Resolucin Caso Metabical

UADE
Curso: MBA Intensivo 56
Materia: Herramientas Comerciales
Metabical: Resolucin Grupo 5
Participantes:
Castro, German
Castorina, Marcos
Failde, Diego
Gugliotta, Gaston
Jkel, Christian
Van Humbeeck, Laura

Grupo 5: Castro, German; Castorina, Marcos; Failde, Diego; Gugliotta, Gaston; Jkel, Christian; Van Humbeeck, Laura.

Resolucin Caso Metabical

Cul es el problema explcito que la situacin plantea?

Quines son los actores y cules son los hechos relevantes del caso?
Actores
Hechos relevantes
METABICAL
EPIDEMIA DE OBESIDAD EN ESTADOS UNIDOS
ENTORNO COMPETITIVO: OPCIONES PARA LA PRDIDA DE PESO
METABICAL
EMPAQUE Y PRECIO
Referente al Empaque:
Referente al Precio
PRONSTICO DE LA DEMANDA
Qu alternativas tiene para solucionar el problema?
Que mtodo de pronstico de demanda les parece ms adecuado?
Que decisin de empaque y Precio tomaran?
Desarrollo de Acciones Marketing Integrado (AMI): Estrategia de publicidad y promocin,
para mdicos y usuarios.
Anlisis Cuantitativo
Anlisis Cualitativo
Anexo I

Grupo 5: Castro, German; Castorina, Marcos; Failde, Diego; Gugliotta, Gaston; Jkel, Christian; Van Humbeeck, Laura.

Resolucin Caso Metabical

1. Cul es el problema explcito que la situacin

plantea?
El logro de un medicamento que ayude a eliminar el sobrepeso hace que se planteen a la
empresa varias preguntas (problemas) para llevar adelante la comercializacin de este producto:

Cual es la estrategia de Precio a seguir?

Cual es la estrategia de Publicidad y Promocin?
Qu packaging elegir?

Por otro lado la necesidad de Recuperar los 400 Millones de Inversin incrementa la presin por
elegir el mejor mix.

2. Cules son las alternativas que

solucionarlo? (Planteados por Printup)

plantea

para

Alternativas de clculo de la Demanda

Observar el nmero de personas con sobrepeso en USA

(BMI entre 25 y 30) y quedarme con los que solos estuvieran buscando perder
peso (35 %) y de estos solo el 15 % que se sentan cmodos usando
medicamentos. Por su experiencia podra capturar 10 % de esos individuos el
primer ao, 15 en el segundo, tercero y cuarto, y un 30 en el quinto. 60 % de lo
de primera vez, compraran un segundo abasto y el 20 % terminara el
programa.
Printup tambin desarrollo un presupuesto ms
agresivo. Arrancando por el nmero de personas con sobrepeso en USA. El
12% estaba listo para ir al mdico. Pautas de penetracin, 10 %
incrementndose 5 % por ao y el modelo 60 / 20 para las compras repetitivas
se sostendran.
Se enfoc en mujeres educadas, entre 35 y 65, con un
BMI de 25 y 30. Printup estimaba capturar 30 % del mercado el primer ao, con
un 5% de incremento en participacin cada ao llegando a 50% en el quinto.
Respetaba el modelo 60/20.
Alternativas de precio
USD75
USD125
USD150
Alternativas de Empaque
En el caso se menciona la posibilidad de que ante un
elevado precio para los consumidores al llevar adelante envases para el
tratamiento completo (12 semanas), se lleva adelante un empaque que permita
realizar un tratamiento de 4 semanas.
Alternativas Publicidad y Promocin
Publicidad

