Universidad Nacional Hermilio Valdizn

Facultad de Ciencias Administrativas y Turismo

Escuela Acadmico
Profesional de Ciencias
Administrativas
Proyecto de Tesis

IMAGEN CORPORATIVA Y VARIABLES DE INFLUENCIA

COMO FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DECISIN
DE POSTULAR, DE LOS ASPIRANTES A PREGRADO DE
LA UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZN,
HUNUCO, 2010 - 2011

Tesistas:
Vsquez Meza, Ivn Ronald

Hunuco Per

2010
1

NDICE
NDICE.........................................................................................................2
I

GENERALIDADES................................................................................5
Ttulo de la investigacin..........................................................................5
Tesistas:....................................................................................................5
Asesor:......................................................................................................5
Fecha de inicio y fecha probable de trmino:...........................................5

II

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................6

II.1

Antecedentes y fundamentacin del problema..............................6

II.2

Formulacin del problema............................................................12

II.2.1

Problema general...................................................................12

II.2.2

Problemas especficos...........................................................12

II.3

Objetivos: generales y especficos...............................................12

II.3.1

Objetivo general.....................................................................12

II.3.2

Objetivos especficos.............................................................13

II.4

Justificacin e importancia............................................................13

II.5

Viabilidad.......................................................................................14

II.6

Limitaciones..................................................................................15

III MARCO TERICO..............................................................................16

III.1

Revisin de estudios realizados................................................16

III.1.1

Nivel nacional......................................................................16

III.1.2

Nivel internacional...............................................................16

III.2

Marco situacional.......................................................................19

III.2.1

Imagen corporativa.............................................................19

III.2.1.1 Imagen............................................................................19
III.2.1.2 Clasificacin de imagen..................................................20
III.2.1.3 Imagen Mental................................................................21
III.2.1.4 Imagen Corporativa........................................................22
2

III.2.1.5 Sensacin y Percepcin.................................................24

III.2.1.6 La Gestalt Corporativa....................................................25
III.2.1.7 De la Identidad a la Imagen Corporativa........................26
III.2.1.8 Pblicos de la organizacin............................................27
III.2.1.9 Imagen Comercial e Imagen Social................................28
III.2.2

Variables de Influencia en la Decisin del consumidor......32

III.2.2.1 Consumidor y Usuario....................................................32

III.2.2.2 Comportamiento del consumidor....................................32
III.2.2.3 Proceso de decisin y decisin final del consumidor.....34
III.2.2.4 Teoras y enfoques de decisin del consumidor............43
III.2.2.5 Variables de comportamiento del consumidor................50
III.2.3

Dimensiones de las variables de influencia.......................52

III.2.3.1 Aspectos biolgicos........................................................52

III.2.3.2 Aspectos Geogrficos.....................................................54
III.2.3.3 Aspectos Sociales...........................................................54
III.2.4
III.3

Marco de actuacin de las variables..................................62

Definicin de trminos bsicos..................................................63

IV HIPOTESIS, VARIABLES, INDICADORES Y DEFINICIONES

OPERACIONALES....................................................................................65
IV.1

IV.1.1

Hiptesis General...............................................................65

IV.1.2

Hiptesis Especficas..........................................................65

IV.2

Sistema de variables, dimensiones e indicadores....................65

IV.2.1

Variable independiente.......................................................65

IV.2.2

Variable dependiente..........................................................65

IV.3
V

Hiptesis general y especficas.................................................65

Definicin operacional de variables, dimensiones e indicadores

66

MARCO METODOLGICO................................................................67
V.1

Nivel y tipo de investigacin.........................................................67

V.1.1

Por su finalidad......................................................................67

V.1.2

Por su alcance temporal........................................................67

V.1.3

Por su profundidad.................................................................67

V.1.4

Por su amplitud......................................................................67

V.1.5

Por su fuente..........................................................................68

V.1.6

Por su carcter.......................................................................68

V.1.7

Por su naturaleza...................................................................68

V.1.8

Por el marco...........................................................................68

V.1.9

Por el objeto...........................................................................68

V.2

Diseo de la investigacin............................................................69

VI UNIVERSO, POBLACION Y MUESTRA.............................................70

VI.1

Determinacin de la Poblacin..................................................70

VI.2

Seleccin de la Muestra............................................................70

VII TCNICAS DE RECOLECCION Y TRATAMIENTO DE DATOS........72

VII.1

Fuentes......................................................................................72

VII.1.1

Organizacional....................................................................72

VII.1.2

Bibliogrficos.......................................................................72

VII.1.3

Documentos........................................................................72

VII.2

Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos....................73

VII.3

Procesamiento de datos............................................................73

VII.4

Presentacin de datos...............................................................74

VIII ASPECTOS ADMINISTRATIVOS Y PRESUPUESTALES.................75

VIII.1

Potencial humano......................................................................75

VIII.1.1 Tesista.................................................................................75
VIII.1.2 Asesor.................................................................................75
VIII.1.3 Colaboradores....................................................................75
VIII.2

Recursos materiales..................................................................75

VIII.3

Recursos financieros.................................................................75

VIII.4

Costos........................................................................................76

VIII.5

Cronograma de acciones..........................................................77

VIII.6

Bibliografa.................................................................................78

GENERALIDADES

Ttulo de la investigacin

Imagen Corporativa y variables de influencia como

factores que intervienen en la decisin de postular, de
los aspirantes a pre-grado de la Universidad Nacional
Hermilio Valdizn, Hunuco, 2010 - 2011

Tesista:
Vsquez Meza, Ivn Ronald

Asesor:
LIC. Walter Meneses Jara

Fecha de inicio y fecha probable de trmino:

Inicio: 15 de agosto de 2012
Trmino: 5 de noviembre de 2012

II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

II.1 Antecedentes y fundamentacin del problema
La Imagen Corporativa es una imagen mental ligada a una
corporacin y a lo que ella representa, por conducto de su
comportamiento

y sus actuaciones. Esta

imagen

puede

considerarse, entre otros, como un principal influyente en la

decisin de optar o no por un servicio o producto. La imagen no
solo es el fruto de la comunicacin, sino tambin de la gestin y
de cualquier comportamiento de la institucin o empresa que
puede percibirse y evaluarse, por los pblicos [clientes y/o
consumidores para el presente estudio], en trminos de imagen.
La imagen positiva, acerca de una institucin, que se forma en la
mente de los consumidores es muy importante para que esta
sea sostenible a lo largo del tiempo.
Las universidades cumplen roles muy importantes en el
desarrollo de los pases. La formacin de profesionales, la
investigacin y el desarrollo de tecnologas, que se canalizan a
travs de programas de Proyeccin y Extensin Universitaria a
la poblacin, son uno de sus principales fines mximos. Los
pases ms competitivos tienen una estructura de formacin
cientfica bien implementada. All se crean nuevas tecnologas a
velocidades vertiginosas. Estas creaciones de tecnologas, que
son fruto de la investigacin e inversin en educacin, generan
los cambios de mayor impacto mundial. Las universidades, como

formadores de profesionales e incubadora de investigaciones,

toman un papel muy importante en ese contexto.
Existen en el mundo instituciones de formacin profesional
superior que vieron a la globalizacin como una oportunidad
para mejorar y establecer su imagen a una dimensin global y
no tardaron en ser reconocidos como universidades bases para
el desarrollo de la ciencia y la tecnologa. As se form la
internacionalizacin de las universidades como resultado de esa
lucha por mantener el liderazgo en la industria del conocimiento.
El ranking mundial de universidades considera como mejores a
universidades norteamericanas y europeas. stas a su vez son
las principales y ms reconocidas por el entorno acadmico
mundial. Paralelamente a ello se desarroll el valor de la Imagen
Corporativa, y su gestin pas a formar parte de uno de los
principales ejes del management moderno, que al ser aplicado,
con

un enfoque

al mercado, las instituciones obtenan

beneficiosos resultados presentes y se les estima mayor

bienestar econmico futuro.
En Amrica Latina las tres principales universidades,
calificadas por el criterio cantidad de investigacin publicada,
son: La Universidad Del Salta de Argentina, Universidad
Autnoma de Mxico y Universidad Catlica de Chile. Mientras
que en el Per se encuentran en orden regresivo: La
Universidad Nacional Cayetano Heredia, la Universidad Nacional
8

Mayor de San Marcos y la Pontificia Universidad Catlica del

Per. Como se puede percibir ninguna universidad pblica del
interior del pas forma parte de este grupo de universidades
lderes. La UNMSM y la UNCH, ambas capitalinas, estn entre
los mejores del pas. Lo lgica lleva pensar sobre los problemas
que acogen a la Universidad Peruana y a preguntarnos si Es
un problema estructural? O es que las universidades no estn
orientndose al consumidor? De ser estructural el problema, la
UNMSM y la UNCH no seran las primeras del Per.
De las ms de cien universidades que existen en el pas la
mayora son privadas, y por qu no agregar que las pensiones
son muy elevadas en algunas de ellas [especialmente en las
mejores]. En los ltimos aos ha habido un crecimiento
considerable del nmero de universidades en todo el pas, y las
expectativas a que siga expandindose es positiva. Este
panorama ha generado una Imagen acerca de la Universidad
Pblica y otra de la Privada, crendose ideas y conceptos
[acerca de las universidades] muy diferentes para ambas. En tal
sentido se puede deducir que la percepcin fue favorable para
las universidades privadas debido a que estas son las que han
crecido en cuanto a flujo de postulantes y nmero de alumnos
matriculados en ella. La universidad pblica tambin se vio
afectada ltimamente, en cuanto a imagen, por la relacin
inestable entre el gobierno y los gremios de docentes [FENDUP]

que inevitablemente organizaron paros, huelgas y movilizaciones

durante

aos

consecutivos.

Esta

ola

de

protestas

indirectamente deterior la imagen de la Universidad Pblica

Peruana, especialmente en el interior del pas. As los
postulantes configuraron una Imagen General ligada a la
Universidad Pblica que no necesariamente sea negativo en
todos sus aspectos.
Mientras tanto en Hunuco, ciudad ubicada en la zona
Centro-Oriente del pas, y considerada como una zona que
alberga estudiantes principalmente de regiones como San
Martn, y Ucayali, no est exento de los que pasa en el pas. La
Universidad Nacional Hermilio Valdizn [en adelante UNHEVAL]
se ve afectada por la competencia directa de dos Universidades
Privadas: la Universidad de Hunuco y Universidad Alas
Peruanas, sin dejar de considerar la competencia indirecta en
regiones como Lima, Trujillo, Huancayo y otros debido a la
migracin de postulantes a aquellas ciudades. As, en un
ambiente competido, es ineludible que los postulantes crean una
imagen acerca de la UNHEVAL, como tambin de las dems
universidades.
Los hechos que corroboran lo escrito anteriormente son, por
ejemplo, que el flujo de postulantes ha tenido una tendencia
negativa desde el 2001 hasta el 2008. Del hecho anterior se
puede apreciar que los alumnos que postulan a las diferentes
10

facultades han tenido el mismo comportamiento en cuando a

cambios de cantidades y la tendencia es negativa. Otro hecho es
que los alumnos que se matriculan [segn tipo de colegio de
procedencia, sea pblico o privado] tambin presentan una
variacin en cuanto a cantidad; por ejemplo para el 2008 los que
provienen de colegios privados solo conforman el 30% del total.
Mientras que en los periodos 2007, 2006 y 2005 fue 29%, 18% y
79% respectivamente.1 Se puede ver que en el periodo 2005
todava postulaban a la UNHEVAL casi un 80% mientras que al
2008 disminuy en solamente un 30%. Finalmente encontramos
otro aspecto que tambin sufre cambios: la procedencia y
migracin de postulantes a Hunuco. En los 4 aos (2005-2008)
el porcentaje de huanuqueos ingresantes vara siempre en un
promedio de 80% permaneciendo estable. Dentro del 20%
perteneciente a los provenientes de otros departamentos como:
Lima,

Ucayali,

Junn

San

Martn

han

incrementado

moderadamente y/o mantenido su presencia en los ltimos 4

aos. Los departamentos de Pasco y Ancash disminuyeron en
50% su presencia. Mientras que de los dems departamentos su
variacin es casi imperceptible por la cantidad mnima y la
estabilidad del flujo de postulantes. La edad promedio de los
postulantes es de 21 aos. Dentro de 18 y 23 aos estn la
mayor parte de postulantes.
1 Ver anexo

11

Ahora cabe preguntarse Qu variables son decisivas y

tienen ms relevancia, en los postulantes, al elegir a la
UNHEVAL? Cul es la estructura de toma de decisin de
aquellos postulantes?
Imaginar que los prospectos postulantes en el futuro ya ni
piensen en la UNHEVAL como una buena opcin y la consideren
muy poco para sus expectativas, o tal vez no la vean atractiva y
de muy poco valor, puede ser un asertivo comentario si la
UNHEVAL no reformula sus estrategias. Por otro lado las
Universidades

Privadas

ganaran

cuota

de

mercado

incrementaran su poder de negociacin, fortalecindose cada

vez ms. A largo plazo hay una posibilidad de que se eliminen
las Universidades Pblicas debido a las polticas de Estado que
apoyan la multiplicacin de Universidades Privadas en todo el
pas por medio de la Asamblea Nacional de Rectores.
Es cierto que la competencia trae mejoras sustanciales en el
producto y el precio que se oferta en un mercado pero en un
pas con una idiosincrasia poco acorde con la educacin
consiente, este tipo de polticas resulta un atraso an mayor
para la estructura cientfica de un pas. Otra causa muy
importante son los cambios de enfoque en los postulantes hacia
otras regiones en busca de mejoras en nivel acadmico. Frente
a esta introduccin a la situacin actual la UNHEVAL deber
redimensionar y reorientar su Imagen Corporativa para lograr el
12

respeto que se merece en la regin. Pero antes deber conocer

cmo lo perciben sus postulantes!

