Mdulo 3.

Estrategias de
Mercadotecnia en Internet

Objetivo particular
Al finalizar el mdulo el alumno podr desarrollar un modelo de negocios y
mercadotecnia para el Comercio Electrnico de algn producto o servicio y su
posterior implementacin en Internet.

Temario detallado
Estrategias de mercadotecnia en Internet
3.1 Procesos estratgicos de empresa
3.1.1 Anlisis y redefinicin de procesos de negocios
3.1.2 Iniciando un negocio en Internet
3.1.3 Mercadotecnia en la Web
3.1.4 Modelo de negocios mediante Internet
3.1.5 Cadenas de valor virtual
3.1.6 Ventajas y desventajas
3.1.7 Internet adaptado a las necesidades de los clientes
3.2 Plan de negocios para Comercio Electrnico
3.2.1 Antecedentes
3.2.2 Tipos de planes de negocios
3.2.3 Partes de un plan de negocios para comercio electrnico
3.3 Modelo de negocios para el Comercio Electrnico
3.3.1 Consideraciones para acceder a Internet
3.3.2 Seleccin del proveedor de acceso
[Link] Conexin Dial-up
[Link] Conexin LAN dial
[Link] Conexin por lnea dedicada
3.3.3 Pasos para adoptar el comercio en Internet
[Link] Acceso
1

[Link] Presencia
[Link] Interaccin
[Link] Informacin a medida
[Link] Individualizacin
3.3.4 Qu producto/servicio vender por Internet?
[Link] Producto tangible
[Link] Producto intangible
[Link] Servicio
3.3.5 La audiencia
3.3.6 La competencia en Internet
3.3.7 Principios de diseo para las pginas web
3.3.8 Contenido de la informacin en una pgina web
[Link] Tipos de servicio a ofrecer
3.3.9 Qu formas de pago aceptar?
[Link] Efectivo a contra entrega
[Link] Tarjeta de crdito
[Link] Dinero electrnico
[Link] Monedero electrnico
3.3.10 Logstica de distribucin
[Link] Servicio al Cliente
[Link]. Canales de distribucin
[Link] Procesamiento de rdenes de compra
[Link] Sistemas de transporte
[Link] Administracin de Inventarios
[Link] Impacto de Internet y de los sistemas electrnicos de
intercambio de datos en los ciclos del negocio y las rdenes de
compra
3.3.11 Interaccin y retroalimentacin entre la empresa y el cliente
3.3.12 Consideraciones para darse a conocer en la Red
[Link] Direccin de la pgina (URL)
[Link] Publicidad en Internet
[Link] Herramientas de bsqueda
[Link] Correo electrnico
3.3.13 Control y seguimiento de operaciones en un sitio web
2

[Link] Elementos de control y seguimiento

[Link] Sistemas efectivos de cumplimiento de pedidos
[Link] Administracin de pedidos y envos
[Link] Seguimiento financiero de las transacciones
[Link] Diseo de formatos de transaccin

Introduccin al mdulo
De acuerdo con la Asociacin Americana de Mercadotecnia: La mercadotecnia
es el proceso de planear, y ejecutar la concepcin, fijacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.1

La mercadotecnia va ms all de la publicidad; su propsito es el de servir a

los compradores y vendedores, la mercadotecnia busca 1) identificar las
necesidades y los deseos de los clientes y 2) satisfacerlas.2

Con la finalidad de que se realice una mercadotecnia efectiva es necesario

contar por lo menos con 4 factores:
1) Dos o ms partes con necesidades insatisfechas.
2) Su deseo y capacidad de satisfacerlas.
3) Una forma de comunicacin entre esas partes.
4) Algo que intercambiar.3
Dentro del mbito electrnico, los mismos factores que son necesarios para la
mercadotecnia tradicional son necesarios para la mercadotecnia en lnea, con
la variacin de que la forma de comunicarse con los clientes est siempre
presente y es mediante Internet.

Un mercado son los consumidores potenciales, consta de personas con el

deseo y capacidad para comprar un producto o servicio especfico, el cual se
debe definir de acuerdo con las caractersticas del producto o servicio.4
1

Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, Roger A. Kerin: Marketing, 7 ed., Mxico, McGraw Hill.
2004, p. 10.
2
loc. cit.
3
loc. cit.

Dentro de la mercadotecnia se tienen factores controlables y no controlables

que afectan el plan de mercadotecnia. Los controlables son aquellos que en la
actualidad se conocen como las cuatro P de la mercadotecnia:

Producto: El bien, servicio o idea para satisfacer las necesidades de los

consumidores.
Precio: Lo que se intercambia por el producto.
Promocin: La forma de comunicacin entre el vendedor y el
comprador.
Plaza: Medio para hacer llegar el producto a manos de los
consumidores.5
Actualmente, muchos expertos de mercadotecnia estn incluyendo una quinta
P, la cual hace referencia a la postventa y se trata de una retroalimentacin
otorgada por los clientes hacia los proveedores con referencia en el nivel de
satisfaccin logrado con su producto y/o servicio.

Los factores incontrolables para la mercadotecnia se dividen en 5 grupos, que

son fuerzas sociales, econmicas, tecnolgicas, competitivas y reglamentarias,
a las cuales se les llama factores ambientales que influyen para que una
estrategia de mercadotecnia sea exitosa o no.6

El enfoque de la mercadotecnia hacia Internet abre un campo de actividad muy

grande que se trata de la mercadotecnia internacional, esto es, bsicamente,
un enfoque que va destinado a un mercado global con caractersticas, gustos y
sobre todo culturas diferentes.

La mercadotecnia electrnica o e-marketing es la utilizacin de Internet para el

marketing directo con el fin de entrar en contacto con los potenciales clientes,
convertirlos en clientes y hacerlos recurrentes. Las empresas aumentan su
clientela y su fidelidad, adems de analizarla. Para las empresas con presencia

loc. cit.
Eric Berkowitz, op. cit., p. 16.
6
loc. cit.
5

en Internet, el e-marketing es el medio ms natural de promocionar la Web y

uno de los ms econmicos.

El e-marketing es una alternativa cada vez ms utilizada por las

principales empresas para difundir y promocionar sus productos y
servicios. La razn es que Internet es un medio interactivo, que a
diferencia de los medios tradicionales como radio o televisin, permite
conocer las preferencias y tendencias de consumo del posible cliente y
desplegar informacin personalizada de acuerdo a ellas.7
Durante el desarrollo del presente mdulo se establecer un modelo de
negocios para poder implementar una campaa de mercadotecnia electrnica
en Internet.

Es dinmico: e-marketing: posicionamiento en Googe, mailing masivo, publicidad en Web,

material
en
lnea,
disponible
en:
[Link] recuperado el 11/03/09.

3. Estrategias de mercadotecnia en Internet

Si bien la mercadotecnia tiene como objetivo promocionar y aumentar las
ventas de un negocio en un mercado determinado, debemos de considerar que
Internet no es un medio que debe relacionarse con los mercados masivos. Sino
ms bien como un medio para individuos que tienen necesidades y deseos
distintos, presentando un mercado heterogneo en donde gracias a su alcance
global presenta un mercado potencial global de 85 millones de personas.

Un buen plan estratgico de mercadotecnia en Internet debe centrarse en:

Aumentar las ventas.

Disminuir el costo del negocio.
Aumentar la comunicacin entre empresas y negocios, logrando los puntos
anteriores.

En la mercadotecnia tradicional o directa se tiene la mezcla de las cuatro P

para plantear y desarrollar una estrategia de mercadotecnia, en el e-marketing
se cuenta con algo muy similar que son las cuatro C del e-marketing:

1.

Cliente: En Internet el cliente es lo ms importante, es el que toma las

decisiones de compra; el enfoque hacia los clientes debe ser el principal

objetivo del plan de marketing en Internet.

2.

Comunicacin: La ventaja de ser un medio altamente interactivo

permite a las empresas entablar una comunicacin ms cercana y

personalizada con sus clientes, lo que influye grandemente en la decisin de
compra de stos ltimos.

3.

Costo: La reduccin de almacenes es una de las grandes ventajas en la

reduccin de costos para los negocios, aunque para los clientes, si bien los
precios de productos no son muy levados, s lo es el tiempo de espera, ya que
la mayora de los productos vendidos a travs de la Red necesitan de un
tiempo de entrega mnimo, lo que genera un costo psicolgico para los clientes.

4.

Conveniencia: Al poder contar con una presencia continua las 24 horas

del da, los 365 das del ao, los clientes de las empresas se encuentran con la
comodidad de poder entrar y adquirir sus productos a la hora ms cmoda para
ellos, lo que resulta en una ventaja sobre los negocios tradicionales.

Los puntos anteriores reflejan los aspectos ms relevantes de establecer un

negocio en Internet y son el punto focal de cualquier plan de marketing en
Internet en donde, a diferencia del mercado fsico, el producto en s no es tan
importante como la necesidad del cliente.

Otra de las grandes diferencias que tiene Internet en cuanto a los enfoques de
marketing es la publicidad, la cual debe de ser enfocada a un mercado meta
con caractersticas particulares y no generar una masificacin de la misma
como en los medios tradicionales.

En el aspecto de los precios, Internet ofrece una gama de opciones muy amplia
para los clientes, por ello la mayor parte de las empresas enfoca sus esfuerzos
en establecer precios muy bajos, casi al costo, donde la ganancia se enfoca en
el volumen de ventas y los costos de envo.

Finalmente encontramos el lugar de venta, en un negocio tradicional se procura

tener estantes atractivos y tiendas limpias y ordenadas, mientras que en
Internet los clientes solamente podrn ver un gran catlogo de productos,
donde ellos depositarn su confianza en el buen estado de los mismos al ser
enviados y el tiempo de entrega de los mismos.

Cabe mencionar que las cuatro P y las cuatro C no son excluyentes entre s,
por el contrario son complementarias.8

Desarrollado a partir de la informacin contenida en el libro The Net Size Guide de Chesnais
Stanislas, p. 21 y del sitio en Internet Marketing en Internet, disponible en:
[Link] (ya no est disponible), y
[Link] recuperado el 11/03/09.

3.1 Procesos estratgicos de empresas

Convertirse en un negocio electrnico o negocio virtual como algunos autores
lo denominan:
implica replantear la organizacin (grande o pequea) para determinar
la forma en que la tecnologa puede hacer la diferencia. Un negocio
electrnico debe tener la voluntad y el deseo de permitir que la
tecnologa mejore cada aspecto del proceso de negocios. Este
mejoramiento continuo y la capacidad de adaptarse es la parte que
hace que un negocio electrnico sea tan poderoso y aun as tan
atemorizante. Las compaas que estn transformando la forma en que
se realizan los negocios lo saben y es por eso que con frecuencia
revisan las estrategias, las tcnicas y las herramientas a la luz de la
nueva tecnologa.9
La diversidad de negocios que puede ser generada en Internet no permite
desarrollar una tecnologa nica o estandarizada que funcione de manera
efectiva en todos los tipos de negocios, por ello es necesario que se seleccione
la tecnologa adecuada para cada negocio, que le permita crear un ambiente
amigable para sus clientes, a final de cuentas las relaciones que se
establezcan entre el negocio y sus clientes ser lo que determine la confianza
entre ellos, lo anterior es la esencia de todo negocio electrnico, utilizar la
tecnologa para crear mejores relaciones con los clientes, los proveedores y los
empleados.10

La correcta seleccin de los componentes de hardware y software son

esenciales para el ptimo funcionamiento de un negocios electrnicos, la
implementacin

de

tecnologas

innovadoras

que

permitan

un

mejor

acercamiento a los clientes ser determinante en la creciente economa

electrnica de nuestros das.

3.1.1 Anlisis y redefinicin de los procesos del negocio

El e-business o negocio electrnico es el proceso que estn utilizando las
empresas para hacer negocio usando redes. Ocurre cuando se conectan los

David Siegel, La Empresa del Futuro, Hoy. Satisfaga de una vez las necesidades futuras de
sus clientes, Mxico, McGraw Hill, 2002, pp. 34-35.
10
E-Business y su esencia, en PC Magazine En Espaol, No. 8, Agosto 2000, p. 34

sistemas informticos de una compaa a sus clientes,

empleados,

distribuidores o proveedores y todos se entrelazan a travs de Internet,

Intranets o extranets.11

El diseo e implementacin de una solucin de negocio electrnico no es difcil.

Aprovechar dicha solucin y transformarla en un sistema que genere valor,
confianza y comodidad a los clientes es lo realmente complicado. La clave para
logarlo es utilizar toda la informacin que ser consultada en el sitio y
transformarla en algo til para los clientes que tendrn acceso a ella.

Existen dos enfoques bsicos para el desarrollo de un sitio en Internet: el ideal

artstico y el tcnico, donde el primero se enfoca en darle una visin agradable
y esttico al sitio, mientras que el segundo se preocupa ms por resolver los
problemas de los clientes, lo ideal es mezclar de forma adecuada ambos
enfoques permitiendo al sitio ser lo suficientemente atractivo a la vista de los
clientes y funcional para la solucin de sus necesidades.

Toda organizacin que desee emprender una solucin de e-Business debe

considerar el manejo adecuado de los siguientes puntos:

1.

El correo electrnico. Su correcto uso permite tener un proceso de

comunicacin ms gil dentro de la organizacin.

2.

El uso de Interne: cuyo objetivo es agilizar los procesos que se realizan

hacia afuera de la organizacin y compartir los recursos de la misma ms

rpidamente.

3.

El uso de una intranet (red privada): permite agilizar los procesos

internos de la empresa a un bajo costo.

El uso de diversas tecnologas de telecomunicaciones para el mejoramiento del

funcionamiento de una organizacin, familiarizar a todos sus componentes

11

Vase, Tiempo de subasta en PC World, Nmero 7, Julio 2000, Mxico, Zuma, p. 53

con el buen manejo de los recursos informticos y agilizar los procesos

internos de la misma, logrando con ello una mejor aceptacin de los cambios
tecnolgicos permitiendo la implementacin de la solucin de e-business.

Una vez determinada la insercin de la organizacin en el mundo de los

negocios electrnicos se debe ajustar la Misin de la empresa tradicional y/o
crear la Misin Virtual, que defina claramente su objetivo.

Debemos entender que la misin virtual establece la razn de ser del sitio,
junto con la razn de ser de la empresa. As, quien ingrese al sitio tendr claro
si se trata de una empresa que ofrece lo que estn buscando.

La misin debe plasmarse en un documento que sirva de base y gua para que
todos los involucrados con el proyecto virtual busquen el mismo resultado final:
cumplir con la misin.

De la misma manera la Visin tambin debe cambiar cuando se incursiona en

un sitio de Internet. Esta nueva tendencia empresarial tambin debe asentarse
en el documento para que quede claramente estipulado lo que la empresa
persigue al integrarse a la actividad de mercadotecnia en Internet. Estas
estrategias establecen el nuevo rumbo de la empresa y todos deben buscar
alcanzar los nuevos objetivos virtuales de la misma.

3.1.2 Iniciando un negocio en la Red

Antes de empezar un negocio en Internet se debe considerar las siguientes
fases:

1. Decidir Hacerlo
Como cualquier negocio, lo primero es decidir dar ese paso para comenzar su
planeacin y posterior implementacin, para ello se debe plantear una serie de
preguntas que nos ayudarn a determinar si nuestro negocio es apto para tener
presencia en Internet

10

Las preguntas pertinentes en este paso son:

Son mis productos aptos para ser vendidos en lnea?
Con cunto presupuesto dispongo para el proyecto?
Cunto me puede costar?
Es seguro?
Es el momento?
Promover la imagen de mi negocio?12
2. Software de Comercio Electrnico
Ya decidido el ingreso al mundo de los negocios electrnicos, la determinacin
de los componentes bsicos para su funcionamiento son esenciales en el
proceso de planeacin, ya que son stos los que darn el soporte funcional del
negocio. Algunos de los componentes ms comunes de una solucin de
negocios electrnicos son los siguientes:
Carrito de compras.
Catlogo productos (base de datos).
Sistema de registro de clientes.
Formas de pago aceptadas.
Sistema de seguridad para los datos de los usuarios y transacciones bancarias.
Sistema de administracin de la tienda.

Cada componente debe ser elegido de acuerdo con las necesidades del
negocio y bajo los siguientes tres criterios:
Poder: Las soluciones seleccionadas deben de ser lo suficientemente robustas
para soportar condiciones de uso extremas, como son bsquedas prolongadas
de productos, saturacin de visitas al sitio, etc.

Flexibilidad: Los componentes seleccionados deben de permitir realizar ajustes

operativos para ajustar el funcionamiento del negocio a las preferencias de los
clientes, mientras que el sistema de cobro debe permitir su configuracin para
ajustar las opciones de impuestos, envo y formas de pago de acuerdo con las
necesidades del vendedor.

12

Cf., Vincent Quezada, Los negocios virtuales, Posgrado FCA UNAM 2004, pp. 63-67.

11

Administrable: La actualizacin continua de la informacin presentada en el

sitio es parte importante de la vigencia del negocio en la red, para ello es
necesario contar con opciones en el diseo que permitan su actualizacin de
forma eficiente y sencilla, sin tener que redisear el sitio completamente.

3. Implementacin y Diseo
Una vez seleccionado el software de Comercio Electrnico, el siguiente paso
es su instalacin e implementacin, lo que puede realizarse por medio de
cuatro actores diferentes:
El usuario del sitio: Esto es posible si se cuenta con una interfaz sencilla que
permita a las personas de la organizacin que utilizan el sitio actualizarlas y
adaptarla a las necesidades que se presenten.
El vendedor del software: En muchas ocasiones las mismas empresas que
disean los sitios pueden proporcionar la actualizacin y mantenimiento del
mismo, ya sea de forma personal o mediante el uso de software especializado.
El proveedor de hosting: Las empresas que ofrecen el servicio de publicacin
de los sitios en Internet en la mayora de los casos ofrecen el servicio de diseo
y construccin de los mismos.
El diseador: Las mismas personas que se encargan de disear e implementar
un sitio web ofrecen en ocasiones el servicio de actualizacin y mantenimiento
sin costo adicional.

La implementacin consiste principalmente en configurar el software del

negocio de acuerdo con las necesidades de la empresa, generar la base de
datos de productos, definir los permisos de acceso al sitio, determinar las
funciones de cobro y envo de productos, etc.