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DTC (Direct To Customer): Maneja

tres conceptos
Cuesta Perder Peso
(Relacionado con el compromiso y el tiempo dedicado)
Luzca lo mejor posible
(Relacionado con la Imgen)
Esos Diez Kilos de Ms
podran matarlo (relacionado con la Salud)
A travs de Medicos
Ofrecer
Metabical:
un
frmaco
adelgazante
probado
clnicamente.
Mencio
nar que se encuentra aprobado por la FDA.
Ayude
a sus pacientes a perder el exceso de peso, cambiar
sus hbitos alimenticios insalubres y lograr el xito de
largo plazo en el corto plazo ayudados por un programa
integral de apoyo para pacientes con sobrepeso.
A travs de Figuras
Famosas
Medios
Televisiva
Medios
Grficos
(Revistas Mdicas y Cientficas)
Internet
Mrketi
ng Viral (El Desafo Metabical)
Redes
Sociales
Mails
Blogs
Promocin
Disertaciones
Desafo Metabical
Panfletos y Mailing
Podcast
Imgen 1 - Mapa de Dimensiones de Comunicacin

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Aclaraciones sobre el cuadro: Consideramos que tanto Farmacuticos como Mdicos poseen un
tiempo de respuesta inmediato y por otro lado son un canal muy especfico a los cuales los clientes
pueden ser convencidos de su resultado y eficacia.

3. Quines son los actores y cules son los hechos

relevantes del caso?
Actores

Brbara Printup
Clientes
Empresas de la Competencia
FDA
Director Comercial de CSP, Bernard Long
Medios de Comunicacin

Hechos relevantes
METABICAL
Precio, empaque, y pronstico de la demanda de un nuevo
medicamento para bajar de peso.

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Abril de 2008
10 aos de pruebas
400 millones de dlares en costos de investigacin y desarrollo
Para sacar un nuevo medicamente de prescripcin de la empresa
farmacutica Cambridge Sciences Pharmaceuticals. Metabaical.
Estaba por recibir la aprobacin de Administracin de alimentos y
Medicamentos (FDA).
En 2007 ventas superiores a 25 millones de dlares.
Desarrolla, fabrica y comercializa productos:
para desordenes
metablicos, enfermedades gastrointestinales y deficiencias inmunolgicas.
Metabaical = iniciativa estratgica para que CSP entrara a un mercado
de 3740 millones en productos para el control de pesos.

EPIDEMIA DE OBESIDAD EN ESTADOS UNIDOS

Alarmante incremento de norteamericanos con sobrepeso
En 1998 el Instituto Nacional de Salud abandona la tabla estatura peso
por la escala ndice de Masa Corporal.
En 2008 ms del 65 % de los 230 millones de adultos en USA eran
considerados con sobrepeso, obesos o severamente obesos.

ENTORNO COMPETITIVO: OPCIONES PARA LA PRDIDA DE PESO

Haban medicamentos de prescripcin y de mostrador
Medicamentos dietticos De prescripcin haban dos categoras: Supresores del
apetito y bloqueadores de la absorcin de grasa. Meridia era del grupo 1. Orlistat
(Xenical), era del 2. Los dos con daos colaterales importantes. Por estos motivos solo
eran prescriptos para ser usados nicamente por personas obesas y severamente
obesas.
No haban opciones de medicamentos por prescripcin para el segmento con
sobrepeso (BMI entre 25 y 30) en el ao 2008 pero haban muchos productos para el
anaquel.
Alli era el nico sin prescripcin mdica, recibi la aprobacin de FDA. Tena los
mismos efectos colaterales negativos que el resto.
Todas las dems soluciones de anaquel estaban categorizados por la FDA como
suplementos alimenticios y no estaban regulados. Como no tenan un control minucioso
las complicaciones aparecan despus de haber sido ampliamente utilizado (Ejemplo
casos de muerte sbita).
FDA instituyo la compra y venta de Ephedra. Esto daaba la credibilidad de la
industria.
La Comisin Federal de Comercio oblig a los fabricantes de estos
medicamentos 25 millones de dlares para negociar demandas por las consecuencias
de tomarlos.
Dada la desregulacin de este segmento, muchos preferan optar por planes de
dieta, planes de ejercicios (entrenadores), productos para reemplazar alimentos,
reuniones para el control de eventos y servicios de entrega de alimentos con porciones
controladas.
Long pensaba que Metabical estaba posicionada para capturar los individuos
con sobrepeso e insatisfechos.}