II.2 Formulacin del problema

Teniendo en cuenta la Imagen Corporativa como Variable
General de Procesamiento se plantea el siguiente problema
general:
II.2.1 Problema general
Predomina o no la Imagen Corporativa de la UNHEVAL sobre
las Variables de Influencia, en la decisin de postular, de sus
aspirantes a Pre-grado, Hunuco - 2010?
II.2.2 Problemas especficos

Cul es el predominio de la Imagen Comercial de la

UNHEVAL sobre las Variables de Influencia, en la decisin

de postular, de sus aspirantes a Pre-grado, Hunuco - 2010?

Cul es el predominio de la Imagen Social de la UNHEVAL
sobre las Variables de Influencia, en la decisin de postular,
sus aspirantes a Pre-grado, Hunuco - 2010?

II.3 Objetivos: generales y especficos

II.3.1 Objetivo general
Identificar el orden de predominio de la Imagen Corporativa de
la UNHEVAL y las Variables de Influencia; en la decisin de
postular, de sus aspirantes a Pre-grado, Hunuco 2010.

13

II.3.2 Objetivos especficos

Describir el orden de predominio entre la Imagen Comercial

de la UNHEVAL y las Variables de Influencia que repercuten

en la decisin de postular de sus aspirantes a Pre-grado.

Describir el orden de predominio entre la Imagen Social de
la UNHEVAL y las Variables de Influencia que repercuten en
la decisin de postular de sus aspirantes a Pre-grado.

Para ver especficamente la composicin y las subdivisiones de las variables Imagen

Comercial e Imagen Social ver pgina 66. Definicin operacional de variables,
dimensiones e indicadores, ttulo IV.3.

II.4 Justificacin e importancia

La justificacin y la importancia del presente Proyecto de
Investigacin radican en la finalidad de obtener el orden de
importancia

de

las

Variables

(de

Influencia

Imagen

Corporativa) al momento en que los postulantes a la UNHEVAL

deciden optar por l.
El orden de importancia de las variables servir de
fundamento para desarrollar estrategias de marketing eficaces
que ayuden a lograr los objetivos institucionales y al mismo
tiempo satisfacer las necesidades de los postulantes, ya que se
conocer a priori la estructura de decisin de aquellos. Este
proyecto, una investigacin sin precedentes, promete ayudar en
la asertividad de las decisiones estratgicas. Finalmente podr
cumplir su objetivo de ser un aporte a la institucin. Pues no
tendra sentido que una institucin planifique su imagen
14

(Identidad Corporativa) y proyecte una imagen (Comunicacin

Corporativa) que los usuarios no estn interesados en reconocer
[o simplemente no lo consideran como atributo importante en su
decisin] o a lo mejor no lo perciban correctamente. Es sensato
estudiar y describir como intervienen la Imagen Corporativa de la
UNHEVAL y las Variables de Influencia en la decisin de sus
postulantes y luego de determinar los factores crticos y de
importancia en dicha decisin. Por ltimo un diseo de Imagen
Corporativa (Identidad Corporativa) que no est basado en datos
reales del mercado; no est fundamentado en la necesidades
del cliente y no esta percibido adecuadamente, por lo tanto no
llevar beneficios para la institucin.

II.5 Viabilidad
El presente proyecto de investigacin se considera viable
por los siguientes aspectos:

Existe

departamentos y funcionarios de la UNHEVAL.

Existen recursos materiales y equipos disponibles.
Recursos financieros disponibles.
Se tiene potencial humano que colaborar con la colecta y el

accesibilidad

la

informacin

por

parte

de

procesamiento de datos.

II.6 Limitaciones
Para el presente proyecto encontramos limitaciones, pero no
por ello se consideran insuperables, como:

15

Manejo metodolgico incipiente.

Mayora de recursos bibliogrficos (artculos, tesinas y tesis

electrnicas) actualizados en idioma extranjero.

Escasas tesis desarrolladas anteriormente referidas a las
variables de decisin.

16

III MARCO TERICO

III.1 Revisin de estudios realizados
De acuerdo a los estudios revisados referentes a nuestra
investigacin, stos se clasifican en estudios realizados a nivel
nacional e internacional respectivamente.
III.1.1 Nivel nacional
DAS GAVILN, Jazmn Karn. Desarrollo de la Imagen
Institucional del Colegio Santa Mara de Matelli de Chorrillos a
travs de la planificacin estratgica (periodo 2001). Tesis para
obtener el grado de Licenciado en Comunicacin Social.
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Facultad de
Letras y Ciencias Humanas, Escuela Acadmico Profesional de
Comunicacin Social.
No hay modo de llegar a realizar un diagnstico
organizacional efectivo y eficiente, si es que no se efecta
las investigaciones y anlisis de la realidad organizacional
desde un enfoque sistmico, pues cada parte de la
organizacin refleja lo que est sucediendo en el todo
organizacional y viceversa. As, la calidad de las
comunicaciones internas y externas en el colegio, sus
deficiencias y limitaciones eran efecto y reflejo a la vez, de lo
que pasaba en su cultura organizacional y por ende en su
imagen institucional.
III.1.2 Nivel internacional
HOFMMANN

VSQUEZ,

Pamela.

Programa

de

Comunicacin Visual para Posicionamiento y difusin de

Imagen Corporativa del Teatro Municipal del Valparaso.
Proyecto de Ttulo presentado a la carrera de Diseo para optar

17

al Ttulo de Diseador, Mencin Grfico. Universidad de Chile,

Facultad de Arquitectura y Urbanismo, Escuela de Diseo,
Carrera de Diseo Grfico. 2005.
Evidenciando lo deficiente de la identidad visual que posee
hoy en da el Teatro ms importante de Valparaso, es decir,
su Teatro Municipal, esta propuesta se hace partcipe de
este desarrollo y promueve una actitud proactiva, apoyando
las iniciativas culturales, que en la actualidad se han
convertido en un punto importante para Valparaso.
As es como la generacin de un Programa de
comunicacin visual para el Teatro ser un gran aporte al
desarrollo de su identidad. La manera en que el Teatro est
siendo concebido actualmente, buscando alianzas y
gestionando un sin fin de obras y eventos culturales y
artsticos en pro de la ciudad, nos comunica que la cultura se
ver tremendamente favorecida, y si esto ocurre, lo ms
probable es que en unos aos ms, el Teatro logre
cohesionar su identidad proyectando la imagen que
realmente desea.
MORALES ALBORNOZ, Carlos Rudy. Desarrollo de una
Identidad Corporativa para VIVOIP: Empresa de Productos y
Servicios de Telecomunicacin y Tecnologa IP. Chile, 2007.
Proyecto de tesis para optar ttulo de Diseador Grfico.
Antes de invertir en un programa de identidad corporativa,
siempre se debe tener en claro que ste no garantiza ganar
una buena reputacin, obtener una buena imagen, ni
generar utilidades si la empresa no trabaja bien y
honestamente. La marca de una compaa es como la punta
de un iceberg, su valor se crea y se sostiene a travs de
todas las actividades corporativas y comerciales efectuadas
por la empresa de manera tica, actividades que finalmente
la gente asocia con la marca corporativa. Una buena marca,
acorta el tiempo para llegar al corazn del grupo objetivo y
disminuye el esfuerzo para mantenerla a futuro.

18

DE LOS SALMONES SNCHEZ, Del Mar Garca. La

Imagen de empresa como factor determinante en la eleccin de
operador: identidad y posicionamiento de las empresas de
comunicaciones mviles. Diciembre de 2001.
"Por otra parte, tambin se ha demostrado que las
dimensiones de imagen (ponderadas en este caso con la
importancia concedida al atributo correspondiente en la
eleccin de operador) son significativas en la decisin de
compra. La imagen comercial y la imagen social presentaron
mayores niveles de significatividad y mayor valor de sus
parmetros, por lo que se demuestra que el tratamiento del
producto y servicio al cliente es fundamental, pero tambin lo
es la percepcin que tienen los usuarios de las empresas en
cuanto a su contribucin a la sociedad. Este ltimo aspecto
confirma el acierto de la labor llevada a cabo por las
operadoras en comunicacin institucional, patrocinios,
actuacin de sus Fundaciones y cuidado medioambiental. El
tratamiento de estas variables claves en la estrategia de
todas ellas y, segn los resultados de la investigacin, la
inversin en tales conceptos es muy acertada.
LPEZ SNCHEZ, Francisco. (Profesor de ESIC Business
& Marketing School) La toma de decisiones del consumidor.
Costes, niveles y estrategias, noviembre de 2008.
El tiempo total invertido en una decisin aumenta a medida
que crece la cantidad de informacin disponible.
Finalmente, es preciso reconocer que las reglas simples y
heursticas de decisin son las que mejor se adaptan a las
limitaciones de capacidad del ser humano, al no precisar
grandes capacidades de clculo y memoria
Dado que cualquier alternativa puede caracterizarse por un
conjunto de atributos o dimensiones (modelo multiatributo),
el procesamiento <<por alternativas>> consiste en analizar,
en primer lugar, los diferentes atributos e importancia relativa
de un modo con el resto de las que forman parte del
19

conjunto de alternativa cualquiera, procediendo a

continuacin de la misma decisin. El procesamiento <<por
atributos>>, en cambio, opera de manera inversa es decir,
analizar en primer lugar un atributo en todas y cada una de
las alternativas disponibles, pasando a continuacin a
analizar los restantes atributos identificados por el
consumidor para tomar la decisin. Este tipo de
procesamiento es cognitivamente ms fcil, habindose
encontrado evidencias de un mayor procesamiento por
atributos en el inicio del proceso de decisin, cambiando al
final a uno por alternativas (Russo y Dosher, 1983), lo que
sugiere que las personas no utilizan una sola regla de
decisin, sino una combinacin de ellas, especialmente a
medida que crece la complejidad de la decisin.

III.2 Marco situacional

A continuacin se definen los conceptos de la variable
independiente como tambin de la variable dependiente, ambos
relacionados a la materia de investigacin.
III.2.1 Imagen corporativa
Es factible iniciar el estudio sobre Imagen Corporativa
comentando un poco acerca de la etimologa de la palabra
imagen, con definiciones desde el punto de vista de varios
investigadores y luego entrando en detalles con definiciones
adecuadas al campo.
III.2.1.1

Imagen
Esta palabra muy comn, proviene del latn imago
(de la misma raz im: imitare)2.

2 Cf. COSTA, Joan. Imagen Global. Evolucin del diseo de identidad.

Ediciones C.E.A.C, s.a. Barcelona; Espaa, 1987. p. 182.

