eBay: frente al desafio del

crecimiento global
Louis Marino

Patrick Kreiser

University of Alabama

.J .o U ne. s _,

principios de 2006, el nombre de eBay era sinonimo de la industria de las subastas en internet. La empresa habia sido el competidor
predominante en esa industria desde su incursion, en
1995. El 20 de septiembre de 2000, eBay sorprendio
a la comunidad financiera y anuncio ambiciosos planes de crecimiento que abarcaban ingresos anuales
de 3 mil millones de dolares para el termino de 2005.
Como las ventas anuales de la empresa en ese momento eran de solo 400 millones, la meta de 3 mil millones requeriria un crecimiento anual de 50% desde
finales de 2000 hasta 2005, objetivo que algunos ana"
listas juzgaron demasiado ambicioso. Sin embargo,
la empresa fue capaz de alcanzar esas elevadas metas
un aiio antes. Los ingresos de 2004 fueron de mas de
3.2 mil millones de dolares, y sus ingresos esperados
para 2005, de mucho mas de 4 mil millones. Para muchos, el record del exito financiero y competitivo de
eBay fue muy impresionante (vea la ilustracion 1).
Con base en la vision de su fundador, Pierre
Omidyar, eBay se concibio en su origen como un lugar para comercializar que facilitara el intercambio
entre particulares dentro de un mercado democratico
y eficiente, en el cual todos tuvieran igual acceso a
traves del mismo medio, la internet. Al aprovechar un
modelo comercial tmico y la creciente popularidad
de internet, eBay domina el mercado desde el principio, con un crecimiento que incluye a mas de 168
millones de usuarios registrados en 2006, que abarca
desde estudiantes de preparatoria y universidad en
busca de hacerse de algun dinero hasta empresas tipo
Fortune 500, como IBM, que venden excesos de inventario, y dependencias gubernamentales, como el
servicio postal estadounidense, que vende articulos

que no pudo entregar. Esto difiere en gran medida

de los individuos y empresas pequeiias de Estados
Unidos que comprendian la base original de usuarios de eBay.
Sin embargo, el crecimiento continuo de eBay no
pudo ocultar por completo varias amenazas emergentes que la empresa necesitaba atender. Al reconocer estos desafios, Standard & Poor's clasifico a eBay
como accion hold durante todo 2005, al citar una
potencial saturacion del mercado nacional y preocuparse por el ritmo y el tamaiio de las adquisiciones
recientes de la empresa. lPor que una empresa tan
fructifera en lo financiero, y que habia sido la numero uno en terminos de participacion de mercado en
su industria d.urante la decada pasada, preocupaba
a los inversionistas? Dos problemas importantes eran
los principales responsables: 1) la mayor competencia y saturacion del mercado que enfrenta el negocio
nacional de eBay, y 2) las dudas sobre su capacidad de
competir bien en el largo plazo en mercados globales.
La empresa se apresuro a reconocer que veia en estos dos problemas amenazas significativas. Respecto
de la competencia nacional, eBay observo Ia relativa
falta de barreras de entrada en la industria y esperaba que "la competencia se intensificara en el futuro" .1 La empresa tambien reconocio sus dificultades
potenciales para competir globalmente, al citar su
falta de experiencia en la adaptacion de su servicio a
las costumbres locales, la gran cantidad de recursos
necesarios para competir globalmente y la existencia
de competidores establecidos en muchos mercados
extranjeros. 2 La empresa expreso que: "Aunque tengamos exito, esperamos que los costos de la operacion de los nuevos sitios excedan nuestros ingresos
netos durante al menos 12 meses en la mayoria de Jos
paises. " 3 De hecho, eBay tuvo que descontinuar sus
operaciones en el mercado japones en 2002 debido a

Copyright 2006 por Louis Marino y Patrick Kreiser.

Todos los derechos reservados.

C-159

Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global

Ilustracion 1

lndicadores seleccionados del crecimiento de eBay,

1996-2005 (en millones)

Cantidad de usuarios
registrados
Usuarios activos
Ventas brutas de
mercancia
Cantidad de subastas
listadas

.041

.341

2.2

10.0

22.0

42.4

61.7

94.9

NA

NA

NA

NA

NA

$7

$95

$745

$2800

$5400

18.0
$9300

27.7
$14900

41.2
$24000

0.29

4.4

33.7

129

264

423

638

971

135.5

168.1

68.0
56.1
$34200 $43067*
1412.6

1774*

*Las ventas brutas de mercancia y la cantidad de subastas para 2005 son proyecciones basadas en calculos de eBay y en los resultados reales
del tercer trimestre.

los costos crecientes ya la falta de ganancias. No obstante, si la empresa iba a continuar experimentando
los mismos niveles de exito financiero que disfruto
durante sus primeros 10 afios de operacion, necesitaba disefiar estrategias que le permitieran combatir
estas amenazas potenciales.

CRECIMIENTO DEL
COMERCIO ELECTRONICO
Y DE LAS SUBASTAS EN
INTERNET
Los conceptos basicos de internet se concibieron por
primera vez en la decada de 1960, pero fue hasta la
de 1990 cuando se extendio con amplitud y se convirtio en parte de la cotidianidad. La International
Data Corporation (IDC) calculo que en 2004 habia
mas o menos 700 millones de usuarios de internet
en todo el mundo en mas de 150 paises, y estimaba que dicha cantidad creceria a 1.1 mil millones de
usuarios en todo el mun do para 2007, con una tasa
compuesta anual de crecimiento de 12%. Si bien los
15 principales paises representaban mas de 70% de
las computadoras en operacion, poco menos de una
cuarta parte de estos usuarios de internet (160 millones) residia en Estados Unidos, cuya participacion
como porcentaje de! total de usuarios de internet
iba en descenso. En Estados Unidos, se esperaba
que 87% de los hogares tuviera acceso a internet en
2009, y que la cantidad de hogares con una conexion
de banda ancha fuera de 60% para esas fechas. Sin
embargo, se esperaba tambien que las areas de mayor
crecimiento en el uso de internet se ubicaran en paises

en desarrollo, donde su penetracion era, en ese momento baja, como Asia, America Latina y Europa
Oriental, gracias al creciente acceso mediante nuevas
tecnologias, como los telefonos celulares con equipo
para internet.
La IDC predijo que el mercado mundial de internet de empresas al consumidor aumentaria de 216.2
mil millones de dolares en 2003 a 759.4 mil millones
de dolares en 2007. Forrester Research predijo un
aumento semejante en el mercado de subastas en internet, de 13 mil millones de dolares en ingresos en
2002 a 54 mil millones en ingresos en 2007 . America
del Norte represento mas o menos 50% de! total de
las ventas del comercio electronico en 2004, la region
de Asia-Pacifico, cerca de 25%, Europa Occidental,
20%, y America Latina, mas de 10%. En el segmento de comercios al consumidor, principal escenario
de eBay, el comercio electronico en Estados Unidos
represento mas de 65% de todas las transacciones en
internet en 1999, pero menos de 40% en 2003 y quiza
represente menos en el futuro, debido a la rapida expansion en otras partes del mundo. Se esperaba que
Asia creciera especialmente rapido con la decision de
2001 de incluir a China en la Organizacion Mundial
de Comercio. De acuerdo con IDC en 2005, se esperaba
que la region Asia-Pacifico (salvo Japon) experimentara
una solida tasa de crecimiento anual de 25% en aparatos de internet, 19% de usuarios de internet y 46% de
compradores en internet. Tambien se esperaba que los
mercados europeos experimentaran un rapido crecimiento en 2006 y afios siguientes. En 2002, Alemania,
Reino Unido, Francia e Italia representaron 70% de los
ingresos del comercio electronico en Europa Occidental,
pero se preveia que esta participacion disminuyera, pues
se esperaba tambien que se triplicara el comercio electronico entre empresas de 2003 a 2006.

C-160

Segunda parte

Casas de administraci6n estrategica

FACTORES BASICOS DEL

EXITO EN EL MENUDEO
PORINTERNET
Si bien era relativamente sencillo crear un sitio de
internet que operara como tienda al menudeo, el desafio mayor de un minorista en internet era generar
trafico de clientes nuevos y antiguos hacia su sitio.
Para llegar a nuevos clientes, algunos minoristas de
internet se asociaron con motores de busqueda comerciales (como Google, MySimon o StreetPrices)
que permitian a los clientes comparar precios de
un producto determinado con muchos minoristas.
Otras tacticas para fomentar trafico eran el correo
electronico directo, publicidad en internet en portales y sitios de contenido relacionado, y algunos anuncios tradicionales, como en prensa y television. Una
vez que los clientes conocen el sitio, la mayoria de
los minoristas en internet se dedican a proporcionar
abundante informacion de! producto, como imagenes de la mercancia, hacen accesible el sitio y procuran mantenerlo con novedades para que la gente
regrese. (La capacidad de un sitio de generar visitas
repetidas se conoce como "pegajosa" .) Los minoristas tambien deben veneer el nerviosismo de los nuevos usuarios sabre el uso de internet para comprar
cosas que suelen comprar en tiendas. Los sitios de
internet tienen que tranquilizar las preocupaciones
de enviar m'.1meros de tarjetas de credito en internet
y la posible venta de informacion personal a empresas de marketing. El menudeo en internet tiene graves limitaciones en el caso de bienes y servicios cuya
calidad la gente desea comprobar fisicamente. Desde
la perspectiva de! minorista, existia el problema de
cobrar a los compradores que preferian usar cheques
u ordenes de pago en lugar de tarjetas de credito.

SUBASTAS EN
INTERNET
Las primeras subastas conocidas se celebraron en
Babilonia, alrededor de 500 a.C. En 193 d.C., todo el
imperio romano se puso en subasta cuando el emperador Publio Helvio Pertinax murio ejecutado. Didio
Juliano ofrecio 6 250 dracmas por guardia real y de
inmediato se le nombro emperador de Roma. Sin
embargo, Juliano fue ejecutado tan solo dos meses
despues, lo que sugiere que quiza fue la primera victima de la maldicion de los ganadores (ofrecer mas de
lo que costaria el articulo si no se subastara).

Las subastas perduraron en la historia por varias

razones. En primer lugar, son una forma conveniente
para los vendedores de hallar un comprador de algo
de lo que se quieren deshacer. En segundo lugar, las
subastas son una manera excelente de que la gente
encuentre articulos dificiles de hallar, como mufiecas
Beanie o articulos antiguos de gran valor estimativo. Por ultimo, las subastas son uno de los mercados
"mas puros" que existen para los bienes, pues ponen
en contacto a vendedores y compradores para fijar
un precio de mutuo acuerdo. Cuando los avances tecnologicos dieron paso al advenimiento y adopcion
de! internet, esta antigua forma de comercio encontro un media nuevo.
Las subastas en internet operan esencialmente de la misma forma que las tradicionales, con la
diferencia de que el proceso de la subasta se da en
internet y no en un lugar geografico especifico, con
la presencia de vendedores y compradores. Hay tres
categorias basicas de las subastas en linea:
Subastas de empresa a empresa, que suelen tratarse de equipo y exceso de mercancia.
2. Subastas de empresas a consumidores, en las
que las empresas venden bienes y servicios a los
consumidores mediante internet. En muchas de
estas subastas participan empresas interesadas
en vender bienes usados o descontinuados, o en
liquidar inventario no deseado.
3. Subastas entre particulares, que ofrecen a los
vendedores y compradores interesados la oportunidad de participar en pujas competitivas.
1.

Los operadores de las subastas en internet generan

ingresos de cuatro formas:
Cabrar a los vendedores por listar su bien o serv1c10.
2. Cabrar una comision por las ventas.
3. Vender publicidad en sus sitios de internet.
4. Vender su propia mercancia nueva o usada con el
formato de subastas en internet.
1.

