2.
1 PUBLICIDAD
La publicidad es considerada como una de las ms poderosas herramientas de la
mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para
dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a su grupo objetivo.
2.1.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Para crear cualquier campaa publicitaria es conveniente fijar los objetivos que
tendr la publicidad.
Existen dos tipos de objetivos:
1.- Los Objetivos generales que se clasifican segn el propsito de los objetivos,
segn Philip Kotler:
Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera
de una categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda
primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un
principio a los consumidores cules eran los beneficios de su tecnologa.
Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.
11 Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, Prentice
Hall, 2003, Pg. 471
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de
recordar a la gente que compre Coca-Cola. 2
2.- Los objetivos especficos que son muchos ms puntuales.
Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la
fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y
los productos que presentan los vendedores.
Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los
canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lnea.
Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
2) Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los
clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
2.2 TIPOS DE PUBLICIDAD
2 Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, Prentice
Hall, 2003, Pg. 471
Es importante conocer cules son los diferentes tipos de publicidad y en que
consisten cada uno de ellos.
gn Laura Fischer y Jorge Espejo:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en:
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas,
como hospitales.
Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad
inidvidual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo
individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido
por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribucin.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de
distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas
comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.
2 Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en :
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve
la demanda para una clase general de productos y se
estimula
la
aceptacin
de
una
idea
un
concepto
revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad
se utiliza principalmente en la introduccin de productos
nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve
la demanda de una marca especfica.
3 Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en:
Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar
una conducta inmediata o una accin en el mercado, por
ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los
peridicos para estimular las ventas del fin de semana.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes
favorables como prerrequisito para la accin de compra.
4 Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en:
Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del
producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a
motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas
o pblico en general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
pblico en general.
5 Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por
los minoristas y dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3)
publicidad boca a boca.
6 Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar
los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no
haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
7 Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren.
Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran
recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que percibe dicho mensaje.
2.3 TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIN
Los medios de comunicacin son la plataforma mediante la cual se trasmite un
determinado mensaje al mercado, por lo cual es de suma importancia elegir
correctamente que medios se deben
utilizar para determinada campaa
publicitaria. Siendo verdaderamente importante conocer cuales son los tipos de
medios de comunicacin.
Los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos
(segn los tipos de medios de comunicacin que engloban):
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas
en un momento dado. Tambin se conocen como medios medidos.
Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de
personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios no
medidos.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de
productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.
Cada uno de stos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de
comunicacin:
1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos
de medios de comunicacin:
o Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los
publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar
imagen, sonido y movimiento.
Llas emisoras de televisin abarcan la televisin de cadena o red
(ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la
televisin por cable y un relativo recin llegado, la televisin satelital
de emisin directa.
o Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est
recobrando su popularidad.
Escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la poblacin
sobre todo por su naturaleza inmediata, porttil, que engrana tan
bien con un estilo de vida rpido. Adems, segn los mencionados
autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera
habitual y en horarios predecibles. Los horarios ms populares son
los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehculo
constituyen un vasto auditorio cautivo.
o Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes
locales.
o Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a
pblicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite
llegar a ms clientes potenciales.
Son de lectura confortable adems de que permiten la realizacin de
gran variedad de anuncios:
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas.
Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea muestra del
producto.
o Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y
selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que
va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes
potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio
web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego,
deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes
interesados en lo que ofrecen), primero, posicionndolo entre los
primeros resultados de bsqueda de los principales buscadores
(Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que
utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y
segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o
indirectamente con sus productos o servicios), uno o ms de los
siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-
unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la
mayor cantidad de personas interesadas.
o Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio
grupo
de
personas
"cautivas"
pero
con
baja
selectividad.
2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los
siguiente tipos de medios de comunicacin:
o Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo
general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran
variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura
en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en
paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de
los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depsitos
o tanques de agua.
o Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos
incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas
pasan o se detienen brevemente.
Esta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros;
interior de los camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte
inferior de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el
interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.
o Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o
complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio
impreso al cliente potencial o actual.
La publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas
postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares,
anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el
folleto o volante.
Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores
clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
1. Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de
comunicacin:
o Faxes.
o Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales.
o Protectores de pantallas de computadoras.
o Discos compactos.
o Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
o Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en los
videocasetes rentados.
Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede
convertirse en un vehculo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los
elevadores (ascensores) incluirn o ya incluyen pantallas para exhibir
noticias, informacin y publicidad para captar la atencin de trabajadores de
altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.
2.3.1 VENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
Televisin. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados
masivos; costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento;
atractivo para los sentidos.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos
elevados; saturacin alta; exposicin efmera, menor selectividad de
pblico.
Radio. Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad
geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo. Adems, es bastante
econmico en comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es
decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja
atencin (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
Peridico. Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena
cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta.
Adems, son accesibles a pequeos comerciantes que deseen anunciarse.
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta;
calidad baja de reproduccin.
Revistas.
Sus
principales
ventajas son: Selectividad
geogrfica
demogrfica alta; credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga
vida y varios lectores del mismo ejemplar fsico.
Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; costo elevado;
no hay garanta de posicin.
Internet. Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo;
impacto inmediato; capacidades interactivas.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico pequeo; impacto
relativamente bajo; el pblico controla la exposicin.
Cine. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios
de
color.
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo,
edad y nivel socioeconmico, y es bastante caro.
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior. Sus ventajas son: Flexibilidad
alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena
selectividad por localizacin.
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel
socioeconmico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por
constituir un peligro para el trnsito y porque arruina el paisaje natural.
Publicidad Interior. Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva,
selectividad geogrfica.
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a
profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse
tanto que se confunden.
Publicidad Directa o Correo Directo. Sus ventajas son: Selectividad de
pblico alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio;
permite
personalizar.
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de
"correo basura".
2.4 QUE ES PROMOCIN?
"El conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar
objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en
el tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos determinados"
3.
2.5 QUE ES INTERNET
3 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo
Editorial Norma, Pg. 44.
Internet es el conjunto descentralizado de redes de comunicacin interconectadas,
que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes fsicas
heterogneas que la componen funciones como una red lgica nica, de alcance
mundial.
Uno de los servicios mas exitosos ha tenido en la Internet ha sido la World Wide
Web(www).
2.6 FRONT PAGE
Frontpage es un programa para la edicin de pginas web de Microsoft. Creado
hace ya muchos aos, ha tenido multitud de versiones que han ido mejorando su
funcionamiento. Est orientado a personas inexpertas y sin conocimientos de
HTML. Sus capacidades son semejantes a las de otros editores, como el crear
mapas de imgenes, gestionar la arborescencia de las pginas del sitio, etc.
2.7 TIPOS DE PAGINA WEB
POR SU AUDIENCIA
Pblicos: Es un WebSite normal, una pgina dirigida al pblico general, sin
restricciones de acceso en principio.
Extranet: Son Sitios limitados por el tipo de usuarios que pueden acceder,
por ejemplo los proveedores de una empresa determinada, o los clientes.
Intranet: Son sitios cuyo acceso est restringido a una empresa u
organizacin, normalmente funcionan dentro de redes privadas, aunque no
siempre es as.
POR SU DINAMISMO
Aqu encontramos sitios interactivos y sitios estticos:
Sitios Interactivos: El usuario puede influir sobre el contenido del sitio que
variar en funcin de cada usuario y de los objetivos de ste. Normalmente, las
pginas se generan cuando el usuario las solicita, personalizando la informacin
que se le ofrece.
Sitios estticos: Los usuarios no pueden modificar o aadir nada al sitio, de
cuyos contenidos se encargan exclusivamente sus diseadores.
POR SU APERTURA
Estructuras abiertas, cerradas y semicerradas:
Estructura abierta: Todos los documentos disponen de su direccin y los
usuarios pueden acceder a cualquier punto del WebSite.
Estructura cerrada: Limita el acceso a unos pocos puntos de entrada
(incluso a uno slo). Un ejemplo sera un sitio que requiere un registro previo para
entrar, el usuario siempre tendra que pasar primero por el registro antes de poder
acceder al resto de la pgina.
Estructura semicerrada: A medio camino entre ambas, obliga a los usuarios
a acceder por unos puntos especficos, cmo por ejemplo slo la pgina principal
y las pginas de entrada a las secciones ms importantes.
POR SU PROFUNDIDAD
Basada en el nmero de enlaces que hay que pulsar para llegar al contenido. En
general los usuarios prefieren sitios poco profundos. Una buena regla a seguir es
que el usuario no tenga que pulsar ms de 3 enlaces para encontrar lo que busca.
POR SUS OBJETIVOS
Comerciales: Estn creados para promocionar los negocios de una
empresa. Su finalidad es econmica. Su audiencia puede estar formada por
clientes (actuales y potenciales), inversores (actuales y potenciales), empleados
(actuales y potenciales) e incluso la competencia y los medios de comunicacin.
Podemos a su vez dividirlas en Corporativas (Informan sobre la empresa) y
Promocionales (promocionan productos).
Informativos: Su finalidad principal es distribuir informacin. La audiencia
de este tipo de sitios depende del tipo de informacin que distribuyen.
Ocio: Aunque normalmente son sitios con una finalidad econmica, son un
caso especial. No son sitios fciles de crear ni de mantener y a veces siguen
reglas propias; puesto que a veces es ms importante sorprender al usuario con
innovaciones que mantener la consistencia y la estructura.
Navegacin: Su finalidad es ayudar al usuario a encontrar lo que busca en
Internet. Dentro de este grupo se sitan los llamados portales, que intentan
abarcar prcticamente todo dentro del propio sitio.
Artsticos: Son un medio de expresin artstica de su creador o creadores.
Este tipo de sitios suele saltarse todas las convenciones y las nicas normas a
aplicar son las que el propio artista o artistas deseen.
Personales: Al igual que los anteriores, son un medio de expresin de su
creador o creadores. Sus objetivos y su audiencia pueden ser de lo ms
variopinto. Dentro de este grupo puede haber de todo desde colecciones de fotos
de la familia hasta tratados cientficos de primer orden.
