POR QU COLOMBIA NO ES UN PAS LDER EN LA CATEGORA

BIENESTAR DEL SECTOR TURISMO DE SALUD

VIVIANA HERNNDEZ PIEDRAHITA

OLGA LUCA FORERO ROMERO

UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
BOGOT D.C.
2013

POR QU COLOMBIA NO ES UN PAS LDER EN LA CATEGORA

BIENESTAR DEL SECTOR TURISMO DE SALUD

VIVIANA HERNNDEZ PIEDRAHITA

OLGA LUCA FORERO ROMERO

Monografa de investigacin documental para optar al ttulo de

PROFESIONAL EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

Director de Proyecto de Grado

LEONARDO HOLGUN MUOZ

UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
BOGOT D.C.
2013
2

Nota de aceptacin:

______________________________
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______________________________
______________________________
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______________________________

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Firma del presidente del jurado

______________________________
Firma del jurado

Bogot D.C., mayo de 2013

DEDICATORIA
Inicialmente, quiero brindarles esta dedicatoria a mi madre Roco quien en un
momento difcil nos dio la vida a m y a mi hermana gemela Mnica quien ha sido mi
gran compaa.
A mi hijo Nicols, quien ha sido mi gran motivacin para ser mejor persona y
profesional.
A mi compaero Eduardo, quien con su apoyo incondicional ha permitido parte de mi
proyecto de vida se realice.
A mi compaera de estudio Olga Luca, quien con paciencia esper que terminara mi
plan de estudios para la realizacin de este proyecto.
Y finalmente, a Dios porque ha permitido que estas maravillosas personas estn a mi
lado y me den una leccin de vida.

Viviana Hernndez Piedrahita

En primer lugar quiero dedicar este proyecto a Dios, quien me ha fortalecido, me ha

llenado de fuerzas en momentos difciles y me ha colmado de mucha fe, seguridad y
paciencia para saber que todo en la vida se puede lograr cuando nos esforzamos y
damos lo mejor de cada uno.
A mis hijos Diego y Daniel, a mi esposo, quienes me han acompaado en este
proceso desde el inicio hasta la culminacin de mi carrera, brindndome un apoyo
sincero e incondicional.
A mi compaera de proyecto de grado, con quien conform un excelente grupo de
trabajo y que gracias a los conocimientos que compartimos logramos hacer de este
proyecto una realidad.

Olga Luca Forero Romero

AGRADECIMIENTOS
Nuestro agradecimiento especial a Leonardo Holgun Muoz, Director de Proyecto de
Grado quien de manera muy atenta nos brind sus recomendaciones y sugerencias en
nuestro proceso de investigacin.
A Eduardo Rojas Giraldo, quien muy amablemente le recomend a Viviana
Hernndez la Universidad EAN como la mejor opcin para ser profesional.
A la Universidad EAN por ofrecernos un servicio de alta calidad bajo la modalidad
de estudios en ambientes virtuales, que nos

propuso una interesante opcin de

estudio sin barreras de tiempo ni de distancia. Tambin, nos dio la oportunidad de

contar con el conocimiento, experiencia, profesionalismo y apoyo de todos nuestros
Tutores a lo largo de la carrera.
A nuestro Coordinador del Programa de Negocios Internacionales, Luis Olmedo
Figueroa quien en muchas ocasiones nos orient con respecto al desarrollo de nuestro
programa.
A todos nuestros compaeros de estudio que mediante el trabajo colaborativo, el
aprendizaje fue ms enriquecedor porque el liderazgo se evidenci en la mayora de
las actividades de grupo.
A la Universidad Nacional, Javeriana y Externado quienes a travs de nuestra
universidad nos permitieron el acceso a sus bibliotecas para la obtencin de
informacin relevante en la realizacin de nuestra monografa.
A todos mil gracias.

CONTENIDO
Pg.
RESUMEN

10

ABSTRACT

11

INTRODUCCIN

12

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

16

2. JUSTIFICACIN

17

3. OBJETIVOS

21

3.1.

OBJETIVO GENERAL

21

3.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS

21

4. MARCO DE REFERENCIA

22

4.1.

22

MARCO TERICO

4.1.1. Antecedentes: el turismo en la antigedad, en la edad media y moderna, en

los Siglos XIX, XX y XXI

22

4.1.2. Teoras, corrientes y escuelas del turismo

28

4.1.3. Marco normativo del Turismo y la Salud

34

[Link].

En Colombia

34

[Link].

A nivel Mundial

39

4.2.

MARCO CONCEPTUAL

42

4.2.1. Definicin de Trminos

42

4.2.2. Tendencias

48

[Link].

El Turismo de Salud en el mundo

48

[Link].

El Turismo de Salud en Amrica Latina y el Caribe

51

[Link].

El Turismo de Salud en Colombia

53

[Link].

Categora Bienestar en el mundo

55

[Link].

Categora Bienestar en Colombia

62

5.

METODOLOGA

63

5.1.

INVESTIGACIN DOCUMENTAL

63

5.2.

PROCESO DE INVESTIGACIN

64

5.2.1. Dimensin Epistemolgica

64

5.2.2. Dimensin de la Estrategia General

67

5.2.3. Dimensin de las Tcnicas de Recoleccin y Anlisis de informacin

68

6. ANLISIS ESTRATGICO

86

6.1.

88

ANLISIS EXTERNO DEL SECTOR TURISMO DE SALUD

6.1.1. Sector Turismo de Salud o Turismo Mdico

88

6.1.2. Anlisis de las Fuerzas Competitivas segn Michael Porter

90

[Link].

El riesgo de que entren nuevos competidores

90

[Link].

La intensidad de la rivalidad entre las compaas establecidas

En una industria

97

[Link].

El poder de negociacin de los compradores

108

[Link].

El poder de negociacin de los proveedores

112

[Link].

Los productos sustitutos

114

6.2.

Matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas)

116

Sector Turismo de Salud Categora Bienestar

6.3.

Matriz de Evaluacin de los Factores Internos (MEFI) Sector Turismo

118

De Salud Categora Bienestar

6.4.

Matriz de Evaluacin de los Factores Externos (MEFE) Sector Turismo

de Salud Categora Bienestar

119

6.5.

CLASIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS

120

6.6.

Matriz Interna-Externa (IE) Sector Turismo Salud Categora Bienestar

121

6.6.1. Cuadrantes de la Matriz Interna-Externa (IE) Sector Turismo de Salud

Categora Bienestar

122

6.7.

Matriz de la Posicin Estratgica y la Evaluacin de la Accin (PEYEA)

del Sector Turismo de Salud

124

6.7.1. Posicin Estratgica del Sector Turismo de Salud

125

7.

PANORAMA DEL TURISMO INTERNACIONAL

127

7.1.

PANORAMA ACTUAL

127

7.2.

TENDENCIAS A LARGO PLAZO

128

7.2.1. En el mundo

128

7.2.2. En Colombia

128

8. BRECHAS IDENTIFICADAS EN EL SECTOR TURISMO DE SALUD DE

COLOMBIA

130

9. AVANCES EN COLOMBIA DEL PROGRAMA DE TRANSFORMACIN

PRODUCTIVA PTP

131

9.1.

AVANCES TURISMO DE SALUD

132

10.

CONCLUSIONES

136

11.

RECOMENDACIONES

142

BIBLIOGRAFA

144

GLOSARIO

159

ANEXO A. ENTREVISTA EJECUTIVA DE DESARROLLO

ESTRATGICO SECTOR SERVICIOS

162

ANEXO B. SOLICITUDES DE ATENCIN A USUARIOS EXTERNOS

167

RESUMEN
Aunque el hombre ha viajado desde hace miles de aos, el concepto de turista solo
alcanz su desarrollo hasta finales del siglo XVIII en Inglaterra, como consecuencia
de la Revolucin Industrial que provoc cambios en las costumbres y valores de los
pueblos; sin embargo, el Turismo adquiri relevancia a mediados del Siglo XX
cuando se presentaron desplazamientos masivos que repercutieron en la vida social,
econmica y cultural de los pueblos; por lo cual, el Turismo es considerado como un
fenmeno social y econmico.
Es as, como desde ese momento los gobiernos y los sectores privados se interesaron
en el Turismo y en la actualidad, ese grupo de interesados se ha ampliado ya que el
sector pblico, las universidades, las organizaciones y la comunidad en general, se ha
beneficiado de su actividad.
El Turismo como industria presenta varias modalidades como el Sector Turismo de
Salud, el cual fue el objeto de estudio de la presente monografa de investigacin
documental, por ser considerado un sector que a nivel mundial y especficamente en
Colombia tiene la oportunidad de convertirse en uno de clase mundial a travs de las
categoras de Medicina curativa, preventiva, esttica y Bienestar (Inspired Wellness).
sta ltima categora, segn el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo es la que
ms turistas atrae a Colombia; sin embargo, nuestro pas an no es percibido como un
pas de talla mundial; por lo tanto, el gobierno a travs de su Programa de
Transformacin Productiva se ha comprometido con un plan sectorial de largo plazo
para superar las actuales brechas y lograr un nivel de competitividad similar a los
pases de talla mundial.

PALABRAS CLAVE: Turismo, Turismo de Salud, talla mundial, brechas,

competitividad.
10

ABSTRACT
Although human has traveled for thousands of years, the concept of tourist only
achieved its development until the final of the eighteenth century in England, as a
consequence of the Industrial Revolution that caused changes in the peoples customs
and values; however, the Tourism got relevance to mid-twentieth century when
presented mass displacement that impacted in the peoples social, economic and
cultural life; whereby, the Tourism is considered as a social and economic
phenomenon.
Thus, since that time the governments and the private sectors were interested in the
Tourism and nowadays, those groups of interested have extended because the public
sector, the universities, the organizations and the community in general has benefited
of its activity.
The Tourism as an Industry presents some modalities such as Health Tourism Sector
that was the study objective of the monograph in the modality of compilation to be
considered a sector that around the world and specifically in Colombia has the
opportunity of become a world class sector through the categories: curative medicine,
preventive, esthetic and inspired wellness.
This last category, according to the Ministerio de Comercio, Industria y Turismo is
which more tourists attracts to Colombia; however, our country is still not perceived
as a world class country; therefore, the government through its Productive
Transformation Program has compromised with a sector plan of long range to
overcome the current gaps and achieve a competitive label similar to the world class
countries.
KEYWORDS: Tourism, Health Tourism, world class, gaps, competitiveness.

11

INTRODUCCIN

El turismo es una actividad que inicialmente se refera al traslado o movimiento de

las personas a lugares distintos de los de su entorno habitual, con diferentes fines
personales: de vacaciones, laborales, de salud, deporte, educacin o de negocios.
Posteriormente, con la finalizacin de la Segunda Guerra Mundial, se produjo su
expansin y se consider como un sector dedicado a la prestacin de servicios.

Haciendo un breve recorrido por la historia del turismo, se evidencia que ha tenido
una trayectoria desde hace varios siglos, iniciando con el preturismo en los siglos
XVII hasta el XVIII, donde las familias nobles enviaban a sus hijos mayores a
estudiar a otros pases de Europa.

Continuando con el turismo industrial como segunda etapa en los siglos XIX y XX
aparecieron los primeros grandes hoteles y el desarrollo de balnearios en el Mar
Mediterrneo; tambin se cre la primera agencia de viajes en 1863, en BreslauAlemania por Stangen. Esta etapa tuvo su maduracin hasta la dcada de los 50s y
obtuvo crecimiento sin interrupciones hasta llegar a los 90s, destacndose el turismo
de sol y playa protagonizado por las clases populares quienes se desplazaron
masivamente y generaron cambios de tipo social, cultural, financiero, poltico y
ambiental, lo que conllev a un notorio crecimiento de las estadsticas de viajeros
pasando de 25.282 millones de turistas a nivel mundial en la dcada del 50 a 458.357
millones de turistas en la dcada de los 90s.

Todo esto coadyuvado por el desarrollo de los medios de transporte y las

comunicaciones que hicieron que se fortaleciera como industria y que existiera un
alto nivel de competencia dada la diferenciacin de los productos y servicios con
carcter ms personalizado.
12

La tercera y ltima etapa de este pequeo recorrido por la historia del turismo nos
lleva al posturismo, teniendo como protagonista la informacin, considerada como
herramienta de primera mano para conocer el mercado y sus actores. La
infraestructura tecnolgica ha sido elemento fundamental para su desarrollo, un
ejemplo de ello son los parques temticos que son lugares con una serie de
atracciones para el ocio, cultura, entretenimiento y educacin que en su primera etapa
solo eran para que los visitantes fueran espectadores, ahora en su segunda generacin
el visitante es el protagonista cuyo papel es el de interactuar fsica e intelectualmente
en diferentes escenarios.

Por otra parte, la globalizacin ha generado un impacto micro y macroeconmico en

el turismo, los pases se han preocupado ms por valorizar sus culturas nacionales y
locales, protegindolos y utilizndolos como atractivos tursticos y los turistas se
interesan ms por conocer culturas de localidades, ciudades y pases.

En el caso de Colombia, para integrarse a la economa global, experiment a

principios de los 90s La Apertura Econmica la cual fue adoptada como un modelo
econmico que aunque propici la creacin de bloques comerciales en la regin no ha
sido aplicado en su totalidad porque an existen medidas proteccionistas (Banco de la
Repblica, Biblioteca virtual-Apertura econmica).

Sin embargo, entre 1992 y 1993, el Gobierno y el sector privado colombiano se

interesaron por contratar la firma Monitor Company para estudiar la competitividad
de determinados sectores de la industria colombiana y adelantar un diagnstico
preliminar para determinar la situacin competitiva del sector turstico, lo que
permiti obtener informacin para ampliar y mejorar la competitividad de Colombia a
largo plazo en una amplia gama de industrias y por ende aumentar el PIB per cpita
(Cmara de Comercio de Medelln para Antioquia, Documento comunidad clster no.
1, 2006).
13

Es as como en Colombia, lo que inicialmente plante Monitor en su estudio se ha ido

implementando por el Gobierno Nacional a travs del Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo MCIT viene desarrollando desde el ao 2007 la Poltica de
Transformacin Productiva para alcanzar un crecimiento sostenido de la economa.
Este programa est enfocado a fortalecer el turismo de salud como un sector de clase
mundial; sin embargo, el turismo de salud en Colombia an es incipiente, el 2.2 % de
turistas que ingresan a nuestro pas son turistas de salud (MCIT, mayo 2009 p 84);
pero cada vez son ms los extranjeros que miran a Colombia como una buena
alternativa para practicarse tratamientos mdicos, debido a que nuestros costos son
ms econmicos, adems les atrae nuestros paisajes, el clima y los vuelos son ms
cortos y econmicos en relacin con los de su pas de origen.

Hoy por hoy se habla del Turismo en sus diferentes modalidades una de ellas es el
Turismo de Salud o Turismo Mdico como una industria que no puede definirse de
manera limitada puesto que involucra no solo a las personas que buscan atencin
mdica, quirrgica o dental viajando a otro pas, estado, regin o ciudad; sino
tambin, a los proveedores de estos servicios y a los gobiernos. Algunos gobiernos
gastan millones de dlares enviando a pacientes fuera del pas para que puedan
acceder a determinados procedimientos puesto que no cuentan con tecnologa
avanzada, suficiente infraestructura o mdicos especializados; lo que indica, la
importancia del turismo de salud y el nivel en el cual se desarrolla (Medical Tourism
Magazine, 2012).

Frente a dicha situacin los pases buscan la mejor opcin para tratar a sus
ciudadanos, donde contar con una marca de talla mundial en la prestacin de
servicios de turismo de salud constituye uno de los elementos ms importantes a la
hora de elegir un pas como proveedor de dichos servicios. Es de anotar, que a pesar
que algunos pases realizan esfuerzos para mejorar el cuidado de la salud, siempre

14

existirn pases que estn ms avanzados frente a otros que estn trabajando para
lograr una mejor posicin a nivel mundial.

Un ejemplo de esto es la ciruga para corregir problemas de miopa por medio de

ciruga lser, Colombia fue quin cre la ciruga lser en la Clnica Barraquer a
mediados del siglo XX, con las ventajas anteriormente mencionadas Colombia puede
mejorar y aprovechar las oportunidades tomando una postura estratgica que le
permita consolidar el programa de Transformacin Productiva, para ello debe superar
barreras como el bilingismo, mejorar en infraestructura y cantidad del personal
calificado, posicionarse a nivel internacional y disear un sistema de informacin de
los pacientes y estadsticas de los proveedores de servicios del sector salud.

En cuanto a las tendencias del sector turismo de salud en el mundo, Asia y

Norteamrica atraen la mayora de turistas en medicina, en cambio en la categora de
Bienestar (Inspired Wellness), Amrica Latina y Medio Oriente son los ms
atractivos para los turistas. A Colombia llegan interesados en turismo de salud para
recibir atencin en servicios profesionales preventivos, curativos, estticos y de
bienestar, de los cuales sobresalen los de cardiologa, ortopedia, los procedimientos
odontolgicos y quirrgicos estticos.

De esta manera, se pretende presentar el Turismo de Salud en Colombia y el mundo

como un sector fundamental para el desarrollo econmico, social y cultural de las
economas, que debe considerarse como objeto de estudio para articularse en la
relacin Universidad-Empresa-Estado.

15

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A pesar que Colombia es un pas que cuenta con una ventaja comparativa en cuanto a
costos y fcil acceso a Estados Unidos con respecto a pases como India y Tailandia
que son considerados fuertes competidores en el Turismo de Salud, posee algunas
brechas que no han permitido posicionar a Colombia en dicho sector, ya que segn el
Resumen Ejecutivo del Sector de Turismo de Salud de Junio de 2009 del Ministerio
de Comercio Industria y Turismo MCIT, El sector en Colombia tiene una baja
competitividad comparativa, solo un ndice de competitividad de 6.0 (en una escala
de 1 a 10, donde 10 es el menor atractivo) vs. 4.0 del sector en [Link] y 3.8 del
sector en India (MCIT, 2009, p 23).

Sin embargo, llama la atencin el hecho que 44.800 pacientes visitaron a Colombia
en el ao 2008 en busca de procedimientos de bienestar (Inspired Wellness); lo que
indica, una mayor concentracin de oferta en dicha categora, frente a los 4.100
pacientes de medicina curativa y 7.000 en esttica; por lo tanto, es la Categora
Bienestar la que cobra protagonismo en el estudio de la presente monografa, ya que
el MCIT a travs del Programa de Transformacin Productiva est desarrollando
iniciativas en el Sector Turismo de Salud para apoyar el fortalecimiento de la oferta
de servicios de bienestar (MCIT, mayo 2009).

Por lo anterior, resulta necesario identificar en la actualidad cules son las brechas
que han limitado el posicionamiento de Colombia a nivel mundial como un pas lder
en el Turismo de Salud

y especficamente en la Categora Bienestar?, lo cual

constituye el problema de la presente investigacin documental, y dado que las

tendencias a nivel mundial han proyectado dicha categora como la que ms ingresos
y divisas generar; se plantea como posible hiptesis si Colombia podra convertirse a
largo plazo en un pas lder del Turismo de Bienestar.

16

2. JUSTIFICACIN

El Turismo es considerado como una de las actividades econmicas de mayor

dinamismo a nivel mundial, ya que produce bienes y servicios, genera empleo,
divisas e inversiones y establece relaciones con otros sectores de la economa como
base del desarrollo. Segn la Organizacin Mundial del Turismo OMT (citado por
Meyer, 2004, p 28), entre 1950 y 2000, se registr una tasa de crecimiento promedio
anual del 6.9% del turismo internacional y represent en el ao 2000
aproximadamente el 7% de las exportaciones mundiales de bienes y servicios;
adems, gener el 3.8% del PIB del mundo y el 2.8% del empleo mundial.

La OMT (citado por Meyer, 2004, p 28) ha estimado que para el 2020 se alcanzaran
1.500 millones de llegadas que podran significar ingresos en divisas por valor de
U$1000 billones de dlares. Tambin la OMT (citado por Meyer, 2004, p 30) ha
estimado que en Amrica Latina y el Caribe se registraran 130 millones de llegadas
e ingresos anuales de divisas de U$90 billones de dlares para el mismo ao; lo que
indica el importante desarrollo y crecimiento que el turismo ha presentado en los
ltimos 50 aos y cmo este sector se ha constituido en un actor determinante e
influyente en la economa.

Muchos gobiernos de pases de Amrica Latina y el Caribe no se han concientizado

de la importancia del turismo en el desarrollo de la economa, tampoco han contado
con instrumentos y metodologas que permitan medir sus efectos directos e indirectos
en la misma; sin embargo, estos aspectos no han limitado su impulso y por el
contrario, el turismo se est considerando como una estrategia de desarrollo que se
integra a las polticas econmicas, pasando de ser un factor marginal, a ser un motor
de desarrollo transversal que contribuye a la conservacin del medio ambiente y de
los recursos naturales y culturales (Meyer, 2004).

17

En el caso de Colombia, el Gobierno a travs del Ministerio de Comercio, Industria y

Turismo MCIT est implementando una poltica industrial moderna con un alto
enfoque competitivo conocida como Poltica de Desarrollo Empresarial, que cuenta
con un componente transversal, que busca mejorar el entorno en el cual se
desenvuelven las empresas y un componente sectorial, que busca solucionar los
obstculos que se presenten en el desarrollo de sectores especficos (MCIT, Marzo
2011).

En el componente sectorial, se encuentran las Locomotoras, la Nueva

Estrategia Industrial y el Programa de Transformacin Productiva (PTP), este ltimo

fue creado para implementar la estrategia de desarrollar sectores de clase mundial,
con el fin de mejorar la competitividad de los sectores establecidos y acelerar el
desarrollo de los sectores emergentes (MCIT, Resumen Ejecutivo junio 2009). Es de
anotar, que el PTP fue presentado como un ejemplo mundial de innovacin en la
conferencia Retos del Gobierno: el imperativo de la innovacin, organizada por la
Nueva Escuela de Gobierno de la Universidad de Oxford, posicionando este
programa ante una audiencia de alto nivel (MCIT, Informe 2011, p 101).

El PTP desarrolla su estrategia a travs de 16 sectores estratgicos, de los cuales el

Turismo de Salud hace parte y se considera como un sector emergente en el que se
han sentado bases para que en el 2032 Colombia sea reconocida como uno de los
lderes mundiales en Turismo de Salud, donde se espera que genere ingresos por lo
menos de 6 mil millones de dlares, ofreciendo servicios caracterizados por costos
competitivos, calidad e innovacin (MCIT, Julio 24 de 2012). Segn cifras de la
Asociacin Colombiana de Turismo de Salud (ACTUS), en el 2011 ingresaron al pas
cerca de 4000 pacientes en calidad de turistas de salud y registraron ingresos por ms
de 6 millones de dlares; adems, generaron miles de empleos directos e indirectos
MCIT (citado por el MCIT, Julio 24 de 2012).

Todo lo anterior, indica que el Sector Turismo y especficamente el Turismo de Salud,

considerado como un sector de clase mundial, constituye un elemento importante
para desarrollar la poltica industrial y de desarrollo empresarial de Colombia, que
18

conllevara al crecimiento de la economa y por ende a una mejor calidad de vida de

sus ciudadanos; por lo tanto, es un sector que debe ser revisado en cuanto a sus
antecedentes, marco terico y conceptual, tendencias y desarrollo a nivel nacional e
internacional mediante investigacin documental para contextualizar el turismo de
manera holstica partiendo desde una mirada retrospectiva y actual hasta una mirada
prospectiva que permita comprender cmo ha sido su desarrollo y enfatizar en el
turismo de salud por su potencial de crecimiento. La informacin obtenida de
diferentes documentos contribuir a la realizacin de futuros estudios en dicho sector,
donde la sociedad en general; as como, la comunidad de la Universidad EAN y
especficamente el Campo de Investigacin Gerencia y Emprendimiento, en el Grupo
de Entorno Econmico que contempla la Lnea Crecimiento y Desarrollo Econmico
podr hacer uso de esta informacin ya que constituye un aporte que puede articularse
en la relacin Universidad-Empresa-Estado como un tema til, pertinente y de mutuo
inters.

El desarrollo de la presente monografa tambin beneficiar a los estudiantes de la

Universidad EAN y en especial a aquellos que hayan seleccionado como alternativa
de proyecto de grado la opcin de: Monografa en investigacin, ya que podrn
consultar documentos citados en la presente investigacin documental que pueden
emplearse como una fuente veraz de informacin.

En cuanto a los estudiantes que hayan seleccionado la opcin de Creacin de

empresas, la informacin de los acontecimientos actuales y las proyecciones que el
Ministerio de Comercio Industria y Turismo MCIT ha planteado para el turismo de
salud permitirn interesar y orientar a los estudiantes a desarrollar sus iniciativas
empresariales y planes de negocios en la Categora Bienestar, dado su potencial de
crecimiento y las oportunidades de negocio que generar.