Sin embargo, en fechas mas recientes los sitios de subastas en internet afiadieron otra opcion para generar mgresos:
5. Vender sus propios bienes o permitir que otros
vendedores ofrezcan sus bienes en un formato de
precio fijo.
La mayoria de los sitios cobran a los vendedores por
tarifa o por comision, y venden publicidad a las empresas interesadas en promover sus bienes o servicios
entre los usuarios de! sitio de subastas.

Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global

Usuarios de las suhastas

en internet
Los participantes de las subastas en internet se agrupan
en seis categorias: I) buscadores de gangas; 2) coleccionistas y aficionados; 3) compradores profesionaIes; 4) vendedores ocasionales; 5) vendedores aficionados y coleccionistas, y 6) vendedores corporativos
y en masa.

Buscadores de gangas Estos compradores ven

en las subastas en internet sobre todo una forma de
entretenimiento; su objetivo por Io general es hallar
una buena oferta. Se considera que Ios buscadores
de gangas representan solo 8% de los usuarios de
internet activos, pero 52% de Ios visitantes de eBay.
Para fomentar las visitas repetidas de Ios buscadores
de gangas, dicen los observadores de Ia industria, Ios
sitios deben atraerlos en Ios aspectos tanto racional
como emocional, al satisfacer su necesidad de precios competitivos, Ia emocion de Ia busqueda y el
deseo de formar parte de una comunidad.
Aficionados y coleccionistas Estos usuarios emplean las subastas para buscar bienes especificos que
tienen un gran valor personal para ellos. Se interesan
mucho en el precio y la calidad. Los coleccionistas
aprecian eBay por su amplia variedad de productos
a Ia venta.
Compradores profesionales Conforme crecia la legitimidad de las subastas en internet, surgio un nuevo
tipo de comprador: el profesional. Estos son de una
amplia variedad, desde gerentes de compras que
adquieren articulos para oficina hasta comercializadores de antiguedades y armas que adquieren inventario. Como Ios buscadores de gangas, Ios compradores profesionales buscan la manera de limitar sus
costos; y, como los aficionados y los coleccionistas,
algunos compradores profesionales buscan articulos
singulares para complementar sus inventarios. Sin
embargo, Ia principal diferencia entre los compradores profesionales y de otro tipo era su afiliacion
con empresas comerciales. Con el crecimiento de los
sitios en internet dedicados a las subastas entre empresas, Ios compradores profesionales se convertian
en un elemento cada vez mas importante del paisaje
de las subastas en internet.
Vendedores ocasionales Entre estos se encuentran individuos que usan eBay como sustituto de
los anuncios clasificados o de las ventas de garaje
para deshacerse de cosas que ya no necesitan. Si

C-161

bien muchos vendedores listan solo algunas cosas,

otros usan eBay con el fin de reunir dinero para algun proyecto especifico o alguna otra cosa.

Vendedores aficionados y coleccionistas Estos

suelen operar en categorias limitadas de bienes y ven
en eBay una forma de vender algunos articulos de sus
colecciones a otros que ta! vez los deseen. Entre estos
articulos se encuentran televisores clasicos coleccionables, mufiecas cosidas a mano, monedas y estampillas. Los aficionados y los coleccionistas emplean
diversos puntos de venta tradicionales y en internet
para llegar a sus compradores potenciales. Varios de
estos vendedores usan las subastas para complementar sus operaciones de menudeo, mientras que otros
solo venden mediante las subastas en internet y en
formatos de precio fijo, como Half.com .
Vendedores corporativos yen masa Los vendedores en masa son por lo general negocios pequefios o
medianos que prefieren a eBay como principal canal
de distribucion y a menudo venden decenas de miles
de dolares de bienes cada mes en ese sitio. Un calculo
sugiere que aunque estos vendedores solo representaban 4% de la poblacion de eBay, eran responsables de
80% de! negocio total de eBay. 4 Los individuos que
son vendedores en masa a menudo se dedican a esto
de tiempo completo.
Junto con la evolucion de los compradores, las
empresas comerciales eran una parte cada vez mas
importante de la industria de las subastas en internet. Estas empresas comerciales, por lo general , se
ganaban su prestigio de vendedores en masa relativamente rapido. Por ejemplo, en eBay, algunos de los
nuevos vendedores en masa eran empresas conocidas,
como IBM, Compaq y el servicio postal de Estados
Unidos (que vende en eBay, con el nombre de usuario de usps-mrc, articulos que no pudo entregar).

PIERRE OMIDYAR Y
LA FUNDACION DE eBAY
Pierre Omidyar nacio en Paris, Francia, de padres
que llegaron de Iran decadas atras. La familia emigro
a Estados Unidos cuando el padre de Pierre comenzo una residencia en el Johns Hopkins University
Medical Center. Pierre asistio a Tufts University, donde conocio a quien seria su esposa, Pamela Wesley,
quien Ilego a Tufts de Hawai para obtener su licenciatura en biologia. Tras graduarse, en 1988, Ia pareja se mudo a California, donde Pierre, que obtuvo
una Iicenciatura en ciencias de Ia computacion, entro

C-162

Segunda parte Casas de administraci6n estrategica

en Claris, subsidiaria de Apple Computer en Silicon

Valley, y programo una aplicacion grafica muy usada, MacDraw. En 1991 , Omidyar se fue de Claris y
cofundo Ink Development (mas tarde rebautizada
como eShop), que se convirtio en pionera de las compras por internet y a la larga la vendio a Microsoft
en 1996. En 1994, Omidyar entro en General Magic
como ingeniero en servicios de desarrollo y ahi se
quedo hasta mediados de 1996, cuando se fue para
dedicarse de tiempo completo al desarrollo de eBay.
Se dice en el folclore de internet que eBay se fundo solo para que Pamela comercializara unos articulos Pez con otros coleccionistas. Si bien Pamela fue
sin duda una presencia importante en el lanzamiento
del sitio en internet original, Pierre se interesaba desde
hacia mucho tiempo en establecer un lugar que uniera a un mercado fragmentado. Pierre vio en eBay una
manera de crear una comunidad para comerciar entre particulares con base en un mercado democratizado y eficiente en donde todos tuviesen igual acceso
a traves del mismo medio, internet. Pierre se dedico a
elaborar este lugar para cumplir tan to con sus metas
como con las de Pamela. En 1995 lanzo la primera
subasta en internet con el nombre de Auctionwatch,
en el dominio www.eBay.com. El nombre de eBay
significa "electronic Bay area", pues el concepto inicial de Pierre era atraer a vecinos y a otros residentes
interesados de! area de la bahia de San Francisco al
sitio para comprar y vender articulos de interes mutuo. Las primeras subastas no cobraban tarifas a los
compradores ni a los vendedores, y se trataba casi
solo de equipo de computacion (nada de articulos de
Pez). La novata incursion de Pierre genero 1 000 dolares en ingresos el primer mes y 2 000 mas el segundo.
Sin embargo, el trafico crecio con rapidez, conforme se corria la voz en el area de la bahia, y surgio
una comunidad de coleccionistas que usaban el sitio
para comerciar y charlar; hubo incluso matrimonios
como resultado de los intercambios en las salas de
platicas de eBay. 5
Para febrero de 1996, cl trafico en el sitio de
Pierre Omidyar habia crecido tanto que su proveedor
de servicios de internet le informo que tendria que
mejorar su servicio. Cuando Omidyar compenso esto
con un cobro por listar articulos para las subastas
y vio que no disminuian dichos articulos, sabia que
habia dado en el clavo. Aunque aun trabajaba fuera
de casa, Omidyar comenzo a buscar un socio y en
mayo le pidio a su amigo Jeffrey Skoll que se uniera
a su empresa. Si bien a Skoll nunca le habia preocupado mucho el dinero, su grado de administracion en
Stanford dio a la empresa el apoyo comercial de que
carecia Omidyar. Con Omidyar como el visionario y
Skoll como estratega, la empresa se embarco en una

mision para "ayudar a la gente a comerciar practicamente con todo en el planeta" .

El concepto de eBay era: " Crear un lugar donde
la gente comerciara como antafio, cuando todos se
conocian en persona y todos sentian que comerciaban con individuos de confianza."
En los primeros dias de eBay, Omidyar y Skoll
operaron solos, con una sola computadora para todas las paginas. Omidyar fungia co mo director general, director financiero y presidente, y Skoll, como
copresidente y director. No paso mucho tiempo para
que Omidyar y Skoll hicieran crecer la empresa a
un tamaiio que los obligo a mudarse de la sala de
Omidyar, debido a las objeciones de Pamela, a la sala
de Skoll. Poco despues, las operaciones se mudaron
a las instalaciones de un negocio de incubadoras en
Silicon Valley hasta que se establecieron en el lugar actual, en San Jose, California. En las ilustraciones 2 y 3
se muestran los estados financieros recientes de eBay.

LA TRANSICION DE eBAY
,
A UNA ADMINISTRACION
PROFESIONAL
Desde el principio, Pierre Omidyar quiso contratar
a un administrador profesional como presidente de
eBay: "Le dejaria operar la empresa para que .. . [yo]
me fuera a jugar."6 En 1997, ta nto Omidyar como
Skoll coincidieron en que era hora de localizar a un
profesional experimentado que trabaja ra como director general y presiden te. A finales de 1997, los cazadores de talentos de eBay dieron con un candidato
para el puesto: Margaret Whitman, entonces gerente
general de la division de preescolar de Hasbro Inc.
Whitman obtuvo su grado de licenciatura en economia en Princeton, y su maestria en administracion
de empresas en Harvard Business School; su primer trabajo fue en el manejo de marca en Procter
& Gamble. Su experiencia tambien incluia la presidencia y direccion general de FTD, la presidencia de
Stride Rite Corporation, en su Stride Rite Division, y
la vicepresidencia titular de marketing de la division
de productos para el consumidor de Walt Disney
Company.
Cuando se comunicaron por primera vez por
eBay, Whitman no se intereso en trabajar en una empresa que tenia menos de 40 empleados y menos de
6 millones de dolares en ingresos por el afio anterior.
Solo tras repetidas si'.1plicas fue como Whitman acepto reunirse con Omidyar en Silicon Valley. Despues
de un segundo encuentro, Whitman se dio cuenta
del enorme potencial de crecimiento de la empresa

C-163

Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global

Ilustraci6n 2 Declaraciones de ingresos de eBay, 2000-2005

{en miles de d61ares, excepto las cifras accionarias)

lngresos netos
Casto de ingresos netos

$431424
95453

$748821
134816

$1214100
213876

$2165096
416058

$3271309
614415

$3223542
578584

Ganancia bruta
Gastos de operaci6n:
Ventas y marketing
Desarrollo de producto
Generales y administrativos
Gastos de litigaci6n de patente
lmpuestos de n6mina sabre acciones
Amortizaci6n de bienes intangibles
adquiridos
Costas de fusiones

$335971

$614005

$1 000224

$1 749038

$2656894

$2644958

166767
55863
73027

253474
75288
105784

349650
104636
171 785

857874
240647
415725

852 239
224309
410016

2337
1443

2442
36591

4015
15941

567565
159315
304703
29965
9590
50659

17479
65927

9582
77516

Total de gastos operativos

lngreso (perdida) de operaciones
lntereses y otros ingresos (gastos),
netos
Gasto de intereses
Perjuicio de algunas inversiones
accionarias
lngreso antes de impuestos al ingreso
e intereses minoritarios
Provision por impuestos al ingreso
lntereses minoritarios en empresas
consolidadas
lngreso neto
lngreso neto por acci6n:
Basica
Diluida
Promedio ponderado de acciones:
Basica
Diluida

1550

$300977

$473579

$ 646027

$1119797

$1597652

$1 573662

$ 34994
46337

$140426
41613

$ 354197
49209

$ 629241
37803

$1 059242
77867

$1 071296
85585

- 3374
0

- 2851

- 1492

- 4314

- 16245

- 3781

- 1230

- 8879
0

- 2556
0

$ 77957

$162943

$ 398133

$ 661500

$1128230

$1154325

- 32725
3062

- 80009
7514

- 145946

- 206738

- 343885

- 351455

- 2296

-7 578

- 6122

- 48

$ 48294

$ 90448

$ 249891

$ 447184

$ 778223

$ 802822

$0.19
0.17

$0.34
0.32

$0.43
0.43

$0.69
0.67

$0.59
0.57

$0.59
0.58

251776
280346

268971
280595

574992
585640

638288
656657

1 319458
1367720

1350836
1383024

Fuente: Documentos financieros de la empresa.

y accedi6 a darle una oportunidad a eBay. De acuerdo con Omidyar, la experiencia de Meg Whitman
en marketing global con las marcas de Teletubbies,
Playskool y Mr. Potato Head de Hasbro hacian de
ella "la elecci6n ideal para consolidar la posici6n de
liderazgo de eBay en el mercado del comercio entre
particulares en internet sin sacrificar la calidad y el
toque personal que nuestros clientes han llegado a
esperar" .7 Ademas de convencer a Whitman de encargarse de las operaciones de eBay, Omidyar habia sido indispensable para llevar a otros talentosos
ejecutivos y conjuntar una eficiente junta directiva.
Entre los miembros notables de la junta directiva de

eBay se encontraban Scott Cook, fundador de Intuit,

empresa de software financiero muy exitosa, y Fred
D. Anderson, vicepresidente ejecutivo y director financiero de Apple.