20

Muchos

estudiosos

de

diferentes

ciencias

han

investigado y definido la palabra imagen de acuerdo a sus

aplicaciones, debido a su carcter multidisciplinar. As, La
palabra imagen es tan polismica como la imagen misma.
Hay imgenes visuales, sonoras, poticas, literarias; fijos y
animados; materiales y mentales, y tambin tantas clases
de imgenes como medios para obtenerlas" 3. Del mismo
modo otro autor define a la imagen como escurridizo y
polismico4, teniendo en cuenta nuevamente la aplicacin
de este trmino en diferentes ciencias.
III.2.1.2

Clasificacin de imagen
Los investigadores definen

varias

categoras

distinguen la imagen como representacin mental de la

imagen como elemento fsico, hacen referencia a la idea
que se tiene sobre una persona u objeto, al resultado en la
memoria de las percepciones externas o a hechos
subjetivos

capaces

de

influir

en

la

actitud

comportamiento. A continuacin observamos las diferentes

clasificaciones segn los autores ms importantes que
escriben sobre la imagen.
Autor
Costa (1987; 185)

Clasificacin
Imagen visual/ material / mental

3 Ibdem
4 VILLAFAE, Justo y MNGUEZ, Norberto. Principios de teora general
de la imagen. Ediciones Pirmide, S.A. Madrid, Espaa 1996. p. 23.

21

Costa (1992)
Chaves (1988;20)
Villafae
(1992,44;1996;50)
Cappriotti (1992; 23)

Imgenes privadas/ publicas

Imagen-objeto/imagen- representacin
Imagen mental/natural/creada/registrada
Imagen fija-esttica/mvil-dinmica
Imagen bidimensional / tridimensional
Imagen aislada / secuencial
Escala con extremos: imagen natural /
representacin no figurativa
Imagen-ficcin / imagen icono / imagenactitud.

Fuente: tesis, la Imagen de Empresa como Factor Determinante en la Eleccin

de Operador: Identidad y Posicionamiento de las Empresas de Comunicaciones
Mviles, pg. 10
Elaboracin: Tesistas

III.2.1.3

Imagen Mental
De entre los tipos de imagen, el proceso de creacin de
una imagen mental en los pblicos es la ms indispensable
para estudiar la Imagen Corporativa. Por lo tanto la
imagen mental, en psicologa es el resultado, en la
imaginacin y en la memoria, de las percepciones
externas, subjetivadas por el individuo. [En cuanto a
negocios]es que cuando la causa de ciertas imgenes
o estereotipos posee un cierto impacto emocional, una
fuerte

pregnancia

psicolgica

alta

capacidad

de

implicacin del individuo, devienen patrones de conducta 5.

Imagen es la representacin figurada es decir en forma
de una figura, ya sea visible o audible de un modelo
original. La imagen es la imagen de algo que preexiste. Por
lo tanto, ella es una realidad que cabalga entre lo real (el
modelo) y lo ficticio (la representacin)6.
5 COSTA, Joan. p. Cit. Imagen Global. p.186
6 COSTA, Joan. Loc. Cit. Imagen Global. p. 182.

22

III.2.1.4

Imagen Corporativa
El estudio de la Imagen Corporativa se caracteriza por
cierta fragmentacin, est relacionada con la vida de las
organizaciones y es al mismo tiempo un

fenmeno

complejo. Apropsito de lo escrito mueve diferentes

campos del saber cmo; administracin, comunicacin,
economa, psicologa, sociologa y artes visuales. Esta
ltima caracterstica conlleva a que el marco terico sea
integral y presente varias teoras de diferentes ramas.
El significado del trmino corporativo o corporativa es
simple; es aquello relativo a una corporacin y, por
extensin es aplicable a la empresa o, incluso, a una
institucin7.
Componiendo dos trminos de los tems anteriores
Imagen + Corporativa la definicin torna parcialmente la
misma va. Entonces la imagen corporativa es una imagen
mental ligada a una corporacin y a lo que ella representa
especialmente por conducto de su identidad visual
expresada por signos grficos, pero tambin de su
comportamiento y sus actuaciones. La imagen corporativa
abarca la imagen de empresa y la imagen de marca,
puesto que implica el conjunto de la empresa, sus

7 VILLAFAE, Justo y MNGUEZ, Norberto. Loc. Cit. p. 23.

23

producciones

actuaciones8.

Tambin

la

Imagen

Corporativa, Es un hecho relacional 9. Implicando as

que los procesos de formacin de la imagen de empresa
no pueden reducirse al cambio o configuracin de una
determinada identidad visual, a la publicidad o a las
relaciones pblicas de la empresa

sino que deben ser

extendidos a las empresas y/o instituciones en su totalidad.

La imagen corporativa; en fin por este mismo autor dice
que Es el resultado interactivo de que un amplio
conjunto de comportamientos de aquella [la empresa]
producen en la mente de sus pblicos 10. Este autor tiene
en cuenta que todas las actuaciones, voluntarias o
involuntarias, con intensin comunicativa o sin ella, crean
una imagen en la mente de los pblicos.
Finalmente a partir de la mencionada definicin de
Joan Costa, Es una imagen mental ligada a una
corporacin y a lo que ella representa por conducto de su
comportamiento y sus actuaciones. Se puede encontrar
as que el concepto percepcin es muy importante
cuando se habla de imagen corporativa. Revisando

8 Cf. COSTA, Joan. Imagen Global. Loc. Cit. p. 186.

9 VILLAFAE, Justo y MNGUEZ, Norberto. p. Cit. p. 15.
10 VILLAFAE, Justo y MNGUEZ, Norberto. p. Cit. p. 24.

24

nuevamente la definicin anterior de Joan Costa acerca del

concepto de imagen concluimos que la Imagen Corporativa
es el resultado en la imaginacin y en la memoria, de las
percepciones externas, subjetivadas por el individuo.
Entonces cuando se habla de imagen corporativa, se debe
tener en cuenta la clasificacin de sus distintos pblicos;
pues como ya se mencion la imagen se produce en
funcin de la percepcin que tiene un pblico especfico
sobre una organizacin.
III.2.1.5

Sensacin y Percepcin
La sensacin es la respuesta inmediata de nuestros
receptores sensoriales11. son las respuesta directa e
inmediata

un

estmulo

simple

de

los

rganos

sensoriales12, este autor supone la existencia de por lo

menos tres elementos: 1) un estmulo, 2) un rgano
sensorial y 3) una relacin sensorial. La sensibilidad a los
estmulos vara de acuerdo con la calidad de los receptores
sensoriales de un individuo (es decir agudeza visual o

11 SOLOMON, Michael. Comportamiento del consumidor. Comprar

tener y ser. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 3ra edicin. Mxico
1997. p. 56.
12 ARELLANO CUEVA, Rolando. Marketing, Enfoque Amrica Latina. MC
Graw Hill interamericana editores, S.A. de C.V. Mxico 2000. p. 37.

25

auditiva), y el volumen o intensidad del estmulo al cual se

expone13.
Entonces la percepcin Es el proceso por el cual
seleccionamos, organizamos e interpretamos los estmulos.
Los estmulos son la respuesta inmediata de nuestros
receptores

sensoriales

estmulos

bsicos 14.

Complementando la definicin; los estmulos externos, o

informaciones sensoriales se perciben por diversos canales
y la informacin que recibe nuestros cinco sentidos
constituye los datos brutos, que a su vez generan muchos
tipos de respuestas.
III.2.1.6

La Gestalt Corporativa
La concepcin gestltica de la Imagen Corporativa es
bastante razonable; bsicamente, supone un proceso de
conceptualizacin por parte del receptor y como en todo
proceso de conceptualizacin, el receptor contribuye
decisivamente en lo que al resultado final se refiere, es
decir, existe una parte de dicho resultado que no depende
del estmulo, sino del propio proceso conceptualizador del
individuo15. La ley de la pregnancia juega un papel

13 SCHIFFMAN, Len y KANUK, Leslie. Comportamiento del consumidor.

Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 5ta edicin. Mxico 1997. p. 162.
14 SOLOMN, Michael. Loc. Cit. p. 56.
15 VILLAFAE, Justo y MNGUEZ, Norberto. p. Cit. p. 24.

26

importante en la explicacin gestltica de la imagen; donde

resulta ms simple conceptualizar un estmulo aparente,
dejando por cuenta el trabajo perceptivo que efectu el
receptor la eliminacin de las diferencias entre dicho
estmulo y el pattern de un estmulo que tenemos
almacenado en nuestra memoria visual, que hacerlo como
lo que es en realidad, es decir como un estmulo con una
estructura mucho ms imperfecta
III.2.1.7

De la Identidad a la Imagen Corporativa

Es importante brindar este apartado para no confundir
la Identidad Corporativa con la Imagen Corporativa.

III.2.1.7.1

Identidad e Imagen Corporativa

La

Identidad

Corporativa

como

estructura

de

intervencin en la configuracin de la Imagen adquiere

una notable trascendencia. Sin embargo, son pocas las
organizaciones que la gestionan adecuadamente. Las
organizaciones invierten tiempo y recursos para analizar,
formular y proyectar su identidad, y en la mayora de los
casos la limitan al diseo grfico [esta conclusin es
debido a que la mayora del nmero de tesis referidos a
Imagen Corporativa se limitan a comprenderlo como
Imagen Visual]. La identidad es una cuestin de
significacin para el pblico, aunque para la empresa es
un asunto estratgico instrumentalizado por la cultura

27

la identidad se tiene al nacer, est en los cromosomas

de los fundadores y los que la dirigen. Permite
desarrollar una personalidad virtual y la integracin al
entorno.16 Entonces se hace evidente la necesidad de
una empresa de tener personalidad propia que le
permita identificarla y diferenciarla de los dems. Est
formada por: 1) identidad visual, que se fundamenta en
los signos externos vlidos para la identificacin de la
organizacin y 2) la identidad conceptual, como el
conjunto de atributos que permiten diferenciar a una
organizacin de otros, independientemente de su
percepcin exterior.
En trminos generales se puede decir que la
identidad

es

un

concepto

emisor

sobre

las

manifestaciones de la organizacin, mientras que la

segunda es una percepcin. Por lo tanto se puede
modificar o disear la identidad pero no la Imagen. Entre
ambas

hay un

proceso

de

comunicacin,

si

la

comunicacin fuese efectiva, ambos coincidiran, pero

no es as, debido a la presencia de los ruidos y la falta
de control en los sujetos preceptivos. Es recomendable
entonces que la empresa deba controlar su propia

16 COSTA, Joan. Comunicacin corporativa y revolucin de servicios.

Editorial Ciencias Sociales, Madrid, Espaa 1995. p. 24

28

personalidad con el fin de conseguir una imagen

controlada y sin desviaciones.
III.2.1.8

Pblicos de la organizacin
Los pblicos de la organizacin son diversos. Para la
investigacin

se

tiene

en

cuenta

solamente

a los

postulantes como potenciales usuarios de los servicios

acadmicos de la UNHEVAL. As:
Sanz de la Tajada17, considera pblicos internos a los
miembros de los altos cargos de la institucin, accionistas,
altos directivos, gerentes de media y a los empleados.
Nuevamente

Sanz

de

la

Tajada

Sam

Black18

(considerando la existencia de un grupo intermedio

formado por intermediarios, clientes tradicionales o fieles, y
los clientes actuales no tradicionales). Resume los pblicos
externos teniendo en cuenta propuestas de ambos autores
de la manera siguiente: clientes tradicionales, clientes
actuales, clientes potenciales, accionistas, instituciones
financieras, bolsa, proveedores, distribuidores y otros
comerciales, lderes de opinin, gobiernos centrales,
locales y extranjeros, grupos de presin, asociaciones
17 Citado por: KAROUNGA, Keita. La imagen corporativa de las instituciones
financieras, el caso del banco Sabadell en Catalua. Tesis doctoral. Barcelona
2005. Universidad autnoma de Barcelona, Facultad de Ciencias de la
Comunicacin, departamento de comunicacin audiovisual y de publicidad.
Consulta: 25 de febrero de 2010.

18 Ibdem.

29

profesionales y gremiales, ,medios de comunicacin,

pblico en general y entidades competidoras.
III.2.1.9

Imagen Comercial e Imagen Social

La complejidad de la imagen de empresa se pone de
manifiesto al hablar de sus dimensiones. Es posible que
convivan diversos niveles de imagen que interactan entre
s, los cuales deben ser convenientemente dirigidos para
evitar desviaciones e incoherencias. Existen clasificaciones
de

las

dimensiones

considerando

dos

perspectivas:

aproximacin a la empresa y aproximacin a los pblicos.

Para efectos del trabajo de investigacin se pone nfasis
en la aproximacin a los pblicos. Entonces se considera la
Imagen Comercial y Social como dimensiones optadas
para nuestra investigacin futura.
III.2.1.9.1

Imagen comercial
Se analizan el impacto de la credibilidad de la
compaa sobre la evaluacin de las extensiones de
marca, entendiendo tal concepto como el grado en el
que los consumidores creen que una empresa puede
vender productos que satisfagan sus necesidades.

