FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONT

ESCUELA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIN
ASIGNATURA:
INVESTIGACIN DE MERCADOS
DOCENTE:
ECHEVERRIA JARA JOSE
INTEGRANTES:
BALDERA SORALUZ Daniel
BURGA PONCE Guillermo
CHICOMA PRADO Jenner
CRDOVA DE LA CRUZ Georghe
SUCLUPE SIESQUEN Cesar
VILLANUEVA TERRONES Cristhian
VILLARREAL VSQUEZ Jordy
CICLO:
VI

Contenido
INTRODUCCIN......................................................................................................3
I.

QU SON Y PARA QU SIRVEN LAS TCNICAS PROYECTIVAS................4

II.

TIPOS DE TCNICAS PROYECTIVAS............................................................6

2.1.

TCNICAS DE ASOCIACIN.....................................................................7

2.1.1.
2.2.

La asociacin de palabras....................................................................7

TCNICAS DE COMPLEMENTACIN.....................................................10

2.2.1.

Frases incompletas:............................................................................10

2.2.2.

Historias incompleta:...........................................................................12

2.3.

TCNICAS DE CONSTRUCCIN............................................................13

2.3.1.

Respuesta frente a imgenes:............................................................13

2.3.2.

Pruebas de caricaturas:......................................................................13

2.3.3.
2.4.

Test derivados del test de apercepcin temtica (TAT)..................15

TCNICAS EXPRESIVAS.........................................................................17

2.4.1.

Juego de roles:....................................................................................17

2.4.2.

Tcnica de la tercera persona:...........................................................18

2.5.

OTROS TCNICAS:..................................................................................19

III.
PROCEDIMIENTO DE ADMINISTRACIN DE LAS TCNICAS
PROYECTIVAS.......................................................................................................21
IV.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TCNICAS PROYECTIVAS.........22

V.

APLICACIONES DE LAS TCNICAS PROYECTIVAS..................................24

VI.

INVESTIGACIN REAL: EJEMPLO............................................................25

TCNICAS DE PROYECCIN
INTRODUCCIN

Tanto las sesiones de grupo como las entrevistas en profundidad son mtodos
directos en los que los verdaderos propsitos de la investigacin son evidentes o
se revelan a los participantes. Las tcnicas proyectivas difieren de esas tcnicas,
ya que tratan de disfrazar el propsito de un estudio. Una tcnica proyectiva es
una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los
participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
subyacentes con respecto a los temas de inters. En las tcnicas proyectivas, se
pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de
describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los
participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos en la situacin. De esta manera, las actitudes de las
personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son
deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura. Cuanto ms ambigua sea la
situacin, los participantes ms proyectarn sus emociones, necesidades,
motivos, actitudes y valores, tal como lo demuestra el trabajo en la psicologa
clnica, de donde provienen las tcnicas proyectivas. Igual que en la psicologa,
estas tcnicas se clasifican como de asociacin, de complementacin, de
construccin y de expresin. Ahora analizaremos cada una de estas
clasificaciones.

I.

QU SON Y PARA QU SIRVEN LAS TCNICAS PROYECTIVAS

Las tcnicas proyectivas son tcnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas
de obtencin de informacin, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos, en presencia de
situaciones o estmulos poco estructurados o ambiguos sobre el lema objeto de
investigacin. Cuanto mayor sea el grado de ambigedad del estmulo, ms
espontnea ser la respuesta del sujeto y mayor el grado con que ste proyecte
sus emociones, necesidades, motivaciones, actitudes y valores.
Las tcnicas proyectivas tienen su origen en la psicologa clnica y se
fundamentan en el concepto psicoanaltico de proyeccin, por el cual el sujeto,
para liberar su ansiedad, atribuye el origen de la angustia a algo o alguien externo
a s mismo.
Las tcnicas proyectivas se introducen en investigacin comercial en los aos 9O
y desde entonces han experimentado un fuerte auge en cuanto a su utilizacin y a
la proliferacin de nuevas tcnicas, lo que ha llevado incluso a unas expectativas
exageradas en cuanto a sus resultados y a un uso indiscriminado. En los ltimos
aos, sin embargo, se han realizado considerables esfuerzos para validar sus
resultados, lo que ha supuesto la desestimacin de aquellas tcnicas que no
superaran los controles y la optimizacin de las que s lo hicieran. En general
estas tcnicas se utilizan con mucha menos frecuencia que las otras dos tcnicas
cualitativas, ya que se aconseja reservar su utilizacin a problemas cuyo estudio
requiera adentrarnos en la intimidad del entrevistado, ms all de su nivel de
conciencia o de su mscara social.
Gmez Garca (1992) propone que stas tcnicas son de gran ayuda para romper
las barreras del entrevistado a facilitar informacin sobre su conducta. stas
barreras son las siguientes:

Barrera de la conciencia:
Las personas no suelen ser conscientes de los motivos que les impulsan a
actuar o de sus propias actitudes.

Barrera de la irracionalidad:
El sentido comn, la lgica y la racionalidad

son valorados muy

positivamente por nuestra sociedad. En consecuencia

las personas

tienden a racionalizar sus propias actuaciones, inventando, si es necesario,

diversas razones para justificar algo que en su origen fue totalmente
irracional.

Barrera de lo inadmisible:
Nuestro comportamiento en sociedad se rige por una serie de normas o
pautas sociales a las que todos hemos de someternos. Cuando una
persona acta incumpliendo alguna de esas normas, ya sea por propia
voluntad o no, esto origina en ella un sentimiento de culpabilidad, lo que le
lleva a buscar mecanismos para ocultar los comportamientos culpables.

Barrera de la autoacusacin:
Es una variante de la anterior y se refiere a aquellos aspectos de la
conducta o sentimientos que pueden reducir la autoestima tales como,
prejuicios raciales, violacin de los tabes sexuales. Por ejemplo cuando
se introdujeron algunos de los nuevos productos de aseo masculino
muchos

hombres

tenan

el

secreto

temor

de

ser

tachados

de

homosexuales o afeminados si los utilizaban.

Barrera de la cortesa:
Las personas tienen tendencia a callar todo aquello que suena negativo,
desagradable o crtico sobre algo o alguien, a no ser que tengan fundadas
razones para hacerlo. Por el contrario tienden a aparentar que todo
funciona perfectamente.

II.

TIPOS DE TCNICAS PROYECTIVAS

En cuanto a los diferentes tipos de tcnicas proyectivas, no pretendemos realizar
una clasificacin exhaustiva, puesto que el nmero de tcnicas existentes es
considerable, y es mayor an el nmero de las que un investigador puede
inventar para cada estudio particular. Se han obviado algunos test muy conocidos
en psicologa clnica por considerar que su aplicacin a la investigacin comercial
es muy limitada, por no decir nula.
Siguiendo a Malhotra (1993) proponemos una clasificacin en cuatro grupos (ver
figura 6.5):

Tcnicas de asociacin: consisten en la presentacin de un estmulo

verbal (palabras), a lo que el sujeto debe responder expresando

oralmente sus asociaciones a dicho estmulo.

Tcnicas de conclusin: presentacin de un estmulo verbal incompleto,

que el sujeto debe completar o terminar. generalmente por escrito.

Tcnicas de construccin: presentacin de un estmulo visual con
diferentes grados de estructuracin, sobre el cual el entrevistado debe
construir una historia. EI estmulo es ms ambiguo y menos

estructurado que en las tcnicas anteriores.

Tcnicas de expresin: presentacin de un estmulo verbal o visual,
ante el cual el entrevistado debe expresar la opinin o actitud de otras
personas respecto a ese estmulo.

2.1.

TCNICAS DE ASOCIACIN
En las tcnicas de asociacin se presenta un estmulo a un individuo y luego se le
pide que responda con lo primero que le venga a la mente.
2.1.1. La asociacin de palabras
Es la tcnica ms conocida, y consiste en presentarle al individuo una lista de
palabras, una a la vez, y luego pedirle que responda a cada una con la primera
palabra que le venga a la mente. Las palabras de inters, llamadas palabras de
prueba, se intercalan a lo largo de la lista, la cual tambin contiene algunas
palabras neutrales o de relleno para disfrazar el propsito del estudio. Por
ejemplo, en el estudio de la tienda departamental, algunas palabras de prueba
seran ubicacin, estacionamiento, comprar, calidad y precio. Las
respuestas del sujeto a cada palabra se registran de forma textual, y se toma el
tiempo de respuesta para identificar a los participantes que dudan o que razonan
su respuesta (definido como tardar ms de tres segundos para contestar). El
entrevistador, y no el participante, registran las respuestas. Esto controla el tiempo
necesario que el participante requerira para escribir la respuesta.
La suposicin subyacente de esta tcnica es que la asociacin permite a los
participantes revelar sus sentimientos ms profundos sobre el tema de inters. La
respuesta se analiza calculando:
1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta.

