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paolaUNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA PARA POSICIONAR UNA MARCA EN
EL MERCADO DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN UNA EMPRESA
DISTRIBUIDORA DE VENTA POR CATLOGO
LUIS FERNANDO DE LEN URIZAR
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
GUATEMALA, OCTUBRE DE 2007
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA PARA POSICIONAR UNA MARCA EN
EL MERCADO DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN UNA EMPRESA
DISTRIBUIDORA DE VENTA POR CATLOGO
TESIS
PRESENTADA A LA JUNTA DIRECTIVA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
POR
LUIS FERNANDO DE LEN URIZAR
PREVIO A CONFERRSELE EL TTULO DE
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
EN EL GRADO ACADMICO DE
LICENCIADO
GUATEMALA, SEPTIEMBRE DE 2007
MIEMBROS DE LA JUNTA DIRECTIVA
DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
DE LA UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
Decano
Lic. Jos Rolando Secaida Morales
Secretario
Lic. Carlos Roberto Cabrera Morales
Vocal I
Lic. Cantn Lee Villela
Vocal II
Lic. Mario Leonel Perdomo Salguero
Vocal III
Lic. Juan Antonio Gmez Monterroso
Vocal IV
S.B. Roselyn Janette Salgado Ico
Vocal V
B.C. Deiby Boanerges Ramrez Valenzuela
EXAMEN DE REAS PRCTICAS
Matemtica-Estadstica
Lic. Axel Osberto Marroqun Reyes
Administracin-Finanzas
Lic. Ariel de Len Maldonado
Mercadotecnia-Operaciones
Lic. Luis Arturo Castillo Taracena
JURADO QUE PRACTIC EL EXAMEN PRIVADO DE TESIS
Presidente
Lic. Luis Alberto Castellanos
Secretario
Lic. Mario Ral Castellanos Girn
Examinador
Lic. ngel Miguel Gonzlez Godoy
ACTO QUE DEDICO
A DIOS
Ser Supremo y dador de sabidura.
A MIS PADRES
Luis Fernando de Len Vielman
(Q.E.P.D.)
Esperanza Amelia Urizar Urizar.
A MI ESPOSA
Cinthya Ivette Cantn de de Len.
A MIS HIJOS
Luis Fernando, Lisa Mara y Marcela
Mara.
A MIS HERMANOS
Erick, Brenda y Astrid.
ESPECIAL AGRADECIMIENTO A:
Lic. Hugo Nery Bach.
A LA UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA.
A LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS.
NDICE
Pgina
INTRODUCCIN
i
CAPTULO I
MARCO TERICO
1.1
ESTRATEGIA
1.2
AMBIENTE DE LA EMPRESA
1.2.1 Microambiente
1.2.2 Macroambiente
MERCADO
1.3.1 Mercado meta
MERCADOTECNIA
1.4.1 La mezcla de Mercadotecnia
1.3
1.4
A. Producto
A.1 Ciclo de vida del producto
A.2 Productos de belleza
10
B. Precio
B.1 Estrategias de fijacin de precios
C. Plaza
C.1 Canales de distribucin
D. Promocin
1.4.2 La mezcla promocional
A. Promocin de Ventas
A.1 Tipos de promocin
10
11
13
14
15
15
15
16
B. Venta Personal
17
C. Relaciones Pblicas
19
D. Marketing Directo
20
E. Publicidad
22
1.4.3 Posicionamiento
23
1.4.4 Marca
24
1.5
1.4.5 La publicidad en el proceso mercadolgico
24
1.4.6 Ventajas y desventajas de la publicidad
25
1.4.7 Publicidad para el consumidor
26
1.4.8 Clasificacin de los medios
27
1.4.9 Estrategia bsica de los medios publicitarios
27
1.4.10 Caractersticas de los medios publicitarios
28
A. Peridicos
29
B. Revistas
30
C. Respuesta directa
30
D. Volantes
31
E. Publicidad en exteriores
32
F. Publicidad en autobuses
33
G. Mupis
33
H. Radio
34
I. Televisin
35
J. Cines
36
K. Publicidad por Internet
36
PLAN DE PUBLICIDAD
38
1.5.1 Factores internos
39
1.5.2 Factores externos
40
1.5.3 Estrategia publicitaria
40
1.5.4 Campaa publicitaria
41
A. Definicin de los objetivos
42
B. Definicin del mercado meta
43
C. Determinacin del presupuesto para la publicidad
43
D. Creacin del mensaje
43
E. Seleccin de medios
44
F. Evaluacin de la actividad publicitaria
45
1.5.5 Organizacin de la publicidad
47
1.5.6 Brief publicitario
47
1.5.7 Tipos de publicidad en funcin del objetivo
48
1.6
EMPRESA DISTRIBUIDORA DE VENTA POR CATLOGO
49
1.7
TCNICA FODA
50
1.7.1 Fortalezas
51
1.7.2 Oportunidades
51
1.7.3 Debilidades
51
1.7.4 Amenazas
51
1.7.5 Matriz FODA
51
CAPTULO II
DIAGNSTICO SITUACIONAL ACTUAL DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA
DE VENTA POR CATLOGO OBJETO DE ESTUDIO
2.1
SITUACIN ACTUAL
52
2.1.1 Ambiente empresarial
52
A. Microambiente
52
B. Macroambiente
53
2.1.2 Empresas de venta directa por catlogo
A. Historia de empresas de venta directa en Guatemala
55
B. Antecedentes de la empresa
57
C. Sistemas de relacin con los consumidores
58
D. Cultura corporativa
59
E. Estructura organizacional
59
2.1.3 Actividad comercial de la empresa
2.2
55
60
A. Historial de ventas
61
B. Conocimiento de la marca en el mercado
62
C. Participacin de mercado
63
D. Posicionamiento
63
SUJETOS DE INVESTIGACIN
64
2.2.1 Metodologa de la investigacin
64
2.2.2 Tamao de la muestra
64
2.3
2.4
2.2.3 Resultados de la investigacin con vendedoras
66
2.2.4 Resultados de la investigacin con el consumidor final
69
PUBLICIDAD UTILIZADA POR LA EMPRESA
84
2.3.1 Mensaje Publicitario
84
2.3.2 Plan de medios
85
2.3.3 Presupuesto asignado
85
ANLISIS FODA
85
2.4.1 Fortalezas
85
2.4.2 Oportunidades
86
2.4.3 Debilidades
86
2.4.4 Amenazas
86
CAPTULO III
PLAN DE PUBLICIDAD PROPUESTO
3.1
PLAN DE PUBLICIDAD
88
3.1.1 Importancia y aplicabilidad
88
3.1.2 Factores internos
89
A. Etapa del producto
89
B. Precio
90
3.1.3 Factores externos
90
A. Consumidores
90
B. Competencia
90
C. Restricciones legales y sociales
91
3.1.4 Campaa publicitaria
91
A. Definicin de los objetivos
91
B. Definicin del mercado meta
92
1. Primario
92
2. Secundario
92
C. Determinacin del presupuesto
92
D. Creacin del mensaje
92
E. Niveles de aprobacin
93
F. Seleccin de medios
107
1. Prensa
107
2. Revistas
108
3. Vallas espectaculares
108
4. Mupis
109
5. Radio
110
6. Banners en Internet/e-mailing
111
G. Presupuesto de la inversin publicitaria
112
H. Control y evaluacin de la actividad publicitaria
113
CONCLUSIONES
114
RECOMENDACIONES
116
BIBLIOGRAFA
118
GLOSARIO
ANEXOS
NDICE DE GRFICAS
Pgina
1. Ventas anuales de 1995 a 2006 de la empresa BELLA, S.A.
62
2. Imagen de la marca ante los clientes segn vendedoras de
BELLA, S.A.
3. Apoyo publicitario a la marca segn vendedoras de BELLA, S.A.
66
67
4. Propuestas para incrementar las ventas segn vendedoras de
BELLA, S.A.
68
5. Top of Mind de las marcas de productos de belleza segn
consumidor final
69
6. Nivel de conocimiento de marcas en productos de belleza segn
consumidor final
70
7. Nivel de conocimiento espontneo de marcas en productos de
belleza de venta por catlogo segn consumidor final
71
8. Nivel de conocimiento asistido de marcas en productos de
belleza por catlogo segn consumidor final
72
9. Posicionamiento de la marca AVON segn consumidor final
73
10. Posicionamiento de la marca EBEL segn consumidor final
74
11. Posicionamiento de la marca JAQUELINE CAROL segn
consumidor final
75
12. Posicionamiento de la marca BELLA segn consumidor final
76
13. Posicionamiento de la marca ZELSA segn consumidor final
77
14. Posicionamiento de la marca LOVELY segn consumidor final
78
15. Posicionamiento comparativo de marcas segn consumidor final
79
16. Recordatorio publicitario de productos de belleza segn consumidor
final
80
17. Recordatorio publicitario de marcas de productos de belleza
segn el consumidor final
81
18. Recordatorio de medios publicitarios utilizados por las marcas de
productos de belleza segn consumidor final
82
19. Atributos recordados de las marcas de productos de belleza segn
consumidor final
20. Penetracin de medios publicitarios segn el consumidor final
83
84
NDICE DE FIGURAS
Pgina
1. Pirmide de la jerarqua de las necesidades segn Abraham Maslow
2. Ciclo de vida del producto
3. Proceso de la campaa publicitaria
42
4. Diseo propuesto para prensa/revista en pgina completa versin
cosmticos
94
5. Diseo propuesto para prensa/revista en pgina completa versin
perfumes
95
6. Diseo propuesto para prensa/revista en pgina completa versin
cremas faciales
96
7. Diseo propuesto para vallas unipolares de 12 x 4 mts. versin
cosmticos
97
8. Diseo propuesto para vallas unipolares de 12 x 4 mts. versin
perfumes
98
9. Diseo propuesto para vallas unipolares de 12 x 4 mts. versin
cremas faciales
99
10. Diseo propuesto para mupis de 1.21 x 1.77 mts. versin cosmticos
100
11. Diseo propuesto para mupis de 1.21 x 1.77 mts. versin perfumes
101
12. Diseo propuesto para mupis de 1.21 x 1.77 mts. versin cremas
faciales
102
13. Diseo propuesto para banners/e-mailing de 9 x 1 pulgadas versin
cosmticos
106
14. Diseo propuesto para banners/e-mailing de 9 x 1 pulgadas versin
perfumes
106
15. Diseo propuesto para banners/e-mailing de 9 x 1 pulgadas versin
cremas faciales
106
NDICE DE CUADROS
Pgina
1. Presupuesto propuesto para prensa
108
2. Presupuesto propuesto para revista
108
3. Presupuesto propuesto para vallas espectaculares
109
4. Presupuesto propuesto para mupis
109
5. Presupuesto propuesto para radio
110
6. Presupuesto propuesto para banners/e-mailing
111
7. Presupuesto total propuesto
112
NDICE DE TABLAS
Pgina
1. Matriz FODA de la empresa BELLA, S.A.
87
2. Diseo propuesto para script de radio de 20 segundos versin
cosmticos
103
3. Diseo propuesto para script de radio de 20 segundos versin
perfumes
104
4. Diseo propuesto para script de radio de 20 segundos versin
cremas faciales
105
CAPTULO I
MARCO TERICO
1.1 ESTRATEGIA
Por estrategia se entiende adaptar los recursos y habilidades de la organizacin
al entorno, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en funcin
de los objetivos y metas; en pocas palabras se refiere al conjunto de actividades
que la empresa emprende para el logro de los objetivos trazados; otra definicin
dice que:
Estrategia es el patrn de los objetivos, propsitos o metas, las polticas y
planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidas de tal manera,
que definan en qu clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase
de empresa es o quiere ser. Es un modo de expresar un concepto persistente de
la empresa en un mundo en evolucin, con el fin de excluir algunas nuevas
actividades posibles y sugerir la entrada de otras. (13:236)
1.2 AMBIENTE DE LA EMPRESA
El ambiente consiste en las fuerzas incontrolables que rodean a la empresa.
El entorno de la mercadotecnia de la empresa est compuesto por todos los
actores y las fuerzas que afectan su capacidad para realizar transacciones
efectivas con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de la empresa se
puede dividir en Microambiente y el Macroambiente.
1.2.1 Microambiente
Son los factores que afectan a una empresa en particular y, a pesar de que
generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.
El Microambiente tiene cinco componentes:
En primer lugar est el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y
niveles de administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la
administracin de la mercadotecnia.
El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la
mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los
intermediarios para la comercializacin (intermediarios, empresas, distribuidores,
agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).
El tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados en los que
puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de
revendedores, de gobierno y los internacionales.
El cuarto componente son los competidores de la empresa.
El quinto componente esta formado por todos los pblicos que tienen inters o
influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organizacin para alcanzar
sus objetivos. Los tipos de pblicos son: el financiero, el de los medios, el
gobierno, los grupos de accin ciudadana y los pblicos locales, generales e
internos.
1.2.2 Macroambiente
Constituye todos los elementos externos a una organizacin que resultan
relevantes para su operacin, incluso elementos de accin directa e indirecta.
Est compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan
una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demogrficas, las
econmicas, las tecnolgicas, las naturales, las polticas y las culturales.
El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura por edades de la
poblacin, los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin,
los estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad tnica y
racial.
El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de
gasto de los consumidores.
El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el
aumento del costo de los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la
intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales.
El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las
infinitas posibilidades de la innovacin, los abultados presupuestos para
investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y no de avances
importantes, as como los mltiples reglamentos para los cambios tecnolgicos.
El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la
aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de
inters pblico.
El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de
menos lealtad a las organizaciones.
1.3 MERCADO
El mercado representa todos los compradores que podran adquirir
los
productos de una empresa. Es el conjunto de compradores reales y potenciales
de un producto. (9:10)
1.3.1 Mercado Meta
Los mercados estn compuestos por compradores, los cuales son diferentes en
uno o varios sentidos. Los compradores pueden tener diferentes deseos,
recursos, ubicacin, actitud para comprar y hbitos de compra. Cualquiera de
estas variables sirve para segmentar un mercado. Surge de un grupo
heterogneo a uno homogneo.
Las principales variables para segmentar un mercado son las geogrficas,
demogrficas, psicogrficas y conductuales.
a.
La segmentacin geogrfica: requiere dividir al mercado en
diferentes unidades geogrficas como pases, estados, regiones
ciudades o barrios y clima.
b.
La segmentacin demogrfica: consiste en dividir el mercado
en grupos, a partir de variables como edad, sexo, tamao, ciclo
de vida de la familia, ingresos, ocupacin estudios, religin, raza
y nacionalidad.
c.
La segmentacin psicogrfica: divide a los compradores en
diferentes grupos con base en las caractersticas de la clase
social, estilo de vida y personalidad.
d.
La segmentacin conductual: divide a los compradores en
grupos, con base en sus conocimientos sobre el producto, su
actitud
ante
el
mismo,
ocasin
de
compra,
beneficios
pretendidos, grado de uso y lealtad. (9:282)
1.4 MERCADOTECNIA
La mercadotecnia o marketing es indispensable en todo el proceso comercial del
producto, desde la concepcin de la idea y desarrollo del producto hasta la
compra y recompra por parte del consumidor.
La mercadotecnia es el desempeo de actividades comerciales que dirigen el
camino de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.
La mercadotecnia tambin se define como el proceso social a travs del cual
individuos y grupos, obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la
creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios. (9:45)
Segn la AMA (American Marketing Association), la mercadotecnia es una
actividad humana que investiga las necesidades del consumidor para
satisfacerlas a travs del intercambio.
La AMA es la entidad que da las
definiciones a todos los conceptos de mercadotecnia y stos son tomados como
vlidos a nivel mundial.
1.4.1 La mezcla de mercadotecnia
Es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la
firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta.
Las mltiples posibilidades son clasificables en cuatro grupos de variables
denominadas las cuatro ps: producto, precio, plaza y promocin. (9:48)
La creacin de las cuatro ps se le atribuye a Jeromee McCarthy (Profesor
estadounidense).
A. Producto
Indica la combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al mercado
meta.
Es todo aquello que satisface las necesidades del consumidor, es lo que recibe a
cambio el cliente por el precio que paga.
Las caractersticas bsicas del producto son: la etiqueta, el envase, el empaque
y el embalaje, cada elemento mencionado posee ciertas caractersticas
especficas que se deben adaptar al bien o servicio que se comercializar.
Un producto es satisfactor de necesidades y para comprenderlas mejor Abraham
H. Maslow, creador de la psicologa humanista y eminente psiclogo del siglo
XX, expone las caractersticas de la propia autorrealizacin segn su sistema.
Parte de la idea de que el hombre tiene una serie de necesidades bsicas
(Pirmide de jerarqua de necesidades de Maslow), que motivan sus
comportamientos, y por tanto, segn las que prevalezcan, as ser la conducta,
valores y realizacin de la persona. (Vase figura 1)
Figura 1
Pirmide de la jerarqua de las necesidades
segn Abraham Maslow
Fuente: www.gueb.org/xmedia/maslow/jpg, consultado el 15 de mayo de 2007.
Maslow afirma que no slo se necesitan vitaminas y minerales para la salud y
desarrollo pleno, sino tambin aspectos como la vivencia y prctica de valores
ticos que actualicen y desarrollen la naturaleza interior, cultivndola. Eso s,
considera que se requiere disciplina para revelar o actualizar su naturaleza
interior. Para Maslow las enfermedades no slo son fsicas, sino psicolgicas,
mentales, del alma, por ejemplo la prdida del entusiasmo por la vida, el sin
sentido, el aborrecimiento, la indiferencia, la apata, el fatalismo, el vaco
existencial. La aridez, la ineficacia, sensacin de ser intil, la desesperacin, las
dudas fundamentales, la angustia, el cinismo, la destructividad, entre otros.
Tomando en cuenta dichas necesidades, stas deben ser satisfechas por
diferentes tipos de productos, segn los hbitos de compra del consumidor
pueden ser: de uso comn, de conveniencia, de especialidad, de urgencia, no
buscados, entre otros.
Los bienes de uso comn son productos de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la
comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los
peridicos. Los bienes de uso comn se dividen en:
1. Bsicos: son aquellos que los consumidores compran de manera
regular, como arroz, azcar, salsa de tomate, galletas, etc.
2. De impulso: en esta categora estn incluidos todos aquellos
productos que no son necesarios por el consumidor, pero son
comprados por emocin, ejemplos: golosinas, gaseosas, aperitivos,
entre otros.
3. De emergencia: se compran cuando la necesidad es urgente,
ejemplos: por el invierno paraguas y botas; por el verano trajes de
bao, bronceadores, etc.
