Backus Ice
Producto: Backus Ice
Hemos elegido investigar la nueva marca de cerveza lanzada por Backus hace
unos meses, la cerveza Ice.
Descripcin del producto y la empresa
Backus, una gran empresa cervecera con un buen historial y amplio portafolio de
marcas, lanz el lunes 6 de enero una nueva marca de cerveza, Backus Ice,
caracterizada por ser la ms fra del mercado peruano.
Backus con su slogan Siente el frio, extra frio se cuelga del concepto Extra Cold
Refreshment, el cual no se ha ofrecido aun en el mercado peruano, a diferencia
de otros pases que ya manejan el mismo concepto de cerveza. Para ofrecer este
nuevo producto, han invertido 2 aos de investigacin y estudios, los cuales, ha
permitido a Backus desarrollar la elaboracin de esta nueva cerveza en
temperaturas bajo cero.
Sus 4 presentaciones, tanto en lata como en botella, estn diseadas
especialmente para mantener el frio exacto que la cerveza necesita para ser
disfrutada de la manera recomendada. Por tal motivo, todas las presentaciones
cuentan con un indicador, el cual, al ponerse de color azul, indica que est en el
punto exacto de frio para ser consumida.
Este nuevo producto busca satisfacer la
necesidad de lquido, la necesidad de
refrescar al consumidor cuando siente mucho
calor e indirectamente puede crear un
ambiente para satisfacer la necesidad de
socializar.
Sus presentaciones son las siguientes:
Botella Retornable de 630 ml: S/.4.00
Botella no retornable de 310ml:S/.2.70
Lata473 ml: S/. 3.30
Lata de 355ml: S/.2.50
Como se puede apreciar en la imagen, ambas botellas tiene color verde, mientras
que en las presentaciones en lata tienen un color gris plateado, que da la
sensacin de frio.
El isotipo del producto tiene la forma de un copo de nieve, el cual cambia de color
al encontrarse en la temperatura indicada.
Estos son los precios sugeridos por Backus, que pueden variar de acuerdo al
punto de venta.
Segn el peridico gestin, en una conferencia de prensa, los directivos de la
empresa aseguran que el producto est dirigido a un mercado de jvenes abiertos
a la innovacin de productos, con un rango de edad entre 25 y 34 aos de un NSE
A, especialmente. A1
Sin embargo, despus haber visitado algunas tiendas y comparado precios,
creemos que tambin podra estar dirigido al sector B y C1, joven moderno,
urbano, ya que se distribuye en los mismos lugares que otras cervezas dirigidas a
este pblico y el precio de Ice es menor que otras dirigidas a un sector A.
Datos sobre la empresa:
Backus se origina en el ao 1876, cuando Jacob Backus y Howard Johnston
fundan una fbrica de hielo en el distrito de Rmac, la cual, 3 aos despus, se
convierte en Backus & Johnston Brewery (cervecera).
Luego de 75 aos, esta empresa es adquirida por empresarios peruanos liderados
por Don Ricardo Bentn Mujica, quienes la convierten en la cervecera Backus y
Johnston S.A.
En 1993 inauguran la planta de Ate, la que actualmente produce las cervezas,
convirtindose en una de las ms modernas de Amrica.
Al pasar los aos se fue fusionando con varias empresas cerveceras a nivel
nacional e internacional, teniendo presencia en ms de 60 pases, creando
finalmente la Unin de Cerveceras Peruanas Backus & Johnston S.A.A.
Ella es manejada por 12 directores, uno de ellos, Fernando Zavala, quien
actualmente es presidente de Backus.
Los directores de la Marca Backus Ice son lvaro Romero Wendorff y Mary Helena
Asmat.
Otros productos que elabora Backus:
Cerveza Cristal
Pilsen Callao
Pilsen Trujillo
Cerveza San Juan
Malta Morena
Malta Polar
Cerveza Arequipea
Arequipea Malta
Cusquea
Cusquea Malta
Cerveza Miller
Peroni
Barena
Cerveza Quara
Gaseosa Guarana
Viva Backus
Maltin Power
Agua San Mateo
Agua tnica Backus
Agua Cristalina
Ambiente Interno
Fortalezas
-
Backus cuenta con una amplia gama de productos en la categora de
cervezas, a comparacin de la competencia.