El aspecto visual tambin es necesario para generar una ambiente placentero

en los visitantes del sitio, para ello se necesita de la ayuda de un diseador
grfico que permita conjugar funcionalidad con esttica en el sitio.

Al realizar el diseo esttico del sitio, se debe de considerar un tamao

adecuado de grficos y no sobrecargar la pgina de informacin para agilizar
su carga en las computadoras de los clientes y una gil navegacin.
12

4. Hosting (Colocacin de pgina)

Una vez diseada el sitio web, ste debe de ser publicado en Internet, esto es,
que debe de ser colocado en un servidor que permita a los usuarios que
navegan por Internet tener acceso a l. En el caso del e-commerce, es
necesario que dicho servidor proporcione la seguridad necesaria para realizar
transacciones comerciales en l, de tal forma que se garantice la confiabilidad
de la informacin de los clientes tanto en su almacenamiento, como en su
transmisin por la Red. Adicionalmente, es necesario registrar el nombre del
dominio que se usar como referencia para acceder al sitio, como por ejemplo
www.mi_empresa.[Link], esta ltima operacin puede ser realizada por el
dueo del sitio o por el mismo proveedor de servicio de hosting.

5. Recibir pagos en lnea

Una vez publicado el sitio en Internet y recibiendo visitas, es hora de decidir
qu formas de pago sern aceptadas por el negocio a travs de la red.
Actualmente en Mxico existen 4 opciones recurrentes en las soluciones de ebusiness.
Depsitos en cuentas bancarias.
Cheque certificado a nombre de la empresa o giro postal.
Tarjetas de crdito.
Dinero a contra entrega.

La seleccin del tipo de pago depender en mucho de las relaciones bancarias

de la empresa y del nivel de seguridad implementado en el sitio para las
transacciones financieras.

6. Administrar la tienda
Tener funcionando el negocio en Internet no significa que ya podamos
distraernos de esta activad, dejndolo trabajar en automtico, an es necesario
realizar la administracin del sitio, es decir, debemos dar el soporte necesario
para que se genere ese valor agregado que se busca en un negocio
electrnico, dicha administracin consiste en tres actividades principales:

13

Contestar el e-mail. Dentro de sta actividad se deben contestar las dudas que
tengan los clientes sobre los productos, servicios, dudas, etc.
Procesar las rdenes de compra. En esta actividad se debe dar un buen
seguimiento de todos los procesos que involucran la compra de un producto,
desde su peticin hasta su envo al cliente.
Actualizar el catlogo de productos. La dinmica de Internet exige a los
negocios electrnicos su continua actualizacin, es indispensable el contar de
forma peridica con novedades y ofertas que mantengan la atencin de los
clientes sobre el sitio.

En general, es recomendable que sea la empresa la que se encargue de la

administracin de su propia tienda virtual. Pero en algunos casos el diseador
podra encargarse de algunas tareas o de todas. En cuanto a la compaa de
mensajera que debe entregar sus productos, es deseable que tenga cobertura
mundial y permita realizar el rastreo electrnico efectivo de sus envos, en caso
de que se presenten problemas.

7. Promocin
El siguiente paso es dar a conocer el negocio electrnico, para ello es
necesario implementar una campaa publicitaria que va desde lo muy bsico
hasta lo muy complejo, dependiendo del presupuesto y perfil de las empresas.

Para logar dicha campaa publicitaria es necesario considerar a Internet como

el medio de difusin bsico, sin descartar los medios tradicionales.

3.1.3 Mercadotecnia en la Web

Los enfoques y estrategias de la mercadotecnia en Internet son diferentes a las
empleadas en la mercadotecnia tradicional y sus esfuerzos principales se
concentran en los siguientes rubros:
Publicidad
Mercadotecnia en buscadores de Internet
Investigacin de mercado

14

Publicidad
La publicidad se define como una tcnica de mercadotecnia cuyo
objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o
persuadir al pblico para mantener o incrementar las ventas de los
bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas
disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la estadstica, la
comunicacin social, la economa y la antropologa.13
Al igual que una tienda tradicional, un negocio en Internet debe de buscar
atraer clientes potenciales, lo cual se logra colocando en otros sitios en la Red
anuncios que van desde un texto bsico hasta un video promocional del
producto.

Al disear una campaa publicitaria en Internet, podemos dividir en dos rubros

los enfoques de ella:
Los relativos al formato de la campaa.
Los relativos a los medios (sitios) en que se va a insertar esta publicidad.

Factores relativos al formato de la campaa

El primer enfoque es relativo a los contenidos que sern elaborados para los
diversos formatos por utilizar, lo que permite a los dueos del negocio disear
sus propios anuncios o dejarlo en las manos del sitio en donde ser colocada la
publicidad.

Tipo de anuncio

Ventajas

Texto

Pesa

Desventajas

poco

no

es Dificultad en atraer la

eliminado por filtros de atencin.

anuncios.
Puede programarse para
que salte por contexto
(mayor relevancia).
Imagen

Mayores

posibilidades Peso

creativas.

Es

el

(tamao

del

ms archivo) limitado. Filtros

13

Wikipedia: Publicidad, disponible en: [Link] recuperado el

11/03/09.

15

Tipo de anuncio

Video

Ventajas

Desventajas

parecido a revistas.

de anuncios.

Permite la incorporacin Peso excesivo. Filtros de

de clips, como si de anuncios.
anuncios de televisin se
tratar. Tienen un gran
impacto.

Interactivos

Son

los

mayor

anuncios
impacto,

de Costo y peso.
y

permiten al usuario llevar

a cabo alguna accin
(como cambiar el color
de una pgina) previa a
la visita a la web de
destino.
Tabla 3.1 Tipos de anuncios en Internet14

Los estndares utilizados para colocar anuncios en los sitios web pueden ser
consultados en la pgina del Consejo de Publicidad en Internet de los Estados
Unidos ([Link]

En cuanto a los formatos multimedia ms usuales, en imgenes las ms

recomendadas son .gif y .jpg, para video .wmv y .swf y en los interactivos
encontramos desde .swf a scripts de Java o PHP.

Factores relativos a los medios

Este rubro se enfoca en los costos que se deben enfrentar a la hora de colocar
la publicidad en los diversos sitios de Internet, donde podremos encontrar
ofertas que van desde pagar por el nmero de visitas realizadas a travs de los
anuncios al sitio, como de planes mensuales de alojamiento publicitario. Los
siguientes son los tipos de ofertas publicitarias que podemos encontrar en
Internet con ms frecuencia:
14

bretelibro:
Marketing
en
Internet,,
disponible
en:
[Link] recuperado el 11/03/09.

16

Nmero de impresiones del anuncio, referente al nmero de veces que ser

publicado el anuncio en el sitio, esto es equivalente a la emisin de comerciales
en los medios tradicionales.
Nmero de visitas conseguida, que son las visitas registradas al sitio
promocionado a travs de la liga establecida en el anuncio publicitario.
Tiempo determinado, contratar un espacio por un tiempo determinado.
Un sistema mixto entre los anteriores.

En Internet encontramos un tipo de publicidad denominada de soporte que

tiene dos aspectos: cuando se acta a la vez como emisor y receptor de
publicidad.

Emisor
Dentro de este rol, las empresas son las que contratan los espacios
publicitarios en la red. Dentro de estos aspectos, tambin es posible generar un
programa de afiliacin, donde se pagar una comisin de venta a aquellos
sitios donde sea colocada la publicidad, permitiendo a ambos sitios realizar un
seguimiento de las visitas registradas.

Receptor
En este aspecto se debe definir las formas y paquetes publicitarios por ofrecer
a los clientes potenciales (emisores), lo cual debe enfocarse a los receptores al
planificar los formatos que sern aceptados en su sitio, como los siguientes:
Banners, botones y texto: Son las imgenes con publicidad que vemos
generalmente en la mayora de los sitios web Para usar estos formatos es
necesario determinar la posicin y el tamao del anuncio, sin que afecten el
diseo general del sitio.

Pop-ups, pop-unders e intersticiales: Los anuncios de ventanas emergentes,

aunque actualmente son poco utilizados son una buena opcin para no
modificar el diseo del sitio.

17

Programa de afiliacin: La publicidad recibida por un sitio afiliado a otro, debe

de ajustar sus contenidos al del sitio afiliado con el objetivo de generar una
imagen unificada.

La forma de cobro puede depender de si se trabaja con intermediarios o

directamente con el anunciante.

Bartering
El bartering es un caso particular que se presenta de forma cotidiana en la red,
consiste en el intercambio de publicidad entre sitios diferentes que comparten
temticas y/o intereses afines, es una buena opcin para aquellos negocios
que comienzan su vida en la red.

e-mail marketing
Una de las opciones ms socorridas para hacer mercadotecnia en Internet es
el correo electrnico.

Para hacer e-mail marketing, se parte de un mensaje enviado a las direcciones

electrnicas registradas en la base de datos del sitio web, donde los mensajes
contienen informacin sobre eventos, promociones o ventas especiales que
ayudan a llamar la atencin de los clientes.

La elaboracin de un mensaje publicitario por e-mail es semejante a la de un

mensaje

enviado

por

un

correo

postal,

siguiendo

las

siguientes

recomendaciones:
Elaborar una versin en texto y una en html, para dar la opcin de elegir
cul se quiere recibir.
Incluir siempre un enlace a una versin html situada en la pgina web.
Incluir enlaces para darse de baja (si se trata de una lista de distribucin)
o enviar a un amigo.
No enviar mensajes de ms de 30 - 40 Kb de tamao.
Si se incluye publicidad de terceras empresas, separarla claramente del
mensaje.15

15

bretelibro:
Marketing
en
Internet,,
disponible
en:
[Link] recuperado el 11/03/09.

18

Es recomendable no enviar ms de un mensaje publicitario al mes, con

excepcin de las direcciones electrnicas que soliciten lo contrario mediante
una suscripcin, lo que convierte el mensaje en una especia de boletn
informativo.

Mercadotecnia en buscadores de Internet

La mercadotecnia en buscadores tiene como objetivo generar una mayor
presencia en Internet de nuestro sitio web, en otras palabras, se busca que
nuestro sitio se coloque dentro de los primeros lugares de las listas de
bsqueda de servicios como Google o Yahoo.

Las tcnicas ms empleadas para hacer mercadotecnia en buscadores son:

Optimizacin de posicionamiento. En esta tcnica se usa varios mtodos de
generar presencia en la red, como el envo de mensajes o ligas en otros sitios.
Algunos de estos mtodos pueden ser reconocidos por los buscadores como
spam, en cuyo caso nuestro sitio web ser suspendido y en consecuencia
dejar de aparecer entre los resultados principales de los buscadores.

Enlaces patrocinados. Consisten en colocar anuncios publicitarios de nuestro

sitio web, estos aparecen encima o en el lateral de las listas generadas por el
buscador al ingresar una palabra que se relacione con el contenido de nuestro
sitio.

Las campaas de mercadotecnia en buscadores varan de acuerdo con los

objetivos de cada empresa, siendo estas desde muy simples hasta muy
complejas, pudiendo costar desde los $1000 al mes hasta varios miles de
pesos.

Investigacin de mercado
Una de las grandes ventajas que presenta Internet es la capacidad de hacer
investigaciones de mercado de forma continua y por tanto poder dar
seguimiento a las necesidades y preferencias de nuestros clientes.

Existen tres formas bsicas de hacer investigaciones de mercado en Internet:

19

Hojas de comentarios de productos.

Foros de discusin.
Sitios de opinin.

Hojas de comentarios de productos

Son pequeos espacios colocados en el sitio web de un producto, que permiten
a los clientes expresar su opinin acerca del mismo, lo que permite a las
empresas determinar la buena aceptacin de su producto o servicio.

La desventaja principal es que al ser controlados por los mismos proveedores o

empresas distribuidoras las opiniones negativas suelen ser escasas.

Foros de discusin
Los foros son espacios en donde los clientes pueden verter su opinin sobre un
tema, producto o servicio determinado interactuando con otros usuarios, estos
requieren de moderadores que se encargan de supervisar y regular la actividad
del foro.

Los foros permiten a los fabricantes y vendedores conocer las inquietudes de

los clientes que compran sus productos, al mismo tiempo, funciona como un
sistema de ayuda, ya que en muchas ocasiones los foros sirven como una
fuente bsica de preguntas frecuentes, con sus correspondientes respuestas.

Sitios de opinin
Los sitios de opinin funcionan bajo un esquema similar a los foros, son
creados por comunidades de usuarios que expresan sus opiniones sobre
diversos productos y/o servicios, estos sitios son generalmente publicados en
sitios web pertenecientes a la misma comunidad, siendo independientes de las
tiendas en lnea o de los fabricantes

La ventaja de estos sitios es que reflejan de forma ms fiel las opiniones de los
usuarios sobre los productos, sirviendo a las empresas como un medio de
seguimiento y deteccin de necesidades de los clientes potenciales.

20

Estudio de comportamiento en un sitio web

Otra ventaja que ofrecen los negocios en Internet, es la posibilidad de conocer
el comportamiento de los visitantes en su sitio web, con el objetivo de mejorar
el diseo y funcionamiento del sitio, adaptndolo a las necesidades de los
clientes.

Existen dos formas bsicas de monitorear y conocer el comportamiento de los

visitantes en un sitio web que son:
Logs del servidor.
Cookies de sesin.

Logs del servidor

Cuando un usuario entra en un sitio web, los servidores donde estos se alojan
generan una serie de archivos tipo bitcora conocidos como logs, en ellos se
registran las peticiones que recibe de los usuarios, junto con informacin que
permite identificar a los usuarios como el da y la hora de visita, la direccin IP
de procedencia, la pgina solicitada y la pgina de procedencia.

La informacin registrada en los logs puede ser procesada en programas como

Webtrends y Funnel Web Analizer, que permiten generar grficos estadsticos
de utilidad para el estudio de comportamiento de los usuarios.

Tags y/o cookies

Las etiquetas o tags son lneas de cdigo que se aaden a las pginas de un
sitio web, funcionan enviando informacin a otro sitio web que la centraliza y
procesa, adicionalmente deja una cookie (pequeas lneas de cdigo que
permite identificar al visitante) de seguimiento que posteriormente son
procesadas por la empresa. Los tags y cookies son buenas herramientas de
comparacin de sitios en Internet y una ayuda excelente para realizar
auditoras.

21

3.1.4 Modelo de negocios mediante Internet

Un modelo de negocio es un mtodo por medio del cual una empresa se
sustenta y generara utilidades.16

La diversidad de negocios en Internet en la actualidad ha permitido la creacin

de diversos modelos de negocios con enfoques diferentes, pero que al final
buscan un solo objetivo, ser rentables.

A continuacin se mencionan los modelos de negocios en Internet ms

comunes.

Subastas
Son un modelo de negocio que funciona como un medio que facilita a los
usuarios la venta de artculos en Internet.

Funcionan a partir del registro de aquellos usuarios que deseen vender algo, en
ese momento la empresa que organiza la subasta pblica el producto por un
cierto tiempo, mientras que los visitantes interesados hacen ofertas por encima
de un precio base establecido por el vendedor, al finalizar el tiempo de
publicacin la ltima oferta es la que realiza la venta.

Las utilidades generadas en este tipo de negocios se basan en las comisiones

por las ventas realizadas o mediante el cobro de una cuota fija por cada
artculo a ser ofertado

Intermediarios
Son modelos de negocios que se encargan de facilitar las transacciones
comerciales entre empresas (B2B) o entre empresa y cliente (B2C), cobrando
por cada transaccin realizada.

Consolidadores

16

Vase, Mercadeo en Internet, disponible en:

[Link]
11/03/09.

recuperado

el

22

Son modelos de negocios mediante los cuales se ofrecen diversos productos

y/o servicios que se complementan unos a otros o que se relaciona entre s,
como por ejemplo las agencias de viajes, que ofertan un nico producto (el
viaje) y lo complementan por medio de paquetes de hoteles y servicios de
transporte.

Agentes buscadores
Son un modelo de negocios enfocado a buscar para sus clientes, las mejores
condiciones de venta o compra de un producto o servicio en Internet, sus
ganancias se generan por medio de comisiones por cada producto que el
cliente selecciona y compra.

Intermediarios financieros
Son modelos de negocios que facilitan las transacciones de dinero entre
negocios en Internet. Un ejemplo de ellos es PayPal, que permite a sus clientes
realizar el pago de productos o servicios en Internet sin necesidad de contar
con una tarjeta de crdito de un banco determinado.

Tienda virtual
Son un modelo de negocios que funciona como un intermediario, que vende al
por menor productos de diferentes productores. El mejor ejemplo de este
modelo de negocios es Amazon, que oferta un catlogo de productos de una
gran variedad de productores.

Agregadores de catlogos
Son modelos dedicados a presentar un catlogo de productos extenso,
clasificando cada producto en una categora determinada, estos negocios
permiten a los consumidores una rpida y eficiente comparacin de precios y
caractersticas de productos similares, facilitando la decisin de compra. Estos
catlogos son actualizados diariamente, lo que ofrece una gran ventaja sobre
los negocios tradicionales

Publicidad

23

Son modelos que funcionan exclusivamente como receptores de publicidad y

noticias, por un lado, envan boletines informativos a los usuarios registrados y
por otro atraen a las empresas para publicar su publicidad.

Entre los modelos de negocios enfocados a publicidad encontramos:

Portales. Son sitios en Internet que ofrecen el acceso a motores de bsqueda
y ofrecen diversos servicios adicionales como noticias, cuentas de e-mail
gratuitas, entre otros. Ejemplo [Link] y [Link].

Clasificados. Son sitios que funcionan como la seccin de anuncios de los

peridicos, donde los usuarios pagan por publicar sus ofertas o solicitar la
compra de productos y/o servicios.

Noticias. Son sitios especializados en la clasificacin y distribucin de noticias,

sus usuarios reciben por lo general un boletn noticioso con la informacin
seleccionada al momento de registrarse. Estos sitios generan sus utilidades al
atraer publicidad que es presentada junto con las noticias.

Pago por clic. Son servicios de motores de bsqueda que cobran por
posicionar a sus clientes en los primeros lugares de los resultados de las
bsquedas, generando con ello trfico hacia los sitios que pagan por ste
servicio, un ejemplo de este tipo de negocios es [Link] lder mundiales en
publicidad de pagos por clic.

