Plan de negocios:
Estrategia inteligente
Dr. Enrique Rivera
erivera@[Link]
CICESE / 2005
CONTENIDO
I.- Introducción.-
I.1.- Que es un proyecto y como se generan.
I.2.- Proyectos empresariales.
I.3.- Que es un plan de negocios.
I.4.- Para que sirve un plan de negocios
II.- Contenido de un plan de negocios.-
II.1.- Resumen ejecutivo.
II.2.- Antecedentes / justificación.
II.3.- Modelo de negocio.- Ventaja competitiva.
II.4.- Análisis estructural del sector.
II.5.- Mercado.
II.6.- Elementos de mercadotecnia.
II.7.- Organización y operaciones.
II.8.- Aspectos financieros.
II.9.- Aspectos de riesgo.
II.10.- Desarrollo futuro.
III.- Conclusiones.
I.- Introducción
I.1.- Que es un proyecto ?
La palabra proyecto, es ampliamente utilizada por empresarios,
banqueros, comerciantes, científicos, académicos y cientos de
personas de diferentes perfiles profesionales. Sin embargo, para
todos ellos tiene un mismo significado: La consolidación de
objetivos visualizados de cara al futuro para resolver situaciones o
problemas que enfrentan los entornos en que se desempeñan, con
el fin de lograr un avance cuantitativo y cualitativo en sus
actividades.
Generalización del concepto de Proyecto.
La ISO 9001:2000 define un proyecto como un proceso único,
consistente en un conjunto de actividades controladas, con fecha
de inicio y finalización, llevadas a cabo para lograr un objetivo
conforme con requisitos específicos, incluidas las limitaciones de
tiempo, costo y recursos. Las atribuciones principales asociadas a
la definición de un proyecto son:
Atributos principales asociados a la definición de proyecto.
En resumen, un proyecto es un conjunto de acciones
– No repetitivas
– Únicas
– De duración determinada
– Formalmente organizadas
– Que utilizan recursos (humanos y materiales)
El conjunto de acciones y actividades diseñadas para la
realización de un proyecto deben concebirse en forma de
proceso, es decir, estructuradas y relacionadas entre sí, con
el objetivo de obtener un resultado concreto.
Los sinónimos de la palabra proyecto son: Plan, intento,
aspiración, deseo, etc.
Como se genera un proyecto?
En los centros de investigación, los problemas que desencadenan los
proyectos, se encuentran generalmente en la esfera técnica, científica y
social.
a) Los problemas técnicos se conciben como problemas de innovación
tecnológica y son los que se refieren a la creación de nuevos o mejores
productos, servicios, procesos, introducción o validación de nuevas o
mejoradas técnicas de investigación, gerencia y sistemas organizativos.
b) Los problemas científicos están vinculados a la creación de nuevos
conocimientos y
c) Los problemas sociales, desencadenan proyectos asociados a la
problemática de frenar el deterioro de las entidades, que requieren
servicios y nuevas inversiones en infraestructura y equipamiento.
I.2.- Proyectos empresariales
Definición de empresa.- Es una organización que tiene como objetivo satisfacer una
demanda de mercado y generar una rentabilidad.
Producir para satisfacer una demanda del mercado
Empresa
Generar una rentabilidad
Sinónimos de empresa: Iniciativa, Intento etc.
Un proyecto empresarial es un conjunto de actividades que
cuentan con un presupuesto y un tiempo determinado para
lograr un objetivo:
a) Transformar una idea en un producto terminado, o
b) Mejorar un producto, proceso o servicio.
Los proyectos empresariales generalmente tienen las mismas
características fundamentales:
– Es un proceso finito, es decir, cuenta con un período de
tiempo para alcanzar el objetivo.
– Cuenta con un presupuesto preestablecido.
– Es un proceso único (no repetitivo) con actividades
secuenciales y por tanto en cada etapa las actividades son
diferentes.
– Buscan elevar la rentabilidad de las organizaciones.
I.3.- Que es un plan de negocios?