4. De comparacin: stos pasan por un proceso de seleccin durante
la compra, el cliente compara en cuanto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo, ejemplos: muebles, ropa, perfumes y la mayora de
electrodomsticos.
4. De especialidad: son productos con alguna caracterstica especial o
de una marca especfica, por los cuales un grupo de compradores
estn dispuestos a hacer un esfuerzo de compra, satisfaciendo su
necesidad de pertenencia. Ejemplos: un vino, una mquina, etc.
5. Bienes que el cliente no conoce: los nuevos que aunque el
consumidor sepa de ellos no los compra, como los detectores de
humo o los aparatos de sonido de ltima tecnologa, hasta que se
entera de su existencia por los medios publicitarios.
A.1 Ciclo de vida del producto
A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados. Del nacimiento a su muerte, el ciclo de vida de un producto se
divide generalmente en cinco etapas fundamentales: desarrollo, introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin. (Vase figura 2)
Figura 2
Ciclo de vida del producto
Fuente: www.monografas.com, consultado el 12 de julio de 2007.
A.1.1 Desarrollo
Esta etapa se caracteriza por tener costos elevados, no se perciben ingresos por
venta y es un perodo de prdidas netas; aumentan las inversiones costeando el
gasto del estudio de diseo y desarrollo del producto.
A.1.2 Introduccin
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, ste se lanza al mercado con
una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los
compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede
ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo, el jugo de naranja
refrigerado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en
una etapa de crecimiento rpido.
A.1.3 Crecimiento
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de
distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores
construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn
ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en
promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando al mercado.
A.1.4 Madurez
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin
de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms
larga que las anteriores en donde en la primera parte de este perodo las ventas
siguen creciendo a un ritmo menor luego tienden a estabilizarse pero disminuye
las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el ejecutivo
10
de mercadotecnia son mayores porque est tratando con productos maduros, la
disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos
que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los
competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y
promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo
para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan.
A.1.5 Declinacin
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su
final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena o
rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo
en que se mantienen durante aos.
A.2 Productos de belleza
Son productos de consumo de comparacin para el cuidado personal, entre las
categoras de mayor importancia estn: perfumes, cosmticos, cremas para la
piel, productos para el cabello y desodorantes.
Estas categoras se caracterizan por mantenerse a la vanguardia de la
tecnologa, ya que constantemente estn innovando, con productos que han sido
investigados y desarrollados con
tecnologa de punta en sus diferentes
laboratorios.
B. Precio
Denota la cantidad de dinero que el comprador pagar para obtener el
producto. (9:49)
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es la
suma de todos los valores que intercambia el consumidor por los beneficios
recibidos del producto o servicio; el precio debe corresponder al valor percibido
11
del producto para que sea adquirido por el cliente de lo contrario preferir el de la
competencia.
Anteriormente el trueque jug un papel determinante para consumar el
intercambio de bienes y servicios, hoy en da el valor que se le da a un producto
debe ser compensado por el factor monetario, tomando muy en cuenta el costo,
margen de utilidad, precios de la competencia, punto de equilibrio, precio de
ndice promedio, entre otros.
B.1 Estrategias de fijacin de precios
Las empresas en base a su mercado meta y su posicin en ste, determinan la
estrategia de precios, la cual puede ser: por supervivencia en el mercado,
penetracin, mxima utilidad actual, descremado del mercado y liderazgo en la
calidad del producto.
B.1.1 Por supervivencia en el mercado
Las empresas procuran la supervivencia como el principal objetivo si estn
saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios de
los requerimientos del cliente.
Muchas empresas permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los
costos variables y algunos costos fijos.
Sin embargo, la supervivencia slo es un objetivo a corto plazo; a largo plazo la
empresa debe aprender cmo agregar valor o enfrentar la extincin.
B.1.2 Penetracin
Apunta a lograr la entrada en el mercado de masas, el nfasis est en el
volumen de ventas.
12
Los precios de la unidad tienden a ser bajos, esto facilita la rpida adopcin y
difusin del nuevo producto, los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un
gran volumen de las ventas en lugar de un margen alto por unidad.
B.1.3 Mxima utilidad actual
Muchas empresas estiman la demanda y costos asociados con precios
alternativos y seleccionan el precio que genera la mxima utilidad actual, flujo de
efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversin.
El aumento al mximo de la utilidad actual presenta problemas, supone que la
empresa conoce su demanda y funciones del costo; aunque en realidad, es difcil
estimarlos.
La empresa pone nfasis en el desempeo financiero actual en lugar del
desempeo a largo plazo.
Por ltimo, la empresa ignora el efecto de otras variables combinadas del
mercado, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el
precio.
B.1.4 Descremado del mercado
Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y
una intensa promocin del nuevo producto, el objetivo es desnatar la rica crema
de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un alto
margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.
Las estrategias de descremado realmente slo pueden emplearse donde la
demanda es relativamente inelstica. Es probable que ste sea el caso cuando el
producto tiene beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora.
13
B.1.5 Liderazgo en la calidad del producto
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al estatus que la
propiedad o el consumo ofrecen al comprador.
El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un
precio, que es alto en relacin a otros dentro de la categora del producto.
Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces
percibirn una incompatibilidad entre la imagen de la calidad y prestigio que se
proyecta y el precio.
C. Plaza (distribucin)
Incluye las actividades que hacen que el producto llegue al pblico. (9:50)
Tambin se define como un conjunto de organizaciones interdependientes que
se involucran en el proceso de poner un producto o servicio al alcance del
consumidor final.
Lo importante es seleccionar los canales de distribucin adecuados, que tengan
una buena atencin y exhibicin, control de las existencias, adicionalmente, un
transporte y almacenamiento eficientes.
El distribuidor dentro de la mezcla de mercadotecnia es el facilitador, y cumple la
funcin de enlace entre el fabricante y el consumidor final.
Puede ser el mejor producto, con el mejor precio pero si no est en el mercado,
definitivamente fracasar, este elemento en la mezcla de la mercadotecnia, es de
vital importancia y existen estrategias de distribucin que deben conocerse para
alcanzar la eficiencia y la productividad, apoyados con una buena cadena de
suministros, ntimamente ligados a la logstica, la cual permitir tener una ventaja
14
competitiva ante los competidores. El buen manejo de la relacin con el canal
permitir contar con informacin importante para tener siempre abastecido al
canal y satisfechos a los involucrados.
C.1 Canales de distribucin
Conjunto de firmas e individuos que adquieren derechos o intervienen en la
transmisin de derechos sobre el producto o servicio al pasar ste del fabricante
al consumidor. (9:316)
En muchos casos las empresas con el afn de incrementar sus ventas utilizan
ms de un canal de distribucin, lo cual ayuda a evitar la dependencia de uno de
ellos. Dentro de los principales canales de distribucin estn:
1. Canal directo (productor - consumidor) El canal ms breve y simple
para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios,
ejemplo: AVON.
2. Canal detallista: (productor - detallista - consumidor) muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores
agrcolas, como supermercados, tiendas de barrio.
3. Canal mayorista: (productor-mayorista-detallista-consumidor) nico
canal tradicional para los bienes de consumo.
4. Canal agente intermediario: (productor-agente-mayorista-detallistaconsumidor)
los
fabricantes
veces
recurren
agentes
intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las
grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
Como canal no tradicional, actualmente se utiliza el E-commerce, el cual es un
sistema de comercio electrnico que ofrece todo lo necesario para que las
empresas puedan vender sus productos a travs de Internet de manera directa, o
sea, una tienda virtual.
15
El E-commerce est tomando bastante auge, como una aplicacin que ha sido
elegida por varias empresas que quieren vender en lnea. Este desarrollo provee
todas las herramientas necesarias para que las empresas puedan realizar ventas
por Internet.
D. Promocin
La palabra promocin viene de la composicin de pro= a favor de y mocin=
movimiento,
o sea que, todo aquel movimiento que se haga a favor de un
producto, eso es promocin.
Indica las diversas actividades emprendidas por la empresa para dar a conocer
las cualidades de su producto y persuadir al mercado meta para que lo compre.
(9:50)
La promocin es la herramienta que permite motivar al consumidor a que
adquiera el producto sobre los de la competencia, por medio de la venta personal
y la promocin de ventas con resultados a corto plazo; las relaciones pblicas, el
mercadeo directo y la publicidad con resultados a mediano y largo plazo.
1.4.2 Mezcla promocional
Combinacin de elementos que constituyen los ingredientes de la promocin en
la mezcla de mercadotecnia de una organizacin. (15:521)
La mezcla promocional se compone de los elementos siguientes: promocin de
ventas, venta personal, relaciones pblicas, marketing directo y publicidad.
A. Promocin de ventas
Actividades dirigidas a incentivar a corto plazo
servicio.
la compra de un producto o
16
La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo: cupones, premios, concursos, descuentos, cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa.
La inversin en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el
de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y se pruebe el programa
antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados.
A.1 Tipos de promocin
1) Promocin de ventas dirigida a consumidores
Actividades
promocionales
para
estimular
las
adquisiciones
de
los
consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:
a) Muestras: obsequio de una pequea cantidad de un producto para que
los consumidores lo prueben.
b) Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador
de determinados productos.
c) Devolucin de efectivo (o rebajas): devolucin de una parte del precio
de compra de un producto, al consumidor que enve una prueba de
compra al fabricante.
d) Paquetes
promocionales
(o descuentos):
precios
rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta, paquete o con rtulo en el
punto de venta.
e) Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo por la adquisicin de algn producto.
f) Recompensas para los consumidores: recompensas en efectivo o de
otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna
compaa.
17
g) Promociones en el punto de venta: exhibiciones o demostraciones en
el punto de venta o compra.
h) Concursos, rifas y juegos: eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo
extra.
2) Promocin de ventas dirigida al comercio
Promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus
esfuerzos por vender.
a) Promocin para la fuerza de ventas: promocin de ventas concebidas
para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de
ventas del grupo resulten ms eficaces.
b) Promocin para el intermediario: serie de actividades que se realizan
en pro de mejorar la compra y/o la exclusividad de un punto de venta,
por lo regular se regalan viajes, productos, electrodomsticos,
descuentos en la compra, entre otros.
c) Promocin para establecer una
franquicia
con
el
consumidor:
promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e
incluyen un mensaje de venta en el trato. (1:1)
B. Venta personal
Presentacin verbal de un producto o servicio al cliente para lograr la venta.
La venta personal es la forma de comercializacin ms antigua y flexible. Puede
adoptar las siguientes modalidades:
1. La clsica venta de mostrador.
2. Venta a domicilio.
3. La venta directa a los minoristas.
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4. La venta realizada por personal tcnico y profesional a las empresas
industriales, que lleva incluido el asesoramiento tecnolgico necesario para
que el cliente pueda ajustar el producto a sus necesidades concretas.
5. Otra modalidad son los vendedores denominados como "misioneros", stos
son los encargados de introducir nuevos productos en el mercado, montar
exposiciones, organizar demostraciones y en general, persuadir a los
minoristas para que presten especial atencin al producto que presenta.
a) Satisfaccin de las necesidades
Han pasado los das del clsico vendedor estereotipado que basaba su labor en
la palmadita en la espalda, la adulacin al cliente y la insistencia.
El vendedor actual debe ayudar al cliente a optar por el producto que mejor
satisfaga sus necesidades. Adems, los verdaderos vendedores buscan algo
ms que cerrar la operacin con el cliente que tiene delante.
El vendedor es, en suma, un eslabn esencial del sistema de comunicacin de la
empresa que, adems de proyectar al cliente el mensaje publicitario de su
organizacin, transmite a sta la reaccin de los compradores.
b) Fundamentos de la correcta funcin de venta
Una estrategia de venta personal bien planteada es la que se apoya sobre los
siete pasos siguientes:
1. Preparacin adecuada: requiere conocer las caractersticas del producto y las
necesidades del cliente, adems de las caractersticas particulares del sector.
2. Deteccin de los posibles consumidores: esto se refiere al conocimiento de la
zona o territorio asignado al vendedor. Puede procurarse conocimientos
iniciales por medio de las cmaras de comercio, los medios de comunicacin
social de mbito local y las asociaciones territoriales.
3. Contacto inicial con el cliente.
19
4. Exposicin de los argumentos de venta.
5. Respuestas a las preguntas y objeciones.
6. Cierre de la venta: se realizar despus de haber superado inteligentemente
las objeciones del posible cliente. El buen vendedor es capaz de discriminar
las excusas de las verdaderas objeciones, capta el sincero inters del cliente
por comprar el producto, se pone en el lugar del comprador para comprender
sus dudas y, luego de contrastar las dificultades, contra ataca hasta vencerlas
y cerrar la venta.
7. Actividades de seguimiento: hay que afianzar los lazos entre el vendedor y el
cliente,
hay
que
hacerlo
fiel
para
que
compre la
marca
que se
representa y no a la competencia. (12:1)
C. Relaciones pblicas
Son todas las actividades que la empresa realiza para influir sobre la opinin y
actitud de un grupo de personas hacia ella. La creacin de buenas relaciones
con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen
corporativa", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos
negativos.
Se trata de la filosofa de organizacin que se traduce en una serie de acciones
de comunicacin, generalmente de carcter informativo, cuyo objetivo general es
crear o modificar actitudes, creencias o conductas del pblico objetivo. Un
pblico objetivo que puede ser fsico (una persona) o jurdico (una empresa).
Segn el Instituto de Relaciones Pblicas, se trata del esfuerzo planificado y
sostenido para establecer y mantener la buena voluntad entre la organizacin y
su pblico.
Las relaciones pblicas datan de los primeros tiempos de existencia de la
humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, haba ya en mayor o menor grado
20
relaciones pblicas. La tcnica primitiva de sta se desarroll en el campo de la
ciencia poltica.
Los griegos y otros pueblos conocan perfectamente las tcnicas de la
propaganda y la informacin, as como la necesidad de muestreo, stas
constituyen un nuevo campo, que con el tiempo han llegado a ser un conjunto
organizado de conocimientos reconocidos en una prspera vida mercantil. Las
relaciones pblicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse
fuertemente en las ciencias sociales. (5:1)
D. Marketing directo
Es un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de
comunicacin y distribucin directos, para establecer conexiones uno a uno con
clientes individuales, que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de
obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
Se basa en la comunicacin directa con el cliente o la venta a distancia a travs
de canales directos e interactivos.
El funcionamiento del marketing directo se basa en la utilizacin de bases de
datos que contienen informacin muy detallada de cada cliente o prospecto con
la finalidad de ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a las
necesidades de segmentos bien definidos e incluso de compradores individuales.
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo,
aparte de coadyuvar a la construccin de marcas e imgenes, es el de buscar
una respuesta de los consumidores directa, inmediata y medible.
Los principales medios de marketing directo son los siguientes:
21
1. Marketing telefnico: es la principal herramienta del marketing directo y
consiste en utilizar el telfono para vender directamente a los consumidores y
a empresas. Un ejemplo muy conocido por la gran mayora son los nmeros
1-800, sin cargo telefnico para el que llama.
2. Marketing por correo directo: implica enviar una oferta, un anuncio, un
recordatorio u otros a una persona en una direccin especfica (su domicilio,
oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son que permite llegar de
una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, adems ser muy
flexible y de permitir una medicin fcil de los resultados. Sin embargo, para
que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de
correos bien confeccionada, para llegar a quienes realmente se desea.
3. Marketing por catlogo: tradicionalmente consiste en una pieza impresa y
encuadernada de por lo menos ocho pginas que ofrece mltiples productos
y ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en da
con el
crecimiento de Internet, cada vez ms catlogos se estn volviendo
electrnicos.
4. Marketing de respuesta directa por televisin: es un medio que adopta uno
de dos medios principales:
a) Anuncios en televisin de 60 120 segundos de duracin y existen los de
30 minutos, que describen de forma persuasiva a un producto y
proporcionan a los clientes un nmero sin cargos telefnicos con el cual
se pueden efectuar pedidos.
b) Los programas de televisin y canales de compras en casa dedicados a la
venta de productos y servicios.
5. Marketing en kioscos: consiste en colocar informacin y opciones de hacer
pedidos en mquinas especiales. Este tipo de mquina, llamadas tambin
22
kioscos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de
este medio de marketing directo son aquellas mquinas que le permiten al
cliente escuchar la msica antes de comprarla.
6. Marketing en lnea: consiste en utilizar un sitio web en Internet como un
canal para proporcionar informacin actualizada a los clientes acerca de los
productos y servicios que se comercializan, por ejemplo, mediante catlogos
on-line, y tambin, como un medio de distribucin para entregar productos
digitales como libros electrnicos, msica, software o juegos, mediante una
pgina de descarga on-line. Un sitio web tambin puede incluir formularios
para que el cliente haga uno o ms pedidos que le sern entregados en
tiempos prudenciales, entre un da y una semana.
E. Publicidad
La publicidad consta de todas las actividades que impliquen la presentacin de
un mensaje patrocinado, verbal o visual, impersonal, y relacionado con un
producto, servicio o idea a un grupo. (15:522)
Tambin la publicidad es cualquier tipo de comunicacin, a travs de medios
electrnicos o impresos para dar a conocer una marca o producto y posicionarlo
en la mente del consumidor, esta es la herramienta que ayudar a desarrollar
una propuesta que tenga como objetivo el posicionamiento de la marca, que
aunada a los dems elementos de la mezcla promocional, pueda dar como
resultado un incremento en los niveles de venta de la empresa.
Es toda forma pagada de presentacin no personal de un mensaje comercial
difundido a travs de los medios selectivos de la comunicacin, con el fin de
crear la aceptacin por parte del consumidor de un producto o servicio pagado
por patrocinador identificado.
23
La publicidad informa, motiva y persuade al grupo objetivo a realizar determinada
accin, emanada por un anunciante, en donde interviene una agencia de
publicidad, quien pautar en medios masivos o alternos, en dependencia de la
estrategia seleccionada.
La publicidad tiene varias funciones:
1. Esta diseada para predisponer a una persona para que compre un
producto o servicio.
2. Que cambie de parecer o propiciar un mayor consumo o en ocasiones
especiales, un menor consumo (en casos de drogas, alcohol o cigarrillos).
3. Tambin se utiliza para contribuir a que se elija un candidato
(propaganda).
4. Recaudar fondos y brindar apoyo a una causa.
La comunicacin publicitaria por lo general se valora en tres niveles:
1. Recepcin: la publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la
audiencia correcta.