Informediarios. Son intermediarios de la informacin, recibindola de diversas

fuentes en Internet y clasificndola para su posterior redistribucin entre sus
clientes. Un ejemplo de estos negocios son las agencias de prensa.

Modelo directo
Los modelos de negocios electrnicos directos son aquellos creados por los
mismos fabricantes de ciertos productos u ofertantes de servicios, que les
permite tener un trato directo con los clientes sin necesidad de un intermediario
que los ofrezca por ellos.

24

3.1.5 Cadenas de valor virtual

El valor agregado de un producto o servicio son aquellas actividades como los
servicios que complementan al principal, mejorando la experiencia de los
clientes al realizar una compra, es decir, es un valor psicolgico y emocional
que se agrega al producto y/o servicio que el cliente adquiere, como por
ejemplo las condiciones de entrega del producto, seguridad, higiene, entre
otros.

Para poder ofrecer un valor adicional a nuestro producto o servicio, es forzoso

conocer las necesidades de los clientes, de esa manera tendremos la
posibilidad de disear productos o servicios de acuerdo con sus caractersticas,
as mismo, podremos determinar las formas de entrega que mejor se adapten a
sus necesidades, realzando el valor de nuestra empresa.

En lo que a comercio electrnico se refiere, la cadena de valor hace referencia

al proceso logstico, que va desde la obtencin de la materia prima, los
componentes de productos, manufacturas y actividades de mercadotecnia
como publicidad y ventas hasta el servicio de posventa.

En el comercio electrnico, la cadena de valor se encuentra integrada por todas

las actividades productivas que finalizan en la entrega del producto en manos
del cliente, este valor ser incrementado con el uso de nuevas tecnologas de
informacin que mejorarn dichos procesos.

Los componentes principales que integran la cadena de valor en el comercio

electrnico son:
Logstica interna.
Produccin.
Administracin.
Mercadotecnia.
Servicio al cliente.
Ventajas Competitivas.

25

Las empresas podrn obtener ventajas competitivas mediante el uso de

Extranets, la adecuada seleccin de software que agilice las actividades de
produccin y herramientas tecnolgicas que facilite la comunicacin entre los
diferentes procesos, como por ejemplo telfonos celulares, computadoras
personales, PDA, entre otras.

Un aspecto que en Mxico representa una gran ventaja competitiva es el

adecuado manejo de certificados y sistemas de seguridad respaldados por
entidades especializadas, en nuestro pas todava existe una resistencia a
comprar por Internet por el temor a los fraudes de las tarjetas de crdito, medio
preponderante para el pago por Internet.

3.1.6 Ventajas y desventajas

Cuando una compaa emprende una estrategia de comercio electrnico
adquiere las siguientes ventajas y desventajas:
Bajo riesgo de inversin.
Costos reducidos de operacin.
Ventajas que se Actualizacin continua sobre los productos y servicios
obtienen del e- ofrecidos.
business

Acceso al mercado potencial.

Presencia permanente en Internet.
Nuevas oportunidades de negocios.
Retroalimentacin continua de parte de los clientes.
Mayor riesgo de xito debido a la mayor competencia.
Seleccionar el momento y tiempo adecuados para los
productos.
Riesgo de transferencia segura de la informacin a

Desventajas del travs de la Red.

e-business

Incompatibilidad

con

las

plataformas

tecnolgicas

existentes.
Tabla 3.1 Ventajas del e-business17

17

En Vincent Quezada: Los negocios virtuales, trabajo para el posgrado de la FCA, p. 22

26

3.1.7 Internet adaptado a las necesidades de los clientes

Para identificar cules deben ser las caractersticas del sitio y establecer
nuestras estrategias para implantar en el comercio electrnico, se deben tomar
algunas decisiones, por lo que es necesario, primero, elaborar un perfil de
nuestro mercado meta, tener muy claro el enfoque del sitio, as como estar
seguros del contenido del mismo. Tambin se debe tener presente cules son
las caractersticas demogrficas de las personas que accedern al sitio;
partiendo de esta informacin, hay que definir los servicios y/o productos que
se ofrecern a los integrantes del segmento seleccionado.

3.2 Plan de negocios para Comercio Electrnico

3.2.1 Antecedentes
El plan de negocios es una herramienta de direccin que integra los principales
documentos normativos que facilitarn la administracin del nuevo negocio.

En un plan de negocios se plantea la necesidad de un instrumento que permita

concretar las estrategias en trminos tcnicos, econmicos, tecnolgicos y
financieros que darn como resultado final la puesta en marcha del negocio.

Un plan de negocios presenta un panorama tanto a corto como a mediano

plazo de las actividades por realizar para la puesta en marcha del negocio, una
descripcin detallada de los servicios y productos por ofrecer en el mismo, as
como un anlisis detallado de las oportunidades de mercados que presenta el
entorno y la disponibilidad de recursos tangibles e intangibles. Todo lo anterior
servir para determinar las ventajas competitivas y diferencias entre
competidores y aliados del negocio.

Una definicin de plan de negocios es:

27

Un documento que ayuda al empresario a analizar el mercado y planificar la

estrategia de un negocio a travs de la informacin necesaria para valorar un
negocio y establecer los parmetros generales para ponerlo en marcha.18

3.2.2 Tipos de planes

Al establecer un plan de negocios, se busca facilitar el anlisis e interpretacin
de los diversos escenarios donde se desenvolver el negocio. En un sistema
de competencia global y mercados cada vez ms dinmicos, las empresas
deben de considerar todas las variables que intervienen en su entorno y
realizar anlisis detallados y profundos que ayuden a determinar la factibilidad
del negocio.

Otro factor que debe considerarse es el factor de riesgo o fracaso del nuevo
negocio, para ello, se debe plantear dentro del documento, tres escenarios
bsicos de trabajo, el ptimo, que presenta las condiciones ideales de
operacin, el esperado que es un panorama ms acorde a la realidad y
finalmente, el pesimista, donde se analizan todas aquellas circunstancias que
puedan hacer fracasar al negocio.

Una buena planificacin ayuda a prevenir un nmero importante de problemas

que enfrentan las empresas a lo largo de su operacin.

El plan de negocios es una herramienta de gestin sujeta a una revisin

permanente, porque la realidad donde acta la empresa tiene la particularidad
de ser por naturaleza, dinmica y cambiante19.

En el mbito de Internet, un plan de negocios debe abordarse segn el modelo

de negocio por seguir, pero sus componentes bsicos son:

18

,
Infomipyme:
Plan
de
negocios,
material
disponible
en
lnea:
[Link]
recuperado el 11/03/09.
19
Infomipyme: Plan de negocios, material en lnea disponible en:
[Link]
recuperado el 11/03/09.

28

Definicin del Negocio

Anlisis estratgico
Anlisis de Mercado
Anlisis Tcnico
Anlisis econmico y financiero

3.2.3 Partes de un plan de negocios para comercio electrnico

Cartula:
- Plan de negocios
- Nombre de la empresa
- Nombre de quien elabora el Plan
- La fecha de elaboracin

SECCIN 1: PERFIL DEL NEGOCIO

Descripcin de la empresa:
Descripcin del (los) producto (-s) o servicio (-s)
Mercado y clientes meta: Describiendo el perfil de los clientes y la razn por la
cual ellos desean o necesitan el producto o servicio que la empresa ofrece.
Tendencias de crecimiento del negocio: El mercado, para el producto o servicio
que la empresa ofrece, est creciendo o disminuyendo?
Dominio sobre el precio de venta: En este punto se explican las cualidades o
circunstancias nicas del producto o servicio que la compaa ofrece y que le
permitirn mantener precios rentables.

SECCIN 2: LA VISIN Y LAS PERSONAS

Visin
- Se explica de forma convincente que se tiene un compromiso entusiasta con
la nueva empresa y que se es lo suficientemente realista para tomar decisiones
difciles e inevitables.

Las personas
Experiencia laboral relacionada con la empresa que se pretende iniciar.

29

Descripcin de la experiencia laboral (de los ejecutivos que realizan el plan) en

la empresa que pretende iniciar, incluyendo una lista de las habilidades y
conocimientos que los ejecutivos responsables del plan poseen y que son
necesarios en la su empresa.
- Antecedentes personales y trayectoria acadmica de quien suscribe el plan.
(Describindose a s mismo).

SECCIN 3: COMUNICACIONES
-

Herramientas de computacin y comunicacin.

Hacer una lista de los equipos que pretende utilizar, incluida una

descripcin de los mismos y sus costos.

-

Por ejemplo:
Requisitos de los recursos
Comunicaciones:

- Describa cada uno de los equipos de comunicacin que se requerirn.

- Prepare un presupuesto para todos los equipos de comunicacin.

SECCIN 4: ORGANIZACIN
Organizacin comercial: Explique la forma de organizacin comercial que
pretende utilizar y por qu es la mejor para su empresa.
Consultores profesionales: Enumere los nombres de su abogado, contador,
agente de seguros y otros profesionales.
Licencias: Enumere las licencias que necesitar para iniciar las actividades
comerciales.

SECCIN 5: SEGUROS
Enumere los tipos de seguros, incluidos los costos previstos.

SECCIN 6: UBICACIN

Criterios de ubicacin: Describa los criterios de ubicacin que utilizar.

- Necesidades de espacio
- Necesidades futuras
- Anlisis del emplazamiento, si es necesario

(adjntelo)

- Anlisis demogrfico, si es necesario

(adjntelo)
30

- Lista de verificacin del arrendamiento

(adjntela)

- Costo estimado del espacio como porcentaje de las ventas

- Autorizaciones de zonificacin y uso

SECCIN 7: CONTABILIDAD Y FLUJO DE CAJA

a.

Contabilidad: En un anexo separado, presente un balance inicial y los

estados de resultados proyectados de los primeros seis a doce meses.

b.

Planeacin del flujo de caja: En un anexo separado, proporcione un

anlisis del flujo de caja para un ao, que incluya las ventas estimadas, todos
los costos y las inversiones de capital.
c.

Proporcione una lista de comprobacin de todos los conceptos de gasto

para incluirlos en su proyeccin del flujo de caja.

d.

Anlisis de costos: Cules son todos sus costos: fijos, variables, de

producto, de entrega, etc.?

e.

Controles internos: Explique: los controles internos y controles de caja,

la poltica de firma de cheques, la estrategia para controlar las mermas y la

deshonestidad, as como el control de la mercanca entrante que pretenda
utilizar.

SECCIN 8: FINANCIAMIENTO
a.

Estrategia de financiamiento: Proporcione una grfica u hoja de clculo

que muestre todas las fuentes de su capital inicial.

b.

Explique las alternativas gubernamentales de asistencia o programas de

garanta de prstamos que pretenda solicitar.

- Si su negocio requiere utilizar a potenciales prestamistas, incluya una
proyeccin del flujo de caja y de estados de resultados para indicar las fuentes
de amortizacin de los prstamos. Haga pronsticos conservadores.
- Enumere las fuentes de referencias para enviar a las instituciones de
crdito. (Su contador, representante legal, etc.)

SECCIN 9: COMERCIO ELECTRNICO

a.

Planes para el comercio electrnico: Describa detalladamente cmo

piensa utilizar Internet para comercializar su producto o servicio.

31

b.

Preparacin del presupuesto para el comercio electrnico: Proporcione

un desglose detallado de los costos involucrados en establecer, operar y

mantener las actividades de comercio electrnico.
c.

Competencia en el comercio electrnico: Describa cmo utilizan el

comercio electrnico sus mejores competidores y la estrategia que piensa

utilizar para perfeccionar sus prcticas.

SECCIN 10: ADQUISICIONES

Procedimientos que se deben seguir para las adquisiciones
Enumere lo siguiente:
a. Su equipo de consultores: abogado, contador, banquero, corredor, etc.
b. Verificacin de los ingresos del vendedor: cmo piensa autenticarlos.
c. Archivos del vendedor que se debe inspeccionar:
- estados financieros
- declaraciones del impuesto sobre la renta
- pedidos no entregados
- registros de depsitos en efectivo
- cuentas de servicios bsicos
- cuentas por pagar y por cobrar
- volumen de trabajo pendiente
- comparaciones financieras de empresas similares, etc.
- inspecciones y aprobacin de arrendamientos y contratos
- transacciones, segn corresponda
d. Si se trata de una franquicia, entrevstese con franquiciatarios elegidos al
azar.
e. Plan de financiamiento de adquisiciones: incluya fuentes, incluido el
financiamiento del vendedor.
f. Condiciones del mercado.
g. Valor de la plusvala.
h. Mtodo de compra: acciones, activos, etc.

SECCIN 11: MERCADOTECNIA:

a. Plan de mercadotecnia.

32

- Describa su plan general de marketing y estrategia de ventas, incluido el

mtodo que piensa utilizar para atraer y mantener a los clientes.
- Planes de publicidad y promociones
- Describa sus planes y presupuestos de

publicidad y promociones.

- Compras y control de inventario. Haga una lista de comprobacin.

b. Polticas de capacitacin
- Describa sus planes de contratacin y capacitacin de agentes de ventas.
c. La competencia
-

Describa a sus competidores ms fuertes y la manera en que piensa

competir.
- Cmo piensa aprovechar las debilidades de los competidores
- Enumere los puntos dbiles de sus competidores y la manera en que piensa
aprovecharlos.

SECCIN 12: PROGRAMA DE CRECIMIENTO

a. Expansin
- Describa su crecimiento: puede incluir el desarrollo de una operacin rentable
a nivel piloto, fuentes de financiamiento, flujo de caja, sistema contable
instaurado, plan de incentivos para gerentes, paquete y polticas de beneficios,
economas de escala.
b. Manejo de problemas graves
- Describa situaciones de condiciones adversas y la manera en que piensa
enfrentarlas. Por ejemplo, cmo pensara manejar una cada del 25% en las
ventas, o nuevos competidores, etc.
- Prepare una proyeccin del flujo de caja sobre la base de expectativas
reducidas y muestre cmo y dnde reducira los costos para mantener la
liquidez.

33

3.3 Modelo de negocios para el Comercio Electrnico

En el Comercio Electrnico se reproducen los mismos procesos que en el
comercio tradicional; la diferencia son los mecanismos y los medios por los que
se accede al bien o servicio.20

Internet es un medio de comunicacin que ha acercado a clientes, empresas y

proveedores, generando mayor dinmica en sus relaciones, que generalmente
se encuentran respaldados por un sistema de logstica eficiente, que culmine
con la satisfaccin de las necesidades de un mercado, en otras palabras, el
Comercio Electrnico es solamente un medio de comercializacin ms rpido y
eficiente.

Para poder emprender un negocio en Internet eficiente es necesario el

establecimiento de estrategias competitivas y de eficiencia, lo que implica
contar con una infraestructura adecuada que soporte al negocio en Internet y
que satisfaga las necesidades de los clientes.

Pero no son solo los clientes tradicionales los que requieren satisfacer sus
necesidades, a travs de Internet los gobiernos publican y solicitan todos sus
requerimientos de insumos y consumibles, cuyas licitaciones son publicadas y
ejecutadas a travs de Internet, lo que acerca a las empresas a los gobiernos y
abre un abanico de posibilidades mayores de comercio.

3.3.1 Consideraciones para acceder a Internet

Para poder navegar por Internet se debe tener una referencia, al igual que
cuando enviamos un paquete por el correo tradicional es necesario saber la
direccin del destinatario y la del remitente, en Internet se necesita algo
semejante, se requiere que todos los dispositivos conectados a Internet
cuenten con una direccin de tipo lgico denominada direccin IP.

20

Cf., E. Vincent Quezada: Los negocios virtuales, trabajo escrito para titulacin FCA-UNAM
2004, pp. 25-27

34

La direccin IP es un conjunto de 4 octetos de nmeros que determinan a qu

red pertenece un dispositivo.

El centro de informacin de red (Network Information Center NIC) es el

encargado de gestionar y asignar los dos primeros octetos de la red, por
ejemplo 132.248, que son los que identifican a la red general de la regin
geogrfica a la que pertenece la red y la red de la organizacin. El ejemplo de
una direccin IP de una computadora instalada en la UNAM sera:
[Link], donde el 132 corresponde a la red de Mxico y la 248 a la red de
la UNAM.

Ahora bien, no es sencillo para los usuarios de Internet recordar la secuencia

de nmeros que se le asocia a cada direccin de Internet, por ello existen los
dominios de Internet, que no son otra cosa que un nombre asociado a una
direccin IP lo que hace que se pueda navegar ms fcilmente en la red.

Por ejemplo:
[Link] = [Link]
donde:
www es el nombre del servicio de red o dominio principal.
yahoo es el grupo de mquinas o de la empresa que maneja la red
com es la referencia al tipo de dominio de red (.com comercial)
mx es la referencia del pas, en este caso Mxico

Dominios de Internet
Dentro de la red existen varias formas de clasificar los dominios existentes,
esto con el propsito de conocer el giro o funcin que realiza cada servidor o
sitio existente en Internet. En las tablas siguientes se muestra dicha
clasificacin.

DOMINIO PROPSITO

com

Organizaciones comerciales

edu

Instituciones Educativas

35

gov(b)

Instituciones de gobierno no militares

int

Instituciones internacionales

mil

Instituciones militares

net

Recursos de la Red

org

Organizaciones no lucrativas
Tabla 3.2. Dominios de Internet

DOMINIO PAS

DOMINIO

PAS

au

Australia

ru

Rusia

jp

Japn

es

Espaa

ca

Canad

tr

Turqua

mx

Mxico

fr

Francia

ch

Suiza

uk

Reino Unido

nz

Nueva Zelanda

il

Israel

de

Alemania

us

Estados Unidos

pl

Polonia

it

Italia

dk

Dinamarca

va

Vaticano

Tabla3.3. Dominios de pases

Conceptos bsicos de WWW

La World Wide Web (WWW) se desarroll en 1989 por el informtico
britnico Timothy Berners-Lee para el Consejo Europeo de
Investigacin Nuclear (CERN) quien propuso el proyecto para ser
utilizado como medio para difundir investigaciones e ideas a lo largo de
la organizacin y a travs de la red.21
A partir de la aparicin de la WWW y la apertura comercial de Internet su
crecimiento ha sido de ms del 40,000 por ciento, incrementando el nmero de
servidores y sitios web de manera vertiginosa.