19

Por otro lado, estimular a la Universidad EAN a la creacin de nuevos programas

acadmicos en pregrado relacionados con el Turismo de Salud, coadyuvando al
Programa de Transformacin Productiva mediante la formacin de estudiantes
integrales en las reas de la salud, teniendo en cuenta que segn el estudio realizado
por McKinsey & Company, en Colombia existe un dficit de profesionales de la
salud (MCIT, mayo 2009), lo que constituye una de las brechas para que Colombia
sea un pas lder en dicho sector.

20

3. OBJETIVOS

3.1.

OBJETIVO GENERAL

Analizar el Sector Turismo de Salud en Colombia para identificar las principales

brechas por las cuales no es un pas lder en la Categora Bienestar.

3.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Analizar el Sector Turismo de Salud en Colombia mediante el Modelo de las

Cinco Fuerzas de Michael Porter.

Examinar la Categora Bienestar del Sector Turismo de Salud en Colombia

mediante la Matriz DOFA para identificar las brechas, las oportunidades y las
posibles estrategias por implementar para hacer de Colombia un pas lder.

Identificar la actual posicin estratgica del Turismo de Salud en Colombia

mediante la utilizacin de herramientas de anlisis estratgico como las
Matrices: IE, MEFE, MEFI y PEYEA.

Determinar las estrategias que podran convertir a Colombia a largo plazo a

nivel mundial en un pas lder de Turismo de Bienestar.

21

4. MARCO DE REFERENCIA

4.1.

MARCO TERICO

4.1.1. Antecedentes: El Turismo en la Antigedad, en la edad media y

moderna, en los Siglos XIX y XX

Para retrocedernos a los orgenes del Turismo debemos remontarnos a los tiempos
del ocio en la Edad de Piedra segn (Argyle, 1996, citado en Mazn, 2001), el ser
humano era nmada y dispona de gran cantidad de tiempo libre, ya que no tenan
que cultivar o cuidar animales; por lo tanto, tenan tiempo suficiente para
dedicarse principalmente a la msica, la pintura, la vida comunitaria y los rituales
religiosos.

Posteriormente, el hombre pasa de una vida nmada a una sedentaria y se dedica a

mltiples actividades para sobrevivir; la cantidad del tiempo libre disminuye al
incrementarse las horas de trabajo ya que se dedicaba a la agricultura, la
construccin de casas y el cuidado del ganado. Sin embargo, para Argyle los
patrones del manejo del tiempo libre del hombre nmada se mantienen en el
sedentarismo. Con estos puntos de vista del ocio se podra pensar que el ocio
siempre ha existido y ha pertenecido a todas las pocas, y que se ha dispuesto de
tiempo libre, aunque en mayor cantidad que con la que se cuenta en la actualidad.
Los conceptos de ocio y tiempo libre suelen confundirse. El ocio segn (de Grazia,
1966) es el tiempo en que una persona puede hacer lo que le apetece, un tiempo,
quizs, para diversiones o recreo; mientras que, el tiempo libre es el tiempo
disponible que no utilizamos para trabajar, dormir o comer.

La nocin de lo que se conoce como ocio ha evolucionado y hasta antes de la

Revolucin Francesa el trabajo para los griegos era considerado degradante y
propio de los esclavos. Es despus de la Revolucin Industrial que se impone el
22

concepto de productividad y nace la idea de ser til, se quitaron muchos das

festivos y solamente se dejaron las festividades cristianas y los festivos
particulares de cada gremio. Para esta poca hubo mucha explotacin laboral que
provoc a finales del Siglo XIX que las asociaciones obreras socialistas exigieran
la reduccin de horas laborales y la aprobacin de un perodo de vacaciones, la
primera ley se public en marzo de 1900 por el gobierno francs con una jornada
laboral de 60 horas semanales; pero esta ley no fue bien recibida porque as como
se redujo el tiempo de trabajo, sus sueldos tambin se vean desfavorecidos.

Segn Lanquar (1985) hasta mediados del siglo XX, el turismo solo era para la
lite que posea el doble de tiempo libre, poder adquisitivo y tambin era signo de
suntuosidad. En el ao 1873 el Estado en Inglaterra estableci el derecho a las
vacaciones a sus funcionarios, posteriormente esta iniciativa fue imitada en los
pases ms desarrollados.

Inicialmente se descontaban las vacaciones de los salarios de los empleados; pero

a partir del siglo XX las vacaciones deban ser pagas. Antes de la Primera Guerra
Mundial ya era ms comn pagar las vacaciones, sobre todo en ambientes
comerciales; pero para los obreros industriales este tema an era desconocido, en
1914 solo el 10% de los obreros tenan acceso a dicho beneficio en Alemania y
Gran Bretaa, puesto que este derecho no estaba reglamentado (Knebel, 1974).
Para 1918 ya se haba difundido en todas partes el pago del perodo vacacional y
en 1936 por lo menos una docena de pases europeos contaban con leyes para el
derecho a las vacaciones pagadas.

23

El Turismo en la Civilizacin Griega.

Para muchos griegos el principal objetivo de sus vidas era el de conseguir la

expresin plena de sus nobles potencialidades y esta meta la podran obtener si eran
capaces de emplear debidamente el ocio para cultivar el alma. En dicha sociedad
solamente el que poda disponer del ocio era libre; trabajar era considerado una
actividad degradante que se la dejaban a los esclavos. Esta civilizacin conceba el
ocio como una actividad exclusiva de aquellos que pertenecan a una casta y al sexo
masculino.
Para Platn, el hombre libre tena la obligacin de dedicarse exclusivamente a los
juegos corporales y al ejercicio de su inteligencia. Las dems actividades pasaban a
ser secundarias y por ende, degradantes y moralmente condenables si reciban una
atencin excesiva en detrimento de los nobles (Garca Vega, 1973).

Este desprecio por el trabajo lleg a afectar al comercio y para los griegos sigui
siendo un intruso indeseable en la polis ideal, opuesto tanto al modo de vida
aristocrtico como al agrcola, Mumford (1979). Esta manera de discriminar a los
comerciantes fue tal vez una de las causas de la desintegracin helnica; sin embargo,
el desarrollo de la civilizacin griega ayud a que se fortaleciera el turismo con los
traslados de poetas y filsofos por el mediterrneo, no con la misma intensidad como
se puede ver hoy en da, pero si con caractersticas similares.

En esa poca era riesgoso viajar porque las naves eran rudimentarias, exista el temor
a naufragios y al ataque por parte de piratas; invocaban a sus dioses para que los
cuidara en el viaje. Los que viajaban por los caminos griegos los hacan a pie o a
caballo, con algunos esclavos que eran los que llevaban el equipaje (de Falke, 1985).

24

Hubo personas que por la naturaleza de su labor tenan que viajar a menudo, como es
el caso de pintores, msicos, atletas, comerciantes y mercaderes; tambin fue muy
comn los viajes hacia centros religiosos antiguos de Grecia y Jonia de personas que
provenan de lugares muy alejados como Egipto, Siria o Mesopotamia (Turner y Ash,
1991).

Los helenos hacan lo que se podra llamar turismo religioso, mediante las
peregrinaciones principalmente al orculo sagrado de Apolo, tambin incluan el viaje
termal para purificar adems del alma, el cuerpo; por ejemplo la isla Cos era un
centro de curacin donde mdicos y sucesores de Hipcrates procuraban curar las
enfermedades y promover la salud mediante una comprensin racional de la
naturaleza. (Mumford, 1979). Estos fueron los precursores en lo que hoy se denomina
Turismo en Salud, el cual es el propsito de este trabajo que pretende profundizar en
este tema especialmente en la categora bienestar.

El turismo en la Edad Media.

Fue una poca dura en la que hubo guerras, epidemias, hambre y ruralizacin de la
sociedad, produciendo limitacin de los viajes. Se le conoce como poca
caballeresca, exista la clase popular y la clase de los acaudalados que eran los
feudales y la iglesia. El ocio por parte de la clase popular segua siendo un tiempo de
reposo y de fiesta, mientras que los de la clase superior eran netamente clasistas que
tenan una conducta de exhibicin social. El trabajo para ellos tambin era
considerado degradante y se dedicaban a la guerra y al deporte, la ciencia, la poltica
y la religin.

25

Las bases del Turismo Moderno.

El Gran Tour fue el comienzo del turismo moderno, trmino de origen ingls cuyo fin
era el de servir de escuela para los hijos de la lite britnica. Estos jvenes realizaban
viajes por diferentes pases europeos para completar sus estudios, podran durar entre
uno y tres aos sus estadas. No se conceba una formacin completa de los jvenes
nobles sin este recorrido y la principal justificacin para los viajes era la de alcanzar
un mayor enriquecimiento cultural (Gartner, 1996). A estos viajeros ya se les empez
a llamar turistas y se les peda que trajeran cosas materiales de dichos pases como
prueba fsica de su viaje. Esto contribuy a que se fuera perdiendo patrimonio
artstico y cultural de Italia y que construcciones del siglo XVIII en Inglaterra fueran
copia de edificios italianos. Pero esto tambin traspas el atlntico debido a la visita
de ricos americanos a Italia; de hecho la Casa Blanca es prcticamente una rplica de
lo que vieron en sus recorridos por Europa (Turner y Ash, 1991).

El Turismo en el siglo XIX.

En esta poca aconteci lo que se llama la primera revolucin turstica gracias a 4

elementos principales:

La evolucin del transporte. A mediados del siglo XIX fueron construidos

buques movidos por hlices, los vehculos son ms rpidos y confortables,
hay ms carreteras y se desarrolla el ferrocarril que permite el transporte
rpido y econmico; esto aument la demanda de viajes (Lickorish y Jenkins,
1997).

El desarrollo econmico y el nacimiento de un sistema bancario eficaz. El

desarrollo econmico permiti el acceso de ms gente al turismo, adems la
expansin de los bancos y la mejora de la circulacin monetaria facilitaron la
adquisicin de los viajes, facilidades que anteriormente no existan.
26

El proceso de urbanizacin. Al comps del desarrollo econmico crecieron las

ciudades un ejemplo fue Manchester que tena 75.000 habitantes en 1800 y
pas a tener 400.000 habitantes en 1850.

La aparicin del primer viaje organizado. Aparece el turismo organizado a

mediados del siglo XIX tema del cual fue precursor Thomas Cook.

El Turismo del Siglo XXI.

Los movimientos migratorios debern ser tenidos en cuenta por el sector turstico ya
que se espera para el 2030 que haya 42 millones ms de emigrantes en todo el
mundo (OMT, citado por [Link], 2011, prr. 13); tambin la evolucin
demogrfica caracterizada por el envejecimiento de la poblacin y la creciente
concentracin humana en las grandes urbes de Asia, Europa, Norteamrica y
Latinoamrica no podr pasar desapercibida.
De igual manera, se debe tener en cuenta el boom de familias multigeneracionales
debido a los cambios sociodemogrficos que presentarn las estructuras familiares
tradicionales, ya que a causa de los divorcios una persona puede tener una primera
familia y posteriormente una segunda, lo que influye en la distribucin del tiempo
para las vacaciones.
As mismo, cada uno de los miembros de un mismo grupo familiar sern partcipes en
la toma de decisiones lo que implicar tener en cuenta las distintas necesidades de
dichos miembros, esto constituir un reto para la industria turstica ya que deber
crear un mensaje promocional que pueda captar eficazmente la atencin de las
diferentes generaciones del grupo familiar; adems de, disear un paquete de
servicios flexible con precios al alcance de dicho grupo heterogneo (OMT, citado
por [Link], julio de 2011).

27

4.1.2. Teoras, corrientes y escuelas del turismo

Teoras.
Segn Jimnez (1986), el turismo es una nocin que se tiene en cuenta desde
diferentes puntos de vista y por lo tanto, se constituye en objeto de conocimiento
tanto cuantitativo como cualitativo para formar conceptos de acuerdo a lo que el
hombre observa (citado en Agudelo y Giraldo, 2009).
Por su parte, Acerenza (1999), indica que el turismo es un fenmeno social
complejo, por el hecho de que actan personas en determinados momentos y
son ellos quienes le confieren diferentes significados; lo que ha conllevado a
confusiones presentadas por los aportes de distintas disciplinas que plantean sus
propias definiciones y conceptos y por los puntos de vista de determinadas
corrientes de pensamiento basados en principios filosficos e ideolgicos (citado
en Agudelo y Giraldo, 2009).

De este modo, se observa que el turismo es un concepto y fenmeno complejo

que debe ser estudiado de forma multidisciplinaria, ya que segn Sancho (2003)
involucra disciplinas como: Psicologa, Antropologa, Sociologa, Economa,
Geografa, Derecho y Educacin que han tenido la necesidad de definir el turismo
de manera ordenada y concreta y dejando de un lado el turismo como un todo
(citado en Agudelo y Giraldo, 2009).

A partir de la interdisciplinariedad, Jafari (2005), considera que el turismo se ha

basado en disciplinas cientficas que han aportado a su desarrollo y stas a su vez
se han beneficiado del turismo, lo que ha conducido a tomar una posicin
interdisciplinar; es decir, a relacionarse con diferentes disciplinas (citado en
Agudelo y Giraldo, 2009).
28

Tambin, Santana (1997), expresa: el turismo debe abordarse desde la

interdisciplinariedad, tomada como la cooperacin de igual a igual de las
disciplinas implicadas en el estudio del turismo (citado en Agudelo & Giraldo,
2009, p 22).

Desde la Teora de Sistemas, se entiende que el Turismo es una teora dinmica,

en el sentido de que se enfoca en las relaciones con los distintos elementos del
sistema por lo que difiere del anlisis clsico, ya que hace nfasis en las
relaciones entre el turismo y los sistemas que conforman el sistema de una
sociedad, ms que en los estudios de los problemas sectoriales, que para este caso
seran los tursticos (Agudelo y Giraldo, 2009).

Dada la complejidad del turismo, surgi la necesidad de agregar a esta actividad

nuevos aspectos que consideraban al turismo desde la perspectiva de la Teora
General de Sistemas, ya que se trataba de un sistema abierto conformado por
diferentes partes que se interrelacionan; por lo tanto, la Organizacin Mundial del
Turismo OMT, refera el turismo como un sistema turstico integrado por: la
demanda, la oferta, el espacio geogrfico y los operadores del mercado (Molina,
2007).

De acuerdo a la concepcin de Molina (2007), el Sistema Turstico est integrado

por: una Superestructura, que involucra instituciones pblicas, asociaciones
privadas, colegios, normas, leyes, reglamentos; adems de, planes y programas
de desarrollo. Demanda turstica, conformada por un subsistema: los turistas y los
clientes, subdividido en mercado nacional y extranjero y a su vez subdividido en
segmentos. Atractivos tursticos, naturales y culturales con sus respectivas
subcategoras. Equipamiento e instalaciones, como agencias de viajes, hoteles,
centros de diversin, transportes, entre otros. Comunidad local, corresponde a la
poblacin que reside en un destino turstico, la cual labora en una empresa o se

29

dedica a otras actividades. Infraestructura, como carreteras, aeropuertos, puertos,

energa elctrica, agua potable.

Desde la Teora de la Movilidad, se propone el anlisis de las movilidades

humanas, (King, 2002, citado por Coles, Duval y Hall, 2005) manifiesta que en
las ltimas dcadas algunos investigadores estn estudiando los movimientos
migratorios con un acercamiento transnacional para entender la conectividad
migratoria, el cual es un movimiento contrario al modelo origen-destino. En las
ciencias sociales, las investigaciones se orientan a la relacin turista-anfitrin, los
tipos de turistas y las motivaciones de los viajeros. Tambin se estudian aspectos
econmicos y de gestin, la calidad de la hospitalidad y del esparcimiento, la
mercadotecnia y el grado de satisfaccin (Franklin & Crang, 2001, citado por
Coles, Duval y Hall, 2005 p 87). (Canclini, 2000, citado por Agudelo & Giraldo,
2009) se refiere al turismo como personas y productos en movimiento en un
contexto multilocal en el cual a travs de la interaccin cultural se ha presentado
una expansin comercial y por ende industrial.

Corrientes y escuelas del Turismo.

Molina (2007) revis algunas de las definiciones y conceptos ms relevantes del

turismo, las cuales agrup en diferentes corrientes de pensamiento:
La Corriente cintica y la Escuela berlinesa. La cintica, es la ciencia del
movimiento y como corriente resalta el desplazamiento de las personas en el
territorio a travs de estudios de cientficos alemanes como: Bormann, quien en
1931 diferenciaba los viajes habituales de los especiales y Glcksmann, se refera
a los movimientos forasteros como la suma de las relaciones entre las personas
que residen habitualmente en un lugar y aquellas que van all circunstancialmente.

30

La Corriente psicosocial, enfocaba sus aportes en las relaciones sociales y

culturales resultantes de la movilidad de los viajeros; adems de, estudiar los
fenmenos psicolgicos nacientes por la interaccin entre visitantes y miembros
de la comunidad local. En esta corriente sobresalen Stradner y Morgenroth, ste
ltimo en 1929, se refiri al trnsito de forasteros como el transporte de personas
que se ausentan de su residencia habitual por temporadas con el fin de satisfacer
diferentes exigencias: personales, vitales o culturales; lo que conlleva a ser un
consumidor de bienes econmicos o culturales.

La Escuela humanista, enfatizaba su estudio en el individuo, donde prevaleca el

aspecto social sobre lo econmico. En 1942, se destacaron los especialistas
Hunziker y Krapf de la Universidad de Berna.

En 1942, los especialistas Hunziker y Krapf de la Universidad de Berna,

definieron el turismo como: La suma de fenmenos y de relaciones que surgen
de los viajes y de las estancias de los no residentes, en tanto no estn ligados a
una residencia permanente ni a una actividad remunerada

Por su parte, la Escuela sociolgica, estudi de manera integral los aspectos

econmicos, sociales y humanos del turismo. En 1969, sobresali Cribier
retomando la geografa con temas de planeacin y medio ambiente y en 1975,
Turner y Ash.

Una vez revisadas las teoras, corrientes y escuelas del turismo puede establecerse
una relacin entre la Teora de la movilidad y la Corriente cintica, ya que
definen y analizan el turismo a partir del movimiento, desplazamiento o trnsito
de personas; sin embargo, en la teora de la movilidad las investigaciones no se
limitan al trfico de personas; sino que, tienen en cuenta sus motivaciones y grado
de satisfaccin, como lo hizo tambin, la Corriente psicosocial, que consider en
dicha movilidad las relaciones resultantes y las exigencias que buscaban satisfacer
31

estas personas y que la Escuela sociolgica complement al incorporar a sus

estudios el aspecto econmico y humano, mientras la Escuela humanista busc
priorizar el aspecto social sobre el econmico.

De cierta manera podra decirse que la Escuela sociolgica y la Teora general de

sistemas son quizs las que ms han avanzado en materia de turismo, porque en el
caso de la Escuela sociolgica, ha concebido sus estudios de manera integral al
incluir tambin el aspecto ambiental, el cual en la actualidad y especficamente el
ecoturismo ha sido reconocido por la Asamblea General de las Naciones Unidas
como un elemento clave para la lucha contra la pobreza, la proteccin del medio
ambiente y la promocin del desarrollo sostenible (OMT, comunicado de prensa
enero 3 de 2013) mediante resolucin para que los Estados Miembros de las
Naciones Unidas adopten polticas para promover el ecoturismo dado el impacto
positivo que ha causado contribuyendo no solo a la generacin de empleos e
ingresos, educacin, conservacin, proteccin y sostenibilidad de la biodiversidad;
sino tambin, a erradicar la pobreza y el hambre, y por supuesto, a concientizar la
poblacin local e indgena de los pases y a los turistas en infundir el respeto por
el patrimonio natural y cultural.

Desde la Teora general de sistemas, la OMT ha abordado las estadsticas de

turismo de los pases como un sistema, apoyada en un compendio que comprende
todos los datos e indicadores del turismo receptor, emisor e interno, los tipos de
industrias tursticas, empleo y aspectos macroeconmicos relacionados con el
turismo internacional, lo que ha permitido reconocer de manera oficial el turismo
como una actividad que puede medirse directamente para proporcionar
informacin que sirva de gua en el anlisis del sector

(OMT,

Notas

metodolgicas de la base de datos de estadsticas de turismo 2012, p 5,7).

Colombia por su parte, ha considerado el turismo desde la perspectiva de la

Teora general de sistemas a travs del Ministerio de Comercio, Industria y
32

Turismo con su Poltica Nacional de Turismo Plan Sectorial de Turismo 20082010: Colombia Destino Turstico de Clase Mundial, como estrategia para
apoyar el mejoramiento y consolidacin de la competitividad del sector
desarrollando productos, servicios, empresas y destinos altamente competitivos,
basados en una cooperacin pblico-privada integrada por todos los agentes que
de una u otra forma son partcipes en el sector con el fin de realizar una gestin
conjunta en el sistema turstico (MCIT, Competitividad, 2009, p 5 y 7).

33

4.1.3. Marco normativo del Turismo y la Salud

[Link].

En Colombia

El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.

Tratar el tema del sector Turismo de Salud en Colombia, implica hablar del
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MCIT), ya que es la entidad que
regula este sector. En la pgina web del ministerio se visualiza su misin, en la
cual est estipulado el realizar gestin turstica de las regiones del pas y el cuidar
de la competencia a nivel local para beneficiar tanto a los consumidores como a
los turistas, con el fin de contribuir a su calidad de vida. En su visin, el turismo
se proyecta en el 2014 como un sector que generar US$4.000 millones en visitas
por parte de extranjeros; adems, entre sus objetivos estratgicos sectoriales est
el hacer de Colombia un destino turstico de clase mundial (MCIT, 2012).

Existen algunas entidades adscritas al MCIT, como lo es Proexport, que

promociona de manera comercial las exportaciones no tradicionales, la inversin
extranjera y por supuesto el turismo internacional y brinda asesoramiento integral
a los empresarios nacionales a travs de sus diferentes oficinas nacionales e
internacionales. Tambin Proexport, fomenta negociaciones realizando contactos
entre empresarios tanto en la promocin comercial, como en la inversin y el
turismo internacional (MCIT, 2012).

El Informe de Turismo de Salud de 2009 realizado por McKinsey & Company,

indica que el MCIT mediante el Plan de Negocios del sector, el Programa de
Transformacin Productiva PTP incluye 20 iniciativas que estn agrupadas en
reas temticas, de las cuales 6 corresponden al Marco Normativo, en el cual se
est definiendo y promoviendo mecanismos mediante iniciativas que garanticen la
calidad de los servicios de Turismo de Salud en toda la cadena de valor, est
gestionando la flexibilizacin del visado para turistas de salud que ingresen al
34

pas. Est trabajando en la creacin de lneas de crdito y de garantas financieras

para el desarrollo del sector Turismo de Salud a travs de Bancoldex, Fomipyme,
Findeter, entre otras entidades. Tambin, busca impulsar una mejor conectividad
area y mediante un documento CONPES promover la articulacin entre
entidades gubernamentales (MCIT, Junio 2009).

La Planeacin Estratgica Sectorial 2012 del MCIT plantea como tercer objetivo
estratgico Colombia: destino turstico de clase mundial, donde busca la
competitividad de los destinos y productos tursticos, estableciendo como metas
para el Programa de Turismo de Salud y Bienestar:

Presentar los resultados del estudio realizado en 2011 sobre la definicin

del uso teraputico de los pozos y lodos.

La acreditacin de 10 nuevas instituciones del sector bajo estndares

ICONTEC.

La publicacin y puesta en marcha del protocolo migratorio para turismo

de salud.

La constitucin de un Consejo Asesor de Turismo de Salud y Bienestar

(MCIT, 2012, p 6).

35

Entidades que regulan el Sector en Colombia.

Mckinsey en su Informe de Turismo de Salud de 2009, indica que los principales

reguladores del sector salud en Colombia son:

El Ministerio de Proteccin Social: rgano rector y regulador que formula

y adopta las polticas, programas y estrategias para el sector.

La Comisin de Regulacin en Salud (CRES): como unidad tcnica

especial adscrita al Ministerio de la Proteccin Social, creada por la Ley
1122 de 2007, define los Planes Obligatorios de Salud, revisa el listado de
medicamentos esenciales y genricos de los planes de beneficios, define el
valor de la Unidad de Pago por Capitacin de cada Rgimen. Tambin,
debe establecer y actualizar un sistema de tarifas, recomendar proyectos
de ley o decretos reglamentarios, entre otros.