30

Sector

Servicios
(gasolinera)

Alimentos

Autor

Winters
(1988)

Keller y
Aaker
(1992)

Barich y
Srinavasan
Distribucin
(1993)
Electrnico
(compaa
ficticia)
Farmacuti
co
(compaas
multinacion

Brown y
Dacin
(1997)

Barich y
Kotler
(1991)

Villafae
(1999)

General

Cappriotti
(1999)

Dimensiones
Productos de alta calidad; provee
buen servicio en sus estaciones;
buena compaa para trabajar en
ella; buena inversin; se esfuerza por
desarrollar frmulas alternativas de
energa; se esfuerza por encontrar
nuevas
fuentes
y gas. (baja
Experiencia
dedelaaceite
empresa
calidad global de los productos/alta,
no muy buen fabricante/muy bueno,
productos
inferiores/superiores);
honradez de la empresa (no muy
honrada/honrada,
nada
responsable/muy responsable, nada
comprometida con el cliente/muy
comprometida) producto; calidad del
Variedadde
producto;
atractivo
del
establecimiento; precios razonables;
facilidad de la compra; servicio al
cliente.
Complejidad del producto (producto
ms
avanzado
que cualquier otro,
presenta
componentes avanzados, producto
sofisticado); habilidad corporativa
(liderazgo en la industria, capacidad
de
investigacin
y
desarrollo,
Producto;
fuerza de ventas;
progreso deprecio;
la compaa)
canales de distribucin; servicio;
patrocinio
Valor del producto (posicin relativa
en
el
mercado,
fidelidad de los clientes, percepcin
de calidad); servicio al cliente (red
comercial, satisfaccin con los
servicios de atencin al cliente,
gestin de reclamaciones); valor de
marca (percepcin de liderazgo,
conocimiento de la marca, ndice de
Lo que la empresa vende (producto
en s, gama de productos, fabricacin
(poltica de producto)); cmo la
empresa vende (precios, distribucin,
ventas,
promociones
(accin
comercial), gestin, relacin, accin
robtica (calidad de servicio))

31

Fuente: tesis, la Imagen de Empresa como Factor Determinante en la Eleccin

de Operador: Identidad y Posicionamiento de las Empresas de Comunicaciones
Mviles, pag 29
Elaboracin: tesistas

III.2.1.9.2

Imagen social
Es la actuacin y responsabilidad social de la
empresa, es entendida como su preocupacin y
compromiso con la sociedad. Dentro de esta perspectiva
tenemos:

32

ndice del Consejo de Hombres de Negocios Comprometidos

(Sturdivant y Ginter, 1977)
ndices de
reputacin

Ranking de Business and Society (Moskowitz 1972; Alexander y

Buchholz, 1978)
ndice del Consejo de Hombres de Negocios Comprometidos con la
Polucin (Folger y Nutt, 1975; Cornier y Magnan, 1997)

Anlisis de
contenido

Informe anual de las empresas (Bowman y Haire, 1975; Abbott y

Monsen, 1979)
Estudio del caso (Clarkson, 1995)

Ratios KLD
(Kinder,
Lydenberg, Domini
and
Company)

Relaciones con la comunidad; tratamiento de las mujeres y las

minoras; relaciones con los empleados; tratamiento del medio
ambiente; calidad de los productos; compromisos militares, poder
nuclear; inversin en Sudfrica (Turban y Greening, 1988,
utilizaron varias de estas dimensiones).

Lista de Fortune de
las
Solidez financiera; inversin a largo plazo; uso de recursos
compaas ms corporativos; calidad de la direccin; innovacin; calidad de los
admiradas
productos; uso del talento corporativo; responsabilidad
medioambiental (McGuire, Sundgren, Schneeweis, 1988; Gatewood,
Gowan, Lautenschlager, 1993).
Conducta social (demuestra preocupacin por los intereses del pblico,
paga sus impuestos, se preocupa por proteger al medio ambiente,
les preocupa lo que siente la gente hacia ellos, realiza
manifestaciones pblicas correctas, carga precios justos a sus
productos, consigue mucho beneficio); contribuciones sociales
(aporta dinero para la salud, educacin y necesidades de la
sociedad, aporta dinero para organizaciones culturales, msica o
cultura, patrocina programas de radio y televisin en el sistema de
transmisin pblica) (Winters, 1988)
Propietarios; responsabilidad social; visibilidad en los medios;
tamao
Otras variables

(Fombrun y Shanley, 1990)

Responsabilidad social del producto (producto socialmente
responsable, ms beneficioso para el cuidado de la sociedad que
otros productos, producto sofisticado); responsabilidad social
corporativa (comprometida con el entorno, invierte en la comunidad
local, efecta donaciones) (Brown y Dacin, 1997)

Fuente: tesis, la Imagen de Empresa como Factor Determinante en la Eleccin de Operador:

Identidad y Posicionamiento de las Empresas de Comunicaciones Mviles, pg. 31
Elaboracin: Tesistas

33

III.2.2 Variables de Influencia en la Decisin del consumidor

III.2.2.1

Consumidor y Cliente
Para las ciencias empresariales y los negocios es muy
importante determinar la necesidad que satisface su(s)
producto(s) y/o servicios que ofrece al mercado. El
mercado tambin est formado por un conjunto de
consumidores o usuarios. Un consumidor es aquel
individuo que usa o dispone finalmente un producto o
servicio19, considerando que este debe ser el elemento
esencial de atencin de la actividad de marketing y
mientras que un cliente es el que compra o consigue el
producto20

III.2.2.2

Comportamiento del consumidor

En trminos generales se define el comportamiento del
consumidor como las acciones que un consumidor realiza
en afn de encontrar solucin a sus necesidades y
problemas. Precisando y dando fe a la definicin
precedente haremos referencia a algunos autores.
Para

La

American

Marketing

Association

el

comportamiento del consumidor es la interaccin dinmica

de los efectos y cognicin, comportamiento, y el ambiente,
mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los
19ARELLANO CUEVA, Rolando. p. Cit. p. 70.
20Ibdem.

34

aspectos de intercambio comercial de su vida. Es

dinmico por que los pensamientos, sentimientos y
acciones de cada consumidor se modifican a cada instante,
as mismo tal dinamismo hace que el desarrollo de las
estrategias de marketing sea una tarea interesante y a la
vez difcil.21 Complementando esta definicin existen otras
que

corrobora

con

la

anterior

definicin;

es

una

manifestacin de una gran cantidad de procesos internos

altamente

complicados

imposibles

de

abarcar

desentraar en su totalidad22, es un fenmeno complejo y

un campo eclctico23.
Se

puede

ver

lo

difcil

que

es

esclarecer

el

comportamiento de los consumidores. Otra definicin

considera

al

comportamiento

como

un

proceso

interdependiente (entre consumidores y empresa), afirma

que el comportamiento del consumidor Abarca el conjunto
de actividades que preceden, acompaan y siguen a las

21 PETER, Pal y OLSON, Jerry. Comportamiento del consumidor y

estrategias de marketing. MC Graw Hill interamericana editores, S.A.
de C.V. Sptima edicin, Mxico 2005. p. 6 y 7.
22 ARELLANO CUEVA, Rolando. p. Cit. p. 73.
23 PETER, Pal y OLSON, Jerry. p. Cit. p. 8.

35

decisiones de compra y en las que el individuo y la

organizacin intervienen activamente24.
Viendo al consumidor como parte de una sociedad se
le puede definir como una actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de
sus necesidades mediante bienes o servicios 25. Adems
de considerar al consumidor como un ente social, la
definicin

nos

precisa

que

la

finalidad

de

este

comportamiento es una necesidad insatisfecha o por

satisfacer. La definicin siguiente agrupa las definiciones
anteriores son los procesos que intervienen cuando una
persona o grupo

selecciona, adquiere, usa o desecha

productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer

necesidades y deseos26 y otra finalmente adapta a la
definicin la palabra <conducta> y a la vez integrando al
comportamiento como un proceso ms integral, desde la
bsqueda de los productos que satisfagan sus necesidades
hasta la evaluacin post compra, entonces en este sentido
24 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratgico. Graw Hill
interamericana editores, S.A. de C.V. 2da edicin. Madrid, Espaa.
1991. p. 75.
25 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y
Marketing, Aplicaciones practicas para Amrica Latina. ED. Harla, S.A.
de C.V. Mxico 1993. p. 2.
26 SOLOMON, Michael. p. Cit. 7y 8.

36

el comportamiento del consumidor es la conducta que los

consumidores tienen cuando buscan, compran, usan,
evalan y desechan productos y servicios que esperan que
satisfagan sus necesidades27.
III.2.2.3

Proceso de decisin y decisin final del consumidor

Muchos autores escriben sobre el proceso de decisin
de los consumidores. La mayora se abstiene de brindar un
proceso rgido debido a la cualidad impredecible del
comportamiento humano y a su complejidad psicolgica
interior. Todos coinciden en que el proceso no se realiza de
manera exacta en todas las decisiones. Debido a ello
tomaremos

definiciones

de

diferentes

autores

para

esclarecer sus puntos de vista y perspectivas tomadas.

Para el primer existen dos tipos de Toma de Decisiones
de Consumidores28: una con bajo nivel de involucramiento y
con alto nivel de involucramiento. Tambin existe toma de
decisiones complejas y limitadas. El de tipo bajo nivel de
involucramiento la realiza el consumidor sin considerar
que el producto es importante; adems, tampoco se
identifica con la compra de manera firme. Profundizaremos
en el proceso de decisin con alto nivel de involucramiento
27 SCHIFFMAN, Leon y KANUK, Leslie. p. Cit. p. 7.
28 ASSAEL, Henry. Comportamiento del consumidor. International
Thomson Editores, Sexta edicin, S.A. de C.V. Mxico 1999. p. 68.

37

por ser pertinente al trabajo de investigacin. dicho

proceso implica una bsqueda activa de informacin la
evaluacin

de

marcas

alternativas

finalmente

la

evaluacin de la marca despus de la compra 29. Se puede

notar aqu que el paso reconocimiento del problema no
forma parte del proceso para este autor, debido a que la
toma de decisin es un proceso posterior a la disposicin
de llevar a cabo una accin para satisfacer una necesidad.
Pero no por ello se dejara de pensar en un elemento
fundamental en la decisin que es el objetivo deseado. En
fin la toma de decisiones del consumidor no es un proceso
nico, vara de acuerdo a productos y la estructura de
decisin30 de las personas. Para una mayor explicacin
presentaremos

un

cuadro

resumiendo

la

toma

de

decisiones del consumidor basado en la extensin de la

decisin que se toma y el grado de involucramiento en la
compra, que a su vez producen cuatro tipos de procesos
de compra del consumidor; toma de decisin compleja,
limitada, inercia y la lealtad a la marca.
Describiremos

la

dinmica

del

grafico

que

continuacin presentamos para comprender mejor el

29 Ibdem.
30 Uso este trmino para referirme a los patrones de decisin
individual que son diversos y desentraables en casi su totalidad.

38

esquema propuesto por aquellos autores. La primera

dimensin representa una serie continua de decisiones que
se toman hasta formar un hbito. Los procesos pueden
basar

sus

decisiones

en

un

proceso

cognoscitivo

(pensamiento) de bsqueda y evaluacin de bsqueda de

informacin sobre opciones de marca. Por otro lado,
algunas veces no es necesario tomar una decisin, ya que
el consumidor est satisfecho con una marca en particular
y la compra de manera consistente La segunda
dimensin describe una serie continua desde compras con
alto nivel de involucramiento hasta las de bajo nivel de
involucramiento. Las de alto nivel de involucramiento son
importantes para el consumidor, pues estn estrechamente
vinculadas con su ego y su autoimagen, adems de
implicar un riesgo financiero, social o personal. Las
compras de bajo nivel de involucramiento no son tan
importantes para el consumidor y los riesgos financieros,
sociales o personales no son tan grandes. Por lo tanto, tal
vez no valga la pena que este invierta tiempo y esfuerzo en
buscar informacin acerca de las marcas, ni analizar un
rango amplio de opciones

39

Toma de
decisiones
del
consumidor
Toma de
decisiones
(Bsqueda de
informacin,
anlisis de
opciones de
marca)

Hbito
(bsqueda escasa
o nula de
informacin,
anlisis de una
sola marca)

Decisin de
compra

Decisin de
compra

Con alto nivel de

involucramiento

Con bajo nivel de

involucramiento

TOMA DE
DECISIN
COMPLEJA

TOMA DE
DECISIN
LIMITADA

(autos, PC`s,
sistemas
fotogrficos)

(cereales para
adultos ,
bocadillos)

LEALTAD A
MARCA

INERCIA

(zapatos de
atletismo,
cereales para
adultos, otros )

(vegetales
enlatados,
toallas de papel,
pastas dentales)

40

Fuente: ASSAEL, Henry. Comportamiento del Consumidor. International Thomson

Editores, Sexta edicin, S.A. de C.V. Mxico 1999. pg. 67.
Elaboracin: Tesistas

Veremos ms adelante autores que le dan nfasis en el

objetivo perseguido para satisfacer una necesidad. El
primero31 nos brinda cuatro pasos: 1) reconocimiento del
problema, 2) bsqueda de informacin, 3) anlisis de
informacin, 4) acto de compra y 5) utilizacin y anlisis
post-compra. Otro autor32 presenta un modelo de decisin en
funcin de considerar a un consumidor como cognoscitivo o
solucionador de problemas y hasta cierto punto un
consumidor

emocional.

