MARKETING MIX
Los consumidores han tomado el relevo a la produccin ya que en la
actualidad, son los verdaderos artfices del inters de las empresas, lo que
conlleva a un cambio radical en la filosofa del marketing. Algunos autores nos
han venido diciendo, que iniciamos una nueva etapa, donde se pone punto
final al marketing tradicional e iniciamos un nuevo camino con la
implementacin de un nuevo marketing.
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden,
quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del
responsable de marketing. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clsicos, o "Cuatro P" por McCarthy en 1960. El concepto y la
simplicidad del mismo cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente.
El marketing mix o mezcla
de mercadotecnia es un
anlisis de estrategia de
aspectos
internos,
desarrollada comnmente
por las
empresas para
analizar cuatros variables
bsicas de su actividad:
producto,
precio,
Fig. 1. Cuatro elementos del
Marketing Mix
Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps"de McCarthy: dado que en
su origen anglosajn se conoce como: Price (precio), Product (producto), Place
(distribucin) y Promotion (promocin).
PRECIO
En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al que
la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el
mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, adems es la
nica variable que genera ingresos.
PRODUCTO
Esta variable engloba tanto el producto (core
product) en s que satisface una determinada
necesidad,
como
todos
aquellos
elementos/servicios suplementarios a ese
producto en s. Estos elementos pueden ser:
embalaje, atencin al cliente, garanta, etc.
Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de
Fig. 2. Ciclo de vida de un
producto
vida que comienza con el lanzamiento, sigue
con el crecimiento, alcanza la madurez y finalmente entra en declive.
PLAZA DE DISTRIBUCIN
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que
se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar
tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.
PROMOCIN
La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones pblicas, la localizacin del producto, etc.
Por lo regular, la empresa puede modificar a corto plazo el precio, tamao de
fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero slo a largo plazo puede
desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribucin. As pues,
la empresa normalmente efecta menos cambios a la mezcla de marketing de
un perodo al siguiente (a corto plazo) de lo que podra sugerir el nmero
de variables de decisin de la mezcla de marketing.
PRODUCTO
Variedad de
Producto.
Calidad.
Diseo.
Caractersticas.
Nombre de marca.
PRECIO
Precio
de
lista.
Descuentos.
Complemento
s.
Perodo
de
PROMOCIN
Promocin de
Ventas.
Publicidad.
Fuerza de ventas.
Relaciones
Pblicas.
PLAZA
Canales.
Cobertura.
Surtidos.
Ubicaciones.
Inventario.
Transporte.
Empaque.
Tamaos.
Servicios.
Garantas.
Devoluciones.
pago.
Condiciones
de
Crdito.
Marketing directo.
Material P.O.P
BTL.
Tabla 1. Descripcin 4Ps.
Cabe sealar que las 4 Ps representan la perspectiva que tiene la parte
vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los
compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de
marketing est diseada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert
Lauterborn sugiri que las 4 Ps de la parte vendedora corresponden a las
"cuatro Cs" del cliente:
CUATRO P"S
Producto
Precio
Plaza
Promocin
CUATRO C"S
Solucin para el cliente
solution, en ingls)
Costo para el cliente
Conveniencia
Comunicacin
(customer
Tabla 2. Relacin 4Ps y 4Cs.
Las empresas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades
del cliente de forma econmica y cmoda , con una comunicacin eficaz.
El marketing mix apela a diversos principios, tcnicas y metodologas para
incrementar la satisfaccin del cliente a partir de la gestin de las Cuatro P.
Para que tenga xito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus
elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego
tratar de competir con un precio bajo).
A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si
los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables
son difciles de modificar en el tiempo cercano.
Es mediante la aplicacin coherente y coordinada de las diferentes estrategias
del marketing que una empresa ser capaz de satisfacer las necesidades del
consumidor de forma rentable y con ello ocupar una posicin en el mercado.
As, lo que se debe evitar a la hora de aplicar una correcta estrategia de
marketing, en base al mix de marketing, es:
Tratar y gestionar el marketing mix como una suma de acciones
sin coordinacin entre unas y otras.
Es Correcto: tratar y gestionar al marketing mix como un conjunto de
acciones combinadas y coordinadas.
Es Incorrecto: segmentar el mercado una vez definidas las estrategias de
marketing mix.