La Superintendencia Nacional de Salud: complementa la funcin de

regulacin ya que se encarga de la imposicin de multas y sanciones, con
el fin de lograr el cumplimiento de las normas expedidas a travs del
Sistema de Inspeccin, Vigilancia y Control del Sistema General de
Seguridad Social en Salud creado con la ley 1122 de 2007 (MCIT, Junio
2009).

En cuanto al sector turismo en Colombia, es el Ministerio de Comercio, Industria

y Turismo el encargado de regularlo.

36

Leyes que regulan la salud en Colombia.

La Ley 100 de 1993, crea el Sistema de Seguridad Social Integral y dicta otras
disposiciones. Este Sistema Integral tiene por objeto el garantizar que las personas
y la comunidad obtengan una calidad de vida digna a travs de los programas que
el Estado y la sociedad desarrollen para brindar cobertura integral (prestaciones
de carcter econmico, de salud y servicios complementarios). CRES (1993). Ley
100.

El sistema comprende las obligaciones del Estado y la sociedad, las instituciones

y los recursos destinados a garantizar dicha cobertura.

La Ley 1438 de 2011, reforma el Sistema General de Seguridad Social en Salud y

dicta otras disposiciones para el fortalecimiento del modelo de prestacin del
servicio a uno ms equitativo y de mayor calidad, para buscar el mejoramiento de
la salud. CRES (2011). Ley 1438.

Leyes que regulan el turismo en Colombia.

La Ley 1558 del 18 de Julio de 2012, modifica la Ley 300 de 1996-Ley General
de Turismo y la Ley 1101 de 2006; adems dicta otras disposiciones. Tiene por
objeto

fomentar el desarrollo, la promocin y la competitividad del sector;

adems de, la regulacin de la actividad turstica apoyados en mecanismos que

permitan la creacin, conservacin, preservacin y aprovechamiento de los
recursos teniendo en cuenta que stos constituyen el atractivo nacional; por lo
tanto, se busca el desarrollo sostenible y sustentable mediante la optimizacin de
la calidad. En el artculo 1, se considera el turismo como una actividad esencial en
el desarrollo del pas y por ende se le otorga especial proteccin. Congreso de
Colombia (2012), Ley 1558.

37

Por otro lado, mediante la Resolucin 5707 de 2008, el Ministerio de Relaciones

Exteriores dicta algunas disposiciones sobre expedicin de visas. En el Artculo
43 del Decreto 4000 de 2004, clasifica la Visa visitantes en: visitante turista,
visitante tcnico y visitante temporal. sta ltima es otorgada por primera vez por
las Oficinas Consulares de la Repblica al extranjero que pretenda ingresar al pas
sin el nimo de establecerse en l y que tenga como propsito desarrollar
actividades periodsticas, acadmicas, de proceso de seleccin, para recibir o
prestar capacitacin a empresas privadas y pblicas, para eventos deportivos,
cientficos, artsticos y culturales no remunerados y por supuesto, para
tratamientos mdicos. Ministerio de Relaciones Exteriores (2004). Decreto 4000.

Es de anotar, que el Ministerio de Relaciones Exteriores, El DAS y la Cancillera,

estn promoviendo una Ley de Expedicin de Visas para Turistas de Salud
exclusivas que permitan una mayor agilidad, seguridad y estabilidad al ingresar
al pas.

38

[Link].

A nivel mundial

Entidades que regulan el Sector Turismo a nivel mundial.

La Organizacin Mundial del Turismo (OMT) es el organismo de las Naciones
Unidas encargado de la promocin de un turismo responsable, sostenible y
accesible para todos. En la actualidad la OMT posee 155 Estados Miembros, 7
Miembros Asociados, 2 Observadores Permanentes y ms de 400 Miembros
Afiliados. (OMT, 2012).
La Pgina Web de la OMT, publica informacin acerca de su labor, ya que como
principal organizacin internacional en temas tursticos, debe contribuir al
crecimiento econmico, al desarrollo incluyente y garantizar la sostenibilidad
ambiental a travs del liderazgo y apoyo al sector, el cual debe expandirse a nivel
mundial, como es el caso de la asistencia tcnica que brinda a ms de 100 pases
para transmitir su conocimiento del mercado, promover polticas tursticas,
fomentar la enseanza y formacin en el rea turstica y mejorar la competitividad
turstica (UNWTO, Diciembre 2011).
La OMT propende por la aplicacin del Cdigo tico Mundial para el Turismo,
maximizando los aportes socioeconmicos del sector y minimizando el impacto
negativo. Tambin, para alcanzar los Objetivos de Desarrollo de las Naciones
Unidas para el Milenio (ODM) que consisten en reducir la pobreza e impulsar el
desarrollo sostenible, utilizar como instrumento la promocin del turismo.
Leyes o instrumentos que regulan el Turismo a nivel mundial.
El Cdigo tico Mundial fue adoptado en 1999 por la Asamblea General de la
Organizacin Mundial del Turismo y es el marco fundamental para el turismo
responsable y sostenible, que orienta la actuacin de los Gobiernos, Industrias de
los viajes, Comunidades y Turistas, para maximizar los beneficios del sector y por
39

ende, minimizar el impacto negativo al medio ambiente, patrimonio cultural y las

sociedades alrededor del mundo (UNWTO, 2012).
Entidades que regulan el Sector Salud a nivel mundial.

La Organizacin Mundial de la Salud (OMS): en la Pgina Web de la

OMS se encuentra el botn de: Acerca de la OMS que indica: La OMS es
la autoridad directiva y coordinadora de la accin sanitaria en el sistema
de las Naciones Unidas (OMS, 2012).
La OMS, es la responsable de desempear una funcin de liderazgo en
los asuntos sanitarios mundiales, configurar la agenda de las
investigaciones en salud, establecer normas, articular opciones de poltica
basadas en la evidencia, prestar apoyo tcnico a los pases y vigilar las
tendencias sanitarias mundiales. (OMS, 2012).

El Comit Mundial de tica del Turismo, es un rgano subsidiario de la

Asamblea General de la OMT, que se cre en 2004, como un rgano
independiente e imparcial integrado por personas competentes y con alto
carcter moral, que propenden por la promocin, difusin y aplicacin del
Cdigo tico Mundial para el Turismo, mediante la evaluacin y
seguimiento. Tambin, coadyuva al proceso de conciliacin para el arreglo
de diferencias como consecuencia de la aplicacin o interpretacin del
Cdigo (UNWTO, 2012).

40

Leyes o instrumentos que regulan la Salud a nivel mundial.

El Reglamento Sanitario Internacional (RSI), fue adoptado inicialmente por la

Asamblea de la Salud en 1969 y ha sido revisado sustancialmente por lo cual ha
presentado diferentes modificaciones. El RSI fue adoptado por la 58. Asamblea
de la Salud de 2005 y entr en vigor el 15 de junio de 2007 y presenta como
alcance y finalidad: prevenir la propagacin internacional de enfermedades,
proteger contra esa propagacin, controlarla y darle una respuesta de salud
pblica proporcionada y restringida a los riesgos para la salud pblica y evitando
al mismo tiempo las interferencias innecesarias con el trfico y el comercio
internacionales (OMS, 2005).
El RSI es un instrumento jurdico internacional de carcter vinculante para 194
pases, entre ellos todos los Estados Miembros de la OMS. Tiene por objeto
ayudar a la comunidad internacional a prevenir y afrontar riesgos agudos de salud
pblica susceptibles de atravesar fronteras y amenazar a poblaciones de todo el
mundo (OMS, 2008).

La OMS para proteger la salud pblica mundial, a travs del RSI obliga a los
pases a que le comuniquen acerca de brotes de ciertas enfermedades o de
eventualidades en materia de salud pblica, para ello exige el reforzamiento en la
vigilancia y respuesta sanitaria, con el fin de evitar la propagacin internacional
de enfermedades. El RSI ha definido los derechos y obligaciones de los pases
para la notificacin de dichos brotes y eventualidades de manera eficaz (OMS,
2005).

41

4.2.

MARCO CONCEPTUAL

4.2.1. Definicin de trminos

La Unin Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (actualmente la

Organizacin Mundial de Turismo OMT), acepta definiciones de alguna manera
simplificadas ya que considera que el turismo es un fenmeno social donde las
personas buscan su desplazamiento voluntario y temporal por diferentes motivos,
generando mltiples interrelaciones de importancia social, cultural y econmica.
Visitante: Es una persona que viaja a un destino principal distinto al de su
entorno habitual, por una duracin inferior a un ao, con cualquier finalidad
principal (ocio, negocios u otro motivo personal) que no sea la de ser empleado
por una entidad residente en el pas o lugar visitados. Un visitante (interno,
receptor o emisor) se clasifica como turista (o visitante que pernocta), si su viaje
incluye una pernoctacin, o como visitante del da (o excursionista) en caso
contrario (OMT, 2005-2007, p 4).

Turista: Es aquella persona que permanece una noche por lo menos en un medio
de alojamiento colectivo o privado en el pas que visita. Adicional a esto, esta
persona lo hace por placer, cultura, con deseos de conocer y satisfacer sus propios
intereses y en algunos casos por admiracin de paisaje. (Torre, 1980, p 16).
En 1905 Stradner defini a los turistas, aquellos que de motu propio se detienen
en un lugar en el que no residen habitualmente y con cuya estancia no persiguen
ningn propsito econmico sino, exclusivamente, satisfacer necesidades de lujo.
Mientras que, para Alhoy, el turista es el viajero que visita un lugar previamente
descubierto, es decir, un individuo que se aprovecha de los resultados
conseguidos por otros viajeros (citado en Agudelo y Giraldo, 2009, p 51).

42

Turistas de Salud: Los turistas de salud son aquellas personas que viajan hacia
un destino con el objetivo especfico y principal de recibir un servicio de salud
fuera de su pas de residencia (MCIT, mayo 2009, p 32).

Turismo: Hecho que nace en el siglo XIX, como algo social que exige la
presencia activa del sujeto humano y de la naturaleza como atractivo turstico,
esta transforma y califica al hombre bien sea como sujeto turista o bien como
sujeto receptor y nace de la evolucin del sujeto humano en el tiempo y en el
espacio (Jimnez Guzmn, 1986). (Schullern, 1911 citado en Fuster, 1975 p 27),
escriba: Turismo es el concepto que comprende todos los procesos,
especialmente los econmicos, que se manifiestan en la afluencia, permanencia y
regreso del turista hacia, en y fuera, de un determinado municipio, pas o estado.

En 1942, los especialistas Hunziker y Krapf de la Universidad de Berna,

definieron el turismo como: La suma de fenmenos y de relaciones que surgen
de los viajes y de las estancias de los no residentes, en tanto no estn ligados a
una residencia permanente ni a una actividad remunerada (Molina, 2007, p 11).
En 1981, Burkark y Medlik definan al turismo como: Los desplazamientos
cortos y temporales de la gente hacia destinos fuera del lugar de residencia y de
trabajo, y las actividades emprendidas durante la estancia en esos destinos
(Molina, 2007, p 119.
Turismo receptor: El turismo receptor comprende las actividades de un visitante
no residente dentro del pas de referencia en un viaje de turismo receptor (OMT,
2012, p 9)

Oferta Turstica: Conjunto de elementos que motivan el desplazamiento, junto

con sus facilidades para realizar dicho traslado o en su defecto la residencia
temporal. Existen dos clases de ofertas tursticas: Oferta primordial y Oferta
43

complementaria. La oferta primordial, esta conformada por los atractivos

tursticos que producen las motivaciones que dan origen a los desplazamientos y
que determinan la produccin de servicios. Y la Oferta complementaria: Se
refiere a los diversos factores que hacen posible y facilitan el traslado y la
permanencia de los individuos que se desplazan (obras de infraestructura, acceso
y adaptabilidad, establecimientos tursticos, equipos, servicios y transportes
especiales y los organismos e instituciones que supervisen, vigilen y promuevan
de manera armoniosa la produccin y venta de servicios tanto por parte de
entidades pblicas como privadas. (Torre, 1980).
Turismo Interno: El turismo interno incluye las actividades realizadas por un
visitante residente en el pas de referencia, como parte de un viaje turstico
interno o de un viaje turstico emisor (OMT, 2005-2007, p 4).

Turismo Nacional: Se conoce como el turismo que lo practican dentro de los

lmites de su propio territorio, es por esto que a finales del siglo XIX, grupos
nutridos de personas, a pie, a caballo, en bicicleta, diligencia, barco o ferrocarril,
se habituaron a viajar. (Torre, 1980).

Turismo Extranjero: Son las corrientes de viajeros que traspasan los limites de su
pas, para internarse en otro. Apenas despus de la Segunda Guerra Mundial
alcanza su verdadera y formidable expansin, llegando a constituir ya en 1975
una corriente mundial por encima de los 200 millones de desplazamientos. (Torre,
1980).

Turismo de Recreacin: Es tambin conocido como el turismo de descanso,

cultural y salud; donde los verdaderos motivos para realizar un viaje estn
siempre entrelazados provocando la necesidad o el deseo transitorio de
desplazarse. (Torre, 1980).

44

Turismo de corta y de larga distancia: De acuerdo al promedio de tiempo de

permanencia observado en los turistas visitantes los pases anfitriones son los que
sealan o determinan este tiempo. Siempre se tendr en cuenta en una relacin
directa entre el tiempo de permanencia del turista y los ingresos por este concepto.
(Torre, 1980).

Turismo de excursin y turismo autnomo: El Turismo de excursin, es aquel

turismo cuya prctica implica la sujecin a un itinerario y que supone la
aceptacin de una oferta global o paquete cuya compra, mediante contrato, se
conviene con un agente. El Turismo autnomo, es el que practica el turista de
acuerdo con un itinerario que l mismo elabora conforme a sus necesidades o
deseos, obteniendo de manera directa o indirecta los servicios que requiera. (Torre,
1980).

Turismo areo, terrestre o acutico: Solo se refiere al medio de transporte que ha

de utilizarse. (Torre, 1980).

Turismo libre y Turismo dirigido: Consiste en la facilidad del turista de poder

seleccionar libremente el lugar de su destino, su medio de transporte, el tiempo de
permanencia y el tipo de servicio que desea (permitindose libremente escoger los
servicios, lugares que desee). (Torre, 1980).

Turismo activo y Turismo pasivo: Aqu en este tipo de turismo influye la parte
econmica, por lo tanto se considera Turismo activo, cuando desde el punto de
vista econmico lo afecta de manera positiva, aumentando o redistribuyendo la
renta nacional. Se entiende que el turista extranjero aumenta la renta nacional por
el ingreso de divisas mientras que el turista nacional la redistribuye. (Torre,
1980).

45

De otra parte el Turismo pasivo, es el que practica el turista nacional, que al

dirigirse al extranjero permite la fuga de divisas, lo cual repercute de manera
negativa en la economa de su pas origen.
Salud: La Constitucin de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) dice: La
salud es un estado de completo bienestar fsico, mental y social, y no solamente la
ausencia de afecciones o enfermedades (OMS, Septiembre 2010).

La salud mental es un componente integral y esencial de la salud que se refiere a

un estado de bienestar, en el cual las personas pueden hacer frente al estrs de la
vida normal y trabajar con productividad para contribuir a la comunidad en
general (OMS, 2012).

Turismo de Salud: Es una actividad del sector econmico de un pas, mediante el

cual muchas personas (turistas de salud) de todo el mundo viajan desde su pas de
origen a otros pases para someterse a diferentes tratamientos mdicos y al mismo
tiempo que permite conocer los atractivos tursticos de las naciones visitadas
(Proexport, 2009).
Turismo de Salud, es el proceso en el cual una persona viaja para recibir
servicios de salud en un pas diferente a aqul en el que reside (p. ej. Dispora de
colombianos en el exterior) (MCIT, mayo 2009, p 32).
Es la suma de todas las relaciones y fenmenos resultantes del cambio de
localizacin y residencia de las personas con objeto de promover, estabilizar y
cuando es necesario restaurar la salud practicando, durante un corto tiempo, una
cura (generalmente en un balneario), y para quienes, el lugar donde estn nunca es
su principal o permanente lugar de residencia o trabajo (Ares Gimil, 2003,
citado por Cubillo y Cervio, 2007 p 81).

46

Turismo del bienestar: La suma de todas las relaciones y fenmenos resultantes

de un viaje y la estancia de personas que tienen como principal motivacin
preservar o promover su salud, se alojan en un hotel especializado que ofrece
conocimientos adecuados y cuidados individuales y requieren un paquete de
servicios integrados, que incluye generalmente, hidroterapia, vigorizacin fsica,
diettica, relajacin y actividad mental (Ares Gimil, 2003, citado por Cubillo y
Cervio, 2007 p 81).
Termalismo: Conjunto de actividades relacionadas con el uso teraputico de las
aguas minerales, es decir, las nacidas natural o artificialmente y que por sus
caractersticas y cualidades son declaradas de utilidad pblica y aptas para
tratamientos teraputicos. El eje central del termalismo o turismo termal es el
balneario (Ares Gimil, 2003, citado por Cubillo y Cervio, 2007 p 82).
Balneario: Un balneario o estacin termal es aquella instalacin que dispone de
aguas minero-medicinales declaradas de Utilidad Pblica, servicio mdico e
instalaciones adecuadas para llevar a cabo los tratamientos que se prescriban
(ANBAL Asociacin Nacional de Balnearios, citado por Cubillo y Cervio, 2007
p 82,83).
Spa: Son establecimientos de corte urbano, situados en poblaciones como
mnimo de tamao medio, que ofrecen servicios de hidroterapia y puesta en forma
(hoteles de ciudad con clubes de fitness, de salud,), estn claramente orientados
al ocio-relax. Traen lodos, aguas, y todos los elementos caractersticos desde las
zonas termales a las ciudades, para que el agista lo pueda disfrutar al lado de su
casa, durante todo el ao y a precios econmicos, cuidando su salud y belleza,
procurando su bienestar (Cubillo y Cervio, 2007 p 83).

47

4.2.2. Tendencias
[Link].

El Turismo de Salud en el mundo

Las estadsticas de la demanda de turistas internacionales han aumentado ao tras

ao, como se evidencia en la publicacin Panorama OMT del turismo
internacional, las llegadas de turistas internacionales crecieron un 4.6 % pasando
de 940 millones en el ao 2010 a 983 millones en el ao 2011.

La regin que mayor crecimiento percibi fue la de Europa, la cual comprende

ms de la mitad de las llegadas de turistas internacionales del mundo; mientras
que Oriente Medio tuvo una baja del 8% y el Norte de frica el -9% debido a
conflictos polticos.

Principales tendencias del sector turismo de salud en el mundo.

Los principales destinos de los turistas son Asia y Norteamrica, la mayor
cantidad de turistas de salud son atrados por servicios en la categora de medicina.
En cuanto a la categora de Bienestar (Inspired Wellness), Amrica Latina y
Medio Oriente son los destinos ms interesantes para los turistas internacionales.
Los turistas que viajan a Norteamrica lo hacen primordialmente porque buscan la
mejor tecnologa y mayor innovacin en procedimientos de medicina curativa.
Normalmente viajan all personas de clase alta de diferentes lugares del mundo.
Por otra parte la India se ha convertido en el pas con mayor crecimiento en el
turismo de salud a nivel mundial impulsando a su vez la industria hotelera, de
equipos mdicos y farmacutica. Crece aproximadamente un 26% cada ao.

Se estima que para el 2015 los tratamientos ms rentables y buscados se

encuentran en la categora de medicina preventiva y de bienestar ejemplo
48

(manejo del estrs y del peso). Actualmente, las especialidades ms

solicitadas en la categora de medicina son: cardiologa, ortopedia y
ciruga general; mientras que en la categora de bienestar estn:
levantamiento espiritual como la meditacin y el yoga, talleres de
nutricin y tratamientos spa (cosmticos y no cosmticos).

En la categora de medicina en Amrica Latina la especialidad con mayor

oferta es la de ciruga esttica, en Asia la cardiologa, en Medio Oriente la
oncologa y en Europa la rehabilitacin. (MCIT, mayo 2009).

Los servicios de Salud estn migrando a dos grandes categoras: la de bienestar y la

de medicina curativa pura, en el siguiente grfico aparece su comportamiento:

Bienestar
1950-60s

Tratamiento
(Medicina Curativa)

1970-80s

Tratamiento
Aumento en
Diagnsticos

1990-2000s

Diagnsticos
Especficos a
enfermedades y
tratamiento

2000s

Salud con
prevencin
personalizada
Optimizacin de la
salud

Nota: Migracin de los servicios de Salud. MCIT (mayo 2009, p 35). Elaborado por: Viviana
Hernndez

49

Tendencias clave en Bienestar.

Crecimiento en demanda por prevencin con empleadores y aseguradoras con

programas de vida saludable.

Acercamiento holstico para sentirse bien (meditacin, yoga).

Tendencia clave en Medicina Curativa Pura.

Se resuelve una enfermedad de manera rpida y puntual, no se piensa en el

paciente holsticamente.

Los servicios de salud anteriormente estaban clasificados en 4 reas ahora son

5 reas (Bienestar, prevencin, diagnstico, tratamiento y rehabilitacin),
cubiertas en 4 categoras:

Prevencin

Bienestar
Mejora de salud y el
desempeo.
Mejora del bienestar en
general.

Prevencin de
lesiones y
optimizacin de la
salud.

Diagnstico
Evaluacin/
identificacin de
una herida o
enfermedad.

Tratamiento
Intervencin
para tratar una
herida o
enfermedad

Nota: Clasificacin de los servicios de Salud. MCIT (mayo 2009, p 36). Elaborado por: Viviana
Hernndez

Categoras de los servicios de salud

Medicina

Medicina

Esttica

Preventiva

Bienestar

Medicina
Curativa

Wellness)

50

Rehabilitacin
Recuperacin de
largo plazo
despus de herida
intervencin.

El Global Spa Economy (citado en MCIT, mayo 2009, p 41), indica que La
categora de bienestar (Inspired Wellness) es la que mejores ingresos genera, y se
espera que contine esta tendencia, con unos ingresos de 22.8 Miles de Millones
de dlares en el 2008 y se estima que para el 2014 genere ingresos por valor de
66.8 Miles de Millones de dlares.
[Link].

El Turismo de Salud en Amrica Latina y el Caribe

El Turismo de Salud es un fenmeno global del cual no es ajeno Amrica Latina,

ha tenido gran auge debido a dos factores principales: los precios asequibles y la
cercana geogrfica que hay con Estados Unidos y Canad. Los indicadores de la
industria del turismo de salud son positivos. Los expertos estiman que el volumen
de pacientes y acompaantes que viajan por motivos de salud ha crecido de un
25% a un 30% anual y los ingresos de un 37% a 40% cada ao.
El Turismo de Salud est destinado a todos aquellos que deciden viajar para tratar
alguna dolencia o para relajarse. Existen distintos tratamientos como por ejemplo:
los termales, el cual est vinculado a los balnearios que ofrecen tratamientos para
diversas dolencias. La infraestructura cuenta normalmente con un ncleo
principal o instalacin termal independiente de las instalaciones hoteleras.
(Agudelo y Giraldo, 2009).
De igual manera el Turismo de Salud en el mundo ha sido una de las industrias de
mayor crecimiento a nivel internacional en los ltimos aos. La industria ha
tenido un crecimiento notable desde hace aproximadamente 20 aos hasta la
fecha. Las personas siempre buscan tratamientos de salud en lugares donde haya
ms acceso de tecnologa o ms adaptabilidad a sus necesidades.

La recesin econmica mundial ha afectado a pases desarrollados, haciendo que

los sistemas de salud sufran modificaciones donde no se incluye la inversin para
su mejoramiento.
51

En los pases desarrollados la expectativa de vida es ms alta y hay mayor

crecimiento de la poblacin adulta que es en muchas ocasiones la que busca
calidad de servicio y satisfaccin del mismo.
Adicional a esto, vemos que los mdicos se han movido internacionalmente, se
han preparado en prestigiosas universidades internacionales, dando mayor
seguridad y confiabilidad al paciente.

El desarrollo de estndares de calidad y acreditacin en el sistema de salud, a

travs de instituciones como la Joint Commission International (JCI) y la Trent
Accreditation Scheme (TAS), han hecho que el turista de salud se sienta ms
confiable y seguro a la hora de buscar un destino para poder realizarse sus
tratamientos.

El acceso a la tecnologa (Internet) permite conocer con anticipacin el pas y el

servicio que se desea contratar, sus requerimientos y dems.

El sector privado a nivel mundial ha crecido, dando mayor calidad de

cumplimiento en el servicio y complementando esto con la modificacin de los
seguros que permiten hacer uso de ellos a nivel internacional y a un menor costo,
dependiendo del pas destino. (Hernndez, 2011).

