Tema 7 CAC. El servicio post-venta.

1.- El valor del producto para el cliente.

En esta unidad, la dedicada al servicio post-venta, vas a aprender lo fundamental sobre la necesidad de cuidar al cliente an
despus de cruzar el umbral de la venta. Como ya sabes, la atencin al cliente no finaliza con la venta del producto, sino que se
extiende durante el uso y disfrute del mismo, e incluso, ms all de la vida del producto.
La calidad de la atencin en el servicio post-venta es decisiva para la fidelizacin del cliente. Un cliente satisfecho con el
trato recibido en su relacin con el servicio post-venta, es un cliente que adems de confiar en el producto y en la marca,
confiar en la empresa distribuidora. Un cliente fidelizado es un cliente seguro que reiterar sus compras al vendedor y
difundir las ventajas del producto, de la marca, del distribuidor y del servicio. El cliente fidelizado es ms efectivo que una
valla publicitaria y es gratis!
La valoracin que un cliente/usuario hace de un bien o servicio es el resultado de la combinacin de tres variables, que son:

El producto mismo y sus caractersticas propias.

La atencin recibida en el momento de la venta y con posterioridad a ella.
El precio del producto, dependiente de las condiciones mercantiles y del ciclo vital de dicho producto.
La percepcin que el cliente/usuario tenga del valor de un producto o servicio aumentar cuanta ms calidad ofrezcan las dos
primeras variables (el producto y la atencin) y disminuir si aumenta el precio. Si bien es cierto, que cuanto mejor sean la
atencin y el producto mismo, menos influir el precio. La atencin en el servicio de venta y post-venta marca, en muchas
ocasiones, la diferencia entre empresas que tengan la misma calidad en sus productos y servicios ofrecidos a precios similares.
Incluso, hay empresas que sin ostentar el mejor producto llegan a ser realmente competitivas por su gran servicio al cliente.
Si un servicio post-venta es de gran calidad puede hacer a su empresa ms competitiva. Del mismo modo, si es deficitario
puede mermar su posicin en el mercado.
1.1.- Tipologa del valor del producto para el cliente.
Cules crees que son los diferentes tipos de valores para el cliente? En funcin de qu criterios valoran los clientes el
producto? El cliente/usuario valora el producto, como hemos dicho, en funcin de la percepcin que tiene de l (resultante de
la combinacin del producto, el servicio y lo que ha de pagar por ello). El valor del producto, por tanto, ser la media entre lo
que paga y lo que recibe por ello en trminos de utilidad. De este modo, podemos diferenciar entre: valor de compra, valor de
uso y valor final.
Valor de compra.
El valor de compra de un producto o servicio est asociado a la inversin que el cliente realiza para la obtencin del
mismo. El precio del bien o servicio determina, pues, su valor de compra, en relacin, por supuesto, con el esfuerzo,
por parte del usuario, que tenga que realizar en el desembolso de la compra.
Valor de uso.
El valor de uso se determina por la satisfaccin que causa en el consumidor tal producto o servicio durante su uso. La
utilidad de un bien, como valor de uso, est directamente vinculada al manejo que de l se hace y a la mejora que
representa tal producto en relacin a la satisfaccin con los productos de la misma gama usados con anterioridad.
Valor final.
El valor final ser la satisfaccin del cliente tras el consumo total del producto o servicio. El valor final que incluye el
valor de compra y el valor de uso, es el resultado de la relacin entre ambos ms la atencin recibida en el servicio
post-venta. El valor final del producto para el cliente es el valor ms duradero y perdurable. El usuario realizar una
valoracin definitiva tras el consumo total del bien, una valoracin que recordar y, sin duda, difundir.
Citas para pensar
"Se dice que los clientes han evolucionado porque ya no buscan nicamente el precio ms bajo o la buena calidad de un
producto o servicio. En la actualidad, ellos buscan y premian a quienes les entreguen "valor" por su compra o
adquisicin".Ivan Thompson.
Autoevaluacin
El valor final de un producto para el cliente es el resultado de:
La suma del valor de uso + valor de compra + el grado de satisfacin del cliente con la atencin recibida.

2.- Actividades del servicio post-venta.

Como ya sabes, el servicio post-venta comienza cuando se cierra la venta y contina, incluso, hasta despus del trmino del
uso del producto por parte del cliente. Hay quien llega a afirmar que una venta no concluye jams. En cualquier caso, la
satisfaccin del cliente es el mayor bien para el servicio post-venta. La atencin post-venta requerir la entera disposicin ante
el cliente para que nunca deje de serlo.
Seguro te preguntars pero por qu ha de ser tan importante la atencin al cliente una vez conseguida la venta?, no es la
venta el fin ltimo del vendedor?, por qu continuar la relacin con el comprador?, cul es la razn por la que has de dedicar
tanto tiempo y esfuerzo a una venta consumada?
Est comprobado estadsticamente que es mucho ms fcil vender a un usuario satisfecho que encontrar nuevos clientes. Si el
usuario est contento con el trato recibido:

Confiar en el vendedor como garante de la calidad de posibles adquisiciones futuras.

Te facilitar el acceso a nuevos clientes en potencia. l te habr recomendado.
Tendrs la oportunidad de realizarle visitas de las que puedes extraer ideas para aplicar en la relacin con futuros
clientes.
Las principales acciones o actividades del servicio post-venta son:

Tratamiento de quejas/reclamaciones.
Asesoramiento para el uso.
Instalacin.
Mantenimiento.
Reparacin.

2.1.- Actividades post-venta del vendedor exitoso.