2. Comprensin: la audiencia debe entender de manera clara el mensaje.
Comunicar el tema publicitario central con claridad y de manera concisa.
3. Impresin: la publicidad debe dejar un impacto duradero en la audiencia,
la audiencia puede recordar el mensaje publicitario cuando inicia el
proceso de decisin respecto al producto o servicio (9:67)
1.4.3 Posicionamiento
El trmino Positioning, adaptado al espaol como Posicionamiento, hoy por hoy
se ha convertido en la base del mercadeo, se puede decir que son las
estrategias y tcticas de comunicacin que logran colocar al producto o
servicio en la mente del consumidor, o sea poner al producto en una posicin de
privilegio en las decisiones del comprador.
24
El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseada para
proyectar la imagen especfica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta
una persona. (10:10)
El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificacin y de
consideracin de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una
tienda o supermercado en bsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro,
la informacin almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso
y desarrollar todo un proceso de anlisis antes de tomar su decisin.
Atinadamente Jack Trout indica que es necesario diferenciarse o morir, hoy en
da en un mercado tan competitivo y con consumidores tan especializados, es
necesario ganar el lugar que se necesite en la mente del consumidor.
1.4.4 Marca
Es un nombre, trmino, smbolo o diseo especial, o alguna combinacin de
estos elementos, cuya finalidad es distinguir los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores. (15:241)
Apoyada con un buen slogan, la marca es el elemento indispensable para
posicionar el producto en la mente del consumidor.
1.4.5 La publicidad en el proceso mercadolgico
Una publicidad eficaz debe tener xito en dos niveles: en la comunicacin y en
el logro de las metas de mercadotecnia. La manera ms fcil de evaluar el papel
de la publicidad en el proceso de mercadotecnia, es de acuerdo con el efecto de
comunicacin propuesto.
25
A la publicidad que est diseada para producir una respuesta inmediata en
forma de la compra de un producto se le llama publicidad de accin directa a
corto plazo (venta de pantalones), a la publicidad que se utiliza como
herramienta de venta directa pero que ha sido diseada para operar en un lapso
largo, se le llama publicidad de accin directa a largo plazo (para artculos
con precios elevados como de lavadoras y automviles) otra categora de
publicidad es la que incluye anuncios que se usan como herramienta de venta
indirecta. Esta publicidad indirecta pretende influir slo a largo plazo en las
ventas de un producto, por lo general mediante la promocin de las cualidades
generales de un producto en particular. (9:65)
1.4.6 Ventajas y desventajas de la publicidad
Ventajas
En la vida actual todo est en constante cambio, por lo que se hace necesario
informar a los consumidores sobre los nuevos y actuales bienes, servicios,
condiciones de ventas, estilos, etc. La publicidad participa en la transmisin de
esta informacin y ayuda al crecimiento econmico del pas, adems al
desarrollo de nuevos hbitos de compra y apoya econmicamente los medios de
difusin, tambin puede ayudar a encontrar un satisfactor para una necesidad
pero puede crear una necesidad: esto lo logra a travs de una buena mezcla de
alcance y frecuencia.
Socialmente, la publicidad puede contribuir a la educacin del pblico en general,
a elevar el nivel de vida, a facilitar el ejercicio de la libre eleccin, representa un
factor esencial en la economa de la abundancia, aade nuevas experiencias
interesantes a la vida y estimula la comunicacin masiva al proporcionar
servicios esenciales a los consumidores.
Desde el punto de vista cultural, la funcin de la publicidad es comprender,
reflejar y en la mayor parte de los casos, aceptar la estructura de valores de la
26
sociedad para que pueda dedicarse a su tarea creadora de ayudar a organizar
de manera constante y satisfactoria los numerosos estmulos que presenta un
producto al consumidor potencial. La publicidad es para la sociedad un espejo de
s misma y en cierta medida, un instrumento de cultura de masas, contribuye a
expresar y formar gustos por un ambiente o por una poca. (4:301)
Desventajas
Se puede considerar que la publicidad es nociva porque crea necesidades de
consumo, ya que gran parte de la publicidad actual esta diseada para vender
productos llamados suntuarios o no indispensables, que se convierten en lo que
la gente considera necesidades para tener un nivel de vida razonable. La
influencia de la publicidad ser negativa o positiva segn el uso que se haga de
ella, se entiende por nocivo lo engaoso y perjudicial, o falto de sinceridad y que
estimule en forma manipuladora la creacin de necesidades innecesarias para el
consumidor. (4:309)
1.4.7 Publicidad para el consumidor
Los objetivos y realizacin de la publicidad cambian respecto al pblico al que
se quiere llegar, esto dar como resultado estrategias publicitarias muy
diferentes:
1. Publicidad nacional: designa la publicidad que hace un propietario de un
producto o servicio, vendido por medio de diferentes distribuidores o
tiendas. Aspectos como el precio, la disponibilidad del producto, servicios
extras o de instalacin se omiten con frecuencia en esta publicidad. La
publicidad nacional identifica un objetivo especfico de la audiencia y crea
una imagen para el producto.
2. Publicidad detallista (local): es la publicidad a travs de un vendedor
local que vende de manera directa al consumidor, por lo general incluye:
precios, servicios y plizas de beneficios, ubicacin de tiendas y horarios,
as como varios productos en el mismo anuncio. (7:46)
27
1.4.8 Clasificacin de los medios
1. Escritos: son los medios impresos en papel, a color o en blanco y negro,
los cuales constan de: titulares, textos concisos de lectura fcil y amena,
ilustraciones, precio y una identificacin distintiva de la empresa. Entre
ellos estn los de mayor circulacin: peridicos, revistas, volantes,
publicidad en buses y correo directo.
2. Audiovisuales: son los medios que pueden utilizar movimiento, color y/o
sonido para la creacin de un mensaje, entre estos estn: radio, televisin,
Internet y cine.
3. Exhibicin: o promocin visual como frecuentemente se denomina, es un
medio visual empleado por las empresas para promover sus productos y
servicios, muestra el producto real al cliente y el aspecto que puede tener
cuando se usa.
1.4.9 Estrategia bsica de los medios publicitarios
La planificacin de los medios es la coordinacin general para la toma de
decisiones acerca de dnde se colocar la publicidad. Los responsables de la
planeacin deben ser capaces de evaluar todos los vehculos de medios
potenciales y determinar el mejor ambiente para el mensaje, as como sealar la
manera ms eficiente de gastar el presupuesto. En este apartado, la agencia de
publicidad se convierte en la mejor asesora, entendiendo que ellos conocen muy
bien los aspectos de rating, alcance y frecuencia, si a esta relacin se le suma el
conocimiento de dnde est ubicado y quin es el grupo objetivo, el presupuesto
cumplir con su cometido, para lo cual se utiliza una Media Mix (porcin que
corresponde a cada medio), mapa de contrataciones (monitoreo de anuncios
publicitarios) y un presupuesto razonable que incluya bonificaciones por los
medios que se pauten.
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Factores que influyen en la eleccin de medios:
1. Objetivo del anuncio: la finalidad de un anuncio particular y las metas
de la campaa entera influyen en qu medios se emplearn.
2. Cobertura de la audiencia: la audiencia alcanzada por el medio deber
corresponder a la regin geogrfica donde se distribuye el producto o
servicio. Ms an, el medio seleccionado habr de llegar a los tipos
deseados de prospectos con un mnimo de cobertura desperdiciada.
3. Requisitos del mensaje: el medio debe ser adecuado para el mensaje.
4. Tiempo y lugar de la decisin: si el objetivo es estimular una compra o
servicio, el medio deber llegar a los consumidores potenciales en el
momento y en el lugar en que normalmente tomen la decisin.
5. Costo de los medios: el costo de cada medio se estudia en relacin
con los fondos disponibles para la publicidad y tambin en relacin con
su alcance o circulacin. (7:177)
1.4.10 Caractersticas de los medios publicitarios
Una de las principales labores de la planificacin de medios es la determinacin
de los vehculos, que comunicarn de mejor manera los mensajes del anunciante
a un costo eficiente. Para comprender esto, se deben conocer a profundidad las
diversas caractersticas positivas y negativas de cada uno de los medios masivos
de la comunicacin.
No existe un medio que sea el adecuado para todos los anunciantes, cada uno
tiene requisitos especiales a los que algn medio puede dar respuesta adecuada.
El punto de partida para la planeacin de medios es el anlisis de la fortaleza y
debilidad del medio y de cmo estas caractersticas encajan con la estrategia
particular de un anunciante.
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A. Peridicos
Medio de comunicacin impreso, de aparicin diaria, que contiene informacin
sobre todas las reas temticas de inters general. Entrega informacin,
opiniones, anlisis y artculos entre otros.
Los peridicos representan de manera primordial un medio de informacin local.
Ventajas:
1. Los peridicos tienen gran cobertura, en especial frente a un pblico de
gran escala que son los adultos.
2. La publicidad en los peridicos es muy flexible con opciones de color,
espacios grandes o pequeos, diversos peridicos de insercin (revistas,
guas de ofertas, ediciones especiales), cupones y cierto grado de
selectividad por medio de secciones especiales y ediciones dirigidas.
3. Los peridicos son seleccionados por el lector y conservan una amplia
credibilidad como medio publicitario.
Desventajas:
1. Muchos de los peridicos cuentan con un 60% de contenido de publicidad.
Este amplio margen en combinacin con un tiempo de lectura que
promedia menos de 30 minutos. Significa que son pocos los anuncios que
se leen por completo.
2. En particular los adolescentes no demuestran un alto ndice de lectura de
peridicos.
3. Los costos publicitarios han aumentado ms que la circulacin.
4. Los peridicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la
televisin, y la radio, como una fuente de informacin noticiosa.
30
B. Revistas
Son un medio de comunicacin impreso que aparecen cada cierto tiempo y
ofrecen a los anunciantes diversos ttulos especializados, as como ediciones
geogrficas y demogrficas.
Ventajas:
a. El nmero y alcance de las revistas especializadas le brinda a los
anunciantes la oportunidad de dirigirse a un pblico muy definido, la
selectividad se puede lograr de manera demogrfica y geogrfica.
b. Ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad a los anunciantes.
c. La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia se pasan
de mano en mano entre diversos lectores.
Desventajas:
a. El incremento del ndice de lectores de revistas no se ha mantenido al
mismo nivel que el aumento en las tarifas en concepto de publicidad.
b. La mayora de las revistas cuenta con fechas lmites muy severas para
pautar la publicidad.
c. Una sola revista pocas veces llega a la mayora de integrantes de un
segmento del mercado, por lo tanto es preciso emplear diversas revistas,
u otros medios habrn de dar apoyo al programa publicitario de la revista.
C. Respuesta directa
Es cualquier publicidad utilizada para vender bienes en forma directa a los
consumidores. Puede tratarse de un anuncio con un cupn en un peridico o
revista, un pedido por telfono, o un anuncio de revista que consigne un nmero
de telfono directo.
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Las formas ms comunes son: publicidad por correo fsico, conocida como
mailing. Consiste en enviar mensajes en forma de cartas, folletos, trifoliares,
revistas, etc. al domicilio del usuario.
Publicidad por correo electrnico, conocida como e-mailing. Consiste en enviar
mensajes a travs del correo electrnico del usuario.
Ventajas:
a. La respuesta directa tiene la capacidad de localizar los pblicos ms
estrechamente definidos.
b. La respuesta directa puede combinar los mensajes publicitarios con
ofertas de ventas, valindose en realidad de cualquier medio, as como de
las ventas a distancia de los cupones y otros.
c. Tambin, ofrece oportunidades de investigacin para la medicin de la
efectividad que no ofrece ningn otro medio.
Desventajas:
a. Los altos costos es uno de los principales problemas de la respuesta
directa en cualquiera de sus formas, gastos de impresin, produccin y
personal.
b. Las listas de prospectos deben de ponerse al da de manera continua.
c. La respuesta directa, en especial del correo directo y las ventas a
distancia,
adolecen
de
un
problema
de
imagen
entre
muchos
consumidores.
D. Volantes
Los volantes son hojas de papel, que se utilizan para dar a conocer o promover
un producto o servicio, son repartidos en lugares pblicos como almacenes,
calles principales, parques y otros.
32
Ventajas:
a. Costo bajo.
b. Rpidos y fciles de preparar.
Desventajas:
a. Mucha circulacin de desperdicio.
b. Se necesita personal para repartir.
c. Distribucin incierta.
d. Hojas sueltas tiradas por la calle ensucian la ciudad.
E. Publicidad en exteriores
La publicidad de exteriores es un medio visual con la intencin de reforzar el
nombre de una marca, colocados en estructuras metlicas a la orilla de las
carreteras de mayor trfico de vehculos, con opcin de iluminacin elctrica.
Ventajas:
a. La publicidad exterior puede llegar a la mayora de la poblacin de un
mercado con alta frecuencia y a un costo muy bajo de exposicin.
b. Tiene un alto impacto y llega a un pblico mvil con una frecuencia muy
alta, a menudo en un esquema de 24 horas.
c. Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introduccin de
un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el pblico el
conocimiento de la marca.
d. Con color y luz elctrica, la publicidad exterior constituye un medio que no
puede ser ignorado.
Desventajas:
a. La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de
ventas detallados. Los textos suelen estar limitados entre 7 y 10 palabras.
33
b. La efectividad de la publicidad exterior es muy difcil de determinar.
c. No es selectiva de acuerdo a sexo, edad y nivel econmico. (7:181)
F. Publicidad en autobuses
Es la publicidad que se utiliza en el servicio de bus colectivo.
Ventajas:
a. Costo bajo.
b. Diversidad de colores.
c. Suficiente tiempo de lectura.
Desventajas:
a. No es accesible a la venta directa.
b. No se puede medir el nivel de captacin del mensaje.
G. Mupis
Mupis u oppis denominacin inglesa y francesa de un tipo de mobiliario urbano
utilizado como soporte exterior. Contienen un mensaje doble, por una parte
informacin sobre la ciudad y por otra, espacio para el emplazamiento de
publicidad.
Dentro del ornato de la ciudad, podemos mencionar los Parabuses instalados en
varios sectores de la ciudad para que el usuario del transporte tenga un lugar
agradable, cmodo, iluminado y seguro para abordar los buses pblicos.
Para
que los parabuses sean ms seguros, especialmente en la noche, se ha
incorporado a ellos el MUPI o sea Mueble Urbano para la Presentacin de
Informacin.
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Los MUPIS se integran al entorno urbano por lo que evitan la contaminacin
ambiental y son un medio publicitario eficiente y muy elegante, otra caracterstica
de este mobiliario es que permite presentar imgenes informativas, sin crear
contaminacin visual en el ambiente, pues son colocados en un espacio pblico
en un tamao adaptado a las dimensiones humanas que le permiten integrarse al
entorno urbano.
Cabe destacar que los MUPIS son tan eficientes al momento de comunicar que
son utilizados en grandes ciudades como: Canad, Mxico, Costa Rica, Panam,
Colombia, Argentina, Chile y tambin en Guatemala.
H. Radio
La radio es un medio auditivo basado en la comunicacin oral, es una tecnologa
que posibilita la transmisin de seales mediante la modulacin de ondas
electromagnticas que no requieren un medio fsico de transporte, por lo que
pueden propagarse tanto a travs del aire como del espacio vaco.
Ventajas:
a. A la radio se le conoce como el medio por excelencia, por su impacto en la
poblacin y se dice que crea paisajes en la mente de la audiencia.
b. Con la excepcin de la respuesta directa, la radio puede ubicar con mayor
precisin segmentos ms estrechos de audiencia.
c. La radio cuenta con una amplia cobertura y con un alto grado de lealtad
por parte del pblico.
d. Es un medio mvil que va junto con los escuchas hacia el mercado y le
brinda a los anunciantes proximidad de ventas.
e. Es inmediata y los costos de produccin son relativamente bajos.
f. Por el costo permite que sea masiva la audiencia.
35
Desventajas:
a. Falta de ilustraciones.
b. Conocimiento limitado del pblico que recibe el mensaje.
c. Mensajes mal manejados pueden molestar a los consumidores. (4:318)
I. Televisin
Sistema de transmisin de imgenes en movimiento. La televisin se ha
extendido por todo el mundo; los satlites de comunicaciones permiten transmitir
programas de un continente a otro y difundir acontecimientos en vivo a casi
cualquier parte del mundo.
Ventajas:
a. Es un medio muy creativo y flexible, prcticamente cualquier mensaje
para cualquier producto o servicio se puede adaptar a la televisin.
b. A pesar de los costos sigue siendo un medio muy conveniente.
c. Ofrece a los publicistas un prestigio que ningn otro medio puede igualar.
d. Llega a todas y cada una de las categoras demogrficas y consigue un
impacto por medio del color y el movimiento.
Desventajas:
a. Costo elevado.
b. El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se
emplea con repeticin.
c. El pblico est fragmentado con alternativas tales como el cable, las
estaciones independientes, las videograbadoras, y reproductores de
DVDs, dificultad que se suma al tiempo limitado de recepcin de las
transmisiones.
36
d. El surgimiento del comercial de 15 segundos de duracin ha conducido a
la produccin de mensajes ms cortos y numerosos, lo cual genera
confusin. (4:319)
J. Cines
Es la publicidad que se transmite antes de la funcin principal en las salas de
cines.
Ventajas:
a. Audiencia cautiva.
b. Utiliza movimiento y mejor nitidez en el sonido y color.
Desventajas:
a. Costo elevado.
b. Poco selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconmico.
c. El pblico puede resentir el mensaje por sentir que se le obliga a mirarlo.
(4:320)
K. Publicidad por Internet
La explosin de los avances tecnolgicos ha producido fenmenos inditos en la
historia de la humanidad. Uno de ellos es Internet se ha convertido en el nuevo
medio para la comunicacin social y el mercadeo.
La red no slo es el instrumento que informa instantneamente de todo lo que
ocurre en el mundo, sino que adems permite acceder desde la comodidad del
hogar y a travs de la publicidad que se realiza en ella, al mercado globalizado.
Si se utiliza Internet con fines de mercadeo se tienen dos opciones:
37
1. Como mecanismo de apoyo: el cual se usa para difundir las
caractersticas de los productos o servicios y la imagen de la empresa.
2. Como red virtual de ventas: la cual da varias opciones de pago a los
consumidores como: depsitos bancarios, tarjetas de crdito, cartas de
crdito y otros.
Los medios para realizar publicidad por Internet son entre otros: el correo
electrnico, el registro de buscadores, los anillos temticos y los banners.