Backus representa casi el 94 % de participacin de mercado en cervezas,
siendo sus marcas las ms consumidas.
Cuenta con un gran respaldo financiero, siendo uno de sus inversores y
socios SABMiller.
Backus es una de las empresas cerveceras ms antiguas y con mayor
prestigio en el Per.
Sus productos son muy fciles de encontrar.
Backus cuenta con una moderna planta cervecera en Ate que le permite
cumplir con la demanda de sus consumidores.
Debilidades
- Tiene productos que compiten entre s mismos
1. Ambiente Externo
Oportunidades
-
El mercado cervecero es muy rentable y diverso, ya que hay diferentes
tipos de consumidores de cerveza que acostumbrar a hacerlo en diferentes
situaciones. Ello permite crear diferentes marcas de cerveza dirigidas a
diferentes sectores. Eso es lo que hace Backus.
El calor en los veranos es cada vez ms intenso, lo cual hace que la gente
consuma cerveza con mayor frecuencia.
Las tradiciones para tomar cerveza se transmiten de generacin en
generacin, ya sea a la hora de comer, reuniones, etc. Ello es una
oportunidad muy viable que Backus aprovecha para realizar campaas de
acuerdo a sus marcas.
Amenazas
-
En cuanto a categoras de producto, la empresa Aje Group cuenta con una
amplia gama de categoras, como bebidas gaseosas, Agua, Cervezas, T,
Hidratantes y energizantes.
2. Segmentacin
a) Mercado relevante
Backus ha identificado una necesidad por parte de sus consumidores. Los
consumidores de cerveza tienden a consumirla helada, y mientras ms
helada, mejor. Por ello, Nuevamente Backus decide entrar en la categora
de cervezas.
b) Base de segmentacin
Backus Ice ha elegido los siguientes segmentos para definir su mercado
meta:
Geogrfica: Clima
Segmentacin demogrfica: Edad, NSE.
Conductual: Beneficios buscados, Ocasiones de uso.
c) Desarrollo de perfiles de los segmentos
Edad: Jvenes entre 25 y 34 aos de edad.
NSE: Dirigido al segmento A especialmente.
Beneficios buscados: La cerveza ms helada y refrescante.
Clima: Distribucin en zonas tropicales o de climas clidos.
Ocasiones de Uso: Al momento de querer refrescarse, ya sea en la playa o
querer socializar.
d) Evaluacin de los segmentos
Despus del desarrollo de los segmentos y la respectiva evaluacin, Backus
considera poco atractivos los segmentos de ocasin de uso y clima, ya que estara
limitando su mercado a ciertos factores. Por lo tanto, los segmentos seleccionados
son Edad, NSE y Beneficios buscados.
e) Seleccionar el mercado objetivo
Luego de evaluar todos los segmentos posibles y considerar los ms importantes,
Backus Ice selecciona su mercado objetivo, el cual es el siguiente:
La cerveza Ice est dirigida a jvenes entre 25 y 34 aos de edad, pertenecientes
al NSE A especialmente que buscan refrescarse con la cerveza ms helada del
mercado.
3. Mercado de Consumidores de Ice
En este punto, analizaremos el mercado de consumidores de Ice. En l, veremos
quin es el consumidor y cmo se comporta al comprar el producto.
Consumidor
Como se mencion en puntos anteriores, nuestros consumidores pertenecen a un
NSE A y B, cuyas edades fluctan entre los 18 y 25 aos. La mayora estudia en
universidades e institutos, viven en distritos de mayor poder adquisitivo y adems
del emergente mercado de Lima Norte. La mayora pertenece a la PEA, sin
embargo algunos subsiden de sus padres.
De acuerdo a lo que hemos podido observar, nos percatamos de que en dichos
distritos se encuentra la cerveza Ice mucho ms fcil que en otros lugares.
.
Comportamiento de compra
Cmo es que se comporta el consumidor de Ice al momento de comprar el
producto?