Qu crees que es lo que marca la diferencia entre el xito y el fracaso? Hay alguna condicin que te pueda conducir al xito
comercial? Veamos algunas recomendaciones. El vendedor exitoso no debe subestimar las actividades posteriores a la venta
por lo que es de suma importancia el inters, la atencin y el seguimiento del producto o servicio desde el contrato de venta
hasta la recepcin y pleno disfrute de las capacidades que el bien ofrezca.
Las claves invariables que el vendedor exitoso ha de contemplar con posterioridad a la venta son:
Justo despus de finalizar la venta, se cordial y agradece sinceramente la compra, la atencin prestada y/o el tiempo
dedicado.
Asegrate de que el cliente est plenamente satisfecho con su compra.
Comprueba que la entrega se realiza correctamente y dentro de su plazo.
Comprueba que la instalacin, si fuera necesaria, se lleve a cabo en la forma y el plazo concretados.
Asegrate de que los operadores estn capacitados para cumplir con su trabajo. No olvides que ellos tambin forman
parte de la imagen de la empresa y su papel en la satisfaccin del cliente suele ser de gran relevancia.
Ten siempre presente que el valor del producto para el cliente se sigue conformando tras la venta y durante un largo
perodo. La relacin post-venta del cliente con el vendedor determinar en gran medida la valoracin que el primero
haga del producto y/o servicio adquirido con la compra.
Aunque no haga falta repetrtelo, has de ser un referente de confianza y seguridad para todo tipo de clientes. La nica manera
de estar convencido de que has hecho todo lo necesario para ello, es mantener una actitud abierta y maleable a las
necesidades de los clientes/usuarios.
Citas para pensar
"Acrcate a cada cliente con la idea de ayudarlo, resolverle su problema o lograr su meta y no para venderle un producto
o servicio". Brian Tracy.
Autoevaluacin
La fidelizacin del cliente es de suma importancia porque:
El cliente fidelizado confa en el producto y en el vendedor. Al difundir esta confianza puede crear ms clientes potenciales
susceptibles de ser fidelizados.

3.- Relacin con otros procesos.

Para comprender cmo funciona el proceso total que lleva desde el diseo inicial hasta el consumo del bien, incluso despus
de ello, te proponemos un smil con la informtica. Alan Turing dise un modelo ideal, all por 1936, que consista en un
sistema de entrada y uno de salida.

La versin moderna, de la que se vino a llamar la Mquina de Turing, es el experimento mental de la caja china. Imagina que
hay una gran caja con un sistema como el de Turing: una bandeja de entrada y una de salida. Fuera de la caja hay una persona
que sabe chino. Escribe un mensaje: -Hola cmo ests?, en chino mandarn, en un papel y lo introduce en la bandeja. Por la
bandeja de salida se desliza el mismo papel con la contestacin, tambin en chino: -Hola, yo muy bien y t?
Lo ms sencillo sera pensar que dentro de la caja hay alguien que sabe chino. Pero, imagina que lo que hay dentro de la caja
es una persona que sabe leer pero no sabe chino y una gua de conversacin en chino. Hoy en lugar de una gua de
conversacin tendra un ordenador y conexin a internet. Entonces, la persona que hay dentro de la caja introduce en el
ordenador las letras escritas en el papel por el chino que hay fuera y escribe a continuacin de stas lo que aparece en la
pantalla de su ordenador.
La pregunta es cmo funciona el sistema si dentro de la caja nadie sabe chino mandarn El ordenador sabe mandarn? No,
pero s las personas que hicieron la gua de conversacin que se introdujo en la web. Pero esas personas no estn dentro de la
caja.
Entonces, quin sabe chino? El sistema en su conjunto y ninguno por separado. La accin conjunta de todos los que no saben
chino (los informticos que hicieron la pgina web, el carpintero que hizo la caja, los fabricantes del papel, etc.) da cmo
resultado una conversacin fluida en chino mandarn. Cmo funciona el sistema? Gracias a la coordinacin de todos los
sectores, sin que ninguno de ellos sea definitivo, todos son imprescindibles.
Todo servicio post-venta requiere elementos de entrada y de salida que pueden proceder de la organizacin, o del entorno.
3.1.- Informacin de entrada procedente del entorno.
Cules son las nesesidades y expectativas de los clientes? En qu afecta la situacin de la competencia? Adems de atender a
la informacin procedente del entorno de la organizacin, el servicio post-venta tiene, y debe tener, una relacin muy estrecha
con el sector que investiga el mercado. Esta aproximacin a la situacin mercantil permitir arrojar luz sobre cules son las
necesidades y las expectativas de los clientes, as como entender la posicin de la competencia en relacin a nuestra labor.

Necesidades y expectativas de los clientes.

Como ya sabes, el servicio de atencin al cliente en general, y en particular, el servicio post-venta, deben ser
extremadamente sensibles a los deseos del cliente. Como aprendiste en los apartado 1 y 2, el trato recibido en el
servicio post-venta puede aadir valor al producto para el cliente y marcar la diferencia con otras empresas del sector.
El deseo se conforma con la mezcla de lo que se necesita y lo que del producto se espera. Veamos, pues, los diferentes
tipos de expectativas que demuestran los clientes:

Las expectativas son predicciones. El cliente considera sus expectativas en relacin al producto deseado como
una especie de prediccin acerca de cmo ser la prestacin del servicio post-venta. Tu papel debe ser, por
supuesto, nunca decepcionar su prediccin y, en la medida de lo posible, superar la imagen que el cliente se
haya podido hacer.
Las expectativas son ideales. Adems de hacerse una imagen preconcebida de cmo ser el trato post-venta, el
cliente tiene ciertos deseos en relacin a cmo le gustara que fuera.
Hay un mnimo esperado. Es el umbral ms pequeo de aceptabilidad del consumidor, esto es, aquello a lo
que no estara dispuesto a renunciar en el servicio recibido.
Las expectativas incluyen mritos. El cliente cree tener derecho a una serie de servicios en funcin del capital
y el tiempo gastado.
Las expectativas crean, tambin, normas. La experiencia anterior del cliente con nuestra empresa o con
cualquier otra, determina que se haga una idea de cuales son las posibles funciones que el servicio post-venta
pueda desarrollar.
Las expectativas, por ltimo, suelen ser comparativas. En este mundo de libre mercado y alto nivel
competitivo, los consumidores suelen cotejar diversos factores como calidad, diseo y precio con otras marcas.
Situacin de la competencia.
La creciente rivalidad entre las diferentes empresas por ofrecer el mejor servicio al cliente obliga a todas ellas a no
perder de vista las posibles innovaciones que alguna de ellas pueda ofertar. La actividades posteriores a la venta deben
contemplar las que realizan sus competidores y conseguir que las suyas, en ningn caso, sean peores.
Autoevaluacin
El servicio post-venta tiene una estrecha relacin con otros procesos de la vida total del producto porque:
El buen funcionamiento coordinado de todos los procesos, y la comunicacin abierta entre ellos, garantiza la calidad y aade
valor al producto.