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METABICAL
Sera el primer medicamente de prescripcin aprobado para personas
con sobrepeso (BMI entre 25 y 30).
La frmula no era efectiva para individuos con obesos.
Era una frmula de liberacin en dos capas. La primera contena un
supresor del apetito (calosera), y el segundo un bloqueador de grasa y de absorcin de
caloras (meditonan). Como eran en bajas dosis tenan pocos efectos secundarios.
La FDA solo aprobara Metabical debido a la fuerza teraputica de los
ingredientes.
En promedio los individuos con BMI de 28 a 30 perdieron 13 kg. Para
individuos con BMI de 25 a 28 7.5 kg.
Resultados de la encuesta: comercial de CSP en 2007: 70} % de
quienes respondieron, no estaban satisfecho con su peso actual. 35 % estaba tratando
activamente de bajar peso y 15 % estaba cmodo con el uso de medicamentos para
bajar de peso.
Cuando se les pregunt por consumir un medicamento de prescripcin
para individuos con sobrepeso, el 12 % dijo que se lo pedira a su mdico para que le
hagan una receta.
Printup estableci una audiencia primaria para su estrategia de
comunicacin. A pesar de que haba una prevalencia entre hombres con sobrepeso y
menos educacin, el consumidor ideal para Metabical eran mujeres con sobrepeso entre
35 y 65 aos, con educacin universitaria. Tambin a travs de estudios de mercado y
estudios del consumidor se estableci que este segmento era ms consciente de su
salud y visitaba al mdico con mayor frecuencia. 4.3 millones de mujeres caan en esta
poblacin meta.

EMPAQUE Y PRECIO
Se esperaba que la mayora de las empresas de seguro no
reembolsaran el costo de Metabical. Pocos planes lo cubriran.
Como resultado pens cuidadosamente cuantas pastillas deberan
incluirse en una caja y qu precio debera tener la caja.

Referente al Empaque:
Se esperaba un plan de tratamiento de 12 semanas. Si la
persona abandonaba un da el efecto bajaba significativamente. Por esto se
determin que sera un Blister para los das de la semana.
La pregunta era cuntas pastillas se deban incluir?
Se buscaba un balance entre la capacidad de pago de las
personas y la probabilidad de que funcione el tratamiento de 12 semanas.

Referente al Precio
El producto comparable ms cercano era Alli, la versin de
Orlistat que no requera prescripcin y se tomaba 3 veces al da. El precio al
detalle para 50 das (150 pldoras), era de 120 dolares (inclua recipiente porttil,
libros de referencia, y recursos en lnea).
El repuesto de 40 das con 120 pastillas , costaba 70 dolares.

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Printup tambin averiguo por el costo de otros programas de
control de peso, como las reuniones de Weight watchers (40 usd por mes) y
servicios de entrega de alimentos preempacados, 11 a 20 dolares diarios, 20 a
50 dlares mensuales de membresa.
Printup desarrollo tres modelos de precios:
Usaba a Alli como referencia y Metabical con un precio
Premium. Se deba vender a 75 usd.
Basado en los mrgenes de otros medicamentos de CSP. El
margen bruto promedio por un nuevo medicamento de prescripcin era del 70
%. 125 usd para 4 semanas.
El grupo de investigacin de CSP estableci que las personas
con sobrepeso gastan 450 usd ms que uno que no tiene. 150 usd para 4
semanas. Este ltimo al ser probado en el mercado general de personas con
sobrepeso indicaban que el precio estaba por arriba de lo dispuesto a pagar.
Costos fijos y otros gastos anuales para la produccin eran de
1,2 millones. Y el presupuesto comercial preliminar de 23 millones.
CSP necesitaba recuperar sus 400 millones de investigacin y
Long le dijo a Printup que CSP quera alcanzar por lo menos un 5 % de retorno
sobre la inversin dentro de los primeros 5 aos.