Est

compuesta

por

tres

componentes bsicos: 1) insumo, 2) proceso y 3) producto.

Un tercer autor33 considera que los consumidores son
solucionadores de problemas y para ello siguen una serie
de pasos como: 1) reconocimiento del problema, 2) la
bsqueda de informacin, 3) evaluacin de alternativas y 4)
la seleccin del producto. Para un cuarto autor 34 que cita a
Kotler donde este afirma que existe una conducta resolutoria

31 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y

Marketing, Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. ED. Harla, S.A.
de C.V. Mxico 1993. p. 187.
32 SCHIFFMAN, Len y KANUK, Leslie. p. Cit. p. 560.
33 SOLOMON, Michael. p. Cit. p. 267 - 301.
34 LAMBIN, Jean-Jacques. p. Cit. p. 76.

41

racional, considerando al trmino racional como no opuesto

al trmino emocional el cual incluye un juicio de valor sobre
la calidad de la eleccin efectuada. As los 5 pasos
propuestos son: 1) reconocimiento de un problema, 2)
bsqueda de informacin, 3) evaluacin de la informacin, 4)
decisin de compra y 5) comportamiento tras la compra.
Podemos ver claramente que los dos ltimos autores
coinciden en sus cuatro primero pasos pero Lambin congrue
con la idea de Kotler en asumir un quinto paso que es el
comportamiento post compra. Personalmente no considero
para efectos de este proyecto tener en cuenta el quinto paso
como base, por que la decisin solamente ocurre hasta
cuando el consumidor o cliente recibe el producto y las
evaluaciones posteriores repercuten si en la futura compra
pero

por

tratarse

de

ello

escapa

al

problema

de

investigacin.
Los consumidores toman decisiones acerca de los
comportamientos que deben adoptar para lograr sus
objetivos y, de esta manera, solucionar el problema. 35 En
este sentido tambin, la toma de decisiones de los
consumidores es un proceso de solucin de problemas
orientado a objetivos y a su vez es un flujo continuo de
interacciones de factores ambientales, procesos cognitivos y
35 PETER, Paul y OLSON, Jerry. p.Cit. p. 168.

42

afectivos, y comportamientos. Este autor tambin propone

cinco pasos: 1) reconocimiento del problema, 2) bsqueda
de soluciones alternas, 3) evaluacin de alternativas, 4)
eleccin y compra y 5) uso y revalorizacin. Finalmente el
autor tiene en cuenta tres elementos que integran la solucin
de problemas: 1) la representacin del problema; que es un
marco de decisin, una perspectiva o marco de referencia
que le sirve al consumidor para visualizar el problema y las
alternativas que evaluar. Es posible que la representacin
inicial no est clara o bien desarrollada ni bien determinada.
Esta representacin tambin incluye: a) un objetivo final
(consecuencias, necesidades o valores bsicos que tratan
de satisfacer las necesidades), b) un conjunto de subobjetivos organizados en una jerarqua (descomposicin de
un problema en una serie de problemas ms sencillos, para
ser resueltos por separado), c) los conocimientos relevantes
(alternativas de eleccin y criterios de eleccin) y las reglas
sencillas o heurstica con las cuales realiza la evaluacin. 2)
Los procesos de integracin; estas abarcan dos tareas
esenciales: a) la evaluacin de alternativas de eleccin con
base en los criterios y b) la eleccin de una de las
alternativas. Se dividen en dos los tipos de procedimiento de
integracin: el formal y la heurstica. Y 3) planes de decisin,
que es el proceso de identificar, evaluar y elegir entre

43

alternativas durante la solucin de problemas. Es decir que

consiste en una o ms intenciones de comportamiento.
Toda decisin de compra conlleva un elemento de
riesgo, y las teoras del comportamiento de compra indican
que la tendencia a comprar algo conocido y confiable es ms
fuerte que la tendencia a probar novedades 36. Con esta
primera

definicin

se

comprende

el

poder

del

posicionamiento en la mente del consumidor.

Es apropiado definir exactamente la palabra decisin en
un contexto adecuado. Es la seleccin de una accin desde
dos o ms opciones alternativas37. Aqu el autor reconoce
que cada uno de los consumidores toma numerosas
decisiones relacionados con todos los aspectos de su vida
cotidiana. Tambin indica que por lo general tomamos estas
decisiones sin detenernos a pensar cmo lo hacemos ni
tener en cuenta el proceso de decisin del consumidor. As
mismo expresa la importancia de la existencia de varias
alternativas, es decir si una persona tiene que elegir entre
una marca X y Y, solo en estas condiciones la persona est
en posicin de tomar una decisin. Una decisin que no se
36 ARNOLD, David. Manual de la gerencia de marca (Brand
Management). Editorial Norma. Segunda edicin de bolsillo. Colombia
1998. p. 6.
37 SCHIFFMAN, Leon y KANUK, Leslie. p. Cit. p. 555.

44

basa en alternativas, o mejor dicho sin opciones se conoce

popularmente como la opcin de Hobson. una decisin
consiste en una eleccin entre dos o ms acciones o
comportamientos alternas38. Este autor aclara la idea de
que frecuentemente las elecciones refieren a elegir entre
objetos (productos, marcas o tiendas), pues afirma que los
consumidores en verdad eligen entre comportamientos
alternos relacionados con objetos, es decir Qu debo
hacer?. Del mismo modo el autor afirma que los
consumidores

tambin

toman

decisiones

sobre

comportamientos no relacionados con compras.

III.2.2.3.1

Toma de decisin compleja 39

Un proceso de decisin que exige el procesamiento
extenso de la informacin
involucramiento

con

el

y un alto grado de

producto

por

parte

del

consumidor son requisitos para una toma de decisin

compleja. Una regla en este tipo de decisin es: a
mayor involucramiento mayor informacin. El nivel de
involucramiento es una serie continua de alto a bajo. La
posicin

de

consumidor

en

esta

serie

continua

depender de factores como: 1) la importancia para el

consumidor si la imagen del consumidor est vinculada
38 PETER, Paul y OLSON, Jerry. p. Cit. p. 165.
39 ASSAEL, Henry. p. Cit. p. 69.

45

con el producto, cuando este tiene un significado

simblico vinculados con los valores del consumidor,
cuando es caro o cuando juega un papel funcional
importante. 2) el atractivo emocional cuando los
beneficios desencadenan una respuesta emocional, es
decir ms all de los beneficios funcionales. 3) Si es de
inters de manera continua para el consumidor. 4) Si se
supone riegos significativos y 5) cuando es identificado
con las normas de un grupo. Ya se explic varios
procesos de toma de decisiones, que concuerdan con el
proceso de toma de decisin compleja: 1) despertar de
la necesidad, 2) procesamiento de informacin, 3)
evaluacin de la marca, 4) compra y 5) evaluacin postcompra.
III.2.2.4

Teoras y enfoques de decisin del consumidor

Toda decisin de compra conlleva un elemento de
riesgo, y las teoras del comportamiento de compra indican
que la tendencia a comprar algo conocido y confiable es
ms fuerte que la tendencia a probar novedades 40. Con
esta primera definicin se comprende el poder del
posicionamiento en la mente del consumidor.

40 ARNOLD, David. Manual de la gerencia de marca (Brand

Management). Editorial Norma. Segunda edicin de bolsillo. Colombia
1998. p. 6.

46

Es apropiado definir exactamente la palabra decisin

en un contexto adecuado. Es la seleccin de una accin
desde dos o ms opciones alternativas41. Aqu el autor
reconoce que cada uno de los consumidores toma
numerosas decisiones relacionados con todos los aspectos
de su vida cotidiana. Tambin indica que por lo general
tomamos estas decisiones sin detenernos a pensar cmo
lo hacemos ni tener en cuenta el proceso de decisin del
consumidor. As mismo expresa la importancia de la
existencia de varias alternativas, es decir si una persona
tiene que elegir entre una marca X y Y, solo en estas
condiciones la persona est en posicin de tomar una
decisin. Una decisin que no se basa en alternativas, o
mejor dicho sin opciones se conoce popularmente como la
opcin de Hobson. una decisin consiste en una eleccin
entre dos o ms acciones o comportamientos alternas 42.
Este autor aclara la idea de que frecuentemente las
elecciones refieren a elegir entre objetos (productos,
marcas o tiendas), pues afirma que los consumidores en
verdad eligen entre comportamientos alternos relacionados
con objetos, es decir Qu debo hacer?. Del mismo modo
el autor afirma que los consumidores tambin toman
41 SCHIFFMAN, Leon y KANUK, Leslie. p. Cit. p. 555.
42 PETER, Paul y OLSON, Jerry. p. Cit. p. 165.

47

decisiones sobre comportamientos no relacionados con

compras.
Las teoras de Toma de Dedicin del Consumidor
varan de acuerdo con los supuestos del investigador sobre
la naturaleza del ser humano. Para ello hay modelos de
hombre43 que representan a los consumidores y procesos
de decisiones diferentes. Un primer autor 44 clasifica las
teoras en cuatro perspectivas: hombre econmico, hombre
pasivo, hombre cognoscitivo y un hombre emocional. Otro 45
lo considera en funcin de teoras, argumentando seguir
solo aquellas que han ejercido influencia mayor sobre las
ciencias sociales modernas, tenemos: teora econmica,
teora del aprendizaje, teora psicoanaltica y la escuela
sociolgica. A continuacin describiremos cada perspectiva
y teora buscando encontrar la relacin precisa entre
ambas (teoras y perspectivas).

43 Se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo

importante de personas en relacin con la forma (y por qu) los
individuos se comportan en la forma en que lo hacen.
44 SCHIFFMAN, Leon y KANUK, Leslie. Loc. Cit. p. 555.
45 ARELLANO CUEVA, Comportamiento del consumidor y Marketing,
Aplicaciones prcticas para Amrica Latina Rolando. p. Cit. p. 11.

48

III.2.2.4.1

Hombre Econmico y Teora Econmica46

Para Arellano que cita a J. Marshall el hombre
busca siempre maximizar su utilidad Es decir el
hombre siempre tratar de maximizar la relacin costo
beneficio en cada actividad de su vida. Segn esta
perspectiva, en el campo de la teora econmica (que
plantea

competencia

perfecta),

se

caracteriza

al

consumidor como un hombre econmico, es decir que

toma decisiones racionales, que ante una situacin de
eleccin va a buscar todas las alternativas posibles para
analizarlas a profundidad y luego elegir aquella que le
brinda mayor satisfaccin por el costo incurrido. Para
llegar a un comportamiento racional, del punto de vista
econmico, un consumidor tendra que conocer todas
las alternativas existentes de productos, clasificar cada
una en trminos de ventajas y desventajas, e identificar
esa mejor alternativa nica. Pero los consumidores no
siempre tienen la informacin en trminos de cantidad,
precisin ni el grado de involucramiento o motivacin
para tomar decisiones. Lo que normalmente sucede es
que el consumidor no tiene la disposicin de involucrarse
en actividades prolongadas de toma de decisiones y se
46 Para una mejor explicacin y no caer en complejidades absurdas se
hace una fusin entre la teora econmica y la perspectiva del hombre
econmico teniendo en cuenta el punto de vista de los autores ya
citados anteriormente (Schiffman y Arellano).