Segn el Portal [Link] (2011) el turismo de salud ha presentado un

notorio crecimiento a nivel mundial. El crecimiento en la prxima dcada ser
muy vigoroso de acuerdo a la proyeccin. Pases como Costa Rica, Colombia,
Mxico, Argentina y Panam han venido preparndose para poder participar de
manera activa y exitosa en este sector.
Los recursos tursticos que disponen los pases estn constituidos por espacio,
bienes y valores. La satisfaccin de las necesidades tursticas no debe constituir
52

una amenaza para los intereses sociales y econmicos de las poblaciones de las
regiones tursticas para el medio ambiente, especialmente para los recursos
naturales que son la mayor atraccin turstica. (Declaracin en Manila, 1980).
[Link].

Turismo de Salud en Colombia

Segn Luis Guillermo Plata, anterior Ministro de Industria, Comercio y Turismo,

este sector es muy fuerte, razn por la cual es importante la llegada al pas de
pacientes turistas para practicarse tratamientos estticos principalmente. En este
sentido y sin importar que varias instituciones de Colombia an estn en proceso
de acreditacin internacional, el potencial es muy amplio.
Por la calidad de los profesionales de la medicina, de un buen nmero de
instituciones de salud y el inmenso inventario de lugares de inters, naturales y
arquitectnicos, Colombia se proyecta como uno de los principales destinos en
Latinoamrica en el producto de turismo de salud (Proexport, 2009).
MCIT (2009), indica que existen cuatro categoras dentro del sector Turismo de
Salud:

Medicina Curativa: busca promover la buena salud de las personas, a travs de

mltiples modalidades para tratar de entender y mejorar la calidad de vida de las
personas con enfermedades.

Medicina Preventiva: identifica factores de riesgo y entiende y mejora la

prevencin de enfermedades; adems, busca optimizar la salud a travs de las
transiciones como lo son un envejecimiento saludable y un embarazo ptimo.

Medicina Esttica: busca bsicamente lograr una satisfaccin fsica propia, y est
orientada a las intervenciones quirrgicas o tratamientos mdicos vinculados.

53

Bienestar (Wellness): el rea de Bienestar se enfoca en tres partes bsicamente:

Social, donde se busca tener una satisfaccin en el desempeo social y en el
desarrollo de los diferentes roles sociales. Espiritual y Mental, busca tener un alto
grado de positivismo y entusiasmo consigo mismo y con los dems. Fsico y
Mental, La actividad fsica, la buena alimentacin y nutricin y la relacin con el
medio ambiente.
En este segmento el Turista busca encontrarse y satisfacer su propio logro
personal, mejorar la condicin fsica, su estado emocional y vivir una experiencia
de superacin de reto impuesto por la naturaleza, no intervienen las competencias
deportivas por ser consideradas como actividades extremas donde el reto es contra
el tiempo (Agudelo y Giraldo, 2009, p 74, 75).
El PTP estim para 2012 exportaciones en el sector por 140 millones de dlares:

Grfica 1. Exportaciones de Turismo de Salud. Turismo de Salud y Bienestar. Programa de

Transformacin Productiva. Elaborado por: Viviana Hernndez

54

[Link].

Categora de Bienestar en el mundo

El turismo de salud a nivel mundial ha ido creciendo, estimando que desde 2008 a
2013 habr un crecimiento entre el 15% y 30% en todas las categoras. As, los
destinos preferidos de los turistas de salud en la categora de medicina son Asia y
Norteamrica, mientras que en la categora de bienestar (Inspired Wellness), los
destinos preferidos son Medio Oriente y Amrica Latina. En cuanto a la oferta,
Amrica Latina tiene su mayor fortaleza en medicina esttica, Europa en
rehabilitacin, Asia en cardiologa y Medio Oriente en oncologa (MCIT, 2009).
Las siguientes grficas visualizan la tendencia creciente a nivel mundial de la
Categora Bienestar (Inspired Wellness):

Grfica 2. Proyeccin del crecimiento en turistas de la categora de bienestar (Inspired Wellness)

a nivel mundial. (MCIT, mayo 2009, p 42). Elaborado por: Viviana Hernndez

55

Grfica 3. Proyeccin del crecimiento en ingresos de la categora de bienestar (Inspired Wellness)

a nivel mundial. (MCIT, mayo 2009, p 42). Elaborado por: Viviana Hernndez

A continuacin se describen los servicios que solicitan los turistas de bienestar,

quienes son motivados por eventos en su ciclo de vida y por actividades de
recreacin/deportivas:

56

Cuadro 1. Tipo de servicios buscados por turistas de la Categora de

Bienestar

Eventos de ciclo de vida

Tipo de paquete de bienestar

Racional
La actividad fsica se sugiere, como
determinante del desempeo y el xito, es
esencial para la gente joven en edades entre
los 20-30 aos (40%) vs. la poblacin de
edad media (30%).

Evaluacin de estado fsico y

desempeo; talleres de nutricin

La actividad fsica relacionada con la salud es

importante para personas de todas las edades.

Es la terapia psico-social con mayor demanda

(40% de los casos), e involucra la autoestima
del individuo.
Imagen Propia
Esta es una tendencia en todo el mundo.
Entre mayor afluencia de personas, mayor
probabilidad de conciencia sobre una dieta
balanceada.
En los grupos de mayores ingresos, las
personas mayores a 60 aos y entre 31-40
aos ponen mayor atencin a sus dietas.

Opciones de nutricin saludable

Las personas de mayores ingresos, con mayor

frecuencia utilizan su tiempo libre para hacer
yoga, meditacin y entrenarse.
En los grupos de altos ingresos la gente entre
31-40 aos hace ms yoga y meditacin que
otros grupos de edad.

Meditacin/Conciencia emocional

57

La interaccin intrafamiliar y la educacin de

los nios son reas prioritarias para centros
de terapias.
Paternidad
Las personas que presentan un mayor nivel
de estrs, perciben las ofertas de bienestar
como una herramienta para reducirlo. La
gente de edades entre 31-40 aos es ms
propensa a estar de acuerdo con la
importancia de manejar el estrs vs. otros
grupos de edad.
Manejo de Estrs

Ms del 20% de la poblacin de Europa

occidental sufre de sntomas de insomnio, y
una gran proporcin de estos buscan ayuda
mdica.
Manejo del Sueo

Envejecimiento saludable

La sensibilizacin hacia la industria del

antienvejecimiento ha venido aumentando, se
espera que el mercado para productos
antienvejecimiento en el Medio Oriente
alcance $5.58 miles de millones de dlares en
el 2010.
.

58

Preocupaciones estticas
Construccin de mejores
relaciones

Una encuesta hecha por una empresa en

Arabia revela que las nias entre los 15-17
aos, y el 27% de las mujeres mayores a 18
aos consideraran hacerse algn tipo de
tratamiento cosmtico
([Link].
Masajes
reductores, hidratacin facial, etc.) en el
futuro cercano.

La mayora de ayuda psico-social y centros

de informacin tratan temas relacionados con
el matrimonio, la vida de pareja y la vida de
familia.

Dilogo consciente y conexiones de

pareja

Tristeza, dolor y transiciones de

vida

Los principales problemas en una pareja estn

relacionados con conexiones ntimas,
comportamiento conversacional, expresin de
sentimientos negativos y espontaneidad en la
relacin.

Al manejar prdidas de cnyuges, los

cnyuges sobrevivientes en [Link]. que estn
bien econmicamente tienden a estar ms
deprimidos que aquellos que viven en
comunidades de retiro.
En Dinamarca, un estudio seal que muchos
ciudadanos de la tercera edad que han
perdido a su cnyuge muestran una falta de
habilidad para expresarse, miedo a morir o
enfermarse y se sienten desamparados.

Nota: Servicios Categora de Bienestar. MCIT (mayo 2009, p 76-79). Elaborado por: Viviana
Hernndez

59

Cuadro 2. Tipo de servicios buscados por turistas de la categora de bienestar

Actividades de recreacin/deportivas

Talleres de nutricin

La habilidad fsica, desempeo atltico y

recuperacin del ejercicio son recalcadas por
una nutricin ptima
La mayora de atletas sufren lesiones durante
su carrera atltica universitaria y entre el 17%
y 34% expresan un inters en suplementos
para tratamiento de lesiones

Acondicionamiento muscular y
entrenamiento de fortaleza

Un programa de pre-habilitacin de fortaleza

preventiva y ejercicios de flexibilidad puede
prevenir microtraumas en jugadores de tenis y
otros deportes.
Los beneficios del acondicionamiento
muscular incluyen huesos saludables,
excelente
postura,
menores
lesiones
musculares, mejor desempeo deportivo y
rehabilitacin ms rpida.

Construccin de resistencia

Hay cuatro elementos bsicos de resistencia

fsica, el ms importante es la resistencia
cardiovascular
El entrenamiento respiratorio de los
msculos mejora la resistencia para nadar en
profundidades

60

Agudeza mental
Las intervenciones psicolgicas como fijacin
de metas, dialogo positivo, relajacin o
visualizacin mental pueden reducir factores
psico-sociales de estrs que tienen una
influencia sobre la ocurrencia de lesiones.

Motivacin y cuidado mental

Medidas psicolgicas como estado de nimo y

estrs de vida percibido.
la autoconfianza
esencial para los atletas

es

una

cualidad

El clima motivacional, particularmente por

parte de aspectos del entrenador y del equipo
puede afectar directamente la percepcin de
estrs en los atletas.
Mejora en tcnica
Nuevas tcnicas de esqu y programas de
entrenamiento personalizados han reducido las
lesiones en aos recientes.

Nota: Servicios Categora de Bienestar. MCIT (mayo 2009, p 80-81). Elaborado por: Viviana
Hernndez

61

[Link].

Categora de Bienestar en Colombia

Gracias a la tendencia de crecimiento que presenta esta categora se ha impulsado

de manera significativa el turismo y la inversin en finca raz, adicional a esto en
el ao 2007 se realizaron inversiones de capital por parte de las industrias de
SPAS aproximadamente en 13 mil millones de dlares. (PTP, mayo 2009).
Actualmente Colombia est siendo reconocida a nivel mundial por ofrecer
procedimientos con una calidad superior y con unos costos asequibles. La calidad
de estos servicios est siendo medida a travs de la acreditacin de algunas
instituciones hospitalarias como la JCI, donde el entorno, la percepcin de nuestro
pas en el exterior ha ido cambiando, transmitiendo tranquilidad y seguridad al
turista de salud extranjero.

62

5. METODOLOGA
La investigacin documental segn Yuni y Urbano es una estrategia metodolgica
que emplea la investigacin cientfica para la revisin de antecedentes y que
permite contextualizar el fenmeno a estudiar, estableciendo relaciones
diacrnicas y sincrnicas entre acontecimientos actuales y pasados; lo cual
posibilita hacer un pronstico comprensivo e interpretativo de un suceso
determinado (2009, p 100).
Por lo tanto, la investigacin documental permite la reconstruccin de una
realidad, para comprender los acontecimientos pasados que han sido el origen de
determinadas situaciones presentes en la actualidad y que conllevar a la
realizacin de un pronstico (Yuni y Urbano, 2009).
5.1.

INVESTIGACIN DOCUMENTAL

La presente monografa de investigacin documental pretende contextualizar un

fenmeno de estudio que en este caso sera el Sector Turismo de Salud, mediante
el anlisis de documentos relacionados con el turismo partiendo de antecedentes
histricos que evidencien sus etapas de desarrollo, enfatizando en el crecimiento
actual de sus modalidades como es el Turismo de Salud y en categoras como la
de Bienestar, que constituye una realidad objeto de indagacin en cuanto a su
actual posicin estratgica y liderazgo a nivel mundial para considerar la hiptesis
de que Colombia podra convertirse a largo plazo en un pas lder del Turismo de
Bienestar.
Finalmente, basados en las proyecciones al 2030 realizadas por la OMT como
organismo internacional del turismo y al 2032 por el MCIT como organismo
nacional, se presentarn las tendencias a largo plazo del crecimiento que se tiene
previsto para las prximas dos dcadas en el Turismo y Turismo de Salud, lo que
permitir visualizar un panorama ms completo y global de lo que ha sido, es y
ser el turismo a nivel mundial.
63

Es de anotar, que la investigacin documental est basada en la confiabilidad,

porque los documentos consultados fueron fuentes de informacin confiables y
est fundamentada en la realidad, porque se apoya en teoras, corrientes y
escuelas filosficas en un marco conceptual que soporta la investigacin.
5.2.

PROCESO DE INVESTIGACIN

Los aspectos procedimentales que se utilizaron para la eleccin del tema, la

definicin del problema, la obtencin de la informacin y la comunicacin de los
resultados se enmarcaron en las siguientes dimensiones:
5.2.1. Dimensin epistemolgica
1). Determinacin del tema a investigar. Inicialmente, el tema de investigacin
provino de Viviana Hernndez Piedrahita, quien como estudiante del Bloque de
Marketing Internacional dirigido por la Tutora Mnica Alejandra Pastrana
Granados, se interes en el Turismo de Salud a travs de una gua de estudio que
la Tutora solicit desarrollar con respecto a los sectores de clase mundial del
Programa de Transformacin Productiva (PTP) del Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo (MCIT), y que hasta la fecha contina siendo un tema de
inters tanto para la Seorita Hernndez como para su compaera de proyecto de
grado Olga Luca Forero Romero, quien estuvo de acuerdo en determinar como
tema de investigacin el Turismo de Salud por considerarse un sector emergente
de la economa colombiana, que podra ser un fenmeno interesante de objeto de
estudio, al tratarse de un sector en Colombia an incipiente que el Gobierno
nacional ha incluido en su poltica de competitividad a largo plazo.
2). Formulacin de las preguntas de investigacin que se intentarn resolver.
Se tom como punto de partida el Turismo de Salud, pero delimitndolo en una
sola categora: bienestar; por lo cual se formul como pregunta de investigacin:
en la actualidad cules son las brechas que han limitado el posicionamiento de
Colombia a nivel mundial como un pas lder en el Turismo de Salud
64

especficamente en la Categora Bienestar?, dicha pregunta se intentar resolver

mediante una investigacin documental que permita identificar esas brechas, sin
dejar de lado, el potencial de crecimiento del turismo de bienestar y las posibles
estrategias que debera aplicar para proyectarse en un futuro como un pas de talla
mundial.
3). Identificacin de fuentes relativas del problema, antecedentes tericos que
permitan construir un modelo conceptual. Se realiz inicialmente una revisin
de estudios realizados en la Universidad EAN del Turismo de Salud, en materia
de monografas o tesis y posteriormente, se consult en universidades que
ofrecieran programas acadmicos relacionados con el Turismo o la Salud.

4). Formulacin de los objetivos de investigacin. En la formulacin se tom

como punto de partida el tema general: Turismo de Salud en el mundo para luego
enfocarse en Colombia y tomar como objetivo especfico de investigacin la
Categora Bienestar.
5). Explicitar la hiptesis. Se espera que al identificar las brechas del Sector
Turismo de Salud en Colombia y al evidenciar los avances que el pas ha venido
presentando en este sector, pueda considerarse la posibilidad de convertirse a
largo plazo en un pas lder del Turismo de Bienestar.

65

4.2.2. Dimensin de la Estrategia General

Se tomaron decisiones para:
6). Seleccin del tipo de diseo y de enfoque de investigacin que se utilizara.
Para determinar el tipo de investigacin, se tom como referencia el libro de Yuni
y Urbano publicado en el 2009 y el publicado solo por Yuni en el 2010, para
conocer acerca de las tcnicas y metodologas de la investigacin, el cual fue
recomendado por el Director de Proyecto de Grado Leonardo Holgun Muoz y
que contribuy a nuestro aprendizaje como principiantes en el proceso
investigativo, donde se logr determinar que la monografa sera de tipo
investigativo y de carcter documental.
7). Definicin de cules seran los contextos y escenarios en los que se situara
el fenmeno a estudiar. Para la revisin de antecedentes, referente terico y
marco conceptual se tendra en cuenta principalmente el contexto social partiendo
desde la antigedad, mientras para el anlisis del sector el fenmeno se situara
en un contexto econmico y poltico actual y proyectado al futuro.
8). Determinacin de cules seran las organizaciones, instituciones o
situaciones relevantes de las que se extraera la informacin. Para el grupo fue
un factor determinante el contar con informacin del Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo (MCIT) por ser en Colombia la entidad que regula el Sector
Turismo de Salud. Otro factor sera, tener la posibilidad de acceder a informacin
por parte de las universidades por ser actores fundamentales en la articulacin del
conocimiento. Tambin, extraer informacin de instituciones, asociaciones, y
organizaciones tanto nacionales como internacionales, pblicas o privadas que de
una u otra manera estuvieran relacionadas con el Turismo de Salud.
9). Establecer los criterios de seleccin. Los criterios de seleccin estaran
basados en la confiabilidad, facilidad de acceso y relevancia de la informacin.

66

4.2.3. Dimensin de las Tcnicas de Recoleccin y Anlisis de Informacin

Es el modo en el cual como investigadoras se podra operar en el terreno para
obtener informacin, lo que implic los siguientes procesos:
10). Establecimiento de la dinmica del proceso de recoleccin y anlisis de
informacin. Se plane inicialmente recolectar informacin de manera fsica de
las tesis y monografas de la Universidad EAN, luego visitar personalmente por lo
menos tres bibliotecas en la ciudad de Bogot para tomar fotocopia de
informacin relevante en libros, revistas y dems medios, programar una reunin
con el Gerente del Sector Turismo de Salud del Programa de Transformacin
Productiva (PTP) y visitar las Pginas Web de las distintas organizaciones e
instituciones relacionadas con el sector.
11). Seleccin, diseo, elaboracin y aplicacin de las tcnicas de investigacin.
Se confirm telefnicamente y por Internet universidades con programas de
Turismo y Salud, entre las cuales se encontraron: la Universidad Nacional de
Colombia, Universidad Externado de Colombia, Andes, Pontificia Universidad
Javeriana y la Universidad del Rosario y fueron seleccionadas: la Nacional,
Externado y Javeriana, por ser las que no exigan que la Universidad EAN tuviera
convenio con stas universidades para acceder a la biblioteca. En cuanto a la
reunin con el Gerente del Sector Turismo de Salud del PTP se tom como
criterio la hora y fecha de disponibilidad, dada sus mltiples labores y constantes
viajes a otras ciudades. Para la seleccin de las pginas web de consulta, se
tomaran inicialmente las relacionadas con el Turismo de Salud en el mundo y en
Colombia y posteriormente se enfocara y profundizara en las de la Categora
Bienestar.

67

12). Eleccin de las tcnicas y

de los procedimientos para el anlisis de

informacin. Se determin un Proceso de Investigacin documental para

examinar la informacin que podra soportar el objeto de estudio, mediante el
respectivo anlisis de los documentos encontrados en las diferentes universidades,
la entrevista realizada al funcionario directamente relacionado con el Sector
Turismo de Salud dentro del ente regulador que es el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo (MCIT) y las consultadas de las pginas web.
El procedimiento investigativo, inici con la recoleccin de informacin
relacionada con el Turismo, en cuanto a antecedentes, marco de referencia, marco
conceptual, desarrollo del sector y tendencias. Posteriormente, se recolect
informacin relacionada al Sector Turismo de Salud en el mundo y en Colombia.
Toda la informacin se clasific en fuentes primarias y secundarias.

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13). Realizacin del trabajo de campo.

Con la Solicitud de Atencin a Usuarios Externos, expedida por la Universidad EAN

y que se encuentran al final del presente documento como Anexo B, nos dirigimos a
la Universidad Nacional el da 30 de Julio de 2012 y a la Universidad Javeriana el da
03 de Agosto de 2012 para realizar en las salas de sus respectivas bibliotecas la
consulta de bibliografa relacionada con el Turismo de Salud y fotocopiar las pginas
y cuando fue necesario los captulos de los libros que mayor informacin nos
aportaban; sin embargo, la informacin encontrada en libros de diferentes autores,
estuvo relacionada nicamente con el Turismo, lo que implic, continuar la bsqueda
de manera especfica con el Turismo de Salud y la Categora Bienestar a travs de
Internet, donde las principales instituciones en las cuales se encontr informacin
relevante fueron de: Organizacin Mundial de Turismo, Organizacin Mundial de la
Salud, Ministerio de Comercio Industria y Turismo, Programa de Transformacin
Productiva, Medical Tourism Magazine, entre otras que estn citadas en la referencia
bibliogrfica.

84

Tambin, desde el da 24 de Julio se contact de manera presencial y va email al

Gerente del Sector Turismo de Salud del Programa de Transformacin Productiva
Miguel ngel Pulido, quien muy amablemente nos confirm una cita para el da 9 de
agosto de 2012 a las 9:00 a.m. en el Centro Internacional Piso 37, pero por sus
compromisos nos remiti a la Ejecutiva de Desarrollo Estratgico del Sector
Servicios Pilar Trujillo Cembrano quien nos atendi y respondi a nuestras preguntas
mediante una corta entrevista, en la cual se pudo confirmar la no existencia de otros
documentos diferentes a los que la pgina del ministerio y el PTP haya publicado.
Dicha entrevista se encuentra al final de ste documento como Anexo A.

85

6. ANLISIS ESTRATGICO

Como aporte de esta monografa se realiz un Anlisis Externo del Sector

Turismo de Salud basado en el Modelo de las Cinco Fuerzas de Michael Porter
quien afirma: La competitividad debe entenderse no en trminos de una nacin,
sino de sus industrias y sectores, por lo tanto, no existen naciones competitivas,
sino naciones con industrias y sectores competitivos (MCIT, Competitividad
Diciembre 2009); por lo tanto, este anlisis permitir conocer si el Sector Turismo
de Salud ha alcanzado un nivel de competitividad favorable.

Tambin, se realizar un Anlisis Estratgico de dicho sector, con el fin de

estudiar en qu posicin se encuentra nuestro pas con respecto a la competencia.
El anlisis estratgico tiene 3 etapas que conforman el marco analtico para
formular estrategias segn David son: Etapa de Aportacin de la Informacin,
esta seccin ser realizada por medio de las matrices EFE y EFI, Etapa de Ajuste,
la cual est compuesta por las matrices FODA, IE y PEYEA y Etapa de Decisin:
Para esta ltima etapa se utiliza la Matriz de la Planeacin Cuantitativa MPEC,
pero para nuestro trabajo no ser elaborada.

Todas las matrices utilizadas, arrojan como resultado las posibles estrategias que
se requieren para poder responder a las necesidades del mercado, y finalmente
poder determinar cul es la posicin estratgica de la Categora Bienestar del
Sector Turismo de Salud ante sus rivales.

Es de anotar, que el anlisis en su mayora se realiz tomando como referencia el

Turismo de Salud a nivel mundial y que en algunos casos se enfoc a la Categora
Bienestar

tambin a nivel mundial, ya que una de las dificultades en la

realizacin de la presente investigacin documental fue el hecho de no poder

contar en Colombia con informacin especfica de dicha categora porque como
86

lo manifestaron el Gerente del Sector Turismo de Salud del Programa de

Transformacin Productiva Miguel ngel Pulido y la ejecutiva de Desarrollo
Estratgico Sector Servicios Pilar Trujillo Cembrano: la nica informacin que
existe del Turismo de Salud y de la Categora Bienestar en Colombia es la que se
encuentra disponible en las pginas web del Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo y del Programa de Transformacin Productiva PTP.

Estas pginas no contienen informacin en cuanto a estadsticas, desarrollo y todo

lo relacionado a la Categora Bienestar del Turismo de salud en Colombia, ya que
es an incipiente pero el PTP est trabajando en el diseo de un equipo que
permita realizar un plan de negocios especfico para esta categora; adems de,
fortalecer sus estadsticas.

87

6.1.