3.2.- Informacin de entrada procedente de otros procesos.

Cmo aumentar la calidad a travs de la informacin que procede de otros procesos? Cundo un cliente deja de serlo? En
este apartado encontrars respuesta a estas y otras preguntas.
El servicio de atencin posterior a la venta requiere de aquella informacin que se desprenda de los distintos procesos y
actividades que la organizacin desarrolla. Todos los elementos que describiremos a continuacin estn ligados al servicio
post-venta, y sin ser exclusivos de esta actividad, incorporan vnculos con otros sectores de la cadena de produccin que nos
ayudarn a mejorar dicha labor.

Plan estratgico de calidad.

Elevar la calidad del producto es el inters al que todos los esfuerzos de una organizacin deben ir encaminados. Para
conseguir dicho propsito es necesaria una visin estratgica que hilvane todos ellos. A la calidad del producto se le
suma la calidad de la atencin que, como sabemos, incrementa el valor del producto para el cliente.

El producto o servicio vendido.

La particularidad del servicio post-venta dentro de los diferentes procesos del mundo mercantil es que se lleva a
cabo durante el uso del producto o servicio o con posterioridad a l. El producto puede estar en uso, totalmente
consumido o an sin estrenar.

Caractersticas y alcance de los productos y servicios.

El hecho de que, como acabamos de apuntar, el objeto del proceso que analizamos en este captulo sea el producto ya
vendido, es indispensable conocer las peculiaridades de dicho producto.

Instrucciones sobre el producto.

Del mismo modo se hace necesario un conocimiento acerca del uso posible del bien vendido.

Informacin de periodos anteriores.

La madurez adquirida por los clientes/usuario de ejercicios anteriores exige de un reflejo en la organizacin que ha de
estar a la altura del aprendizaje de los destinatarios del producto o servicio.

Garanta de calidad.
Si bien los criterios de garanta se establecen en la fase inicial de diseo y realizacin del producto, tales criterios no
tendrn su efecto hasta despus de la venta. Los posibles errores de fabricacin no sern tratados con el cliente por los
ingenieros. Es el proveedor del servicio quien suele encargarse de dicha tarea. Por tanto, has de conocer los
pormenores de la garanta marcada por el fabricante.

Recursos disponibles.
Es imprescindible contar con una serie de recursos no slo informativos, como hemos visto hasta aqu, es claro,
tambin de ndole material, financiera y, por supuesto,con recursos humanos (aunque sea para arreglar el ordenador).
La particularidad del servicio post-venta, dentro de los diferentes procesos del mundo mercantil, es que se lleva a cabo
durante el uso del producto o servicio o con posterioridad a l.

3.3.- Informacin de salida hacia el entorno.

Cmo crees que se puede ofrecer el mejor servicio al cliente? Qu elementos conforman un buen servicio comercial? Las
actividades que el servicio post-venta debe realizar hacia el entorno, representado aqu por el cliente/usuario, tienen como fin
conseguir la satisfaccin de ste ltimo y el pleno desarrollo de las capacidades del producto o servicio vendido, as como la
gestin de reclamaciones. Veremos ahora una serie de objetivos a conseguir.

Producto apto para el uso.

Los servicios de instalacin, mantenimiento, reparacin y asesoramiento han de estar a punto para hacer que el
producto o servicio vendido d el rendimiento que el cliente/usuario espera de l. El objetivo prioritario es su
satisfaccin, pues ya sabes que es ms difcil atraer nuevos clientes que vender a los que ya lo son.

Usuario preparado para el consumo del bien.

Para que el producto pueda funcionar al mejor de sus rendimientos es importante que el usuario reciba las
instrucciones y el adiestramiento necesario para ello. No olvides que el valor de uso determinado por el consumidor es
uno de los elementos principales del valor total del producto.

 Grado de satisfaccin del cliente.

El principal objetivo del servicio posterior a la venta es, sin duda, crear un cliente complacido con la atencin prestada
que confe en toda la cadena pre- y post-venta.
El cliente slo trata con el vendedor. El vendedor es la imagen de la empresa. Hay empresas cuya marca precede por
prestigio al vendedor. Tambin te encontrars con clientes ya fidelizados a la marca, empresa o establecimiento para
los que trabajes.
En cualquier caso, se consciente de que t eres el eslabn ms cercano al cliente de todos los procesos que hacen
posible la venta del producto o servicio.

Solucin a una queja o inconformidad.

Cuando pensamos en el servicio de atencin al cliente, inmediatamente nos viene a la cabeza el rea de quejas y
reclamaciones. La responsabilidad de la organizacin puede ser puesta a prueba por un cliente poco conforme con el
servicio prestado. El servicio post-venta tiene la tarea de analizar la queja y buscar soluciones reales al problema.
Autoevaluacin
El servicio post-venta acaba:
La relacin post-venta con el cliente no acaba nunca.
3.4.- Informacin de salida hacia otros procesos.
Qu informacin de salida a otros procesos crees ms relevante para la mejora del proceso total de venta? La estrecha
interconexin existente entre los diferentes procesos que se llevan a cabo dentro de la organizacin, como ya vimos, describe
un mapa de relaciones de salida de unos procesos a otros.

Informacin para el control de los procesos.

Muchas de las distintas actividades del servicio post-venta tienen una funcin aadida de registro de datos. El anlisis
posterior de estos datos servir para controlar el funcionamiento y promover las posibles mejoras de los diversos
procesos que se desarrollan en toda la organizacin.

Valoracin de los productos y de los procesos.