La World Wide Web funciona bajo el protocolo HTTP (Hipertext Transfer

Protocol), que funciona bajo el esquema denominado hipertexto, que no es

21

Wikipedia:
World
Wide
Web,
actualizado
el
[Link] recuperado el 11/03/09.

09/03/09,

disponible

en:

36

ms que un documento con formato que funciona con base en hipervnculos o

ligas que permiten ir de una pgina a otra.

Actualmente podemos encontrar numerosas pginas publicadas por Internet de

diversa ndole, desde sitios meramente informativos hasta negocios totalmente
diseados para operar en Internet.

Para acceder a los sitios en Internet es necesario un software que permite la

visualizacin de los sitios publicados en Internet denominados navegadores o
browsers, (Internet Explorer, Mozilla FireFox, etc.), adicionalmente, los
navegadores permiten la ejecucin de pequeos programas incorporados a los
sitios web de hoy en da denominados plug ins, que permiten crear sitios web
ms atractivos para los usuarios.

El otro elemento necesario para navegar por Internet es el URL o direccin del
sitio en la red ([Link] que son la referencia mediante la cual
los navegadores va el servidor de nombres de dominio (DNS) localizan los
sitios en Internet.

3.3.2 Seleccin del proveedor de acceso

A pesar de tener escasas dos dcadas de apertura, Internet es un medio que
ha pasado de ser un lujo a una necesidad bsica. En la actualidad, no contar
con una conexin a Internet implica estar aislado de una comunidad global y
por tanto lo relega a uno a un estado similar al estar en la edad de piedra.

Tanto para las empresas como para particulares, la seleccin de un Proveedor

de Servicios de Internet (ISP, por sus siglas en ingls) puede ser algo
complicada. La principal razn, la existencia de un nmero importante de
proveedores que ofrecen sus servicios a diferentes costos, velocidades de
navegacin y con servicios adicionales atractivos.

37

Lo anterior es parte de lo que ayuda a definir un ISP, pero adicionalmente

debemos de considerar otros factores ms enfocados a la calidad del servicio
como son:
Uso personal: Referente a lo que uno realmente va a hacer con la conexin a
Internet, existen personas que solamente requieren revisar correos electrnicos
desde sus hogares o leer noticias, en estos casos un servicio de conexin
telefnicas es ms que suficiente. Por otro lado, existen aquellos que realizan
varias tareas que implican estar conectados a la red, aqu es necesario
considerar un servicio ms robusto de banda ancha que satisfaga su
necesidad.

Servicio al cliente: El respaldo que exista detrs de la operacin del ISP es

importante, es necesario considerar la posibilidad de que nosotros como
clientes requiramos de ayuda o asesora en el uso del servicio de Internet, la
disponibilidad, amabilidad y profesionalismo de aquellos que nos brinden este
servicio es un punto a considerar al seleccionar el ISP.

Nmeros de acceso: El contar con una comunicacin dedicada o telefnica,

depender en mucho de la localizacin fsica del servidor de acceso, si se
cuenta con una conexin telefnica es necesario saber si el servidor se
encuentra asociado un nmero local, de lo contrario el costo por llamadas de
larga distancia incrementan el costo del servicio, mientras que una conexin
dedicada pareciera ser ms cara, pero a la larga, de acuerdo con su uso,
resultar ms econmica y eficiente.

Servicio de satlite: Para quienes viven en zonas particularmente rurales, el

servicio de banda ancha satelital es probablemente la mejor opcin. Hay
muchas posibilidades de que un proveedor de televisin por satlite tambin
ofrezca acceso a Internet. En muchas ocasiones, las compaas de televisin
por satlite trabajan con los proveedores locales, lo cual tiene sus aspectos
positivos y negativos.

Conexin Dial-Up
38

La tecnologa Dial-Up es aquella que permite el acceso a Internet, a travs de

una lnea convencional de telfono y un mdem que se encarga de la
codificacin de la informacin. La velocidad de conexin mxima alcanzada por
ste medio es de 56 Kb/s (Kilobytes por segundo).

Dentro de las consideraciones por contemplar al establecer un negocio en

Internet est la que nos dice que a pesar de que este tipo de servicios va
disminuyendo, existe un mercado de cerca de un milln de usuarios en Mxico
que an usan Dial-Up para acceder a Internet.

Imagen 3.1. Cuentas de acceso a Internet22

Conexin LAN Dial

Las conexiones LAN Dial son aquellas que brindan acceso a Internet a una red
local completa, pero dicho acceso se realiza va telefnica y su velocidad
mxima de navegacin es de 256 Kb/s.

22

Fuente: Estudio de hbitos en Internet 2007, AMIPCI, [Link]

39

Conexin por lnea dedicada

Las conexiones dedicadas o de banda ancha son aquellas que mantienen una
conexin permanente a Internet, sin necesidad de usar una lnea telefnica,
esta se puede hacer va microondas, cable de televisin, cable telefnico o
satelital.

3.3.3 Pasos para adoptar el Comercio Electrnico

[Link]

Acceso

Antes de comenzar a implementar una solucin de Comercio Electrnico, se

debe considerar que los clientes potenciales (usuarios) para el negocio virtual
puedan acceder con facilidad al sitio web, para ello es necesario comprar un
dominio (direccin web) que sea fcilmente reconocible para los usuarios, para
ello, se debe seguir los siguientes pasos:
Elegir un nombre de dominio que sea fcilmente identificable.
Verificar si el nombre seleccionado no ha sido seleccionado previamente
en Internet.
Asegurar los derechos de dicho dominio por lo menos un par de aos.
Buscar un proveedor de web hosting (alojamiento) adecuado y que
permita un trfico alto de red (nmero de visitas elevado).
Verificar el diseo del sitio para que sea fcil de navegar y que posibilite
a los usuarios personalizar sus preferencias.
Verificar que el proveedor de web hosting ofrezca seguridad y
confidencialidad para el sitio web.

[Link]. Presencia
El primer paso por considerar antes de publicar un sitio web de cualquier ndole
es la seleccin del proveedor del servicio de hosting.

Internet es un medio extremadamente competido y la diversidad de opciones

que podemos encontrar en lo referente a web hosting es muy amplia, esto hace

40

que la seleccin de este servicio pase a primer plano cuando hablamos de

publicar una pgina web comercial.

Un buen servicio de web hosting debe ser evaluado bajo los siguientes
criterios:

Comunicacin
Es imperativo asegurarnos de que el acceso hacia nuestro sitio web est
garantizado, en este aspecto es necesario considerar un servicio que
proporcione vas de comunicacin alternas para enlazar nuestro sitio hacia la
red en cualquier momento.

Soporte tcnico
Un buen servicio de atencin a los clientes es esencial para cualquier servicio
ofrecido por Internet, por ello, poder contar con asistencia las 24 horas del da
los 365 das del ao es fundamental para el xito de un sitio en Internet.

Amigable
Operar y mantener un sitio web no siempre recae en las manos de
especialistas, dentro de los aspectos ms relevantes para la seleccin de un
proveedor de servicio de web hosting se encuentra la facilidad de operacin y
acceso hacia el servidor de alojamiento.

Opciones de crecimiento
La posibilidad de un aumento en el nmero de visitas a nuestro sitio web
siempre est latente, por ello, un buen servicio de web hosting debe ofrecer a
sus clientes la posibilidad de ampliar sus capacidades de espacio de
alojamiento, ancho de banda, visitas simultneas, bases de datos, etc. Para
ello se debe buscar a aquellos que ofrezcan paquetes de expansin de las
capacidades bsicas para cumplir con las necesidades de sus clientes.

Una vez seleccionadas dichas caractersticas, podemos proceder a la

contratacin y publicacin de nuestro sitio, en donde la labor de marketing y las

41

relaciones con otros sitios de Internet y colaboradores del negocio permitirn

incrementar y afianzar la presencia de nuestro sitio en la red.

[Link]. Interaccin
Debemos recordar que en Internet los usuarios son los que tienen la ltima
palabra, es decir, un sitio web puede ser muy llamativo y completo, pero si el
usuario no siente que existe un buen trato hacia l, simplemente no regresar a
dicho sitio. En este aspecto, la interaccin que tenga el usuario con nuestro
sitio web es determinante para la retencin de un cliente potencial y la
generacin de confianza entre el sitio web y l.

Internet, es un medio de comunicacin en donde es posible entablar una

comunicacin personalizada con cada uno de los usuarios que visiten nuestro
sitio web, permitiendo hacer un seguimiento de los mismos y acercarnos a
ellos.

Algunas de las herramientas de comunicacin disponibles en Internet, de las

cuales podemos echar mano para entablar comunicacin con nuestros clientes
son las siguientes:

Correo electrnico
Un sistema de comunicacin asncrona, que nos permite el envo de mensajes
de texto, documentos e imgenes. Este servicio de Internet puede ser utilizado
para hacer llegar noticias de inters de los usuarios, promociones exclusivas,
entre otro tipo de informacin relevante.

Sistemas de encuestas o votaciones

Las encuestas son un sistema efectivo para conocer la opinin general de la
comunidad que rodea a un sitio web, mediante ellas es posible recolectar la
imagen generalizada que se tiene de un sitio web, un producto o un servicio.

Sistemas de foros

42

Los foros son herramientas que permiten a los usuarios verter sus opiniones
sobre un producto o servicio, la ventaja de ellos es que al ser un sistema
asncrono y generalmente visible para todos sus participantes, es posible
consultar las opiniones pasadas y a travs de ellas generar una memoria
histrica de las opiniones de los usuarios en el sitio.

Sistemas de chat
Los sistemas de chat son herramientas que permiten una interaccin ms
directa con los usuarios, ya que las conversaciones entabladas mediante ellos
son sincronas, lo que permite un acercamiento mayor y un trato ms
personalizado con el usuario.

Sistemas de simulacin
Permite entender a los escenarios que se pueden dar ante
determinadas situaciones, sin necesidad de acceder a ellos.
Habitualmente este tipo de sistemas es agregado a los Sitios Web
como aplicaciones especiales, por lo que slo se debe asegurar su
correcta operacin funcional.23
Sistemas de bsqueda
Dentro de los servicios bsicos que deben existir en un sitio web comercial se
encuentran los sistemas de bsqueda, que son pequeos programas que
permiten buscar informacin determinada dentro de un sitio, lo que permite a
los usuarios encontrar los temas de su inters ms eficientemente y permite a
los administradores de los sitios web realizar un seguimiento de las
preferencias de los usuarios que servir para mejorar la experiencia de los
mismos cada vez que regresen al mismo.

[Link]. Informacin a medida

Parte fundamental para el xito de un sitio en Internet es el contenido. Se trata
de la informacin que ser colocada dentro de la pgina en Internet, debe ser

23

Gua para desarrollar sitios Web, gobierno de Chile., disponible

[Link] recuperado el 12/03/09.

en:

43

lo ms completa y clara posible, ya que estar a la disposicin de todo el

mundo que desee visitar la pgina.

A partir lo anterior aparecen los portales verticales, donde el contenido tiende a

ser ms homogneo, y los horizontales, que estn designados para atraer
gente de todo el mundo, de todas las edades y con diferentes preferencias. 24

Existen cuatro etapas para determinar el contenido de un sitio web:

1) Determinar el lugar del sitio Web en la cadena de produccin, el
valor de su estructura, si es una empresa, y el lugar en el proceso de
venta.
2) Determinar en trminos precisos las acciones que querran que
realicen sus visitantes durante o despus de su paso por el sitio.
3) Para cada categora pertinente, determinar, para sus visitantes, los
elementos (informacin, servicios en lnea, elementos de interfaz)
susceptibles de desencadenar estas acciones sobre el fondo y sobre
la forma.
4) Determinar el contenido del sitio y su arquitectura en funcin de las
acciones y desencadenantes que identificaron.25

[Link]. Individualizacin
Un buen sitio web permite a sus visitantes acceder a la informacin que
desean, en la forma en que ellos quieran.

Se debe ofrecer diversas posibilidades de acceso a los usuarios en los

contenidos del sitio web para que cada usuario elija aquellas ligas o formas de
acceder con las que se encuentre cmodo y en confianza.

Los negocios electrnicos con mayor xito en la actualidad cuentan con

opciones que permiten a los usuarios personalizar su experiencia de
navegacin en el sitio web, para ello existen programas que facilitan la
administracin de contenidos que permiten realizar estas acciones.

24

Continentalmarket: Cmo construir un portal vertical, disponible en:

[Link] recuperado el 12/03/09.
25

1Consulta: Elegir el contenido de un sitio web, disponible en:

[Link]/[Link], recuperado el 12/03/09.

[Link]

44

Qu productos/servicios vender por Internet?

Decidir qu productos o servicios podemos vender en Internet no es tan
sencillo como se piensa.

Para empezar, debemos de considerar que casi todos los productos o servicios
son aptos para ser vendidos a travs de la Red, pero no todos son de gran
demanda.

En segundo lugar, tenemos que la competencia a la que nos enfrentaremos en

la Red, no solo se limita a sitios comerciales de nuestra zona geogrfica, nos
enfrentaremos a una competencia global en donde el precio pasa a un segundo
trmino.

Antes de aventurarnos a vender cualquier producto o servicio en Internet, es

indispensable hacer un estudio a conciencia del mercado al que deseamos
entrar, as mismo, es indispensable conocer todas las cualidades y defectos de
lo que planeamos ofrecer, citando al experto en marketing por Internet Federico
Aura:

Los tipos de producto que se decidan vender en lnea dependern en

gran medida de los intereses personales y los conocimientos de quien
lo vende, y tambin del resultado de la investigacin para encontrar
qu vender. Cuando nos encontremos en el proceso de investigacin,
recordemos que no importa que, se encontrara eventualmente un
mercado caliente al cual entrar.26

[Link]. Productos tangibles

Un producto tangible es todo aquello que se puede sentir, por ejemplo:
computadoras, CD, DVD, comida, vestidos, artculos electrnicos, automviles,
etc.

26

Federico Aura Gonzlez, Vendiendo productos online, 29/01/07, disponible

[Link]

en

45

Este tipo de productos no es posible distribuirlo directamente por Internet, es

necesario contar con un sistema de envo de mercancas confiable que permita
a los clientes recibir sus productos en las mejores condiciones posibles.

Una consideracin especial son los productos perecederos, en estos casos, se

debe de plantear un lmite de distribucin geogrfica que permita la entrega de
los mismos en perfecto estado de conservacin.

[Link]

Productos intangibles

Estos son los productos que fsicamente no tienen una presencia, es decir, no
los podemos tocar, oler o degustar, como por ejemplo: software, archivos
digitales (mp3, videos, documentos, etc.), entre otros.

Debido a su naturaleza, este tipo de productos es ideal para ser enviado a

travs de Internet, el costo aunado a ellos es el relativo al tiempo de descarga,
es decir, el tiempo que el cliente debe esperar para que el producto llegue a su
computadora.

[Link]

Servicio

Un servicio es un conjunto de actividades que busca la satisfaccin de las

necesidades de un cliente, no son palpables y son irrepetibles.

Las caractersticas que poseen los servicios, y que los distinguen de los
productos son:
Intangibilidad: Un servicio no posee un empaque o forma fsica, al ser
ofrecidos por humanos o sistemas en un tiempo determinado estos no podrn
ser tocados, pero si experimentados.

Heterogeneidad: Un servicio nunca ser igual que otro, la experiencia vivida al

recibir un servicio cambia de acuerdo con el momento y situacin en que se
reciba dndole caractersticas nicas a los servicios.

46

Inseparabilidad: Los servicios son consumidos al momento en que son

recibidos; es una propiedad que no puede ser separada, al no poder almacenar
el servicio este tendr que ser forzosamente consumido en momento de ser
solicitado.

Carcter de perecedero: Los servicios no se pueden almacenar, son finitos.

Cuando se solicita un servicio, este tendr un perodo de tiempo de vigencia, al
trmino de ella el servicio caducar.

Ausencia de propiedad: Los servicios, a diferencia de los productos, carecen

de dueo, existen prestadores de servicios que poseen las herramientas o
tcnicas necesarias para ofrecerlo pero no propiamente el servicio, al final, solo
queda una experiencia.
Algunos ejemplos de servicios que se pueden ofrecer por Internet son:
Cualquier cosa que se puedas trabajar desde tu casa
Desarrollo de software
Escribir libros electrnicos, artculos
Asesoras
Cursos en lnea
Diplomados
Monitoreo de redes

3.3.5 La audiencia
Todo sitio en Internet debe de buscar captar la atencin de un cierto pblico, a
esto se refiere la comunidad o audiencia, al captar a un grupo de personas
dentro de Internet que tenga gustos similares y que se identifique con el
contenido del sitio.

La venta de publicidad es una fuente importante de ingresos en Internet,

muchos sitios sobreviven gracias a ello, pero esto es insuficiente si realmente
se desea obtener un buen margen de utilidades, por ello hay que sacar
provecho de la comunidad, entre ms recurrente sea la presencia de las
personas ms deseos tendrn de comprar lo que se ofrece en el sitio web.
47

En Internet conviven tres mtodos para medir el trfico, cada uno con sus
limitaciones, y todos con sus partidarios y detractores:

Basado en el usuario (user-centric)

Se obtiene la informacin mediante paneles de usuarios, ya sea
mediante entrevistas, encuestas online o a travs programas instalados
en los ordenadores de los usuarios que, a modo de caja negra,
registran la navegacin (Nielsen/Netratings o comScore MediaMetrix).
Es el equivalente al sistema de medicin de audiencias de la televisin,
en el que unos pocos audmetros instalados en un nmero muy
concreto de televisores dictan la audiencia de todas las cadenas.
Basado en la publicidad (ad-centric)
Analiza el trfico mediante los banners y otros elementos publicitarios a
travs de los archivos de registro (logs) de los servidores de anuncios.
Cada vez que un anuncio se muestra, un sistema lo contabiliza.
Orientado al sitio web (site-centric)
El sitio Web registra la actividad de sus visitas mediante los logs del
servidor o las etiquetas (cdigo HTML o Java) colocadas en sus
pginas. En el primer sistema, no hay ninguna seguridad de que el
sitio-Web no haya alterado la audiencia, mientras que el segundo (el
basado en etiquetas) existe un tercero, ajeno, que hace de rbitro y
garantiza la integridad de los datos.27

3.3.6 La competencia en Internet

La mayor parte de los fracasos de los negocios en Internet se debe a un mal
anlisis de la competencia existente en la Red.