ANLISIS EXTERNO DEL SECTOR TURISMO DE SALUD

6.1.1. Sector Turismo de Salud o Turismo Mdico

El Turismo de Salud o Turismo Mdico es un sector que ha presentado gran auge
en Amrica Latina, gracias, principalmente, a los moderados precios de la
atencin y a la cercana que muchos de sus pases tienen con respecto a Estados
Unidos y Canad.
Expertos estiman que el volumen de pacientes y acompaantes que viajan por
motivos de salud ha crecido entre un 25 y 30% anual y los ingresos entre un 37 y
40% anual; lo que representa, unos indicadores positivos para la industria del
turismo de salud [Link] (Citado en Deloitte, 2011).
Calvet & Asociados (Citado en Deloitte, 2011), se refiere al turismo de salud
como una industria floreciente que se enfoca en aquel paciente sin seguro, con
poca cobertura y a un mercado tnico que vive en pases ms desarrollados.
Por su parte, la Directora del Departamento de Investigacin del Centro Deloitte
para Soluciones de Salud, Sheryl Coughlin, indica que el turismo mdico
beneficia enormemente a los pases centroamericanos porque permite el ingreso
de divisas, la inversin extranjera, jalona otros sectores como: el turstico,
comercial, transporte, etc.; adems, permite reinvertir en el sistema de salud local
y reducir la fuga de cerebros a otros pases.
En el caso de Colombia, el Turismo de Salud es an incipiente ya que solo el
2.2% de turistas que ingresan al pas lo hacen para recibir servicios en ste sector;
sin embargo, los servicios del subsector o la categora de bienestar (Inspired
Wellness) son los ms solicitados por los turistas de salud. Por su parte, los
chequeos ejecutivos que son servicios de tipo preventivo estn tomando fuerza.
The Global Spa Economy (citado en MCIT, mayo 2009, p 6).
88

En el ao 2008, una gran proporcin de los aproximadamente 7000 turistas de

salud que ingresaron a Colombia, fueron colombianos residentes en Estados
Unidos. De estos turistas el 29% buscaron calidad, el 21% costo, el 21%
tecnologa, el 21% oportunidad y un 8% tenan otras razones para buscar nuestros
servicios.

En cuanto a tipo de especialidad la Cardiovascular fue la ms

demandada (41%), le siguen Otras Especialidades con un 16%, Operaciones

Generales 12%, Baritrica 10%, Oncologa 6%, Ciruga Plstica 5%, Ortopedia
4%, Neurologa 2%, Odontologa 2%, Trasplantes 1% y Pediatra 1% (MCIT,
mayo 2009, p 85,86).
El Ministro de Comercio, Industria y Turismo Sergio Daz Granados manifest:
el potencial es muy amplio. Por la calidad de los profesionales de la medicina, de
un buen nmero de instituciones de salud y el inmenso inventario de lugares de
inters, naturales y arquitectnicos, Colombia se proyecta como uno de los
principales destinos en Latinoamrica en el producto de turismo de salud (MCIT,
julio 2012, prr. 8).
En la actualidad, Ministros de Salud como el de Trinidad y Tobago buscan en
Colombia servicios de cardilogos, hematlogos, neurlogos, oftalmlogos,
patlogos y radilogos para pacientes de su pas, gracias a la estrategia de nuestro
actual gobierno en convertir a Colombia en un pas de talla mundial en el Turismo
de Salud y a que en Trinidad y Tobago no existen determinadas especialidades
que han tenido que ser tratadas en Estados Unidos, pero que con Colombia
tendra costos inferiores hasta en un 40% en promedio y con servicios de calidad
y profesionalismo. Segn la Asociacin Colombiana de Turismo de Salud
(ACTUS), ste sector gener 16 mil empleos en el 2011 (MCIT, julio 2012).
Este contexto, presenta cmo el Sector Turismo de Salud contribuye a los pases
Latinoamericanos y especficamente a Colombia, en la salud de los pacientes y
en el desarrollo econmico de los pases, al ser contemplado por sus gobiernos
como una estrategia de competitividad a largo plazo para garantizar mediante la
89

implementacin de planes de negocios sectoriales, no solo un turismo de salud

fortalecido sino consolidado.
6.1.2. Anlisis de las Fuerzas Competitivas segn Michael Porter
[Link].

El riesgo de que entren nuevos competidores

Per. Es un pas que cuenta con 228 fuentes de agua las cuales han sido
estudiadas por el Instituto Geolgico Minero Metalrgico. Este recurso natural
constituye un gran potencial para el desarrollo de iniciativas en nichos tursticos
que aporten elementos diferenciadores como parte de la estrategia de este pas
(Spatermal, 2012).
Jos Luis Silva Martinot, Ministro de Comercio Exterior y Turismo del Gobierno
de Per, ha considerado la importancia de celebrar Termatalia en Per por las
oportunidades que ofrece al pas. Termatalia, es la nica Feria especializada a
nivel mundial que representa el puente termal entre Europa y Amrica Latina
(Termatalia, 2012, prr. 1), que ha sido celebrada en Espaa en 11 ediciones y
que tuvo lugar en El Callao (Lima) en septiembre de 2012, que cont con la
asistencia de conferencistas de talla mundial para impulsar el mercado estratgico
del Turismo Termal y de Bienestar en Amrica Latina y con la participacin de
21 pases.
Es de anotar, que este tipo de encuentros internacionales son propiciados gracias a
la cooperacin existente entre Espaa y Per en temas relacionados con el
Turismo y servir de plataforma sectorial para presentar los entornos, recursos y
posibilidades de inversin en el Per. El Turismo Termal refuerza desde el punto
de vista turstico el valor de la ventaja absoluta de la regin Latinoamericana a
nivel mundial, y del pas anfitrin de Termatalia en particular (Termatalia, 2012,
prr. 4).

90

Carlos Canales, Presidente de la Cmara Nacional de Turismo, considera que

Per podra en los primeros cincos aos obtener ingresos cerca de los 300
millones de dlares y en un largo plazo superar los 1000 millones de dlares;
siempre y cuando instale una infraestructura adecuada, mejore el acceso a las
aguas termales y capacite el recurso humano. (Spatermal, 6 de septiembre 2012).
Sin embargo, Per busca proyectarse internacionalmente como un sector
sostenible y responsable con el Medio Ambiente; adems de, posicionarse como
un pas lder a nivel Latinoamericano en materia de Termalismo; por lo tanto,
podra considerarse como un nuevo competidor en el Sector Turismo de Salud y
especficamente en la Categora Bienestar o Turismo de Bienestar.
Repblica Dominicana. Atrae pacientes internacionales gracias a su ubicacin y
proximidad con Estados Unidos y Canad, personal mdico, precio adecuado,
paisajes hermosos y resorts de lujo que la hacen un lugar perfecto para la salud, el
bienestar y el turismo; por este potencial, se est preparando para ser exitosa en
turismo mdico porque poseen amplia experiencia tratando pacientes extranjeros
recibiendo al ao ms de 125.000 pacientes nacionales e internacionales en el
Hospital General de la Plaza de la Salud, y el Hospital Central Romana con su
nuevo diseo est preparado para recibir a 150.000 pacientes al ao; adems, est
trabajando en la acreditacin. El pas posee varios aeropuertos internacionales,
zonas francas de exportacin, servicios de Wellness y spa/recuperacin, y la
cantidad de turistas necesarios para desarrollar el Turismo de Bienestar (Medical
Tourism Magazine, octubre 3 de 2012).
En Repblica Dominicana destaca el complejo Casa Campo con sus balnearios,
playas, centro de tiro y caza y campos de golf y el Cygalle Healing Spa con
masajes habituales y especializados, santuario de agua y jardines para la
relajacin, el yoga y la meditacin.

91

Mxico. Es el destino natural de turismo para Estados Unidos y Canad, por su

cercana, gran accesibilidad y conexin a dichos pases, como es el caso del Sur
de Estados Unidos donde sus pacientes gracias a las distancias inmediatas pueden
incluso llegar conduciendo un automvil para asistir a los centros mdicos de
Mxico por sus costos, amplia oferta de servicios de turismo mdico y de
infraestructura hospitalaria con acreditacin internacional. En el sur de California
algunas compaas de seguros estn ampliando su cobertura en Mxico para que
los clientes se beneficien del turismo mdico en la frontera a precios que pueden
pagar (Medical Tourism Magazine).
Mxico ha sido elegido por ms de 1 milln de extranjeros retirados y jubilados
no solo por sus hermosos paisajes, playas, lagos y ciudades coloniales; sino
tambin, por su amplia infraestructura de chalets, departamentos, oferta de
inmuebles, centros de cuidado y de retiro a costos atractivos (Visitmexico, 2012).
Esto lo convierte en un destino potencial para el desarrollo de los servicios de
envejecimiento saludable de la categora bienestar teniendo en cuenta que en el
2007, la Academia Americana de Medicina Antienvejecimiento report un
mercado global de antienvejecimiento de $88.92 miles de millones de dlares
(MCIT, mayo 2009, p 78).
Lo anterior, constituye un mercado potencial para Mxico ya que busca
posicionar a Sonora como un estado lder de turismo de salud para la asistencia en
el retiro de las personas de la tercera edad, a travs del Programa Sonora
Hospitality para diversificar la economa del sector turstico de dicho estado
promoviendo los servicios tursticos, clnicos, mdicos y de bienestar impulsando
la industria del retiro ([Link], enero 23 de 2013), lo que podra
convertirlo en un nuevo competidor en la categora de bienestar siempre y cuando
contine trabajando en la reduccin de los niveles de violencia y se apoye en el
Consejo de Promocin Turstica de Mxico para atraer a nuevos turistas.

92

Costa Rica. Es un destino turstico que se ha consolidado durante los ltimos aos
a nivel mundial gracias a sus parasos naturales, variedad en su oferta turstica y
sobre todo, a su modelo de sostenibilidad. Entre sus tipos de Turismo se puede
disfrutar del Turismo de Bienestar/Salud mediante la combinacin de lugares
paradisiacos, actividades, tratamientos de esttica, alimentacin Todo Bio e
infraestructura adecuada para ayudar a evitar la tensin, la fatiga, los dolores
musculares y por supuesto, aminorar el envejecimiento en funcin de una mejor
calidad de vida.
Costa Rica, posee clnicas de recuperacin ubicados en zonas tranquilas con
asistencia mdica profesional durante las 24 horas del da, hospitales clase A,
especialistas en diferentes campos, profesionales egresados de universidades
internacionales de gran reconocimiento, con fcil acceso desde cualquier parte del
mundo, costos un 25% menores que los de Estados Unidos y Europa pero con la
misma calidad y ms personalizados; adems, en 1995 fue situado por la OMC
entre los 20 pases del mundo con mejores expectativas de vida y sistemas de
salud (Embajada de Costa Rica en Mxico, 2007).
El pas est buscando servicios de valor agregado en Turismo mdico como es el
caso de los tratamientos para mitigar males del prkinson, estrs, alcoholismo,
drogadiccin sin limitarse a la medicina convencional sino apoyndose tambin
en terapias holsticas. Tambin, est buscando complementar la oferta de
servicios de turismo mdico con los de bienestar: yoga, meditacin y masajes
relajantes con aguas termales. Esto, sumado a los esfuerzos del clster de turismo
mdico conformado por cerca de 300 empresas que generan 20.000 empleos
directos e indirectos y que estn enfocados a elevar los niveles de calidad,
permitir atraer ms turistas de salud y de bienestar ([Link], abril 16
de 2012).

93

Brasil. Es la sptima economa ms grande del mundo, ha superado la crisis

mundial rpidamente gracias a sus reservas monetarias; adems de, poseer
grandes reservas de petrleo, ser el mayor productor agrcola y contar con un
sector industrial que est surgiendo. En materia de Turismo de Salud, estn
acreditados por la Joint Commission International 17 hospitales en So Paulo, Ro
de Janeiro y Porto Alegre, cuenta con 181 escuelas de enseanza mdica, ms de
350.000 mdicos de los cuales muchos se han especializado en el exterior.
Los Hospitales Einstein israel, Oswaldo Cruz, Moinhos de Vento, la Clnica Ivo
Pitanguy y Santa Casa son ejemplos de infraestructura para turismo mdico y son
conscientes que para entrar al mercado internacional de este sector no solo se trata
de contar con calidad, bajos costos, diversidad y estabilidad; sino tambin de,
vencer otros obstculos como los trmites de visas que se exigen a los
norteamericanos, la dificultad para manejar grandes eventos como el que se
acerca para el 2014 Fifa World, donde la mayora de los aeropuertos ya han
copado su capacidad ya que los vuelos nacionales se han incrementado entre un
20 y 30% anual; por lo tanto, se requiere de un pronta expansin de esta
infraestructura entre otras iniciativas que implican la participacin del Gobierno
Federal y las respectivas entidades para que sigan trabajando en dichos temas y
logren entrar en el mercado del turismo mdico internacional que presenta un
largo camino pero que Brasil ya cuenta con los elementos ms importantes para
su desarrollo (Medical Tourism Magazine, septiembre 19 de 2011).

94

Malasia. Tiene sus ojos puestos en el turismo mdico segn inform el Medical
Tourism Magazine, donde el pas, busca ampliar sus servicios mdicos mediante
un modelo de cooperacin pblico-privado similar al que Colombia ha venido
desarrollando con el Programa de Transformacin Productiva PTP, que en
Malasia se llama: Programa de Transformacin Econmica PTE para construir su
economa atrayendo extranjeros que busquen calidad y tratamientos mdicos
asequibles.
El gobierno de Malasia ha establecido como prioridad dicho programa para
convertir al pas en una economa de ingresos ms altos; adems de, ampliar su
capacidad de mercado para los servicios de salud privados ms all de Indonesia y
Singapur promoviendo sus servicios a los pacientes de Australia y Asia del Norte,
por su parte, los organizadores del PTE esperan que la formacin de ms mdicos
contribuyan a un mayor crecimiento del sector y se espera que el capital humano
se duplique a 340.000 en el 2020.
Malasia puede aumentar el acceso de turistas mdicos importando mdicos
extranjeros; sin embargo, la Asociacin Mdica del Ministerio de Salud de este
pas debe discutir las regulaciones vigentes que restringen la entrada de dichos
mdicos. Aun as, Malasia posee gran potencial por su hospitalidad, menores
costos, tratamientos de alta calidad y ocho centros mdicos acreditados por la
Joint Commission International, los cuales son aspectos que aunados a la
estrategia pblico-privada que est desarrollando el gobierno a travs del PTE,
podr distinguirse de mercados emergentes como Corea y Taiwn y contribuir al
crecimiento econmico del pas (Medical Tourism Magazine, octubre 3 de 2012).

95

Japn. Ha estado recibiendo miles de pacientes internacionales, principalmente

de otros pases asiticos, ya que cuenta con grandes atractivos tursticos y
atencin mdica de alta calidad; pero, solo hasta ahora cuando el gobierno ha
evidenciado la importancia del turismo mdico es que est dispuesto a realizar
esfuerzos para su desarrollo y espera para el ao 2020 convertirse en el principal
destino asitico para recibir atencin mdica estimando 430.000 pacientes
internacionales anualmente.
El pas, espera superar los obstculos y algunos mitos que han mantenido a los
pacientes extranjeros lejos de Japn, como es el hecho de la creencia que los
servicios de salud son extremadamente costosos cuando son similares a los de
Alemania, que obtener una visa para visitar a Japn es muy difcil y que
comunicarse con sus doctores es imposible por cuestiones del idioma (Medical
Tourism Magazine, octubre 3 de 2012).
Por lo anterior, desde enero de 2011, el gobierno japons inici un programa para
expedir visados de turistas con fines mdicos para permitirles recibir sus
tratamientos hasta seis meses, lo que equivale al doble del perodo de un visado
de turismo regular. Tambin, el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar
mediante un sistema de certificacin aumentar el nmero de hospitales del pas y
los equipar para la atencin de los turistas de salud adaptndolos para superar las
barreras lingsticas y culturales a travs del servicio de intrpretes,
formularios de consentimiento de ciruga en idiomas extranjeros y mens
vegetarianos (Medical Tourism Magazine, junio 18 de 2012).

96

[Link].

La intensidad de la rivalidad entre las compaas establecidas en

una industria.

La rivalidad sucede entre las compaas de una industria que compiten para ganar
participacin de mercado de las otras, y el Turismo es una de ellas ya que
representa un rubro importante para los pases y especficamente el Sector
Turismo Mdico o de Salud en el cual se ha evidenciado rivalidad porque se ha
establecido como uno de los sectores que ms divisas genera, provocando una
rivalidad ms intensa que conlleva a la reduccin de los precios de los servicios
de turismo de salud.
El Cuadro 3, presenta los costos, el nmero de instituciones acreditadas y las
especialidades en las que destacan los pases para capturar una porcin del
mercado en las categoras de Medicina Curativa, Preventiva y Esttica del
Turismo de Salud mediante propuestas de valor diferentes ofrecidos por
proveedores de servicios de salud. El Cuadro 4, indica los ingresos, cantidad de
turistas internacionales, instalaciones y empleados de la Categora Bienestar.
Cuadro 3. Propuesta de valor de los principales competidores a nivel
mundial en las categoras de Medicina Curativa, Preventiva y Esttica.
Pas

Costo Promedio

Hospitales

Propuesta

acreditados por
la JCI
India

15-20% < EEUU

11

Destaca

la

Medicina curativa
por

sus

costos.

Cuentan

con

equipos

mdicos
tecnologa
97

bajos

de

alta
y

Doctores
capacitados

en

[Link].
Mxico

25-35% < EEUU

Gran volumen de
turistas
estadounidenses.
Principalmente
cirugas dentales y
cosmticas

Costa Rica

30-40% < EEUU

Principalmente
ciruga

dental

esttica.
Malasia

30-40% < EEUU

Turistas
musulmanes
evitan

que

viajar

EEUU.
Ciruga cosmtica
y

medicina

alternativa.
Tailandia

30-40% < EEUU

Por

su

gran

atractivo

turstico

destacan

los

procedimientos
electivos.
Brasil

50-60% < EEUU

12

Posee
zona

la

horaria

[Link].
cosmtica
confiable
98

misma
de

Ciruga

Singapur

50-60% < EEUU

12

Principalmente
atiende

mercado

regional
Espaa

Oferta de costos de

travs

del

procedimientos

Barcelona Centre

quirrgicos

Medic, 20 centros

cerrados con todo

asistenciales

incluido

Barcelona ofrecen
atencin
integral

de

mdica
de

alta

calidad.
Estados de Golfo

Costos mayores a

28

India y Tailandia

La Ciudad de la
Salud

ofrece

servicios
avanzados.
Est enfocado en
ofrecer a EEUU
centros

mdicos

acadmicos.
Nota: (McKinsey & Company, mayo 2008, citado por MCIT, mayo 2009, p 43) Mapping the market
for medical travel. Elaborado por Viviana Hernndez.

En las Categoras de Medicina Curativa, Preventiva y Esttica, se observan

propuestas de valor principalmente de pases Latinoamericanos y asiticos. Aunque
todos presentan costos competitivos destacan Brasil y Singapur con costos promedio
por debajo de los de EEUU entre un 50 y 60% y cada uno tiene 12 hospitales
acreditados por la Joint Commission International. Tambin, resaltan los Estados de
Golfo con 28 hospitales acreditados internacionalmente, India con 11 y Espaa con 9.

99

Cuadro 4. Propuesta de valor de los principales competidores a nivel mundial en

la categora Bienestar (Inspired Wellness)
Pas

Ingresos

Turistas

Instalaciones

Empleados

en

internacional

que

en

millones

es en busca

servicios

de

de bienestar

bienestar

ofrecen
de

la

categora
bienestar

dlares
Venezuela

$61

31.000

156

2.320

Emiratos

$240

174.100

212

No se tiene

rabes

informacin

Argentina

$360

183.500

1.170

14.300

China

$455

180.000

4.520

82.110

Espaa

$476

233.400

1.816

34.637

Francia

$710

350.000

2.750

54.430

Mxico

$750

380.000

1.855

29.790

Alemania

$1.200

587.500

3.970

86.920

Japn

$1.500

590.190

6.442

104.250

Estados

$4.070

981.600

17.845

275.790

Unidos
Nota: (McKinsey & Company, mayo 2008, citado por MCIT, mayo 2009 p 44). The Global Spa
Economy, Global Spa Summit, 2009. Elaborado por Viviana Hernndez.

En cuanto a la Categora Bienestar, Estados Unidos, Japn, Alemania y Mxico son

los pases que ms ingresos y turistas internacionales reciben por los servicios de
bienestar. Estos pases; adems de, China, Francia y Espaa poseen gran cantidad de
instalaciones y de empleados para ofrecer sus servicios.

100

Por otro lado, en mejores prcticas destacan India, Filipinas y Tailandia:

India. Desde 1990 desregulariz su economa con el fin de permitir mayor inversin
tecnolgica. Luego de la crisis asitica, las industrias incluida la hospitalaria buscaron
nuevas alternativas de ingresos; tambin, el gobierno gener incentivos tributarios lo
que permiti la inversin por parte de grupos privados en construccin de
infraestructura hospitalaria para turismo de salud. El contar con ltima tecnologa le
permiti ofrecer servicios de alta calidad a bajo costo frente a otros pases de Asia.
Para su gobierno, es un compromiso convertir al pas en el lder mundial de Turismo
de Salud de la mano del sector privado y promovindolo en su poltica nacional de
salud; adems de:

Asegurar la calidad y la ltima tecnologa mediante el incremento de la tasa

de depreciacin para reemplazar con mayor rapidez los equipos.

Formar a miles de profesionales de la salud, para ello se cre la Fundacin de

la Salud Pblica de la India con el objetivo de crear cinco centros
universitarios.

Enfocar la oferta de los servicios en costos bajos pero con calidad, estos
costos llegan a ser hasta un 90% menor que los de EEUU.

Asegurar la calidad de los servicios con profesionales certificados e

instituciones acreditadas a nivel internacional.

El pas aprovech el:

Contar con alto nivel de bilingismo ya que un gran nmero de profesionales

mdicos han estudiado en Australia, Estados Unidos y Reino Unido.

Constante aumento de los costos de los servicios de salud en Estados Unidos.

Alto porcentaje de la poblacin estadounidense sin seguro mdico o subasegurada. Tambin, alto porcentaje de la poblacin de tercera edad.

Tiempo de espera superior a 6 meses para determinados tratamientos.

101

Dficit en algunos pases en desarrollo en cuanto a infraestructura hospitalaria

y oferta de servicios (MCIT, mayo 2009, p 45-46).

La estrategia de India se ha basado en los esfuerzos del gobierno quien

implement polticas tecnolgicas y de infraestructura para impulsar el desarrollo
y la calidad en el Turismo de Salud, y a la iniciativa privada que apoy con
inversin, se cre un proyecto adems de viable exitoso que ha atrado turistas de
salud y por ende, ha posicionado a India a nivel internacional y la ha convertido
en el pas con mayor crecimiento en el sector.
Filipinas. Desde 1970 el Gobierno filipino ha instaurado centros de excelencia.
En el 2000, el turismo estaba estancado y no contribua al crecimiento del pas ya
que no era visto por los turistas como competitivo en cuestiones de destino ni de
reas especficas de resort. En el 2004 el Gobierno lanz el proyecto de
asociacin pblico-privado Programa de Turismo Mdico de Filipinas PMPT;
adems, ha apoyado el desarrollo del clster de turismo de salud el cual brinda
instalaciones mdicas de talla mundial mediante el establecimiento de
asociaciones con los principales hospitales del mundo.
El pas se fortaleci por:

Mejorar su infraestructura con la inversin gubernamental quien adecu 3

aeropuertos internacionales y redujo las restricciones migratorias.

Poseer poblacin bilinge caracterizada por su calidez y alto nivel

educativo.

Ser pionero en la adopcin de Internet para promocionar sus servicios de

ciruga plstica y cosmtica a pacientes estadounidenses y europeos.

Poseer un staff de mdicos entrenados internacionalmente.

Ser una isla de reconocimiento mundial y considerarse como un destino de

descanso con paisajes naturales.

102

Generar un clster de turismo de salud que ha sido apoyado por otros

clsteres, donde la dispora filipina en [Link] y otros pases contribuyen
en su oferta y demanda.

Es importante mencionar, que en el 2006, ingresaron al pas 250.000 pacientes no

residentes quienes generaron ingresos por valor de US$ 350 millones; sin
embargo, para Filipinas su meta es la de recibir al ao 700.000 turistas de salud e
ingresos de US$2,000 millones. En el 2005, destacaron las importaciones de
equipos mdicos las cuales se estimaron en US$119 millones, equivalente a un
32% ms que en el 2004. Filipinas es reconocida a nivel mundial por trasplantes y
cuidado renal (MCIT, mayo 2009, p 48-49).
La estrategia de Filipinas se ha enfocado en los Clsteres ya que su portafolio de
servicios est integrado por el Clster de Turismo de Salud, de Bienestar y de
Jubilacin. El clster de turismo de salud, ha contado con la colaboracin de
proveedores de salud como: hospitales privados y clnicas con altos estndares de
calidad. Hoteles, spas, resorts de renombre internacional, restaurantes y
consultores de viajes.
Por su parte, los servicios Business Process Outsourcing BPO han servido de
interface para posicionar la calidad del sector salud y por ende, posicionar al pas
en los mercados internacionales ya que aparece despus de India como uno de los
pases ms importantes en servicios tercerizados a distancia, un ejemplo de ello
es la telemedicina. Tambin, los institutos de enseanza, entidades pblicas y
privadas, y las instituciones gubernamentales han contribuido a esta estrategia.
El Clster de Bienestar incluye spas, terapias holsticas, masaje tradicional
filipino y medicina complementaria. El Clster de Jubilacin no solo incluye
hospitales y hogares de ancianos; sino tambin, villas de retiro para mantener una
actitud ms positiva ante la edad, de esta manera Filipinas ha transformado los
servicios tradicionales del cuidado de las personas de la tercera de edad al integrar
103

la categoras de medicina con la de bienestar, lo cual ha sido un aspecto que

muchos pases no han considerado en sus portafolios de servicios y que ha
posicionado a Filipinas como el nico pas que abarca a travs de clusters las 4
categoras del turismo de salud (MCIT, mayo 2009, p 48-49).
Tailandia. Con la crisis econmica de 1997 busc oportunidades a travs de los
hospitales privados para la atencin de turistas de salud; por lo cual, el Gobierno
recibi ayuda de la United States Agency for International Development USAID
para mejorar la competitividad y desarrollo de los clsteres, de los cuales haca
parte el turismo. Para el 2005, el Gobierno present un presupuesto para
promocionar el turismo de salud por valor de U$2.98 millones.
De la misma manera que India, el pas aprovech el:

Constante aumento de los costos de los servicios de salud en Estados Unidos,

donde el 18% de su poblacin que se encuentra asegurada no clasifica para
determinados procedimientos; por lo tanto, deben financiarlos por s mismos.