Haciendo un seguimiento exhaustivo de los procesos que ya estn en marcha y de los productos ya vendidos podemos
extraer mucha informacin acerca de la valoracin y la opinin de los usuarios. Esta informacin nos acercar a una
visin ms completa, y compleja, de la recepcin del producto y la funcionalidad del proceso.

Deficiencias del producto o servicio.

Podemos encontrar errores en el producto final que provengan de algn fallo en algn eslabn de la cadena de
produccin. En algunas ocasiones los servicios post-venta han de enfrentarse a deficiencias que se repiten. Algunas
casas de fabricacin prueban de este modo la obsolescencia de sus productos.

Oportunidades de mejora.
Toda esta informacin recabada desde la post-venta, desde la valoracin de los clientes hasta la deteccin de
insuficiencias en el producto, puede ser de gran utilidad para el perfeccionamiento de los procesos que componen la
organizacin.
Citas para pensar
"El todo es ms que la suma de sus partes". Axioma de la psicologa de la gestalt.
4.- Tipos de servicio post-venta.
Ha llegado el momento de que conozcas los distintos tipos de servicio que oferta un servicio post-venta. Principalmente, como
imaginas, hay dos tipos de actuaciones o servicios distintos que, a veces, se combinan.
Entenderemos por servicios tcnicos a aquellos que tratan directamente con el producto o servicio vendido. Las
intervenciones tcnicas posteriores a la venta pueden ser de: instalacin, mantenimiento y/o reparacin.
Hablaremos, entonces, de servicios a clientes, obviamente, cuando tratemos directamente con el cliente. Sus funciones
especficas son asesoramiento y tratamiento de quejas y reclamaciones.
Hallamos, pues, dos tipos de personal involucrado en el servicio post-venta. Siguiendo una divisin geogrfica, hablamos de
personal tcnico cualificado que realiza acciones materiales en el lugar de destino del producto, y personal de atencin al
cliente que desempea su trabajo desde la oficina. La cualificacin exigida, la indumentaria y el trabajo mismo difieren para
estos dos tipos de personal. A pesar de sus diferencias, un buen funcionamiento del servicio post-venta necesita que el trabajo
material de los tcnicos complemente y sea complementado por el trabajo intelectual de quienes trabajan en la oficina.

Autoevaluacin
La informacin de salida del proceso post-venta a otros procesos sirve para:
El control y la mejora de todos los procesos relacionados con el producto.
4.1.- Servicios tcnicos.
Por qu crees que es tan importante el servicio tcnico? Cules son sus principales funciones? El servicio tcnico est
orientado a velar por el correcto funcionamiento, as como prolongar la vida, del producto. Los productos de larga duracin
son los que requieren de ms cuidados, y durante ms tiempo, que mantengan la calidad de sus prestaciones. Este servicio
comprende diferentes actividades y modos de actuacin que podemos clasificar en:

Instalacin.
La instalacin es la operacin previa a la puesta en funcionamiento, aunque sta tambin est incluida en aquella, una
vez comprobada la idoneidad de la ubicacin. Se realiza en el local del cliente por parte de los tcnicos designados
para ello o bien por el propio cliente, en cuyo caso debe ser instruido por los tcnicos. La dificultad de la instalacin
vara en funcin de las caractersticas del producto. La competencia de los tcnicos en cuanto a las caractersticas del
propio producto y el modo de instalarlo han de estar garantizadas. Adems se debe poder disponer de las herramientas
requeridas. Con el fin de facilitar la instalacin al usuario el producto ha de venir acompaado de un manual donde se
expliciten los pasos a seguir de la manera ms sencilla posible.

Mantenimiento.
Hay productos que necesitan de una limpieza o una puesta a punto peridica. Para cubrir esta necesidad de los usuarios
el servicio post-venta dispone de un servicio tcnico especializado en el mantenimiento especfico de cada producto.
Su principal cometido es controlar las posibles deficiencias y preservar las caractersticas del producto. Las exigencias
del mantenimiento, igual que sucede con la instalacin, dependen de las particularidades de cada producto.

Reparacin.
Este sector se encarga de devolver la totalidad o parte de las caractersticas perdidas de un producto si es solicitado por
el cliente. Durante un tiempo conocido como perodo de garanta el fabricante se compromete a reparar el producto
siempre que la reparacin cumpla con unos requisitos mnimos adquiridos desde el momento de la venta. La gratuidad
del servicio de reparaciones acaba en el plazo marcado por la garanta, no as el propio servicio que contina aunque
con coste por parte del cliente.
Algunos autores parten de la diferenciacin entre el coste de las reparaciones y los gastos o molestias secundarias que puedan
ocasionar al cliente los posibles fallos en el producto. De este modo, podemos clasificar los productos en:

1. De "usar y tirar".
Son productos fciles de sustituir por el bajo coste econmico y/o por un alto nivel de accesibilidad. No suelen
requerir reparaciones por lo que el servicio post-venta apenas aporta valor al producto, al resultar tan prescindible
como el servicio de reparacin mismo.

2. No desechables.
A pesar de ser un tipo de producto que d pocos fallos, cuando los hay, los clientes prefieren invertir en solventar el
problema que en sustituirlo, aunque represente un alto coste. En este caso, el servicio de atencin al cliente, y ms
concretamente, el servicio de reparacin deben ofrecer una alta calidad de respuesta a las demandas de los clientes.

3. De atencin inmediata.
Los altos costes secundarios que acarreara la demora en la subsanacin del problema hace que los productos
considerados de atencin inmediata requieran de una rpida y eficaz respuesta a un precio no demasiado elevado. El
servicio de reparacin debe actuar con profesionalidad y prontitud.