Los planes de negocios surgen en las décadas de los 60 y
70 en Estados Unidos, como una necesidad para determinar
con mayor certeza y menor riesgo donde se debían invertir
los denominados excedentes financieros de las empresas.
La diferencia entre elaborar un proyecto y elaborar el plan
de negocios es básicamente el contenido de la información.
Un proyecto se limita a describir un conjunto de actividades
que se tienen que realizar para lograr un objetivo
particular, con un costo y tiempo determinado. Un plan de
negocios es un documento de análisis para la toma de
decisiones sobre como llevar a la práctica una idea,
iniciativa o proyecto de negocio. Tiene entre sus
características ser un documento ejecutivo, demostrativo
de un nicho o área de oportunidad, en el que se evidencie
la rentabilidad, así como la estrategia a seguir para generar
un negocio viable.
Los planes de negocios se pueden agrupar en tres tipos:
a) Resumido.- Es el más utilizado en las etapas tempranas del proyecto
y se usa para buscar fondos. Cuando la empresa posee prestigio y éxitos
anteriores no requiere grandes planes para lograr la credibilidad necesaria
y captar la atención de los inversionista. Consta de máximo 10 paginas.
b) Completo .- Se utiliza cuando el propósito es buscar cantidades de
dinero relativamente importantes o un socio estratégico. En estos casos,
el nivel de detalle de mercado y financiero es mayor. Consta de máximo
30 paginas.
c) Operativo.- Se utiliza cuando el negocio es muy complejo o crece
demasiado rápido. Hay organizaciones que suelen elaborar anualmente un
plan estratégico detallado; otras, un plan para los próximos tres a cinco
años, en cuyo caso el plan de negocios operativo es el más apropiado.
Consta de máximo 50 paginas.
I.4.- Para que sirve un plan de negocios?
Permite conocer la visión del líder del proyecto
Define los productos o servicios que se pretenden comercializar
Se conoce la complejidad tecnológica de los productos o servicios
Estudia el mercado de los productos o servicios de interés
Especifica la infraestructura física y humana requerida
Analiza el volumen y costo de producción
Estudia la estrategia de comercialización y los canales de distribución
Fija precios y definir las políticas de venta
Considera el financiamiento requerido para todas las fases del proyecto
Analiza el tiempo requerido para comenzar a tener ingresos
Permite tener un documento de venta para distintas audiencias: Conseguir
recursos económicos para financiar el proyecto ( inversionistas, socios o
bancos), contactar gente clave para el proyecto (normalmente el
promotor domina el área técnica; pero es débil en mercadeo, finanzas u
operaciones, y requiere personal en éstas u otras áreas)
Es un instrumento de control que permita detectar desviaciones del plan
original. Una desviación no significa necesariamente que las cosas van
mal. Los planes deben ser dinámicos y adaptarse lo mejor posible a cada
circunstancia. Sin embargo, tener un plan rector permitirá identificar
variaciones y si éstas son convenientes o es preferible regresar a la idea
original.
Permite buscar una asociación estratégica con otros grupos
Demostrar que el proyecto es viable para lograr el éxito comercial.
II.- Contenido típico de un plan de
negocios
II.1.- Resumen Ejecutivo
Documento breve - no mayor a 3 páginas - que destaca las variables más
importantes del negocio:
Sector en el que se realiza el negocio
Líneas de negocio detectadas
Tipo de organización propuesta
Bases de crecimiento
Índices de evaluación financiera
II.2.- Antecedentes/ Justificación
II.2.1 Descripción del origen o motivaciones para el desarrollo de la idea u
oportunidad de negocio.
II.2.2 Ejercicio de Planeación Estratégica, que defina:
Misión
Enunciado que describe con sentido permanente la razón de ser de la organización y
que la distingue de otras similares.
Visión
Señalamiento de la situación deseada en el largo plazo para la organización.
Objetivos
Fines a alcanzar, medibles en el tiempo y factibles de lograr. Permiten fijar
prioridades.
II.2.3.- Análisis FODA
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una
herramienta que se utiliza para conocer la situación presente de una empresa.
Identifica las amenazas y oportunidades que surgen del ambiente y las fortalezas y
debilidades internas de la organización.