Al entrar a un mercado global, la cantidad de empresas competidoras se

incrementa de manera exponencial, en Internet es posible encontrar el mismo
producto a un precio casi al costo en diversas tiendas, por ello, que para hacer
la diferencia, es necesario darle valor al proceso de compra-venta, lo que
generar confianza en los clientes.
Dentro de las consideraciones a tomar en un buen anlisis de competencia se
encuentran las siguientes:

27

Nacho Rojo: Cmo medir la audiencia en Internet?, 10/06/04, disponible en

[Link] recuperado el
12/03/09.

48

Logstica. Debemos analizar cada aspecto de la competencia en lo referente al

proceso interno de operacin despus de realizar la compra, como son
empaque, manejo y envo de mercancas, seguimiento de pedidos, alcance de
entrega, seguridad de informacin, entre otras.

Operacin del sitio. Se debe analizar el tiempo de actualizacin, tipos de

productos ofertados, los ms vendidos, peticiones y disponibilidad de
productos.

Posicionamiento. En Internet existen empresas dedicadas a monitorear y

clasificar a todos los sitios publicados en Internet, ya sean comerciales o no,
estas empresas pueden ofrecer informacin que nos ayude a ver el
posicionamiento general y local de cierto sitio en Internet, su crecimiento de
visitas, su popularidad, etc. Un ejemplo de este tipo de empresas es Alexa
([Link]).

3.3.7 Principios de diseo para las pginas web

Hoy en da, existen numerosas herramientas que nos permiten disear un sitio
web sin necesidad de contar con mucha experiencia, pero sin excepcin, todas
ellas tarde o temprano tendrn que ajustarse a una serie de estndares
establecidos que permiten a las pginas web poder ser vistas en diversas
plataformas tecnolgicas.

El estndar para el World Wide Web es el HTML del cual ya se habl en la

seccin 3.3.1.

Aunado al estndar a seguir, existe una serie de etapas de diseo que son
tiles para la construccin robusta de un sitio web, las cuales son:

Determinar a quin est destinada la pgina

Antes de empezar a construir fsicamente el sitio web, debemos identificar
perfectamente hacia qu tipo de pblico estar dirigido, para ello es necesario

49

realizar un estudio a profundidad de las diversas comunidades en la Red, que

sean afines a la informacin que contendr el sitio web.

Contenido
Recordemos que el contenido se trata de la informacin que ser publicada en
el sitio web; estar a disposicin de cualquier persona, por ello, debemos
asegurarnos de que la informacin sea lo ms simple y concreta posible,
evitando al mximo el uso de tecnicismos que propicien la confusin de los
lectores.

Contexto
Se trata de la experiencia que tendr el usuario al navegar en nuestro sitio web,
en la etapa de diseo del sitio, debemos dejar perfectamente definidas cada
una de las secciones que contendr nuestra pgina en Internet, permitiendo
que el usuario al momento de visitarla tenga acceso de forma sencilla y rpida
a cada seccin del sitio, asegurndonos de que cuente con una opcin para
regresar a la pgina principal desde cualquier parte en que se encuentre dentro
de nuestro sitio web, como el sendero de migas de pan.

Inclusin de imgenes
No todas las personas tienen la misma paciencia para leer grandes cantidades
de informacin, por ello, es necesario incorporar imgenes relacionadas con el
contenido del sitio Web, siendo de colores agradables a la vista y lo
suficientemente atractivas para captar la atencin de los usuarios.
Es recomendable no abusar de las imgenes, ya que estas pueden alentar la
navegacin del sitio, para ello se recomienda el uso de imgenes en formato gif
o jpg que son generalmente pequeas en tamao de almacenamiento y
permiten que el sitio se cargue de forma eficiente en el navegador del usuario.

3.3.8 Contenido de la informacin en una pgina web

Una vez realizados los estudios de mercados pertinentes y despus de analizar
las comunidades de Internet, procedemos a la elaboracin de los objetivos del

50

sitio web, con ellos ser posible determinar el contenido que ser publicado en
la pgina web.

Existe una serie de estndares que debe seguirse en lo referente a la

publicacin del contenido de un sitio web:

Acerca de la empresa o Institucin

Se debe presentar la informacin de la empresa o institucin a la que
pertenece el sitio web, si se trata de sitios personales es recomendable agregar
una breve ficha biogrfica del dueo del sitio web.

Productos / Servicios
Es necesario contar con una serie de servicios bsicos en un sitio web, por
ejemplo descargas, registros de usuario, preguntas frecuentes, etc. No todos
los sitios web necesitan de la implementacin de servicios elaborados.

En cuanto a productos se refiere, debemos asegurarnos de que la informacin

referida a ellos sea lo ms completa posible, as como la forma en que los
usuarios puedan adquirirlos.

Novedades de la empresa o institucin

Mantenerse actualizado es un requerimiento para poder estar en Internet, para
ello, es necesaria la publicacin de boletines, novedades, noticias, etc. dentro
del sitio web, esto con el objetivo de mantener el inters de los usuarios en el
mismo.

Agrupar y etiquetar el contenido

Ahora llega el momento de clasificar la informacin, esto permitir a los
usuarios acceder a ella de forma eficiente, mejorando la experiencia del mismo
dentro del sitio web.

Identificar requerimientos funcionales

Una vez establecida y clasificada la informacin contenida en el sitio web,
debemos pensar en la interaccin que la pgina tendr con el usuario,
51

estableciendo mecanismos que faciliten la navegacin por el sitio y que dejen

con una sensacin agradable a los usuarios despus de visitar la pgina.

Anlisis de sitios similares

Finalmente, analizar sitios web similares al nuestro nos dar la posibilidad de
conocer formas del funcionamiento de los mismos para adaptarlas a nuestro
sitio y perfeccionar su funcionamiento, desempeo y experiencia de
navegacin.

[Link]. Tipos de servicio a ofrecer

Dentro de los servicios interactivos ms frecuentes se encuentran los
siguientes:
Formulario de contacto para envo de mensajes electrnicos.
Sistema de envo de una noticia por correo electrnico a un amigo.
Formato de impresin de los contenidos.
Mapa del sitio.

Dentro de las funcionalidades de mayor complejidad, pero a las que todo sitio
debera aspirar, se cuenta:
Buscador interno del sitio web.
rea de acceso privado para usuarios registrados.
Sistema de envo de boletines de noticias del sitio a usuarios
registrados.
Ser importante que el sitio cuente con todos los servicios interactivos
descritos como mnimos, para ofrecer una mejor experiencia al usuario
que lo visita.

3.3.9 Qu formas de pago aceptar?

Debido a que la base principal de los negocios electrnicos es el intercambio
de dinero, se debe considerar cuatro componentes bsicos para poder
implementar una solucin de e-commerce:

52

1.- Cartera Virtual: Es el software que permite a los usuarios realizar

sus pagos en el negocio en lnea. Este software contiene la
informacin de crdito de los clientes y los certificados que validan las
transacciones con los bancos.
2.- Software del Comercio: Es el software que permite al
establecimiento realizar las transacciones directamente con el banco,
generalmente maneja y cifra los nmeros de las tarjetas de crdito de
los usuarios.
3.- Software del Banco (Servidor de Pagos): Software instalado en el
banco, se encarga de decodificar la informacin enviada por el
comercio y procesar la transaccin. Este software slo procesa las
transacciones de los comercios afiliados al banco dueo del sistema.
4.- Autoridad Certificadora: Son las entidades encargadas de emitir los
certificados digitales que permiten validar las transacciones realizadas
a travs de tarjetas de crdito o dbito. Visa y Master Card, por
ejemplo, desarrollaron
el servicio de SET28 para validar las
transacciones de los bancos afiliados a ellos.29
Es fcil reconocer cundo un sitio en Internet emplea un esquema de
seguridad, ya que el navegador presentar un pequeo candado en la parte
inferior derecha de la pantalla, el cual indica que dicha transaccin se est
desarrollando bajo un esquema de seguridad o en la barra de direcciones del
navegador se cambiar el http por https.

Ahora bien, existen varias formas en que podemos recibir pagos en una
solucin de e-commerce, la adopcin de ellas depender de la organizacin al
momento de hacer su anlisis del negocio virtual.

[Link] Efectivo a contra entrega

Esta es tal vez la opcin ms simple, recibir el dinero al momento de entregar
la mercanca, funciona cuando las mercancas que se tienen en el sitio web son
bienes fsicos y es posible hacer la entrega personalizada, funciona de la
misma manera que cuando se pide una pizza por telfono, esperamos nuestro

28

Transaccin Electrnica Segura (SET).- Conjunto de especificaciones desarrolladas por Visa y

MasterCard que valida y asegura la identidad de los tarjetahabientes. Vase [Link].
29
Vincent Quezada, Los negocios virtuales, ed. cit., p. 40.

53

paquete y pagamos al momento, pero qu pasa cuando los productos que

ofrecemos son intangibles como software, msica o documentos?, para ello
tenemos ms opciones por implementar.

[Link] Tarjeta de crdito

Dentro de las formas de pago que se aceptan en Internet, las tarjetas de crdito
son sin duda alguna las ms aceptadas, debido a su facilidad de manejo y
conveniencia para ambos actores de la accin de comercio.

Cuando se realiza una operacin mediante una tarjeta de crdito, sta es

validada primeramente por el software instalado en la pgina comercial,
posteriormente debe ser aprobada y validada por el banco correspondiente y
finalmente se realizar el cargo a la cuenta del propietario de la tarjeta.

Las tarjetas bancarias que tienen mayor aceptacin por su sistema conjunto de
validacin son las correspondientes a MasterCard y VISA, en el caso de otras
marcas de tarjetas, las gestiones son ligeramente mayores, por lo que no todos
los sitios web comerciales llegan a aceptarlas.

Otra caracterstica por considerar para poder aceptar pagos mediante tarjetas
de crdito es la seguridad, para poder proteger la informacin de la cuenta del
propietario de la tarjeta, es necesaria la implementacin de sistemas de
encriptado de datos que permitan mantener un alto nivel de confidencialidad de
la informacin, un ejemplo de estos sistemas de encriptado es el SSL (Secure
Socket Layer).

[Link] Dinero electrnico

El concepto de dinero electrnico es amplio, y difcil de definir en un medio tan
extenso como el de los medios de pago electrnicos (EPS). A todos los efectos
se definir el dinero electrnico como aquel dinero creado, cambiado y gastado
de forma electrnica. Este dinero tiene un equivalente directo en el mundo real:

54

la moneda. El dinero electrnico se usar para pequeos pagos (a lo sumo

unos pocos miles de pesos).30

[Link] Monedero electrnico

Los monederos electrnicos o tarjetas inteligentes son tarjetas emitidas
generalmente por los mismos comercios, en ellas se acumulan puntos que
equivalen a una cierta cantidad de dinero, con los cuales los poseedores de
estas tarjetas pueden realizar compras de forma sencilla.

La ventaja que presenta el uso de los monederos electrnicos es la facilidad

con que se realizan las operaciones, ya que no se debe hacer validaciones
externas como en el caso de las tarjetas de crdito, en los monederos
electrnicos la validacin se realiza directamente por el sistema de pago del
mismo sitio, tomando de la base de datos del cliente la cantidad de puntos
requeridos para la transaccin comercial.

El ms grave inconveniente, sin embargo, es la falta de estndares en

las tarjetas inteligentes y por tanto, la incompatibilidad entre ellas. Los
usuarios actuales de estas tarjetas tienen una para los telfonos, otra
para la televisin, etc., pero no es posible poner en el ordenador un
lector de tarjetas universal. Ni las tiendas virtuales pueden poner los
centenares de sistemas de aceptacin que se requeriran para aceptar
las tarjetas inteligentes disponibles actualmente.31

3.3.10 Logstica de distribucin

La logstica (del ingls logistics, a su vez del francs logistique y loger),
se define como el conjunto de medios y mtodos necesarios para llevar
a cabo la organizacin de una empresa, o de un servicio,
especialmente de distribuciones. En el mbito empresarial existen
mltiples definiciones del trmino logstica, adems ha evolucionado
desde la logstica militar hasta el concepto contemporneo del arte y la
tcnica que se ocupa de la organizacin de los flujos de mercancas,
energa e informacin. La logstica empresarial cubre la gestin y la
30

Wikipedia: Sistemas de pago electrnico, material en lnea actualizado el 23/01/09,

disponible en: [Link] recuperado el
13/03/09.
31
EUMED: Seguridad en Internet. Monedero electrnico, material en lnea, disponible en:
[Link] recuperado el 13/03/09.

55

planificacin de las actividades de los departamentos de compras,

produccin, transporte, almacenaje, manutencin y distribucin.32
Para los negocios en Internet, la parte de logstica de distribucin de
mercancas se planea de forma similar a la de una tienda fsica normal, con la
diferencia de que los clientes deben de esperar un determinado tiempo antes
de recibir su mercanca.

[Link] Servicio al cliente

Una de las claves para el xito y permanencia de un sitio web comercial es su
servicio al cliente. Recordemos que en Internet el cliente es lo ms importante,
por ello, cuando se decide implementar una solucin de comercio electrnico,
una de las prioridades en su diseo es el establecimiento de las formas en que
se entablar comunicacin con el cliente, de esta forma podremos robustecer
la preferencia, fidelidad y confianza del cliente hacia nuestro sitio.

Otro de los aspectos relevantes en la prestacin de un servicio al cliente es la

rapidez con la que se le responde a sus preguntas, si bien la velocidad es
importante, no se trata solamente de responder por responder, cuando se
recibe alguna solicitud de informacin es necesario evaluar la solicitud para
darle la mejor respuesta posible y procurar enviar una respuesta en un lapso no
mayor a 2 horas, tratando de seguir con las siguientes reglas en la redaccin
de los mensajes que son enviados.

Demos una respuesta completa. Debemos de ponernos en los

zapatos' del cliente potencial. Cul es el problema? Cules son las
soluciones reales? y dar soluciones e indicaciones de qu pasos deben
seguir.
Ser honesto. Si nuestro producto no concuerda con las necesidades
del cliente potencial, o si no le podemos ayudar, digmosle porque y
ofrezcamos alternativas. Sin duda agradecern nuestra colaboracin y
seguramente regresarn a buscarnos cuando necesiten de nuestros
productos o servicios.
En lo posible, no los enviemos a otra persona. Si no hay alternativa, al
contestar el correo electrnico mandemos una copia a quien referimos
32

Wikipedia: Logstica, material en lnea actualizado el 08/03/09, disponible en:

[Link] recuperado el 13/03/09.

56

y continuemos teniendo la 'propiedad' sobre el problema o inquietud del

cliente.
Seamos claros y concisos en sus respuestas.
Cuando respondamos un correo electrnico, siempre es bueno incluir
el mensaje original del cliente potencial o citar porciones especficas de
su mensaje. No esperemos que el cliente potencial recuerde con
exactitud lo que le escribi. Muchos programas de correo electrnico
permiten hacer esto automticamente colocando el smbolo ' > ' al
comienzo de cada lnea. En aras de la simplicidad, solo incluyamos las
porciones relevantes del mensaje. Si el mensaje es muy largo,
borremos todo lo que no se relaciona con la respuesta.
Revisemos la ortografa en los mensajes antes de enviarlos.
Nunca contestar TODO EN MAYSCULAS. Va en contra de las
normas de etiqueta (netiquette) en la Red y puede interpretarse como
que estamos GRITANDO!
Se recomienda NO ENVIAR archivos adjuntos sin permiso de la otra
parte.33

[Link] Canales de distribucin

Los canales de distribucin en lo que a comercio electrnico se refiere pueden
ser divididos en dos:

Canales fsicos.
Canales digitales o electrnicos.

Los canales fsicos son los tradicionales, es decir, servicios de envo de

paquetes y el servicio postal, estos canales son empleados principalmente para
la distribucin de los productos tangibles que son ordenados a los sitios web.

Los canales digitales son todos aquellos medios electrnicos de comunicacin

que sirven como acceso a la misma red, como son las microondas,
radiofrecuencias, redes inalmbricas, redes tradicionales, etc. y son un canal
de distribucin ideal para todos aquellos productos intangibles que son
ofrecidos en la red como el caso de software, mp3, videos, etc.

33

lvaro Mendoza: La importancia del servicio al cliente en Internet, de noviembre de 2003,

disponible en: [Link] recuperado el
13/03/09.

57

Una buena solucin de e-commerce debe de planificar y seleccionar sus

canales de distribucin de tal forma, que garantice a sus clientes la recepcin
de sus pedidos en el mejor estado posible.

Desafortunadamente, en los pases latinoamericanos, los servicios de

paquetera suelen tener costos muy elevados, repercutiendo en el crecimiento
del comercio electrnico en ellos, por otra parte, las malas polticas y manejos
de algunos servicios postales hacen que ste canal carezca de confiabilidad.

[Link] Procesamiento de rdenes de compra

Dentro de la operacin y buen manejo de una solucin de e-commerce, nos
encontramos con el procesamiento y seguimiento de las rdenes de compra,
que son los instrumentos mediante los cuales los comercios en Internet
procesan sus pedidos y registran sus pagos.

El manejo confiable de la informacin contenida en una orden de compra, es de

suma importancia para generar la confianza necesaria en los clientes a realizar
sus compras en nuestros sitios en Internet.

Debido a la creciente aparicin de negocios en lnea, las rdenes de compra

han sido estandarizadas a nivel Internacional, las cuales, de acuerdo con la
Asociacin Mexicana de Estndares para el Comercio Electrnico (AMECE)
deben seguir los siguientes lineamientos:

Alineacin y sincronizacin de informacin entre clienteproveedor

Globalmente, GS1 GDSN34 ha desarrollado estndares para la
alineacin y sincronizacin de informacin. En Mxico, AMECE es el
organismo responsable de la administracin de los estndares
internacionales del sistema GS1, los cuales son diseados a partir de
mejores prcticas y un enfoque global que facilite su aplicacin y
adopcin.

34

Red Mundial de Sincronizacin de Datos - GS1 GDSN (Global Data Synchronisation

Network), vase en lnea: The Global Language of Business: [Link], consultado el
13/03/09.