PRONSTICO DE LA DEMANDA
Long esperaba que Printup usara sus experiencias con lanzamientos
que junto con la investigacin de mercado podran ser una buena gua para estimar los
volmenes esperados.
Printup decidi proyectar la demanda utilizando tres mtodos:
Observar el nmero de personas con sobrepeso en USA
(BMI entre 25 y 30) y quedarme con los que solos estuvieran buscando perder
peso (35 %) y de estos solo el 15 % que se sentan cmodos usando
medicamentos. Por su experiencia podra capturar 10 % de esos individuos el
primer ao, 15 en el segundo, tercero y cuarto, y un 30 en el quinto. 60 % de lo
de primera vez, compraran un segundo abasto y el 20 % terminara el
programa.
Printup tambin desarrollo un presupuesto ms
agresivo. Arrancando por el nmero de personas con sobrepeso en USA. El
12% estaba listo para ir al mdico. Pautas de penetracin, 10 %
incrementndose 5 % por ao y el modelo 60 / 20 para las compras repetitivas
se sostendran.
Se enfoc en mujeres educadas, entre 35 y 65, con un
BMI de 25 y 30. Printup estimaba capturar 30 % del mercado el primer ao, con
un 5% de incremento en participacin cada ao llegando a 50% en el quinto.
Respetaba el modelo 60/20.

FUERZA DE VENTAS

de sus zonas.

en detalle.

Equipo de ventas para describir Metabical en detalle a mdicos

Almuerzos para relevar informacin importante sobre prcticas
32 representantes para visitar 3200 consultorios mdicos.
Tiempo estimado de cobertura:
128 consultorios por da
25 das (primer ronda)

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4. Cules son los criterios que ayudan a la toma de

decisiones?

Maximizacin de Ventas/Ganancia
Imgen de Marca
Competencia Potencial y Efectiva
Restricciones Gubernamentales (FDA)
Deseos Personales (Ascenso de Printup)
Efectos Colaterales

5. Qu alternativas tiene para solucionar el problema?

Que mtodo de pronstico de demanda les parece ms adecuado?
Consideramos que el mtodo de pronstico adecuado es el realizado en base a las
estimaciones de las personas que actualmente se encuentra intentando perder peso
(Forecast Method 1). Consideramos que al ser un producto nuevo, sin competencia
directa y por otro lado observando las condiciones negativas del Sistema de Salud de
EEUU, un escenario conservador pero que se ajuste a una demanda potencial efectiva
es la mejor alternativa.

Que decisin de empaque y Precio tomaran?

Precio: USD 125
Empaque: para cuatro semanas (a una pastilla por da, 7 das a la
semana resulta en un total de 28 pastillas por caja)
Imgen 2 - Blister para tratamiento de una semana

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Razones:
Ahorro de los consumidores anualmente (Anlisis de los Niveles de Ingreso: en
promedio, un 30% de las personas con obesidad se encuentran ganando menos de
USD25000)
Posicionado como producto premium por los beneficios que acarrea
Tomas nicas diarias mejoran la finalizacin del tratamiento
Acercarse a la Farmacia con mayor frecuencia aumenta la posibilidad de que se
divulgue el uso del medicamento (puntos de comunicacin).

Desarrollo de Acciones Marketing Integrado (AMI): Estrategia de

publicidad y promocin, para mdicos y usuarios.
A continuacin realizaremos un anlisis de las acciones que llev la empresa CSP para
comercializar Metabical:

Diseo de las 6 M:
Mercado: Personas con Sobrepeso (25<IMC<30),
aproximadamente el 30% de la poblacin adulta de USA.
Misin:
Hacia los clientes/FDA: Reduccin del Sobrepeso
en USA
Toma de Conciencia del Medicamento
Conocimiento del Producto y sus beneficios
Generar Gusto por el Producto
Preferencia
Conviccin
Compra
Mensaje:
Vida Sana
Efectos que posee el sobrepeso a la Salud y la
vida social
Estndares de Belleza
Autoestima
Dificultad en adelgazar
Metabical Funciona y no tiene Efectos Colaterales
Significativos
Medios: Los mencionados en las pginas 2 y 3.
Televisivo
Medios Grficos (Revistas Mdicas y Cientficas)
Internet
Mrketing Viral (El Desafo Metabical)
Redes Sociales
Mails
Blogs
Money: $ 38.042.000 (Anexo 4 del Caso)
Medicin: Realizacin de Encuestas en Consultorios, Farmacias,
Lugares de Compra y encuestas a los que compraron dejando sus datos en

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dichos lugares ofreciendo algn beneficio a cambio (Sortear Tratamientos,
Regalar la mitad del tratamiento,etc.) de completar los datos.

Para Usuarios (Anlisi del caso)

Para conocerlo (cognitivo): Estrategia agresiva en televisin, radio
y medios grficos con el objetivo de instalar el nombre Metabical.
Para que le guste (afectivo): Se hace hincapi en la disminucin
de efectos secundarios
Para que lo compre (comportamiento):

Para Mdicos (Anlisi del caso)

Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores con datos
sobre resultados en el grupo de estudio del medicamento.
Para que le Convencerlo de su resultado (afectivo): Mostrar
videos de Personas que fueron tratadas en instancia de prueba con el
medicamento.
Para que lo Recomienden (comportamiento): Mostrar resultados
de las pruebas realizadas.

Para Farmacias (Propuesto por el grupo):

Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores con datos
sobre resultados en el grupo de estudio del medicamento.
Para que le Convencerlo de su resultado (afectivo):
Para que lo Recomienden (comportamiento):

Para Instituciones Mdicas (Propuesto por el grupo):

Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores / Encuesta de
Mdicos
Para que le Convencerlo de su resultado (afectivo):
Para que lo Recomienden (comportamiento): Mostrar
Experiencias de Mdicos que lo utilizaron.

Para Seguros de Salud (Propuesto por el grupo):

Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores con datos
sobre resultados en el grupo de estudio del medicamento.
Para que le Convencerlo de su resultado (afectivo): Mostrar datos
sobre potenciales ahorros en funcin de menor costo mdico en intervenciones
cardacas y otras asociadas al sobrepeso.
Para que lo Recomienden (comportamiento): Mostrar
Experiencias de Mdicos que lo utilizaron.

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Anlisis Cuantitativo
En funcin de los escenarios de precios y de Demanda establecidos (ver pginas 1 para precios y 5 para
demanda) se establecieron los distintos flujos de fondo y su Valor Actual Neto (VAN):
Tabla 1 - Flujos de Fondos y VAN estimado con Tasa de Descuento del 5% (Poblacin Proyectada)

Aclaraciones sobre la Tabla

Se realizaron proyecciones utilizando regresin lineal (Ver Tablas 2 y 3 del Anexo I) a partir de los datos
(Poblacin Adulta en USA y Porcentaje de Sobrepeso) de los aos 1980, 1990, 2000 y 2008 bajo la
premisa que las variables proyectadas no se mantendran constantes y incorporaremos un error
utilizando los valores de 2008. Para observar los valores sin proyeccin, utilizando nicamente los
valores de Poblacin Adulta y Porcentaje de Sobrepeso del ao 2008 y 200 respectivamente, pueden
remitirse al Anexo I, Tablas 4 y 5.
Conclusiones sobre Demanda y Mrgenes
Como se aprecia en la tabla superior, los escenarios que permiten recuperar la inversin en 5 aos son:

Forecast Metodo 2 con precio a USD75

Todos los Escenarios del Precio USD125 y 150

Los escenarios Forecast Mtodo 1 y 3 con precio USD75 recuperan la inversin en 9 aos Resaltado en
color Naranja en la Tabla 1).