49

contenta con una decisin satisfactoria, una que sea

suficientemente buena a su criterio.
III.2.2.4.2

Hombre Cognoscitivo
Schiffman concluye que segn esta perspectiva el
hombre es considerado como un solucionador de
problemas, pensante. puede ser visualizado como
sistemas de procesamiento de informacin, donde el
proceso de informacin conduce a la formacin de
preferencias y finalmente a las intenciones de compra.
Este modelo parece capturar la esencia de un
consumidor bien educado y participativo, sobre los que
pueda basar sus decisiones de consumo.

III.2.2.4.3

Otras Teorias
Existen otras teoras que complementan las dos
anteriores. Esas teoras caracterizan a las personas
como

impulsivos

que

fcilmente

pueden

ser

persuadidos por cualquier esfuerzo de marketing. Ellas

son:
La Teora del Hombre Pasivo: Schiffman argumenta
sobre esta perspectiva, donde Describe al consumidor
como un ente obediente a los intereses egostas y a los
esfuerzos

promocionales

Considerndose

as

de
los

los

vendedores.

consumidores

como

impulsivos e irracionales, listos para rendirse ante las

50

armas y fines de los mercadlogos. Tambin este autor

considera una limitacin ante esta perspectiva; que
consiste en que fracasa en reconocer que el consumidor
tiene

un

arma

igual

de importante,

en

muchas

situaciones de compra, cuando busca informacin sobre

alternativas de productos.
Teora del Hombre Emocional o impulsivo: Schiffman
refiere a este tipo de consumidores diciendo: en
realidad cada uno de nosotros posiblemente asociemos
sentimientos o emociones profundas alegra, miedo,
amor, esperanza, sexualidad, fantasa, e incluso un poco
de magia cuando se trata de ciertas compras o
posesiones. El autor ve la posibilidad de que estos
sentimientos y emociones involucren mucho a uno
Teora del Aprendizaje: Arellano analiza esta teora y
concluye en que los consumidores actan a partir de
conocimientos adquiridos y no necesariamente en base
a clculos especficos en cada situacin. Basndose en
los reflejos condicionados de Pavlov concluye en que la
gente compra solo aquellos productos que conoce y que
anteriormente le han brindado buenos resultados,
dejando de lado el anlisis de muchas de las alternativas
existentes. La perspectiva del hombre cognoscitivo se
puede complementar en esta teora debido a que si los
51

consumidores aprenden acerca de los beneficios de un

producto, se puede afirmar que el consumidor est
actuando cognitivamente.
Teora Psicoanaltica: Arellano cita a Freud para
explicar la propuesta de que el comportamiento de las
personas esta guiado de manera esencial por una serie
de razones profundas del espritu humano y, por lo tanto,
de difcil para un anlisis de <lgica fsica>. Sin
embargo el autor no acepta de manera abierta la
existencia de fantasmas (el impulso sexual <eros> y el
agresivo < thanatos >) que guan el comportamiento. En
fin esta teora se sustenta en que los individuos,
muchas veces o buscan la mayor economa, sino que en
algunas ocasiones se guan por otros motivos de mayor
profundidad.

Aqu

se

puede

complementar

la

perspectiva del hombre emocional o impulsivo.

La

Escuela

Sociolgica:

Nuevamente

Arellano

citando a Thorstein Veblen quien sostiene que la razn

principal que gua el comportamiento de las personas es
su necesidad de integracin en su grupo social. As
mismo

argumenta

que

los

comportamientos

se

orientaran a <quedar bien con los dems>.

52

Enfoque

Interpretativo

Disciplinas
centrales

Antropologa
cultural

Tradicional

Psicologa
Sociologa

Marketing

Economa
Estadstica

Objetivos
primarios

Entender el
consumo y sus
significados

Explicar la toma
de decisiones y
comportamientos
del consumidor
Predecir las
elecciones y
comportamientos
del consumidor

Mtodos
primarios
Entrevistas a
profundidad
Grupos de
enfoque o
sesiones de
grupo.

Experimentos
Encuestas

Modelos
matemticos
Simulacin

Fuente: Transcripcin del libro: PETER, Paul y OLSON, Jerry.

Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing. Mc Graw Hill
interamericana. Sptima edicin, Mxico D.F. 2006. p. 10 y 11.
Elaboracin: Tesistas

Para

complementar

las

teoras

anteriormente

nombradas, tambin considero pertinente esclarecer

enfoques de estudio del consumidor. El cuadro siguiente

53

explica los enfoques: interpretativo, tradicional y la

ciencia del marketing.
Los tres enfoques son valiosos pues aportan datos
del comportamiento de los consumidores de manera
integral y a la vez apoyan a desarrollar estrategias de
marketing.
III.2.2.5

Variables de comportamiento del consumidor

En el proceso de decisin de los consumidores existen
definiciones que precisan el desarrollo de este proceso.
Varios autores agrupan las variables en denominados
variables. Arellano define tres grupos de variables que
influyen en el comportamiento y por ende en la decisin de
los consumidores. 1) Las variables de influencia son todas
a las que est sujeta el individuo, las cuales pueden influir
en su comportamiento. Dentro de estas estn a las que
Assael denomina variables de influencia externas como;
influencia

ambiental

estmulos

de

mercadotecnia

anteriores. 2) Las variables de procesamiento son las que

tienen origen dentro del pensamiento del individuo (proceso
y estructura psicolgica) y representan la manera en que
estos procesan los influjos provenientes de las variables de
influencia. A estas variables Assael los llama variables de
entrada interna que pueden ser; experiencias anteriores del
consumidor, caractersticas del consumidor y motivos del

54

consumidor. 3) Y finalmente las variables de resultado son

el comportamiento de consumo (comportamiento de
compra, lealtad a la marca, recordacin, difusin y otros).
Grupo variable

Aspectos
Biolgicos
Geogrficos
Sociales

De influencia
Comerciales

Econmicos

De procesamiento

De resultado

Procesos
psicolgicos
Estructuras
psicolgicas
Comportamiento
de consumo

Variable especifica
Sexo,
talla,
raza,
edad,
contextura y capacidad fsica.
Temperatura, clima, altitud,
topografa y comunicaciones.
Cultura, clase social, grupo
social, familia, legislacin y
entorno poltico.
Oferta de bienes, publicidad,
sistemas de distribucin, y
promocin
Ingresos, precios, distribucin
econmica, medio econmico y
crdito.
Sensacin,
percepcin,
motivacin y actitud.
Estilo de vida y personalidad.
Comportamiento
compra,
lealtad de marca, estatus del
usuario, recordacin, difusin

Fuente: Transcripcin del cuadro: las influencias del comportamiento del

consumidor de ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y
Marketing, Aplicaciones Prcticas para Amrica Latina. ED. Harla, S.A. de C.V.
Mxico 1993. p. 25.
Elaboracin: Tesistas

Un autor que no enfoca al comportamiento del

consumidor como un proceso de variables como una lnea
de accin a seguir, argumenta que existen tres elementos
que funcionan de forma interdependiente y en una misma
dimensin de tiempo. los afectos y cogniciones, el
comportamiento y el ambiente del consumidor47. Afectos son
los sentimientos que se tiene hacia estmulos y eventos,
47 PETER, Paul y OLSON, Jerry. p. Cit. p. 22-24.

55

como el agrado o desagrado en relacin con un producto y

la cognicin abarca los pensamientos, como las creencias
relativas a un producto. El comportamiento son las acciones
fsicas de los consumidores que otras personas pueden
observar y medir directamente (comportamiento evidente). El
ambiente es todo factor externo a este [consumidor], el cual
influye en su manera de pensar, sentir y actuar.
III.2.2.6

Dimensiones de las variables de influencia

Son todas las variables que influyen en el individuo y en su
comportamiento y no se les considera variables externas.
Arellano

lo

divide

en

aspectos

que

influyen

en

el

comportamiento del consumidor y esos son: aspecto biolgico,

geogrfico, social, econmico, comercial.
III.2.2.6.1

Aspectos biolgicos
Son variables de influencia que han surgido como
parte de su herencia bilgica y que han sido modificadas
por

el

entorno

que

los

rodea.

Tomaremos

en

consideracin en este rubro el sexo y la edad.

El Sexo: Es el conjunto de caractersticas biolgicas
que caracterizan a la especie humana en hombres y
mujeres. El sexo en el aspecto demogrfico nos muestra
que existen entre 1% y 2% ms mujeres que hombres,
en el aspecto cultural se considera al sexo masculino
como el sexo fuerte, la cual en nuestro entorno cultural

56

el hombre trabaja afuera y aporta a los bienes del hogar

y las mujeres se encargan del cuidado de los hijos y del
hogar, todo esto influye en la cantidad de postulantes de
hombres o mujeres que ven como una opcin la
Universidad Nacional Hermilio Valdizn.
La Edad: Es el Tiempo que una persona, ha vivido
desde que naci. Cada uno de los perodos en que se
considera dividida la vida humana. Esta variable es muy
importante debido a que la variacin de ella trae un gran
cambio en la decisin de compra. Respecto al entorno
latinoamericano existe un desbalance hacia los ms
jvenes, la cual ocupan un 60% de la poblacin, que
tiene menos de 21 aos de edad. Tenemos que tomar en
cuenta que el comportamiento de compra y motivacin
de quienes tienen 16 y 17 aos pueden ser muy
diferentes de los de grupos de 20 y 21 aos.48
A partir de los 16 a 18 aos de edad, es el rango en
que culmina la educacin secundaria. Las personas
pasan a la difcil etapa de transicin a la adultez, es una
etapa de fuertes cambios que deben conducir a la
madures sexual y psicolgica. En esta etapa existen
elementos

diferenciales

tales

como

gastos

48 STANTON William Fundamentos de Marketing, Mg GRAW

Interamericana Editores S.A . 14th edicin. Mxico 2007. p. 154.

en
HILL

57

educacin, vestimenta de moda, msica, en general todo

aquello

que

signifique

ser

adulto

que

pueda

impresionar al sexo opuesto.49

III.2.2.6.2

Aspectos Geogrficos
El departamento de Hunuco se encuentra ubicado
en la zona centro oriental del Per. Presenta una
topografa accidentada con regiones de sierra y selva.
Por su ubicacin equidistante entre el norte y el sur, la
hacen sujeta de un privilegiado clima templado cuyo
promedio anual es de los 24C. Limita con San Martn,
Ucayali, Ancash, Pasco y Lima. Tiene una extensin de
35,315 kilmetros cuadrados y su poblacin que supera
los 76222450 habitantes.

III.2.2.6.3

Aspectos Sociales
Es el entorno que nos rodea; sea la familia, la
poltica, la moda etc.
Familia: Es el grupo de personas que estn unidos
por lazos consanguneos o de gran afinidad, la cual est
formada por el padre, la madre y los hijos. En Amrica
latina todava existen familias ampliadas es la gran

49 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y

Marketing, Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. p. 31.
50 Segn el CPV - 2007

58

familia formada por los abuelos, hijos, nietos, bisnietos 51

donde los integrantes viven en la misma vivienda y
comparten todas sus actividades. La familia tal como se
ve en el cuadro vara en funcin de las clases sociales y
va desde 7 personas en los estratos ms bajos hasta las
5.5 personas en los estratos ms altos. Ver cuadro
siguiente

Tamao
de la
familia

Promedio
Muy baja

Promedio
Baja

Promedio
Media

Promedio
Media
Alta

Promedio
Alta

5.5

6.4

6.5

6.5

Fuente: transcripcin del cuadro: las influencias del comportamiento del

consumidor de ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor
y Marketing, Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. ED. Harla, S.A. de C.V.
Mxico 1993. p. 177.
Elaboracin: Tesistas

Grupos sociales: Es el conjunto de personas

pertenecientes a una misma sociedad que comparten
creencias y valores, en el cual debe existir una influencia
de una cierta duracin o tiempo entre los individuos.
Como se observa en el cuadro N 05 los grupos
voluntarios son aquellas en los cuales el individuo puede
decidir si quiere pertenecer o no, mientras que los
involuntarios son aquellas que estn obligados a
aceptar, los grupos formales son las que se encuentran
51 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y
Marketing, Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. p. 176.