Esta es la pregunta que nos hacemos para poder descifrar dicho
comportamiento. Para ello es necesario saber cul es el proceso de
decisin de compra del consumidor, en donde encuentra informacin de Ice
y como este se ve influenciado en dicho proceso.
Hemos podido observar que nuestros consumidores encuentran
informacin en la Televisin (spots publicitarios), en paneles y tambin por
activaciones y/o eventos como fiestas patrocinadas por Ice. Los amigos
tambin son una fuente importante de informacin, ya que son los que
pueden hablar sobre el producto y su experiencia con l. De esta manera
tambin pueden llegar a probar la cerveza.
Las influencias que recibe el consumidor tambin son trascendentales, ya
que, dependiendo de si en su crculo de amistades, familia o entorno se
consume cerveza, nuestros consumidores podran ser potenciales
compradores de nuestra marca.
Cultura:
Es muy importante recalcar que la cultura peruana es consumidora masiva de
cerveza. No hay regin en el pas en donde no se consuma cerveza, por lo tanto,
se puede decir que es algo cultura. Lo nico que vara es el modo o situacin de
consumo y la marca. Por lo tanto, el consumidor de Ice se ver fuertemente
influenciado por nuestra cultura cervecera.
Amigos:
Los jvenes son consumidores potenciales de cerveza, por lo tanto, nuestros
consumidores tambin se vern fuertemente influenciados por sus amigos a
consumir cierta marca de cerveza. Mucho depende tambin del lugar en que se
encuentren y las opciones que el lugar les ofrezca, como una discoteca, por
ejemplo.
Familia
La familia tambin es fuente de influencia. Muchos jvenes toman cerveza
tambin con sus familiares y en ese momento se vern influenciados por lo que
sus familiares tomen. Por ejemplo, si estn en una reunin y en la familia
consumen cerveza 3 Cruces o Cusquea, ellos se vern influenciados en comprar
dichas marcas.
Las motivaciones internas cumplen un papel muy importante en la influencia en los
consumidores, ya que ellos tambin se vern influenciados por dichas
motivaciones.
Motivacin
Qu es lo que motiva a una persona a consumir cerveza? Pueden ser diferentes
los motivos; por ejemplo, querer acompaar un ceviche con una cerveza,
acompaar una conversacin en una reunin o querer refrescarse en un da muy
caluroso.
Estos son algunos motivos por los que una persona se puede ver influenciada.
Ice es la nica cerveza en el Per que ha logrado alcanzar una temperatura tan
deseada en una cerveza por los consumidores. Por lo tanto, es muy probable que
las motivaciones que tengan que ver con la temperatura de la cerveza o el
ambiente sean cruciales para influenciar en la compra de Ice.
Actitudes
Se sabe que las actitudes son predisposiciones aprendidas por la persona, ya sea
de sus padres, familiares, amigos o cultura, es decir, de su entorno.
Una actitud aprendida muy importante, la cul es la base de la creacin de Ice, es
que la cerveza se toma helada y mientras ms helada est, ella ser mucho mejor.
Esta actitud positiva aprendida ser de mucha influencia al momento de decidir
comprar entre Ice, la cerveza ms helada del mercado u otra marca de cerveza.
4. Proceso de decisin de compra
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Este es el primer punto, en el cual el consumidor reconoce una necesidad.
Ella puede ser calmar la sed, refrescarse, acompaar una comida, socializar.
Es aqu donde entran las motivaciones que llevan a la posibilidad de optar
comprar Ice.
Identificacin de alternativas
El consumidor, dependiendo de la necesidad que quiere satisfacer, identifica
alternativas de compra. Por ejemplo, agua o gaseosa si quiere calmar su sed
(productos sustitutos) u otra marca de cervezas si quiere acompaar una comida o
socializar.
Evaluacin de alternativas
Es en este punto donde evala la ms adecuada segn su necesidad y
motivacin. Si quiere refrescarse en un da caluroso y tambin socializar, es muy
probable que elija Ice. En este punto, el consumidor evala precios, marcas que
probablemente tambin la consume la familia (es aqu donde entran las
influencias), la cerveza ms helada, evala presentaciones, prestigio, etc.