Alto porcentaje de la poblacin estadounidense sin seguro mdico o subasegurada. Tambin, la existencia de un alto porcentaje de la poblacin de
tercera edad, la cual con el baby boomers ha presentado un

rpido

crecimiento.
Tailandia es un pas lder en Asia en turismo de salud presentando una propuesta
de valor basada en costos razonables con alta calidad, en procedimientos
garantizados por sus avances tecnolgicos en medicina, profesionales de la salud
altamente competitivos, ofrecimiento de servicios especiales para recuperacin y
relajacin que presentan una diferenciacin de oferta a travs de spas y
tratamientos de bienestar que atraen pacientes, presenta pocas restricciones de
acceso para turistas de salud, reconocidos centros de turismo de salud como
Bangkok; adems de, centros mdicos internacionales que ofrecen servicios en 26
idiomas y comprenden los rasgos culturales y religiosos de los pacientes.
104

Todo lo anterior, permiti que Tailandia fuera visitada por 500.000 pacientes en
el 2001 y esta cifra aumentara a 1.5 millones en 2008 generando ingresos para el
Turismo de Salud aproximadamente de U$1.300 millones.
Su estrategia se ha centrado en la inversin en infraestructura, estableciendo ms
de 30 hospitales bilinges, clnicas de odontologa y centros de curacin
alternativa. Los hospitales poseen servicios y ambiente tipo hotel cinco estrellas y
5 de ellos estn acreditados por la Joint Commission, Healthcare Organizations y
la International Organization for Standardization. Por cada 4 turistas de salud
existe un mdico, muchos hospitales ofrecen tratamientos que no son comunes en
otras partes ya que son diseados con base en el conocimiento que tienen de sus
tradiciones y cultura como son: el Masaje Thai, Masaje Esalen, tratamientos
realizados con Thai herbs.
Aunque Mxico no es considerado en el Informe final de McKinsey del MCIT de
mayo de 2009 como ejemplo de mejores prcticas si es mencionado por ser en
Amrica Latina el primer destino para bienestar (Inspired Wellness) al poseer
1855 instalaciones que ofrecen servicios para la categora bienestar, donde la
tradicin milenaria de cuidar el cuerpo, purificar el alma y el espritu es un
aspecto que no es ajeno a la cultura mexicana que se evidencia en su gran
cantidad de spas para ofrecer relajacin y descanso a travs de tcnicas de masaje
y terapia que combinados con los maravillosos destinos de este pas se convierte
en una excelente opcin de bienestar en el que destaca el temascal como prctica
prehispnica que consiste en un bao de vapor dentro de una construccin de
abobe en cuyo centro piedras ardientes son baadas con agua helada, provocando
un vapor con una temperatura cercana a los 40 grados centgrados que
acompaado de hierbas aromticas esparce el olor a los pacientes quienes a su vez
toman un t y usan una frazada caliente para descansar y reflexionar.
Cancn y los Cabos son ejemplos de destino para desintoxicar el cuerpo y
purificar el espritu en un temascal; adems, cuentan con excelente clima,
105

maravillosos paisajes, hoteles con spas y

centros especializados de terapias

alternativas como la acupuntura.

Frente a este panorama con pases tan competitivos en turismo de salud
enfocando sus estrategias en la unin de esfuerzos entre sector pblico y privado,
fuerte inversin tecnolgica y de infraestructura, disponibilidad de talento
humano capacitado, calidad de servicios y de recurso humano, innovacin en
tratamientos, portafolio de servicios integrado y clsteres han forjado el xito para
aquellos pases que son ejemplo de mejores prcticas a nivel internacional.
Tomando como referencia los clsteres como factor de xito de Filipinas, son
considerados una herramienta para desarrollar ventajas competitivas mediante un
esquema de cooperacin y asociatividad empresarial que permite afrontar retos en
un mercado globalizado como el actual, en el cual el Turismo de Salud no es la
excepcin.
Esta relacin de asociatividad no se limita solo a una iniciativa de clster, sino
que va ms all, puesto que las empresas que conforman estos grupos, estn
expuestas a una intensa competencia; pero tambin, existe cooperacin entre s,
con el fin de incrementar la productividad (Revista Summa, abril 2012). Este tipo
de iniciativas se estn desarrollando no solo en el mbito regional y local, sino
tambin, en el mbito internacional como el caso de Filipinas que se expuso en el
presente anlisis porque ha integrado a travs de clsteres las cuatro categoras
del turismo de salud y la ha posicionado como un pas lder.
Colombia, no es ajena a esto y a nivel local est desarrollando iniciativas para
incrementar la productividad y as reducir las brechas en competitividad frente a
los principales jugadores del mbito mundial por medio del Sistema Nacional de
Competitividad, las comisiones regionales y el Programa de Trasformacin
Productiva (Revista Summa, abril 2012). Algunos ejemplos son:

106

Medelln, ha buscado fortalecer los servicios hospitalarios, odontolgicos, de

educacin e investigacin en salud, a travs del Clster de Servicios de Medicina
y Odontologa, el cual cre la marca Medelln Health City para ser reconocido a
nivel mundial como uno de los mejores destinos de salud en Amrica Latina en
materia de Turismo de Salud (Medelln Health City, 2012).
En Medelln, tambin destaca Salud Sin Fronteras, un grupo de 8 instituciones,
que trabajan con estrictos controles de calidad bajo normas y protocolos
internacionales que garantizan la prestacin de un servicio caracterizado por
seguridad y confiabilidad (Salud sin Fronteras, 2012).
Tambin, Barranquilla con el Clster de salud del Atlntico, conformado por
empresas e instituciones que desarrollan actividades de produccin y distribucin
de productos farmacuticos y de equipamiento mdico, prestacin de servicios de
salud y actividades de investigacin de salud y de promocin del sector. Todo lo
anterior, encaminado a proteger y promover la salud de los individuos en la
regin (Cmara de Comercio de Barranquilla, 2012).
En el mbito internacional, se est trabajando en un proyecto para la
conformacin de la Red Latinoamericana para la promocin del Turismo de
Salud,

como un destino ideal frente a otras geografas para realizar

tratamientos mdicos, generando confianza en el paciente internacional a travs

de altos estndares de calidad, y con la colaboracin de los gobiernos nacionales,
regionales y locales reforzar la imagen de cada pas. Mediante la conformacin
de dicha red se busca la creacin de un Clster Latinoamericano para impulsar el
turismo mdico basado en la construccin de sinergias locales y regionales que
propendan por la cooperacin entre hospitales, clnicas, universidades, centros de
estudios e investigacin, entre otros (Medelln Health City, 2012).
Estas iniciativas evidencian el inters de los gobiernos de los pases en disear
estrategias conjuntas que contribuyan al fortalecimiento de cada nacin mediante
107

la promocin turstica, basada en la diversificacin y ampliacin de sus

propuestas para adems de aumentar el flujo de los viajeros internacionales,
cubrir los segmentos de demanda que sean posibles; para as, afrontar los retos
que implica un mercado globalizado.
[Link].

El poder de negociacin de los compradores.

El turismo de salud tiene como compradores a los clientes individuales, que son
los pacientes que necesitan y buscan algn tipo de tratamiento mdico y a los
clientes corporativos, compuestos por empresas que refieren pacientes al
proveedor mdico y se clasifican en tres grandes grupos: compaas aseguradoras,
compaas auto-aseguradoras y facilitadores mdicos.
Tomando como ejemplo Estados Unidos, las compaas aseguradoras no estn
promocionando el turismo mdico de manera abierta por cuestiones legales; sin
embargo, son partcipes de foros regionales y de visitas a clnicas y hospitales
para la identificacin y seleccin de proveedores mdicos y comprender la
dinmica del envo de pacientes al exterior. La participacin de las aseguradoras
en el sector es importante ya que aproximadamente el 45% de los empleados
estadounidenses se encuentran cubiertos por estas. Employee Benefit Research
Institute (citado por [Link]).
Por su parte, las compaas auto-aseguradas constituidas por empresas,
organizaciones y corporaciones tanto pblicas como privadas que poseen sus
propios planes de beneficios para sus empleados y familiares, se interesan en el
turismo mdico por las mejores condiciones de cobertura, beneficios, reduccin
de costos y ampliacin de los programas a familiares. Esto se evidencia en el
porcentaje de trabajadores estadounidenses que estn bajo el plan de las autoaseguradas el cual se acerca al 55%.

108

Lo anterior indica, que tanto las compaas aseguradoras como las autoaseguradas poseen en sus planes casi la totalidad de la poblacin estadounidense
que se encuentra econmicamente activa (ms de 155 millones para el 2012) U.S.
Bureau of Labor Statistics (citado por [Link]).
En cuanto a los facilitadores mdicos, son los principales promotores y
comercializadores a nivel mundial para atraer turistas de salud y lo conforman
empresas que poseen su propia red de clnicas y hospitales en diferentes pases.
Es de anotar, que la prolongada recesin estadounidense repercuti para costear
la atencin mdica y por ende el turismo mdico, esto se evidenci en el 2008
porque el 22% de adultos visitaron menos veces a sus mdicos, el 11% disminuy
el nmero de medicamentos prescritos y el 36% aplazaron sus citas mdicas.
Tambin dicha recesin, aument el desempleo y por ende el nmero de personas
no aseguradas; mientras que, el costo de los servicios de salud no descenda en
proporcin a la baja en los ingresos lo que hizo que los estadounidenses redujeran
la cantidad de atencin mdica o buscaran nuevas alternativas de servicios ms
rentables (Deloitte, 2011, p 10).
Esta situacin demuestra que el comprador individual no tiene poder de
negociacin al no influir en la disminucin de los costos, ms an con la reforma
de salud en Estados Unidos que obliga a sus ciudadanos a tener un seguro de
gastos mdicos donde el hecho de no cumplir implicara multas aplicadas en
impuestos; por lo tanto, podran optar por buscar pases que ofrezcan precios ms
competitivos en servicios de salud lo que contribuira al crecimiento del turismo
mdico; sin embargo, es posible que ante esta situacin las compaas de seguros
tengan que encontrar la manera de reducir sus costos y si realmente lo lograran
mediante la promocin de convenios con hospitales, clnicas y aseguradoras
entonces desalentara a los pacientes a realizarse tratamientos en el exterior (El
Sol de Tijuana, julio de 2012).

109

Aunque para los estadounidenses resulta ms conveniente viajar al extranjero para

recibir atencin mdica y obtener una importante reduccin de los costos, se est
presentando que ante la falta de disponibilidad de determinados tratamientos las
aseguradoras estn diseando programas pilotos de turismo mdico dentro de sus
planes de beneficios de salud con el fin de ayudar a reducir los costos y mejorar
los mrgenes; lo cual, ratifica que si existe la posibilidad que estas compaas
puedan lograr beneficios en cuanto a costos para los pacientes. A pesar de ello, no
se sabe si estos programas podrn realizarse a gran escala y si dichos beneficios
se reflejen en una menor prima, en los copagos o en deducciones que se
efectuaran a los pacientes o empresas (Deloitte, 2011, p 6).
Por otro lado, la acreditacin internacional en salud, es un elemento que en la
actualidad ha tomado mayor relevancia, ya que representa reconocimiento
internacional para los proveedores de servicios mdicos porque conlleva a la
buena percepcin de los compradores y por ende, a una buena imagen.
A nivel regional, el Instituto Colombiano de Normas Tcnicas y Certificacin
ICONTEC, como entidad acreditadora promueve la participacin voluntaria de las
organizaciones de salud, para que realicen sus procesos de autoevaluacin y
evaluacin para una mejor gestin y desempeo que propenda por una mayor
productividad y ptima utilizacin de los recursos y as beneficiar a los afiliados,
beneficiarios y usuarios de los servicios de salud (ICONTEC, 2012).
La Joint Commission International JCI es lder mundial en la acreditacin de
organizaciones de atencin de la salud y es una de las empresas acreditadoras ms
conocidas en Amrica Latina. En 2005, la Organizacin Mundial de la Salud
OMS design a la JCI como su nico Centro Colaborador para Soluciones en
Seguridad del Paciente, para promover una atencin segura y de alta calidad.
Contar con la acreditacin de JCI significa tener compromiso con la excelencia en
la seguridad y la atencin del paciente, lo que le permite reconocer que sus

110

servicios estn a la altura de las prcticas internacionales ms importantes. (JCI,

2012).
Para los compradores o clientes individuales, que en este caso seran los pacientes
internacionales el hecho de viajar a otro pas a recibir atencin mdica u otros
procedimientos, le genera angustia e inseguridad; por lo tanto, la acreditacin
internacional constituira uno de los elementos importantes a la hora de elegir una
institucin, clnica u hospital que le garantice seguridad, tranquilidad y confianza.
En el caso de pacientes de Estados Unidos que viajan al extranjero para recibir
atencin mdica, la Asociacin Mdica Estadounidense ha definido unos
lineamientos entre los que se encuentra: los incentivos financieros slo deben
emplearse

para

atencin

en

instituciones

acreditadas

por

organismos

internacionales reconocidos (Deloitte, 2011, p 5) lo que reitera la importancia

que nuestras instituciones obtengan la acreditacin internacional teniendo en
cuenta que ste pas como comprador constituye nuestro mercado potencial para
el Turismo de Salud y que por ende, tiene el poder de negociacin.
Otros aspectos que los pacientes internacionales podran considerar seran: las
instalaciones y equipos, expertise de los profesionales de medicina, bilingismo
del recurso humano, precios, ubicacin, tratamientos y procedimientos que
realizan, tiempos en la atencin, entre otros aspectos que de manera integral
deberan hacer parte del portafolio de servicios de las instituciones, hospitales y
clnicas para la prestacin de los servicios de salud ([Link], 2011).

111

[Link].

El poder de negociacin de los proveedores.

Segn la OCDE (citado en Medical Tourism Magazine, septiembre 2011) los

costos de los proveedores de servicios de salud estn aumentando a nivel mundial,
segn cifras de 2010, el gasto en salud represent el 16% del PIB de Estados
Unidos, el 9% del PIB para los pases de la OCDE y a nivel mundial el gasto por
ao fue de 4.2 trillones de dlares.
Lo anterior, sumado al fenmeno baby boomers que es el trmino utilizado
para los que nacieron entre 1946 1964 (BBC, Agosto 15 de 2006), dicho
fenmeno se caracteriz por el aumento de la tasa de natalidad despus de haber
finalizado la Segunda Guerra Mundial en Estados Unidos, que ha incrementado la
demanda de servicios de salud en el mundo y que solo en Estados Unidos se
encuentran ms de 70 millones de baby boomers, quienes son responsables de una
crisis pensional y que con el envejecimiento enfrentarn enfermedades crnicas
como: la diabetes, el cncer y las enfermedades cardiovasculares, que implicarn
adems de un alto incremento del gasto anual, una escasez de proveedores,
mdicos y sobretodo de enfermeras, que en pases como China registra un dficit
de 5 millones de enfermeras (Medical Tourism Magazine, septiembre 2011).
La posibilidad de que exista una escasez de profesionales de la salud conllevara
al aumento de los costos de la atencin mdica e incluso para los pacientes locales;
por lo tanto, los proveedores ante una mayor demanda de estos servicios tendran
el poder de negociacin.
Para hacer frente al fenmeno baby boomers, los Clsteres de Salud que incluyen
proveedores de: partes y accesorios (equipos biomdicos y odontolgicos,
material mdico y odontoquirrgico), IPSs, medicamentos y distribuidores,
transporte especial de pacientes, agencias de publicidad, servicios de preventa y
postventa, empresas de cuidados post-tratamiento, consultora para evaluacin
tecnologas de salud, mercadeo y comercializacin; adems de, organizaciones e
instituciones pblicas y privadas como: Escuelas de Idiomas y Formacin,
112

Centros de Aprendizaje, Universidades (Facultades de Ciencias de la Salud,

Grupos de Investigacin), Sociedades Cientficas, Centros de Desarrollo
Tecnolgico,

Cmaras de Comercio, Entidades Financieras, Acreditadoras

Nacionales e Internacionales de Salud, Asociaciones Profesionales, Asociaciones

de Turismo Mdico y de Clsteres, Aseguradoras, Secretaras Departamentales y
Municipales de Salud, Ministerios de Comercio, de Turismo,

de Salud y

Relaciones Exteriores; son actores que constituyen una estrategia para atraer
pacientes del exterior, ya que a travs de una estructura slida y fuerte como los
Clsteres, los proveedores estaran en mejores condiciones de capacidad para
atender a los turistas de salud (ANDI, 2009, p 5).
Otro mecanismo que podra presentar una oportunidad para nuestros proveedores
de turismo de salud sera la negociacin de Tratados de Libre Comercio (TLC)
como los que se encuentran vigentes con EU y Canad, en el cual tanto los
proveedores colombianos como los de dichos pases presentaran grandes
beneficios con la inversin extranjera en infraestructura hospitalaria, reduccin de
aranceles para la exportacin de bienes y servicios, los profesionales de la salud
optaran por la homologacin de sus estudios y as, realizar prcticas en hospitales
y clnicas, y lo ms importante es que favorecera la reduccin de los costos y por
ende de los precios de los servicios de turismo de salud.
Teniendo en cuenta que Estados Unidos tiene diversos TLCs con pases de
Amrica Latina como: Mxico, Chile, Guatemala, El Salvador, Nicaragua,
Honduras, Costa Rica, Repblica Dominicana, Per, Panam y Colombia se
podra establecer una red latinoamericana que promoviera y comercializara los
servicios de turismo de salud para generar poder de negociacin como
proveedores de Estados Unidos (Medical Tourism Magazine, enero 11 de 2013.

113

Por su parte, las Zonas Francas en materia de salud tienen mucho potencial de
xito siempre y cuando sus desarrolladores se aseguren que va a ser un modelo
sostenible para lograr constituirse como un rea de destino de salud. Existen
muchas zonas francas pero pocas se centran en la salud; por lo tanto, es una
oportunidad para los proveedores de turismo de salud de fomentar el desarrollo
econmico atendiendo pacientes locales, regionales e internacionales con menores
costos de operacin que atraeran tanto turistas de salud como inversionistas,
gracias a la exencin de impuestos sobre la importacin de equipos entre otros
beneficios fiscales.
[Link].

Los productos sustitutos.

En un escenario competitivo para generar valor al usuario es necesario centrar los

esfuerzos en proveer una atencin ms eficiente. En el caso de la salud, la
diferenciacin competitiva radica en el mejoramiento de la prevencin, el
diagnstico y el tratamiento de enfermedades individuales donde realmente exista
una relacin costo-beneficio de suma positiva; es decir, que el precio ajustado por
valor se reduzca; por lo tanto, cuando mdicos y grupos de prctica tratan un gran
nmero de pacientes con igual patologa, se avanza rpidamente en la curva de
aprendizaje que permite obtener mejores resultados, ptima calidad y mayor
eficiencia con menores costos que conlleva a alcanzar un nivel de competitividad
que difcilmente los dems podrn alcanzar pero que redunda en beneficios para
los pacientes.
Es ante este escenario en el cual los Centros de Excelencia son partcipes de
grupos de prctica

a nivel regional o nacional bajo un esquema altamente

competitivo donde logran excelentes resultados gracias a los bajos ndices de

complicaciones y altas tasas de eficiencia que manejan en sus procedimientos; lo
que constituye, una estrategia virtuosa (mejor calidad y mayor eficiencia) y
sostenible (difcil de alcanzar por otros) que le permite competir tanto en el

114

mercado domstico como internacional (Centro de Gestin Hospitalaria CGH, p 2,

prr. 3).
Por lo tanto, en la medida que los pases conformen Centros de Excelencia en
Salud y los pacientes internacionales opten por atencin nacional y no viajar al
exterior sino al interior del pas para acceder a estos centros y obtener servicios
eficientes, de alta calidad y mayores beneficios en sus tratamientos de salud, sin
realizar trmites de visas ni comprometerse financieramente; estaran estimulando
la economa de la comunidad en la cual se encuentra el centro de excelencia,
logrando ventajas para todos los involucrados porque de manera conjunta
contribuira a impulsar la inversin en investigacin y tecnologa, y a su vez
favorecera al sistema de salud nacional; sustituyendo los servicios de turismo de
salud internacional por el domstico. Un ejemplo de esto, es la Clnica Cleveland
y el Centro de Cncer MD Anderson de la Universidad de Texas, los cuales son
atractivos destinos de turismo mdico para los pacientes nacionales e
internacionales (Medical Tourism Magazine, junio 16 de 2012).
En cuanto a lo mencionado del fenmeno baby boomers que ha incrementado la
demanda de servicios de salud en el mundo a causa de la aparicin de
enfermedades crnicas de la poblacin que est envejeciendo y que por ende est
aumentando los costos de dichos servicios, donde tanto proveedores como
pacientes deben entrar en un proceso de concientizacin que implicara la
necesidad de disear e impulsar programas de prevencin de estas enfermedades
en lugar de tratarlas y curarlas; es decir, que mediante este mecanismo podra la
medicina preventiva sustituir la medicina curativa.
MCIT (mayo 2009), indica que para el 2015 se espera que la categora con mayor
atractivo sea la medicina preventiva, la cual incluye: chequeos ejecutivos, salud
femenina y masculina y envejecimiento saludable.

115

6.2.

Cuadro 5. Matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas) Sector Turismo de Salud Categora Bienestar

FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS: F

DEBILIDADES: D
1. Colombia no cuenta con instituciones

1. Bajos Costos.

prestadoras de servicios de salud

acreditadas internacionalmente.

2. Ubicacin Geogrfica cercana a E.U

y Canad.
3. A nivel de Latinoamrica El 31% de
los 45 mejores hospitales y clnicas se
encuentran en Colombia.
FACTORES EXTERNOS
1. La mayora de turistas de salud que vienen a
OPORTUNIDADES: O

Colombia buscan servicios de bienestar.

bienestar es insuficiente para atender la

cantidad de turistas en salud.
3. La imagen negativa que an tienen
de nuestro pas en la inseguridad.

4. Climas variados para los pacientes

4. Bajo bilingismo de los profesionales

despus de un post operatorio.

en salud.

ESTRATEGIA FO MAXI-MAXI

ESTRATEGIA DO MINI-MAXI

2. Las personas cada vez se preocupan ms por su

Posicionarse en el mercado

autocuidado como ejemplo: su vida espiritual para poder

internacional especficamente en E.U y

controlar el estrs, el manejo de peso, nutricin.

Canad F1, F2, O4.

3. Colombianos residentes en el exterior1.200.000 en el

ao 2008.
4. Aprovechar el TLC con Canad y con E.U Siendo
pases potencia ms cercanos a Colombia
1. Competidores tienen instituciones acreditadas
internacionalmente.

AMENAZAS: A

2. La infraestructura hospitalaria y de

2. Competidores con precios ms favorables.

3. Competidores como la India tanto mdicos como
enfermeras son 100% bilinges.
4. La oferta de spas est concentrada en Europa, Norte
Amrica y Asia, tanto en nmero de spas como en
ingresos.

116

D4, O4 Capacitacin en el idioma ingls

para la Industria Turstica

Anlisis de los Resultados de la Matriz DOFA

La Matriz DOFA fue una herramienta creada en los aos 60s propuesta por Albert
Humphrey en los Estados Unidos mediante unas investigaciones realizadas en el
Instituto de Investigaciones de Stanford para identificar por qu haba fallas en la
planificacin corporativa.

