LAS 4 PS
PRODUCTO
El producto es la parte de mayor importancia al inicio del marketing. El producto
podramos definirlo como cualquier bien material, servicio o idea que posea un
valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
La poltica de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia
comercial. La finalidad bsica de la misma es la de proporcionar el producto que
mejor se adapta a las necesidades del consumidor.
La funcin principal del mvil es la de satisfacer la necesidad de comunicacin
entre las personas. Es un producto que en sus inicios era adquirido principalmente
por empresarios y personas que debido a su trabajo necesitaban el mvil para
poder estar localizables, aunque un motivo importante por el cual cualquier
persona no pudiese disponer de un mvil era su elevado precio, lo que limitaba
mucho la demanda. Pero en poco tiempo, debido al avance de las tecnologas
principalmente, el precio de un mvil ha disminuido considerablemente, hasta
llegar al punto actual en el que ms de un 60 % de la poblacin dispone de uno de
estos aparatos; esto nos indica la gran introduccin que ha tenido dentro del
mercado.
Los telfonos mviles, al irse generalizando cada vez ms, tienen que enfrentarse
a un gran reto: tienen que ser tan fciles de usar como un telfono de casa o el de
la oficina, sin dejar de ofrecer todos los servicios avanzados que ha hecho posible
la nueva tecnologa de telecomunicaciones. Los telfonos superan este reto
gracias a su diseo funcional y tecnolgico. A esto le debe gran parte de su fama.
Los telfonos mviles han pasado de ser una herramienta estrictamente de trabajo
a ser un objeto de uso cotidiano.
El telfono mvil es un producto de consumo duradero, por lo tanto su compra se
realiza de una manera planificada, realizando un esfuerzo en la decisin de
compra; los principales consumidores de este producto son individuales, aunque
tambin es muy frecuente que sea adquirido por empresas.
Un concepto clave en la poltica de producto es el de la diferenciacin. No todos
los productos de la misma clase son iguales. Aunque sean prcticamente idnticos
en los aspectos sustanciales, pueden ser percibidos de modo muy diferente
resaltando aspectos formales o aadidos.
Un concepto muy importante en la estrategia comercial de un producto es el del
ciclo de vida de este, ya que el comportamiento del mercado, la forma en que se
encuentre el microentorno y el macroentorno y la competencia pueden variar
durante la comercializacin del producto. Si se hace un estudio de las ventas en
los ltimos aos, se puede ver cmo estas han aumentado considerablemente,
debido principalmente al gran avance de las tecnologas dentro de este sector, la
cual cosa ha permitido bajar los precios y poner este producto al alcance de un
nmero de consumidores mayor. El ciclo de vida de un mvil no es muy largo,
debido a que el avance de las tecnologas hace que ste en poco tiempo se haya
quedado desfasado con respecto a otros mviles que han aparecido nuevos en el
mercado. Por lo tanto el ciclo de vida de un mvil suele ser de aproximadamente
un ao, ya que pasado este tiempo el mvil habr quedado anticuado y por un
precio similar al de ste o un poco superior se podrn adquirir telfonos de una
mayor calidad, por lo que el consumidor dejar de adquirirlo.
Adems del aumento de las ventas, se obtienen beneficios y la competencia es
cada vez es mayor, ya que es un producto con futuro.
En conclusin el telfono mvil es un producto que se encuentra en la fase de
madurez. La demanda est al mximo. Como podemos observar los mviles de
hace un par de aos tienen una tecnologa mucho inferior a los actuales. La
telefona mvil est dentro del sector de la tecnologa y esta es una ciencia que
avanza a pasos agigantados, lo que hace que la vida de un telfono mvil sea
muy corta y la compaa este obligada a avanzar y renovarse continuamente.
El hecho de que Entel ofrezca, por ejemplo, planes tarifarios que por S/.9
permitirn la migracin de los usuarios de otras empresas, con un servicio 4G y
habla ilimitada para fijos y mviles de cualquier operador, har que la competencia
ofrezca precios ms bajos y mejores servicios.
Entel est apostando por una estrategia que buscar una demanda masiva de
clientes y, por ello, su propuesta ser mucho ms agresiva respecto de lo que
trabaj Nextel, la firma que adquiri el ao pasado, y que estaba dirigida a
usuarios corporativos, bsicamente.