COMO FUNCIONABA
UNA SUBASTA DE eBAY
eBay se dedic6 a simplificar de manera importante
tanto la compra como la venta de bienes. Con el fin
de vender o pujar para obtener bienes, los usuarios

C-1 64

Segunda parte

Casas de administraci6n estrategica

Ilustraci6n 3 Balances consolidados de eBay, 2000-2005

(en miles de d61ares)

Activos
Activos circulantes:
Efectivo y equivalentes de efectivo
lnversiones de corto plazo
Cuentas por cobrar, neto
Fondos por cobrar
Otros activos circulantes
Total de activos circulantes
lnversiones de largo plazo
Efectivo e inversiones restringidos
Propiedades y equipo neto
Valor comercial
lnversiones
lmpuestos al activo diferidos
Intangibles y otros activos netos
Total de activos

$ 201873

$ 523969

354166
67163

199450
101703

52262

$ 675464

58683

$1109313
89690
131453
41 014
96988

$1 381 513
340576
225871
79893
118029

$1330045
682004
240856
123424
534820

$2180598
888783
274238
210593
436781

$ 883805
286998
129614
142349
187829

$1468458
470227
134644
218028
1456024

$2145882
934171
127432
601785
1 719311

$2911149
1 266289
1418
709773
2709794

$3990993
827191

23299

21540
26394

84218
292845

291553

392628

515 551

$1182403

$1678529

$4040226

$5820134

$7991 051

$9626043

125161

Pasivos y capital accionario

de los inversionistas
Pasivos circulantes:
Cuentas por pagar
$
Fondos por pagar y cantidades debidas
a clientes
Gastos acumulados y otros pasivos
circulantes
lngreso diferido y adelantos a clientes
Deudas y prestamos, porci6n circulante
lmpuestos al ingreso por pagar
lmpuesto a pasivos diferido, circulante
Otros pasivos circulantes

31725

33235

47424
50396

64633 $ 37958
106568
331805

762413
3529895

42726
517309

60882

94593

199323

356491

421969

523584

12656
15272
11 092

15583
16111
20617

18846
2970
67265

28874
2840
87870

50439
124272
118427

44222

$ 137442
11404

$ 180139
12008

$ 386224
13798

$ 647276
124476

$1 084870
75

$1266792

6549

3629
15864
37751

27625
22874
33232

79238
33494
39408

135971
37698
4096

298197
33690

Total de pasivos
$ 168643
Acciones Serie B rescatables convertibles
preferentes y garantlas Serie B

$ 249391

$ 483753

$ 923892

$1262710

$1598679

1013760

1429138

3556473

4896242

6728341

8027364

$1182403

$1678529

$4124444

$5820134

$7991 051

$9626043

Total de pasivos circulantes

Deuda y prestamos, porci6n de largo
plazo
lmpuesto a pasivos diferido, largo plazo
Otros pasivos
lntereses minoritarios

Total de capital accionario

de los inversionistas

Fuente: Documentos financieros de la empresa.

138951

5815

Caso 8 eBay: frente al desafio del crecimiento global

debian registrarse primero en el sitio. Una vez registrados, seleccionaban un nombre de usuario y una
contraseiia. Los usuarios sin registro podian navegar
por la pagina, pero no se Jes permitia pujar por ningun articulo ni anotar ningun articulo para su subasta.
En el sitio de internet, los motores de busqueda
ayudan a Jos clientes a ver Jos articulos disponibles.
Cuando los usuarios registrados encuentran un articulo que Jes guste, pueden elegir entre poner una
oferta o usar la puja automatica (llamada oferta automatica). En esta, el cliente anota una oferta inicial
suficiente para ganar el articulo; la oferta aumenta
automaticamente conforme se registren otras ofertas
por el mismo articulo hasta que termine la subasta y
gane el usuario en cuesti6n u otro usuario que haya
sobrepasado la cantidad maxima especificada de!
otro en SU oferta inicial. Sin importar el metodo, los
usuarios pueden verificar sus subastas en cualquier
momento y hacer una oferta de nuevo, si alguien los
sobrepas6, o aumentar la cantidad maxima de la
oferta automatica. Los usuarios pueden elegir que se
les avise por correo electr6nico si alguien mejor6 sus
ofertas.
Una vez que termina la subasta, se notifica al
comprador y al vendedor y se Jes proporcionan sus
direcciones electr6nicas. Las partes acuerdan en privado los terminos de! pago y la entrega de! articulo.

Tarifas y procedimientos
para los vendedores
Los compradores en eBay no pagan ninguna tarifa
por hacer ofertas en las subastas del sitio, pero los
vendedores pagan una tarifa de entrada y una de!
"va lor final"; tambien pueden elegir pagar tarifas
adicionales para promover sus articulos. Los Iistados, o la publicaci6n, cuestan desde 30 centavos por
subasta con ofertas abiertas, valor minimo, o tienen
precios de reserva de entre I y 99 centavos de d6lar,
hasta 4.80 d6lares con ofertas abiertas, valor minimo o precios de reserva de 500 d6lares y mas. Las
tarifas de valor final van de 1.25% a 5% de! precio
de venta final, y se calculan de acuerdo con una tabla en la cual el porcentaje disminuye conforme aumenta el precio de venta final. Por ejemplo, en una
subasta basica sin promoci6n, si el articulo se public6 con una oferta inicial de 200 d6lares y termin6
vendiendose en 1 500, la tarifa total para el vendedor
seria de 35.48 d6lares: 3.60 d6lares por la publicaci6n mas 31.88. Los 31.88 d6lares se basan en una
estructura de pagos de 5% de los primeros 25 (o 1.25
d6lares), 2.5% de la cantidad adicional entre 25.01

C-165

y 1 000 (o 24.38), y 1.25% de la cantidad adicional

entre 1 000.01 y 1 500 (o 6.25). Las tarifas de las subastas varian segun categorias especiales de bienes,
como vehiculos de pasajeros en eBay Motors, cuyas
transacciones cuestan 40 d6lares cuando se coloca la
primera oferta, y las residenciales, comerciales y de
bienes raices en general, que tienen una tarifa de 100
d6lares por publicaci6n.
Los vendedores tambien podian personalizar las
ofertas de sus articulos con fotografias y presentarlos
en la secci6n Gallery de eBay. Los vendedores indicaban una fotografia en la descripci6n del articulo
que subian a un sitio de internet que proporcionaba
eBay con la direcci6n adecuada. Los articulos se presentaban en la secci6n Gallery con un catalogo de
imagenes en lugar de texto. Un vendedor que utilizara una fotografia en su publicaci6n podia incluirla
en la secci6n Gallery por 25 centavos, o presentarla
ahi por 19.95 d61ares. La opci6n de Gallery estaba
disponible en todas las categorias de eBay, pero las
tarifas variaban entre ellas y segun la visibilidad de
la Gallery. Por ejemplo, un listado de Gallery sencillo
costaba 25 centavos, mientras que una presentaci6n,
que incluia una publicaci6n peri6dica en la secci6n
colocada arriba de la Gallery general, costaba 19.95
d61ares. En la eBay Motors Gallery, las opciones llegaban a 99.95 d6lares.
Para que fuese mas atractivo utilizar eBay para
los vendedores potenciales, esta tenia varias funciones. Para asegurar un precio minimo por una subasta, el vendedor podia especificar una oferta abierta o
fijar un precio de reserva para la subasta. Si la oferta
no llegaba al precio de reserva, el vendedor no estaba
obligado a vender el articulo al mejor postor y podia
publicarlo de nuevo sin cargo extra. Para los articulos con un precio de reserva entre l centavo de d6lar
y 49.99 d6lares, la tarifa era de I d6lar; para precios
entre 50 y 199.99 d6lares, de 2, y para precios superiores a 200 d6lares, de 1% sobre el precio de reserva.
Si el vendedor asi lo deseaba, tambien podia elegir la
opci6n de "compra inmediata", que permitia a los
postores pagar una cantidad fija por un articulo publicado. La tarifa de este servicio era de 1 d6lar. Si se
alcanzaba el precio de compra inmediata, la subasta
terminaba de inmediato.
Para el 11 de junio de 200 I, los nuevos vended ores en eBay debian proporcionar tan to un m'.1mero de
tarjeta de credito como informaci6n de una cuenta
bancaria. Si bien eBay admite que estos requisitos
eran extremos, sostiene que sirven para proteger a
toda la comunidad contra los vendedores fraudulentos y para asegurarse de que los vendedores sean
mayores de edad y tambien serios respecto de los articulos que ofrecen.

C-166

Segunda parte

Casas de administraci6n estrategica

Co1110 se realizan las

transacciones
Conforme a los terminos del acuerdo de! usuario de
eBay, si un vendedor recibi6 una o mas ofertas superiores al minimo establecido, o precio de reserva, esta
obligado a realizar la transacci6n, aunque eBay no
tiene mas recursos reales que suspender al vendedor
o comprador remiso de los servicios de eBay. En el
caso de que el vendedor o el comprador no puedan
realizar la transacci6n, el vendedor notificaba a eBay,
y reembolsaba al vendedor la cantidad de la tarifa
sobre el valor final.
Cuando terminaba una subasta, el sistema de
eBay validaba que la oferta se ubicara dentro de!
rango de precios aceptable. Si la venta era fructifera, eBay automaticamente notificaba al vendedor y
al comprador mediante correo electr6nico; estos se
ponian de acuerdo en los detalles de forma independiente de eBay o podian usar los servicios de pago
de eBay para realizar la transacci6n . En su modelo
comercial original, eBay no toma posesi6n de! articulo en venta ni del pago de! comprador en ninguna
parte del proceso. En un in ten to por aumentar los ingresos, eBay expandi6 sus ofertas para facilitar a los
compradores pagar sus subastas, primero mediante
servicios que aceptaban tarjetas de credito y transferencias electr6nicas de fondos a nombre de! vendedor, y despues, en 2003, con la compra de PayPal, el
intermediario de pagos lider de internet. Para facilitar la venta, eBay tambien se ali6 con dos empresas
de mensajeria lideres, el servicio postal estadounidense (USPS) y UPS. Ambas empresas tenian sitios
en eBay que permitian a los vendedores calcular el
costo del envio e imprimir estampillas pagadas. Sin
embargo, el comprador y el vendedor aim tenian que
acordar entre si las condiciones del envio, el cual los
compradores solian pagar. Los articulos se enviaban
directamente de! vendedor al comprador, a menos
que se acordara la intervenci6n de un intermediario
en aras de mejorar la seguridad.
Para fomentar que los vendedores usaran los servicios auxiliares de eBay, la empresa ofrecia un servicio de compra automatizado con el fin de agilizar la
comunicaci6n, el pago y la entrega entre compradores y vendedores.

