Marketing estratgico: (4) Seleccin de las estrategias
06: La matriz General Electric (GE)
La matriz General Electric (GE), por el nombre de la empresa en que fue desarrollada
originalmente, tambin se conoce como "Matriz McKinsey" (por su autor), "Matriz
direccional" y "Matriz DPM".
El objetivo inicial de la matriz GE fue el de ayudar a los responsables de la empresa a
identificar las oportunidades y objetivos de inversin en nuevas reas de actividad. Sin
embargo:
En la actualidad tambin se utiliza para decidir, dentro de las reas de
actividad ya existentes en la empresa, a cul de ellas se dar ms apoyo
financiero, se dedicarn ms esfuerzos y se le prestar ms atencin
estratgica.
Las oportunidades y objetivos detectados mediante el uso de la matriz GE se convierten en
directrices para el establecimiento de los objetivos de crecimiento y para el desarrollo de las
respectivas estrategias que permitirn alcanzarlos.
En principio, la matriz GE se utiliza para identificar las reas de actividad que son ms
atractivas para una empresa ya que son las que muestran mayores posibilidades de generar
recursos. Cada rea se evala en funcin de los factores de atraccin y los puntos
fuertes o fortalezas de la empresa.
Los factores de atraccin variarn de un sector a otro, pero los ms utilizados son:
Tamao del mercado.
Tasa de crecimiento del mercado.
Rentabilidad del sector.
Flexibilidad de los precios.
Estabilidad del sector.
Como se puede ver, los factores de atraccin se corresponden con las caractersticas que
las empresas desearan encontrar en los mercados en que operan o en los que se plantean
la posibilidad de ingresar.
Por su parte, la identificacin de los puntos fuertes o fortalezas de la empresa seala los
factores propios de la organizacin que podran influir decisivamente en el xito de mercado
de la misma (vase, en el Anlisis de la situacin en este mismo sitio web el Anlisis
FODA, DAFO o SWOT).
Para determinar la posicin de cada rea u oportunidad en la matriz, usualmente se realizan
evaluaciones numricas de los factores de atraccin y de los puntos fuertes con el fin de
identificar la posicin que les corresponde en las escalas que aparecen en la matriz (alto,
medio y bajo) tanto para los puntos fuertes como para los factores de atraccin.
Luego, las evaluaciones de las posibles decisiones de inversin (realizadas, repetimos, en
funcin de los factores de atraccin y puntos fuertes de la empresa) se trasladan a una
matriz como la siguiente:
Factores de atraccin del sector
Medios
Altos
Bajos
Altos
Puntos fuertes
de la empresa
Medios
IV
VII
II
VIII
III
VI
IX
Bajos
De esa forma, para una determinada rea de actividad u oportunidad de negocio la empresa
puede determinar que coinciden, por ejemplo, un alto nivel de atraccin del sector y un nivel
alto en los puntos fuertes de la empresa. En ese caso:
El rea u oportunidad se situara en la casilla I de la matriz.
Un rea u oportunidad que plantee caractersticas completamente opuestas se
situara en la casilla IX de la matriz.
Ahora bien, de acuerdo con los planteamientos de la matriz GE, existen recomendaciones
bsicas, expresadas en forma de "directrices estratgicas", para cada una de las casillas.
Son las que aparecen en la Matriz de Directrices Estratgicas, en la que:
FA = Factores de atraccin y
PFE = Puntos fuertes de la empresa.
Matriz de Directrices Estratgicas
Evaluacin
Casilla I
FA altos
PFE altos
Casilla II
FA altos
PFE medios
Casilla III
FA altos
PFE bajos
Casilla IV
FA medios
PFE altos
Casilla V
FA medios
PFE medios
Casilla VI
FA medios
PFE bajos
Casilla VII
FA bajos
PFE altos
Directrices estratgicas
- Invertir para crecer.
- Apoyar el rea con el mximo de inversiones.
- Consolidar las posiciones alcanzadas.
- Aceptar niveles de rentabilidad moderados.
- Invertir para crecer.
- Crecer selectivamente en funcin de los puntos fuertes
de la empresa.
- Crecer en reas definidas.
- Crecer aumentando la participacin de mercado.
- Disminuir los "puntos dbiles" de la empresa.
- Invertir selectivamente para:
a) Apoyar la diferenciacin del producto.
b) Aumentar la rentabilidad.
- Identificar "nichos" de mercado.
- Procurar la especializacin del producto.
- Identificar reas en las que se puedan explotar los
puntos fuertes de la empresa.
- Invertir para crecer.
- Invertir fuertemente en segmentos seleccionados.
- Disminuir progresivamente las inversiones para
incrementar la rentabilidad.
- Identificar nuevos segmentos atractivos que se
correspondan con los puntos fuertes de la empresa.
- Invertir selectivamente para:
a) Apoyar la diferenciacin del producto.
b) Aumentar la rentabilidad.
- Procurar la segmentacin del mercado.
- Establecer planes para compensar los puntos dbiles.
- Invertir para:
a) Reestructurar las operaciones del rea.
b) Eliminar la actividad por ser muy arriesgada.
- Prepararse para la desaparicin del rea.
- Tratar de preservar el flujo de ingresos.
- Buscar nuevas oportunidades de venta.
- Racionalizar para aumentar los puntos fuertes.
- Proteger y re-enfocar el rea.
- Reinvertir selectivamente para:
a) Apoyar la diferenciacin del producto.
b) Aumentar la rentabilidad.
- Defender los puntos fuertes.
- Re-enfocar la actividad hacia nuevos segmentos.
- Evaluar una posible revitalizacin del sector.
- Controlar cuidadosamente para identificar el mejor
momento para la salida o reconversin del rea.
Matriz de Directrices Estratgicas
Continuacin
Evaluacin
Casilla VIII
FA bajos
PFE medios
Casilla IX
FA bajos
PFE bajos
Directrices estratgicas
- Reestructurar.
- Invertir para:
a) Reestructurar las operaciones del rea.
b) Eliminar el rea.
- Cambiar a segmentos ms atractivos.
- Prepararse para la desaparicin del rea.
- Prepararse para:
a) Diversificacin.
b) Salida del mercado.
c) Liquidacin de la actividad.
- Invertir moderadamente para evitar mayores riesgos.
- Retirar o "exprimir" la lnea de productos (tratar de
obtener el mximo beneficio).
- Identificar el momento preciso de la salida para
maximizar el valor actual.