El precio es una ms de las variables del marketing mix y debe estar
coordinada con las restantes. Basar la competitividad en el precio traer
malas consecuencias si el resto de variables no son adecuadas al
mercado.
Una buena manera de entender las 4 P es por las preguntas que usted necesita
hacer para definir su mezcla de marketing. Estas son algunas preguntas que le
ayudarn a entender y definir cada uno de los cuatro elementos:
PRODUCTO / SERVICIO
Qu quiere el cliente del producto / servicio? Lo que necesita tampoco
satisface?
Qu caractersticas tiene que satisfacer estas necesidades?
Est incluyendo caractersticas costosas que el cliente no va a utilizar
realmente?
Cmo es? Cmo van los clientes a experimentarlo?
De qu tamao (s), color (s), y as sucesivamente, debera ser?
Cmo es que se llama?
Cmo se diferencia frente a sus competidores?
LUGAR
De dnde miran los compradores para su producto o servicio?
Si se ven en una tienda, qu tipo? Una boutique especializada o en un
supermercado, o ambos? O en lnea? O directa, a travs de un catlogo?
Cmo se puede acceder a los canales de distribucin adecuados?
Es necesario utilizar una fuerza de ventas? O asistir a ferias? O hacer
presentaciones en lnea? O enviar muestras a las compaas de catlogo?
Qu competidores hace, y cmo se puede aprender de eso y / o
diferenciar?
PRECIO
Cul es el valor del producto o servicio para el comprador?
Han establecido puntos de precio de los productos o servicios en esta rea?
Es el precio al cliente adecuado?
Qu descuentos se debe ofrecer a los clientes comerciales?
Cmo ser su precio en comparacin con sus competidores?
PROMOCIN
Va a llegar a su pblico por la publicidad en lnea, en la prensa o en la
televisin, o radio, o en las vallas publicitarias? Mediante el uso de mailing
marketing directo? A travs de PR? En Internet?
Cundo es el mejor momento para promover? Hay estacionalidad en el
mercado? Hay problemas ambientales ms amplios que sugieren o dictan
el momento de su lanzamiento al mercado, o el momento de las
promociones posteriores?
Cmo sus competidores hacen sus promociones? Y cmo que influyen en
su eleccin de la actividad de promocin?
Las cuatro P no importa realmente en qu orden usted los defina. Es por esto
que pueden utilizarlas en un orden diferente de la utilizada anteriormente.
Las 4 P del marketing es slo una de las muchas listas que se han desarrollado
a lo largo de los aos. Y, mientras que las preguntas que hemos mencionados
anteriormente son claves, que son slo un subconjunto del detallado pueden
ser necesarios para optimizar su mezcla de marketing.
Entre los otros modelos que se han desarrollado en los ltimos aos es la
pluma y 7PS de Bitner, a veces llamado el marketing mix extendida, que
incluye los primeros 4 P, ms personas, los procesos y las decisiones de diseo
fsicas.
EL USO DE LAS 4 P DEL MARKETING
El modelo se puede utilizar para ayudarle a decidir cmo tomar una nueva
oferta al mercado. Tambin puede ser utilizado para probar su actual estrategia
de marketing. Si se considera una nueva o existente oferta, siga los siguientes
pasos, ayudar a definir y mejorar su marketing mix.
1.
2.
3.
4.
Comience por identificar el producto o servicio que se desea analizar.
Ahora ve a travs y responda a las preguntas 4Ps.
Trate de preguntar "por qu" y "qu pasara si"
Una vez que tenga una mezcla de marketing bien definida, intente
"probar" la oferta global desde la perspectiva del cliente, preguntando al
cliente:
1.
Satisface sus necesidades? (Producto)
2.
Van a encontrar dnde compran? (Lugar)
3.
Van a tener en cuenta si es un precio favorable? (Precio)
4.
Qu comunicaciones de marketing llegar a ellos? (Promocin)
5.
Siga haciendo preguntas y cambios a su mezcla hasta que est
satisfecho de que ha optimizado su mezcla de marketing, dada la
informacin, los hechos y las cifras que tiene disponible.
CONCLUSIONES
El marketing mix, es ms fcil de comprender y facilita en una mejor
forma su uso, en la medida que las variables que lo compongan no sean
numerosas.
El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la
empresa y
poder
desarrollar
una
estrategia
especfica
de
posicionamiento posterior.
El marketing mix debe tener en cuenta en qu fase del ciclo de vida se
encuentra el producto para disear las estrategias.