Decisin de compra
El consumidor opta por la marca de cerveza que considera que satisfar su
necesidad y tambin influenciado por su entorno y sus motivaciones.
Si era refrescarse en un da caluroso en la playa y socializar, habr elegido Ice,
muy probablemente.
Comportamiento post compra
Luego de haber decidido comprar cierta marca, el consumidor se sentir
satisfecho o insatisfecho por su decisin luego de probarla.
Nuestra misin es que, al buscar una cerveza, ya sea para socializar o
refrescarse, quede muy satisfecho.
1. Posicionamiento de Ice
Queremos posicionarnos como la cerveza ms helada y refrescante de todo el
Per. Queremos que, cuando nuestros consumidores piensen en Ice, nos
recuerden como la cerveza ms helada del mercado. Para ello, hemos seguido el
siguiente proceso de posicionamiento:
Posibles ventajas competitivas
Hemos identificado los siguientes atributos como posibles ventajas competitivas:
-
Cerveza Premium
Buen Sabor
Variedad de presentaciones
Temperatura ideal
Buen precio
Ventaja competitiva y estrategia
Optamos por la Temperatura ideal como ventaja competitiva en funcin a la
competencia.
Ice es la nica cerveza en el Per que ha alcanzado una temperatura tan baja, en
comparacin con las dems cervezas.
Comunicar el posicionamiento elegido
Finalmente,
comunicamos
nuestro
posicionamiento con campaas publicitarias,
utilizando activaciones, paneles y spots de TV
que somos la cerveza ms helada de todo el
Per. Para ello, nos apoyamos en nuestro
slogan Siente el frio, extra fro.
2. Marketing Mix
PRODUCTO:
Hemos lanzado al mercado un bien tangible de alta accesibilidad del consumidor,
que el pblico se sienta cmodo consumindolo y aprecindolo en distintas
formas.
NIVELES DE PRODUCTO:
Producto Bsico o Genrico:
Sed y necesidad de refrescarse en un ambiente en confianza, en familia o amigos,
tener status social y reconocimiento.
Producto Real:
Nuestra bebida ICE que es producida con la ms alta tecnologa y un nuevo
proceso que se basa en la frescura y frialdad de la cerveza.
Nos diferenciamos por la calidad del producto, el empaque novedoso que fue
diseado hacia el pblico juvenil.
Nuestra marca fue designada y creada para que tenga mayor aceptacin del
consumidor y mejor memorizacin de esta.
Producto Aumentado:
Ofrecemos servicios de delivery y de Chopps para eventos de distintos tipos,
empresariales, familiares y discotecas.
Realizamos degustaciones en distintas universidades e institutos, tenemos una
lnea de telefona de cero costos donde nuestros clientes pueden expresar sus
opiniones, sugerencias y reclamos acerca del servicio y del producto en si.
COMPONENTES DEL PRODUCTO:
Porcin Consumible:
Las caractersticas de nuestra cerveza son las sgtes:
Es de sabor amargo y fresco que es fabricada con finos granos de cebada u otros
cereales cuyo almidn es fermentado en agua con levadura y frecuentemente
aromatizado con lpulo, entre otras plantas, el aspecto es de color ambarino con
tonos amarillos y un poco rojizos. Entre el 75% y 85% es agua y la graduacin
alcohlico llega hasta el 3 %.
El diseo es novedoso presentando en las etiquetas colores vivos como azul y
plateado, las formas de uso son bsicamente en botellas y latas fciles de
consumir.
Las versiones son ofrecidas de acuerdo al lugar, en las discotecas ye eventos las
versiones son ofrecidas en botellas de 250 ml y latas de 300 ml.
MARCA:
Nuestra Marca ha sido denominada ICE por la caracterstica del frio que desarrolla
el producto.
Es fcil de recordar, pronunciar y nica en el mercado cervecero.
Por qu Backus decidi lanzar ICE?