59

con una estructura y una reglamentacin definida, en

tanto los informales son aquellos en los que las reglas
no son escritas y generalmente son bastante variable.
Ver cuadro siguiente.
Voluntario

Involuntario

Formal

Clubes
Partidos politicos

Escuela
Trabajo

Informales

Grupos de Amigos
Grupos deportivos

Familia

Fuente: transcripcin del cuadro: las influencias del comportamiento del consumidor
de ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing,
Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. ED. Harla, S.A. de C.V. Mxico 1993. p.
166.
Elaboracin: Tesistas

Los grupos sociales estn formados por personas

que realizan una determinada funcin especfica en su
grupo, estas funciones llamadas roles. En estos grupos
existe una jerarqua de influencias, entendindose por
influencia a la capacidad que ellas poseen para dirigir el
comportamiento de las otras personas.
Moda: es una costumbre que est en boga durante
algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad
en los trajes, telas y adornos. Pero el concepto de moda
que ms se adecua a nuestro objetivo es el siguiente:
Moda son los gustos pasajeros que condicionan
costumbres y tendencias en cualquier aspecto de la

60

vida, aquello que tiene la atencin general centrada en

s, que ha creado un momento.
El fenmeno moda lleva implcito unas condiciones
bsicas: su sentido de la fugacidad, su inters radical
por el cambio espectacular, por las variaciones que
desembocan en su amor incondicional por todo lo que
signifique novedad. Todo lo que es moda, pasa de moda,
y esa facilidad para no permanecer es lo que define el
autntico proceso de la moda. Lo mejor es siempre el
presente, por eso la moda (sobre todo la que a
indumentaria se refiere), entendida como un proceso de
creatividad, tiene como principal cualidad estar en el
momento.
La moda es parte de la identidad y es diferente a
toda nocin previa de anti-conformidad, ya que est
basado en la necesidad inicial de converger dentro de un
grupo social. Los individuos no buscan simplemente
diferenciarse de los grupos externos, sea cual sea la
idiosincrasia que hayan elegido; efectivamente, para
emitir una seal clara de identidad los individuos no
quieren ser los nicos que muestren tener determinado
gusto52.

52 www.businessperu.com.pe

61

Cultura:

Es

un

todo

complejo

que

abarca,

conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes,

costumbres, otras capacidades y hbitos que el hombre
adquiere por ser miembro de la sociedad53.
Por lo tanto cultura es todo lo que se aprende y se
comparten con los miembros de una comunidad en la
sociedad. La cultura consta de componentes materiales
y no materiales. Toda cultura tiene las siguientes
caractersticas: son aprendidas, se inventa, se comparte,
produce satisfaccin y persistencia y tiene carcter
prescriptivo.
Grupo de referencia: son aquellas en el cual el
individuo se vale (es decir, a los que se refiere) al emitir
juicios, creencias y patrones de conducta54.
La influencia de los grupos de referencia puede ser
muy fuerte. Y decisiva en la toma de decisin por parte
del consumidor. Pero una pregunta que siempre nos
hacemos es sabremos cual individuo, grupo o grupos
son los que inciden ms profundamente en l?
Simplemente en estos momentos no estamos seguros
53 LOUNDON. J. David y DELLA BITTA. Alder. Comportamiento del
consumidor conceptos y aplicaciones. McGRAW- HILL INTERAMERICANA
DE MEXICO,S.A de C..V p. 90.
54 LOUNDON. J. David. ibdem p. 223.

62

de cuales sean los ms importantes en una decisin en

particular. As cuando una joven se dirige a la tienda y
compra ropa nueva, la decisin final puede reflejar la
influencia de un club estudiantil de mujeres, de su
familia, de un grupo religioso, de su novio, de sus
amigos. En el marketing resulta difcil saber cul es el
grupo de referencia que predomina.
III.2.2.6.4

Aspectos Comerciales
Producto:

Es

un

conjunto

de

atributos

fundamentales unidas en una forma identificable 55 cada

producto se identifica por un nombre descriptivo o
genrico, los atributos inherentes que tiene un producto
son los siguientes: servicio del vendedor, calidad del
producto, caractersticas fsicas de los bienes, precio,
marca, empaque, diseo, Garanta de producto, color,
reputacin del consumidor, los cuales hacen que un
producto sea bueno. Dicho producto se clasifica en
producto de consumo y en producto de negocio. El
producto de consumo est destinado al consumo
personal del hogar y el producto de negociacin es la
reventa, su uso es la elaboracin de otros productos.

55 STANTON William Fundamentos de Marketing, Mg GRAW HILL

Interamericana Editores S.A . 14th edicin. Mxico 2007. p. 221.

63

Promocin: la promocin

sirve para lograr los

objetivos de la organizacin, en el cual se utilizan tres

funciones

promocionales

indispensables

que

son

informar, persuadir y comunicar un recordatorio al

auditorio meta. Las promociones pueden realizarse de
cuatro formas: las ventas personales, la publicidad, la
promocin de ventas y las relaciones pblicas.
La publicidad consiste en todas las actividades
enfocadas a presentar, a travs de los medios de
comunicacin

masivos,

un

mensaje

impersonal,

patrocinado y pagado acerca de los productos , servicios

u organizaciones. La publicidad institucional presenta
informacin sobre el negocio del anunciante o trata de
crear una opcin favorable hacia la organizacin. Es
decir, de generar buena voluntad, a diferencia de la
publicidad del producto, la institucin no pretende vender
artculos. Su objetivo es crear una imagen para la
compaa.
Distribucin: consiste en hacer llegar el producto a
su mercado meta. Es la actividad ms importante para
hacer llegar el producto al mercado meta, es arreglar su
venta y la transferencia del producto al cliente final. El
intermediario es el dueo del producto en algn punto o
ayuda activamente en la transferencia de un producto.
64

Para realizar una buena distribucin es necesario tener

un canal de distribucin bien definido.
Precio: es la cantidad de dinero u otros elementos
de utilidad que se necesitan para adquirir un producto 56,
as que el precio puede implicar algo ms que dinero.
El precio es lo que paga
Colegiatura
Inters
Renta
Sueldo
Comisin

Para obtener
Educacin
Uso de dinero
Uso de un alojamiento durante un
tiempo
Servicio de un ejecutivo
Servicios de un vendedor

El precio es importante en nuestra economa, en la

mente del consumidor y en una empresa determinada.
La asignacin de precio debe estar compatible con las
metas que se enmarcadas por la empresa y por la rea
de marketing, las cuales pueden estar orientados a la
ganancia, las ventas, y el status
III.2.2.6.5

Aspectos Econmicos
La economa es considerado la variable ms
importante de todas aquellas que tienen influencia en el
consume. La economa es la ciencia que trata de la
asignacin

de

recursos

escasos

para

fines

alternativos57. La economa tiene aspectos que debemos

considerar y son:
56 STANTON William Fundamentos de Marketing, Mg GRAW HILL
Interamericana Editores S.A . 14th edicin. Mxico 2007. p. 338.

65

La economa no se ocupa solamente de los recursos

de las personas, sino tambin de sus necesidades. La
economa habla de necesidad en general y no
necesariamente de aquellas que son objetivas y
mensurables con mtodos estrictamente matemticos.
Tampoco se ocupa solamente del dinero, sino tambin
de todo aquello que puede llevarlos a una mayor
satisfaccin de sus necesidades.
III.2.3 Marco de actuacin de las variables
Para la investigacin se tendr presente siempre la
clasificacin de las Variables de Decisin de Rolando Arellano
Cueva. Ambas variables se encuentran enmarcadas en esta
clasificacin y tambin fueron descritas anteriormente con mas
profundidad.

57 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y

Marketing, Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. p. 137

66

Fuente: Transcripcin del cuadro: las influencias del comportamiento

del consumidor de ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del
consumidor y Marketing, Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. ED.
Harla, S.A. de C.V. Mxico 1993. p. 25.
Elaboracin: Tesistas.

III.3 Definicin de trminos bsicos

Imagen corporativa
Es una imagen mental ligada a una corporacin y a lo que ella
representa por conducto de su comportamiento y sus
actuaciones
Imagen mental
En psicologa es el resultado, en la imaginacin y en la memoria
de las percepciones externas, subjetivadas por el individuo.
Percepcin
Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e
interpretamos los estmulos. Los estmulos son la respuesta
inmediata de nuestros receptores sensoriales a estmulos
bsicos.
Posicionamiento
Es la referencia del lugar que en la percepcin mental de un
cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la
principal diferencia que existe entre esta y su competencia. Es el
lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.
Identidad corporativa

67

Es una cuestin de significacin para el pblico, aunque para la

empresa es un asunto estratgico instrumentalizado por la
cultura. Es el documento de identidad de las empresas. Permite
desarrollar una personalidad virtual y la integracin al entorno
Comportamiento del consumidor
La

interaccin

dinmica

de

los

efectos

cognicin,

comportamiento, y el ambiente, mediante la cual los seres

humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de
su vida
Proceso de decisin del consumidor
Es un proceso mental que interacta con factores externos e
interno de un consumidor para la seleccin de una accin desde
dos o ms opciones alternativas
Variables de influencia en la decisin del consumidor
Son todas las variables que influyen en el individuo y en su
comportamiento y no se les considera variables externas.

68

IV HIPOTESIS,
VARIABLES,
INDICADORES
DEFINICIONES OPERACIONALES

IV.1 Hiptesis general y especfica

IV.1.1 Hiptesis General
La imagen corporativa de la UNHEVAL predomina sobre las
variables de influencia en la decisin de postular, de sus
aspirantes a Pre-grado, Hunuco - 2010.
IV.1.2 Hiptesis Especficas
Hi1: La imagen comercial de la UNHEVAL predomina sobre las
variables de influencia en la decisin de postular, de sus
aspirantes a Pre-grado.
Hi2: La imagen social de la UNHEVAL predomina sobre las
variables de influencia en la decisin de postular, de sus
aspirantes a Pre-grado.

IV.2 Sistema de variables, dimensiones e indicadores

IV.2.1 Variable independiente
Imagen corporativa

IV.2.2 Variable dependiente

Variables de influencia en la decisin

69

IV.3 Definicin operacional de variables, dimensiones e

indicadores
Variable
independie
nte

Imagen Corporativa
Dimensin
Indicadores

Es una
Imagen
imagen
comercial
mental
ligada a una
Variables
corporacin
Variable
y a lo que
dependiente
Dimensi
ella
n
representa
Biolgica
por conducto
sy
Imagen
de su
personal
social
comportami
es
ento y sus
Son todas las
actuaciones
Geogrf
variables que
cas
influyen en el
individuo y en
su
comportamie
nto y no se
les considera
Sociales
variables
externas.

Comercia
les

Econmic
os

Calidad de servicios educativos

Calidad de Servicios
administrativos
Prestigio
Reconocimiento
Excelencia
Trayectoria
de influencia en la decisin
Estabilidad poltica
Estabilidad educativa Tcnica/
Indicadores
Instrumen
Servicios
a la comunidad
Responsabilidad social to
Sexoeficiencia
Entrev /
Eco
Edad
Cuest
Inclusin
social
Vocacin
Entrev /
Oportunidades
laborales
Cuest
Convenios
Clima
Entrev /
Compromiso
con la sociedad
Ubicacin
Cuest
geogrfica
Entrev /
Vas de acceso
Cuest
Entrev /
Cuest
Familia
Entrev /
Grupo social
Cuest
Legislacin y
Entrev /
polticas
Cuest
Moda
Entrev /
Cuest
Entrev /
Cuest
Productos
Entrev /
Promocin
Cuest
Plaza
Entrev /
Cuest
Entrev /
Cuest
Ingresos
Entrev /
Precios Ss.
Cuest
Educativos
Entrev /
Precios tiles
Cuest
Costo de vida
Entrev /
local
Cuest
70
Beneficios
Entrev /
esperados
Cuest
Entrev /
Cuest

V MARCO METODOLGICO
El presente proyecto de investigacin se desarrollar a nivel
explicativo, porque tiene como propsito conocer la correlacin que
existe entre la variable independiente (Imagen Corporativa) y
dependiente (Decisin del Consumidor), en la ciudad de Hunuco
al ao 2010.

V.1 Nivel y tipo de investigacin

El presente proyecto de investigacin se enmarca dentro de
los siguientes tipos:
V.1.1 Por su finalidad.
Ser bsica, porque se recurrirn a teoras existentes con
el propsito de aplicarlas y conocer ms acerca del problema
de investigacin.
V.1.2 Por su alcance temporal.
Ser sincrnico porque se materializar en un periodo de
17 meses.
V.1.3 Por su profundidad
Ser descriptivo, debido a que se determinar la relacin
de las variables: imagen institucional y factores de decisin.
V.1.4 Por su amplitud
Ser micro debido a que la coleccin de datos se realizar
en las instalaciones donde se desarrollan las labores
acadmicas preuniversitarias para los postulantes a la
UNHEVAL, en la ciudad de Hunuco.