2. El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta

3. El nmero de participantes que no responden ante una palabra de prueba
dentro de un periodo razonable. Se considera que quienes no dan una
respuesta estn tan vinculados emocionalmente que esto bloquea una
respuesta. A menudo es posible clasificar las asociaciones como
favorables, desfavorables o neutrales. El patrn de respuestas y los
detalles de la respuesta de un individuo se utilizan para determinar sus
actitudes o sentimientos subyacentes sobre el tema de inters, tal como se
muestra en el siguiente ejemplo.
Existen diversas variantes del procedimiento estndar de asociacin de palabras
explicado aqu. Tal vez se pida a los participantes que digan las primeras dos, tres
o cuatro palabras que se les ocurran, en vez de slo la primera. Estas tcnicas
tambin se pueden utilizar en pruebas controladas, en contraste con la asociacin
libre. En las pruebas controladas, se podra preguntar Qu tiendas
departamentales le vienen primero a la mente cuando menciono mercanca de
alta calidad? De las tcnicas de complementacin, que son una extensin natural
de las tcnicas de asociacin, se suele obtener informacin ms detallada.
Consiste en leer al sujeto una lista de palabras una a una, y pedirle que responda
a cada una con la primera palabra que se le ocurra. La lista contiene una serie de
palabras clave, es decir, aquellas que se pretende testar, junto con palabras
neutras o de relleno, para disfrazar el propsito real de la investigacin.
Este test puede presentar distintas variantes:

Test de asociacin limitada o controlada, que incluye, entre otras las

siguientes modalidades:
Solicitar la palabra antnima a la que se ha ledo.
Solicitar el color que sugiere la palabra inductora.
Test del retrato: preguntar para cada una de las marcas de una
categora de productos, qu personaje histrico sera o, si fuera un

animal, cul sera, etc.

Asociacin sucesiva de palabras: a partir de una palabra que se lee o
presenta al entrevistado, se le pide que, sin que d ninguna explicacin y

de forma rpida, forme una cadena sucesiva ele palabras o expresiones

sugeridas por la palabra inductora.
El anlisis de las respuestas puede ser cuantitativo y cualitativo. El anlisis
cuantitativo se realiza en funcin de los siguientes parmetros:

La frecuencia con que se cita una misma palabra como respuesta.

El tiempo transcurrido entre la presentacin del estmulo y la respuesta.
El nmero de entrevistados que no responden a una palabra inductora
determinada.

A nivel cualitativo es posible clasificar las asociaciones como favorables,

desfavorables o neutras. Se analiza el patrn individual de respuestas para
determinar la actitud y sentimientos de la persona hacia el tema de investigacin
(ver ejemplo en la figura 6.6).

2.2.

