por:
Siete cerveceras, dos malteras, un consorcio vidriero, un corporativo cartonero, una
empresa dedicada a la ingeniera, fabricacin e instalacin de maquinaria y equipo,
fbricas de plastitapas y envases de aluminio, agencias y subagencias distribuidoras en
Monclova Coahuila se encuentra una distribuidora, inmobiliarias, distribuidores
Modeloramas y tiendas de conveniencia Extra.
El antecedente de este corporativo fue la creacin a finales de los aos 70 de Diblo, S.A.
de C.V., compaa holding tenedora de las acciones de las fbricas; de Consorcio
Distributivo, holding tenedora de las acciones de las agencias, y de Expansin Integral, la
compaa que tena el control de las inmobiliarias. Hasta entonces, las directrices
generales se tomaban en la cervecera de la Ciudad de Mxico, la casa matriz. Con la
reorganizacin se unificaron las polticas y se crearon direcciones centrales para todas las
operaciones.
Esta asociacin se aprovech de las oportunidades que ofreca en ese entonces
el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte que negociaban los gobiernos de
Mxico, Canad y los Estados Unidos. Como consecuencia de ese acuerdo comercial,
hubo un incremento de la competencia en el mercado nacional entre las marcas
mexicanas y las importadas, lo que result favorable para Grupo Modelo.
En febrero de 1994, Grupo Modelo se convirti en empresa pblica al colocar el 13 por
ciento de su capital social en la Bolsa Mexicana de Valores. El rendimiento anual de las
acciones de Modelo ha sido del 23.3 por ciento en promedio durante 1999, mismo que de
forma acumulada alcanz un 346.1 por ciento, entre 1995 y 1999.
En el 2013 Anheuser-Busch InBev lleg a un acuerdo con el Departamento de Justicia
para poner fin a la disputa por su adquisicin de Grupo Modelo a un costo de 20,100
millones de dlares.
La mayor empresa cervecera del mundo ha intentado desde junio del 2012 comprar la
mitad del Grupo Modelo que an no posee. El Departamento de Justicia impidi el
acuerdo por temor a que una empresa de tal tamao asfixiara a la competencia en
Estados Unidos. Para disipar los temores de los reguladores, AB InBev lleg despus a
un acuerdo colateral que le da control a la empresa competidora Constellation Brands Inc.
de la produccin de Corona y otras cervezas del Grupo Modelo vendidas en Estados
Unidos.
Las compaas que participaron en las operaciones negociaron durante meses con los
funcionarios del Departamento de Justicia para solucionar la disputa. El acuerdo
anunciado el viernes 19 de abril de 2013 es similar a uno que haba sido modificado y que
fue dado a conocer a principios de ao, el cual requera la venta a Constellation Brands
Inc. de la totalidad del negocio del Grupo Modelo en Estados Unidos, incluyendo las
licencias de las cervezas de Modelo y su planta cervecera de la ciudad de Piedras
Negras, as como su participacin en una empresa conjunta y otros activos.
Se actualiz el 3 de junio de 2013 en la (BMV)
A travs de un comunicado enviado a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), se pudo
observar que el Grupo Modelo fue informado por Anheuser-Busch InBev sobre el cierre de
la Oferta Pblica de Adquisicin (OPA) de las acciones en circulacin de Grupo Modelo
por parte de su subsidiaria Anheuser-Busch Mxico Holdings, de las cuales no era titular
AB InBev.
De esta manera, se tuvo una OPA a un valor de 9.15 dlares por accin en efectivo y
cerr el 31 de mayo de 2013. ABI InBev indic que el intermediario de la OPA le inform
que, en forma preliminar, al momento de cierre de la OPA, un total de 1,966,744,040
acciones haban sido ofrecidas en la OPA, lo que representa aproximadamente 89% de
las acciones Serie C en circulacin de Grupo Modelo que previamente no eran propiedad
de AB InBev.
Al incluir la participacin que previamente AB InBev tena en Grupo Modelo, AB InBev y
sus afiliadas, despus de la liquidacin de la OPA, sern propietarios de
aproximadamente 95% de las acciones en circulacin de Grupo Modelo. A tener en
cuenta que, la liquidacin de la OPA, prevista para el 4 de junio de 2013, AB InBev
constituir un fideicomiso que aceptar futuras ofertas de acciones de los accionistas de
Grupo Modelo que no hayan participado en la OPA, en el mismo precio de 9.15 dlares
por accin, por un periodo de hasta 25 meses despus del cierre de la OPA.