1. Correo electrnico: para utilizar la publicidad a travs de correo
electrnico, basta tener una cuenta de correo electrnico en un proveedor
de servicios de Internet o en un servidor de mail gratuito y enviar a las
direcciones de los consumidores potenciales la informacin de los
productos y servicios.
2. El registro de buscadores: los buscadores son portales encargados de
registrar los sitios Web y su contenido para luego entregar los resultados
a los usuarios que efectuaron requerimientos de informacin, entre ellos
se pueden mencionar: Google, Yahoo, Yuppi, Altavista, Goto y Patagn.
3. Los anillos temticos: son sitios que tratan de temas especficos y que
se vinculan unos a otros, basta registrar la direccin de un sitio en Internet
en una red de anillos para formar parte de todo el conjunto.
4. Banners: son anuncios a travs de grficos con movimientos, que se
ubican en distintos sitios de la red como puerta de entrada a un sitio web.
Los banners son similares a las pancartas giratorias y el usuario puede
interactuar con ellos.
Ventajas:
a. Puede llegar al pblico objetivo e interactuar con l.
38
b. Se puede mantener una comunicacin ms continua, en el menor tiempo
posible, aprovechando la lista de correos electrnicos para enviar
continuamente novedades, promociones, artculos y otros.
c. Es auto selectivo, se puede personalizar y llegar a los usuarios de acuerdo
a sus preferencias, existe retroalimentacin inmediata para resolver dudas
e inquietudes con un alcance mundial.
d. La
publicidad
por
Internet
funciona
como
anuncio
permanente,
actualizable en cualquier momento, provee informacin detallada de cada
uno de los productos y servicios que se ofrecen, incluyendo precio,
especificaciones, descripcin de fotos y otros.
e. La empresa proyecta una imagen de vanguardia en tecnologa y servicio.
Desventajas:
a. En algunos pases, para las pequeas y medianas empresas, los costos
de la publicad por Internet son elevados.
b. El usuario latinoamericano tiene temor a entregar su nmero de tarjeta de
crdito, es una cuestin cultural.
c. En la actualidad Latinoamrica cuenta con un mercado an pequeo
conectado a Internet, en comparacin con Estados Unidos y Canad.
d. En algunas regiones no hay soporte para solucionar problemas
tecnolgicos referidos a la validacin de pagos en tiempo real. Esto afecta
directamente a la gestin de cobros y encarece el costo de operaciones.
(3:1)
1.5 PLAN DE PUBLICIDAD
El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecucin
basado en la informacin disponible tanto sobre factores internos como
externos. (16:9)
39
El plan de publicidad deber definir qu es lo que se tiene que hacer, cmo se va
hacer, cundo y quines participarn en la ejecucin del mismo, adems de
cunto dinero costar su implementacin; adicionalmente dicho plan va a definir
las estrategias publicitarias que apoyarn el posicionamiento de la marca en la
mente del consumidor.
1.5.1 Factores internos
Son los factores que forman parte de la gestin de la compaa y que deben ser
tomados en cuenta dentro del plan de publicidad:
a. Etapa del producto: es el momento en que se encuentra el
producto, las etapas son: desarrollo, introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin o muerte; sin embargo en cualquier etapa en
la que se encuentre el producto, depender de la creatividad y
estrategia adecuada para mantenerlo en la senda del crecimiento.
b. Precio: se debe definir la estrategia de precios, la cual puede ser
por penetracin, supervivencia en el mercado, mxima utilidad
actual, descremado del mercado y liderazgo en la calidad del
producto.
c. Distribucin comercial: se refiere a la forma de distribucin del
producto y los canales seleccionados para colocar el producto al
alcance del consumidor final.
d. Sistemas de relacin con los consumidores: dependiendo del
canal de distribucin, as ser la relacin directa o indirecta con los
consumidores del producto o servicio ofrecido.
e. Cultura corporativa: se refiere a la cultura que maneja la empresa
y que delimita las relaciones y ambiente de trabajo para los
colaboradores o empleados.
f.
Cmo es la empresa?: es una pregunta que se tiene que
contestar en relacin a la actividad a la que se dedica, tamao,
40
cultura, misin, visin, posicin e imagen de la empresa y sus
productos en el mercado.
1.5.2 Factores externos
Son los factores que forman parte del ambiente y que influyen en el entorno de
la empresa y su planificacin:
a. Clientes: en el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a
un producto o servicio por medio de una transaccin financiera (dinero)
u otro medio de pago; quien compra es el comprador y quien consume
es el consumidor; habitualmente, cliente, comprador y consumidor son
la misma persona.
b. Competencia: en su ms bsico sentido, competencia es la rivalidad
entre empresas y otros proveedores por el dinero y lealtad de sus
consumidores. Esta rivalidad tiende a centrarse en uno de dos
enfoques a modo de combinacin:
1.
Competencia basada en precios (reduccin de costos para
atraer a los consumidores, pues se traduce en reduccin de
precios).
2.
Competencia basada en servicios (innovaciones, mejoras en la
entrega del bien o el servicio, innovaciones, ofertas de mayor
calidad, etc).
c. Restricciones legales y sociales: todas las leyes que afectan las
actividades de la empresa y barreras que la misma sociedad impone al
consumo de algunos bienes y servicios.
1.5.3 Estrategia publicitaria
Es realmente una idea coherente acerca de como la publicidad va a trabajar para
ayudar a la venta del producto.
41
As como en la estrategia comercial, conviene dividir a la estrategia publicitaria
en sus componentes, contestando las siguientes preguntas qu se espera de la
publicidad? lo que define su papel; a quin se dirige? lo que define las
audiencias objetivo; cmo va a comunicar? lo que definir su contenido; y
dnde y cmo? lo que establecer los medios.
La estrategia publicitaria debe ser un puente entre la estrategia comercial de la
empresa y el trabajo creativo.
1.5.4 Campaa publicitaria
Son todas las actividades y funciones necesarias para transformar un tema en un
programa que cumpla determinada meta a favor de un producto o marca.
La campaa se desarrolla a lo largo de un perodo de tiempo determinado
durante el cual se programa la insercin de anuncios en distintos medios de
comunicacin, seleccionados en funcin de los objetivos de la campaa,
audiencia de los medios y costo de las inserciones.
El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se
reducen slo a cunto gastar, sino tambin a la determinacin de:
Qu se quiere comunicar? (objetivos).
A quin se quiere comunicar? (mercado meta).
Cmo se determina y distribuye el presupuesto?
Cmo se dice lo que se quiere comunicar? (creacin del mensaje).
Qu medios se comunicacin se van a utilizar?
Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar? (Vase figura 3)
42
Figura 3
Proceso de la campaa publicitaria
Definir objetivos
Definir el mercado meta
Estrategia
publicitaria
Determinar presupuesto
Crear el mensaje
Seleccionar los medios
Poner en prctica la campaa
Evaluar la actividad publicitaria
Fuente: www.emexico.gob.mx/work/cursos/administracin, consultado el 10 de
mayo de 2007.
A. Definicin de los objetivos
Lo primero que se debe hacer, es establecer lo que se pretende lograr con la
campaa. El proceso que sigue una persona va desde el reconocimiento del
producto, el inters por el mismo, hasta la compra. Por lo que una campaa
bien diseada, deber estimular estas etapas para llegar al final, a la accin
deseada.
Estos
objetivos
son
determinados
por
la
estrategia
de
mercadotecnia que se tenga y son:
1. Apoyo a la venta personal: familiarizar al cliente con la empresa o marca
para facilitarle el trabajo al vendedor.
43
2. Posicionar a la marca en la mente del consumidor e inducirlo a la compra.
3. Mejorar las relaciones con los distribuidores: apoyar a los mayoristas y
detallistas en la venta de lo que la empresa fabrica y ellos ofrecen.
4. Introducir un producto nuevo: dar a conocer una extensin de la lnea de
una marca.
5. Ampliar el uso de un producto: si los consumidores conocen un producto,
pero existe un nuevo uso para el mismo, la campaa se orientar a dar a
conocer este nuevo uso.
B. Definicin del mercado meta
Se debe definir de la manera
ms explcita posible su localizacin
demogrfica, su psicologa, sus hbitos de compra, su edad e incluso, su
papel como consumidor o comprador.
C. Determinacin del presupuesto para la publicidad
En este punto lo que se busca es determinar cunto dinero se est dispuesto
a invertir en publicidad. Se puede fijar la cantidad como un porcentaje de las
ventas o como un gasto fijo. El pago de los gastos, puede realizarlo slo el
fabricante, o ser compartido por ste y los miembros del canal de distribucin.
En muchas ocasiones slo es pagado por los detallistas y en otras por todos
los miembros del canal.
D. Creacin del mensaje
Cualquiera que sea el objetivo de una campaa publicitaria, los anuncios han
de lograr dos cosas: obtener y mantener la atencin de la audiencia meta e
influir en ella en el sentido deseado.
La atencin se despierta de muchos modos; la tcnica ms comn consiste
en presentar un mensaje en una forma inesperada. Entre las tcnicas ms
44
comunes con que se capta la atencin figuran la sorpresa, el choque, la
diversin y la curiosidad.
Si un mensaje logra captar la atencin de la audiencia, el publicista dispone
de unos cuantos segundos para comunicar un mensaje tendiente a influir en
las creencias, en el comportamiento o ambos; el mensaje consta de dos
elementos: atraccin y ejecucin.
1. La atraccin: es la razn o justificacin para creer algo u observar cierta
conducta, es el beneficio que la persona recibir al aceptar el mensaje.
Los beneficios ms comunes son: salud, aceptacin social, xito material,
reconocimiento, placer sensorial, ahorro del tiempo y tranquilidad.
2. La ejecucin: consiste en combinar la atraccin con la atencin de la
audiencia de manera convincente. Una atraccin puede ejecutarse de
diversas maneras, por ejemplo: presentando estadsticas, mostrando la
opinin de un experto o de una organizacin prestigiosa, dando
testimonios de usuarios o describiendo detalladamente el proceso de
fabricacin.
E. Seleccin de medios
La seleccin de medios, el tipo de mensaje y la audiencia meta, se toman de
forma simultnea.
Los anunciantes debern tomar decisiones sobre estos tres aspectos, y para
determinar el medio a usar debern preguntarse:
1. Qu tipo de medio se emplear? peridico, televisin, radio, revista, etc.
2. Qu categora del medio seleccionado se utilizar? si seleccionaron
revistas: de deportes, de espectculos, de modas, de salud, etc.
45
3. Qu vehculos de medios especficos se usarn? si ya seleccionaron
alguno, Cul ser el elegido?
4. Los objetivos que influyen en la eleccin de los medios, pueden ser:
a) Objetivo del anuncio.
b) Cobertura de la audiencia.
c) Requisitos del mensaje: el medio debe ser adecuado para el
mensaje.
d) Tiempo y lugar de la decisin de compra.
e) Costo de los medios.
F. Evaluacin de la actividad publicitaria
En la direccin del programa de publicidad, una compaa habr de evaluar
cuidadosamente la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados
para mejorar la calidad de los anuncios futuros.
Los directivos de alto nivel quieren pruebas de la eficacia de la publicidad; sin
embargo, resulta difcil esta evaluacin, porque los anuncios persiguen varios
objetivos que pueden referirse a distintas etapas del proceso de compra que
realiza el consumidor, adems la mayora de los anuncios (no as los de
accin directa) producen su efecto con el tiempo y no inmediatamente, y los
anunciantes no pueden decir con precisin, cundo un anuncio en particular
influy en el cliente para que realizara una compra.
Mtodos para medir la eficacia
Una vez realizadas las maquetas de los anuncios (y normalmente antes de la
presentacin al cliente) se realizan pruebas de la eficacia del mensaje con
muestras del pblico al que se dirigir.
Por lo regular, antes de sacar un anuncio al pblico en general, los anunciantes
realizan pruebas preliminares con grupos de consumidores a los que preguntan
46
la reaccin que tuvieron al ver el anuncio y su impacto en ellos, a este tipo de
pruebas se les conoce como pruebas preliminares.
Si la campaa va a durar varios meses tambin durante la fase de difusin se
realizan pruebas de seguimiento, para comprobar si la campaa est
consiguiendo los efectos previstos.
Al final del perodo de la campaa, la eficacia de un anuncio se puede medir de
manera directa o indirecta, cuando se hace de forma directa, se pregunta al
consumidor si el objetivo con el que se hizo un anuncio se ha cumplido en su
totalidad o solo parcialmente.
Las formas directas de medicin de un anuncio, van a depender del tipo de
publicidad realizada, por ejemplo:
1. Medir el incremento en las ventas que se han experimentado desde
que el anuncio sali al aire.
2. El nmero de cupones canjeados por una promocin.
3. El nmero de personas que llaman solicitando informacin sobre un
anuncio.
Las preguntas para determinar de forma indirecta el xito de un anuncio pueden
enfocarse a:
1. Reconocimiento: preguntarle a la gente si ha visto antes un anuncio
que se le presenta.
2. Conocimiento de la marca: preguntndole a la gente que marcas
conoce dentro de la categora en donde participa el producto o
servicio.
3. Recordatorio facilitado: se les pregunta a los entrevistados si
recuerdan algn anuncio de una marca determinada.
47
4. Recordatorio no facilitado: se le pregunta a los entrevistados si
recuerdan haber visto anuncios de determinados productos.
1.5.5 Organizacin de la publicidad
Existen tres formas en que una empresa puede administrar su publicidad y stas
son:
1. Creando un departamento interno de publicidad.
2. Utilizando una agencia externa de publicidad.
3. Combinando una agencia externa con un departamento interno.
La eleccin de la forma de organizacin, depender de los recursos con que
cuente la empresa y del tamao de la misma, pues no siempre se puede
mantener un departamento interno de publicidad y se recurre a una agencia,
sobre todo cuando la publicidad es espordica.
1.5.6 Brief publicitario
El brief es un documento bsico de trabajo que realiza el director del
departamento de marketing, en el que quedan reflejados por escrito aquellos
elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a
cabo la campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia.
No obstante, en muchas ocasiones el brief es llevado a cabo por la agencia en
colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la
agencia cules son los objetivos, estrategias y necesidades de la compaa para
que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de
comunicacin. El brief tiene que estar compuesto al menos por los siguientes
elementos:
Definicin del mercado meta.
48
Definicin del producto: su diferenciacin, su valor aadido y los
beneficios que aporta al consumidor.
Caractersticas y condiciones del mercado potencial: situacin actual,
condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
Entorno competitivo: conocer la competencia es fundamental, no
solamente las marcas y su participacin en el mercado, sino tambin
las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin, as
como las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su
imagen y diseo.
Datos de la empresa: su misin, su cultura, los principios y normas por
las que se rige, su estrategia de identidad corporativa.
Indicacin de los canales: es preciso indicar los canales de
comercializacin, tanto los propios como los de la competencia.
Experiencias y anlisis histrico-publicitarios: es importante tener muy
en cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad,
sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos.
Objetivos que deseamos cumplir: es fundamental comunicar los
objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder
establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacin.
Datos que orienten acerca del presupuesto: aunque las empresas
suelen ser reservadas a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto
es que es fundamental para saber en qu parmetros econmicos se
debe mover la agencia.
1.5.7 Tipos de publicidad en funcin del objetivo
1. De lanzamiento: cuando el objetivo es el lanzamiento de un producto
nuevo, debe tener una creatividad que impacte en el mercado y el
manejo de medios y su frecuencia es importante para lograr un
posicionamiento en la mente del consumidor.
49
3. De mantenimiento: es la publicidad que se realiza despus del tiempo
de lanzamiento (3 a 9 meses despus), en la cual se reduce la
frecuencia y la cantidad de los comerciales al aire.
4. De imagen: es la publicidad que va dirigida al consumidor, con el firme
objetivo de crear o mejorar la imagen o posicionamiento de la marca
en la mente del consumidor.
5. Educativa: es el tipo de publicidad que busca educar al consumidor en
cuanto al uso y/o beneficios del producto.
6. Informativa: se refiere a la publicidad utilizada para dar avisos
importantes o informacin general de la empresa.
7. Promocional: es la publicidad que se utiliza estrictamente para dar a
conocer una promocin y su objetivo principal es incentivar al
consumidor a que incremente la compra del producto, aprovechando la
oportunidad por tiempo limitado.
8. De apoyo a la distribucin: este tipo de publicidad es utilizada para
dar a conocer al consumidor en donde puede encontrar los productos
de la empresa, informando de los nombres y ubicaciones de los
distribuidores.
1.6 EMPRESA DISTRIBUIDORA DE VENTA POR CATLOGO
Es una empresa que se dedica a la comercializacin de productos y servicios
directamente al consumidor, cara a cara, generalmente en hogares, en oficinas
y otros lugares fuera de locales minoristas permanentes. Dicha venta
normalmente se desarrolla mediante la explicacin o demostracin personal de
un vendedor directo independiente. (2:1)
En otras palabras es una empresa que comercializa productos a travs de la
venta directa de manera personal y con apoyo de un catlogo que presenta
50
fotografas, descripciones, beneficios, precios y promociones de los productos,
los cuales incentivan al cliente o consumidor a efectuar la compra.
En el caso de la venta directa existe una gran cantidad de empresas, pero las
categoras de productos que mayor auge y crecimiento han tenido son los
productos de belleza como cosmticos, perfumes para damas y caballeros,
tambin los productos de cuidado personal como cremas para el cutis y cuerpo,
desodorantes, champs y acondicionadores para el cabello.
Las empresas de venta por catlogo trabajan a travs de vendedoras o
consejeras de belleza independientes, quienes obtienen sus ganancias por
medio de un descuento del 25 al 35% sobre los precios al pblico, adems de
premios en efectivo, electrodomsticos o productos, al lograr las metas de ventas
mensuales y anuales.
Otro sistema es el de venta multinivel o por redes (conocido hoy en da como
Network Marketing) en donde la consultora o consejera puede armar sus equipos
de vendedoras y de las ventas del grupo, ella recibe una comisin adicional.
1.7 TCNICA FODA
Es una herramienta de anlisis administrativo, que permite visualizar
a la
empresa en el marco interno y externo de la misma, y conocer su posicin ante
los empleados, proveedores, la competencia y sus accionistas, lo que ayudar a
tomar decisiones ms certeras, para el logro de sus objetivos.
Es un instrumento de desarrollo organizacional que se utiliza para determinar las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se presentan en un
hecho organizacional administrativo. Es una tcnica en donde se analizan
factores exgenos y endgenos que pueden afectar todo tipo de organizacin.
(14:10)
51
Es necesario tener presente que las fortalezas y debilidades pertenecen a la
empresa, las oportunidades y amenazas pertenecen al mercado.