TCNICAS DE COMPLEMENTACIN

En las tcnicas de complementacin se pide a los participantes que completen

una situacin de estmulo incompleta. Las tcnicas de complementacin ms

comunes en la investigacin de mercados son las frases incompletas y las

historias incompletas.
2.2.1. Frases incompletas:
La tcnica de frases incompletas es similar a la asociacin de palabras. Se da a
los participantes frases incompletas y se les pide que las terminen. Por lo general,
se les solicita que utilicen la primera palabra o frase que se les ocurra, tal como se
hizo en el proyecto de la tienda departamental.
Se trata de un nmero de frases incompletas que el sujeto debe completar, por lo
general por escrito, con lo primero que se le ocurra. En clnica se utiliza para la
obtencin de rasgos de personalidad. En investigacin de mercados, el objetivo
es conocer las actitudes de los individuos, sus valores, creencias o sentimientos
sobre algn tema o producto determinado. Esto implica que no existe un conjunto
de frases estndar sino que cada vez el investigador debe elaborar sus propias
frases en funcin del tema a estudiar. Las frases deben ser sencillas y cortas para
facilitar la respuesta.
La ambigedad de la frase-estmulo puede variar sustancialmente. En funcin de
este grado de ambigedad, el mbito de respuestas obtenido puede variar
sensiblemente. El grado de ambigedad debe ser tal que no induzca a contestar
en un determinado sentido y que garantice la espontaneidad y libre expresin del
individuo entrevistado, Adems hay que tener siempre en cuenta el contexto de la
entrevista o grupo en el que vaya a ser aplicado el test puesto que puede
condicionar las respuestas.
Los resultados pueden ser codificados para su posterior cuantificacin. La
codificacin es similar a la de las preguntas abiertas de un cuestionario, si bien es
necesario un enfoque interpretativo ms riguroso.
Es un test que sirve de ayuda especialmente a los redactores publicitarios, ya que
permite elaborar textos con palabras del lenguaje popular. Se utiliza tambin
como tcnica de pretest para comprobar que los textos son los ms idneos, los
que se entienden mejor. Tambin sirve para la bsqueda de nuevos atributos de

un producto, nuevos usos, ocasiones de consumo, o para buscar motivaciones o

frenos compra o consumo, conocer actitudes,.. Veamos algunos ejemplos:

La comida preparada es para gente

Lo mejor de la cerveza es
La cerveza sin alcohol
Cuando pido cerveza sin alcohol
Las personas que conducen un convertible
Las mujeres que conducen un convertible

Este mtodo proporciona una informacin ms amplia que el test de asociacin

palabras. Adems el estmulo puede ser ms dirigido. Por el contrario, el propsito
de la investigacin queda ms de manifiesto.
Una variante de este test consiste en proponer nombres de personajes pblicos o
cualquier tipo de producto o servicio, etc. y pedir a los entrevistados que escriban
una frase relacionada con ellos.
Tambin es posible averiguar, a travs de un eslogan incompleto, el grado de
recordacin del mismo:
Inca Kola, la bebida de...
Anmate a usar ...
Es nuevo? ...

2.2.2. Historias incompleta:

En las historias incompletas, se les presenta a los participantes parte de una
historia lo suficiente en para dirigir la atencin hacia un tema especfico, pero no
para sugerir el final. Despus, se les pide que la concluyan usando sus propias
palabras. El final que da el individuo a esta historia revela sus sentimientos y
emociones subyacentes, como sucede en el siguiente ejemplo.
Consiste en proporcionar a los entrevistados parle de una historia, de forma que
dirija su atencin hacia un determinado tema, pero sin que se sugiera el final. Los
entrevistados deben elaborar el final, utilizando sus propias palabras.
El siguiente ejemplo, obtenido de Malhotra (1993), se utiliz en un estudio sobre
la clientela de unos grandes almacenes para averiguar el valor relativo que los
clientes conceden al tiempo que pasan en seleccionar un producto y el
componente emocional existente en el acto de compra (ver figura 6. 7).

Una variante de esta tcnica, de aplicacin en grupo, sera la creacin de historias

en cadena, consistente en inventar una historia mediante la participacin
sucesiva.

2.3.

TCNICAS DE CONSTRUCCIN

Las tcnicas de construccin estn muy relacionadas con las tcnicas de

complementacin. En las tcnicas de construccin los participantes deben
construir una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin. En esta
tcnica el investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto que en una
tcnica de complementacin. Las dos principales tcnicas de construccin son:

2.3.1. Respuesta frente a imgenes:

Los orgenes de las tcnicas de respuesta frente a imgenes se remontan al test
de percepcin temtica (TAT), que consiste en una serie de imgenes de sucesos
comunes y de otros poco comunes. En algunas de las imgenes las personas y
los objetos estn claramente representados; mientras que en otros son
relativamente vagos. Al participante se le pide que elabore historias sobre las
imgenes, y su interpretacin da informacin sobre su personalidad. Por ejemplo,
a un individuo se le podra definir como impulsivo, creativo, imaginativo, etctera.
La prueba recibe el nombre test de percepcin temtica porque los temas surgen
con base en la interpretacin perceptual que el sujeto (percepcin) da a las
imgenes.
Cuando la tcnica de respuesta frente a imgenes se utiliza en la investigacin de
mercados, se les muestra los participantes una imagen y se les pide que cuente
una historia que la describa. La respuesta se emplea para evaluar las actitudes
hacia el tema y para describir a los objetos, tal como se ejemplifica en el siguiente
ejemplo.
2.3.2. Pruebas de caricaturas:
En las pruebas de caricaturas se muestran personajes de caricaturas en
situaciones especficas relacionadas con el problema. Se pide a los individuos
que indiquen lo que un personaje dira en respuesta a los comentarios de otro
personaje. Las respuestas indican los sentimientos, las creencias y las actitudes
de los participantes hacia la situacin. Las pruebas de caricaturas son ms

sencillas de administrar y analizar, que las tcnicas de respuesta frente a

imgenes. En la fi gura 5.4 se muestra un ejemplo.
Test de vietas o Cartoon test:
Se trata de lminas con vietas tipo comic, en las que se muestran unos
personajes, generalmente dos. Uno de los personajes tiene el bocadillo lleno,
conteniendo una cierta expresin o pregunta, mientras que el otro lo tiene vaco,
debiendo el entrevistado completarlo con una respuesta rpida (ver figura 6.10)

.
Este test es ms fcil de administrar y analizar que los derivados del TAT. Est
especialmente indicado para la determinacin de la percepcin de ciertas
relaciones humanas, como autoridad, clase social, el juego, la compra, la venta.
Puede existir algn problema en cuanto a las dificultades de identificacin de
ciertos entrevistados con los personajes de las lminas, Por ello, es muy
importante disear adecuadamente las vietas en funcin del tema objeto de
estudio y del grupo o grupos sociales a los que va dirigido.

2.3.3. Test derivados del test de apercepcin temtica (TAT)

El TAT fue diseado por Henry A. Murray en 1938 en el campo de la psicologa y
consiste en 31 lminas, que varan considerablemente en el grado de
ambigedad, desde el realismo fotogrfico hasta una lmina completamente en
blanco. Las lminas representan, generalmente, figuras humanas en distintas
situaciones. El entrevistado ha de interpretar las lminas en forma de historia.
Posteriormente se analizan las historias en base a un complejo sistema de
interpretacin.
Este test, cuya versin original es demasiado compleja para ser aplicada en
investigacin comercial, puede simplificarse, de forma que consista en unas
pocas tarjetas que representen dibujos relacionados con la compra de un
producto, su uso, etc.
En la elaboracin del test, es aconsejable realizar una fase exploratoria que
indique cules son las imgenes o situaciones ms adecuadas para facilitar la
proyeccin de los entrevistados. Las personas y situaciones debern estar en
relacin con el tema de estudio y se eliminar todo lo que pudiera resultar extrao
al sujeto o lodo lo que pueda desviarle del objeto de la investigacin. Es
importante que el entrevistado elabore su historia de forma rpida una vez
presentada la lmina. Un ejemplo interesante nos lo ofrecen Green, Tull y Albaum
(1988); el test se aplic en un estudio para cremas de belleza, cuyo objetivo era
averiguar la percepcin de las consumidoras de la relacin precio-calidad en este
tipo de productos (ver figura 6.8)

Algunas variantes del test consisten en la formulacin de preguntas despus de la

presentacin de las lminas. Soler (1990) nos ofrece dos ejemplos de esta tcnica
(ver figura 6.9).

2.4.

TCNICAS EXPRESIVAS

En las tcnicas expresivas, se presenta a los individuos una situacin verbal o

visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras
personas con la situacin. Los participantes no slo expresan sus propios
sentimientos o actitudes, sino las de otros. Las dos principales tcnicas
expresivas son el juego de roles y la tcnica de la tercera persona.