4. Infalibles.
Con altos costes en su reparacin nada comparado con los daos colaterales que conllevara su deficitario
funcionamiento. Su avera supondra verdaderas catstrofes con lo que exigen un alto nivel de esfuerzo en el
mantenimiento y en las revisiones peridicas que vigilen por su correcto funcionamiento.
Para saber ms
El siguiente vdeo podrs ver una parodia de la importancia de un buen servicio al cliente y las implicaciones que esto conlleva. Una
hombre entra a un establecimiento y es recibido con la mejor de las sonrisas y una actitud amigable por el vendedor. El cliente lo
mira y le pide que le cante. El vendedor, asombrado, replica que l no es cantante. El cliente seala un cartel bien visible en el que
aparece el famoso lema "el cliente siempre tiene la razn". El vendedor lo mira apesadumbrado y contesta -qu quiere que le
cante?- El cliente precisa con minuciosidad la cancin que quiere que el vendedor interprete. El vendedor, cada vez con ms
entusiasmo, entona la cancin solicitada. El cliente le acerca el telfono para que lo escuche la persona que hay al otro lado. Cuando
termina la cancin, el cliente se acerca al telfono y dice - Feliz cumpleaos, guapa!- El cliente da las gracias y se marcha. El
vendedor, pese a todo, responde con voz amable -Que le vaya bien!-.

4.2.- Servicios de atencin a clientes.

Cules crees que son las actividades fundamentales de la atencin a clientes? Seguro que sabes en qu consiste el tratamiento
de quejas pero hay alguna otra labor especfica de este departamento? Para que el cliente/usuario pueda disfrutar del mximo
rendimiento del producto adquirido, el servicio de atencin al cliente debe disponer de informacin especfica para el uso de
cada producto, as como personal acreditado para suministrar tal informacin. La satisfaccin del cliente, una vez ms, es
nuestra meta.
Asesoramiento.
Seguro conoces el chiste del usuario de un ordenador que acude al vendedor al que se lo compr. El vendedor le pregunta:
-"qu le ocurre?" a lo que el usuario novato responde -"Se me ha roto el posavasos". Valga esta pequea broma para ilustrar
una situacin que los expertos vendedores conocen bien. La ignorancia de los usuarios reduce el valor del producto o
servicio debido a su incapacidad para poner en funcionamiento la plenitud de las caractersticas que ofrece. Este
desconocimiento puede tener dos posibles causas: o bien, el tiempo y los recursos destinados a informar al cliente sobre el uso
del producto o servicio son insuficientes; o bien, el cliente, no hace un buen uso o simplemente no hace uso de la informacin.
La empresa ha de adquirir el compromiso de tutelaje del uso del producto a travs de la informacin obtenida en el proceso
comunicativo. He aqu la importancia de los canales de comunicacin para una relacin fluida post-venta que maximice el
valor del producto para el cliente. El usuario ha de saberse asesorado, debe reconocer a los expertos como autoridad
competente en la materia. No debes olvidar que es labor de la empresa afianzar la fidelidad del cliente a travs de los
diferentes procesos de comunicacin post-venta.
No todos los productos, como vimos, requieren el mismo tratamiento post-venta. Existen artculos que por su compleja
instalacin y/o mantenimiento vienen acompaados de un asesoramiento explcito que articula la labor tcnica y la
comunicativa. En los artculos de fcil o innecesaria instalacin, la accin comunicativa es casi nula.
Tratamiento de quejas.
Lo primero que representa una queja sobre un producto o servicio es una merma en la satisfaccin del cliente. En el
tratamiento de una queja es donde se est jugando gran parte de la futura fidelidad de un cliente. Todo el buen trabajo realizado
hasta la queja, puede echarse a perder por un mal servicio de reclamaciones.
Tambin es cierto que no toda reclamacin es pertinente y una gran parte de las que no se hacen si que lo son. No todo el
mundo reclama y hay personas que reclaman an sin tener razn para ello. Hay diferentes variables que pueden afectar al
cliente en su decisin de formular una reclamacin:
El ambiente econmico. El mismo producto en un mercado de ventas ocasiona ms quejas que en un mercado de
consumo.
Cada cliente es un mundo. La versatilidad de los clientes que solicitan la actuacin del servicio de reclamaciones hace
que el trato deba ser individualizado. No hay un patrn unitario de cliente que presente una queja. Sin embargo,
algunos factores personales a tener en cuenta pueden ser: el temperamento, el conocimiento del producto, la edad, la
forma en la que el cliente se expresa (en un lenguaje formal o en un lenguaje ms callejero), etc.
La relevancia del producto o servicio. El nmero de quejas es directamente proporcional a la importancia del
producto. El nmero de clientes que no estn dispuestos a dejar pasar un fallo en el producto aumenta cuanto ms
imprescindible sea el producto.
El momento en la vida del producto o servicio en que se presenta la anomala. Cuando el cliente ha disfrutado un
largo tiempo del producto o servicio no suele presentar reclamacin ya que no entiende el fallo como un motivo de
queja.
El precio pagado por el producto o servicio. El precio del producto es directamente proporcional a la exigencia del
cliente con el rendimiento del producto. Cuanto mayor sea el precio, mayor ser el nmero de quejas por incidencia.
La exigencia con el rendimiento del producto y, por tanto, el nmero de quejas, disminuye con la disminucin en el
precio. Para productos con precios muy bajos, las quejas son casi inexistentes.
Hay clientes que a pesar de sufrir un fallo en el funcionamiento de un producto o servicio no presentarn queja. Para la
fidelizacin de clientes has de conseguir que toda queja pertinente sea expuesta. Veamos algunas consideraciones que impiden
que la reclamacin llegue a formularse:

Irrelevancia. Fallos que el cliente puede remediar arreglando o simplemente reemplazando el producto.
Inevitabilidad. El error se considera sin remedio y azaroso.
Irrepetibilidad. Una mala experiencia propia o ajena puede hacer que un cliente se autoexcluya de presentar una
reclamacin, an siendo justa.
Buro-fobia o miedo a las inclemencias en la demora para la tramitacin y resolucin de una queja. El cliente burofbico cree que el remedio resultar peor que la enfermedad que pretende sanar.
Autoevaluacin
Qu debe hacer el servicio post-venta con las quejas potenciales?
Promover las reclamaciones para que disminuya la diferencia entre quejas potenciales y quejas reales.