1.7.1 Fortalezas
Las constituye cualquier actividad que la organizacin realice bien o cualquier
recurso que tenga a su disposicin.
1.7.2 Oportunidades
Son todos los factores ambientales externos positivos.
1.7.3 Debilidades
Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
1.7.4 Amenazas
Las amenazas son factores ambientales externos negativos. (13:242)
1.7.5 Matriz FODA
Este anlisis consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que estn
relacionadas con el ambiente interno: recursos humanos, tcnicos, financieros,
tecnolgicos, etc., oportunidades y amenazas que se refieren al entorno externo
de la empresa: en el microambiente, proveedores, competidores, los canales de
distribucin, los consumidores y en el macroambiente, economa, ecologa,
demografa, etc.
La importancia en la realizacin de este anlisis, consiste en poder determinar de
forma objetiva, en qu aspectos la empresa tiene ventajas respecto de su
competencia y en que aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva.
52
CAPTULO II
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA
DISTRIBUIDORA DE VENTA POR CATLOGO, OBJETO DE ESTUDIO
2.1 SITUACIN ACTUAL
En la actualidad la empresa BELLA, S.A. sufre un estancamiento en sus ventas,
a pesar de tener una participacin de mercado del 15%, en un estudio realizado
en el 2004 por la empresa DATA, S.A. demostr que el conocimiento de la marca
est por debajo de sus competidores principales como AVON, JAQUELINE
CAROL
EBEL,
dichos
competidores,
principalmente
en
los
Niveles
Socioeconmicos (NSE) medio y medio alto.
2.1.1 Ambiente empresarial
A. Microambiente
Proveedores
La empresa cuenta con proveedores nacionales e internacionales que proveen
materias primas de alta calidad a precios competitivos en el mercado.
Intermediarios
BELLA, S.A., comercializa de manera directa sus productos con sus vendedoras
o consejeras de belleza, para lo cual no utiliza intermediarios como mayoristas o
detallistas. El transporte de los productos los hace directamente la empresa a las
residencias de cada vendedora, para que ella a su vez los entregue al
consumidor final.
Mercados
De acuerdo a la informacin proporcionada por los ejecutivos de BELLA, la
empresa opera en un mercado de consumo, ya que son individuos y familias que
compran sus productos para el consumo personal.
53
Competencia
Segn informacin proporcionada por ejecutivos de mercadeo de la empresa en
estudio, las marcas ms fuertes en el mercado son AVON y JAQUELINE
CAROL, en el segmento medio y medio alto, el lder es AVON y en segundo
lugar EBEL, el resto de marcas participan con un porcentaje muy bajo.
AVON y EBEL son las marcas con las cuales competir y ambas tienen una
inversin publicitaria continua y agresiva a nivel nacional e internacional, lo cual
les ha dado un nivel alto de conocimiento de marca y participacin de mercado.
Otras marcas como JAQUELINE CAROL han intentado tener alguna presencia
en radio y vallas, pero no ha sido impactante por la calidad de la campaa
publicitaria y la continuidad de la misma.
Adicional a estas marcas, las vendedoras manejan entre dos y cuatro catlogos
diferentes, lo cual incrementa la competencia para la empresa, ya que ofrecen
otras marcas a sus mismos consumidores, stas opinan que el catlogo debe ser
muy llamativo y atractivo para motivar la compra, adicionalmente los incentivos
monetarios y premios para las vendedoras influyen en el empuje que le hacen a
cada catlogo.
B. Macroambiente
Demogrfico
Segn el Censo de poblacin de 2002, el departamento de Guatemala, registro
2,541,500 habitantes; segn el Instituto Nacional de Estadstica (INE) en los
ltimos tres aos la poblacin ha tenido un crecimiento promedio de 80,500
habitantes, o sea 3.2% de crecimiento interanual.
54
El segmento popular representa un 18%, el medio 13% y el medio alto
aproximadamente un 9% de la misma, el restante 60% lo representa el segmento
marginal o sea la poblacin econmicamente inactiva.
El 52% de la poblacin son mujeres y el 48% estn comprendidos entre 15 y 29
aos.
Poltico y legal
En general la empresa cumple con las leyes de la repblica de Guatemala, ya
que
utiliza materia prima e ingredientes autorizados para la elaboracin de
productos de laboratorio como vitaminas, cosmticos, cremas para el cutis, etc.
Social y cultural
La empresa ofrece a la sociedad productos de alta calidad con altos estndares
de produccin, lo cual le permite dar a conocer sus beneficios con confianza
hacia el pblico en general con precios justos.
La empresa toma en cuenta las necesidades de los diferentes grupos sociales
para ofrecer un trabajo interesante a las vendedoras y los beneficios de sus
productos a los consumidores.
Econmico y tecnolgico
Segn el INE, las tasas de inters se han mantenido bajas, lo cual ha permitido
niveles normales de inversin en Guatemala, la inflacin estuvo en 9% interanual
en 2006, a pesar de los incrementos en las materias primas importadas, los
productos de BELLA, S.A. mantienen precios muy competitivos en relacin a la
competencia.
El nivel de ingresos del consumidor ha afectado en el nivel socioeconmico
popular, por lo cual la empresa proyecta mantener su venta en este segmento y
55
crecer en los niveles medio y medio alto, por ser segmentos con mayor poder
adquisitivo.
La tecnologa utilizada por la empresa es moderna y de ltima generacin por la
investigacin y desarrollo de productos y asesora de proveedores de materia
prima de calidad mundial.
2.1.2 Empresas de venta directa por catlogo
Se puede destacar que la venta directa surge de la necesidad de las empresas
de utilizar diferentes canales de distribucin, contrario a los tradicionales, para
evitar la dependencia hacia los intermediarios y captar la inmensa cantidad de
mujeres que desean trabajar de manera independiente durante las horas del da
que tengan disponibles para vender los productos por catlogo. En tal situacin,
el costo por producto tiene una significativa baja en precio para el consumidor
final, aqu la empresa se ahorra transporte y otros elementos en su cadena de
distribucin, permitiendo presentar al mercado productos de calidad, con una
diversificacin de categoras a precios competitivos.
El sistema de venta directa logra la motivacin de las vendedoras independientes
principalmente con un descuento sobre los precios al pblico, el cual representa
su ganancia y oscila entre un 25 y 35%; tambin existen otros tipos de
motivacin, lo cual se convierte en un incentivo,
como el sistema de venta
multinivel o por redes (conocido hoy en da como Network Marketing) en donde
la consultora o consejera puede armar sus equipos de vendedoras y de las
ventas de stas, ella recibe una comisin adicional.
A. Historia de empresas de venta directa en Guatemala
La historia de las empresas de venta directa comienza con AVON y con el sueo
de David H. McConnel, l naci en 1858 en una familia de granja al norte de
56
Nueva York y trabaj como vendedor de libros de puerta en puerta para pagar su
escuela.
Con el tiempo, sus compradores de libros fueron premiados por David con
pequeos regalos como perfumes en cada compra de sus libros, de tal modo que
sus perfumes llegan a ser ms populares que sus libros y l reconoce la
oportunidad de crear un nuevo negocio (o un nuevo nicho en el mercado),
CALIFORNIA PERFUME COMPANY inicia sus operaciones, siendo su estrategia
la venta de productos de tocador de manera directa a los consumidores
(propiciando la venta personalizada).
La completa satisfaccin o la devolucin de su dinero aunado a la estrategia de
venta casa por casa que diera una oportunidad antes negada a las mujeres para
obtener ingresos extras o dos por el precio de uno fueron sus ventajas
competitivas fundamentales para el crecimiento de un negocio exitoso.
Para 1894, cuando CALIFORNIA PERFUME COMPANY instala su oficina
principal en Manhattan, tena miles de agentes que manejaban depsitos
distribuidores y entrenaban vendedores a lo largo y ancho del pas.
La gran variedad de productos a la venta, inclua limpiadores de zapatos, de
plata, para autos y muebles, almidn para planchar, removedor de manchas,
cemento para reparar, aparatos para hacer aceite de oliva, limpiador en polvo,
limpiador de alfombras, utensilios para hornear pasteles, libros de receta de
cocina y jabn para lavar, entre otros.
Con el crecimiento del negocio y la gran cantidad de productos a vender, el
maletn de muestras de los vendedores comenz a ser una gran y pesada valija.
Un joven del departamento de ventas tuvo la gran idea de vender por catlogo.
57
Los primeros catlogos fueron impresos en blanco y negro y en 1906 aparece la
primera campaa publicitaria del Roses Perfume en una revista para mujeres.
En 1928 el nombre de CALIFORNIA PERFUME CO. cambi al nombre de AVON
en honor a un pueblo de Inglaterra que el Sr. McConnel haba conocido y que el
paisaje era muy parecido al lugar en donde se encontraba su laboratorio.
En Latinoamrica la venta directa se inici en los aos 50 en Puerto Rico, meses
despus se expandi a Venezuela y posteriormente a Mxico y Brasil.
En Guatemala la venta directa por catlogo inici tambin con AVON en 1976
manejado desde Brasil y posteriormente entraron al mercado una gran cantidad
de empresas ofreciendo principalmente productos de belleza, luego hubo una
diversificacin con productos de limpieza, productos para nios, joyera, artculos
para el hogar y vitaminas, entre otros.
En la actualidad esa diversificacin ha hecho que otras empresas con diferentes
categoras de productos ingresen en el mercado tan competido de la venta
directa por catlogo; esto ha hecho que muchas vendedoras independientes
trabajen hasta con cuatro empresas diferentes, ofreciendo todos los catlogos a
sus mismos consumidores, aunque disminuye la venta de algunas empresas,
para las vendedoras es una gran variedad de productos que les da ms
oportunidades de vender y por ende mayores ingresos para su hogar.
B. Antecedentes de la empresa
BELLA, S.A. tiene ms de quince aos de operar en Guatemala, en sus inicios
por el ao 1989, empez a trabajar presentando sus productos con fotografas
tomadas en las propias oficinas y pegadas en hojas de papel bond, con el paso
del tiempo los productos por ser de buena calidad empezaron a darse a conocer
58
entre las consejeras de otras casas y principalmente en los consumidores de
niveles socioeconmicos populares y en cantidades menores en niveles medios.
El lanzamiento continuo de nuevos productos y en diferentes categoras hizo
crecer a la empresa, de tal manera que su marca competa fuertemente con
otras del medio, establecidas desde muchos aos antes.
Luego de estar creciendo ao tras ao la empresa lleg a su ao nmero trece
de vida exitosa, pero a partir de esa fecha durante dos aos consecutivos sus
ventas se estancaron; esto permiti que otras marcas ya establecidas y marcas
nuevas en el mercado se hayan desarrollado de tal manera que a pesar de la
situacin econmica del pas, stas pudieron tener un crecimiento moderado
pero importante en una poca difcil.
En los ltimos aos la empresa descuid el crecimiento de sus vendedoras
independientes, lo cual disminuy la base de consumidores atendidos y por ende
el volumen de ventas en el segmento socioeconmico medio; otras marcas como
EBEL introdujeron productos para el cuidado de la piel con un posicionamiento
de de reconocimiento internacional, apoyado con una campaa publicitaria en
medios masivos como televisin por cable y vallas que rpidamente los ubic
entre las marcas ms importantes en dicho segmento, por otro lado AVON ha
mantenido su campaa internacional
en televisin, radio, revistas y vallas
publicitarias.
C. Sistemas de relacin con los consumidores
Por el tipo de distribucin directa, la relacin es con las consejeras
independientes, a las cuales se les incentiva con un plan motivacional durante
todo el ao y a las mejores vendedoras de cada grupo se les premia en efectivo
y con electrodomsticos, adems de reuniones permanentes con todos los
59
grupos y visitas a sus casas por parte de la Gerente de Zona, para mantener una
relacin de trabajo y amistad.
D. Cultura corporativa
Dentro de la cultura corporativa la gerencia tiene como misin mantener un
ambiente de respeto mutuo, cumpliendo con los valores morales, ticos y de
responsabilidad. La empresa tiene la visin de llegar a estar entre las primeras
tres a nivel nacional y de Centroamrica en venta directa por catlogo de
productos de belleza.
ltimamente ha mejorado y ampliado sus lneas de produccin y empacado, con
el fin de dar un servicio gil y eficiente.
Mantiene su deseo de ofrecer una oportunidad a las mujeres que buscan
ingresos adicionales de manera independiente, utilizando su tiempo como mejor
les convenga.
E. Estructura organizacional
La estructura de la empresa se representa de manera formal y general en el
organigrama, el cual muestra una organizacin lineal. (Vase organigrama 1)
60
Organigrama 1
Organigrama por puestos
de la empresa BELLA, S.A.
Gerente
General
Secretaria
Gerente
Gerente
Administrativo
Operaciones
Jefe
Recursos
Humanos
Secretaria
Contador
General
Auxiliar I
Jefe
Compras
Jefe
Logstica
Auxiliar II
Gerente
Ventas
Secretaria
Gerente
Mercadeo
Asistente
Mercadeo
Diseadora
Catlogo
Gerentes
de Zona
Supervisoras
Fuente: trabajo de campo, mayo de 2007.
2.1.3 Actividad comercial de la empresa
La empresa en estudio se dedica a la distribucin de productos de belleza por
catlogo en Guatemala.
Entre las categoras de productos que comercializa estn: perfumes para dama y
caballero, cosmticos o maquillaje para los ojos, rostro, y labios, cremas para el
cuidado de la piel, desodorantes, champs, acondicionadores para el cabello,
talcos y lociones para nios, joyera y vitaminas.
61
La venta se hace directamente por medio de miles de vendedoras
independientes que visitan de casa en casa o bien ofrecen sus productos en las
oficinas donde trabajan, utilizando como medio principal la venta con el catlogo,
productos nuevos y ofertas especiales cada mes; adicional a la ganancia
porcentual, las vendedoras pueden ganar premios mensuales y anuales de
acuerdo a metas de ventas establecidas por la empresa, dichos premios pueden
ser en efectivo, productos, electrodomsticos, artculos de uso personal, etc.
La actividad comercial se realiza principalmente con vendedoras de segmentos
populares y de manera ms reducida en la clase media y media alta, es por ello
que las zonas 6, 8, 12, 18 y 21 de la ciudad capital, son las de mayor volumen de
ventas.
A.
Historial de ventas
Muestra el estancamiento de las ventas en los ltimos dos aos, debido a que se
ha decrecido en el nmero de clientes principalmente en el segmento medio y en
el medio alto no existen clientes regulares. (Vase grfica 1)
62
Grfica 1
Ventas anuales de 1995 a 2006 de la empresa BELLA, S.A.
(Cifras en quetzales)
Q30,000,000
Q25,000,000
Q20,000,000
Ventas
Q15,000,000
Logartmica
(Ventas )
Q10,000,000
Q5,000,000
06
05
20
20
03
04
20
20
02
01
20
20
00
99
20
98
19
19
97
96
19
19
19
95
Q0
Fuente: trabajo de campo, mayo de 2007.
(Vase anexo 3)
B. Conocimiento de la marca en el mercado
El conocimiento es el resultado de los esfuerzos de la publicidad en dar a
conocer la marca por medio de diferentes estrategias, el cual se mide en base al
porcentaje de las personas entrevistadas que recuerdan la marca como primera
mencin (top of mind), como la segunda o dems menciones de manera
espontnea y de forma ayudada preguntando especficamente si conoce la
marca, en las entrevistas con la gerente de mercadeo y vendedoras de la
empresa se pudo validar que la marca BELLA se conoce en segmentos
populares, pero muy poco en el nivel socioeconmico medio y medio alto, lo que
dificulta aumentar las ventas en los segmentos con mayor poder adquisitivo.
63
C. Participacin de mercado (Market Share)
Esta corresponde a la parte que la marca tiene del total del volumen de ventas
en la categora donde participa, o sea, el porcentaje de participacin de mercado.
De acuerdo a informacin proporcionada por ejecutivos de la empresa, segn el
estudio realizado en el ao 2004 por la empresa DATA, S.A., la participacin de
mercado de la marca BELLA est en el 15% del total de la categora de
productos de belleza en empresas de venta directa por catlogo, las dems
marcas, como AVON tiene un 42%, EBEL un 20%, JAQUELINE CAROL un 14%
y otras marcas tienen el 9% o menos.
Sin embargo al clasificar la informacin por nivel socioeconmico (NSE) la
informacin vara drsticamente, segn la informacin proporcionada por la
empresa, la marca BELLA tiene un 9% en la clase media y en la media alta no
aparece.
D. Posicionamiento
En la actualidad la empresa es prcticamente desconocida en el NSE medio alto
y un conocimiento de marca muy bajo en el nivel medio, en estos segmentos es
en donde existe un crecimiento importante del mercado, por el poder adquisitivo
y cuidado personal de las mujeres y los hombres.
Segn el estudio realizado en octubre de 2006 con 66 vendedoras de BELLA, el
problema radica en que no ha habido un incremento del nmero de
consumidores, ya que no existe un posicionamiento de la marca, ni una
proyeccin de imagen especfica, debido a la falta de publicidad; esto ha dado
como resultado que las ventas se hayan mantenido estancadas en los ltimos
dos aos en donde no se ha crecido y en los niveles socioeconmicos medio y
medio alto no ha habido una participacin que pueda ayudar al incremento de las
ventas en la empresa.
64
2.2 SUJETOS DE INVESTIGACIN
El trabajo de campo se realiz en dos partes: la primera con 66 vendedoras de
BELLA, S.A. que cubren los niveles socioeconmicos medio y medio alto,
recopilando la informacin a travs de un cuestionario; y la segunda con
consumidores finales de productos de belleza por catlogo.
2.2.1 Metodologa de la investigacin
Se trabaj la tcnica del muestreo, a travs de la cual se definieron los criterios y
procedimientos a seguir, para establecer el tamao de la muestra y la forma de
seleccionarla.
Se hizo la recoleccin y clasificacin de informacin primaria, por medio de
cuestionarios o boletas de encuesta realizada a consumidores finales, de
quienes se obtuvo informacin importante. El trabajo de campo se realiz
durante los meses de octubre y noviembre de 2006.
2.2.2 Tamao de la muestra
La poblacin de consumidores de niveles medio y medio alto que compran
productos de belleza de venta por catlogo, se defini en base al registro total de
consumidores que haban comprado en los ltimos 3 meses, proporcionado por
las vendedoras que atienden segmentos en las zonas 9, 10, 11, 13, 14, y 15 de
la ciudad capital.