2.4.1. Juego de roles:

En el juego de roles se pide a los individuos que asuman la conducta de otra
persona. El investigador supone que el participante proyectar sus propios
sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las respuestas.
Role Playing
Se pide a los entrevistados que acten o representen el papel de una
determinada persona en una situacin prxima a la realidad. Por ejemplo, una
compra en una tienda ()

familiar sobre la compra de un determinado

producto,... Se supone que, en este acto, proyectarn en el personaje a

representar sus propios sentimientos o actitudes Se analizan e interpretan no
slo las palabras, sino tambin el acento, la espontaneidad, los gestos, la
expresin dramtica. Ver ejemplo en la figura 6. 12)

2.4.2. Tcnica de la tercera persona:

En la tcnica de la tercera persona se presenta al participante una situacin
verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una
tercera persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes
personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega o alguien
ordinario. Nuevamente, el investigador considera que el participante revelar
creencias y actitudes personales mientras describe las reacciones de una tercera
persona. El hecho de pedirle al individuo que responda a nombre de una tercera
persona reduce la presin social por dar una respuesta aceptable.
Un ejemplo clsico de esta tcnica es el estudio de Haire sobre caf
instantneo realizado en 1949, cuando el caf instantneo empezaba
a introducirse en el mercado (ver figura 6.11).
Un ejemplo ms reciente de esta tcnica es un estudio realizado por una
compaa rea, cuyo objetivo era conocer los motivos por los cuales algunas
personas no vuelan. Cuando a los entrevistados se les preguntaba directamente
Tiene usted miedo a volar? muy pocos respondan afirmativamente. Las
principales razones aducidas para no volar eran motivos econmicos, los
inconvenientes de ir y venir al aeropuerto, la incertidumbre del cumplimiento de
los horarios en invierno debido al mal tiempo, etc. En un estudio de seguimiento,

se cambi la pregunta anterior por la siguiente: Cree usted que su vecino tiene
miedo a volar?. Las respuestas indicaron que la mayora de vecinos que
viajaban con otros medios de transporte tenan miedo a volar (Malhotra, 1993).

2.5.

OTROS TCNICAS:

Como ya hemos dicho anteriormente, adems de las expuestas. existe un

elevado nmero de tcnicas proyectivas aplicables a la investigacin de
mercados. Slo para ilustrar al lector sobre la variedad de posibilidades,
citaremos algunas:
Pas imaginario. Se trata de que los entrevistados describan el objeto como
si se convirtiese en un pas imaginario: cul sera su clima, su orografa,
sus gentes, su forma de vida, sus valores y sus smbolos. Se aplican
principal mente en los estudios de imagen de marca.
Bestiario. Consiste en pedir a los entrevistados que hablen del objeto como
s se tratara de un animal y que describan sus caractersticas, tales como
su forma de vida, la forma de relacionarse con otros animales, su aspecto
fsico,... Esta tcnica permite averiguar los elementos sensoriales y de
relacin afectiva con un producto, dndole un tratamiento de elemento
vivo.
Personificacin de productos. Se utiliza en productos que se viven muy
cosificados, como una cosa (ejemplo: una botella de agua). En este tipo de
productos, si no se les da vida, sentido, dinamismo, difcilmente se produce
en formacin. Si se personalizan las cosas, se consigue un discurso de los
productos. Se pretende que los entrevistados describan al producto como
si fuera una persona: su edad, sexo, carcter, gustos, forma de vestir, estilo
de vida, dnde y con quin vivira,
Cosificacin de personas. Es la identificacin de las personas con las cosa
e, igual que la anterior tcnica, es un mecanismo para desbloquear la
cosificacin.
Collage: Consiste en proporcionar a los entrevistados material de revistas
que debern recortar y pegar en una cartulina ... que les evoque o sugiera
sensaciones

en

lomo

una

determinada

marca.

Se

aplica

fundamentalmente en estudios de imagen de marca. En un estudio para

una compaa area se utiliz la tcnica del collage para conocer la

imagen que los entrevistados tenan de la compaa y el perfil de la
compaa area ideal.
Mapeo. Esta tcnica consiste en proporcionar a los participantes una serie
de tarjetas, en cada una de las cuales figura un producto o marca. Se trata
de que los entrevistados clasifiquen estos productos o marcas en
diferentes grupos, a su libre albedro. Los resultados proporcionan una
especie de mapa de posicionamiento, de ah el nombre de la tcnica.
Otras tcnicas: dibujo de personajes tipo y de productos, biografa
proyectiva, escenarios, escribir una carta a los Reyes Magos diciendo
cmo debera ser un producto, juego de polaridades. preguntas del tipo
adivine quin es... y todas cuantas el investigador pueda inventar para
cada estudio especfico.