58

Estndares de identificacin de productos

El Sistema de Identificacin GS1 cubre diversas reas, en las cuales se
incluyen la identificacin y codificacin de artculos comerciales,
unidades de expedicin o corrugados, bienes o activos y ubicaciones a
travs del cdigo de barras.
El Sistema GS1 ha sido desarrollado para resolver la necesidad de
proporcionar soluciones para la identificacin nica e inequvoca de las
mercancas.
Estndares de comunicacin electrnica
Una mejor forma de lograr la integracin automtica y sin intervencin
humana es a travs de estndares aceptados por un gran nmero de
empresas, EDI (Electronic Data Interchange) es una opcin para lograr
dicha integracin.35

[Link] Sistemas de transporte

La distribucin de los productos que son adquiridos en las tiendas virtuales es
parte importante del proceso del negocio que llevar a la consolidacin del
mismo.

Los clientes de cualquier tienda virtual siempre exigirn que sus mercancas
sean entregadas en los tiempos y formas establecidos.

Para lograr una estimacin de tiempos de entrega adecuada, dentro de la fase

de anlisis de la solucin de e-commerce, debemos considerar el alcance
geogrfico que tendremos, esto con el fin de generar una estimacin realista de
los tiempos de entrega, por ejemplo, Amazon presenta dentro de sus servicios,
un apartado en donde muestra a sus clientes los tiempos estimados de entrega
de mercancas de acuerdo con las zonas geogrficas, distancias y medios de
entrega. En otras palabras, dentro de las consideraciones para estimar tiempos
de entrega de mercancas debemos incluir:

Localizacin geogrfica.
Distancias.

35

AMECE:
Qu
es?,
disponible
[Link]
recuperado
13/03/09.

en:
el

59

Costos de acuerdo con el tipo de servicio (correo tradicional, servicio de

paquetera, etc.)
Costos de empaquetado.

Lo anterior, no solamente se reflejar en el servicio de entrega de mercanca,

sino tambin en los precios de los productos que se oferten en el sitio web.

Algunas empresas de Comercio Electrnico, se encargan de su propia atencin

de pedidos, pero eso implica una mayor inversin por eso la mayora contratan
la tarea de atencin de pedidos con los llamados Outsourcing (contratacin
externa).

[Link] Administracin de inventarios

Si bien Internet ha reducido, en la mayor parte de los casos, el costo de
inventarios, no podemos dejar de lado su administracin.

Las empresas que cuentan con presencia en Internet y que generalmente

suelen manejar una gran cantidad de inventarios son las grandes tiendas
departamentales o los proveedores como el caso de hp, Toshiba, etc. Estas
empresas requieren, adicionalmente de la administracin del sitio web, un
sistema de administracin eficaz de almacn. Ahora bien, la administracin de
inventarios tambin recae de forma directa o indirecta en toda actividad de
comercio que involucre intercambio de mercanca ya sea virtual o fsica.

La administracin del inventario, en general, se centra en cuatro aspectos

bsicos:

1) Cuntas unidades deberan ordenarse (o producirse) en un

momento dado?
2) En qu momento debera ordenarse (o producirse) el inventario?
3) Qu artculos del inventario merecen una atencin especial?

60

4) Puede uno protegerse contra los cambios en los costos de los

artculos del inventario?36

[Link] Impacto de Internet y de los sistemas electrnicos de intercambio

de datos en los ciclos del negocio y las rdenes de compra
Internet ha tenido un impacto muy grande en los procesos de los negocios,
aunque no necesariamente todos ellos se realicen por la red, podemos
encontrar negocios que realicen consultas de informacin, operaciones
financieras y redes privadas que agilizan los procesos internos.

As mismo, existen las empresas puramente en Internet, las denominadas

.com, que no cuentan con el soporte de una tienda fsica, pero que requieren
de la interaccin con otras empresas para el suministro de mercancas, es
decir, funcionan como intermediarios entre proveedores que no cuentan con
una infraestructura suficiente para manejar una pgina propia.

De forma genrica, Internet ha acelerado los procesos y modificado las formas

de los negocios como se conocan, en la actualidad es una necesidad
imperativa contar con presencia en Internet para poder competir en una
economa cada vez ms globalizada.

El uso adecuado de las tecnologas de informacin y telecomunicaciones cada

vez es ms un requisito y en lo futuro, puede que determine la supervivencia o
el xito de las organizaciones.

3.11

Interaccin y retroalimentacin entre la empresa y el cliente

Como ya se expuso en puntos anteriores, el grado de interaccin, que una

empresa pueda tener con sus clientes, es fundamental para la creacin de un
ambiente de confianza y generar la fidelidad del cliente hacia nuestro sitio web.

36

Jorge E. Vargas Martnez, Administracin del inventario, material en lnea, disponible en:
[Link]
recuperado
el
13/03/09.

61

Adicionalmente a los sistemas de Interaccin, la obtencin de informacin de

forma directa o indirecta del cliente hacia nuestros productos y/o servicios
ofrecidos es importante para la mejora continua de la solucin de e-commerce
que manejemos.

Existen varias formas de recabar informacin de modo directo de los clientes,

como son:
Hojas de comentarios de los productos y servicios.
Foros de discusin internos y externos.
Preguntas frecuentes.
Encuestas.
Correos electrnicos.
De forma indirecta, existen varias soluciones electrnicas que nos permiten dar
seguimiento de las acciones de los clientes cuando visitan nuestro sitio web,
entre las cuales podemos mencionar:
Logs del servidor.
Cookies.
Identificadores de direcciones de red.

Estas herramientas nos permitirn conocer las preferencias de los clientes y

analizar su comportamiento, esto nos ayudar a fortalecer la interaccin con
ellos en los canales directos y personalizar las preferencias de cada cliente,
incrementando el valor de nuestro sitio web.

Es importante hacer notar que la mayora de las empresas ms grandes del

mundo tienen dentro de sus prioridades estratgicas el mantenimiento de una
fuerte presencia en la red, dndole suma importancia a la informacin recibida
de sus clientes para su mejora continua.

3.3.12 Consideraciones para darse a conocer en la Red

Vase punto 3.1.3.

62

[Link]

Direccin de la pgina (URL)

URL significa Uniform Resource Locutor, es decir, localizador

uniforme de recurso. Es una secuencia de caracteres, de acuerdo con
un formato estndar, que se usa para nombrar recursos, como
documentos e imgenes en Internet, por su localizacin.37
El formato general de un URL es:
protocolo://mquina/directorio/fichero

Por ejemplo: [Link]

Para poder obtener una direccin URL primero hay que obtener una direccin
IP del proveedor de servicio de hosting del sitio web, una vez obtenida dicha
direccin se debe proceder a obtener el dominio (propiamente la URL) de
nuestro sitio, lo cual lo podemos realizar mediante la misma empresa o persona
que ofrece el servicio de hosting o de forma independiente en Internet. Una vez
obtenido el dominio este ser ligado a la direccin IP que fue proporcionada y
quedar listo para ser publicada la pgina del sitio web en Internet.

[Link]

Publicidad en Internet

Vase punto 3.1.3.

[Link]

Herramientas de bsqueda

Los motores de bsqueda son programas alojados en un servidor que indexan

los archivos contenidos en los servidores Web, estos ndices permiten al motor
desplegar una lista de resultados, ordenada de acuerdo con la coincidencia de
las palabras ingresadas en el buscador.

Los tipos de buscadores en Internet pueden clasificarse de la siguiente manera:

37

Wikipedia:
URL,
actualizado
el
08/03/09,
disponible
[Link] recuperado el 13/03/09.

en:

63

Buscadores temticos: Son herramientas de bsqueda que clasifican los

resultados por tema, las listas o bases de datos que contienen las direcciones
Web de los sitios asociados a los temas, son generalmente elaborados de
forma manual, a diferencia de los motores indexados, ya que es necesario
evaluar y clasificar los contenidos de los sitios web para entregar resultados
ms acertados.

Motores de bsqueda: Son aquellas herramientas de bsqueda que

tradicionalmente encontramos en sitios como Google o Yahoo, los cuales
mediante un conjunto de palabras realizan su bsqueda de direcciones,
regresando en los primeros lugares los que ms se parezcan a dichas
palabras.

Para poder dar a conocer un sitio web a travs de un buscador en Internet es

necesario contratar dicho servicio, ya sea mediante Google, Yahoo, Terra, etc.
Cada buscador ofrece diferentes tarifas dependiendo del tiempo que uno desea
que aparezca el sitio en los principales lugares de bsqueda o simplemente por
el tiempo que se desee aparecer en el buscador sin importar la posicin.

[Link]

Correo electrnico

El correo electrnico es uno de los servicios bsicos que se ofrece en Internet,

consiste en el envo de mensajes de texto a travs de Internet a una direccin
electrnica perteneciente a un usuario.

Los servicios de correo electrnico trabajan bajo el protocolo de comunicacin

SMTP (Send Mail Transfer Protocol), que permite la transferencia de los
mensajes de texto por Internet o las redes locales de las organizaciones.
Para dar a conocer un sitio web mediante el correo electrnico es necesario
obtener las direcciones de aquellos clientes potenciales para nuestro sitio, lo
cual se puede hacer pagando publicidad mediante correo electrnico a los

64

proveedores de dicho servicio en la Web, como por ejemplo Yahoo, Google,

MSN, etc.

3.3.13 Control y seguimiento de operaciones en un sitio Web

Una vez puesto en marcha nuestro sitio web, debemos darle la continuidad
necesaria para su permanencia, esto es, realizar las acciones correspondientes
a la actualizacin y mantenimiento del sitio y sus sistemas de soporte.

Las actualizaciones a los contenidos y contexto del sitio son un requisito para
cualquier tipo de solucin de e-commerce, cuando un cliente regresa a visitar
nuestro sitio web, espera encontrar novedades, algo que haga que se
mantenga su inters y que propicie que contine realizando compras en
nuestro sitio web.

Por otro lado, se debe de contar con un programa de mantenimiento que

garantice el buen estado y operacin del sitio web, es recomendable que se
realice una revisin funcional al menos una vez al mes y que se realice tambin
un respaldo semanal de la informacin tanto del sitio web, como de la base de
datos que permite su funcionamiento.

Para realizar el seguimiento de las operaciones, es recomendable realizar una

bitcora, ya sea de forma manual o electrnica, con el fin de poder monitorear y
establecer parmetros de funcionamiento ptimos para el sitio web.

[Link] Elementos de control y seguimiento

Para poder realizar el control y seguimiento de un sitio web una vez en
operacin es deseable planificar y realizar las siguientes actividades.

1.- Monitoreo del sitio web

La red es un ambiente dinmico y las pginas web estn expuestas no
solamente a los errores de diseo, sino tambin a amenazas como virus,
piratas, hackers, etc. Para prevenir cualquier anomala en el funcionamiento del
65

sitio web es deseable realizar un monitoreo constante de su funcionamiento,

verificando cada una de las secciones que integran el sitio para poder
encontrar y corregir cualquier problema.

2.- Desarrollo de estadsticas de visitas al sitio

Cualquier sitio que desee tener xito en Internet depende 100% del trfico que
pueda atraer hacia l, es recomendable realizar estadsticas diarias y
mensuales de las visitas registradas en el sitio, de las secciones ms vistas y
los temas ms visitados, con ellas, ser posible hacer recomendaciones a los
encargados de actualizar el contenido del sitio web con el objetivo de generar
contenidos ms atractivos para los usuarios.

3.- Actualizaciones continas

El contenido es lo que le da la esencia a los sitios en Internet, un contenido
atractivo y actualizado es una forma de mantener vivo el trfico hacia el sitio,
por ello es necesario hacer actualizaciones al menos una vez a la semana con
informacin fresca y llamativa, las estadsticas de las visitas son de gran ayuda
para

poder

identificar

qu contenidos

son

aceptados

y cules

no.

Adicionalmente, es recomendable actualizar el funcionamiento de las secciones

de la pgina o el sitio de forma integral, con el objetivo de hacerlo ms
agradable para navegar y mucho ms seguro.

4.- Estudios de mercado

Una vez puesto en marcha el sitio, el estudio de mercado realizado queda
obsoleto, por ello, es necesario monitorear constantemente a la competencia y
el posicionamiento en la Red del sitio en Internet.

En Internet existen varias empresas que ofrecen informacin gratuita de utilidad

que nos permite saber el posicionamiento del sitio a nivel nacional e
internacional, compaas como Alexa ([Link]) que se dedican a
monitorear el trfico en la red, clasifican y posicionan a los sitios existentes en
la misma, permiten obtener informacin valiosa que dar la oportunidad para
hacer actualizaciones y cambios en estrategias que faciliten al sitio web
mantenerse y mejorar su posicin.
66

5.- Seguridad
Una palabra muy comn, cuando se trata de sitios en Internet, se refiere a la
seguridad tanto de la pgina como de los usuarios al visitar la misma, es
recomendable hacer un plan de revisin de seguridad para el sitio web,
revisiones de virus, contenido, funcionalidad y sobre todo programas de
respaldo del sitio y de las bases de datos de usuarios, pedidos, compras y de
todos los sistemas de informacin ligados al mismo.

6.- Innovacin
Una de las fases ms difciles en el crecimiento de un sitio web es buscar
maneras innovadoras de hacer impactante la informacin que presentamos en
la red, muchas empresas en su afn de buscar impactar a los usuarios
sacrifican la funcionalidad de la pgina, hacindola ms lenta para cargar o al
contrario, sacrifican la parte esttica con tal de que se cargue ms rpido la
informacin. Lo recomendable es buscar mtodos para poder presentar el
contenido del sitio web de forma atractiva e impactante sin que se sacrifique la
funcionalidad del mismo, recordemos que en nuestro pas muchos usuarios
todava entran a Internet mediante lneas telefnicas, hay que tener en mente a
esos usuarios mientras aun existan.

[Link]

Sistemas efectivos de cumplimiento de pedidos

El poder contar con un sistema efectivo de cumplimento de pedidos depende

no solamente de lo eficiente del sistema de procesamiento de rdenes de
compra, sino de la logstica interna que se tenga de empacado y entrega de los
mismos.
En el caso de productos digitales es recomendable probar de forma continua
las ligas que permitirn las descargas de los mismos. En el caso de los
productos fsicos lo deseable es que sean despachados a ms tardar en las 24
horas siguientes al procesamiento de la orden de compra, para ello es
necesario crear alianzas con las compaas de mensajera como UPS, FEDEX
o ESTAFETA, eligiendo principalmente aquellas que nos posibiliten el rastreo

67

de envos de forma local e internacional, y que nos proporcione los mejores

tiempos de entrega y garanta en el cuidado de paquetes.

[Link]

Administracin de pedidos y envos

En un negocio en lnea la administracin de los pedidos y envos es de gran

importancia, los pasos recomendados para realizar dichas operaciones son:
Procesar la orden de compra.
Enviar la confirmacin de la compra al cliente por medio del correo
electrnico y una copia al departamento encargado de almacn o
adquisiciones para procesar el pedido.
Localizar el producto o adquirirlo en un plazo no mayor a 24 horas.
Empacar el producto para su envo,
Colocar una etiqueta que contenga el nmero de orden, direccin del
destinatario, descripcin del contenido, peso, tamao, cantidad de
objetos y una direccin de remitente.
Contactar a la empresa de paquetera o al departamento de envos
segn sea el caso.
Asignar un nmero de rastreo para el paquete.
Enviarlo y esperar la confirmacin de su recepcin.
Poner la orden de compra en el estatus de cumplida.

[Link]

Seguimiento financiero de las transacciones

En los negocios virtuales es posible tener un seguimiento de los ingresos que

se generan mediante las ventas en el sitio, gracias a que todas ellas quedan
registradas en el sistema que procesa las rdenes de compra, aunque no
siempre esos son los nicos ingresos que genera un sitio, hay mas opciones
como:
Venta de publicidad.
Dinero generado mediante accesos al sitio por buscadores en Internet.
Nmero de visitas.
Donaciones.

68

 Intercambios de informacin.
Estas son solo algunas de las varias posibilidades que ofrece Internet para
poder hacerse de recursos, todo depender del giro de negocio que se tenga.

Las bases de datos, en donde son registradas todas las operaciones del sitio
web, son la fuente de informacin principal para la realizacin de los
documentos financieros necesarios para realizar la contabilidad del negocio y
llenar las exigencias de las instituciones reguladoras correspondientes.

[Link]

Diseos de formatos de transaccin

La facturacin electrnico (o e-factoring) es una modalidad de facturacin, en la

cual el documento generado corresponde a una factura electrnica, que no
requiere papel u otro medio fsico como soporte, es decir, las transacciones
que se efectan entre el cliente, su deudor y el facturador son totalmente en
lnea.

Consideremos que dependiendo de la normativa hacendaria de cada pas ser

posible emitir o no facturas para transacciones internacionales, para los
comercios electrnicos pequeos se recomienda la emisin de las facturas
electrnicas para las transacciones realizadas en su pas correspondiente y
asesorarse en cuando a la emisin de facturas a nivel internacional con su
organismo regulador correspondiente.

Factura Electrnica en Mxico

Normativa
La factura electrnica en Mxico es la representacin digital de un tipo de
Comprobante Fiscal Digital (CFD), que est apegada a los estndares
definidos por el SAT en el Anexo 20 de la Resolucin de Miscelnea Fiscal, y la
cual puede ser generada, transmitida y resguardada utilizando medios
electrnicos. Cada factura electrnica emitida cuenta con un sello digital (Firma
Electrnica Avanzada) que corrobora su origen y le da validez ante el SAT, una
cadena original que funciona como un resumen del contenido de la factura, y
un folio que indica el nmero de la transaccin.
69

En el caso de Mxico y a partir de haber sido reformado el Cdigo Fiscal de la

Federacin el 28 de junio de 2006 se establecieron las bases de regulacin
para la prestacin de servicios de facturacin electrnica mediante el modelo
ASP. Con esa reforma y con la publicacin de las reglas especficas en meses
posteriores en la Resolucin Miscelnea Fiscal, las empresas que estn
interesadas en prestar un servicio de "Generacin y/o Envo" de Comprobantes
Fiscales Digitales debern estar "previamente autorizadas" por el SAT.

Al da de hoy slo las soluciones de las empresas Buzn Fiscal, Buzn E,

InterFactura y e-Factura han sido autorizadas (en este orden) como
proveedores de servicios de generacin y envo de comprobantes fiscales
digitales por el SAT.38

38

SAT:
Comprobantes
fiscales,
actualizado
el
06/10/08,
disponible
[Link] consultado el13/03/09.

en:

70

Figura 3.1. Ejemplo de factura electrnica39

39

Fuente: Asociacin Mexicana de Estndares para el Comercio Electrnico, disponible en:

[Link]

71

Cuadro de bibliografa sugerida

Tema

Bibliografa nm.