FOMENTAR LA AFINIDAD
ENTRE LA COMUNIDAD
Desde su fundaci6n, eBay consider6 formar una
comunidad comercial lea! y vital como base de su

modelo comercial. Esta comunidad se nutria de una

comuni.caci.6n hone<;ta, y <;e asentaba sobre cinco valores basicos que eBay esperaba que sus miembros
honraran:
Creemos que la gente es esencialmente buena.
Creemos que todos tienen algo con lo que pueden contribuir.
Creemos que un ambiente honesto y abierto procura lo mejor de la gente.
Reconocemos y respetamos a todos como individuos unicos.
Fomentamos que las personas traten a las demas
como desean que las traten .8
La empresa reconocia que estos valores nose podian
imponer por decreto. De acuerdo con Omidyar: "Por
mucho que en eBay hablemos de estos valores y fomentemos que la gente se adhiera a ellos, no va a
funcionar a menos que la gente de verdad los adopte. Estos val ores se comunican no para q ue alguien
los lea en el sitio y diga: 'Ah, asi es como quiero que
nos tratemos, entonces voy a empezar a tratar asi a la
gente', sino que se comunican porque asi es como se
trata a la gente cuando llega por primera vez. Cada
miembro pasa estos valores al siguiente; son detalles,
como recibir una nota que diga 'Gracias por su compra. " ' 9 Congruente con el deseo de eBay de es tar en
contacto con sus clientes y satisfacer sus necesidades,
la empresa paga los pasajes de avi6n de I 0 nuevos
vendedores cada dos meses para celebrar reuniones
conocidas como Voz del Cliente; de 75% a 80% de
nuevas funciones fueron sugerencias originales de los
miembros de la comunidad.
Un ejemplo de los valores en acci6n de eBay
tuvo lugar cuando introdujo una funci6n que enviaba a los postores perdedores a subastas semejantes de otros vendedores de eBay, lo que provoc6
airadas protestas de la comunidad. Los vendedores
exigian saber por que eBay Jes robaba sus ventas, y
un vendedor con mucha antigiiedad lleg6 incluso a
subastar una chamarra de eBay muy singular para
poder usar la subasta como foro para quejarse sobre
"la nueva politica de eBay de fastidiar a quienes la
construimos" . 10 Esto llam6 la atenci6n de Omidyar
y Whitman, quienes se reunieron con el vendedor en
su casa durante 45 minutos. Tras la reunion, eBay
cambi6 su politica.
Al reconocer que muchos usuarios nuevos no
aprovechaban al maximo SU experiencia en eBay, y
con la esperanza de atraer a nuevos empresarios a
la comunidad , la empresa cre6 la eBay University
en agosto de 2000. La universidad viaja por todo el
pais e imparte seminarios en varias ciudades. Estos

Caso 8 eBay: frente al desafio de\ crecimiento global

seminarios atraen de 400 a 500 personas, cada una

de las cuales paga 25 dolares por la experiencia. Los
cursos varian desde clases para novatos en las que se
ofrece una introduccion a la compra y venta, hasta
clases para avanzados, en donde se ensefian las particularidades de la publicacion por volumen y tacticas competitivas. La eBay University tuvo tan to exito
que la empresa se asocio con Evoke Communications
para ofrecer una version en internet de las clases. Si
bien los miembros de la comunidad obtienen conocimientos de estas clases, tambien lo hace eBay. La
empresa sigue con atencion las preguntas y preocupaciones, y las emplea para atender areas que necesitan mejoras.
Una segunda iniciativa importante para hacer
mas incluyente a la comunidad de eBay se dirigio al
segmento de mayor crecimiento en la poblacion estadounidense, los adultos de 50 afios de edad y mayores. En un intento por salvar la brecha digital de los
adultos mayores, eBay lanzo su Digital Opportunity
Program for Seniors y fijo una meta de capacitacion
y atraccion en internet para 1 millon de adultos mayores en 2005. Entre los elementos especificos de este
plan se encontraba la asociacion con SeniorNet, el
capacitador de tecnologia de computacion lider en
adultos mayores, sin fines de lucro; la donacion de 1
millon de dolares a esta organizacion para capacitar
y establecer 10 nuevas instalaciones de capacitacion
en 2005; la elaboracion de un programa voluntario
para capacitar a adultos mayores, y la creacion de
un area especifica en eBay para los adultos mayores
(www.ebay.com/seniors).
Para fomentar un sentido comunitario entre los
usuarios de eBay, la empresa empleo herramientas y
tacticas disefiadas para promover tanto el comercio
como la interaccion personal entre consumidores,
fomentar la confianza entre postores y vendedores e
imbuir una sensacion de seguridad entre los comerciantes. Las interacciones entre los miembros de la
comunidad se facilitaron con la creacion de salas de
platicas con base en intereses personales. Estas salas
permitian que los individuos aprendieran sobre sus
articulos coleccionables elegidos y que intercambiaran
informacion sobre los articulos que coleccionaban.
Para administrar el flujo de informacion en las
salas de platicas, los empleados de eBay fueron a exposiciones y convenciones comerciales en busca de
individuos que tuvieran conocimientos y pasion, ya
fuera por articulos coleccionables especificos o por
alguna categoria de bienes. Estos entusiastas actuarian como lideres o embajadores de la comunidad;
nunca se les considero empleados, pero se les compensaba con 1 000 dolares al mes para que atendieran platicas en internet con los expertos.

C-167

Foro de realimentacion
Aunque la comunicacion personal entre los miembros procuraba un sentido comunitario, conforme
la comunidad de eBay crecia "del tamafio de una
pequefia aldea a una gran ciudad", se necesitaban
mas medidas para asegurar un sentido continuo de
confianza y honestidad entre los usuarios.11 Una de las
primeras acciones de eBay para fomentar la confianza fue la creacion, en 1996, del foro de realimentacion
(Feedback Forum), en el que se animaba a los individuos a comentar sobre sus socios comerciantes. Al
finalizar cada subasta, tanto el comprador como el
vendedor podian expresar comentarios positivos, negativos o neutrales sobre su contraparte. Los individuos podian responder a su calificacion con comentarios en el espacio correspondiente.
Conforme los usuarios asignaban calificaciones
de + 1 a un comentario positivo, 0 a uno neutral y
- 1 a uno negativo, cada comerciante acumulaba un
puntaje que se adjuntaba a su nombre de usuario. Un
comerciante que se hubiera ganado una reputacion
positiva con el tiempo obtenia el simbolo de una estrella de distintos co lores jun to a su nombre de usuario
para indicar la cantidad de comentarios positivos. La
mejor calificacion que podia obtener un comerciante
era "mas de 100 000", sefialado con una estrella fugaz
roja. Los comerciantes respetados y de gran volumen
tenian calificaciones que llegaban a miles.
A los comerciantes que recibian una calificacion
lo bastante negativa (por lo general -4) se les suspendia su registro de modo que no pudieran hacer ofertas ni subastar articulos. Los usuarios podian revisar la reputacion de una persona antes de hacer una
oferta para sus articulos, o antes de elegir un metodo
de pago y entrega. En la ilustracion 4 se presenta una
muestra de! perfil de un usuario.
Los terminos del acuerdo del usuario de eBay
prohibian acciones que socavaran la integridad del
foro, co mo colocar referencias positivas de la propia
persona en otras cuentas o multiples comentarios
negativos sobre otras personas en otras cuentas. El
sistema del foro tenia varias funciones automaticas
para detectar e impedir algunas formas de abuso. Por
ejemplo, las calificaciones desde una cuenta, positivas
0 negativas, solo afectarian la reputacion del usuario
en un punto, sin importar cuantos comentarios individuales se hubiesen hecho. Ademas, un usuario solo
podia hacer comentarios sobre sus contrapartes comerciales a partir de transacciones completadas. Antes de
2004, el comentario para una calificacion no podia
alterarse una vez que se habia anotado. Sin embargo,
el 9 de febrero de 2004 el sistema cambio en respuesta
a las sugerencias de miembros de la comunidad para

C-168

Segunda parte

Casas de administraci6n estrategica

Ilustraci6n 4 Muestra del perfll de un usuario en el foro de califlcaciones

Member Profile: nuggett12 (109 'k}
Feedback Score:
Positive Feedback:

109
100%

Members who left a positive.

Members who left a negative

109
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lilJ::!Wlm:
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~d t2

Em!i!f Saller~
8. ~YldH

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Jul-16-051452

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Jul-05-05 22'. 42

3201576635

Jul-01-05 19:21

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Jun-23-05 16 59

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Fuente: www.ebay.com, 19 de diciembre de 2005.

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May-06-05 19 44 4373033958

Caso 8

que todos los usuarios pudieran retirar mutuamente

sus calificaciones. Los comentarios retirados no afectarian las calificaciones de un usuario.
La empresa creia que su faro de calificaciones era
en extrema util para veneer las dudas iniciales de los
usuarios acerca del comercio en internet, pues reducia la incertidumbre de tratar con alguien desconocido. Sin embargo, existia la creciente preocupaci6n
entre vendedores y postores de que las calificaciones
podian desviarse favorablemente, pues muchos usuarios de eBay temian colocar calificaciones negativas
por alguna represalia que perjudicara sus reputaciones ganadas con tanto esfuerzo. Esta preocupaci6n
se evalu6 porque los compradores y los vendedores
podian acordar retirar mutuamente sus calificaciones
negativas y de este modo eliminar las pruebas de una
transacci6n fallida, coma si nunca hubiera ocurrido.
Por desgracia, el faro de calificaciones de eBay
no siempre bastaba para asegurar la honestidad y la
integridad entre los comerciantes. La empresa calculaba que mucho menos de 1% de las millones de
subastas completadas en el sitio implicaban alguna
clase de fraude o actividades ilegales, pero algunos
usuarios, coma Clay Monroe, estaba en desacuerdo. Monroe, comerciante de equipo de c6mputo del
area de Seattle, calculaba que: "90% del tiempo la
gente comercia bien ... [pero] ... 10% del tiempo hay
algun estupido que quiere hacer trampa." Los actos
fraudulentos o ilegales por parte de vendedores son
tergiversar los datos de los articulos; comerciar con
bienes falsificados o piratas que infringen derechos
de propiedad intelectual; no entregar bienes ya pagados, e inflar las subastas, es decir, cuando los vendedores emplean un falso pastor para aumentar artificialmente el precio de un articulo. Los compradores
pueden manipular las ofertas al hacer una oferta demasiado alta en un articulo para desanimar a otros
compradores y despues retirar SU oferta en el ultimo
momenta para que un aliado gane la subasta con un
precio de ganga. Los compradores tambien pueden
negarse a pagar una subasta terminada.