5.- Gestin de la calidad.

Cmo crees que podemos hacernos una idea de la percepcin que tiene el cliente de la calidad de un servicio post-venta
recibido? Qu factores influyen en la sensacin con la que el cliente se queda? Podemos empezar por ver, a grandes rasgos,
dos variables: lo que el cliente espera y lo que recibe. Cuanto ms se aproximen, mayor calidad percibir el cliente, cuanto
ms se alejen la sensacin del cliente empeorar.
Esta evaluacin que el cliente hace del producto y del trato recibido es una de las dos columnas en las que vamos a asentar la
evaluacin de la gestin de la calidad; la otra, ser la eficacia de la parte puramente tcnica del servicio posterior a la venta.
Calidad externa, entonces, es aquella que resulta de la apreciacin personal del cliente y calidad interna es la que concierne a
la accin netamente operativa del proceso.
La calidad interna puede afectar a la calidad externa, aunque la calidad externa no depende por completo de la interna. Esta
doble relacin de dependencia e independencia hace que sea necesaria la evaluacin y mejora constante de ambos aspectos
de la calidad. El xito o fracaso de una empresa depende tanto del diseo de las relaciones internas como de la realizacin
externa de ese diseo. La gestin de la calidad post-venta debe atender tanto a la calidad interna como a la externa.
La gestin de la calidad es un esmerado proceso que, como todo proceso, ha de ser paulatino. Comienza antes del proceso con
una planificacin de las lneas estratgicas a seguir. Estas estrategias se ponen en prctica en la fase de aplicacin. Durante y
con posterioridad al servicio post-venta se lleva a cabo la tarea de control con el fin de la mejora de la gestin de la calidad de
este servicio. Veamos, en estas cuatro fases, cmo se gestiona la calidad de un servicio post-venta.

Planificacin.
Aplicacin.
Control.
Mejora.

5.1.- Fase 1: planificacin.

En qu consideras que consiste la fase de planificacin? En hacer planos o planes? Eso es. Planificar es poner sobre el papel,
en plano, los pormenores de la tarea a desarrollar, incluyendo todo lo necesario para su correcta realizacin. Veamos, entonces,
los elementos a tener en cuenta.

Determinar las caractersticas de cada servicio. Las caractersticas pueden ser:

Cuantitativas. Caractersticas medibles del servicio de factores como la demora o el cumplimiento con
elementos contractuales.
Cualitativas. Imposibles de medir pues dependen de criterios subjetivos. La sensacin de confianza, inters o
atencin.
Propias del proceso mismo. Son las caractersticas particulares de cada servicio.
Interpersonales. Aquellas que se desprenden de la relacin cliente-vendedor misma.
Definir los criterios de evaluacin de la calidad del servicio.
Disear dispositivos para comprender las necesidades especficas de cada servicio. Uno de los objetivos prioritarios
es hacerle al usuario ms sencillo la comunicacin de tales necesidades. El cliente puede ser una gran fuente de
informacin.
Disear la manera de proceder en la prestacin del servicio. De esta manera se pueden depurar posibles
responsabilidades futuras.
Disear los documentos y los registros necesarios para la gestin de la informacin relacionada con la calidad en la
prestacin del servicio. Los documentos recomendables para el servicio post-venta son:
Requisitos del servicio.
Objetivos de Calidad.
Plan de formacin y capacitacin.
Procedimiento de trabajo.
Control de no conformidades.
Control de medidas correctivas y preventivas tomadas.
Registros de inconformidades, (cliente, inconformidad, causa, fechas de recepcin y solucin).
Registro de trabajos realizados, (cliente, equipamiento, recursos, tcnicos, tiempos de inicio y fin).
Control de equipos de medicin, (equipos, estado, plan de verificacin o calibracin).
Control de recursos.
Control de proveedores.
Registro de trabajos pendientes.
Acta de conformidad de los clientes.
Documentacin del producto.
Plan de mantenimiento.
Control de propiedad del cliente (cliente, equipo, fechas de entrada y salida, estado, responsable).

 Definir los recursos que se necesitan para el desempeo de las labores requeridas.
Definir las lneas estructurales que han de organizar, delegar responsabilidades y conferir funciones a los distintos
trabajadores que componen el servicio post-venta. Cada miembro del sistema de trabajo debe conocer bien su funcin
dentro del proceso total.
Definir los mnimos de capacitacin profesional del personal exigido con el fin de garantizar la competencia equipo
de trabajo.
Autoevaluacin
La relacin entre calidad externa e interna es:
La calidad interna influye sobre la externa aunque no la determina.
5.2.- Fase 2: aplicacin.
Ha llegado el momento de poner en funcionamiento las estrategias diseadas en la fase anterior. Los ocho puntos que
acabamos de esbozar servirn de modelo para introducir ms calidad en el proceso post-venta. Podemos resumir en cinco
puntos los distintos pasos en la aplicacin del plan de calidad:

1. Capacitacin del personal laboral.

Siempre es ms fcil tener un grupo de personal laboral ya formado que uno que tenga que ser instruido. De hecho, es
imprescindible que, al menos parte del equipo tenga, adems de la titulacin necesaria, la experiencia suficiente para
poder hacer frente a la toma de decisiones. Cada vez las empresas dedican ms esfuerzos a formar al personal propio.
La formacin continua en algunos sectores del mercado, como el mercado del automvil o de la informtica, resulta
imprescindible para la capacitacin y actualizacin del personal.

2. Adquisicin de los recursos.

Continuando con las lneas que nos hayamos trazado en la planificacin, ahora toca ir de compras en un mercado muy
especial. En este mercado encontraremos el personal necesario, los elementos materiales y las herramientas que
pudieran ser requeridos para la puesta en prctica del plan de calidad.

3. Aplicacin de dispositivos que sirvan para la comprensin de las necesidades de cada servicio.
Esta ser la primera aproximacin real al cliente. Recuerda, su primera impresin puede ser definitoria de la relacin
futura. Debes atender las necesidades del cliente con inters. Tenemos tanto que aprender del cliente...