Captulo del libro

Pginas

3.1

2. Czinkota

Parte 1, Captulo I

2 - 29

3. Berkowitz

Parte 1, Captulos 1

4 32

Parte 1, Captulo 3

81 109

Parte 5, Captulo 22

659 - 691

4. Quezada

Captulo II

12 43

3.2

3. Berkowitz

Parte 1, Captulo 2

61 - 80

3.3

2. Czinkota

Parte 2, Captulo 11

332 365

3. Berkowitz

Parte 4, Captulo 10

297 - 326

Parte 4, Captulo 14

411 438

Parte 4, Captulo 18

531 - 560

Parte 4, Captulo 19

561 598

Captulo III

44 - 81

4. Quezada

Direcciones electrnicas

Sitio

Descripcin

[Link]

Asociacin Mexicana de Internet.

Estudios sobre hbitos de usuarios
de Internet en Mxico

[Link]

La

Asociacin

Estndares

para

Mexicana
el

de

Comercio

Electrnico

72

[Link]

Artculos

[Link]

Internet

sobre

Marketing

en

[Link]
.php/19-11-2007
[Link]

Enciclopedia libre de Internet, con

ms de 30, 000 artculos de
informacin general.

[Link]

Informacin sobre la regulacin

fiscal en Mxico.

[Link]

Guas

elaboracin

tutoriales
de

para

sitios

la
Web

comerciales desarrollado por el

gobierno de Chile.

Bibliografa
Berkowitz, Eric N., et al., Marketing, 7 ed., Mxico, McGraw Hill. 2004.

Chesnais, Stanislas, The Net Size Guide, Pars, Netsize, 2006.

Czinkota, Michael. Ronkainen, Ilkka. Marketing Internacional, 7 ed., Mxico,

Thomson, 2005.

Quezada, Erick Vincent. Los Negocios Virtuales, Examen general del

conocimiento, trabajo escrito, Posgrado FCA UNAM, Mxico.
2004.

Siegel, David. La Empresa del Futuro, Hoy, Satisfaga de una vez las
necesidades futuras de sus clientes, Mxico, McGraw Hill,
2002.

73

Artculos de revistas
E-Business y su esencia, en PC Magazine en espaol, Vol. 11 No. 8, Agosto
de 2000, pp. 34-63, Mxico, Televisa.

Tiempo de subasta, en PC World, Nmero 7, Julio 2000, pp. S2-S5. Mxico,

Zuma.

RED, No. 118, Julio de 2000. Mxico, Mina.

Sitios de Internet
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brete

tu

libro

(staff).

Marketing

en

Internet.

2006.[Link]
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Asociacin Mexicana de Estndares para el Comercio Electrnico (AMECE),

Polticas de Internet, 2007. [Link]

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rdenes de compra, 2007. [Link]

Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI), Estudio de comercio electrnico y

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Internet

en

Mxico.

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Fedexoinfo y ONE Digital Radio. Julio de 2006 a Abril de 2007.
[Link] y [Link]

De

la

O,

Santiago.

Que

vender

por

Internet?,

[Link]

[Link], 2007.

Direccin

General

de

Cmputo

Acadmico,

DGSCA,

2006.

sitios

web.

[Link]

Gobierno

de

Chile.

Gua

para

desarrollar

[Link]
2008.

Guenuld,

Omar.

Conceptos

sobre

redes,

2006.

[Link]
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Gua

Web

1.0,

Staff.

Definicin

de

contenidos.

2007.

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Gonzlez,

Mara.

Qu

es

un

presupuesto?,

2006

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Lpez,

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Mendoza, lvaro: El correo electrnico y el servicio al cliente. 2008.

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Staff.

Qu

es

el

Dial-Up?

Seccin

desde

cero

[Link] 2008.

Navarro, Eduardo: Internet revoluciona la forma de hacer negocios? 2008.

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Nsol,

Staff,

Proyecciones

financieras,

2007.

[Link]

Pallais

Lacayo,

Mauricio.

Concepto

de

finanzas

electrnicas.

2008.

[Link]

Pereira,

Jorge

E,

Distribucin

comercio

electrnico,

2008.

[Link]
[Link].

Petrella,

Carlos.

Negocios

electrnicos,

2006.

[Link]

Principios

bsicos

de

diseo

Web.

2007.

[Link]

Fajardo,

Santiago.

E-commerce

vs

e-business,

2006.

[Link]

Rodrguez,

Juan.

Comercio

electrnico

Aspectos

Clave.

2008.

[Link]

76

Rojo,

Nacho.

Cmo

medir

la

audiencia

en

Internet?,

2004:

[Link]
[Link].

Yez, David. Cmo analizar a tu competencia en Internet? , 2008.

[Link]

77

Actividades de aprendizaje

3.1 Elabora en un documento de Word un cuadro sinptico de los temas

comprendidos en el mdulo 3, agrega una breve descripcin general de
los temas de cada punto y sbelo a la plataforma del mdulo.
3.2 En un documento en Word, elabora un cuadro comparativo donde
describas las principales caractersticas de las pginas web comerciales y
no comerciales, posteriormente sbelo a plataforma del mdulo para su
revisin.
3.3 Actividad de foro: Discute con tus compaeros el tema, las diferencias de
las pginas web comerciales y no comerciales.
3.4 En un archivo en Excel, elabora un anlisis estadstico (de frecuencia), de
los productos y servicios ms comnmente ofrecidos en 15 sitios web
comerciales de tu eleccin, presenta tus resultados mediante grficas de
frecuencias, recuerda separar los productos en tangibles y no tangibles
para facilitar tu anlisis, posteriormente sbelo a la plataforma del mdulo.
3.5 Actividad de foro: Discute con tus compaeros el tema Los productos y
servicios ms comunes ofrecidos en los sitios web comerciales.
3.6 Escribe un documento en Word en donde identifiques los estilos de
publicidad electrnica de mayor tendencia, en los principales sitios
comerciales

de

Internet

como

[Link],

[Link],

[Link], [Link], [Link] y 3

sitios ms de tu eleccin, lista dichos estilos en una tabla comparativa
donde muestres sus principales caractersticas de acuerdo con cada sitio
web. Sbelo a la plataforma del mdulo para su revisin.
3.7 Actividad de foro: Participa en un foro de discusin del tema Las
principales ventajas y desventajas que aporta el contar con una tienda
virtual y una fsica de la misma empresa, puedes tomar de ejemplo las
cadenas MixUp u otras que tu conozcas, discute sobre cules seran las
diferencias

con

tiendas

100%

virtuales

como

por

ejemplo

[Link].
3.8 Disea una campaa de publicidad por Internet de un producto o servicio.
La campaa debe incluir la definicin del producto, estrategias de

78

publicidad a emplear, costos y presupuestos. Escribe tu propuesta en un

documento en Word y sbelo a la plataforma para su revisin.
3.9 Actividad de foro: Participa en la discusin del tema Alcances de una
campaa

publicitaria

en Internet, aporta comentarios sobre las

diferencias entre los enfoques que se generan de acuerdo con el giro de

las empresas en Internet, as como de los alcances y ajustes que se
deben hacer de acuerdo con el mercado a que se desea llegar.
3.10 Desarrolla un documento en Word con una propuesta de un sitio web
comercial, en donde incluyas estrategias de mercadotecnia, estudio de
mercado para el sitio, formas de financiamiento, formas de distribucin del
producto o servicio, la seleccin de un proveedor de servicio de web
hosting y un borrador de diseo de tu pgina principal del sitio. Sube el
documento a la plataforma para su revisin.
3.11 Actividad de foro: Participa en la discusin sobre el tema Las principales
caractersticas que debe tener un sitio web comercial para ser agradable
a los clientes, bsate en el documento de tu propuesta de sitio web para
hacer tus aportaciones.

79

Glosario de trminos ms usados en el mdulo

AUTENTICACIN: Funcionalidad caracterstica de una comunicacin segura.

Consiste en comprobar que las personas que interactan son realmente
quienes dicen ser.

B2E: Acrnimo de las palabras inglesas: Business to Employees, o B2E.

Comercio hacia los empleados. Venta a travs del website corporativo, o desde
las pginas de la Intranet de acceso restringido, a los empleados de una
empresa o conjunto de las mismas. Lo est haciendo, entre otras, la Unin de
Bancos Suizos.

BANCA ELECTRNICA: Sistema que a partir de dos tipos de enlace

electrnico: cliente-banco, y cliente-Internet-banco, permite el acceso desde el
hogar o una oficina mediante computadora a servicios tales como: obtencin de
balances de cuentas, transferencias de fondos, pago electrnico de facturas,
solicitud de prstamos, compra-venta de acciones, y otros. Adems del trmino
ms comn con que se le conoce en ingls, Online Banking, suele llamrsele
tambin PC Banking, Home Banking, Electronic Banking, o Internet Banking,
ste ltimo en alusin al servicio de banca electrnica especficamente a travs
de Internet.

BANDWIDTH: En espaol, Ancho de banda. Tambin tiene otra acepcin

tcnica relacionada con Internet segn la cual es el tiempo en que tarda en
cargarse una pgina web. Existe incluso una Society for Bandwidth
Conservation donde los diseadores grficos comparten consejos para poder
realizar pginas web lo ms ligeras posible y que le lleguen con rapidez al
usuario.

BANNER:

Anuncio publicitario en una pgina web. Tiene la peculiaridad,

entre otras, de ser interactivo ya que enlaza con una pgina web del
anunciante. Un banner del Ford Focus no remite a la home page de Ford sino

80

que lleva al usuario a la web que dentro del site de Ford han destinado a ese
modelo de coche en particular.

BROWSER: En espaol, navegador. Cliente de Software diseado para

comunicarse con servidores web e interpretar los datos recibidos desde ellos.
Hay varios tipos de navegadores con diferentes desarrollos y utilidades. Los
ms extendidos son: Netscape Navigator que ahora va por su versin 6.0, y el
Microsoft Internet Explorer versin 7.

BUSCADOR: Genrico que define un lugar de Internet donde se localizan

pginas web. Tcnicamente los hay de dos tipos: ndices y araas.
En cualquier caso, en comn tienen que ofrecen la posibilidad de introducir un
trmino o cadena de los mismos para que el sistema rastree en su base de
datos.

El

buscador

([Link]

mundial
y

de

con
entre

ms
los

referencias

destacables

es
est:

Excite
Google

([Link]

BUSINESS TO BUSINESS (B2B):

Literalmente, "Negocio a Negocio". Es

la relacin entre empresas y proveedores que utilizan herramientas y medios

electrnicos para hacer ms giles y eficientes sus relaciones comerciales.

BUSINESS TO CONSUMER (B2C):

Literalmente, "Negocio a Consumidor".

Es la relacin entre establecimientos comerciales y sus clientes finales,

utilizando herramientas y medios electrnicos para hacer ms giles y
eficientes sus relaciones comerciales.

C2C: c-to-c: Acrnimo de las palabras inglesas, costumer to costumer.

Comercio que se desarrolla entre particulares. Es el que se realiza, por
ejemplo, en las subastas, y en los grupos de noticias ad hoc tales como
[Link]-venta.

CENTRO COMERCIAL VIRTUAL: Espacio web donde bajo un mismo dominio

se dan cita un conjunto de tiendas virtuales. Idem Cybermall.

81

CERTIFICADO DIGITAL: Documento electrnico mediante el cual una

autoridad certificadora acredita que el propietario de ste es quien dice ser. Se
utiliza para validar a los participantes en un proceso de comercio electrnico.

CIBERLINEALES: Lineales virtuales. En una tienda virtual, donde se ofrecen

diversas categoras de productos y de distintos fabricantes, stos se presentan
en la Web como lo estaran en los estantes de un comercio o supermercado.
Quien ms paga va delante del que paga menos en la relacin de bienes y
servicios.

CLICTHROUGH: Accin de pinchar, hacer clic o pulsar sobre un banner de

publicidad en una pgina web. En el Mix de marketing online es el modo
mediante el cual se establece la efectividad de un anuncio. Es decir, por el
nmero de clictrough con relacin al de impresiones.

COLGAR: Accin consistente en transferir los archivos que integran un website

desde un ordenador en particular a otro conectado a Internet y que presta el
servicio de alojamiento web. Cuando un website est "colgado" puede ser visto
por tantos usuarios como requieran su correcta direccin. Idem: publicar. El
hecho de "colgar" es una actividad completamente premeditada que implica
todo tipo de responsabilidades.

COMERCIO ELECTRNICO: Compraventa de bienes y servicios mediante

Internet y la telefona mvil sin que exista ningn tipo de contacto offline entre
comprador y vendedor. Quien vende puede hacerlo por e-mail, anuncio en
grupo de news, en una lista de distribucin, en una pgina web, o por medio de
un mensaje de texto al telfono mvil. Quien compra puede pagar aceptando el
ingreso en cuenta, contra reembolso, dando el nmero de VISA va formulario,
o anotando el de cualquier otra tarjeta, en una TPVV.

CONSOLA: Tipo de banner publicitario que aparece en una pantalla

independiente cuando el internauta entra en un sitio web.

82

CPM: Coste por mil impresiones. Precio que se paga por cada mil veces que
se da clic sobre un banner.

CRIPTOGRAFA: Sistema de cifrado de mensajes para mantener un

determinado nivel de privacidad.

CSP (COMMERCE SERVICE PROVIDER): Proveedor de servicios de

comercio electrnico. Empresa que ofrece soluciones, como catlogos
electrnicos, tiendas virtuales, etc.

CYBERCASH: Dinero electrnico. Tambin se denomina E-cash (contraccin

de los trminos electronic y cash) y Digital cash. Del mismo modo que el dinero
fsico el electrnico es annimo y de valor inmediato. Este tipo de mecanismo
de pago se cre con la intencin de resolver los problemas de seguridad
relacionados con el uso del nmero de tarjeta de crdito por Internet.

CYBERMALL: Centro Comercial Virtual que agrupa bajo el mismo dominio y

website a un cierto nmero de cibertiendas, organizadas por calles. Algunos
Cybermalls funcionan como una rplica de los centros comerciales offline, es
decir, alquilan un espacio en el cual las cibertiendas, ceidas a unas
condiciones tecnolgicas determinadas, pueden exponer sus productos y
realizar ventas online.

DCD: Data Carrier Detected. Detectada Portadora de Datos.

DDE: Dynamic Data Exchange. Intercambio Dinmico de Datos. Conjunto de

especificaciones de Microsoft para el intercambio de datos y control de flujo
entre aplicaciones.

DES: Data Encryption Standard. Algoritmo de Encriptacin de Estndar.

Algoritmo desarrollado por IBM, utiliza bloques de datos de 64 bits y una clave
de 56 bits. Es utilizado por el gobierno americano.

83

DNS: Domain Name System. Sistema de nombres de Dominio. Base de datos

distribuida que gestiona la conversin de direcciones de Internet expresadas en
lenguaje natural a una direccin numrica IP. Ejemplo: [Link]

DSP: Digital Signal Procesor. Procesador Digital de Seal.

EDI: Intercambio Electrnico de datos. Sistema mediante el cual, de modo

seguro, las empresas realizan transacciones entre ellas. Se trata de un servicio
informtico caro de mantener y cerrado, de ah que ahora comiencen a
prosperar otras alternativas basadas en Internet.

EFF:

Electronic

Frontier

Foundation.

Fundacin

Frontera

Electrnica.

Organizacin para la defensa de los derechos en el Cyberespacio.

ENCRIPTACIN: Proceso de codificar una informacin para evitar que sea

accesible a todo aquel que no disponga del cdigo de descodificacin. Sirve
para evitar que el contenido de mensajes pueda estar al alcance de cualquiera
manteniendo de este modo un determinado nivel de seguridad y/o privacidad.

ESCALABILIDAD: Crecimiento incremental. Aplicado al comercio electrnico,

un sistema es escalable si tiene la posibilidad de aumentar en la medida que la
demanda lo requiera.

FAQ'S:

Lista

de

preguntas

frecuentes.

Es

una

relacin

con

las

preguntas/respuestas ms comunes que alguien se puede hacer acerca de un

bien o servicio. Viene del ingls: Frequently Asked Questions. Las FAQ's tienen
una

estructura

determinada

como

puede

leerse

en:

[Link]

FAT: File A IANA: Internet Assigned Number Authority. Autoridad de

Asignacin de Nmeros en Internet. Se trata de la entidad que gestiona la
asignacin de direcciones IP en Internet.

84

FIREWALL: Corta fuegos. Se trata de cualquier programa que protege a una

red de otra red. El firewall da acceso a una mquina en una red local a Internet
pero Internet no ve ms all del firewall.

FIRMA ELECTRNICA: Sistema que permite a un usuario verificar su

identidad en la Red.

FREEWARE: Programa transferible en Internet sin costo para un usuario.

GATEWAY: Equipamiento o programas que hacen posible la transferencia de

datos entre redes con distintos protocolos.|| Puerta de Acceso. Dispositivo que
permite conectar entre s dos redes normalmente de distinto protocolo o un
host a una red. En Espaol: pasarela.

GIF: Graphics Interchange Format. Formato Grfico de Intercambio.

GS1 GDSN: Red Mundial de Sincronizacin de Datos - GS1 GDSN (Global

Data Synchronisation Network) es una plataforma global basada en estndares
que permite la sincronizacin continua y segura de informacin, haciendo
posible que todos los socios comerciales mantengan alineada la informacin de
los productos en sus bases de datos.
La Red Mundial de Sincronizacin de Datos (GDSN) conecta a comerciantes y
proveedores a travs de Catlogos Electrnicos de todo el mundo al Global
Registry o Registro Global, un banco de datos global que intercambia
informacin de los Catlogos Electrnicos mundiales que interactan en l.

GSM:

Global

System

Mobile

comunications.

Sistema

Global

de

Comunicaciones Mviles. Sistema digital de telecomunicaciones principalmente

usado para telefona mvil. Existe compatibilidad entre redes por tanto un
telfono GSM puede funcionar en todo el mundo.

GUI: Graphic User Interface. Interfaz Grfica de Usuario.