Centro de seguridad
Al reconocer que las actividades fraudulentas represen taban un peligro significativo para el futuro
de eBay, la directiva llev6 el faro de calificaciones a
una etapa mas avanzada en 1998 con el lanzamiento del programa Centro de Seguridad, para ofrecer
directrices de comercio, dar infarmaci6n para resolver disputas entre usuarios y responder a los reportes de ma! uso del servicio de eBay. La iniciativa del
Centro de Seguridad se expandi6 en 1999 para ofrecer
salvaguardas adicionales y trabajar de manera activa

eBay: frente al desaffo del crecimiento global

C-169

con los departamentos de policia y los miembros de

la comunidad comercial para hacer eBay mas segura.
Entre los nuevos elementos del Centro de Seguridad se
incluian:
Segura gratis, con un deducible de 25 d6lares
por transacciones menores a 200 d6lares, y
mas protecci6n a compradores y vendedores
que usaban PayPal.
Cooperaci6n con departamentos de policia
locales, nacionales e internacionales para
identificar y consignar a compradores y vendedores fraudulentos.
Mejoras al faro de calificaciones, coma sefialar si el usuario era vendedor o comprador en
una transacci6n.
Sociedad con SquareTrade, servicio de resoluci6n de disputas en internet.
Sociedad con Escrow.com para promover el
uso de los servicios de custodia en compras de
mas de 500 d6lares.
Una nueva clase de usuarios de eBay verificados con un icono.
Acceso sencillo a los servicios de custodia.
Politicas mas restrictivas en relaci6n con postores que no pagan y falsificadores.
Aclaraci6n de los articulos cuya venta estaba prohibida (coma los relacionados con la
Alemania nazi u organizaciones coma el Ku
Klux Klan que glorifican el odio, la raza, la
intolerancia o la violencia racial).
Un programa fartalecido antipirateria y para
vigilar la legalidad conocido coma Verified
Rights Owner (VeRO), y la introducci6n de
servicios de resoluci6n de disputas.
El uso de cuentas verificadas de compradores y vendedores se consideraba de particular importancia,
pues permitia que eBay se asegurara de que los usuarios suspendidos no abrieran nuevas cuentas con
nombres distintos. La infarmaci6n del usuario se verificaba mediante Equifax Inc., con sede en Atlanta.
Para verificar que los usuarios suspendidos no registraran nuevas cuentas con distintas identidades, eBay
se asoci6 con Infaglide, para emplear una tecnologia
de busqueda de semejanzas con la cual se examina la
infarmaci6n de los nuevos registros.
Con objeto de poner en marcha estas iniciativas,
eBay aument6 la cantidad de puestos en su Centro de
Seguridad, de 24 a 182, incluso empleados de tiempo completo y trabajadores independientes. Tambien
organiz6 el departamento en torno a las funciones de
investigaci6n, vigilancia de la comunidad y prevenci6n

C-170

Segunda parte

Casos de administraci6n estrategica

de fraudes. El grupo de investigaciones era responsable de examinar las violaciones comerciales reportadas y los posibles malos usos de eBay. El grupo de
prevencion de fraudes mediaba las disputas entre
clientes sobre asuntos como la calidad de los bienes
vendidos. Si se levantaba una queja de fraude contra
un usuario, eBay por lo general suspendia la cuenta del sospechoso, y emprendia una investigacion. A
pesar de todas estas iniciativas, los ladrones innovadores idean nuevas formas de engafiar a los postores y vendedores honestos tan pronto como eBay los
identifica y suspende del sistema, y muchos miembros de eBay al'.m consideran esto la amenaza mas
importante para su comunidad.
El grupo de vigilancia de la comunidad trabajaba
con mas de 100 empresas lideres de la industria, desde editores de software hasta fabricantes de juguetes
y de ropa, para proteger los derechos de propiedad
intelectual. Con el fin de asegurar que los articulos
ilegales no se comercializaran y ninguno violara estos derechos, este grupo del Centro de Seguridad automatizaba busquedas diarias de palabras clave en
el contenido de las subastas. Las subastas ilegales se
cerraban y se notificaba de la violacion al vendedor.
Las repeticiones de violaciones generaban la suspension de la cuenta de! vendedor.
Conforme eBay expandia sus categorias para
incluir Grandes Colecciones y las nuevas categorias
de automoviles, se introdujeron salvaguardas para
satisfacer las necesidades particulares de estas areas.
En la categoria de Grandes Colecciones de eBay,
la empresa se asocio con Collector's Universe para
ofrecer autentificaciones y servicios de clasificacion
para productos especificos, como tarjetas coleccionables, monedas y autografos. En el area de automoviles, uno de los segmentos de mayor crecimiento en
eBay, se asocio con Saturn para ofrecer acceso a los
usuarios a una marca automotriz nacional y una garantia gratuita limitada de 1 600 kilometros, seguro
de compra gratuito hasta por 20 000 dolares con un
deducible de 500, y un servicio de custodia especial
(Secure Pay), disefiado para las necesidades de los
compradores y vendedores de autos.

ESTRATEGIA DE eBAY PARA

MANTENERSE A LA
CABEZA DEL MERCADO
Meg Whitman asumio el mando de eBay en febrero
de 1998 y comenzo a fungir como el rostro publico
de la empresa. En un intento por estar en contacto

con sus clientes, Whitman misma abrio una subasta.

La experiencia fue tan ilustrativa que despues pidio
que todos los gerentes vendieran algo en eBay. Pierre
Omidyar se limito a ocupar la presidencia de la junta
directiva y concentro su tiempo y energias a dirigir la
ruta y el crecimiento estrategicos de eBay, su modelo
comercial y el desarrollo del sitio, y su compromiso
con la comunidad. Jeff Skoll, quien se convirtio en
vicepresidente de planeacion y analisis estrategicos,
se concentro en el analisis competitivo, la planeacion
y el disefio de nuevos negocios, el desarrollo de la direccion estrategica de la organizacion en su conjun to
y en la supervision del soporte para la operacion de
los clientes.

Las medidas para hacerse publica

El 24 de septiembre de 1998, la oferta publica inicial
(OPI) de eBay comenzo con un precio de 18 dolares
por accion. La OPI cerro el dia con un incremento
de 160%, en 47 dolares, para generar 66 millones de
capital fresco para la empresa, y fue objeto de interes
de varias publicaciones bursatiles. El exito de su oferta animo a eBay a emitir otra oferta en abril de 1999
que se elevo a otros 600 millones de dolares. Como
calificacion para la OPI, la junta directiva de eBay se
reservo el derecho de emitir hasta 5 millones de acciones adicionales preferentes sin participacion de
los inversionistas existentes, en caso de un intento
de adquisicion hostil.

El modelo comercial de eBay

De acuerdo con Meg Whitman, la empresa posee
una economia dinamica y autorregulada. Su modelo
comercial se baso en la creacion y el mantenimiento
de una comunidad de comercio entre particulares, en
la cual compradores y vendedores intercambiasen informacion y bienes de forma expedita y conveniente.
El papel de la empresa era operar como facilitador de
valor agregado a las transacciones comprador-vendedor en internet al proporcionar una infraestructura de
apoyo que permitiese reunir a compradores y vended ores de manera eficiente y eficaz. El exito dependio no
solo de la calidad de la infraestructura de eBay, sino
tambien de la calidad y cantidad de compradores y
vendedores atraidos al sitio; en opinion de su directiva, esto implico el mantenimiento de un ambiente
comercial atrayente, varios programas de confianza y
seguridad, una experiencia comercial rentable y conveniente, y una solida afinidad en la comunidad. Al
desarrollar la marca de eBay y aumentar su base de
clientes, la empresa se dedico a atraer a una cantidad

Caso 8

Ilustraci6n 5

Fuentes de crecimiento de ingresos de eBay, 2001-2005

Subastas en Estados Unidos

Subastas internacionales
Tarifas por pagos (PayPal)

62.8 %
32.6
4.7

suficiente de compradores y vendedores de alta calidad para cumplir con las metas de la organizaci6n.
El formato de subastas en internet implicaba que
eBay no tenia inventarios y operaba un mercado sin
la necesidad de una fuerza de ventas tradicional.
El modelo comercial de eBay se erigi6 sobre tres
pilares de ganancias: el comercio nacional (operaciones de subastas dentro de Estados Unidos), el comercio internacional (operaciones de subastas fuera
de Estados Unidos) y pagos (por ejemplo, PayPal).
Durante los primeros nueve meses de 2005, las operaciones de la empresa en Estados Unidos representaron 40.7% de! crecimiento de ingresos, la participaci6n internacional fue de 37.0% y el restante 22.3%
provino de pagos (vease la ilustraci6n 5).
Entre los elementos especificos de! modelo comercial de eBay que la empresa reconoce en particular como indispensables para su exito se encuentran
los siguientes: 12
1.

2.

3.
4.
5.
6.

C-171

eBay: frente al desaflo del crecimiento global

El hecho de que eBay fuese el foro de comercio

en internet mas grande de! mundo, con una masa
critica de compradores, vendedores y articulos a
la venta.
El ambiente comercial atractivo y entretenido,
con valores s6lidos, reglas establecidas y procedimientos que facilitaban la comunicaci6n y el
comercio entre compradores y vendedores.
El establecimiento de programas de confianza y
seguridad, como el Centro de Seguridad.
Un comercio rentable y conveniente.
Una s6lida afinidad comunitaria.
Una experiencia intuitiva del usuario, dispuesta
por temas y totalmente automatizada.

Para instrumentar su modelo comercial, eBay emple6

tres tacticas competitivas principales. En primer lugar, procur6 establecer sociedades estrategicas en todas las etapas de su cadena de valor, con lo que cre6
un portafolios impresionante de mas de 250 alianzas estrategicas con empresas como America Online
(AOL),Yahoo,IBM,CompaqyWaltDisney.Ensegundo lugar, procur6 de forma activa la realimentaci6n

48.0%
36.9
15.1

49.1%
30.7
20.2

42.8 %
35.9
21.3

40.7%
37.0
22.3

de los clientes e hizo mejoras con base en esa informaci6n. En tercer lugar, supervis6 activamente el
ambiente, tanto externo como interno, de las oportunidades que se les presentaban. Dos de las formas
como los ejecutivos de eBay se mantenian al tanto
de las tendencias internas eran celebrar reuniones
en internet locales y visitar ciudades con grandes
mercados locales. La realimentaci6n producto de estas reuniones y visitas sirvi6 para adoptar y ajustar
practicas con el fin de satisfacer a los clientes.

Estrategia de eBay
La estrategia de eBay para sustentar su crecimiento
se bas6 en tres elementos principales: 13

Categorias: Ampliar la plataforma comercial

existente dentro de las categorias de productos,
con nuevas categorias y expansion geografica,
tanto local como internacional.
2. Formatos: Continuar con la presentaci6n de
formatos de precios, como las ventas de precio
fijo, subastas holandesas (en las que un vendedor ofrezca multiples articulos identicos a los
mejores postores), tiendas de eBay y listas clasificadas. Asimismo, expandir los servicios de
valor agregado con el fin de ofrecer un servicio
comercial personal para el usuario final con diversos servicios anteriores y posteriores a la transacci6n, para mejorar la experiencia del usuario
y facilitar el comercio.
3. Geografza: Continuar el desarrollo de mercados en
Estados Unidos y en el extranjero que emplean internet para crear una plataforma comercial eficiente en mercados locales, nacionales e intemacionales
que puedan transformarse en una plataforma comercial funcional y de verdad global.
1.