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Anlisis Cualitativo
Grfico 1: posicionamiento de Metabical contra competidores, ejes (riesgo mdico bajo-riesgo mdico
alto) y (venta libre - aprobado por FDA)

Imagen 3 - Mapa de Posicionamiento de Marcas/Competencia

Conclusiones del Mapa

Como puede apreciarse en el Mapa arriba mostrado la situacin de Metabical es bastante propicia en
funcin de que no posee competidores potenciales en el segmento y los que pueden sustituir al
medicamento producen efectos colaterales significativos.
Se debe hacer una mencin especial al segmento de Vida Sana ubicado en el sector de Riesgo Mdico
Bajo (o casi inexistente) en el cuadrante inferior izquierdo. Este tipo de segmento, si bien radican en
productos secundarios en las opciones de los Adultos de Estados Unidos al no poseer un medicamento
que no conlleve contraindicaciones y efectos secundarios significativos.
Referencias y Observaciones del Mapa

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Resolucin Caso Metabical

1. Los productos con alto riesgo y venta libre (Cuadrante Superior Izquierdo) son:
a. Alli
b. Trimpsa
c. Cortslim
d. Xenadrine
e. Ephedra
f. One Day Weihg Smart
2. Los productos con alto riesgo y aprobados por FDA (OTX) son (Ver Cuadrante Superior
Derecho):
a. Sibutramina
b. Meridia
c. Orlistat
d. Xenical
3. Consideramos a las Dietas, Programas de Control de Peso y Rutinas de Gimnasio
(Cuadrante Inferior Derecho) sin riesgo mdico pero a los fines de posicionamiento, los
mostramos en la categora de Aprobado por la FDA aunque bien podran encontrarse en el
segmento de Venta Libre ya que no se encuadran en esta categora.
4. Por ltimo, en el Cuadrante Inferior Izquierdo, encontramos a los suplementos
alimenticios y herbolarios (catalogacin por la FDA pero no requieren de aprobacin) pero que
poseen un riesgo mdico moderado.
Por Riesgo Mdico nos referimos tanto a los efectos adversos que poseen los medicamentos como a las
contraindicaciones y posibles enfermedades que causa su consumo.
(1) No requeran aprobacin de la FDA; Hoodia, Chomium, T Verde, cido Linolico, Quitosn, Naranja
Amarga.
(2) El mtodo nutricional de Atkins (LINK INFORMATIVO) dieta de atkins, es una dieta para
adelgazar que utiliza una combinacin de alimentos ricos en protenas y muy poca cantidad de
carbohidratos para estimular el consumo de la grasa corporal. Su autor es el mdico norteamricano
Robert Atkins, quin ha impulsado su mtodo como una manera efectiva de prdida de peso.

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Resolucin Caso Metabical

Anexo I
Tabla 2 - Proyecciones de Poblacin Adulta y Porcentaje de Sobrepeso utilizando Regresin
Lineal

Ao
1980
1990
2000
2008
2009
2010
2011
2012
2013

Poblacin
Adulta en US
(en Millones)
163
185
209
230
253
276
298
321
343

% de
crecimiento
Interanual
-13%
-13%
-10%
-10%
-9%
-8%
-8%
-7%
-

Sobrepeso (25 BMI <

30)
31,60%
33,00%
34,00%
35%
36,47%
37,67%
38,87%
40,07%
41,27%

Los valores en color Verde son Dato; los que se encuentran resaltados en color Naranja son
estimaciones o clculos en base a estimaciones.
Tabla 3 - Demanda Proyectada en funcin de Poblacin Adulta proyectada (Tabla 2)

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Resolucin Caso Metabical

Tabla 4 - Demanda Futura en funcin de Poblacin Adulta del Ao 2008

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Resolucin Caso Metabical

Tabla 5 - Flujos de Fondos y VAN estimado con Tasa de Descuento del 5% (Poblacin Sin
Proyeccin, Dato del Ao 2008)

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