Viettel, el otro jugador que ha ingresado al mercado de mviles peruano a travs
de la marca Bitel, tambin est dirigiendo su foco a la masificacin de su clientela
con tarifas bajas, por lo que la tendencia hacia un abaratamiento de los costos se
consolidar con los nuevos jugadores.
La llamada 'guerra de precios' la inici Entel (antes Nextel), cuya pgina web
saturada informaba los nuevos precios de la renovada compaa. Su apuesta era
ofrecer celulares a apenas S/. 99 con un plan postpago de S/. 199.
Entre sus tres planes, el de Entel Libre ofreca llamadas y mensajes ilimtados, as
como 5GB de internet.
Movistar igualo esta oferta. Como consecuencia de esto, Movistar ya anunci la
renovacin de sus planes. Destaca la oferta de 24 equipos con 4G LTE a solo S/.
9. Se trata de un plan postpago Vuela desde S/. 99.
Asimismo, se ofrecen los codiciados iPhone (en este caso el 5S de 16GB, 32GB y
64GB), LG G3, el nuevo Moto X y el Sony Xperia Z2 tambin a S/9 en con plan
postpago de S/. 199.00 y contrato de 18 meses.
En el caso de las llamadas, el RPM es ilimitado, incluidos los nmeros fijos de
cualquier operador en todos los planes.
Luego fue Bitel, con planes desde S/.19,9 hasta S/.274,9 con diferentes
capacidades de descarga -desde los 25 MB al mes hasta ilimitado-, SMS,
llamadas nacionales a [Link]. y Canad, as como las llamadas dentro de la Red
Privada Bitel (RPB).
El ltimo en reaccionar fue Claro, que ofrece smartphones por apenas S/. 1 en
plan postpago de 180 soles mensuales y hasta 5 GB de internet.
PRECIO
El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario
de un producto para el comprador con el valor de realizar la transaccin para el
vendedor. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio
de la utilidad que recibe.
Cuando se trata de fijar los precios de un producto, pueden emplearse
bsicamente tres mtodos, que estn en funcin de:
. Los costes
. La competencia
. El mercado o la demanda
El diseo de la estrategia de precios de la empresa es la parte ms importante y
compleja de la direccin de Marketing. El precio tiene una gran importancia debido
a que:
Es un instrumento a corto plazo
Es un poderoso instrumento competitivo
Es el nico instrumento que proporciona ingresos
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario
El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible
Ante el ingreso de Entel, el nuevo operador de telefona mvil que empez
operaciones con tarifas competitivas, y el lanzamiento oficial de Bitel, empresas
como Movistar y Claro, que tienen varios aos de presencia en el pas, se han
visto obligadas a reajustar sus precios para retener a sus usuarios y, por qu no,
atraer a nuevos.
Una vez aprobada la reduccin de cargos mviles, sin gradualidad para los
operadores de mayor participacin (Movistar y Claro) y graduales para los de
menor participacin (Entel y Bitel), los operadores comenzaron a reducir sus
tarifas en el segmento prepago, generando una mayor competencia en el mercado
mvil.
Entel, caracterizado por incrementar su clientela con usuarios de alto consumo,
inici su ofensiva dirigida al segmento prepago, rebajando en 60% su tarifa
ordinaria para llamadas a todos los operadores y tres destinos internacionales
(Estados Unidos, Canad y Chile). Su oferta se concentrar en tres modalidades
de recarga con un valor de S/.0,20 por minuto.
A su vez, Claro reaccion al anuncio ofreciendo tres planes a S/.0,20 por minuto
de llamada a cualquier operador, mientras que Movistar tiene una promocin de
S/.0,16 para llamadas en su red.
Por su parte, Bitel sostiene que ofrecer tarifas por debajo de los S/.0,20 por
minuto, pues esa tarifa ya lo ofrece en uno de sus planes. Su meta para fines de
ao es superar el milln de clientes, el 90% de los cuales ser prepago. Confan
en poder lograrlo porque vienen creciendo a un ritmo de 300 mil clientes por
trimestre.