Categorias
Los intentos por ampliar la plataforma comercial de
eBay se concentraron en el crecimiento de! contenido
dentro de las categorias existentes, ampliar la variedad

C-172

Segunda parte

Casos de administraci6n estrategica

de productos a la venta de acuerdo con las preferencias del usuario y trabajar con ofertas regionales. El
crecimiento de las categorias de productos existentes
se simplific6 con la profundizaci6n del contenido
dentro de las categorias mediante el uso de salas de
platicas de contenido especifico, y con boletines de
avisos, asi como publicidad personalizada en espectaculos comerciales y publicaciones especificas de la
industria.
Para ampliar la variedad de la oferta de productos, eBay present6 nuevas categorias de productos, sitios de especialidades y tiendas propias. Se afiadieron
mas de 2 000 categorias entre 1998 y 2000; para 2005 ,
eBay ofrecia mas de 50 000 categorias de articulos
(una gran expansion de las 10 categorias originales
en 1995). Su proyecci6n para 2005 indicaba que 12
de estas categorias tendrian ventas brutas de mercancia de mas de mil millones de d6lares, como eBay
Motors (14.3 mil millones), Clothing and Accesories
(3.3 mil millones), Consumer Electronics (3.2 mil
millones), Computers (2.9 mil millones), Home and
Garden (2.5 mil millones), Books/Movies/Music (2.4
mil millones), Sports (2. 1 mil millones), Collectibles
(2 mil millones), Toys (1.6 mil millones), Jewelry and
Watches (1.5 mil millones), Business and Industrial
(1.5 mil millones) y Cameras and Photo (1.3 mil millones). Enjunio de 2005 habia disponibles mas de 55
millones de articulos en eBay en todo el mundo, y se
afiadian al dia mas o menos 5 millones. 14
Entre las nuevas categorias de productos y
sitios de especialidades importantes agregadas
desde los primeros dias de eBay se encuentran los
siguien tes :
La categoria eBay Motors, que se estableci6
cuando eBay observ6 la creciente cantidad de
transacciones automovilisticas que tenian lugar en el sitio. En 2002, eBay Motors vendi6
vehiculos y autopartes por un valor superior
a Jos 3 mil millones de d6lares, y hoy dia es el
mercado en internet mas grande para comprar
y vender autos, con mas de 14 mil millones
de d61ares en ventas esperadas en 2005. De
acuerdo con Whitman: "Un mes vimos que la
categoria miscelanea tenia una tasa muy alta
de crecimiento, y alguien dijo que teniamos
que ver que pasaba ahi. Era la compra y venta de autos usados. Entonces pensamos que
lo que quiza deberiamos hacer era dar a estas personas una categoria separada y ver que
pasaba. Funcion6 tan bien que creamos eBay
Motors." 15 En asociaci6n con AutoTrader.
com, esta categoria se expandi6 despues a un
sitio de especialidad.

El s1t10 de especialidad LiveAuctions, que

permite las ofertas en vivo a traves de internet de las subastas que se celebran en casas de
subastas fisicas en todo el mundo. Mediante
una alianza con Icollector.com, Jos usuarios
de eBay tienen acceso a mas de 300 casas de
subastas a nivel mundial. Las casas de subastas que participaban en este acuerdo recibian
una buena compensaci6n, pues mas de 20%
de sus ventas iban a postores en internet. En
febrero de 2001 se transmiti6 una subasta en
el sitio LiveAuctions de articulos como una
rara colecci6n de Marilyn Monroe, que incluia
una nota escrita a mano de Monroe con las
razones de su divorcio de su primer esposo.
El mercado eBay Business, lanzado en 2002,
que permite la venta de articulos relacionados con los negocios en un solo lugar. En
este apartado se ofrecen articulos como tecnologia de oficinas, lotes al mayoreo y servicios de mercadeo. Para finales de 2002, habia
mas de 500 000 articulos en eBay Business a
la semana, y en estas categorias se realizaron
ventas de mercancia brutas anualizadas por
mas de mil millones de d6lares. Se esperaba
que la categoria Business and Industrial del
sitio de internet de eBay generara ingresos de
1.5 mil millones de d6lares en 2005 .
La categoria eBay Real State se Janz6 para fomentar el mercado emergente de bienes raices.
Las ofertas en esta categoria aumentaron de
manera significativa con la adquisici6n por parte de eBay, en agosto de 2001 , de Homesdirect,
que se especializaba en la venta de propiedades embargadas en manos de dependencias
gubernamentales, como Housing and Urban
Development y el Department of Veterans
Affairs (antes Veterans Administration). La
empresa calculaba que cada 45 minutos se
vendia un lote de terreno en la categoria Real
State. En febrero de 2005, eBay tambien complet6 la adquisici6n de Rent.com, servicio de
internet lider en la industria de renta de casas
y departamentos.
Otras acciones notables para ampliar la plataforma
son:
El lanzamiento de la Application Program
Interface (API) y el Developers Program, que
permitian a otras empresas usar el motor y la
tecnologia comerciales de eBay para construir
nuevos sitios.

Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global

El lanzamiento, en 1999, de mas de 60 sitios

regionales para dar un sabor mas local a las
ofertas de eBay. Estos sitios regionales se
concentraban en las 50 areas metropolitanas
mas grandes de Estados Unidos. Los sitios regionales de subastas pretendian fomentar la
venta de articulos cuyo envio resultaba demasiado caro, que tenian solo un atractivo local
y aquellos que la gente preferia ver antes de
comprar. Para complementar sus sitios regionales, a mediados de 2001, eBay comenz6 a
ofrecer a los vendedores de su sitio la opci6n
de publicar sus articulos en un area especial
en la secci6n de anuncios clasificados de peri6dicos locales. Los vendedores podian destacar articulos especificos, su tienda de eBay o
su nombre de usuario en esos clasificados.
Firm6 un acuerdo con Accenture, en mayo de
2002, para ofrecer un servicio que permitiera
a los grandes vendedores comerciar de manera mas eficiente. Estos vendedores disponian
asi de una amplia variedad de herramientas,
como publicaciones en grandes volumenes,
servicio y soporte al cliente mas amplios, y
procesos de pagos y solicitudes.

Formatos
eBay tambien se concentr6 en expandir la cantidad
de formatos disponibles para las subastas. La empresa afirm6: "Ademas de nuestros formatos mas establecidos, eBay Marketplace, continuamente estamos
en busca de nuevas formas para que los miembros
de nuestra comunidad interactuen y comercien mejor entre si por medio de internet." 16 La empresa sigui6 presentando nuevos formatos de precios, como
ventas con precio fijo, subastas holandesas, tiendas
eBay y publicaciones en clasificados. Aunque eBay
se conocia sobre todo por su formato tradicional de
subastas, la empresa gener6 29% de su volumen bruto de mercancias mediante las subastas de precio fijo
durante el segundo trimestre de 2005. 17
Entre las iniciativas para crear y desarrollar nuevos formatos de subastas estan las siguientes:

...

El establecimiento de un formato de precio

fijo mediante la adquisici6n de Half.com que
permiti6 a eBay competir de forma mas directa con empresas como Amazon.com. Half.
com tenia un formato de precio fijo entre particulares que permitia a compradores y vendedores comerciar con libros, CD, peliculas y
videojuegos con precios que iniciaban por lo
general a la mitad de su precio al menudeo.

C-173

Como eBay, Half.com ofrecia un sistema de

realimentaci6n que ayudaba a compradores y
vendedores a ganarse una reputaci6n s6lida.
eBay pretendia a la larga integrar por completo tanto las publicaciones como el sistema de
realimentaci6n de Half.com a su propio sitio.
La introducci6n, en junio de 2001, de las
tiendas de eBay para complementar las nuevas ofertas, facilitar a los vendedores ganar
lealtad y a los compradores ubicar bienes de
vendedores especificos, asi como para impedir
que los vendedores se llevaran a los postores a
sus propios sitios de internet. En una tienda de
eBay, todas las subastas de un vendedor se publicaban en una ubicaci6n conveniente. Estas
tiendas tambien ofrecian la opci6n de precio
fijo de un vendedor y la integraci6n de las publicaciones de Half.com con las de este sitio.
Si bien muchos vendedores de todos los volumenes se apresuraron a aprovechar las tiendas
eBay, el concepto era en especial atractivo para
los minoristas mas grandes, como IBM, Hard
Rock Cafe, Sears y Handsprings, que aprovechaban el alcance y el poder de distribuci6n de
eBay. Enjunio de 2005, la empresa tenia mas o
menos 299 000 tiendas en todo el mundo, con
cerca de 173 000 de ellas en Estados Unidos y
las otras 126 000 en sitios internacionales.
La adquisici6n, en agosto de 2004, de una
participaci6n minoritaria en Craiglist, empresa que ofrecia anuncios clasificados y foros en
internet. Un interes particular de eBay era la
penetraci6n de mercados internacionales con
publicaciones de anuncios clasificados. En
febrero de 2005 eBay lanz6 sitios de internet
para anuncios clasificados en algunos mercados internacionales; por ejemplo, el sitio de
internet internacional con la marca Kijiji, que
significa "aldea" en suahili. En marzo de 2005,
Kijiji estaba disponible en mas de 50 ciudades
de Canada, China, Francia, Alemania, Italia
y Jap6n. Alex Kazim, vicepresidente ejecutivo de nuevas empresas en eBay, afirmaba que:
"Kijiji construye comunidades locales en internet, para dar a los vecinos una forma de
reunirse en torno a necesidades e intereses
locales. Estamos emocionados por hacer que
Kijiji sea el vecindario en internet en donde se
reunan los residentes locales de las ciudades
en todo el mundo." 18
En agosto de 2005, eBay complet6 la adquisici6n de shopping.com, que contaba con mas
de 50 millones de visitantes al mes en Estados

C-174

Segunda parte Casos de administraci6n estrategica

Unidos, Reino Unido y Francia, y que era el

tercer destino de compras mas grande de internet. eBay vio aqui una oportunidad de adquirir una empresa lider en internet en la comparacion de precios y servicios al cliente. 19
Desde sus primeros dias, eBay se dio cuenta de que,
para tener exito, su servicio debia ser tanto de facil
uso como de acceso conveniente. En septiembre de
2005, la empresa introdujo resenas de productos y
guias de compra generadas por los miembros, para
facilitar la difusion de inforrnacion de compra a los
usuarios. La empresa tambien procuro anadir servicios que satisficieran estas necesidades mediante
diversos servicios anteriores y posteriores a la venta, con el fin de mejorar la experiencia de! usuario y
ofrecer una transaccion personal.
Las prirneras medidas en esta direccion implicaron alianzas con:
Servicios lideres de paqueteria (USPS y
UPS).
Dos empresas que contribuyeron a garantizar
que los compradores recibieran lo que pagaban (Tradesafe e I-Escrow).
El franquiciador mas grande de! mundo al
menudeo, comunicaciones y centros de servicios postales (Mailboxes, Etc.).
El lider en paqueteria de servicios de entregas por internet para el comercio electronico
(iShip.com).
Para facilitar los pagos con tarjetas de credito entre
particulares, eBay adquirio PayPal, empresa especializada en transferir dinero de un cuentahabiente
a otro, en octubre de 2002. Con la recien adquirida
PayPal, eBay podia ofrecer a los vendedores la opcion de aceptar tarjetas de credito de otros usuarios
de eBay. En el segundo trimestre de 2005, PayPal tenia mas de 78 millones de usuarios registrados en 56
paises. El objetivo de eBay era hacer del pago con
tarjeta de credito "una parte perfecta e integrada
de la experiencia comercial". 20 El valor total de las
transacciones mediante PayPal fue de 18.9 millones
de dolares en 2004. Durante el segundo trimestre de
2005, mas de 35% de los ingresos de PayPal provinieron de negocios internacionales.