Se debe tener en cuenta que las condiciones internas y externas son dinmicas y estas
son las que se utilizan en la Matriz DOFA, por ello se deben estar diseando a
menudo Matrices DOFA , debido a que estos factores cambian a travs del tiempo.

Una de las posibles estrategias que nos arroj la DOFA de Turismo en Salud
Categora Bienestar es la Estrategia FO Penetracin en el mercado internacional
especficamente en E.U y Canad, nos indica que hay que implementar una
Estrategia de Mercadeo para mostrar los servicios de Bienestar, pero para ello hay
que superar diferentes brechas que tiene nuestro pas para llegar a ser de talla mundial.

La Estrategia FO consiste en usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.

La otra posible estrategia que nos arroj fue la DO, cuyo fin es el de minimizar las
debilidades y optimizar las oportunidades, esta estrategia es la de capacitacin en el
idioma ingls para la Industria Turstica. La oportunidad que en este momento se nos
presenta es el de mejorar las competencias en el idioma ingls aprovechando que el
TLC con Estados Unidos y Canad nos abrir ms puertas, y debido a este contacto
tan directo se hace imperativo que los profesionales no solo en este sector tengan el
idioma ingls como segunda lengua.

117

6.3.

Cuadro 6. Matriz de Evaluacin de los Factores Internos (MEFI)

Sector Turismo de Salud Categora Bienestar

APORTACIN DE INFORMACIN MATRIZ DE EVALUACIN DE LOS FACTORES INTERNOS (MEFI)

FACTORES INTERNOS CLAVES

VALOR

VALOR

CLASIFIC.

1. Bajos Costos.

0,16

0,64

2. Ubicacin Geogrfica cercana a Estados Unidos y Canad.

0,14

0,56

se encuentran en Colombia.

0,12

0,48

4. Climas variados para los pacientes despus de un post operatorio.

0,08

0,24

0,16

0,16

atender la cantidad de turistas en salud.

0,13

0,26

3. La imagen negativa que tienen de nuestro pas en la inseguridad.

0,11

0,11

4. Bajo bilingismo de los profesionales en salud.

0,10

0,20

PONDERADO

FORTALEZAS

3. A nivel de Latinoamrica El 31% de los 45 mejores hospitales y clnicas

DEBILIDADES
1. Colombia no cuenta con instituciones prestadoras de servicios de salud
acreditadas internacionalmente.
2. La infraestructura hospitalaria y de bienestar es insuficiente para

1,00

2,65

Nota: Matriz de Evaluacin de Factores Internos. Planeacin financiera estratgica. Ortega, C. (2008).
Cap. II, p. 75

Anlisis de los Resultados de la Matriz EFI

El valor total ponderado obtenido fue de 2.65 un valor superior a la media que es 2.5,
esto quiere decir que la Categora de Bienestar posee una posicin interna fuerte. El
factor ms alto en las fortalezas fue el de los bajos costos en comparacin con los de
Estados Unidos y Canad, por el hecho de ser estos pases potencias, el costo de vida
es alto y los costos en salud de igual manera. El factor ms bajo en las debilidades fue
el de bajo bilingismo de los profesionales en salud, teniendo en cuenta que se hace
necesario capacitar al talento humano en el idioma ingls como lengua comercial a
nivel mundial, para ello en el Programa de Transformacin Productiva en cabeza del
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo se gener por parte del SENA
convocatoria de 100.000 cupos en cursos virtuales en idiomas en el ao 2011.
118

6.4.

Cuadro 7. Matriz de Evaluacin de los Factores Externos (MEFE)

Sector Turismo de Salud Categora Bienestar

APORTACIN DE INFORMACIN MATRIZ DE EVALUACIN DE LOS FACTORES EXTERNOS

(MEFE)
FACTORES EXTERNOS CLAVES

VALOR CLASIFIC.

VALOR
PONDERADO

OPORTUNIDADES
1. La mayora de turistas de salud que vienen a Colombia buscan

0,16

0,64

peso, nutricin.

0,11

0,33

3. Colombianos residentes en el exterior1.200.000 en el ao 2008.

0,08

0,24

0,14

0,56

1. Competidores tienen instituciones acreditadas internacionalmente.

0,13

0,13

2. Competidores con precios ms favorables.

0,16

0,16

0,10

0,20

0,12

0,24

servicios de bienestar.
2. Las personas cada vez se preocupan ms por su autocuidado
como ej. su vida espiritual para poder controlar el estrs, el manejo de

4. Aprovechar el TLC con Canad y con E.U Siendo pases potencia

ms cercanos a Colombia

AMENAZAS

3. Competidores como la India tanto mdicos como enfermeras son

100% bilinges.
4. La oferta de spas est concentrada en Europa, Norte Amrica y
Asia, tanto en nmero de spas como en ingresos.

1,00

2,50

Nota: Matriz de Evaluacin de Factores Externos. Planeacin financiera estratgica. Ortega, C. (2008).
Cap. II, p. 77

Anlisis de los Resultados de la Matriz MEFE

Esta matriz evala factores externos de tipo econmico, social, demogrfico, poltico,
gubernamental, jurdico, tecnolgico y competitivo. El valor total ponderado obtenido
fue de 2.5 se encuentra en la media que es 2.5, esto quiere decir que la Categora de
Bienestar posee una posicin externa fuerte; sin embargo, hay una amenaza muy
fuerte, que es el gran mercado que tiene India e Indonesia a nivel mundial, debido a
que tienen excelente calidad a costos econmicos.

119

6.5.

Cuadro 8. Clasificacin de las estrategias

ESTRATEGIA

DEFINICIN

INTEGRATIVAS
Integracin hacia adelante

Integracin hacia atrs

Integracin Horizontal

Busca mayor propiedad o control sobre los

distribuidores o detallistas.
Busca mayor propiedad o control sobre los
proveedores.
Busca mayor propiedad o control de los
competidores.

INTENSIVAS
Busca mayor participacin de los productos actuales
Penetracin en el mercado

en los mercados existentes, mediante mayores

fuerzas de mercadeo.

Desarrollo de mercado

Introduccin de productos actuales a nuevas reas

geogrficas.
Busca mayores ventas mejorando o modificando

Desarrollo de producto

(desarrollando) el producto actual. Tambin es

cuando la empresa introduce un producto nuevo.

DIVERSIFICADAS
Diversificacin concntrica

Aadir nuevos productos pero relacionados.

Diversificacin de conglomerados

Aadir productos no relacionados.

Diversificacin Horizontal

Aadir productos nuevos, no relacionados, para

clientes actuales.

OTRAS
Asociaciones

Una empresa que trabaja con otra en un proyecto

especial.
Una empresa que se reestructura mediante la

Reduccin

reduccin de costos y activos para disminuir la

declinacin de ventas.

Desposeimiento
Liquidacin

Venta de una divisin o parte de una organizacin.

Venta de todos los activos de la empresa por su valor
tangible.

Nota: Clasificacin de las estrategias. Planeacin financiera estratgica. Ortega, C. (2008). Cap. II, p.
39

120

6.6.

Cuadro 9. Matriz Interna-Externa (IE) Sector Turismo de Salud

Categora Bienestar

APORTACIN DE INFORMACIN MATRIZ DE EVALUACIN DE LOS FACTORES INTERNOS (MEFI)

FACTORES INTERNOS CLAVES

VALOR

VALOR

CLASIFIC.

1. Bajos Costos.

0,16

0,64

2. Ubicacin Geogrfica cercana a Estados Unidos y Canad.

0,14

0,56

encuentran en Colombia.

0,12

0,48

4. Climas variados para los pacientes despus de un post operatorio.

0,08

0,24

0,16

0,16

cantidad de turistas en salud.

0,13

0,26

3. La imagen negativa que tienen de nuestro pas en la inseguridad.

0,11

0,11

4. Bajo bilingismo de los profesionales en salud.

0,10

0,20

PONDERADO

FORTALEZAS

3. A nivel de Latinoamrica El 31% de los 45 mejores hospitales y clnicas se

DEBILIDADES
1. Colombia no cuenta con instituciones prestadoras de servicios de salud
acreditadas internacionalmente.
2. La infraestructura hospitalaria y de bienestar es insuficiente para atender la

1,00

2,65

APORTACIN DE INFORMACIN MATRIZ DE EVALUACIN DE LOS FACTORES EXTERNOS (MEFE)

FACTORES EXTERNOS CLAVES

VALOR

VALOR

CLASIFIC.

0,16

0,64

espiritual para poder controlar el estrs, el manejo de peso, nutricin.

0,11

0,33

3. Colombianos residentes en el exterior1.200.000 en el ao 2008.

0,08

0,24

0,14

0,56

1. Competidores tienen instituciones acreditadas internacionalmente.

0,13

0,13

2. Competidores con precios ms favorables.

0,16

0,16

0,10

0,20

0,12

0,24

PONDERADO

OPORTUNIDADES
1. La mayora de turistas de salud que vienen a Colombia buscan servicios de
bienestar.
2. Las personas cada vez se preocupan ms por su autocuidado como ej. su vida

4. Aprovechar el TLC con Canad y con E.U Siendo pases potencia ms

cercanos a Colombia

AMENAZAS

3. Competidores como la India tanto mdicos como enfermeras son 100%

bilinges.
4. La oferta de spas est concentrada en Europa, Norte Amrica y Asia, tanto en
nmero de spas como en ingresos.

1,00

121

2,50

6.6.1. Cuadro 10. Cuadrantes de la Matriz Interna-Externa (IE) Sector

Turismo de Salud Categora Bienestar
Posicin Fuerte

Posicin Prom edio

Posicin Dbil

3.0 a 4.0

2.0 a 2.99

1.0 a 1.99

Crecer y Construir

Crecer y Construir

4,0

3,0

2,6

2,0

1,0

Alto 3.0 a 4.0

2,5

II

III

IV

VI

VII

VIII

IX

3,0

Prom edio
2.0 a 2.99

2,0

Bajo 1.0 a
1.99

1,0

Nota: Matriz Interna-Externa (IE) [Link]

122

Anlisis de los Resultados de la Matriz Interna-Externa (IE)

Esta Matriz maneja dos dimensiones los totales ponderados obtenidos en la Matriz
EFI y EFE, de acuerdo a unas puntuaciones se ubica en alguno de los nueve
cuadrantes que aparecen en el Cuadro 10. Esto nos permite encontrar la posicin
estratgica ms adecuada para el sector segn las siguientes puntuaciones: de 3.0 a
4.0 es Fuerte, de 2.0 a 2.99 Mediana y de 1.0 a 1.99 Baja.

Despus de realizada la ubicacin de las ponderaciones en el Cuadro 10, nos da como

resultado el cuadrante II, Crecer y Construir como all se muestra y para ello tendr
que desarrollar estrategias intensivas y/o integrativas. Las estrategias intensivas son
las ms acertadas tales como: la penetracin en el mercado, desarrollo de mercado o
desarrollo del producto.

123

6.7.

Cuadro 11. Matriz de la Posicin Estratgica y la Evaluacin de la

Accin (PEYEA) del Sector Turismo de Salud

Fortaleza Financiera

CALIFICACIN

La categora Bienestar obtuvo ingresos de 22.8 Miles de dlares en el 2008 el ms alto de las 4 categoras.

Los ingresos de la categora de Bienestar aumentaron del ao 2007 al 2008 un 29.5% a nivel mundial

Las utilidades aproximadas que se generan en la Categora de Bienestar son entre el 15 y 20%

Algunos casos de malas prcticas en procedimientos estticos han generado Warnings es decir
advertencias en Centroamrica.

Total Fortaleza Financiera

16

Fortaleza Industrial
Asia y Amrica Latina atraen el 97% de los turistas buscando menores costos para procedimientos agudos
no crticos, con un protocolo estndar a nivel mundial

Bajas restricciones migratorias.

Se espera que el sector crezca un 17% TAAC Anual TACC (Tasa Anual Compuesta de Crecimiento.

Con los TLC de Estados Unidos y Canad existe potencial de crecimiento en el sector de Turismo en Salud
y especficamente en la Categora de Bienestar

Total Fortaleza Industrial

18

Estabilidad Ambiental
Debido a los cambios tecnolgicos se debe incurrir en inversin en tecnologa para estar a la vanguardia y
as minimizar tiempos en los procedimientos.

-5

Pueden ingresar con los TLC de Estados Unidos y Canad competidores slidos.

-6

La devaluacin afecta la compra de la tecnologa aumentando los costos

-4

El TLC con Estados Unidos exigir que las empresas desarrollen productos y servicios bajo sus estndares
de calidad.

-4

Total Estabilidad Ambiental

-19

Ventaja Competitiva
A pesar que Colombia est entre los 5 principales destinos de bienestar (Inspired Wellness) de Amrica
Latina, apenas tiene el 13% de spas vs. Mxico que es el primer destino.

-3

Precios bajos en los servicios.

-1

Ubicacin geogrfica estratgica.

-2

Calidad del Servicio.

-2

Total Ventaja Competitiva

-8

Nota: Matriz PEYEA [Link]

124

6.7.1. Cuadro 12. Posicin Estratgica del Sector Turismo de Salud

Anlisis de los Resultados de la Matriz PEYEA

Esta Matriz maneja 4 dimensiones: Fortaleza Financiera, Fortaleza Industria,

Estabilidad Ambiental y Ventaja Competitiva, dicha matriz nos sirve para determinar
la posicin estratgica de una organizacin. En nuestro caso el Sector de Turismo de
Salud en el plano cartesiano se ubic de acuerdo a sus resultados, en el cuadrante
Agresivo segn Cuadro 12.; esto quiere decir que se encuentra en excelente posicin
de utilizar las fortalezas con el objeto de aprovechar las oportunidades; vencer las
debilidades y eludir las amenazas. Por tanto, las estrategias de tipo intensivas como
la penetracin en el mercado, el desarrollo de mercado, el desarrollo de producto; las
estrategias integrativas como la integracin hacia delante, la integracin hacia atrs,
la integracin horizontal, y las estrategias diversificadas como la diversificacin del
conglomerado, la diversificacin concntrica, la diversificacin horizontal, o una
combinacin de ellas son las estrategias ms factibles; sin embargo, como en
Colombia el Turismo de Salud en la Categora Bienestar es an incipiente, son ms
125

recomendadas las estrategias intensivas, ya que se debe implementar estrategias para

penetrar el mercado de Estados Unidos y Canad aprovechando las oportunidades que
existen con los TLCs firmados con dichos pases y esto a su vez para mejorar las
aptitudes de todo el personal del sector salud en el idioma ingls.

Se debe mejorar igualmente la imagen del pas en cuanto a la inseguridad, tambin

mejorar las fuentes de informacin de todo el sector implementando un sistema de
informacin moderno que permita suministrar una base de datos completa y til para
brindar estadsticas e informacin certera del sector. Esta fue una de las limitantes
encontradas en la investigacin, puesto que para desarrollar la Matriz PEYEA no se
encontr en la mayora de los casos informacin precisa de la Categora Bienestar y
se tuvo que tomar datos y valores financieros de todo el sector y ms an a nivel
mundial y no local, como se requera para poder visualizar la situacin actual del
mercado nacional.

Nota. Las filas resaltadas en amarillo corresponden a estadsticas del Sector Turismo
de Salud Categora Bienestar a nivel mundial, las dems filas si fueron tomadas a
nivel local (Colombia).

126

7. PANORAMA DEL TURISMO INTERNACIONAL

7.1.

PANORAMA ACTUAL

El turismo ha experimentado en las ltimas seis dcadas una continua expansin

y diversificacin, donde nuevos destinos desafan a los tradicionales de Europa y
Amrica del Norte, pero contribuyendo al progreso socioeconmico mediante la
creacin de empresas, generacin de empleo, inversin en infraestructura e
ingreso de divisas, convirtiendo a este sector en uno de los principales a nivel
mundial y en materia de exportaciones situndolo en el cuarto lugar detrs de los
combustibles, los productos qumicos y los productos alimenticios; por lo tanto,
el turismo constituye una de las principales fuentes de ingresos para muchos
pases en desarrollo (OMT, Panorama OMT del Turismo Internacional, 2012, p 2).

De manera particular, Europa creci en cuanto a llegadas de turistas por encima

de lo esperado an frente a la incertidumbre econmica que afrontaba, mientras
que en Asia y el Pacfico estas fueron menores en el 2010 a causa del declive
temporal presentado en el mercado japons pas emisor del turismo de estas
regiones. Amrica del Sur fue la ms representativa en la regin de las Amricas
con un +9%. En el 2011, frica solo registr el +1% de incremento y Medio
Oriente present un descenso del 8% en las llegadas de turistas debido a los
acontecimientos sociales y polticos que afectaron sus visitas (OMT, Panorama
OMT del Turismo Internacional, 2012).

En cuanto a turismo de salud, Amrica Latina con un 38% y Medio Oriente con
un 35% representan los turistas de salud que buscan tecnologa ms avanzada,
principalmente en las especialidades de cardiologa y oncologa. De Reino Unido,
Canad, Japn y Australia viajan para acceder con mayor rapidez tratamiento de
ortopedia y ciruga general. Los turistas que viajan buscando menores costos para

127

procedimientos agudos no crticos con estndares mundiales provienen casi en su

totalidad de Estados Unidos (MCIT, mayo 2009, p 65).

7.2.

TENDENCIAS A LARGO PLAZO

7.2.1. En el mundo

Segn la OMT en su estudio Tourism Towards 2030 presenta un anlisis de

tendencias futuras del turismo, donde ha previsto que el nmero de llegadas de
turistas internacionales crecer a nivel mundial entre 2010 y 2030 en un 3.3%
anual; lo que significa, 43 millones ms de llegadas cada ao que totalizara 1.800
millones de llegadas para el 2030 (OMT, Panorama OMT del Turismo
Internacional, 2012)

En cuanto a destinos, las economas emergentes son las que han evidenciado un
rpido crecimiento con respecto a las avanzadas y se espera que dicha tendencia
contine en el futuro con una previsin entre 2010 y 2030 de llegadas a
economas emergentes con un crecimiento anual del 4.4% que duplicar a las
economas avanzadas.

Es de anotar, que estas previsiones son actualizadas a travs de los anlisis que se
realizan de tipo social, ambiental, poltico y tecnolgico, los cuales son aspectos
que han influido en el pasado en el turismo y se espera que tambin suceda en un
futuro.

7.2.2. En Colombia
El Segundo Comit Sectorial defini como meta y especficamente en Turismo de
Salud que En el 2032 Colombia ser reconocida como uno de los lderes
mundiales y estim que estar generando al menos ingresos por $6mil millones
de dlares. La anterior aspiracin estar apoyada en una propuesta de valor

128

basada en alta calidad e innovacin con costos competitivos (MCIT, mayo 2009,
p 103.

Grfica 3. Potencial de Crecimiento del Sector. Elaborado por: Viviana Hernndez basado en estudio de McKinsey
& Company. MCIT (mayo 2009, p 112)

Para ello, desarrollar una estrategia promocional internacional para el sector,

acompaado por un portafolio de servicios innovadores bajo estndares de alta
calidad y de una infraestructura hotelera y hospitalaria de talla mundial, lo que
conllevar a consolidar el turismo de salud.

A pesar que Colombia se encuentra entre los 5 principales destinos de la categora

bienestar de Amrica Latina, solo posee el 13% de spas que equivale a un nmero
total de spas de 250 con respecto a Mxico que es el primero y reporta 1855 spas
McKinsey (citado en PTP, mayo 2009, p 92).
129

8. BRECHAS IDENTIFICADAS EN EL SECTOR TURISMO DE SALUD

DE COLOMBIA

Colombia presenta una gran brecha en:

Instituciones acreditadas internacionalmente
Recurso humano bilinge
Estadsticas de servicios de salud
Capacidad de oferta de servicios de bienestar
Diseo de portafolio de productos y servicios para segmentos objetivo
Disponibilidad de Profesionales de servicios de salud
Percepcin como destino de talla mundial
Percepcin de seguridad

Mediana brecha en:

Infraestructura para servicios de bienestar con estndares mundiales
Infraestructura hospitalaria suficiente para la atencin de pacientes
Investigacin aplicada a los procedimientos para mantener una ventaja
competitiva en costos.
Fcil acceso de los turistas de salud al pas
Percepcin de riesgo regulatorio

Mnima brecha en:

Costos frente a la competencia en un mercado objetivo (MCIT, mayo 2009, p

100).

Estas brechas son las que no han permitido que Colombia sea un pas lder en la
Categora Bienestar del Sector Turismo de Salud.
130

9. AVANCES EN COLOMBIA DEL PROGRAMA DE

TRANSFORMACIN PRODUCTIVA PTP

A pesar de las brechas anteriormente mencionadas, el PTP ha presentado avances,

empezando porque fue creado inicialmente por el MCIT y ha pasado a ser
administrado por Bancoldex, para garantizar una mayor agilidad y eficiencia en
el logro de los objetivos del programa, el cual hace parte del Plan Nacional de
Desarrollo 2010-2014.

Segn el Informe Ejecutivo del Programa de Transformacin Productiva, esta

reestructuracin permiti el incremento en su presupuesto pasando de $9.740
millones en 2011 a $24.593 millones en 2012 (MCIT, 2012, p. 2); adems, a
finales de 2011 fueron vinculados 4 nuevos sectores; por lo tanto, pasaron de ser
12 sectores a 16 con los cuales el PTP trabaja en la actualidad y que cuentan con
plan de negocios.

El PTP construy alianzas con: COLCIENCIAS, ICETEX y SENA por ms de

$40.000 millones con el fin de avanzar en materia de bilingismo, con el Programa
de Bilingismo para sectores de clase mundial del SENA en su plataforma Rosseta
Stone con una totalidad de 10.487 personas inscritas, de los cuales 6560 lo hicieron en el
idioma ingls, 2340 en mandarn y 1587 en francs. Tambin, con la convocatoria 2012
de ispeak se inscribieron 22.000 personas y se espera que en el mismo ao se certifiquen
25.000 (MCIT, Informe Ejecutivo del PTP, 2012, p. 4).

En materia de educacin superior, el MCIT en convenio con el ICETEX foment en el

2011 su acceso mediante el otorgamiento de crditos condonables a aquellos estudiantes
que se inscribieran en programas relacionados con los sectores del PTP donde fueron
beneficiados 312 estudiantes. Para el 2012 suscribi una nueva alianza para carreras
tcnicas, tecnolgicas, especializaciones y maestras que de igual manera estuvieran
directamente relacionadas con los 16 sectores del PTP.

131

En cuanto a emprendimiento, desarrollo e innovacin, el MCIT y el SENA realizaron una

convocatoria para cofinanciar proyectos en los sectores del PTP, donde se presentaron
175 proyectos y fueron aprobados 48 con aportes del SENA de $12.900 millones (MCIT,

Informe Ejecutivo del PTP, 2011, p. 5).

9.1.

AVANCES TURISMO DE SALUD

Los siguientes son avances presentados por el Ministerio de Comercio, Industria y

Turismo MCIT en el Informe de gestin 2011 del Sector Comercio, Industria y
Turismo (MCIT, 2011, p 183):

En 2010 se defini la estrategia de Promocin internacional de los

servicios de salud y desde 2011 se est consolidando basada en normas de
calidad y desempeo y ser concertada en una poltica de Promocin de
Turismo de Salud.

Se cumpli con la programacin de eventos para el ao 2011 relacionadas

con la Promocin de las exportaciones en mercados objetivo para el sector
Turismo de Salud y se le dar continuidad en el plan de accin de 2012.

El SENA inaugur en Bogot el centro de formacin en tcnicas

relacionadas con Bienestar: CasaSpa.

MCIT (2011, p 211):

En cuanto a normalizacin, el 14 de marzo de 2011 se conform el Comit

Tcnico para Spa y Termalismo para garantizar su representacin en los
procesos de normalizacin.

Se establecieron las caractersticas fsico-qumicas de las aguas termales y

lodos de 20 pozos.
132

Se entreg la primera etapa del Plan de Negocios del Turismo de

Bienestar para ser incorporado en el de Turismo de Salud. (MCIT, 2011, p.
220).

Se constituy un equipo pblico-privado para el desarrollo del Turismo de

Bienestar (MCIT, 2011, p. 221).

El Ministerio de Educacin Nacional MEN y el Viceministro de Turismo

estn desarrollando una estrategia para incorporar materias en ingls en las
carreras de turismo (MCIT, 2011, p. 224).

Se asignaron y aprobaron proyectos para la elaboracin de estudios,

diseo y construccin de infraestructura turstica en Colombia por valor de
$30.500 millones para apoyar su competitividad (MCIT, 2011, p. 240).