Hay que recalcar que el foco de Bitel son los clientes de bajos y medianos
recursos, y el 70% de sus clientes se ubican en provincias. En este sentido, su
estrategia comercial para atraer a usuarios de pocos recursos econmicos al
consumo de datos es generar valor agregado y sin costos, con planes de internet
ilimitado y el desarrollo de apps.
Compaas telefnicas buscan retener a sus clientes ante atractivas ofertas de sus
nuevos competidores.
En menos de una semana el mercado de telefona mvil comenz a vivir una
verdadera guerra de precios. El ingreso de Entel y Bitel, han provocado que
Movistar y Claro busquen evitar una migracin masiva de sus clientes.
En el caso de Movistar, comenz a ofrecer la renovacin de los equipos ofreciendo
smartphones a S/. 9, incluido el iPhone 5S con un plan de S/. 199 al mes,
promocin similar a la de Entel que ofrece este mismo precio de equipo y plan a
quienes migren sus nmeros.
En el caso de Claro la nueva oferta es ms agresiva, pues no solo busca retener a
sus clientes sino captar nuevos.
Es as que ofrece el iPhone 5S a solo S/. 1 en un plan de S/. 180 al mes con 5GB
en paquete de datos. Su campaa se denomina Claro te conviene Cmbiate o
renuvate ya!.
Este ao Entel y Bitel iniciaron oficialmente sus operaciones en Per con ofertas
que buscan captar clientes de los operadores que ya estn en el pas: Movistar y
Claro.
Entel anunciaba equipos rebajados para quienes migren e incluso llamadas
ilimitadas, mientras que Bitel hizo el anuncio apuntando a los servicios de Internet
mvil de alta velocidad.
PROMOCIN
La promocin es fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de informacin
del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa
que lo fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios (personales o
impersonales) y su fin ltimo es estimular la demanda.
La promocin es la ltima P del Marketing, pero no por ello hay que restarle
importancia. Como instrumento del marketing, la promocin tiene como objetivo
comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y
necesidades que satisface. La promocin tiene, por tanto, tres fines bsicos:
informar, persuadir y recordar.
Para sacarle el mximo beneficio a la promocin, cada empresa deber de
basarse en esta, con alguna facultad que se considere caracterstica del producto.
Un medio utilizado es la publicidad, que es toda transmisin de informacin
impersonal y remunerada efectuada a travs de los medios de comunicacin de
masas (prensa, televisin, radio...) mediante anuncios o inserciones pagados por
el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante..
Las relaciones pblicas son otro instrumento de la promocin que consiste en un
conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la
imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para
conseguir la difusin de informacin favorable a travs de los medios de
comunicacin, as como para mejorar su propia imagen y la de los productos o
servicios que ofrecen ante los distintos pblicos a los que se dirigen, en particular,
y a la sociedad, en general..
El ltimo instrumento utilizado es la promocin de ventas, que es aquel
instrumento de comunicacin que utiliza incentivos materiales o econmicos
(premios, regalos, descuento, mayor cantidad de producto) para estimular la
demanda a corto plazo.
La promocin es finalista, persigue fines como por ejemplo en de incitar a la
compra, pero este no es el nico fin que persigue; otro ejemplo es el de la
formacin de una buena imagen: que el consumidor se sienta identificado con lo
que simboliza aquel producto.
Competencia de 4 operadores mviles ha beneficiado a los consumidores. Desde
octubre del ao pasado, donde Bitel arranc su campaa promocional y sucedi el
cambio de la marca de Nextel por Entel, se inici una intensiva guerra publicitaria
donde los 4 operadores luchaban por tener la oferta ms atractiva.
Los resultados de Entel (1,8 millones de lneas, equivalente al 6% del mercado) y
Bitel (400 mil lneas, equivalente a poco ms de 1% del mercado) no son los
esperados por estos operadores, esto es debido a que los otros 2 operadores
(Claro y Movistar) han reaccionado rpido a la competencia, generando una
guerra de ofertas que increment la demanda (1,2 millones de lneas ya usan la
red 4G).
La
real competencia comenzar cuando Entel y Bitel sobrepasen el 10% de
participacin en el mercado (actualmente en poco ms del 7%).
Estrategias de operadores mviles para afrontar competencia
La guerra de los iPhone a S/.1 fue la batalla de inicio en esta guerra de 4
operadores mviles que recin empieza.