4. Aplicacin del modo de proceder antes diseado.

Ya tendremos dispuestos los documentos para cada servicio, si fueran necesarios. El personal laboral quedar
debidamente informado de los procedimientos acordados para cada caso.

5. Utilizacin de documentos y recursos diseados en la primera fase.

La puesta en prctica del plan de calidad incorpora desde su origen los documentos y los recursos que se debern
complementar en cada servicio y se utilizarn para el control y mejora del proceso total de la venta.

5.3.- Fase 3: control.

Quin supones que ser el encargado del control de la calidad? Por qu es tan importante esta tarea? Empieza una vez
terminado el proceso de venta? El control de la calidad no slo es necesario al final del proceso post-venta, cuando ya contamos
con los resultados finales. El control durante el proceso resulta de suma importancia ya que se pueden corregir defectos que se
produzcan en el desempeo del servicio, defectos que no podran ser rectificados al final de ste y que podran tener
consecuencias negativas tanto en lo referente a la calidad externa como a la interna.
Las principales actuaciones de la fase de control de la gestin de la calidad en el servicio post-venta son:

Medicin del comportamiento real de la totalidad de las partes que componen el sistema. La medicin incluye:
Clculo de los ndices de satisfaccin de cada uno de los servicios prestados.
Registro del modo de proceder acontecido en cada servicio.
Revisado del uso de cada registro.
Comparacin del comportamiento real con el comportamiento previsto en la planificacin:
Comparacin con las aspiraciones de la planificacin.
Comparacin del procedimiento real con el procedimiento diseado.
Identificacin de las desviaciones.
Determinacin de las causas de las desviaciones e identificacin de los responsables.
Esta es la tarea ms ardua, has de ser consecuente con los resultados y depurar a los culpables:
Poniendo en marcha medidas de correccin y prevencin, si fueran necesarias.
Observando y analizando la efectividad de las medidas.
Registrando, por ltimo, las medidas utilizadas y sus resultados.

Autoevaluacin
El control de la calidad del proceso post-venta se lleva a cabo:
Durante y al final del proceso.
5.4.- Fase 4: mejora.
Cundo opinas que comienza el proceso de mejora y cul es su objetivo? Cmo crees que se relaciona con las otras fases?
El proceso de mejora de la gestin en la calidad para el servicio post-venta es el ltimo eslabn de la cadena de la gestin de
la calidad, pero tambin el primero de una nueva secuencia. Si bien en esta fase vamos a trabajar con los resultados finales, lo
haremos en pos de iniciar un nuevo proceso. La fase de mejora desemboca inmediatamente en una nueva planificacin que
se haga eco de los oportunidades de mejorar el sistema para que no adolezca de los mismos errores.
Las necesidades de unos clientes cada vez ms exigentes, la competencia creciente en el mercado y la inclusin de nuevos
avances tecnolgicos reclaman la revisin continua de las estrategias seguidas en cuanto a la calidad interna y externa.
Veamos cules son las tareas a desempear en cuanto a la clausura de un ciclo y el comienzo de uno nuevo, pues este es la
funcin de la cuarta fase:
Volver a definir los requisitos, los ndices y las expectativas de cada servicio.
Perfeccionar, en la medida de lo posible, los dispositivos que identifican lo que cada servicio necesita.
Volver a disear el modo de proceder para cada servicio.
Volver a disear la documentacin y los registros requeridos para cada servicio.
Volver a definir qu recursos son necesarios, introduciendo aquellos que hayamos descubierto como necesarios en
los procesos de control y mejora.
Volver a definir las lneas estructurales que han de organizar, delegar responsabilidades y conferir funciones a los
distintos trabajadores que componen el servicio post-venta.
Volver a definir los mnimos de capacitacin profesional del personal exigido con el fin de garantizar la competencia
del equipo de trabajo.

Citas para pensar

"Si haces una venta, te dar suficiente para vivir. Si inviertes tiempo y prestas un buen servicio al cliente, puedes hacer
una fortuna". Jim Rohn.
6.- Tcnicas y herramientas para la gestin de la calidad.
Ya estamos llegando al final de este paseo por los intrincados senderos de la atencin al cliente. No ha sido fcil, verdad?
Algunos tramos, seguro, habrn sido ms duros, otros no lo habrn sido tanto. De cualquier modo, ya nos queda muy poco.
No ests solo en la gestin de la calidad. La gestin de la calidad tiene sus aliados que sern, tambin, los tuyos. Existen
diversas tcnicas y herramientas que te ayudarn en la tarea de vigilancia y mejora del proceso total del servicio post-venta.
En los dos puntos que vienen a continuacin te mostraremos algunos de esos "amigos".
Hemos decidido agrupar los distintas herramientas en tres grupos: estrategias, diagramas y grficos. Para empezar, veremos
dos tipos de estrategias grupales de creacin, anlisis y desarrollo de ideas de mejora del servicio post-venta. Con los
diagramas veremos distintos maneras de estructurar la informacin y buscar soluciones a los problemas surgidos en el proceso.
Para finalizar, describiremos brevemente algunos tipos de grficos y sus caractersticas fundamentales.
Debido a la densidad de informacin y con el fin de alcanzar la mayor claridad explicativa posible, hemos decidido dividir la
exposicin de este ltimo apartado en dos sub-apartados. En el primero veremos algunas estrategias y diagramas aplicadas a la
calidad, para dedicar, en exclusiva, el segundo sub-apartado a los grficos.

Autoevaluacin
La ltima fase del proceso de gestin de la calidad tiene como objetivo:
Mejorar la calidad de un nuevo proceso en un nuevo plan de calidad.

6.1.- Tipos de tcnicas y herramientas para la gestin de la calidad: estrategias y diagramas.

Conoces alguna herramienta para la gestin de la calidad? Sabas qu es un diagrama? Sabias que hay estrategias que
ayudan a sacarle ms partido al trabajo en equipo? Cmo llegaras t a la raz de un problema? A continuacin vers algunos
tipos de estrategias y diagramas que facilitarn tu trabajo. Cuando las uses, descubrirs su utilidad.