Tambin el Programa de Transformacin Productiva PTP present un avance

de sus iniciativas en el Informe ejecutivo de agosto 8 de 2012:

En el Programa de Bilingismo para sectores de clase mundial del SENA se

inscribieron 904 personas del Sector Turismo de Salud (PTP, 2012, p 4).

PTP (2012, p 18):

En Rionegro (Antioquia) se inaugur la primera zona franca de servicios

de salud en el pas: Centros Especializados de San Vicente Fundacin,
con una inversin de U$150 millones y generando cerca de 550 empleos
directos.

Se completaron 22 acreditaciones de calidad bajo estndares ICONTEC, 7

bajo estndares AAASF y 2 bajo estndares JCI.
133

Entr en vigencia el Decreto ley 019 del Ministerio de Relaciones

Exteriores, a travs del cual se autoriz a los turistas de salud permanecer
en el pas hasta 90 das cuando anteriormente solo se permita hasta 15
das aproximadamente.

Se prioriz con la Aeronutica Civil los despegues y aterrizajes para

aviones ambulancia.

El PTP hizo presencia en la regin de Coconuco (Cauca) con el fin de determinar

el potencial de esta regin en materia de Termalismo como parte del Plan de
Negocios de Turismo de Bienestar.

Los anteriores avances presentados por el MCIT y el PTP demuestra la

importante gestin que ha realizado el ministerio con su Poltica de
Transformacin Productiva obteniendo resultados que respaldan sus objetivos,
gracias al modelo de colaboracin pblico-privado con el cual ha implementado
los planes de negocio y por ende, ha ejecutado las iniciativas planteadas en estos.

Se observan avances en las reas de Recursos Humanos orientadas al bilingismo,

educacin superior y formacin tcnica. En el Marco Normativo, la constitucin
de comits y equipos para el desarrollo del Turismo de Bienestar; adems de, la
flexibilizacin en la permanencia de los turistas de salud en el pas. Promocin
internacional de los servicios de salud y su exportacin en mercados objetivo.
Infraestructura para servicios de salud como la inauguracin de la zona franca de
Rionegro y la aprobacin de proyectos para infraestructura turstica, entre otros
avances que aportan a la reduccin de las brechas.

Por lo tanto, se espera que en un contexto de reduccin y cierre de brechas

mediante la generacin de cambios importantes, continuidad en la creacin de
alianzas pblico-privadas, cumplimiento de las metas definidas por el Comit
134

Sectorial en su aspiracin de largo plazo, ejecucin y materializacin de las

iniciativas del plan de negocios a travs de entregables y la implementacin de
estrategias intensivas para la penetracin del mercado estadounidense y
canadiense permitir que el Sector Turismo de Salud en Colombia pueda
transformarse para convertirse en un sector de talla mundial.

135

10. CONCLUSIONES

Como se pudo visualizar en el recorrido de las diferentes etapas del turismo, el

desarrollo de los medios de transporte y las comunicaciones fue clave para que se
fortaleciera como industria y que existiera un alto nivel de competencia dada la
diferenciacin de los productos y servicios con carcter ms personalizado. Esta
infraestructura no solo fue necesaria para el crecimiento de este sector, sino tambin,
para el desarrollo de toda la economa.

Mediante las teoras y corrientes de pensamiento del Turismo se distinguieron los

diferentes enfoques que se le dieron al turismo, ya que se consider como un
fenmeno social y econmico complejo por tratarse de un sistema y por involucrar
diferentes disciplinas; adems de provocar, la movilidad de las personas. Estas teoras
proporcionaron diferentes conceptos con los cuales se defini el Turismo.

Se determin que Asia y Norteamrica son los principales destinos que atraen turistas
en la Categora de Medicina; mientras Amrica Latina y Medio Oriente atraen turistas
en la Categora Bienestar. En el caso especfico de India, es el pas con mayor
crecimiento en el Turismo de Salud a nivel mundial.

Se identificaron mediante el Anlisis de las Cinco Fuerzas de Michael Porter como

posibles nuevos competidores a Per por sus importantes fuentes de agua para
desarrollar el termalismo como una alternativa para ofrecer servicios de Turismo de
Bienestar. Repblica Dominicana, su amplia experiencia tratando pacientes
internacionales, precio adecuado, paisajes hermosos y resorts de lujo. Mxico, ser el
destino natural de turismo para Estados Unidos y Canad y poseer amplia
infraestructura para desarrollar los servicios de envejecimiento saludable de la
categora bienestar. Costa Rica, porque est buscando servicios de valor agregado en
Turismo mdico para mitigar males y enfermedades apoyndose en terapias holsticas
136

sin limitarse a la medicina convencional. Brasil, cuenta con los elementos ms

importantes para el desarrollo del turismo mdico como acreditaciones internacional
de sus hospitales, escuelas de enseanza mdica, gran cantidad de mdicos
especializados en el exterior, y ha adquirido consciencia en basar sus servicios no
solo en la calidad y bajos costos; sino tambin, en superar otros obstculos como lo
relacionado a la flexibilizacin de los trmites de visas.

A nivel internacional, a Malasia porque busca ampliar sus servicios mdicos

mediante una estrategia pblico-privado para convertir al pas en una economa de
ingresos ms altos y ampliar su capacidad de mercado. Japn, por su atencin mdica
de alta calidad, el inters de su gobierno en aumentar la infraestructura de turismo de
salud y ampliar el perodo en la expedicin de visas para los turistas de salud.

Como actuales rivales a nivel mundial, destacan en las Categoras de Medicina

Curativa, Preventiva y Esttica Brasil y Singapur, con costos promedio por debajo de
los de EEUU entre un 50 y 60% le siguen Costa Rica, Malasia y Tailandia con
costos promedio entre el 30 y 40% menores a los de Estados Unidos. En la Categora
Bienestar, Estados Unidos, Japn, Alemania y Mxico son los pases que ms
ingresos y turistas internacionales reciben.
En mejores prcticas destacaron India, que ha basado su estrategia en la
implementacin de polticas tecnolgicas y de infraestructura. Tailandia, ha
desarrollado clsteres y presentado una propuesta de valor basada en costos
razonables con alta calidad ofreciendo tratamientos que no son comunes en otras
partes, ya que son diseados con base en el conocimiento que tienen de sus
tradiciones y cultura. Filipinas, ha enfocado su estrategia en los Clsteres integrando
en su portafolio de servicios el Clster de Turismo de Salud, de Bienestar y de
Jubilacin.

137

Se determin que la prolongada recesin estadounidense repercuti para costear la

atencin

mdica, aument el desempleo y por ende el nmero de personas no

aseguradas; mientras que, el costo de los servicios de salud no descenda lo cual

evidenci que el comprador individual no tiene poder de negociacin al no influir
en la disminucin de los costos.
Se consider que los Clsteres de Salud aunque son un mecanismo de intensa
competencia tambin propician la cooperacin y constituyen una estrategia para
atraer pacientes del exterior, mediante una estructura slida y fuerte, donde sus
actores estaran en mejores condiciones de capacidad para atender a los turistas de
salud y por ende tener poder de negociacin como proveedores.

Tambin, que las Zonas Francas y la negociacin de Tratados de Libre Comercio

(TLC) constituyen una oportunidad para los proveedores de turismo de salud de
fomentar el desarrollo econmico de los pases atendiendo pacientes locales,
regionales e internacionales con menores costos de operacin que podran traducirse
en menores precios a los turistas de salud.

Se proyect como estrategia competitiva la conformacin de Centros de Excelencia

en Salud, el cual es un esquema que permite lograr ventajas con mnimos ndices de
complicaciones y mxima eficiencia para competir tanto a nivel domstico como
internacional, en beneficio de los pacientes y del sistema de salud nacional. Es de
anotar, que estos centros podran ser considerados como un producto sustituto en el
momento en que los pacientes internacionales opten por atencin nacional y no viajar
al exterior sino al interior del pas para acceder a sus servicios.
Se ratific que la acreditacin internacional en salud, constituye un importante
elemento en la toma de decisiones de los compradores; por lo tanto, los pases deben
seguir trabajando en la certificacin de sus hospitales, clnicas e instituciones.

138

Se identificaron como principales brechas:

La falta de acreditacin internacional en nuestras instituciones prestadoras de

salud.

Falta de recurso humano capacitado en las diferentes profesiones de salud.

La insuficiente infraestructura hospitalaria y de bienestar para la atencin de

los turistas de salud.

El hecho de que an no nos perciben como un pas seguro.

El bajo bilingismo de nuestros profesionales en salud.

Sin embargo, se visualiz en el Informe de Gestin del Sector Comercio, Industria y

Turismo de 2011, las iniciativas propuestas en el Programa de Transformacin
Productiva y sus actuales avances en cuanto a Turismo de Salud:

Se inaugur la primera zona franca de servicios de salud en el pas: Centros

Especializados de San Vicente Fundacin, Rionegro (Antioquia).

Se completaron 22 acreditaciones de calidad bajo estndares ICONTEC, 2

bajo estndares JCI y 7 bajo estndares AAASF.

Se desarrollaron capacitaciones conjuntamente con el SENA y con

COTELCO relacionadas con Turismo de Bienestar durante el ao 2011.

Con la realizacin del Anlisis Estratgico del Sector Turismo de Salud, se concluy
que como en Colombia este sector es an incipiente, se deberan utilizar estrategias
intensivas, principalmente basadas en la penetracin del mercado de Estados Unidos
y Canad por ser nuestros actuales socios comerciales a travs de los TLCs, por lo
tanto, nuestro gobierno debe continuar:

139

consolidando las relaciones con estos dos pases.

Implementando planes sectoriales en el Turismo de Bienestar donde la

infraestructura hospitalaria y de spa, la capacitacin del recurso humano, la
acreditacin

internacional,

la

creacin

de

portafolios

de

servicios

diferenciadores y su promocin sean los aspectos ms importantes en

involucrar bajo una propuesta integral que no se limite a los costos.

Garantizando el avance, seguimiento y plena realizacin de dichos planes

mediante entregables, como en la actualidad lo est realizando el Ministerio
de Comercio, Industria y Turismo.

Se espera que una vez se superen dichas brechas en el mediano y largo plazo, al
incrementar:

Nuestras instituciones acreditadas internacionalmente.

Nuestro recurso humano capacitado en el idioma ingls.

Nuestra infraestructura hospitalaria y de spa fortalecida en cuanto a cantidad

de centros.

Nuestros profesionales de la salud fortalecidos en cuanto a mayor cantidad de

estudiantes graduados.

Nuestra seguridad percibida por los turistas de salud, basada en nuestra

riqueza cultural y natural.

Colombia sea percibida como un pas seguro, con servicios diferenciados y de calidad,
con invaluable recurso humano, cultural y natural, que le permita ser considera como
un pas de talla mundial en el Sector Turismo de Salud.

Se debe mejorar igualmente la imagen del pas en cuanto a la inseguridad, tambin

mejorar las fuentes de informacin de todo el sector implementando un sistema de
informacin moderno que permita suministrar una base de datos completa y til para
140

brindar estadsticas e informacin certera del sector. Esta fue una de las limitantes
encontradas en la investigacin, puesto que para desarrollar la Matriz PEYEA no se
encontr en la mayora de los casos informacin precisa de la Categora Bienestar y
se tuvo que tomar datos y valores financieros de todo el sector y ms an a nivel
mundial y no local, como se requera para poder visualizar la situacin actual del
mercado nacional.

Finalmente, se espera que el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo con su

Programa de Transformacin Productiva pueda alcanzar las aspiraciones que tiene
con respecto a la implementacin de las iniciativas transversales que conforman la
agenda del Sector Turismo de Salud y Bienestar, las cuales ha enmarcado en cinco
pilares: Recursos Humanos, Normatividad, Fortalecimiento de la industria,
Promocin e Infraestructura.

Tambin, se resalta la importancia de tomar ejemplo de pases como Tailandia y

Filipinas que han enfocado sus estrategias al desarrollo de Clsteres, ms an ste
ltimo pas que es en la actualidad el nico que ha logrado integrar a travs de
clsteres (Clster de Turismo de Salud, de Bienestar y de Jubilacin) las cuatro
categoras del Turismo de Salud.

141

11. RECOMENDACIONES

Despus de realizarse este diagnstico al Sector del Turismo de Salud, principalmente

a la Categora Bienestar se sugiere:

Implementar las estrategias intensivas para poder penetrar inicialmente en los

mercados con los que tenemos oportunidades como en el caso de Canad y
Estados Unidos, para ello Colombia debe superar las brechas que no han
permitido que el Sector de Turismo en Salud sea de talla mundial. Estas
brechas que ya han sido detectadas en el estudio realizado por Mckinsey en la
medida en que sean trabajadas en apoyo con el Programa de Transformacin
Productiva permitirn que este sector pueda competir en un mercado
globalizado.

Elaborar las herramientas utilizadas en este trabajo (DOFA, MEFI, MEFE Y

PEYEA) peridicamente y no anualmente, con el fin de evaluar su posicin
estratgica, comparar los resultados obtenidos financieramente, crear
estrategias mirando diferentes escenarios como el pesimista y el optimista.

Se recomienda que de alguna manera las Universidades como la EAN puedan

ser partcipes en las iniciativas del Programa de Transformacin Productiva,
ya que es en este campo en el cual los estudiantes como emprendedores y
futuros empresarios pueden desarrollar sus proyectos de grado de creacin de
empresas en sectores de clase mundial como los que propone el PTP de esta
manera podra contribuirse al desarrollo de la economa nacional.

Sera conveniente que la Universidad EAN como apoyo a la falta de

profesionales en las reas de la salud, implementara nuevos programas
acadmicos tanto de pregrado como de postgrado en Turismo de Salud, ya que
la escasez de estos profesionales conlleva al alza de los costos y por ende a
142

crear una brecha en el sector lo que impedira su potencial de crecimiento y de

ser percibido como de talla mundial.

Otra recomendacin podra ser el desarrollar programas de bilingismo al

interior de la Universidad EAN que no se limite a solo un bloque de estudio;
sino, que en los diferentes bloques se exija el uso del idioma ingls, lo que
tambin contribuira a minimizar la brecha del bajo bilingismo no solo en el
Sector Turismo de Salud sino en los dems sectores.

143

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158

GLOSARIO

Business Process Outsourcing: La externalizacin de procesos de negocios, BPO en

su sigla en ingls, es la subcontratacin de funciones y de procesos de negocios a
proveedores de servicios en lugares que permitan mantener niveles de calidad altos
con menores costos. Las tecnologas de la informacin y de las comunicaciones
permiten que los procesos empresariales se desarrollen en diferentes lugares
proporcionando

ms

competitividad

servicios

especializados.

[Link]

Centros de Excelencia: Son las instituciones que prestan en gran volumen un rango
estrecho de servicios de salud, lo que hace que el ndice de calidad y eficiencia sea de
difcil alcance para los competidores que una vez logrados podrn alcanzar el
mercado internacional. Para los centros de excelencia es primordial manejar tres
trminos como son: Volumen, Cultura de mejoramiento continuo y Cultura de
profesionalismo favorable (trabajo en equipo, avances tecnolgicos, aprendizaje
continuo). [Link].

Competitividad: A nivel de turismo est asociado con el nivel de productividad, es

decir el aporte de valor agregado para la economa de un pas el cual depende de que
tan rentable, sostenible y el nivel de competencia mantenga de acuerdo a los
estndares internacionales (calidad del servicio, tecnologa, aporte de instituciones
pblicas

privadas,

aporte

gubernamental,

etc.).

[Link]/rev/turydes/07.Vol3/abril/2012.

Clster: Es una concentracin geogrfica de compaas e instituciones interconectadas

en una industria particular. Adicionalmente, los clusters incluyen una gama de servicios y
proveedores que colaboran para crear una infraestructura especial para dar soporte al
cluster. Adems, los clusters requieren a su disposicin mano de obra calificada y con un
talento o habilidad especfica. Se espera que a travs de un cluster se pueda incrementar

159

la productividad, de tal manera que se pueda competir nacional y globalmente (MCIT,

Informe mayo 2009, p 292.).

Eficiencia: Se considera como la calidad en la atencin y agilidad en los diferentes

procedimientos que brinde la institucin hospitalaria al paciente, permitiendo que este
tenga un previo conocimiento del pas y lugar al que va a asistir y de igual manera
conozca del profesionalismo del personal que le va atender. [Link].

Estrategia: Son las diferentes oportunidades que se presentan de acuerdo a la

tendencia demogrfica, geogrfica y econmica actual que apuntan a que el turismo
mdico sea un sector de gran importancia para el crecimiento econmico por su
aumento en el flujo turstico, alta calidad y precio ms econmico y por lo tanto ms
competitivo. [Link].

Holstico: Es la concepcin de algo, basado en la integracin total y global frente a

un concepto o situacin. A manera mdica se enfoca en el ser humano como un ser
integral formado de mente, cuerpo y espritu, promoviendo una sanacin real,
llegando al origen del padecimiento. [Link]. sector turismo salud.

Sector: Segmento de la economa que se dedica a producir un bien o servicio

especfico. El sector lo componen los establecimientos que realicen actividades
similares o del mismo tipo (MCIT, Informe mayo 2009, p 292.)

Sector de Clase Mundial: Sector con una productividad similar a la del mismo
sector en [Link].. A nivel pas, estos sectores en conjunto se espera que aporten de
~20% del PIB y que generen ~10-15% del empleo total (MCIT, Informe mayo 2009,
p 292).

160

Cadena productiva: Cadena de actividades por las que pasa un producto, en las
cuales se agrega valor. Cada parte de la cadena es el insumo para el siguiente eslabn
de la cadena. As, la cadena la componen todos los participantes en el esfuerzo de
crear los insumos y el producto final para el consumidor.
(MCIT, Informe 2009, p 292.)

Valor Agregado: Es un concepto econmico utilizado en las cuentas nacionales, y

representa el mayor valor creado en el proceso de produccin, por efecto de la
combinacin de factores. Se puede calcular como la produccin total menos el
consumo intermedio. La produccin total es igual a los ingresos de la compaa
(precio por cantidad producida) en un determinado perodo de tiempo, y el consumo
intermedio es igual al costo de todos los bienes y servicios que se consumen en el
proceso, durante este perodo. El valor agregado por lo tanto, es la suma que luego se
reparte al gobierno (en impuestos), a los accionistas, a los empleados (sueldos y
compensacin) y como retorno al capital (pago de amortizacin e intereses).
(MCIT, Informe 2009, p 291.)

Zona Franca: Es un rea del territorio nacional que goza de un rgimen aduanero y
fiscal especial, con el fin de fomentar la industrializacin de bienes y la prestacin de
servicios orientados principalmente a los mercados externos y de manera subsidiaria
al mercado nacional. Para las operaciones con el resto del mundo las zonas francas se
reconocen como parte del territorio nacional, mientras que para las operaciones de
comercio con el pas se toman como territorio extranjero. En el sector turismo la zona
franca busca promover la prestacin de servicios tursticos, destinados al turismo
extranjero

receptivo

y,

de

forma

[Link]

161

subsidiaria,

al

turismo

nacional.

ANEXO A. ENTREVISTA

El da 9 de Agosto de 2012 a las 9:00 am en las oficinas del Ministerio de Comercio,

Industria y Turismo la ejecutiva de Desarrollo Estratgico Sector Servicios la seora
Pilar Trujillo Cembrano, se reuni con nosotras las estudiantes de la Universidad
EAN, Viviana Hernndez Piedrahita y Olga Lucia Forero Romero,

quien

inicialmente nos proporcion informacin general del Turismo de Salud.

Pilar Trujillo, nos indic que la misin del Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, es apoyar la actividad del sector empresarial, productora de bienes,
servicios y tecnologa, y la actual gestin turstica con el fin de mejorar su
competitividad, sostenibilidad, logrando as consolidar este mercado tanto a nivel
nacional como internacional siempre en beneficio de los turistas.

El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, a travs de sectores como el Turismo

Salud de clase mundial, busca convertirse en uno de los ejes fundamentales para el
desarrollo econmico, convirtindose en el principal motor de transformacin
productiva, triplicando el nmero de turistas internacionales y permitiendo el fcil
acceso de estos a nuestro pas.

Entre las preguntas que la Sra. Trujillo nos respondi se encuentran:

1. Qu estrategias est promoviendo el MCIT para mejorar la competitividad

del Sector Turismo Salud actualmente?
Respuesta
Promover el bilingismo.
Crear alianzas entre las universidades y las empresas para formar
profesionales en el sector Turismo de salud.
Promover ante el ICETEX becas equivalentes al 50% para programas de
postgrados en el sector Turismo de salud.
162

 Adecuar la normatividad y protocolos migratorios para los extranjeros.

Promover la certificacin general de la Joint Commission International (JCI)
para dar mayor seguridad de calidad.
Dar seguridad al cliente en lo que respecta a la certificacin ICONTEC que
certifica la calidad de servicios de salud en Colombia.
Fomentar la responsabilidad social empresarial mediante seminarios,
consultoras en las clnicas con sugerencias en cuanto a la motivacin del
fortalecimiento del Turismo Salud.

2. Qu ha sucedido con las Zonas Francas?

El desarrollo de la zona franca en Colombia es promovida por la empresa privada
tanto en el sector Turismo de salud como en el sector Turismo de naturaleza. La
zona franca industrial de servicios tursticos tiene como principal objetivo
promover la prestacin de servicios de la actividad turstica como los son: el
alojamiento, agencias de viajes, restaurantes, servicios de transporte; destinados al
turismo receptivo y de manera subsidiaria al nacional.

3. En Colombia cmo funcionan los Clsteres?

En Colombia los clsteres son iniciativas privadas y el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo apoya el diligenciamiento para su propio desarrollo, de igual
manera busca incentivar el desarrollo de stas iniciativas pues es consciente de la
importancia que constituye para nuestra pas este tipo de mecanismos.

4. En qu consiste la Ciudad Virtual?

Consiste en crear un sistema por medio del cual se logren identificar los pacientes
y su historial clnico con un expediente nico a nivel nacional donde se pueda
acceder a los diferentes sitios que presenten el servicio que el cliente est
buscando.

163

5. En qu consiste la regulacin del sistema migratorio para pacientes del

sector Turismo de salud?
En convenio con el Ministerio de Relaciones Exteriores, El DAS y la Cancillera
se est promoviendo la expedicin de una VISA especfica para los visitantes
Turistas de Salud donde permita el ingreso y el acceso al servicio que busca y que
previamente ha consultado por los medios tecnolgicos y por la Ciudad Virtual.

De igual manera, se busca mejorar la conectividad area mediante la adecuacin

de terminales para satisfacer la demanda y necesidades de los Turistas de Salud y
la apertura de nuevas rutas desde el pas objetivo de mercado hacia los destinos
del Turista de salud.

Las aerolneas han propuesto tarifas especiales y competitivas y de alguna manera

se espera que exista exclusividad para estos clientes.

6. Qu acciones se estn tomando para aprovechar las oportunidades que

este Sector ofrece?
Actualmente existen 12 instituciones que estn en proceso de
acreditacin de Joint Commission International (4 Medelln, 5 Bogot,
2 Cali y 1 en Bucaramanga)
Se estn creando 3 zonas francas adicionales con proyectos ya
aprobados por el gobierno.
Existe un convenio con el SENA para capacitacin virtual y presencial
en profesionales en el sector Turismo de Salud.
Existen cursos de ingls dentro de las instituciones solo para los
funcionarios en lo que respecta al recurso humano.

164

7. Dentro del marco normativo Qu est haciendo el MCIT en este sector?

El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo est implementando normas

que garanticen la calidad del servicio de turismo de salud, est de igual
manera gestionando el servicio de visas que faciliten el ingreso de turistas de
la salud al pas.

Adicional a esto el MCIT, est creando mecanismos de inversin extranjera,

mediante la creacin de lneas de crdito para la importacin de maquinaria,
capacitacin y certificaciones y promocin de concesiones internacionales a
travs de entidades del CIT (Comercio, Industria y Turismo), como lo son
Bancoldex, Fomipyme, Findeter y FNG.

Tambin se ha desarrollado un documento CONPES que asegura la

continuidad de las iniciativas del Programa Transformacin Productiva (PTP).

8. Sra. Trujillo, usted nos habla de un Documento CONPES En qu

consiste?

La finalidad de este documento es el de establecer los lineamientos para

fortalecer los sectores de talla mundial as:
Establecer la importancia y sus ventajas de sostenibilidad en las
iniciativas de estos sectores.
Crear polticas de continuidad y fortalecimiento de los sectores de talla
mundial.
Convertir estas polticas es una poltica de estado mediante el
documento CONPES, apoyando su aprobacin frente a los organismos
estatales pertinentes.

165

166

ANEXO B. SOLICITUDES DE ATENCIN A USUARIOS EXTERNOS

167

168

169

170

171

172