La investigacin se realiz en colonias y condominios de dichas zonas, con
consumidores con el siguiente perfil: sexo femenino, de 24 a 39 aos, de niveles
medio y medio alto, que en la actualidad compran y consumen productos de
belleza por catlogo.
Se utiliz el mtodo de muestreo por conveniencia, es decir que se entrevist a
consumidores en hogares con fcil acceso o autorizacin de ingreso.
65
Segn la formula finita del clculo de la muestra:
Donde:
n = Tamao de la muestra
N= Nmero total de poblacin
Z = Margen de Aceptacin
e = Error estimado o probable
P = Probabilidad de xito
Q = Probabilidad de fracaso
Z= 1.97
P= 0.50
Q= 0.50
N= 200 consumidores
E= 5%
n=
2
(1.97) x 0.50 x 0.50 x 200
2
2
(0.05) (200 -1) + (1.97) x 0.50 x 0.50
n=
194.045
1.468
n=
132 consumidores
Se encuest a 132 consumidores segn clculo de la muestra.
66
2.2.3 Resultados de la investigacin con vendedoras
De acuerdo a la investigacin realizada en la empresa BELLA, S.A., a
continuacin se detallan los resultados.
Grfica 2
Imagen de la marca ante los clientes segn vendedoras de BELLA, S.A.
6%
24%
Buena
Regular
Mala
70%
Fuente: trabajo de campo, octubre de 2006.
(Vase anexo 4)
El 70% de las vendedoras opinan que los productos de BELLA son de buena
calidad, pero que los consumidores los perciben como productos baratos de
calidad aceptable. (Vase grfica 2)
67
Grfica 3
Apoyo publicitario a la marca segn vendedoras de BELLA, S.A.
24%
BELLA no recibe apoyo publicitario
Solo el catlogo de ventas
20%
AVON si recibe apoyo publicitario
20%
16%
EBEL tiene campaa publicitaria
12%
Otras marcas si reciben apoyo publicitario
8%
JAQUELINE CAROL si tiene publicidad
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Fuente: trabajo de campo, octubre de 2006.
(Vase anexo 4)
El 80% contestaron que otras marcas tienen apoyo publicitario en medios
masivos, mientras que su marca no y por eso esta en cuarto o quinto lugar segn
su volumen de ventas. (Vase grfica 3)
68
Grfica 4
Propuestas para incrementar las ventas segn vendedoras de BELLA, S.A.
55%
Tener mayor apoyo publicitario
20%
Hacer demostraciones
8%
8%
Dar a conocer la marca
Ampliar nmero de clientes
Mejorar premios a vendedoras
Ms productos nuevos
5%
3%
Mejorar relacin con supervisoras
2%
No sabe
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Fuente: trabajo de campo, octubre de 2006.
(Vase anexo 4)
El 55% de las vendedoras respondi que para incrementar las ventas, BELLA
debe tener mayor apoyo publicitario y el 20% opin que debe hacer
demostraciones. (Vase grfica 4)
69
2.2.4 Resultados de la investigacin con el consumidor final
A continuacin los resultados del trabajo de campo realizado a consumidores de
productos de belleza de venta por catlogo.
Grfica 5
Top of Mind de las marcas de productos de belleza
segn el consumidor final
AVON
7%
14%
28%
MAX FACTOR
EBEL
7%
MAYBELLINE
LANCOME
7%
MARY KAY
11%
15%
11%
Otras marcas
Ninguna
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
El lder en la categora de productos de belleza en conocimiento de marca es
AVON con el 28% de top of mind o primera mencin, MAX FACTOR con el 15%,
EBEL y MAYBELLINE con 11% cada una. (Vase grfica 5)
Lancome y Mary Kay tienen un 7% de top of mind en la categora de productos
de belleza.
70
Grfica 6
Nivel de conocimiento de marcas en productos de belleza
segn el consumidor final
AVON
5%
5%
5%
MAX FACTOR
17%
EBEL
5%
7%
JAQUELINE CAROL
DAROSA
LANCOME
MAYBELLINE
7%
15%
8%
12%
14%
MARY KAY
REVLON
BELLA
Otras marcas
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
En el nivel de conocimiento espontneo, AVON es la marca ms reconocida con
el 17%, MAX FACTOR muy cerca con el 15%, EBEL con el 14% y JAQUELINE
CAROL mostr un conocimiento de marca del 12%. (Vase grfica 6)
71
Grfica 7
Nivel de conocimiento espontneo de marcas en productos de belleza de venta
por catlogo segn el consumidor final
CONOCIMIENTO DE MARCA
VENTA POR CATALOGO
AVON
EBEL
4%
4%
4%
5%
31%
7%
JAQUELINE
CAROL
BELLA
ZELSA
LOVELY
MARY KAY
12%
12%
21%
ORIFLAME
Otras marcas
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
Al segmentar la pregunta a productos de belleza de venta por catlogo el
conocimiento espontneo de AVON llega al 31% de las entrevistadas, EBEL
21%, JAQUELINE CAROL y BELLA 12% para ambas marcas, ZELSA 7% y las
dems marcas tienen un nivel muy bajo de 4% cada una. (Vase grfica 7)
72
Grfica 8
Nivel de conocimiento asistido de marcas en productos de belleza por catlogo
segn el consumidor final
10%
3%
AVON
20%
JAQUELINE CAROL
11%
EBEL
BELLA
LOVELY
11%
MARLEN LAMUR
18%
12%
15%
BELLA
FLUSHING
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
En la grfica se muestra el resultado sobre el conocimiento asistido o ayudado,
mencionando las marcas una por una; AVON baja a 20%, JAQUELINE CAROL
mejora con 18%, EBEL baja a 15%; las marcas como ZELSA, LOVELY y
MARLEN LAMUR mejoran con 12%, 11% y 11% respectivamente, BELLA baja a
10%. (Vase grfica 8)
73
Grfica 9
Posicionamiento de la marca AVON segn el consumidor final
Maquillaje/Cosmticos
3%
Perfumes
11%
7%
32%
7%
Cremas
Productos de belleza
Buenos productos
20%
20%
Hogar
tros
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
En la grfica anterior se aprecia que AVON tiene un posicionamiento bien
definido, principalmente como la marca de maquillaje/cosmticos con el 32%,
aunque tambin se posiciona en la mente del consumidor como perfumes con el
20% y cremas con el 20%. (Vase grfica 9)
74
Grfica 10
Posicionamiento de la marca EBEL segn el consumidor final
Cremas
9%
5%
9%
Maquillaje/Cosmticos
42%
9%
Perfumes
Productos de belleza
26%
Buenos productos
Productos de limpieza
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
EBEL si tiene un posicionamiento bien definido con el 42% de las entrevistadas
lo definen como una marca de cremas y 26% como perfumes. (Vase grfica 10)
75
Grfica 11
Posicionamiento de la marca JAQUELINE CAROL segn el consumidor final
Cremas
10%
33%
14%
Perfumes
Champs
Maquillaje/Cosmticos
19%
24%
Productos de belleza
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
JAQUELINE CAROL no tiene un posicionamiento definido ya que se divide entre
cremas 33%, perfumes 24%, champs 19%, maquillaje/cosmticos 14% y otros.
(Vase grfica 11)
76
Grfica 12
Posicionamiento de la marca BELLA segn el consumidor final
Perfumes
7%
21%
Cremas
51%
21%
Maquillaje/Cosmticos
Productos de belleza
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
BELLA se posiciona como una marca de perfumes con el 51%, aunque tambin
la mencionan como cremas 21%, maquillaje/cosmticos 21%, y productos de
belleza 7%. (Vase grfica 12)
77
Grfica 13
Posicionamiento de la marca ZELSA segn el consumidor final
7%
7%
Productos de limpieza
Perfumes
Productos de belleza
86%
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
ZELSA se posiciona como la marca de productos de limpieza con 86% y
menciones mnimas como perfumes y productos de belleza 7% cada uno.
(Vase grfica 13)
78
Grfica 14
Posicionamiento de la marca LOVELY segn el consumidor final
Productos de limpieza
7%
Cremas
21%
Hogar
51%
Perfumes
21%
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
LOVELY con un posicionamiento similar de productos de limpieza con 51%, pero
tambin las entrevistadas mencionaron cremas y productos para el hogar 21%
cada uno. (Vase grfica 14)
79
Grfica 15
Posicionamiento comparativo de marcas segn el consumidor final
Cremas
Maquillaje/Cosmticos
AVON
Perfumes
EBEL
Productos de limpieza
JC
LOVELY
Productos de belleza
BELLA
Champs
SELZA
Hogar
Buenos productos
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
En La grfica anterior se muestra la informacin comparando todas las marcas y
se puede apreciar que EBEL tiene el posicionamiento de cremas con el 35% de
las entrevistadas, seguida por JAQUELINE CAROL con 24% y AVON con 21%.
AVON tiene el posicionamiento como lder en productos de maquillaje y
cosmticos con el 42%, luego est EBEL con 31%, JAQUELINE CAROL y
BELLA con el 13% cada una.
Las principales marcas mencionadas como perfumes son BELLA con el 32%,
AVON 27%, JAQUELINE CAROL 23% y EBEL 9%.
Como productos de limpieza destacan ZELSA con 62% y LOVELY 33%.
Otro posicionamiento importante es productos de belleza en general donde
sobresalen EBEL, AVON y JAQUELINE CAROL con 24% cada una.
(Vase grfica 15)
80
Grfica 16
Recordatorio publicitario de productos de belleza segn el consumidor final
50%
50%
SI
NO
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
En general, de las personas entrevistadas el 50% recuerdan haber visto o
escuchado alguna publicidad en cualquiera de los medios utilizados, refirindose
a productos de belleza de venta por catlogo. (Vase grfica 16)
81
Grfica 17
Recordatorio publicitario de marcas de productos de belleza
segn el consumidor final
AVON
5% 5%
10%
5%
EBEL
42%
MAX FACTOR
JAQUELINE CAROL
MARY KAY
33%
ORIFLAME
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
Las marcas con mayor recordacin publicitaria son AVON con 42%, EBEL con
33% y MAX FACTOR aunque no sea venta por catlogo fue mencionada con un
10%, el resto de marcas mantienen una recordacin muy baja, esto se debe a la
inversin publicitaria en medios masivos que AVON y EBEL han realizado en los
ltimos aos, tambin JAQUELINE CAROL aunque en menor proporcin.
(Vase grfica 17)
82
Grfica 18
Recordatorio de medios publicitarios utilizados por las marcas de productos de
belleza segn el consumidor final
10%
5%
3%
Catlogos
31%
11%
Televisin
Revistas
Prensa
15%
Vallas
25%
Radio
Cine
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
Las personas entrevistadas mencionaron el catlogo como el medio publicitario
en donde ms han visto las marcas de productos de belleza con un 31%, sin
embargo los dems medios fueron mencionados de la siguiente manera:
televisin con un 25%, revistas con un 15%, prensa 11%, vallas 10%: la radio y
el cine con una mencin de 5 y 3% respectivamente. (Vase grfica 18)
83
Grfica 19
Atributos recordados de las marcas de productos de belleza
segn el consumidor final
Que tiene catlogo
ms atractivo/llamativo
Que tiene mejor
relac.calidad/precio
AVON
Ms econmica?
EBEL
BELLA
De mejor calidad?
J.CAROL
OTRAS
Que ms usa usted?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Fuente: trabajo de campo con consumidores, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
En base a diferentes atributos evaluados de las marcas, las percepciones de las
personas entrevistadas fueron las siguientes:
AVON es la marca de mayor uso, econmica pero con una buena relacin
calidad/precio, o sea vale lo que cuesta y con un catlogo atractivo.
EBEL es la marca de mejor calidad y tambin con un catlogo atractivo y
llamativo.
BELLA aunque no tiene un atributo bien establecido como fortaleza, un 22% la
perciben como ms econmica, pero no tiene una buena relacin calidad/precio.
(Vase grfica 19)
84
Grfica 20
Penetracin de medios publicitarios segn el consumidor final
Televisin
5%
5%
2%
Radio
42%
22%
Prensa
Revistas
24%
Vallas
Otros medios
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
(Vase anexo 5)
Los medios publicitarios a nivel general ms vistos o escuchados son: la
televisin 41%, radio 24%, prensa 22% otros medios 13%. (Vase grfica 20)
2.3 PUBLICIDAD UTILIZADA POR LA EMPRESA
Con las entrevistas personales realizadas con el gerente de Mercadeo de la
empresa se confirmaron los puntos que a continuacin se detallan.
2.3.1 Mensaje Publicitario
De acuerdo a la informacin recabada la empresa ha mantenido por ms de diez
aos su slogan actual:
BELLA A Tu estilo.
85
2.3.2
Plan de medios
En la actualidad la empresa no cuenta con un plan de medios que ayude al
posicionamiento de la marca, la publicidad se concentra bsicamente en el
catlogo de ventas, el cual se elabora cada mes y el mensaje publicitario se
muestra en la portada de cada catlogo.
2.3.3 Presupuesto asignado
La empresa no tiene presupuesto de publicidad ya que por muchos aos en la
venta directa su inversin ha sido nicamente en la elaboracin de doce
catlogos al ao y volantes de apoyo a incentivos de venta.
2.4 ANLISIS FODA
Para la elaboracin del anlisis FODA, se realizaron entrevistas personales con
ejecutivos de mercadeo y ventas de la empresa.
Para poder realizar el anlisis en base a la informacin recabada, se seleccion
la informacin relevante, tambin se diferenci lo interno de lo externo y lo
positivo de lo negativo o aspectos en que la empresa puede mejorar.
2.4.1 Fortalezas
Dentro de la clasificacin del anlisis, las fortalezas representan las capacidades
o actividades que la organizacin hace bien, dentro de las cuales se detectaron
las siguientes:
1. Productos de buena calidad y precios bajos.
2. Buena rentabilidad de la empresa.
3. Experiencia y conocimiento del mercado de venta directa.
4. Tecnologa moderna.
86
2.4.2 Oportunidades
Las oportunidades son todos los factores externos y que son positivos para la
empresa, de acuerdo a la investigacin realizada se definieron las siguientes
oportunidades:
1. El mercado de cosmticos de la clase media y media alta es un
segmento potencial para poder crecer, por su poder de compra y alto
consumo de productos de belleza.
2. El segmento de jvenes es otra oportunidad de desarrollo de productos
nuevos.
3. El servicio de las empresas grandes no es el mejor, debido a la
cantidad de vendedoras y consumidores involucrados en la operacin.
4. Ofrecimiento de proveedores internacionales de productos premium
para cubrir dichos segmentos.
2.4.3 Debilidades
Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia, entre las debilidades relevantes estn:
1. No se han realizado actividades publicitarias dirigidas al NSE medio y
medio alto.
2. La marca no ha tenido apoyo publicitario por parte de la empresa.
3. Poco desarrollo de productos nuevos.
4. Catlogos no son innovadores y llamativos.
5. Las supervisoras no ponen la atencin necesaria a sus vendedoras y
clientes.
2.4.4 Amenazas
Son todos los factores externos que afectan negativamente a la empresa, la
investigacin mostr las siguientes:
1. El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos permitir el
ingreso de productos a precios competitivos.
87
2. Incremento del nmero de empresas de venta por catlogo.
3. Publicidad internacional de marcas de productos de belleza.
Tabla 1
Matriz FODA de la empresa BELLA, S.A.
FACTORES
INTERNOS
FORTALEZAS
F1. Productos de buena calidad y
precios bajos.
DEBILIDADES
D1. No se han realizado actividades
publicitarias en NSE medio y
medio alto
F2. Rentabilidad alta de la empresa
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES
O1. El segmento de clase media y media
alta es potencial para crecer.
O2. El segmento de jvenes esta
creciendo significativamente
O3. El servicio de las empresas grandes
no es adecuado, debido a la cantidad
de vendedoras y clientes.
O4. Ofrecimiento de productos premium
por proveedores internacionales.
AMENAZAS
A1. Tratado de libre comercio con
Estados Unidos.
A2. Incremento de empresas de venta
por catlogo.
A3. Publicidad internacional de marcas
de productos de belleza.
A4. Preferencia de consumidores a
productos no guatemaltecos.
F4. Tecnologa moderna.
D2. Poco desarrollo de productos
nuevos
D3. Catlogos no son innovadores
y llamativos
D4. Falta de apoyo publicitario a la
marca.
FO: Estrategia para maximizar F
y maximizar O
DO: Estrategia para minimizar D
y maximizar O
Introduccin de productos con
presentacin premium
nacionales e importados,
dirigidos al segmento medio
y medio alto.
Dar a conocer la marca y sus
productos premium con
publicidad en medios
masivos.
FA: Estrategia para maximizar F
y minimizar A
Cambio de imagen a productos
de lnea regular y mantener una
publicidad moderna e
internacional que muestre la
tecnologa con que cuenta
la empresa para competir
con productos importados
de Estados Unidos y Europa.
DA: Estrategia para minimizar D
y minimizar A
Trabajar un plan publicitario
anual que apoye la venta
de los productos vrs. la
competencia internacional,
dirigido a mantener la venta
en segmento popular e
incrementarla en el medio y
medio alto.
F3. Experiencia y conocimiento del
mercado.
Fuente: elaboracin propia, octubre de 2006
88
CAPTULO III
PLAN DE PUBLICIDAD PROPUESTO
3.1 PLAN DE PUBLICIDAD
El plan propuesto basado en la investigacin de campo, entrevistas con
ejecutivos de mercadeo
de la unidad de estudio y consultas bibliogrficas,
consiste en definir qu se tiene que hacer, cmo se va hacer, cundo y quines
participarn en la ejecucin del mismo, adems de cunto costar la
implementacin
de
las
estrategias
publicitarias
que
van
apoyar
el
posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
3.1.1 Importancia y aplicabilidad
La definicin del plan de publicidad es vital para mantener vigente en el mercado
la marca BELLA, aunque este plan tiene alcance de un ao, la empresa deber
decidir la implementacin y la continuidad del mismo.
La publicidad es una herramienta de suma importancia que ayudar a la
empresa a completar la estrategia que logre el objetivo de posicionar a la marca,
y combinada a los dems elementos de la mezcla de mercadotecnia dar como
resultado
un
incremento
en
el
nivel
de
conocimiento
de
la
marca,
posicionamiento e imagen y apoyo a la gestin de los vendedores para lograr un
incremento de ventas en la empresa. Recordando que uno de los principales
fines de la publicidad es informar, persuadir, motivar y ejercer en el consumidor a
realizar determinada accin.