Segn el presidente de Backus Fernando Zavala, esta fue la razn por la cual Ice
sali al mercado:
Notamos que el mercado peruano careca de una cerveza que tuviera el
posicionamiento extra cold refreshment o frescura extra fra, por eso impulsamos
la creacin de Backus Ice que, adems de tener un gran sabor cervecero, posee
la temperatura ideal de fro que tanto gusta al momento de disfrutar una buena
cerveza, coment Fernando Zavala, presidente de Backus, quien adems
adelant que para el primer ao estimamos una venta de 261,000 hectolitros con
lo que la marca aspira a tener un market share cercano al 2% a nivel nacional.
PRECIO:
Objetivos de Fijacin de Precios:
ORIENTADAS A LAS VENTAS:
Buscamos generar ganancias a travs de gran cantidad de cervezas vendidas en
distintos puntos de la capital.
Aplicando el marketing mix en nuestra cerveza podemos colocar nuestro producto
en la mayora de puntos de venta en nuestra ciudad.
Factores que afectan la Fijacin de Precios:
Costos internos: El costo de nuestra cerveza es relativamente alta por la alta
tecnologa que se utiliza en el desarrollo del producto.
Estrategias de Precios:
Estrategia de Precios de Entrada: Es utilizada esa opcin ya que nuestra
cerveza es un producto nuevo en la empresa.
Producto imitador: Adems nuestra cerveza no es un producto nuevo en el
mercado cervecero.
Proyectamos vender y comercializar nuestro producto en distintos puntos de venta
en la ciudad y provincia para as generar ganancias orientadas al volumen de
ventas.
Este es un cuadro comparativo de precios de la competencia con respecto a
cerveza ICE:
MARCA
CRISTAL
CUSQUE
A
ICE
PILSEN
PRESENTACIO
N
PRECIO
650 ml
S/. 3.80
620 ml
630 ml
630 ml
S/. 4.80
S/. 4.20
S/. 4.00
COMUNICACIN:
Las actividades de comunicacin y promocin hacia nuestro target es dar
aconocer una cerveza diferente a las dems, con un sabor original y desarrollado
con un proceso nico en el mercado. Nuestro slogan es : Siente el frio, extra frio
que quiere decir que nuestra cerveza ofrece un sabor nico a bajas temperaturas.
Desarrollaremos las sgtes opciones de comunicacin y promocin:
Publicidad: Medio televisivos, radios y revistas juveniles. Adems de crearun
pgina en Facebook donde los consumidores puedan contar sus experiencias que
pasaron con sus familiares, amigos tomando cerveza ICE. Asimismo habrn
concursos en lnea.
Promocin de Ventas:
Aplicaremos distintas herramientas de ventas hacia el publico directo como:
Premios, muestras gratis, exhibiciones, eventos y sorteos.
Para nuestros intermediarios y distribuidores: Precios especiales, regalos,
catlogos del producto, merchandising de la cerveza.
Relaciones Pblicas:
Por medio de la organizacin de eventos juveniles dediversin, podemos entablar
cierta comunicacin con nuestro consumidor, donde podamos conocer las
opiniones acerca del producto. Buscamos que nuestra marca y producto se
prolongue en el tiempo como sinnimo de status social y estar a la moda.
PLAZA:
Utilizaremos intermediarios (distribuidores) para comercializar nuestro producto.
Trabajamos con mayoristas y minoristas en ciertos puntos de la ciudad.
Diseo del canal de distribucin:
1.- Distribucin defensiva, seremos buenos comercializadores como los dems
pero no necesariamente superior.
2.-Distribucion indirecta: Ya que utilizamos intermediaron para comercializar
nuestro producto.
3.- Canal Mltiple: Para llegar a puntos lejanos de Lima y a provincias,
utilizaremos varios canales de distribucin para as llegar a varios mercados y
segmentos.
4.-Distribucion Intensiva: Distribuiremos productos a distribuidores que venden
cervezas de distintas marcas.
5.- Venta Minorista: Nuestros productos son del consumo final del cliente.
Ice patrocina diversos eventos como conciertos, promociones y lanzamientos de
productos.
Se vinculan con centros nocturnos tales como Embarcadero 41 , NOON y
Sargento Pimienta.