Las amenazas y oportunidades se identifican en el exterior de la organización. Esto
implica analizar:
Los principales competidores y la posición competitiva que ocupa la empresa.
Las tendencias del mercado.
El impacto de la globalización, los competidores internacionales que ingresan al
mercado local y las importaciones y exportaciones.
Los factores macroeconómicos sociales, gubernamentales, legales y tecnológicos
que afectan al sector.
Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la organización.
Deben evaluarse:
Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la empresa.
Eficiencia e innovación en las acciones y los procedimientos.
Capacidad de satisfacer al cliente.
El propósito fundamental de este análisis es potenciar las fortalezas de la
organización para:
Aprovechar oportunidades.
Contrarrestar amenazas.
Corregir debilidades.
II.3.- Modelo de Negocio.- Ventaja
Competitiva
Señalamiento de las ventajas competitivas del negocio
propuesto, indicando al menos los siguientes criterios:
– Ventajas tecnológicas y prospectiva.
– Descripción y orientación de negocio.
– Definición del producto, servicio, proceso o material.
– Participantes en el desarrollo.
– Estatus del Proyecto y viabilidad en las condiciones actuales.
– Detalle de todas las líneas de negocios -e ingresos asociados-
detectadas.
– En su caso especificar cuáles han sido exploradas y probadas.
– Estrategias genéricas del negocio
- Reducción de costos
- Diferenciación
II.4.- Análisis Estructural del Sector
Reconocimiento de la atractividad del sector – Definido como el grupo de
organizaciones oferentes de productos o servicios que son sustitutos
cercanos entre sí- en el que participará la empresa.
II.4.1.- Barreras de Entrada
Identificación los riesgo de ingreso al mercado de potenciales competidores.
II.4.2.- Poder de negociación del proveedor
Consideración del poder de negociación de los proveedores.
II.4.3.- Amenaza de sustitución
Consideración de la proximidad de sustitutos para los productos de una
industria.
II.4.4.- Poder de negociación del comprador
Consideración del poder de negociación de los compradores.
II.4.5.- Determinantes de la Rivalidad
Reconocimiento del grado de rivalidad entre compañías establecidas dentro
de una industria.
II.5.- Mercado
El Estudio de Mercado es un análisis que tiene como propósito demostrar la
posibilidad real de participación de un producto, tecnología o servicio en un
mercado. El análisis debe comprender el reconocimiento y estimación de la
cantidad que se comercializará del bien o servicio incluyendo en esta
categorización a la tecnología-, las especificaciones que deberá cumplir el
producto y el precio de venta.
Comprende el reconocimiento del entorno: macro y micro, entendiendo por
macro a todas las fuerzas y actores externos a la empresa; y por micro
entorno a todos los participantes en la cadena de valor directamente
asociados a la empresa: clientes, proveedores, competidores,
intermediarios.
Los segmentos del mercado en los que se participara
Identificación del Mercado Meta
Competitividad esperada de la organización
Definición del tamaño de mercado a atender como resultado del proyecto
Captación de manifestaciones claras de interés en los resultados del
proyecto
II.6.-. Elementos de mercadotecnia
Definición de la estrategia de mercadotecnia.
Atributos del producto.
Establecimiento de precios.
Establecimiento de imagen corporativa.
Determinación de canales de promoción.
Diferenciación y posicionamiento esperable con el proyecto o
iniciativa.
II.7.- Organización y operaciones
Se describe el conjunto de personas de la organización y su
interrelación en la misma, mediante un organigrama funcional.
Se especifican los recursos necesarios para la implementación del
proyecto: locales, instalaciones, maquinaria y equipo,
instrumentación, insumos, capital humano etc.
Dentro de los aspectos a desarrollar se encuentran:
Estructura de la organización
Descripción de funciones de los participantes.