El precio de la accin de la compaa Grupo Modelo S.A.B. de C.V. hasta el 4 de mayo de
2015 se encuentra en $141.98 MXN y el valor de la empresa en la actualidad es de
569.13 mil millones de pesos MXN.
Certificacin y expansin internacional
Para implementar las normas internacionales de Aseguramiento de Calidad en las
fbricas del Grupo, Cebadas y Maltas e Inanes de Cerveza y Maltaecibir recibieron el
Certificado ISO 9000 en 1997. La mayora de las empresas fueron certificadas al ao
siguiente. La Compaa Cervecera del Trpico fue la primera cervecera de Norteamrica
en recibir el ISO 14000 por su administracin ambiental.
La Compaa emplea a ms de 37 mil trabajadores. Hoy Grupo Modelo es el sptimo
consorcio cervecero del planeta, y la marca Corona Extra, desde hace ms de 15 aos,
ocupa actualmente el cuarto lugar entre las cervezas que asisten el mercado mundial y el
primero entre las 450 importadas por los Estados Unidos.
La expansin internacional de los productos Modelo, se inici en el sur y el suroeste de
los Estados Unidos, donde la cerveza mexicana gozaba de gran simpata. Junto a las
postales, las artesanas y otros recuerdos, los turistas norteamericanos se llevaban
cerveza al regreso de sus vacaciones en Mxico.
A partir del 2 de enero de 2007, Grupo Modelo y Constellation Brands crearon la
asociacin Crown Imports, LLC. (Crown) para la importacin y comercializacin del
portafolio de las marcas de exportacin de las cervezas producidas por el Grupo a todo el
territorio de los Estados Unidos de Amrica.
El 14 de abril de 2010, el Grupo y Cargill Incorporated (Cargill) llegaron a un acuerdo para
establecer una alianza estratgica para el suministro de cebada y malta; asimismo, el
Grupo vendi a Cargill el 49% de su participacin en Integrow Malt, LLC, (Integrow), antes
GModelo Agriculture, cuya actividad preponderante es la transformacin de cebada a
malta y se encuentra en Idaho Falls, EUA
En 2011, Modelo Especial ocup la tercera posicin en las preferencias de los
norteamericanos y Corona Light fue la primera entre las importadas light.
Sector competencia
Antes de que Heineken comprara Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma, Grupo Modelo
junto con Cuauhtmoc Moctezuma, conformaban un duopolio que constitua el 98% del
mercado mexicano en produccin de cerveza.
Desde finales de 2008 cuando se llev a cabo esa transaccin, Heineken se ha fortalecido
como empresa y hoy en da representa la principal competencia para Grupo Modelo,
principalmente por su cerveza Tecate que ha tenido mucho xito recientemente.
Finanzas de la empresa
Marketing
El proceso de expansin a otros mercados de Grupo Modelo comenz con Canad y
Japn en el ao de 1985, seguido de Australia y Nueva Zelanda. En 1989 la marca ya
estaba presente en Rusia, frica y Amrica Latina; hoy en da tambin comercializa con
Brasil y China.
Actualmente, Grupo Modelo se encuentra presente en ms de 180 pases, siendo Corona
Extra la cerveza con ms presencia en el mercado. Sus campaas publicitarias se
adecan a los gustos de los consumidores de este mercado, permitiendo de esta manera
su internacionalizacin y un exitoso posicionamiento a nivel mundial.
En 1943 se comenz a emplear el lema publicitario que distingue a la empresa: Y veinte
millones de mexicanos no pueden estar equivocados. En el ao de 1966, entr al
mercado la primera cerveza con envase de lata: Modelo Especial.
Grupo Modelo recibi el galardn "Anunciante del ao" por parte de la 28 edicin de El
Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicacin Publicitaria, a realizarse los das 30 y 31
de mayo de 2013 , as como el 1 de junio del mismo ao en la ciudad de Bilbao, Espaa.
En un comunicado la firma de elaboracin, distribucin y venta de cerveza le fue otorgada
el reconocimiento por la trayectoria de creatividad y presencia de la marca Corona Extra.
Abund que desde 2010 a la fecha las campaas realizadas por JWT Espaa, su agencia
de publicidad actual, obtuvo nueve soles de oro, siete de plata, cuatro de bronce y el Gran
Premio de Exterior en 2011 por la campaa Hotel Corona Save the Beach.