Desarrollo de mercados
internacionales
Conforme aumentaba la competencia en la industria de las subastas en internet, eBay comenzo a buscar oportunidades de crecimiento en los mercados

internacionales, en un intento por crear una comunidad comercial global. En junio de 2005, eBay estaba presente en 33 paises, como Australia, Austria,
Belgica, Canada, China (rnediante una inversion
en la empresa china Eachnet), Francia, Alemania,
Hong Kong, India, Irlanda, Italia, Malasia, Paises
Bajos, Nueva Zelanda, Filipinas, Singapur, Corea
de! Sur, Espana, Suecia, Suiza, Taiwan, Gran
Bretana y America Latina (mediante una inversion
en MercadoLibre.com). Durante los tres primeros
trimestres de 2005, 37% de los ingresos de eBay provinieron de SUS fuentes internacionales, y mas de Jamitad de los usuarios registrados de eBay se encontraban
fuera de Estados Unidos (82 millones de! total de 157
millones de usuarios registrados). Las oportunidades de crecimiento eran en especial atractivas en Asia
(debido al rapido incremento de! acceso a internet) y
Europa. Al entrar en los mercados internacionales,
eBay considero tres opciones: construir una comunidad de usuarios desde cero, adquirir una organizacion
local o formar una asociacion con una empresa local
fuerte. Para alcanzar sus metas de crecimiento internacional, empleo las tres estrategias.
A finales de 1998, las medidas iniciales de eBay
en la expansion internacional a Canada y el Reino
Unido se basaron en la construccion de nuevas comunidades. El primer paso para establecer estas
comunidades fue crear paginas especiales para los
usuarios de esos paises. Estas paginas se disenaron
con objeto de ofrecer contenido y categorias propias
de las necesidades locales de los usuarios de paises
especificos, al tiempo de proporcionarles acceso a
una comunidad comercial global. La especializacion
local en el Reino Unido se facilito con el empleo de
una administracion local, marketing de base y en
internet, y participacion en los sucesos locales. 21 En
febrero de 1999, eBay se asocio con PBL Online, empresa de internet lider en Australia, para ofrecer una
pagina australiana y neozelandesa especializada.
Cuando se publico el sitio, en octubre de 1999, las
transacciones se fijaron en dolares australianos y, si
bien los compradores podian hacer ofertas en subastas de todo el mundo, tambien podian buscar articulos ubicados exclusivamente en Australia. Ademas,
se disenaron foros de platicas locales para facilitar la
interaccion entre los usuarios australianos y se ofrecian categorias propias del pais, como monedas y estampillas australianas, asi como objetos y recuerdos
de cricket y rugby.
Para expandir mas su alcance global, eBay adquirio el sitio comercial entre particulares de internet
mas grande de Alemania, Alando.de AG, en junio de
1999. La directiva manejo la transicion del servicio
de una manera calculada para que fuera tranquila

Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global

y sin aspavientos para los usuarios de Alando.de.

Aunque los usuarios debian cumplir con las normas
y regulaciones de eBay, el (mico cambio sustancial
para los 50 000 usuarios registrados de Alando.de
fue que tuvieron que ir a otra direccion electronica
para hacer sus negocios.
Para establecer su presencia en Asia, en febrero
de 2000, eBay formo una empresa conjunta con NEC
para lanzar eBay Japon. De acuerdo con el nuevo director general de eBay Japon, Merle Okawara, ejecutiva de renombre internacional, a NEC le complacio
ayudar a eBay para aprovechar su modelo comercial
tan comprobado y confiable con el fin de proporcionar a los consumidores japoneses acceso a una comunidad global de activos compradores y vendedores
en internet. Al adecuar el sitio a las necesidades de
los usuarios japoneses, eBay presento su contenido
solo en japones, y permitio que los usuarios hicieran SUS ofertas en yenes. El sitio tenia mas de 800
categorias, desde las populares internacionalmente
(como computadoras, aparatos electronicos y antigiiedades asiaticas) hasta las que tenian un sabor
local (como Hello Kitty, Pokemon y ceramica). El
sitio eBay Japon tambien estreno un nuevo concepto de comerciante a particular conocido como
Supershops, que permitia a los consumidores hacer
ofertas para articulos publicados por empresas. Sin
embargo, eBay descontinuo sus operaciones en el
mercado japones en 2002, a causa de los costos ascendentes.
En 2001, eBay se expandio a Corea del Sur mediante la adquisicion de la posicion mayoritaria en el
servicio de comercio en internet mas grande del pais,
Internet Auction Company Ltd.; yen Belgica, Brasil,
Italia, Francia, Paises Bajos, Portugal, Espana y
Suecia mediante la adquisicion de la plataforma de
comercio en internet mas grande de Europa, iBazar.
Entre otras expansiones en 2001 se encuentran el desarrollo de un sitio local en Singapur y una alianza
de capital accionario con el sitio de subastas en internet lider en las comunidades de habla espaiiola y
portuguesa en America Latina, MercadoLibre.com.
Para finales de 2004, eBay usaba MercadoLibre.com
para llegar a nueve mercados: Argentina, Brasil,
Chile, Colombia, Ecuador, Mexico, Peru, Uruguay
y Venezuela.
Debido a la creciente saturacion de su mercado nacional durante 2004 y 2005, eBay instrumento
ambiciosos planes de expansion internacional, en un
intento por aumentar la presencia global de la empresa. Entre las acciones estrategicas que puso en
marcha la empresa durante este periodo se hallan las
siguien tes:

C-175

La adquisicion, en septiembre de 2005, de

Skype Technologies, empresa global de comunicaciones por internet. En el momenta
de la adquisicion, Skype tenia 54 millones de
miembros en mas de 225 paises. eBay creia
que estas acciones le permitirian desarrollar
un mercado global y una plataforma de pagos
mas amplia. 22
El lanzamiento, en 2004, de un Centro de
Negocios Europeo, en Dublin, Irlanda, como
oficinas centrales del PayPal europeo. Estas
fueron las primeras instalaciones de PayPal
fuera de Estados Unidos, y albergaba su servicio europeo a clientes y sus operaciones de
prevencion de fraudes. Se esperaba que estas
instalaciones tuviesen mas de 400 empleados
para finales de 2005.
El lanzamiento, en noviembre de 2004, de
eBay Filipinas. IDC esperaba que el comercio
electronico de empresas al consumidor aumentara de 828 millones de dolares en 2004 a
2.9 mil millones en 2007. 23
El lanzamiento, en diciembre de 2004, de
eBay Malasia. IDC reporto que el comercio
electronico de empresas al consumidor aumentaria de 1.1 mil millones de dolares a 3
mil millones entre 2005 y 2008. 24
El lanzamiento de eBay Polonia, en abril de
2005. IDC predijo que el comercio electronico de empresas al consumidor creceria mas de
400% en Polonia entre 2005 y 2008. 25
La adquisicion, en agosto de 2004, de Baazee.
com, el mercado en internet mas grande de la
India, con mas de un millon de usuarios registrados confirmados. En esa epoca habia 17
millones de usuarios indios de internet, y se
esperaba que esa cantidad aumentara a mas
de 30 mill ones para 2006. 26
La adquisicion, en septiembre de 2004, de
Internet Auction Company, empresa de comercio en internet con sede en Corea.
La adquisicion, en noviembre de 2004, de
Marketplaats.nl, el sitio de anuncios clasificados lider en los Paises Bajos.
Las adquisiciones, en mayo de 2005, de
Gumtree.com y LoQUo.com. Estas dos empresas tenian sitios de anuncios clasificados
en varias ciudades. Gumtree.com ofrecia multiples sitios en paises como el Reino Unido,
Australia, Nueva Zelanda y Sudafrica.
LoQUo.com ofrecia un sitio de anuncios clasificados para el mercado espaiiol.

C-176

Segunda parte

Casos de administraci6n estrategica

La adquisici6n, en junio de 2005, de Opusforum, sitio de anuncios clasificados lider en Alemania. Opusforum tenia mas de un mill6n
de visitantes en mayo de 2005, y anunciaba
empleos, viviendas y servicios al mercado aleman. Esto fue la continuaci6n de la adquisici6n, en abril de 2004, de Mobile.de, sitio de
internet de anuncios clasificados de vehiculos
lider de Alemania.
,

COMO SE COMPARA
EL SITIO DE SUBASTAS
DE eBAY CON LOS DE
SUS RIVALES
Los sitios de subastas se diferenciaban en vanos
aspectos: su inventario, el proceso de ofertas, servicios y tarifas extra, soporte tecnico, funcionalidad
y sentido comunitario. Desde su inicio, eBay habia
recorrido un largo camino para hacer que su sitio de
internet fuese intuitivo, facil de usar tanto para compradores como vendedores, y confiable. Las medidas
para asegurar la facilidad de uso iban de la depuraci6n estrecha de categorias (para que los usuarios
ubicaran con rapidez los productos deseados) a los
servicios disefiados para personalizar la experiencia
de! usuario de eBay. Dos servicios especificos que elabor6 eBay y que lanz6 en 1998 para mejorar la personalizaci6n fueron My eBay y About Me. My eBay
daba a los usuarios un acceso centralizado a informaci6n confidencial y actualizada respecto de sus actividades comerciales. Desde su pagina de My eBay,
un usuario podia ver la informaci6n referente a su
estado de cuenta con eBay; su puntaje de calificaciones, el estado de las subastas en que estuviese participando, como comprador o vendedor, y las subastas
de sus categorias favoritas. En octubre, eBay introdujo el servicio About Me, que permitia a los usuarios
crear paginas de inicio personalizadas y visibles para
todos los demas miembros de eBay, y aceptaba elementos de la pagina My eBay, como calificaciones
de! usuario o los articulos que tuviera publicados, asi
como informaci6n e imagenes personales. Este servicio no solo aument6 la facilidad de uso de! cliente,
sino que tambien contribuy6 a fomentar el sentido
de comunidad entre los comerciantes; un vendedor
declar6 que el servicio About Me " me facilitaba y
me daba mayores satisfacciones al hacer negocios
con los demas" .27 Entre las funciones y los servicios
anadidos en 2000 se encontraban nuevas posibilidades de publicaci6n para destacar las subastas, como

Highlight y Feature Plus, asi como la posibilidad de

que los vendedores publicaran sus articulos en dos
categorias, una herramienta para establecer guias de
calificaciones previas para los postores, un servicio
de publicaci6n de imagenes y fotos que facilitaba a
los vendedores incluir fotografias de sus bienes y la
introducci6n de la herramienta Buy It Now.
A lo largo de su historia, eBay se ha esforzado
por equilibrar su crecimiento explosivo con su infraestructura tecnol6gica. Para resolver las varias interrupciones graves de! servicio que enfrent6 la empresa en sus primeros dias, eBay contrat6 a Maynard
Webb, ingeniero de software y especialista de primera linea en solucionar problemas, quien trabajaba en
Gateway Computer. Webb adopt6 de manera rapida
medidas y form6 alianzas con empresas indispensables, como Sun, IBM y Microsoft, y contrat6 de
forma externa sus operaciones tecnol6gicas y el sitio
de internet de Exodus Communications y Abovenet.
Estos acuerdos de contrataci6n externa tenian la intenci6n de que Exodus y Abovenet: "Administraran
la capacidad de la red y proporcionaran una columna vertebral mas robusta", mientras eBay se concentraba en su giro comercial predominante. 28 Si bien
eBay aun experimentaba interrupciones menores
cuando cambiaba o expandia servicios (por ejemplo,
una caida de! sistema coincidi6 con la introducci6n
de los 22 sitios de internet regionales originales), disminuyeron las deficiencias de! sistema. Sin embargo,
la estabilidad de! sistema con el explosivo crecimiento de eBay, y con la continua introducci6n de nuevas
funciones, fue una constante preocupaci6n para la
directiva, en especial porque los competidores no dejaban de fortalecerse.