85

HDLC:

High-Level Data Link Control. Control de Enlace de Datos de Alto

Nivel.

HIPERNEXO: Nexo que relaciona un elemento (palabra, cono, imagen) al

interior de un documento web con otro documento existente en el espacio
WWW.

HIPERTEXTO:

Texto vinculado electrnicamente con otros documentos, a

los que se puede acceder haciendo clic en la palabra que sirve de vnculo.

HIT: Define cada vez que un banner aparece en la pantalla del usuario. Se
utiliza como medicin del impacto publicitario. Recibe tambin el nombre de
impresin.

HOME PAGE: Pgina representativa de una persona o institucin escrita en

formato HTML.

HOSPEDAJE: Alojamiento de un website en un determinado servidor. Los

proveedores de Internet (ISPs) ofrecen por cada cuenta un espacio gratuito y
limitado para hospedar un website. Si se necesita ms, se tiene que contratar
aparte.

HOSPEDAR: Alojar, dar cabida, tener. Hace referencia a la accin de reservar

un espacio en un servidor web. Un determinado servidor "hospeda" uno o ms
websites.

HOST: Ordenador con funciones centralizadas que hace disponibles

programas a otros ordenadores. Por ejemplo, el "host" de IRC del proveedor
alicantino en Espaa, CTV es el servidor que permite chatear si se dispone del
programa Mirc. En argot, en espaol, a los host se les llama makinas. ||
Computadora conectada a Internet capaz de procesar todas las aplicaciones en
la red.

86

HOSTING: Servicio mediante el cual una empresa se encarga de gestionar las

pginas web de otras empresas, incluyendo el hardware, el software y las
comunicaciones.

HTML: Formato utilizado en los documentos en WWW.

http: Protocolo que permite la comunicacin y transporte de informacin en

WWW.

IPX: Internet Packet Exchange. Intercambio de Paquetes entre Redes.

Inicialmente protocolo de Novell para el intercambio de informacin entre
aplicaciones en una red Netware.

ISP (INTERNET SERVICE PROVIDER): Proveedor de servicios de Internet.

LINK: Nexo, enlace; liga, comunicacin entre dos nodos de la red.

LOG: Registro de eventos. Por ejemplo: pueden quedar registradas las

transacciones que realice a travs de la red, el da y hora en que acceda a un
documento, etc.

LOGIN: Es el nombre o la accin que se realiza para acceder a un sistema de

computadoras (a diferencia del password, no es secreto).

M2B: Acrnimo de las palabras inglesas: Mobile to Business, o m-to-b, modelo

de negocio que se realiza haciendo comercio electrnico a travs del telfono
mvil. Ms informacin en: [Link]

MERCADO ELECTRNICO: mbito donde se realizan las ventas y subastas

en la Red. Es el mercado virtual donde productores, intermediarios,
consumidores, empleados, usuarios domsticos e industriales, en definitiva,
quienquiera sea, interacta electrnicamente o digitalmente de alguna manera.
87

MOTORES DE BSQUEDA: Programas que rastrean informacin de distintas

bases de datos y de servidores, mantenindola actualizada. Ellos ofrecen
formas de bsqueda de documentos por palabra o categora.

PORTAL DE EXTRANET: Portal dirigido a miembros que no pertenezcan a la

empresa pero que estn relacionados con ella (clientes, proveedores,
accionistas de la empresa, etc.). Proporcionan informacin y acceso a sus
productos y servicios as como informacin relativa a la compaa.

PORTAL DE INTRANET: Portal dirigido a los empleados de una empresa o

corporacin, al que pueden acceder para obtener informacin y aplicaciones de
uso interno.

PORTAL DE NEGOCIOS HORIZONTAL: Portal de Internet que ofrece

contenidos y servicios dirigidos al mundo de la empresa o profesional en
general con un enfoque amplio.

PORTAL DE NEGOCIOS VERTICAL: Portal de Internet que ofrece contenidos

y servicios especficamente dirigidos a un sector empresarial o un colectivo de
profesionales de un rea concreta de la empresa.

PROXY: Servidor que sirve en las organizaciones como cach o como

cortafuegos (firewall).

SEARCH ENGINE (BUSCADOR, INDEXADOR DE INFORMACIN, MOTOR

DE BSQUEDA, SISTEMA DE BSQUEDA): Servicio WWW que permite al
usuario acceder a informacin sobre un tema determinado contenida en un
servidor de informacin Internet (WWW, FTP, Gopher, Usenet Newsgroups...) a
travs de palabras de bsqueda introducidas por l. Entre los ms conocidos
se hallan Yahoo, WebCrawler, Lycos, Altavista, Infoseek y DejaNews. En
Espaa existen buscadores en lengua castellana, algunos con nombres tan
castizos como Ol y Oz.

88

SECURE

ELECTRONIC

TRANSACTION

--

SET

(TRANSACCIN

ELECTRNICA SEGURA): Protocolo creado y publicado por Visa y

MasterCard con el fin de permitir la realizacin de transacciones electrnicas
(compraventas fundamentalmente) a travs de la red.

SECURE SERVER (SERVIDOR SEGURO): Tipo especial de servidor diseado

para dificultar en la mayor medida posible el acceso de personas no
autorizadas a la informacin en l contenida. Un tipo de servidor seguro
especialmente protegido son los que se utilizan en transacciones de comercio
electrnico.

SECURE SOCKET LAYER -- SSL (CAPA DE CONEXIN SEGURA):

Protocolo creado por Netscape con el fin de posibilitar la transmisin cifrada y
segura de informacin a travs de la red
Acrnimo de las palabras inglesas: Secure Socket Layer. Sistema que
permite que la informacin viaje encriptada evitndose que pueda ser leda por
sniffers u otros recursos. Es el mtodo que permite garantizar una alta
seguridad en el Comercio Electrnico. Gracias a l, el comerciante ni tan
siquiera conoce el nmero de tarjeta de crdito del comprador online. La
comunicacin segura se establece entre el servidor web donde est hospedado
un website que, por ejemplo vende algo, y un navegador del usuario que
accede al citado site. ([Link]

SERVIDOR DE PAGOS (O PASARELA DE PAGOS):

Una

de

las

soluciones tecnolgicas entregadas por Transbank que permite al Comercio

operar con Tarjetas de Crdito, a travs de la autorizacin de transacciones en
lnea va Internet.

SET (SECURE ELECTRONIC TRANSACTION): Conjunto de especificaciones

desarrolladas por las marcas Visa y MasterCard. Su objetivo es asegurar y
validar la identidad de los participantes en las compras, utilizando para ello
certificados digitales.

89

SMART CARD: Tarjeta de plstico que incluye un microchip que puede ser
recargado con dinero con cargo a la cuenta corriente del poseedor. Este tipo de
tarjetas tambin pueden almacenar otro tipo de informacin.

WAP (WIRELESS APPLICATION PROTOCOL): (Protocolo de Aplicacin

Inalmbrica) Es un conjunto de protocolos que toma las caractersticas tanto de
Internet como de los estndares desarrollados para telfonos mviles
(celulares).

WEB HOSTING: Es el "hospedaje" de un sitio web. Es decir, el arriendo de

espacio, de disco y de mquinas que una empresa le ofrece a otra para tener
presencia en Internet.

90

Cuestionario de reforzamiento

1. Explica los conceptos de e-business, e-commerce y e-marketing y sus

diferencias.

2. Cmo podemos clasificar a los negocios dentro del e-commerce?

3. Qu consideraciones debes tomar para poder iniciar un negocio en lnea

que se dedique a realizar estudios de mercado?

4. Existen varias formas de pago por Internet. Describe 2 formas de ellas y

menciona al menos 3 ejemplos de sitios por Internet que las reciban.

5. Describe y menciona al menos 2 ejemplos de tipos de publicidad por

Internet.

6. Cules son los aspectos que hay que considerar de una campaa de
mercadotecnia mediante buscadores en Internet?

7. Cmo realizaras el seguimiento de un cliente en un sitio web comercial?

8. Explica al menos dos elementos que permitan darle valor agregado a un

producto por Internet.

9. Desde el punto de vista de una empresa, explica al menos dos de las

ventajas que le proporciona vender en Internet.

10. Por qu es importante permitir personalizar un sitio web a los clientes?

11. Cules son los elementos que integran la visin y la misin de una
empresa?

12. Qu es Internet?

91

13. Qu es un protocolo de comunicacin?

14. Cules son los servicios de Internet?

15. Cmo funciona una direccin IP?

16. Qu es un dominio en Internet?

17. Qu es un editor de pginas Web?

18. Explica al menos 3 formatos de pginas reconocidas por la World Wide

Web.

19. Qu consideraciones se deben tomar para seleccionar un proveedor de

Internet?, cul crees que sea la ms importante? Y por qu?

20. Explica 2 aspectos por considerar para tener presencia en Internet.

21. Cul es la importancia de la interaccin con los usuarios en un sitio web?

22. Selecciona 3 sitios comerciales en Internet y menciona cules son los

sistemas de interaccin ms comunes en ellos.

23. Qu es el contenido de una pgina web?

24. Cmo puedo determinar el contenido adecuado para un negocio en

Internet?

25. Cmo puedo saber qu producto o servicio es adecuado para su venta en

lnea?

26. Explica dos formas de medir la audiencia en un sitio web y menciona dos
ejemplos de cmo se utilizan.

92

27. Se plantea abrir un sitio que venda cursos en lnea, qu servicios

interactivos aplicaras al sitio y por qu?

28. Qu son el Secure Electronic Transaction (SET) y el Secure Socket Layer

(SSL)?

29. Menciona los principales problemas a los que se enfrentan las tiendas
virtuales cuando se trata de distribuir productos fsicos.

30. Cul es la importancia del servicio al cliente de un sitio web?

31. Explica al menos dos formas de distribucin de productos de una tienda

virtual y da dos ejemplos.

32 Cules son los estndares internacionales que debe tener una orden de
compra por Internet?

33. Cmo afecta a la administracin de inventarios la venta de productos por

Internet?

34. Explica al menos dos aspectos del seguimiento y control de un sitio web.

35. Explica tres formas de generar recursos en una pgina web y da un

ejemplo de cada una.

93

Examen de autoevaluacin

1. Dentro del marketing en Internet se utiliza un concepto similar a las cuatro P

del marketing que son:

a) Cliente, Comunicacin, Comunidad y Costo.

b) Cliente, Comunicacin, Costo y Conveniencia.
c) Cliente, Contenido, Costo y Conveniencia.
d) Cliente, Contexto, Comunidad y Costo.

2. Lo que permite a los clientes de Internet personalizar su informacin y que

una campaa publicitaria tenga mayor impacto es:

a) Alto nivel de confianza.

b) Alto nivel de servicios.
c) Alto nivel de comunicacin.
d) Alto nivel de penetracin.

3. En un negocio electrnico, qu es lo que se debe considerar al replantear

los procesos de la organizacin?

a) El uso de tecnologa adecuada.

b) El uso de redes de cmputo.
c) El uso de Internet.
d) El uso de correo electrnico.

4. Al proceso que estn utilizando las empresas para hacer negocios mediante
redes se le denomina:

a) E-Commerce.
b) E-Business.
c) E-Marketing.
d) E-Finance.

94

5. Para que una organizacin comience a adentrase en los negocios

electrnicos debe comenzar por el buen manejo de:

a) Correo electrnico, Intranets y bases de datos.

b) Correo electrnico, bases de datos e Internet.
c) Base de datos, Internet e Intranets.
d) Correo electrnico, Intranets e Internet

6. Dentro de la etapa de implementacin y diseo al comenzar un negocio en

Internet, es recomendable que la pgina sea implementada por:

a) El proveedor de hosting.
b) El usuario.
c) El diseador.
d) El vendedor del software.

7. Cmo puede identificar un usuario en una URL (direccin electrnica)

cuando ingresa a un ambiente de seguridad de un sitio?

a) Cambia de http a hsttp.

b) Cambia de http a httsp.
c) Cambia de http a shttp.
d) Cambia de http a https.

8. Las estrategias de mercadotecnia en la Red se basan principalmente en tres

elementos que son:

a) Publicidad, buscadores de Internet e investigaciones de mercado.

b) Publicidad, investigaciones de mercado, correo electrnico.
c) Publicidad, correo electrnico y buscadores de Internet.
d) Correo electrnico, buscadores de Internet e investigaciones de mercado.

9. Los factores a tomar en cuenta al disear una campaa publicitaria en

Internet son:
95

a) Factores relativos al formato y al tamao.

b) Factores relativos al tamao y distribucin.
c) Factores relativos al formato y los medios.
d) Factores relativos a los medios y tamao.

10. En lo referente a la campaa publicitaria, qu tipo de anuncios es ms

adecuado para un usuario que se conecta va Dial-Up a Internet?

a) Imgenes e Interactivos.
b) Imgenes y texto.
c) Texto y video.
d) Interactivos y video.

11. Cmo se le denomina al caso cuando se intercambia publicidad entre

sitios de Internet?

a) Afiliador.
b) Bartering.
c) Clic-through.
d) Intersticiales.

12. En una tienda virtual, qu elementos son usados para poder recabar
informacin del comportamiento del usuario dentro del sitio sin pedirle
informacin de forma directa?

a) Foros y logs de servidor.

b) Tags y hojas de opinin.
c) Cookies y Tags.
d) Tags y logs de servidor.

13. El modelo de negocio en Internet que recibe informacin de muchas

fuentes y la clasifica, combina y redistribuye, segn los intereses de cada
cliente es conocido como:
96

a) Infomediarios.
b) Intermediarios.
c) Publicidad.
d) Afiliados.

14. La tienda virtual se localiza dentro del modelo de negocio conocido como:

a) Infomediarios.
b) Afiliados.
c) Intermediarios
d) Publicidad.

15. De las opciones siguientes cul pertenece a las asociaciones que se

logran a travs de los procesos productivos y las nuevas tecnologas de
informacin para integrar la cadena de valor?

a) El Hosting.
b) El servicio al cliente.
c) El proveedor de servicios de Internet.
d) El tipo de conexin.

16. Cul es uno de los beneficios que otorgan las soluciones de e-business a
los clientes?

a) Menores costos de servicio y atencin.

b) Capital e inventario mnimo.
c) Reduccin de costos de transporte.
d) Libertad de horario y geogrfica.

17. Cul es una de las consideraciones que se debe hacer para adaptar un
sitio en Internet a un cliente?

a) La velocidad de conexin.
97

b) El contenido del sitio.

c) El tiempo de visita al sitio.
d) La direccin IP del cliente.

18. Los cuatro aspectos bsicos estratgicos de un plan de negocios son:

a) Tcnicos, econmicos, financieros y tecnolgicos.

b) Tcnicos, econmicos, sociales y financieros.
c) Tecnolgicos, financieros, sociales y econmicos.
d) Tcnicos, sociales, financieros, y econmicos.

19. Por qu no es posible descartar a los usuarios de Internet que acceden

va Dial-Up al momento de considerar la situacin actual del mercado en
nuestro pas?

a) Representan al 20% del mercado nacional.

b) Son ms viejas.
c) Representan a ms del 60% del mercado nacional.
d) Representan al 80% de los usuarios que se conectan desde sus hogares.

20. Qu es el protocolo TCP/IP?

a) Una direccin de Internet.

b) Una regla general de comunicacin.
c) Un enlace de datos.
d) Un puerto de comunicacin.

21. De cuntos segmentos se compone una direccin de Internet?

a) 6
b) 3
c) 4
d) 5

98

22. Mediante qu concepto funciona la World Wide Web (WWW)?

a) Hipertexto.
b) Hiperlinks.
c) Texto dinmico.
d) Texto secuencial.

23. Cul es el aspecto principal que se debe considerar al seleccionar un

ISP?

a) Cobertura.
b) Velocidad.
c) Servicio al cliente.
d) Precio.

24. De las siguientes opciones de conexin a Internet cul es la ms

conveniente para dar servicio a una tienda virtual?

a) Dial-Up
b) Lnea dedicada.
c) Lan Dial.
d) Las tres.

25. Dentro de las consideraciones que hay que tener para tener presencia en
Internet, al estar documentado de forma clara e inteligible para que cualquier
usuario de informtica sea capaz de llevar a cabo las operaciones habituales
de nuestro sitio se denomina:

a) Soporte tcnico.
b) Uso sencillo.
c) Comunicacin.
d) Crecimiento.

99

26. La herramienta de interaccin con usuarios que establece conversaciones

escritas en tiempo real con otros usuarios o con los encargados del sitio se
denomina:

a) Sistema de Simulacin.
b) Sistema de Foro.
c) Sistema de correo electrnico.
d) Sistema de chat.

27. Qu tipo de servicio o producto no es apto para vender por Internet?

a) Productos digitales.
b) Productos perecederos.
c) Desarrollo de software.
d) Ninguno de los anteriores.

28. Qu aspecto da sentido a la existencia de un sitio en Internet?

a) Su contenido.
b) Su contexto.
c) Su comunidad.
d) Su comunicacin.

29. Por norma general, qu contenido es bsico que tenga un sitio en

Internet?

a) Acerca de la empresa, productos y/o servicios, noticias.

b) Acerca de la empresa, productos y/o servicios, sitios de inters.
c) Acerca de productos y/o servicios, noticias, enlaces a otros sitios.
d) Acerca de la productos y/o servicios, de la empresa, de sitios similares.

30. Los 4 componentes bsicos para implementar una solucin de comercio

electrnico son:

100

a) Cartera virtual, software de comercio, software del banco, transacciones

seguras.
b) Cartera virtual, software de comercio, transacciones seguras, autoridad
certificadora.
c) Cartera virtual, transacciones seguras, software del banco, autoridad
certificadora.
d) Cartera virtual, software de comercio, software del banco, autoridad
certificadora.

31. Cul de las siguientes opciones no se relaciona con la forma de responder

eficazmente un correo electrnico dentro del servicio al cliente de un sitio web?

a) Ser honestos.
b) Claros y concisos.
c) Escribir con maysculas.
d) No enviar archivos adjuntos.

32. Cul es el organismo responsable de la administracin de los estndares

internacionales del sistema GS1 para el procesamiento de rdenes de compra
en Mxico?

a) Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI).

b) Asociacin Mexicana de Estndares para el Comercio Electrnico (AMECE).
c) PROFECO.
d) Secretara de Comercio.

101

Respuestas al examen de autoevaluacin.

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17

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19

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