Las agresivas campaas incluan la subvencin de telfonos de alto costo, pero
esta estrategia no era sostenible a esos volmenes en el largo plazo.
Segn informacin de los operadores, Entel gana cerca de 200 mil usuarios al
mes y Bitel bordea los 250 mil cada trimestre, pero son de diferentes orgenes. En
el caso de Bitel se trata de usuarios de provincias con poco presupuesto que se
ven atrados por las bondades que les ofrece navegar por Internet desde el mvil.
Pero en el caso de Entel, el grueso son lneas que han quitado a los lderes, en
especial del rentable rubro postpago.
Las promociones fueron dando ms cabida a los valores aadidos en el plan
contratado. Incluso algunos operadores, como Bitel y Claro, atraan a los clientes
ofreciendo apps que no consuman el plan de datos, pero con la intencin de
acostumbrarlos a este tipo de herramientas.
Entel sali a la cancha anunciando que iba a competir por precio en el segmento
prepago, donde reinan sus oponentes (es un mercado con ms de 22 millones de
lneas). Baj sus precios un 60% y desat una batalla de mayor calibre por lo
masiva, que tuvo reaccin inmediata en los tarifarios de sus rivales.
DISTRIBUCIN
La distribucin es el producto del marketing que relaciona la produccin con el
consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del consumidor final o del
comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite
y en el lugar donde desee adquirirlo. Desde la perspectiva del marketing, la
distribucin implica tambin llevar a cabo una serie de actividades de informacin,
promocin y presentacin del producto en el punto de venta a fin de estimular su
adquisicin. Y todo ello debe hacerse a un coste razonable, que el consumidor o
comprador estn dispuestos a pagar.
El canal de distribucin es el camino o ruta que siguen los productos desde su
fabricacin en origen hasta llegar a su consumo o uso final. Hay diferentes canales
de distribucin. Las empresas a la hora de realizar la distribucin de sus telfonos
mviles utilizan un canal largo, ya que en la distribucin participan el fabricante,
mayorista, detallista y por ltimo el consumidor. El tipo de distribucin utilizada es
selectiva, hay pocos distribuidores mayoristas y este distribuidor mayorista
generalmente puede comprar y vender productos de la competencia.
Factores condicionantes de un canal de distribucin
Se debe tener en cuenta que hay una serie de factores que influyen y condicionan
un canal de distribucin. Los factores ms importantes son:
Caractersticas del mercado: Se debe de tener en cuenta el grado de
concentracin de los consumidores. Distribuye sus productos dependiendo de los
pedidos realizados, al haber un nmero de compradores elevado el canal es largo
y la distribucin es intensiva.
Caractersticas del producto: El canal se debe adaptar al producto y a los
aspectos que influyen a este. Los aspectos ms relevantes son:
Precio: El precio de los productos es medio _ alto, por lo que el margen es
relativamente elevado lo que permite, en mayor medida, la venta directa o
exclusiva.
Estacionalidad: Los productos suelen tener un volumen de ventas similar
durante todo el ao, aunque en la poca navidea aumenten un poco su demanda
debido a que es un producto que se acostumbra mucho a regalar por estas
fechas. Por lo tanto, es importante que el canal se adecue al volumen de pedidos
de todo el ao y que un incremento o descenso de la demanda no le afecte.
Gama: Se dispone de una gama de productos elevada, lo que hace que las
posibilidades de llevar acabo la distribucin directa de estos productos sean
mayores.
Prestigio: Al tener un gran prestigio de marca, hace que tenga una mayor
posibilidad de eleccin de distribuidores de su producto.
Caractersticas de los intermediarios: Deben adecuarse a la disponibilidad de los
distribuidores, as como a la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus
objetivos.
Competencia: Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean
hbitos de compra en los consumidores que son difciles de modificar. La
tendencia puede ser imitar formas de distribucin de los competidores.
La distribucin de los telfonos mviles va dirigida tanto a un comercio detallista
como mayorista, ya que los mviles los podemos encontrar tanto en grandes
centros comerciales situados en stands especializados dentro de la gran
superficie, en tiendas de electrodomsticos y en tiendas especializadas que se
dedican exclusivamente a la venta de telfonos mviles.