71

V.1.5 Por su fuente

Ser mixto, ya que se extraern datos de fuente primaria y
a la vez datos de fuente secundaria.
V.1.6 Por su carcter
Ser cuantitativo, porque los datos recolectados sern
procesados estadsticamente.
V.1.7 Por su naturaleza.
Ser de tipo documental, porque se requerir de un anlisis
de documentos de la UNHEVAL referidos a imagen institucional
tales como: Plan estratgico UNHEVAL, memorias, datos
histricos de postulantes, MOF y ROF de rea de Relaciones
Publicas e Imagen Institucional. Tambin ser de tipo encuesta
porque la encuesta ser la principal herramienta de acopio de
datos.
V.1.8 Por el marco
El presente proyecto de investigacin ser de campo,
porque para la colecta de datos ser necesario trasladarnos a
las instalaciones de las academias preuniversitarias.
V.1.9 Por el objeto.
El presente proyecto de investigacin ser disciplinar,
porque se basar en teoras ya existentes sobre las variables;
imagen corporativa y factores de decisin, que sern aplicadas
al problema de investigacin.

72

V.2 Diseo de la investigacin

El diseo del presente proyecto de investigacin ser de
tipo no experimental y a la vez longitudinal de tendencia.
T1

Mo1

Xo
R1

Yo
T2

Mo2

Xo
R2

Yo
T1

Mo3

Xo
R3

Yo

Dnde:
M = muestra.
M01 = muestra 1
M02 = muestra 2
M03 = muestra 3
T = tiempo
T1 = periodo 1
T2 = periodo 2
T3 = periodo 3

Xo = variable independiente (imagen corporativa)

Yo = variable dependiente (factores de decisin)

73

VI UNIVERSO, POBLACION Y MUESTRA

VI.1 Determinacin de la Poblacin
La poblacin del presente proyecto se detalla en el siguiente
cuadro. La frecuencia corresponder al periodo CEPRE B. Para
efectos de planificar las frecuencias se tomar temporalmente la
tendencia de postulantes en base a datos histricos.
Frecuencia en etapas
A
B
C

Centro pre-universitario
CEPREVAL
Otros
Total

3000
2000
5000

3000
2000
5000

3000
2000
5000

Fuente: Oficina de admisin Universidad Nacional Hermilio Valdizn

Elaboracin: Tesistas

VI.2 Seleccin de la Muestra

La

muestra

que

presenta

el

presente

proyecto

de

investigacin ser de tipo probabilstico-estratificado en razn de

que se ha dividido la muestra en funcin de reas especficas de
preparacin preuniversitaria (reas 1, 2, 3 y 4). Para ello se
usar la siguiente frmula para poblacin finita. Pues de esta
manera se asegurar la adecuacin y representatividad, que
otorgue la validez al presente proyecto.

Dnde:

Z2.p.q.N

=
n = muestra = ----------------------------------------?

n = 357

(N-1)
e +Z .p.q

Z = nivel de confiabilidad 1.96

2
2
P = atributo favorable
0.5
Q = atributo desfavorable 0.5

N = universo o poblacin 5000

E = error muestral

0.05

74

rea a la que
postulan
rea 1
rea 2
rea 3
rea 4
Totales

Poblacin
estratos
1500
1250
1150
1100
5000

%
poblacin
0.3
0.25
0.23
0.22
1.00

Muestra
estratos
93
89
89
85
357

%
muestra
0.26
0.25
0.25
0.24
1.00

Fuente: Oficina de admisin Universidad Nacional Hermilio Valdizn

Elaboracin: Tesistas

La frmula para la muestra estratificada es la siguiente:

Dnde:

Nh . n

nh = ----------------N

nh = muestra

Nh= nivel de confiabilidad %

n = atributo favorable

367

M = atributo desfavorable 8000

75

VII TCNICAS DE RECOLECCIN Y TRATAMIENTO DE

DATOS
VII.1

Fuentes

VII.1.1Organizacional
Para desarrollar el trabajo de campo ser necesario
situarse en las principales academias pre-universitarias de la
ciudad de Hunuco, para recoger los datos de las variables en
estudio de las unidades de muestreo (alumnos postulantes a la
UNHEVAL).
VII.1.2Bibliogrfico
Para corroborar con el trabajo de campo se recurrir a la
revisin, estudio y anlisis de material bibliogrfico para
fundamentar el marco terico.
VII.1.3Documental
Para fines del presente proyecto se revisaran y estudiaran
documentos

de

la

UNHEVAL

como:

Plan

estratgico

UNHEVAL, memorias, datos histricos de postulantes, MOF y

ROF de rea de Relaciones Publicas e Imagen Institucional.
Estadsticas acerca de caractersticas; socio demogrfico,
econmico, lugar de procedencia, de los postulantes. Como
tambin otros documentos relacionados a la funcin de imagen
corporativa

como:

plan

de

comunicacin

institucional,

memorias anuales publicadas y estudios realizados con

relacin al tema de investigacin.

76

VII.2

Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

Las tcnicas de investigacin a emplearse en el trabajo de campo se

sealan a continuacin.
Tcnica
Instrumento

Entrevista

Gua de
entrevista

Encuesta
personal

Cuestionario

VII.3

Aplicacin
Encargado de la funcin de
relaciones pblicas e imagen
institucional de la universidad
nacional Hermilio Valdizn

A los postulantes a la
UNHEVAL en sus respectivas
academias.
CEPREVAL Y OTRAS
academias

Procesamiento de datos

Tcnicas de anlisis
Univariante

Tabulaciones simples de

Tcnicas de anlisis
Bivariante

Chi cuadrada

promedios
o
o
o

Media
Moda
Mediana

Medidas de dispersin
o
o

Desviacin tpica
Varianza

Test de medias

Coeficiente

de

correlacin

lineal
77

Los datos recogidos durante la colecta de datos sern

procesados atreves de tcnicas estadsticas descriptivas: como
tcnicas de anlisis univariante y bivariante que se describe a
continuacin para mejor comprensin:

VII.4

Presentacin de datos

En vista que los datos del presente trabajo sern procesados con
tcnicas de estadstica descriptiva, la presentacin consistir en:
Forma

Tablas

Grfico

Tipo

Tabulaciones simples de frecuencia

Tabulaciones simples de promedio

Grficos de histogramas

De pastel

78

VIIIASPECTOS ADMINISTRATIVOS Y PRESUPUESTALES

VIII.1

Potencial humano

VIII.1.1

Tesistas
Csar Jaime Ramos Salvador
Rafaelo Ramn Rafael Roberth
Ivn Ronald Vsquez Meza

VIII.1.2

Asesor
LIC. Walter Meneses Jara

VIII.1.3

Colaboradores
Tesistas
Docentes
1. Mg. Napolen Cspedes Galarza
2. Lic. Jess Calle

VIII.2

Recursos materiales

VIII.3

Papel para encuestas

Lpices para encuestas
Papel para informe
Cuadernillo de investigacin
Fichas
Resaltadores
Libros

Recursos financieros
Los gastos en que se incurrirn al trmino del informe final de

tesis son de S. 1560.00. estos gastos sern divididos por igual entre
los tesistas.

VIII.4

Costos

79

Bienes
Papel oscuro
Lpices
Papel bond
Libros
Revistas
Sub total
Servicios
Impresin
encuestas
Impresin
informe
Empastado
Asesora
Sub total
Otros
Viticos
Trmites
Permisos
Copias
Otros
sub total
Costo Total

Cantida
d

Medida

Costo
Unit

Costo
Total

2
100
0.5
5
10

Millar
Unidad
Millar
Unidad
Unidad

15
0.5
28
80
10

30.0
50.0
14.0
400.0
100.0
594.0

2000

Unidad

0.03

60.0

Unidad

10

30.0

3
1

Unidad
Unidad

10
200

30.0
200.0
380.0

30

Unidad

15

450.0
20.0
20.0
10.0
86.0
586.0
1560.0

80

VIII.5

Cronograma de acciones

81

VIII.6

Bibliografa

ARELLANO CUEVA, Rolando.

2000

Marketing, Enfoque Amrica Latina. MC Graw Hill

interamericana editores, S.A. de C.V. Mxico.

ARELLANO CUEVA, Rolando.

1993

Comportamiento del consumidor y Marketing,

Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. ED.
Harla, S.A. de C.V. Mxico 1993.

ARNOLD, David
1998

Manual de gerencia de marca (Brand

Management). Editorial Norma, Segunda edicin
bolsillo. Colombia. 350 p.

ASSAEL, Henry.
1999

Comportamiento del consumidor. International

Thomson Editores, Sexta edicin, S.A. de C.V.
Mxico 1999.

COSTA, Joan
1987

Imagen global, evolucin del diseo de identidad.

Ediciones CEAC, S.A.
Barcelona,
Espaa.
362 p.

COSTA, Joan.
1995

Comunicacin corporativa y revolucin de

servicios. Editorial Ciencias Sociales, Madrid,
Espaa 1995.

DAS GAVILN, Jazmn Karn.

2001

Desarrollo de la Imagen Institucional del Colegio

Santa Mara de Matellini de Chorrillos a travs de
la planificacin estratgica, Per. Tesis para
obtener el grado de Licenciado en Administracin.

HERNNDEZ, Roberto; COLLADO, Fernndez y BAPTISTA, Pilar.

82

2006

Metodologa de la investigacin. Editorial MC

Graw Hill Interamericana Editores, S.A. Cuarta
edicin. Colombia, 850 p.

KAROUNGA, Keita
2005

La imagen corporativa de las instituciones

financieras, el caso del banco Sabadell en
Catalua. Tesis doctoral. Barcelona. Universidad
autnoma de Barcelona, facultad de ciencias de la
comunicacin, departamento de comunicacin
audiovisual y de publicidad. Consulta: 25 de
febrero de 2010.

LAMBIN, Jean-Jacques.
1991

Marketing Estratgico. Graw Hill interamericana

editores, S.A. de C.V. 2da edicin. Madrid,
Espaa. 1991. p. 106.

LPEZ S., Francisco. (De ESIC Business & Marketing School)

2008

La toma de decisiones del consumidor. Costes,

niveles y estrategias, noviembre de 2008.

MORALES ALBORNOZ, Carlos Rudy.

2007

Desarrollo de una Identidad Corporativa para

VIVOIP: Empresa de Productos y Servicios de
Telecomunicacin y Tecnologa IP.
Chile.
Proyecto de tesis para optar ttulo de Diseador
Grfico.

PETER, Pal y OLSON, Jerry.

2005

Comportamiento del consumidor y estrategias de

marketing. MC Graw Hill interamericana editores,
S.A. de C.V. Sptima edicin, Mxico 2005. p. 6 y
7.

SALMONES SNCHEZ, Del Mar Garca

83

2001

La imagen de empresa como factor determinante

en la eleccin de operador: identidad y
posicionamiento
de
las
empresas
de
comunicaciones
mviles.
Tesis
doctoral.
Santander.
Universidad
de
Cantabria,
departamento de administracin de empresas.
Consulta: 15 de febrero de 2010.

SCHIFFMAN, Len y KANUK, Leslie.

1997

Comportamiento del consumidor. Prentice Hall

Hispanoamericana, S.A. 5ta edicin. Mxico.

SOLOMON, Michael.
1997

Comportamiento del consumidor. Comprar tener y

ser. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 3ra
edicin. Mxico.

VILLAFAE, Justo y MNGUEZ, Norberto

1996

Principios de teora general de la imagen.

Ediciones Pirmide, S.A. Madrid, Espaa. 342
pg.

84

ANEXO

85

PORCENTAJE DE ALUMNOS DE PROCEDENCIA DE COLEGIOS

PBLICOS Y PRVADOS QUE POSTULAN A LAS DIFERENTES
CARRERAS DE PRE-GRADO DE LA UNHEVAL.

AO
2008
2009
2010
2011

VARIACION
30 por ciento
70 por ciento
29 por ciento
71 por ciento
18 por ciento
82 por ciento
79 por ciento
21 por ciento

PROCEDENCIA
Colegio privado
Colegio nacional
Colegio privado
Colegio nacional
Colegio privado
Colegio nacional
Colegio privado
Colegio nacional

Fuente. Archivos de oficina de admisin

Elaboracin. Tesista.

86