La propuesta tiene como objetivo la aplicacin del plan de publicidad en la
empresa en estudio de inmediato, ya que de acuerdo a los resultados del
diagnstico, el estancamiento de las ventas se debe a una falta de
posicionamiento y desconocimiento de la marca por parte del consumidor
principalmente en los segmentos medio y medio alto.
89
3.1.2 Factores internos
Para iniciar la implementacin del plan de publicidad se toman en cuenta los
factores que forman parte de la gestin de la compaa.
A. Etapa del producto
El producto se encuentra en su etapa de madurez, ya que sus volmenes de
ventas han bajado, en los aos 2005 y 2006 decrecieron 1 y 2%
respectivamente, por lo cual la marca necesita un relanzamiento para
posicionarse en el mercado y reclamar la participacin de mercado que se
merece por la calidad de sus productos.
Lo anterior se debe a que la empresa no ha sido agresiva en mantener su
crecimiento constante y dejar por un lado segmentos importantes como el medio
y medio alto con sus productos importados y productos nacionales premium.
A pesar que se han hecho lanzamientos de productos de muy buena calidad, los
NSE medio bajo y popular, no tienen la disponibilidad o poder adquisitivo para
comprar este tipo de productos que por su calidad y efectividad tienen precios de
arriba de los Q150.00; mientras que los otros segmentos que si podran comprar
estos productos no conocen la marca y los pocos que la conocen no tienen un
posicionamiento importante de la marca, que los motive a probar sus productos.
Es por ello que la propuesta publicitaria est dirigida a mostrar los productos
Premium, con el fin de dar a conocer la marca con sus productos con un
empaque elegante y de buena calidad.
Los productos que le dan valor a la marca en estudio son los cosmticos o de
maquillaje, los perfumes con esencias francesas y las cremas con ingredientes
activos de calidad europea.
90
B. Precio
Se proponen dos niveles de precios:
1. Precios para productos estndar:
A estos productos se les fijar en un nivel de precios muy competitivo sin
llegar al extremo de que sea percibido como de baja calidad con
presentaciones normales y dirigidos al NSE popular y medio.
2. Precios para productos Premium:
Son productos elaborados localmente con materia prima europea y
productos importados con empaques novedosos y elegantes; la fijacin de
estos productos ser en niveles intermedios, o sea, entre un producto
nacional y un producto importado de renombre internacional, lo cual
permitir una alta rentabilidad y dirigido al NSE medio alto.
3.1.3 Factores externos
Dentro de la categora de productos de belleza se mencionan los factores que de
una u otra manera forman parte del entorno de la empresa.
A. Consumidores
Para la planificacin el factor externo ms importante es el cliente, en este caso
toda la estrategia publicitaria esta diseada y dirigida al mercado meta definido
anteriormente.
B. Competencia
La competencia como factor importante la definimos de la manera siguiente:
1. Directa: todas las marcas de venta directa por catlogo de productos de
belleza, con nfasis en el lder de la categora en este caso productos
AVON y el de mayor crecimiento EBEL.
91
2. Indirecta: todas las marcas de productos de belleza en los segmentos: del
popular al medio alto.
C. Restricciones legales y sociales
Restricciones que afecten directamente la categora de productos de belleza no
hay, sin embargo la empresa cumple con las leyes reguladoras en la fabricacin
de sus productos y el Ministerio de Salud se encarga de autorizar su ingreso al
mercado.
3.1.4 Campaa publicitaria
Para iniciar el plan de publicidad se requiri de la toma de decisin de la
empresa de invertir en una campaa publicitaria.
La estrategia publicitaria propuesta, de ser implantada permitir a la marca en
estudio darse a conocer y posicionarla como una marca de calidad internacional
con precios competitivos en los segmentos medio y medio alto, adems de
mantener el segmento popular con una imagen aspiracional y de estatus.
A. Definicin de los objetivos
General
1. Incrementar el volumen de ventas a mediano plazo en un 15%
interanual, que equivale a un incremento de
Q.3,480,750.00
anuales.
Especficos
1. Lograr un 25% en el nivel de conocimiento espontneo de la
marca, en productos de belleza de venta por catlogo.
2. Lograr un posicionamiento de marca de calidad internacional en
la mente del consumidor actual y potencial.
3. Mejorar la imagen de marca en los segmentos socioeconmicos
medio y medio alto.
92
B. Definicin del mercado meta
Para poder cubrir el segmento principal y los potenciales se define el mercado
objetivo en dos grupos:
1. Primario
Mujeres de 20 a 39 aos, residentes en reas urbanas de Guatemala de niveles
socioeconmicos medio y medio alto que acostumbran a comprar productos de
belleza por catlogo.
2. Secundario
Mujeres de 30 a 49 aos residentes en reas urbanas de Guatemala de niveles
socioeconmicos de nivel popular a medio bajo que compran productos de
belleza.
C. Determinacin del presupuesto
Para la fijacin del presupuesto de publicidad se toma en cuenta el volumen de
ventas del ao 2006 con un monto de Q.23,205,000.00, para lo cual se fijar un
3% de las ventas equivalente a Q.720,431.00 distribuido durante un ao.
D. Creacin del mensaje
En la actualidad la empresa sufre un estancamiento en sus ventas y el nivel de
conocimiento de la marca es muy bajo en los segmentos socioeconmicos medio
y medio alto; es por ello que se requiere de una publicidad para mejorar la
imagen y posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
La tcnica a utilizar para captar la atencin del mercado meta ser despertando
la curiosidad y el inters por medio de la informacin tecnolgica de la marca.
Los beneficios que se ofrecern al consumidor son el reconocimiento y
aceptacin social por medio de un mensaje de estatus e imagen internacional.
93
De acuerdo a la tcnica a utilizar y los beneficios, el mensaje a utilizar ser:
BELLA una marca de venta por catlogo, te ofrece realzar tu belleza con
productos a partir de ingredientes con tecnologa y calidad internacional.
E. Niveles de aprobacin
Las piezas creativas propuestas que presentarn el mensaje, se realizaron en
tres versiones: cosmticos, perfumes y cremas faciales.
Los elementos utilizados en las piezas creativas son:
1. Logotipo y marca del producto
2. Slogan publicitario
3. Fotografa de modelo
4. Product Shot
5. Texto
94
Figura 4
Diseo propuesto
para prensa/revista en pgina completa
Versin cosmticos
catlogo
Realza tu belleza con imagen internacional
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
95
Figura 5
Diseo propuesto
para prensa/revista en pgina completa
Versin perfumes
catlogo
Realza tu belleza con imagen internacional
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
96
Figura 6
Diseo propuesto
para prensa/revista en pgina completa
Versin cremas faciales
Catlogo
Realza tu belleza con imagen internacional
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
97
Figura 7
Diseo propuesto
para vallas unipolares de 12 x 4 mts.
Versin cosmticos
catlogo
Realza tu belleza con imagen internacional
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
98
Figura 8
Diseo propuesto
para vallas unipolares de 12 x 4 mts.
Versin perfumes
catlogo
Realza tu belleza con imagen internacional
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
99
Figura 9
Diseo propuesto
para vallas unipolares de 12 x 4 mts.
Versin cremas faciales
catlogo
Realza tu belleza con imagen internacional
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
100
Figura 10
Diseo propuesto
para mupis de 1.21 x 1.77 mts.
Versin cosmticos
Catlogo
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
101
Figura 11
Diseo propuesto
para mupis de1.21 x 1.77 mts.
Versin perfumes
Catlogo
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
102
Figura 12
Diseo propuesto
para mupis de 1.21 x 1.77 mts.
Versin cremas faciales
Catlogo
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
103
Tabla 2
Diseo propuesto
para script de radio de 20 segundos
Versin cosmticos
Control
SFX
Descripcin
Entra y queda de fondo sonido
instrumental de balada POP
internacional. 3
Loc. 1
(mujer moderna y elegante)
Con Bella disfruta de cosmticos con
colores y diseos modernos. 10
Loc. 2
(mujer voz institucional)
Bella realza tu belleza con imagen
internacional. 7
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
104
Tabla 3
Diseo propuesto
para script de radio de 20 segundos
Versin perfumes
Control
SFX
Descripcin
Entra y queda de fondo sonido
instrumental de balada POP
internacional. 3
Loc. 1
(mujer moderna y elegante)
Con Bella disfruta de la calidad de
perfumes y esencias francesas con
fragancias modernas. 10
Loc. 2
(mujer voz institucional)
Bella realza tu belleza con imagen
internacional. 7
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
105
Tabla 4
Diseo propuesto
para script de radio de 20 segundos
Versin cremas faciales
Control
SFX
Descripcin
Entra y queda de fondo sonido
instrumental de balada POP
internacional. 3
Loc. 1
(mujer moderna y elegante)
Con Bella disfruta de la calidad de
cremas para tu cutis con ingredientes
activos de ltima tecnologa. 10
Loc. 2
(mujer voz institucional)
Bella realza tu belleza con imagen
internacional. 7
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
106
Figura 13
Diseo propuesto para
banners/e-mailing de 9 x 1 pulgadas
Versin cosmticos
catlogo
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
Figura 14
Diseo propuesto para
banners/e-mailing de 9 x 1 pulgadas
Versin perfumes
catlogo
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
Figura 15
Diseo propuesto para
banners/e-mailing de 9 x 1 pulgadas
Versin cremas faciales
catlogo
Fuente: elaboracin propia, febrero de 2007
107
F. Seleccin de medios
Objetivos
- Lograr una cobertura del 75% del mercado meta con los medios
seleccionados.
- Posicionar la marca en el 25% del mercado meta a cubrir.
Estrategia de medios
Como estrategia bsica se tomarn los medios de publicidad como prensa,
revista, publicidad exterior como vallas espectaculares, mupis, radio, e-mailing y
banners en Internet.
La campaa se va dividir en 2 etapas:
-
De Lanzamiento y tendr vigencia de 3 meses.
De Mantenimiento y estar vigente durante los ltimos meses del ao.
1. Prensa
Se seleccionarn los dos peridicos matutinos de mayor circulacin dentro del
mercado meta:
-
Prensa Libre
Siglo Veintinuno
Doce publicaciones en pginas completas, distribuidas en 3 meses de
lanzamiento nueve en Prensa Libre y tres en Siglo Veintiuno, alternando lunes,
jueves y domingo y en la etapa de mantenimiento cinco publicaciones en Prensa
Libre. (Vase cuadro 1)
108
Cuadro 1
Presupuesto propuesto
para prensa
PRENSA
Prensa Libre
7 Pginas Completas Full Color
Siglo XXI
3 Pginas Completas Full Color
Precio Unitario
Monto Total
Q26,700
Q186,900
Q16,757
Q50,271
TOTAL PRENSA:
Q237,171
Fuente: empresa de medios Mangomedia, enero de 2006.
(Vase anexo 6)
2. Revista
Por su segmentacin e imagen, se pautarn seis pginas completas en Revista
Amiga distribuidas tres pginas al inicio y tres al final del ao. (Vase cuadro 2)
Cuadro 2
Presupuesto propuesto
para revista
REVISTA
Revista Amiga
6 Pginas Completas Full Color
TOTAL REVISTA
Precio Unitario
Monto Total
Q10,800
Q64,800
Q64,800
Fuente: empresa de medios Mangomedia, enero de 2006.
(Vase anexo 6)
3. Vallas espectaculares
Se utilizarn por el impacto visual en lugares de alto trfico, se contratarn dos
vallas unipolares con iluminacin por la noche, una en el Bulevar Los Prceres
en donde transitan personas de Zonas 10, 14 y Carretera a El Salvador y otra en
109
Calzada Roosevelt para captar al trnsito de Zona 11 y principales zonas de
Mixco del segmento medio; durante seis meses con rotacin de versiones cada
mes, tres meses al inicio del ao y tres meses al final del ao. (Vase cuadro 3)
Cuadro 3
Presupuesto propuesto
para vallas
Vallas
Precio Unitario
Monto Total
1 Bulevar Los Prceres
Q8,281
Q49,686
1 Calzada Roosevelt
Q8,281
Q49,686
TOTAL VALLAS
Q99,372
Fuente: empresa Pintuvallas Publicidad, enero de 2006.
(Vase anexo 6)
4. Mupis
Por ser un medio eficiente y por la calidad de sus imgenes sin contaminacin
visual del ambiente, se colocarn cincuenta al inicio de la campaa y cincuenta al
final, ambos durante 14 das con ubicaciones dirigidas al mercado meta.
(Vase cuadro 4)
Cuadro 4
Presupuesto propuesto
para mupis
Mupis
Precio Unitario
Monto Total
25 mupis
Q1,150
Q28,750
25 mupis
Q1,150
Q28,750
TOTAL MUPIS
Fuente: empresa de medios Mangomedia, enero de 2006.
(Vase anexo 6)
Q57,500
110
5. Radio
La publicidad se apoyar con este medio para darle una frecuencia importante al
mensaje de la marca y cobertura.
Para la seleccin de emisoras de radio se tomarn las dos de mayor audiencia
general dentro del mercado meta y una en el segmento joven de 18 a 25 aos.
Como apoyo a la etapa de lanzamiento de la campaa, durante tres meses se
pautarn ocho spots diarios lunes, mircoles y viernes en programas dirigidos a
mujeres entre las 9:00 y 16:00 hrs., con tres versiones alternndolas cada mes.
(Vase cuadro 5)
Cuadro 5
Presupuesto propuesto
para radio
RADIO:
Precio Unitario
Monto Total
FM Joya
Lanzamiento 288 spots
Total
Q240
Q69,120
Q69,120
Radio Ma
Lanzamiento 288 spots
Total
Q200
Q57,600
Q57,600
Radio X-trema
Lanzamiento 288 spots
Total
Q220
Q63,360
Q63,360
Total Radios
Fuente: Multimedia Ibope enero de 2006.
(Vase anexo 6)
Q190,080
111
6. Banners en Internet/e-mailing
Se utilizarn para proyectar una imagen de marca moderna e internacional.
Se publicarn tres meses en la etapa de lanzamiento y tres meses al final del
ao, rotando los tres diseos mensualmente en la pgina DeGuate.com,
incluyendo seis envos va e-mailing a 20,000 direcciones de correo electrnico.
(Vase cuadro 6)
Cuadro 6
Presupuesto propuesto
para banners/e-mailing
Banners
Precio Unitario
Monto Total
3 Diseos
Q10,000
Q60,000
Fuente: empresa de medio Mangomedia, enero de 2006.
(Vase anexo 6)
112
G. Presupuesto de la inversin publicitaria
Cuadro 7
Presupuesto total propuesto
(cifras en quetzales)
MEDIO
MES 1
MES 2
PRENSA
Prensa Libre
Siglo XXI
TOTAL PRENSA
26,700 26,700 26,700
16,757 16,757 16,757
43,457 43,457 43,457
Revista Amiga
10,800 10,800 10,800
RADIO
FM Joya
Radio Ma
X-trema
TOTAL RADIO
23,040
19,200
21,120
63,360
VALLAS
1 Bulevar Los Prceres
1 Calzada Roosevelt
TOTAL VALLAS
8,281 8,281 8,281
8,281 8,281 8,281
16,562 16,562 16,562
23,040
19,200
21,120
63,360
MES 3
23,040
19,200
21,120
63,360
MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8
MES 10 MES 11 MES 12
28,750
BANNERS EN INTERNET
3 banners
10,000 10,000 10,000
134,179 172,929 144,179 10,000
TOTAL
26,700 26,700 26,700 26,700 186,900
50,271
26,700 26,700 26,700 26,700 237,171
10,800 10,800 10,800
MUPIS
50 mupis
GRAN TOTAL
MES 9
64,800
69,120
57,600
63,360
190,080
8,281 8,281 8,281
8,281 8,281 8,281
16,562 16,562 16,562
49,686
49,686
99,372
28,750
57,500
10,000 10,000 10,000
60,000
26,700 64,062 64,062 92,812 708,923
El presupuesto se distribuy en base a la seleccin de medios, aprovechando los
medios de mayor penetracin a mejores costos y los que permiten mejorar la
imagen de marca por su efectividad, alto impacto y modernismo.
La periodicidad de la campaa est basada en los tres meses de lanzamiento al
inicio del perodo y los ltimos meses del ao, por ser la poca de mayor venta.
(Vase cuadro 7)
113
H. Control y evaluacin de la actividad publicitaria
1. Monitoreo mensual
Para llevar un control de la publicidad contratada en cada medio, la empresa
deber monitorear diariamente las tres emisoras de radio, el sitio de Internet
contratado y confirmar los envos por e-mailing; adems de llevar un archivo de
las publicaciones de prensa y evaluar la imagen en vallas y mupis, con el fin de
presentar un reporte de monitoreo al final de cada mes.
2. Valoracin trimestral
Para dar seguimiento a los resultados y valoracin de la campaa se realizarn
sondeos en los niveles socioeconmicos medio y medio alto para medir el nivel
de conocimiento de marca cada tres meses.
La campaa publicitaria como apoyo a las otras variables de la mezcla de
mercadotecnia, tambin se evaluar cada trimestre, en relacin a los resultados
de ventas, aunque el objetivo del 15% de incremento interanual se medir al final
del ao.
3. Estudio de penetracin publicitaria
Este estudio se realizar al final del primer trimestre de la campaa, para obtener
informacin del impacto de la campaa ante el consumidor, conociendo la
recordacin de la marca, recordacin del detalle de las piezas publicitarias y
sobre todo la imagen construida por la marca.
4. Estudio de mercado cuantitativo
Al final del ao se deber hacer una evaluacin por parte de la empresa por
medio de un estudio cuantitativo para evaluar el nivel de conocimiento,
posicionamiento de la marca y la participacin de mercado, en todos los niveles
socioeconmicos con nfasis en el medio y medio alto que son los segmentos
con mayor oportunidad de crecimiento.
114
CONCLUSIONES
1. Actualmente la marca BELLA no cuenta con asignacin presupuestaria
para
un plan de publicidad adecuado que incremente el nivel de
conocimiento de la marca en los segmentos socioeconmicos medio y
medio alto, por lo tanto se da por aprobada la primera hiptesis planteada
en el plan de investigacin del presente trabajo.
2. De acuerdo a la investigacin de campo, se puede concluir que la falta de
apoyo publicitario es la causa principal de que las ventas no mejoren sus
niveles actuales, por la falta de un plan integral de publicidad que
posicione a la marca en la mente del consumidor y que apoye los
resultados de las ventas a mediano y largo plazo, lo cual confirma la
segunda hiptesis del plan de investigacin.
3. Las actividades de comunicacin deben ser medidas y evaluar sus
resultados de acuerdo a los objetivos trazados, durante la campaa
publicitaria y al final de la misma.