Identificación de perfiles
Organigrama funcional
Establecimiento de políticas de trabajo
Señalamiento de procesos críticos
Infraestructura disponible. Bases
Recursos físicos e instalaciones en los que se sustenta el desarrollo de la
iniciativa o proyecto
II.8.- Aspectos financieros
El desarrollo del plan financiero, tiene como objetivo conocer la
inversión o financiamiento, los ingresos esperados, la tasa interna
de rendimiento y el tiempo requerido para alcanzar el punto de
equilibrio financiero:
Presupuestos de 3 a 5 años (análisis pro forma); al menos un año
posterior al punto de equilibrio:
Estado de resultados
Balance general
Flujo de efectivo
Indicadores Financieros
º Rentabilidad
º Punto de equilibrio
º Tasa interna de retorno
Punto de equilibrio
Todas las cifras deben estar basadas en hipótesis razonables
II.9.- Factores de riesgo
II.9.1.- Reconocimiento de riesgos que afectan al mercado:
Crecimiento menor al esperado
Incertidumbre propia del sector de alta tecnología, que puede dar
lugar a discontinuidades o saltos considerables en periodos cortos
de tiempo
Costos mayores a los previstos
II.9.2.- Análisis de riesgos del proyecto o negocio:
Entrada inesperada de un competidor
Falta de sintonía entre el producto y las necesidades del mercado.
En la evaluación de los riesgos que pueden afectar al negocio, es
necesario incluir medidas concretas para hacer frente a dichos
riesgos y una valoración alternativa de la compañía si se varían
algunos de los parámetros clave del modelo; como por ejemplo, tasa
de crecimiento de usuarios, etc.
Los factores típicos de riesgo son:
– Económicos, tecnológicos, regulatorios o financieros
II.10.- Desarrollo Futuro
Escenarios deseados para la iniciativa o proyecto. Se debe
realizar un ejercicio de planeación estratégica, que implica la
participación de personal directivo asociado al proyecto,
definiendo metas a mediano y largo plazos.
III.- CONCLUSIONES
Si existe interés de realizar proyectos empresariales, a
manera de conclusión, le recomendamos analizar los
siguientes puntos:
a) La razón por la que quiere empezar un proyecto
empresarial.
Algunas de las razones más comunes para empezar un
negocio son:
– Se quiere utilizar de manera integral los conocimientos y
habilidades que poseen uno o varios individuos.
– Desea tener libertad creativa.
– Para generar independencia económica.
– Lograr una realización personal y pasar de la generación
de conocimiento a la aplicación del mismo.
– Desea ser su propio patrón.
b) El nicho de mercado del proyecto.
– Qué
Qué proyecto empresarial me interesa empezar?
– Qué
Qué productos o servicios comercializare?
– Quié
Quiénes son los competidores y que productos ofrecen?
– Cuá
Cuál es la ventaja de los productos o servicios que ofreceremos con respecto a
los disponibles en el mercado?
– Que está
estándares de calidad se requieren y que normativas se aplican al sector
sector
en funció
función del mercado?
– Que requisitos legales y de protecció
protección son requeridas (licencias, registros, patentes , marcas, derechos
derechos de
autor, certificaciones, etc.)
c) Una vez que este convencido de que su proyecto puede ser viable,
elabore un plan de negocios.
Si domina la parte té
técnica del proyecto, solicite apoyo de un profesional para desarrollar
desarrollar las partes financieras y de mercado.
d) Desarrollar un plan de negocios no garantiza el éxito. Lo que se
busca es tener un enfoque profesional al proceso de decisión y,
mediante el análisis racional y detallado, elevar la probabilidad de
éxito del proyecto, aunque la decisión sea no continuar con el
mismo.
e) Para emprender un nuevo negocio es necesaria una buena dosis de
optimismo. El pesimista siempre encontrará excusas para no
emprender algo nuevo y no asumir riesgos. Sin embargo los
optimistas requieren elaborar un plan de negocios formal para no
dejarse llevar por su entusiasmo y fracasar en su proyecto de
negocio. Por eso decimos que elaborar un plan de negocios es una
estrategia inteligente.
Referencias bibliograficas
Stutely, Richard
“Plan de negocios”
Edit. Prentice Hall, México 2000
Thompson, Arthur
“Dirección y administración
estratégica”
Edit. McGraw Hill, México 1999