III.

PROCEDIMIENTO

DE

ADMINISTRACIN

DE

LAS

TCNICAS

PROYECTIVAS
En investigacin comercial, y dada su complejidad, estas tcnicas deben
empezarse como complemento de otras tcnicas cualitativas o cuantitativas, ya
que su realizacin aislada no nos llevara a resultados prcticos ni cientficamente
vlidos. Pueden ser aplicadas individualmente o en situacin de grupo y, en
ambos casos, introducir de forma ldica y desinhibida, de forma que el individuo
o grupo vaya reduciendo sus defensas. La persona que se encargue de su
administracin admitir que las proyecciones vayan aflorando con tranquilidad, sin
forzar en ningn momento a los entrevistados. El entrevistador se expresar con
claridad y neutralidad, sin ir ms all de las especificaciones de la consigna,
respondiendo con parquedad, pero sin que se resienta la relacin emptica
conseguida y habr de controlar la comunicacin verbal y no verbal, de manera
que no se produzcan refuerzos inadecuados. Si los entrevistados preguntan sobre
el significado de la prueba, el examinador deber retardar las explicaciones hasta
que sta haya finalizado. En general, debe abstenerse de hacer comentarios
hasta que el entrevistado no haya concluido su respuesta y es importante que
esta respuesta sea rpida, de forma que corresponda a lo primero que se le
ocurra ante la presentacin del estmulo por parte del entrevistador. Es
aconsejable realizar la interpretacin de las proyecciones en grupo, para intentar
controlar el riesgo de proyectar sobre lo proyectado. Tanto la aplicacin como la
interpretacin de resultados deben realizarlas psiclogos expertos en este tipo de
tcnicas.

IV.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TCNICAS PROYECTIVAS

Las tcnicas proyectivas tienen una importante ventaja sobre las tcnicas directas
no estructuradas (sesiones de grupo y entrevistas en profundidad): pueden
obtener las respuestas que los sujetos no estaran dispuestos o seran incapaces
de dar si conocieran los propsitos del estudio. En ocasiones, ante un
cuestionamiento directo, los participantes suelen malinterpretar o confundir al
investigador de manera intencional o no intencional. En tales casos, las tcnicas
proyectivas incrementaran la validez de las respuestas al ocultar el propsito.
Esto ocurre especialmente cuando los temas que se abordan son personales,
dedicados o cuando estn sujetos a normas sociales rgidas. Las tcnicas
proyectivas tambin son tiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones,
creencias y actitudes subyacentes.
Las tcnicas proyectivas tienen muchas de las desventajas de las tcnicas
directas no estructuradas, pero en mayor grado. Estas tcnicas generalmente
requieren de entrevistas personales con entrevistadores altamente capacitados.
Adems, se necesitan intrpretes hbiles para analizar las respuestas, por lo que
suelen ser costosas. Asimismo, es muy probable que haya un sesgo de
interpretacin. Con excepcin de la asociacin de palabras, todas las tcnicas son
abiertas, lo cual hace que el anlisis y la interpretacin sean difciles y subjetivos.
En algunas tcnicas proyectivas, como los juegos de roles, los participantes
necesitan exhibir conductas poco comunes. En estos casos, el investigador puede
asumir que los individuos que acceden a participar son poco comunes de alguna
forma y, por lo tanto, es probable que no sean representativos de la poblacin de
inters.
La mayor ventaja de las tcnicas proyectivas con respecto a las tcnicas
cualitativas directas (entrevista en profundidad y reuniones de grupo) es que
generan respuestas que los sujetos no seran capaces o no estaran dispuestos a
dar si conocieran el propsito real de la investigacin. En cuanto a los
inconvenientes, adems de presentar, y en mayor medida.

Aunque la recogida de datos no es tan complicada como en el caso de las

entrevistas en profundidad o las reuniones de grupo, el anlisis y la
interpretacin de los resultados son realmente complejos y subjetivos, con

lo que el riesgo de sesgo es muy elevado.