3. Conclusiones
Creemos que el posicionamiento elegido por Backus es muy adecuado y acertado,
ya que precisamente lo que quieren ofrecer al mercado es una cerveza tan helada
que ninguna otra marca ha podido igualar. Es la primera cerveza en el Per que
ha llegado a tan bajas temperaturas, que el proceso de elaboracin del producto
es bajo cero. Los envases (botellas y latas) estn diseados especialmente para
soportar y mantener el mayor tiempo tan baja temperatura. Por lo tanto,
consideramos un posicionamiento muy adecuado por parte de Backus, para Ice,
ya que es lo que el mercado generalmente busca, una cerveza bien helada.
A .-Creemos que el posicionamiento elegido por Backus es muy adecuado y
acertado, ya que precisamente lo que quieren ofrecer al mercado es una cerveza
tan helada que ninguna otra marca ha podido igualar. Es la primera cerveza en el
Per que ha llegado a tan bajas temperaturas, que el proceso de elaboracin del
producto es bajo cero. Los envases (botellas y latas) estn diseados
especialmente para soportar y mantener el mayor tiempo tan baja temperatura.
Por lo tanto, consideramos un posicionamiento muy adecuado por parte de
Backus, para Ice, ya que es lo que el mercado generalmente busca, una cerveza
bien helada y novedosa.
B- Las decisin y estrategias utilizadas guardan relacin con nuestro
posicionamiento y target ya que nuestro producto es novedoso y se diferencia de
las dems cervezas, el precio fijado es relativamente similar a las dems pero
ofrece status al consumirla porque la comunicacin y promocin de nuestro
producto es dirigido hacia segmentos A y B. Los puntos de distribucin fueron
estratgicamente desarrollados para que a pesar de cierta exclusividad del
producto pueda llegar a distintos puntos del pas.
Nosotros recomendaramos tomar en cuenta la parte de distribucin, ya que nos
dimos el lujo de ir a una de las discotecas en donde asiste el pblico objetivo de
Ice y no encontramos dicha Cerveza. Esa discoteca es Aura, la cual le sigue
Gtica, en Larcomar.
Tambin recomendamos invertir un poco ms en la parte de distribucin e
implementar en ciertos puntos de venta una especie de freezer exclusivo de Ice
que permita mantener las cervezas a tal punto de temperatura que recomienda ser
bebida. Nos percatamos de que en muchas tiendas, uno busca ice y esta se
encuentra en el mismo dispensador que las dems cervezas, las cuales estn
TODAS a la misma temperatura. Si Ice busca posicionarse como la cerveza ms
helada del mercado, no puede encontrarse en un dispensador en el que todas las
cervezas se encuentran a la misma temperatura no hay diferencia. Muchas
veces hemos visto que el sello de las latas y botellas de ice, el cual indica si est
de color azul cuando est a la temperatura recomendada, no se encuentra en ese
estado, por el motivo ya explicado.
Nosotros recomendaramos tomar en cuenta la parte de distribucin, ya que nos
dimos el lujo de ir a una de las discotecas en donde asiste el pblico objetivo de
Ice y no encontramos dicha Cerveza. Esa discoteca es Aura, la cual le sigue
Gtica, en Larcomar.
Tambin recomendamos invertir un poco ms en la parte de distribucin e
implementar en ciertos puntos de venta una especie de freezer exclusivo de Ice
que permita mantener las cervezas a tal punto de temperatura que recomienda ser
bebida. Nos percatamos de que en muchas tiendas, uno busca ice y esta se
encuentra en el mismo dispensador que las dems cervezas, las cuales estn
TODAS a la misma temperatura. Si Ice busca posicionarse como la cerveza ms
helada del mercado, no puede encontrarse en un dispensador en el que todas las
cervezas se encuentran a la misma temperatura no hay diferencia. Muchas
veces hemos visto que el sello de las latas y botellas de ice, el cual indica si est
de color azul cuando est a la temperatura recomendada, no se encuentra en ese
estado, por el motivo ya explicado.
Fuentes:
http://gestion.pe/empresas/backus-lanza-al-mercado-nueva-cerveza-extrafria-backus-ice-2085681
http://www.backusice.com.pe/?
utm_source=google_search&utm_medium=cpc&utm_content=brand_terms
&utm_campaign=lanzamiento_etd
Investigacin por observacin propia.