4. Los consumidores potenciales de un NSE con mayor poder adquisitivo,
desconocen los diferentes productos importados y nacionales producidos
con materia prima Europea de alta calidad,
que BELLA distribuye en
Guatemala.
5. Existen productos de la competencia de igual o menor calidad que son
ms recordados por el consumidor debido a su actividad publicitaria en
diferentes medios y su posicionamiento.
6. El 55% de las vendedoras de la empresa consideran que para incrementar
las ventas, la marca debe de tener apoyo publicitario y tambin el 45% de
115
ellas, considera que las ventas no se han incrementado como la empresa
quisiera debido a la falta de apoyo publicitario.
7. Solo un 5% de las entrevistadas mencionaron BELLA como producto de
belleza en general y como productos de belleza de venta por catlogo la
mencionaron de manera espontnea un 13% del total.
8. BELLA tiene un posicionamiento como perfumes econmicos del 32%, a
pesar que compite en otras categoras de productos; mientras que otras
marcas, como AVON si tiene un posicionamiento como lder en maquillaje
y cosmticos con un 42% y como productos de belleza de calidad EBEL
tiene un 27% del total.
9. El 42% de las entrevistadas recordaron alguna publicidad de AVON y el
33% record alguna publicidad de EBEL.
10. Dentro de los atributos importantes de las marcas, EBEL es la marca
percibida como de mejor calidad; AVON y EBEL con catlogos atractivos y
BELLA es percibida como una marca econmica, barata.
116
RECOMENDACIONES
1. Es necesario implantar un plan de publicidad tal y como se propone en
este documento, para dar a conocer la marca BELLA en los principales
medios de comunicacin como la prensa, radio, vallas y otros medios
alternativos
como
Internet
mupis,
dirigidos
los
segmentos
socioeconmicos medio y medio alto.
2. Se debe hacer publicidad de la marca a travs de la estrategia
propuesta, para dar a conocer la calidad de los productos y lograr as, un
posicionamiento de imagen y calidad internacional, que ayude al
incremento de las ventas a mediano y largo plazo.
3. La campaa publicitaria se deber evaluar de manera trimestral, por
medio de sondeos que midan el nivel de conocimiento de la marca y el
apoyo a los resultados de ventas, al final del ao se realizar un estudio
de mercado cuantitativo que mida la penetracin publicitaria, el nivel de
conocimiento, adems de la evaluacin del logro del objetivo de ventas
interanual.
4. Dentro de la estrategia propuesta se incorporan 3 versiones de piezas
publicitarias que incluyen las 3 categoras ms importantes en productos
de belleza como lo son: Perfumes, cosmticos y cremas faciales, para que
el consumidor conozca sus presentaciones, esencias e ingredientes
activos importados de Europa con calidad internacional.
5. Con la estrategia publicitaria propuesta se espera alcanzar un mejor top of
mind en el conocimiento de la marca BELLA sobre productos de igual o
menor calidad que actualmente estn por encima de sta.
117
6. Se debe implementar el plan de publicidad propuesto ya que en el sondeo
hecho con vendedoras ellas expresan que necesitan apoyo publicitario, ya
que la competencia si lo ha tenido con buenos resultados
en su
posicionamiento y ventas.
7. La marca necesita de la publicidad para mejorar su nivel de top of mind y
conocimiento espontneo en la categora de productos de belleza de
venta por catlogo.
8. Se debe posicionar la marca como productos de belleza de calidad
internacional, para ampliar la base de consumidores en las 3 principales
categoras.
9. Luego de la implementacin del plan de publicidad propuesto para un ao,
se debe llevar un control del cumplimiento de los medios publicitarios,
adems de la evaluacin y valoracin de la campaa publicitaria
trimestralmente y al final del ao realizar un estudio para evaluar la
penetracin publicitaria de la marca contra la competencia y otro para
medir el nivel de conocimiento, posicionamiento y la participacin de
mercado de la marca.
10. El plan propuesto tiene como finalidad ponerse en prctica lo antes
posible, para cambiar la imagen de producto popular y que la marca
pueda competir con AVON y EBEL como producto de alta calidad en
todos los segmentos.
118
BIBLIOGRAFA
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5. GESTIN Y POLTICAS. 2,004. Promocin. Mxico. Consultado el 25 de marzo
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en:
GLOSARIO
Audiencia
Nmero de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte.
Audiencia bruta o total
Es la suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan de medios.
Audiencia til
Es la parte de audiencia de un soporte que coincide con el pblico objetivo.
Audiencia acumulada
Es el nmero de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un
mismo soporte. La duplicacin de audiencia entre dos soportes es el nmero
total de personas distintas que son audiencia de los dos soportes, stas estn
expuestas al mensaje publicitario por dos vas.
Cobertura bruta
Total de impactos sobre el pblico objetivo conseguidos con el plan de medios.
Cobertura neta o alcance
Es el nmero de personas del pblico objetivo que tendrn la oportunidad de
contactar con el anuncio al menos una vez.
Detallista
Comerciante que vende al por menor. Cualquiera de los establecimientos en los
que se compra habitualmente.
Eficacia
Capacidad de lograr los objetivos y metas programadas con los recursos
disponibles en un tiempo predeterminado. Capacidad para cumplir en el lugar,
tiempo, calidad y cantidad las metas y objetivos establecidos.
Empresa distribuidora de venta por catlogo
Es una empresa que comercializa productos a travs de la venta directa de
manera personal y con apoyo de un catlogo que presenta fotografas,
descripciones, beneficios, precios y promociones de los productos, para
incentivar al cliente o consumidor a efectuar la compra.
Estrategia
Se refiere al conjunto de actividades que la empresa emprende para el logro de
los objetivos trazados.
Estructura organizacional
Es el conjunto de medios que maneja la organizacin con el objeto de dividir el
trabajo en diferentes tareas y lograr la coordinacin efectiva de las mismas.
Frecuencia de exposiciones o frecuencia media
Es el nmero de veces media que un miembro del pblico objetivo tiene la
oportunidad de exponerse al plan de medios; se denomina OTS (oportunity to
see) en los medios audiovisuales y OTH (oportunity to hear) en radio.
Frecuencia efectiva
Es el nmero aconsejado de veces que se debe contactar con el pblico objetivo
para esperar una reaccin positiva a la propuesta del mensaje.
Imagen
La imagen se refiere a lo que la empresa proyecta ante el pblico en general,
sean o no consumidores de sus bienes o servicios. Lo que las personas
perciban que es un producto o una compaa, esa es la imagen que tienen de
ella.
Internet
Sistema mundial de redes de computadoras interconectadas. Fue concebida a
fines de la dcada de 1960 por el Departamento de Defensa de los Estados
Unidos; especficamente por la ARPA; se le llam primero ARPANET (Advanced
Research Projects Agency Network) y fue pensada para cumplir funciones de
investigacin. Su uso se populariz a partir de la creacin de la World Wide
Web. Actualmente es un espacio pblico utilizado por millones de personas en
todo el mundo como herramienta de comunicacin e informacin.
Mayorista
Es un componente de la cadena de distribucin, en que la empresa no se pone
en contacto directo con sus consumidores, sino que entrega esta tarea a un
especialista.
Los distribuidores mayoristas son especialistas en el manejo de grandes
volmenes de clientes y cuentan con la infraestructura adecuada en trminos de
fuerza de ventas y sistemas de distribucin y control de crdito a su cartera de
clientes.
Media Mix
Combinacin de medios y soportes elegida para difundir una campaa de
publicidad.
Muestreo
Es la actividad tcnica y cientfica a travs de la cual el investigador define los
criterios y procedimientos a seguir para establecer el tamao de la muestra a
tomar de una poblacin o el nmero de elementos que la integran y la forma
como deben seleccionarse.
Posicionamiento
Son las
estrategias
tcticas
de
comunicacin
que logran colocar al
producto o servicio en la mente del consumidor, o sea poner al producto en una
posicin de privilegio en las decisiones del comprador.
Productos de belleza
Son productos de consumo de comparacin para el cuidado personal, entre las
categoras de mayor importancia estn: perfumes, cosmticos, cremas para la
piel, productos para el cabello y desodorantes.
Rating
Es la audiencia del pblico objetivo impactada por el mensaje.
Segmentacin
Proceso de creacin de tipologas de pblicos. Se realiza en funcin de las
variables consideradas tiles para incluir un individuo en un grupo social y
diferenciarlo del resto de los grupos.
Tcnica FODA
Es una herramienta de anlisis administrativo, que permite visualizar
a la
empresa en el marco interno y externo de la misma, y conocer su posicin ante
los empleados, proveedores, la competencia y sus accionistas, lo que ayudar a
tomar decisiones ms certeras, para el logro de sus objetivos.
Variables psicogrficas
Caractersticas o rasgos que permiten clasificar a los pblicos principalmente en
razn de su personalidad, estilo de vida, sistema de valores y utilizacin del
tiempo libre.
Variables socioeconmicas
Caractersticas o rasgos que permiten clasificar a los pblicos principalmente en
razn de nivel de ingresos, nivel de consumo y clase social.
Ventas
Proceso de entrega de bienes y servicios por parte de una firma a sus clientes, y
los ingresos brutos que aquella recibe por tal concepto.
ANEXOS
Anexo 1
Cuestionario para recoleccin de datos para vendedoras
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
1. Cul es la imagen de su marca ante sus clientes?
Buena
Regular
Mala
Por qu?
2. Qu apoyo publicitario reciben sus productos para que ud. venda?
3. Cul es la posicin actual de su empresa en el mercado de productos de
belleza, en relacin a la competencia?
No. 1
No. 2
No. 3
No. 4
Otro:________
4. En cuanto al precio, cmo perciben sus clientes a la marca?
Precios altos
Vale lo que cuesta
Precios bajos
5. La competencia tiene mayor apoyo publicitario que su marca?
SI
NO
Cul apoyo?
6. Si la empresa le pidiera su opinin para incrementar las ventas, que
sugerencias o cambios hara ud.?
7. Por qu cree que las ventas no se han incrementado, como la empresa
quisiera?
Anexo 2
Boleta de encuesta para clientes
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
1. Qu marcas de productos de belleza, conoce ud.?
2. Qu marcas de productos de belleza de venta por catlogo conoce ud.?
3. De las marcas que le voy a mencionar, cules conoce ud.?
AVON
EBEL
JAQUELINE CAROL
LOVELY
MARLEN LAMUR
BELLA
SELZA
FLUSHING
4. En qu piensa o qu se le viene a la mente cuando escucha la marca ____________?
(mencionar marcas en el orden que el entrevistado dijo que conoca espontnemente)
AVON:
EBEL:
JAQUELINE CAROL:
LOVELY:
MARLEN LAMUR:
BELLA:
SELZA:
FLUSHING:
5. Recuerda alguna publicidad de productos de belleza de venta por catlogo?
SI
NO
Cul/Cules?
6. En qu medios publicitarios ha visto esa publicidad?
RADIO
PRENSA
TELEVISIN
REVISTAS
CATLOGOS
OTRO_____________
7. De las marcas de productos de belleza por catlogo:
7.1 Cul es la que ms usa ud.?
7.2 Cul es la de mejor calidad?
7.3 Cul es la ms econmica?
7.4 Cul es la que tiene mejor relacin
calidad/precio; que vale lo que cuesta?
7.5 Cul es la que tiene catlogo ms atractivo
o que llama ms la atencin?
8. Qu medios publicitarios ve o escucha ms?
Anexo 3
Cuadro de historial de ventas anuales de 1995 a 2006
BELLA, S.A.
Ao
Ventas
Crecimiento
1,995
Q9,000,000
1,996
Q12,050,000
34%
1,997
Q13,525,000
12%
1,998
Q15,010,000
11%
1,999
Q17,075,000
14%
2,000
Q19,100,000
12%
2,001
Q21,020,000
10%
2,002
Q23,200,000
10%
2,003
Q23,800,000
3%
2,004
Q23,729,000
0%
2,005
Q23,600,000
-1%
2,006
Q23,205,000
-2%
Fuente: trabajo de campo, mayo de 2007.
Anexo 4
Cuadros de la investigacin de campo con vendedoras
Imagen de la marca ante los clientes segn vendedoras de BELLA, S.A.
f
Buena
Regular
Mala
TOTAL
46
16
4
66
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Apoyo publicitario a la marca segn vendedoras de BELLA, S.A.
f
BELLA no recibe apoyo publicitario
AVON si recibe apoyo publicitario
Solo el catlogo de ventas
EBEL tiene campaa publicitaria
Otras marcas si reciben apoyo publicitario
JAQUELINE CAROL si tiene publicidad
TOTAL
30
25
25
20
15
10
125
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Propuestas para incrementar las ventas segn vendedoras de BELLA, S.A.
f
Tener mayor apoyo publicitario
Hacer demostraciones
Ampliar nmero de clientes
Dar a conocer la marca
Mejorar premios a vendedoras
Ms productos nuevos
Mejorar relacin con supervisoras
No sabe
TOTAL
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
36
13
5
5
3
2
1
1
66
Anexo 5
Cuadros de la investigacin de campo con el consumidor final
Top of Mind de las marcas de productos de belleza
segn el consumidor final
MARCA
AVON
MAX FACTOR
EBEL
MAYBELLINE
LANCOME
MARY KAY
Otras marcas
Ninguna
TOTAL
f
38
20
14
14
9
9
19
9
132
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Nivel de conocimiento de marcas en productos de belleza
segn el consumidor final
MARCA
AVON
MA FACTOR
EBEL
JAQUELINE CAROL
DAROSA
LANCOME
MAYBELLINE
MARY KAY
REVLON
BELLA
Otras marcas
TOTAL *
f
84
75
66
56
37
33
33
23
23
23
22
475
* Mencin mltiple
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Nivel de conocimiento espontneo de marcas en productos de belleza de
venta por catlogo segn el consumidor final
MARCA
AVON
EBEL
JAQUELINE CAROL
BELLA
SELZA
LOVELY
MARY KAY
ORIFLAME
Otras marcas
TOTAL *
f
122
84
51
51
28
18
18
18
22
412
* Mencin mltiple
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Nivel de conocimiento asistido de marcas en productos de belleza por
catlogo segn el consumidor final
MARCA
AVON
JAQUELINE CAROL
EBEL
BELLA
LOVELY
MARLEN LAMUR
BELLA
FLUSHING
TOTAL *
f
132
113
94
75
66
66
61
19
626
* Mencin mltiple
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Posicionamiento por marca en productos de belleza por catlogo
segn el consumidor final
AVON
EBEL
JC
28
47
28
47
33
9
5
9
33
14
24
Cremas
Maquillaje/Cosmticos
Perfumes
Productos de limpieza
Productos de belleza
Hogar
Champs
Buenos productos
Otros
TOTAL *
9
5
LOVELY BELLA SELZA TOTAL
14
14
14
33
5
33
5
61
5
5
71
71
9
14
19
9
10
136
9
112
99
66
136
108
104
99
36
19
19
18
15
554
* Mencin mltiple
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Recordatorio publicitario de productos de belleza segn el consumidor final
Recuerda
SI
66
NO
66
TOTAL
132
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Recordatorio publicitario de marcas de productos de belleza
segn el consumidor final
MARCA
AVON
EBEL
MAX FACTOR
JAQUELINE CAROL
MARY KAY
ORIFLAME
TOTAL *
f
42
33
9
5
5
5
99
* Mencin mltiple
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Recordatorio de medios publicitarios utilizados por las marcas de productos
de belleza segn el consumidor final
MEDIO
Catlogos
89
Televisin
71
Revistas
42
Prensa
33
Vallas
28
Radio
14
Cine
TOTAL *
* Mencin mltiple
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
287
Atributos recordados de las marcas de productos de belleza
segn el consumidor final
ATRIBUTOS DE LA
MARCA
AVON EBEL BELLA J.CAROL OTRAS TOTAL
Qu ms usa usted?
De mejor calidad?
Ms econmica?
Qu tiene mejor
relac.calidad/precio?
Qu tiene catlogo ms
atractivo/ llamativo?
44
20
40
24
44
28
28
12
12
8
92
76
68
16
16
16
16
80
28
12
80
36
56
396
160 112
32
TOTAL *
* Mencin mltiple
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Penetracin de medios publicitarios segn el consumidor final
Medio
Televisin
Radio
Prensa
Revistas
Vallas
Otros medios
TOTAL *
f
76
44
40
10
10
4
184
* Mencin mltiple
Fuente: trabajo de campo, noviembre de 2006.
Anexo 6
Cotizaciones de medios publicitarios
PINTUVALLAS PUBLICIDAD
Guatemala, 1 de enero de 2007
Seor
Luis Fernando de Len
Ciudad
Estimado Sr. de Len:
Me es grato presentarte la siguiente propuesta de inversin en vallas
publicitarias e impresin digital.
No.
Descripcin
arrendamiento de valla Unipolar 12.00 x
4.00 mt.
Valor Unitario POR
Valor Unitario POR
MES POR VALLA US $ MES POR VALLA Q.
1,075.50
8,281.35
El servicio de publicidad incluye:
Supervisin peridica
Mantenimiento preventivo que consiste en revisin de las estructuras,
pintura para mantener buena imagen, limpieza de la imagen publicitaria.
Mantenimiento correctivo que consiste en reparaciones de cualquier tipo en
caso de ser necesario, reposicin de la estructura por dao a causa de
terceros o robo (no incluye impresin digital)
Mangomedia
Cotizacin de medios
Guatemala, enero 2,007
Atencin: Sr. Luis Fernando de Len
Grupo
Objetivo
Medio
Prensa Libre
Costo Promedio
Circulacin
1 Pgina
H-M 20 o + aos BCD
140,000
Q26,700
Siglo Veintiuno H-M 25 o + aos ABC
17,500
Q16,757
Revista Amiga Mujeres 18 a 29 a;os ABC
12,000
Q10,800
Medio
Tamao
Precio unitario
Mupis
1.21 * 1.77 mts
Q1,150
Mangomedia
Cotizacin de medios
Guatemala, enero 2,007
Atencin: Sr. Luis Fernando de Len
Emisora
Rating *
1.95
2.05
1.07
Radio FM Joya
Radio X-trema
Radio Mia
Tarifa
Q240.00
Q220.00
Q200.00
* Promedio lunes a viernes todo el da
Mujeres 25-49 media a media alta
Fuente: Multimedia Ibope enero 2006
Fuente: Multimedia Ibope 2Q 2006
Internet
Tamao
Precio mensual *
Banners DeGuate.com
9 x 1 pulgadas
Q10,000
Incluye 66 envos
* Incluye
env'iospor
pore-mailing
e-mailing
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