La eleccin de la tcnica y el diseo del material proyectivo a utilizar

implican una gran complejidad y esfuerzo.

La validez de los resultados puede venir condicionada por el medio
sociocultural de los entrevistados. Los individuos pertenecientes a un nivel
sociocultural alto conocen este tipo de tcnicas, con lo que resultan
ineficaces para romper sus barreras. La aplicacin a individuos de nivel
cultural bajo presenta dificultades porque a estas personas les resulta
difcil entender las consignas y concentrarse en una tarea de tipo

intelectual a la que no estn habituados.

No permiten separar la informacin de la que el sujeto no es consciente
de aquella que est dispuesto a admitir en su fuero interno aunque no se

lo comunique al entrevistador.
La hiptesis de que el sujeto aplica al hablar de los dems lo que es
tambin aplicable a l no siempre es cierta, con lo que dificulta la
interpretacin.

V.

APLICACIONES DE LAS TCNICAS PROYECTIVAS

Las medir actitudes con respecto a productos, marcas, empaques o anuncios

especficos. Como vimos en los ejemplos anteriores, las tcnicas proyectivas se
emplean en una gran variedad de situaciones. La utilidad de dichas tcnicas
aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos.
1. Las tcnicas proyectivas se deberan utilizar cuando no sea posible obtener
la informacin requerida de manera precisa usando mtodos directos.
2. Las tcnicas proyectivas se deberan utilizar en la investigacin
exploratoria para obtener conocimientos y entendimiento iniciales.
3. Dada su complejidad, las tcnicas proyectivas no se deben utilizar de
forma indiscriminada.
Como resultado, lo mejor es comparar los hallazgos generados por tcnicas
proyectivas con los hallazgos de otras tcnicas que permitan tener una muestra
ms representativa. En la tabla 5.5 se muestra una comparacin relativa entre las
sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad y las tcnicas proyectivas. Con
base en tales comparaciones, no debemos considerar las diversas tcnicas
cualitativas como mutuamente excluyentes. A menudo se emplean juntas para
producir informacin valiosa.

VI.

INVESTIGACIN REAL: EJEMPLO

Slo los hechos, por favor Just The Facts, Inc. (JTF, www.just-the-facts.com)
ofrece consultora en reas como inteligencia competitiva e investigacin de
mercados. Por ejemplo, en uno de los proyectos del campo de la educacin,
cuatro distritos suburbanos de preparatoria y una universidad comunitaria haban
creado un programa de carreras para estudiantes. Sin embargo, el nivel del
inters de los estudiantes y la imagen del programa no estaban fomentando la
participacin ni haban logrado atraer al pblico meta.
A jft Consulting Associates se le encomend la tarea de determinar por qu los
niveles de participacin eran tan bajos, y qu se poda hacer para lograr que el
programa fuera ms atractivo. La empresa realiz sesiones de grupo, entrevistas
en profundidad y tcnicas de frases incompletas con los participantes del
programa: maestros, consejeros, estudiantes, padres y administradores.
Las sesiones de grupo se realizaron con maestros, consejeros, estudiantes y
padres para generar nuevas ideas. Se realizaron entrevistas en profundidad con
los administradores, ya que era difcil ordenarlos en grupos. Se obtuvo
informacin adicional de los estudiantes al administrarles tambin la tcnica de
frases incompletas. El anlisis demostr que el problema real consista en la
imagen del programa, as como su calidad. El pblico meta (la comunidad
estudiantil) no perciba que el programa fuera til para encontrar un buen empleo.
Se descubri que el programa necesitaba reposicionarse mediante un marketing
eficaz y actividades de relaciones pblicas. Se formularon un plan de marketing
estratgico, y tcticas de publicidad y promocin con base en el estudio. Los
coordinadores del programa respondieron con una fuerte campaa de relaciones
pblicas en los medios de comunicacin locales. Adems, organizaron programas
de promocin en escuelas y en la universidad de la comunidad. Se lanz
nuevamente todo el programa, abordando las necesidades de los diversos
pblicos. Por ltimo, tambin se le pidi a jft que elaborar nuevos folletos de
informacin y una cinta de video para comunicar la direccin e imagen renovadas
del programa.