 Estrategias:
Tormenta de ideas. En grupos de entre cinco y ocho personas con una duracin de entre media hora y dos
horas, lanzar todas las ideas relacionadas sobre un tema propuesto. Uno de los participantes debe asumir el
papel de animador. El animador debe vigilar el cumplimiento de las cinco reglas bsicas: no criticar ideas
ajenas; todas las ideas propuestas deben ser discutidas; el objetivo es producir el mayor nmero de ideas;
tendiendo hacia la mejora y articulacin de varias de las ideas propuestas; y seleccionando las mejores y
confirindoles un orden lgico.

Anlisis del valor.

La ingeniera del valor, como tambin se conoce, trata de poner en prctica una serie de tcnicas dirigidas a
potenciar la calidad de un producto o servicio. Como un trabajo de ingeniera, disea las lneas a desarrollar,
as como otras alternativas posibles, teniendo en cuenta la inversin del coste mnimo y la mxima eficiencia.
Como trabajo de anlisis, debe incorporar una mirada detenida sobre el producto y el proyecto de calidad
mismo.

Diagramas:
rboles de estructuras.
El diagrama puede ser estructurado como un rbol. Lo ms visible de un rbol son sus hojas, as como de la
calidad lo son los problemas. La hoja no est suelta sino que hay una pequea rama que la sujeta. Si la hoja
est enferma, la ramita tambin adolece (sub-problema). La rama se une al tronco; de los sub-problemas
podemos hacer teoras. Y finalmente llegamos a la raz de la planta que es la causa oculta del problema.

Diagramas de causa-efecto.
Los problemas ponen al descubierto un fallo, un defecto en el proceso. Ese defecto ha de tener una causa. En
el diagrama de causa-efecto se identifican los defectos como efectos de causas que hemos de buscar. De las
causas generales a sub-causas hasta llegar a una comprensin del problema y la posible solucin.

Flujogramas.
El diagrama de flujo o flujograma consiste en la diseccin de un proceso en sus pasos propios con
independencia de los elementos que lo componen. El diagrama de flujo muestra la secuencia ordenada de las
fases que componen el movimiento total del proceso.
Citas para pensar
"Ningn grupo puede actuar con eficacia si falta el concierto; ningn grupo puede actuar en concierto si falta la
confianza; ningn grupo puede actuar con confianza si no se halla ligado por opiniones comunes, afectos comunes,
intereses comunes". Edmund Burke.
Para saber ms
La tormenta de ideas permite que todo el grupo pueda aportar ideas. El anlisis del valor contempla diferentes lneas de
actuacin para mejorar la calidad. Los rboles de estructuras se usan para encontrar la raz de un problema concreto. Los
diagramas de causa-efecto sirven para identificar las causas por las consecuencias. Los diagramas de flujo diseccionan el
proceso para mostrar la secuencia ordenada del proceso total con independencia de sus elementos constitutivos. El mtodo de
registro de datos puede valer para detectar un problema desde su inicio. Los grficos e histogramas permiten una comprensin
grfica de un fenmeno. Y, por ltimo, los grficos de control que permiten conocer cronolgicamente la calidad de un
producto o servicio.
6.2.- Tipos de tcnicas y herramientas para la gestin de la calidad: grficos.
Para qu sirve un grfico? De qu clases hay? Si ya tenemos toda la informacin, para qu utilizar grficos? A continuacin
encontrars la respuesta a estas preguntas.

Mtodos del registro de datos.

Con el registro de datos se persigue constatar la frecuencia con la que se produce un fenmeno. Los datos almacenados
se representan en grficos que indican la concurrencia de un problema. Mediante los resultados que nos ofrece esta
herramienta se pueden tomar decisiones para solventar los problemas desde su raz. Los grficos ms usuales son los
de: registro, localizacin y marcado.

Grficos e histogramas.
Los grficos son tiles para la representacin de la informacin recogida. Sin ellos la recoleccin ciega de datos no
tendra mucho sentido. La comprensin grfica de un fenmeno suele ser muy aclaradora. Los grficos ms sencillos
son: poligonal, de barras o circular, segn la figura que describan.

La forma en la que un fenmeno se repite puede ser representada grficamente mediante un histograma. El histograma
marca la frecuencia con la que se distribuye la repeticin de un problema. Hay dos tipos de histogramas: de repeticin
de datos y de agrupacin de datos.

Grficos de control.
Los grficos de control permiten describir cronolgicamente la calidad de un producto o servicio. Con ellos se intenta
identificar las causas de los problemas para prevenir que errores concretos se perpeten camuflados en el
funcionamiento total del sistema. Una vez identificadas las causas podrn ser atajados los problemas.
Por variables.
Para mostrar el comportamiento de una caracterstica aislada, utilizaremos el grfico de control por variables. Las
variables pueden ser representadas por un valor. Generalmente se hacen coincidir dos tipos de grficos: uno con el
comportamiento ms frecuente de la caracterstica elegida y otro que muestre su variabilidad para, as, hacer saltar
las diferencias.
Por atributos.
Si queremos reflejar en un grfico varias cualidades, en lugar de una sola como en el caso precedente, utilizaremos los
grficos de control por atributos. Con ellos podremos controlar el comportamiento de la calidad de un modo ms
amplio.
Autoevaluacin
Imagnate que t eres el animador en una tormenta de ideas y alguien propone algo absurdo:
Aceptas la idea y la propones para la discusin con el fin de mejorarla.
Para saber ms
Te proponemos que visites esta pgina donde puedes encontrar los tipos de histogramas ms usuales definidos y
ejemplificados:
Un histograma es una representacin grfica de una variable en forma de barras.
Se utilizan para variables continuas o para variables discretas, con un gran nmero de datos, y que se han agrupado en
clases.
En el eje abscisas se construyen unos rectngulos que tienen por base la amplitud del intervalo, y por altura, la frecuencia
absoluta de cada intervalo.
La superficie de cada barra es proporcional a la frecuencia de los valores representados.