Principales competidores de eBay

La capacidad de atraer compradores, el volumen de
las transacciones y la variedad de articulos, el servicio
al cliente y el reconocimiento de marca se encontraban entre los factores competitivos que eBay consideraba mas importantes en la industria de las subastas
en internet. En octubre de 2005, eBay introdujo la
campafia de transmisi6n " It", en un intento de Ilamar la atenci6n hacia la cantidad creciente de variedad de productos de la empresa. La campana tenia
el Jema: "Sea lo que sea que busque, lo encontrara en
eBay." Ademas de factores como variedad e imagen
de marca, eBay tambien buscaba competir en otras
dimensiones: sentido de comunidad, confiabilidad
de! sistema, confiabilidad de entregas y pagos, conveniencia y accesibilidad de! sitio en internet, bajas
tarifas y un intercambio eficiente de informaci6n. 29

C-177

Caso 8 eBay: frente al desafio del crecimiento global

Ilustraci6n 6

Ctasiflcaciones de servicio al cliente de empresas

seleccionadas, 2000-2004 (escata de 1 a 100)

Subastas en internet
Subastas en internet generales
eBay
uBid
Priceline.com
Todas las demas

72
80
67
66
73

74
82
69
69
75

77
82
70
71
78

78
84
73
71
79

77
80
73
73
76

Menudeo en internet
Menudeo en internet general
Barnesandnoble.com
Amazon.com
Buy.com
1-800-Flowers.com

75.2
77
84
78
69

74.3
82
84
78
76

77.6
87
88
80
78

80.8
86
88
80
76

78.6
87
84
80
79

Menudeo general
Menudeo general
Target
Wal-Mart
Sears
Kmart

78
73
73
73
67

77
77
75
76
74

83
78
74
75
70

84
77
75
73
70

80
75
73
74
67

Fuente: American Customer Satisfaction Index, www.theacsi.org.

A principios de la historia de eBay podia considerarse que los principales rivales de la empresa
eran los anuncios clasificados en peri6dicos, ventas
de garaje, mercados de segunda mano, exhibiciones
de articulos coleccionables y otros lugares, como casas de subastas comerciales y de embargos. Conforme
evolucionaron la mezcla de productos y las tecnicas
de ventas de eBay, tambien lo hizo la diversidad de
sus competidores. La ampliaci6n de la mezcla de
productos de eBay ademas de los articulos coleccionables para incluir articulos domesticos, equipo
de oficina, juguetes, etc., llev6 a la empresa a una
competencia mas directa con minoristas de presencia fisica, empresas importadoras/exportadoras, y de
ventas por catalogo y por correo. Ademas, con la adquisici6n de Half.com, la introducci6n de las tiendas
eBay y el creciente porcentaje de ventas con precio
fijo y de compra inmediata como porcentaje de los
ingresos de eBay, la empresa consideraba que compelia ampliamente con otros minoristas en internet,
como Wal-Mart, Kmart, Target, Sears, JCPenney
y Office Depot. Al competir con estos vendedores
mas grandes, eBay comenz6 a adoptar algunas de
sus herramientas, como el uso de certificados de regalos. La empresa tambien sinti6 que competia con
varios minoristas de especialidades, como Christie's

(antigi.iedades), KB Toys (juguetes), Blockbuster

(peliculas), Dell (computadoras), Foot Locker (ropa
deportiva), Ticketmaster (boletos para espectaculos)
y Home Depot (herramientas). 30 En la ilustraci6n 6
se muestran las clasificaciones de servicios al cliente
de eBay en comparaci6n con algunos de sus rivales.
La directiva consider6 ineficientes a los competidores tradicionales porq ue su naturaleza local y
regional fragmentada encarecia y demoraba que los
compradores y los vendedores se reunieran, intercam biaran informaci6n y completaran sus transacciones. Ademas, padecian otras tres deficiencias:
I) tendian a ofrecer una variedad y amplitud limitadas de productos en comparaci6n con los millones
de articulos disponibles en eBay; 2) solian tener altos
costos de transacci6n, y 3) eran ineficientes en la informaci6n, en el sentido de que los compradores y
los vendedores carecian de medios confiables y convenientes de fijar precios para ventas o adquisiciones. La directiva consider6 el formato de subastas en
internet de eBay competitivamente superior a los de
sus rivales porque: 1) facilitaba que los compradores
y los vendedores se reunieran, intercambiaran informaci6n y efectuaran sus transacciones; 2) permitia
que compradores y vendedores evitaran a los intermediarios tradicionales y comerciaran directamente,

Segunda parte

C-178

Casas de administraci6n estrategica

Ilustraci6n 7 lngreso operativo

(perdida) de Amazon.
com, 1996-2004

1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004

$(6.2)
(31.0)
(124.5)
(720.0)
(863.9)
(412.3)
64.1
270.5
440.4

lo cual bajaba los precios; 3) ofrecia un alcance global para una mayor variedad y una base mas amplia
de participantes; 4) permitia comerciar a cualquier
hora y ofrecia informaci6n continuamente actualizada, y 5) fomentaba un sentimiento de comunidad
entre individuos con intereses comunes.
Los competidores mas importantes de las subastas en internet de eBay eran Amazon Auctions,
Yahoo Auctions, uBid y Overstock.com. Dos de los
competidores mas pequefios en la industria de las subastas en internet eran Bidville (sitio de subastas sin
tarifas por publicaci6n y de precio final) y ePier (mas
de 60 000 miembros en 2004). Ambos copiaron en
gran medida la apariencia de eBay y se denominaban
"alternativas frente a eBay".

Las subastas de Amazon.com

La estrategia comercial de Amazon.com era ser: "La
empresa mas centrada en el cliente en el planeta, donde los clientes hallaran y descubrieran cualquier cosa
que desearan comprar en internet, y nos dedicamos a
ofrecer a los clientes los precios mas bajos posible." 31
Con su base de clientes de 35 millones de usuarios
en mas de 220 paises y una marca bien reconocida,
Amazon.com se consideraba la amenaza competitiva
mas cercana en general a eBay, en especial cuando
eBay expandi6 su modelo comercial mas alla de sus
servicios de subastas tradicionales. Creada en julio
de 1995 para vender libros en internet, Amazon se
transform6 con rapidez en un minorista de gran catalogo y variedad de productos, como libros, musica, juguetes, aparatos electr6nicos, herramientas y
ferreteria, productos de patio y jardin, videojuegos,

software y un centro comercial (llamado zShops).

Era el minorista de musica, video y libros numero
uno en internet. Una de las caracteristicas distintivas
que apreciaban sus clientes eran las extensas resenas
disponibles para cada articulo. Estas resefias eran
producto tan to de profesionales como de clientes asiduos que habian comprado un articulo especifico. El
ingreso neto de la empresa en 2004 fue de mas de 400
millones de d6lares, lo cual represent6 un incremento
de mas de 600% respecto de 2002 (vease la ilustraci6n 7). Una debilidad significativa que observaron
los analistas en las finanzas de Amazon fue que sus
politicas de envios gratuitos, que pretendian ganar
mas clientes, tenian un importante efecto negativo en
el ingreso neto.
Para 2003, la directiva de Amazon sinti6 que
estaba en posibilidades de equilibrar las exigencias
tanto de control de costos como de crecimiento con
la ejecuci6n de una estrategia dirigida a mejorar la
posici6n de Amazon como lider del menudeo en el
comercio electr6nico. Como sefial de! exito de la
empresa en la aplicaci6n de su estrategia, su base de
clientes aument6 de 14 millones a 20 millones durante 2000, y a 35 millones en 2004. La empresa invirti6
mas de 300 millones de d6lares en infraestructura
en 1999, y abri6 dos sitios internacionales, Amazon.
com.uk (Reino Unido) y Amazon.de (Alemania), y
mas tarde afiadi6 Amazon.ca (Canada), Amazon.
com.jp (Jap6n) y Amazon.fr (Francia). Estos sitios,
junto con Amazon.com, eran los mas populares
dominios de menudeo en internet en Europa. Para
2004, las ventas internacionales crecieron a mas de
2 mil millones de d6lares, en comparaci6n con 168
millones en 1999, y representaron 38% de todas las
ventas en internet.
Algunos analistas pensaban que, al expandir
su posici6n internacionalmente, Amazon habia cedido lo mejor de las subastas en internet a eBay y
que buscaba otros lugares para extender su negocio.
Amazon buscaba continuamente formas innovadoras de ampliar sus ofertas de productos, y a menudo
empleaba alianzas estrategicas para apoyar esas iniciativas. Por ejemplo, la empresa tenia acuerdos con
Borders Books para que los clientes pudiesen hacer
pedidos de Amazon.com en la tienda, asi como asociaciones de comercio electr6nico con Ashford.com,
Drugstore.com, CarsDirect.com y Sotheby's (casa
de subastas lider en arte, antigiiedades y articulos
coleccionables), y abri6 una tienda en internet compartida de juguetes y videojuegos con Toysrus.com.
Durante 2003, la empresa anunci6 un acuerdo con
el grupo de rock Pearl Jam para vender SU musica directamente mediante el programa Advantage,
de Amazon. Para 2003 , Amazon.com tenia mas de

Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global

550 000 vendedores externos activos en su sitio y 350

vendedores de marca, la mayoria de los cuales vendia
mas en sus tiendas queen subastas. Estos vendedores
externos representaban mas de 22% de las ventas en
Estados Unidos. Para extender aun mas SU alcance,
en septiembre de 2003 Amazon estableci6 una unidad independiente Hamada A9 que se encargaba de
crear la mejor herramienta de busqueda para comprar en su sitio y en otras empresas y sitios de internet externos. Para competir con los formatos de precio fijo de eBay, Amazon comenz6 a incluir vinculos
en las paginas de los productos que permitieran al
cliente ver articulos identicos nuevos y usados con
vendedores externos.

Suhastas de Yahoo
Yahoo.com, la primera guia para navegar en internet, lanz6 las subastas Yahoo en 1998. Yahoo.com
ofrecia servicios a cerca de 200 millones de usuarios
casi cad a mes en America del Norte, Europa, Asia
y America Latina. El sitio de internet estaba disponible en 24 paises y 12 idiomas. Yahoo habia establecido numerosas alianzas y acuerdos comerciales
para generar mas trafico hacia SU sitio, e invertia en
nuevas tecnologias para mejorar tanto el desempeiio como el atractivo de su sitio. Sus servicios de subastas no costaban nada a los clientes los primeros
dias, y la cantidad de subastas publicadas en Yahoo
aumentaron de 670 000 a 1.3 millones durante la segunda mitad de 1999. Sin embargo, cuando Yahoo
decidi6 empezar a cobrar a los usuarios en enero de
2001, las publicaciones se redujeron de mas de 2 millones a cerca de 200 000. 32 Al reconocer la caida de
las publicaciones debido a los cobras aplicados en
enero, Yahoo! Auctions anunci6 un modelo de precios renovado con base en el desempeiio para sus
subastas en Estados Unidos en noviembre de 2001.
En este sistema, relativamente similar al de eBay, se
redujeron las tarifas de publicaci6n y se cobraba a los
vendedores segun el valor de! articulo vendido. En
respuesta a este cambio, la cantidad de publicaciones
ascendi6 a mas de 500 000 para el 7 de diciembre de
2001. En un intento por ganar aun mas participaci6n de mercado en la industria de las subastas en
internet, Yahoo Auctions dej6 de cobrar en todos sus
servicios de subastas el 6 de junio de 2005. Yahoo
Auctions tambien ofreci6 muchos servicios adicionales para sus usuarios. Por ejemplo, el Premium Sellers
Program se diseii6 para recompensar a los vendedores que se ubicaran de manera constante a la cabeza
de su categoria. Estos Premium Sellers tenian derecho a promociones mejoradas, ubicaci6n preferente
y acceso directo a soporte al cliente.

C-179

Si bien Yahoo tenia un alcance sustancial en

todo el mundo, incluyendo mas de 25 sitios de subastas locales internacionalmente, Yahoo Auctions
redujo, para 2004, sus operaciones internacionales
de 16 paises a siete (Brasil, Canada, Hong Kong,
Jap6n, Mexico, Singapur y Taiwan). Tan s6lo en
2002, Yahoo cedi6 sus sitios de subastas en Francia,
Alemania, Italia, Espana, Reino Unido e Irlanda,
y promovi6 los sitios de eBay en cada uno de estos
paises mediante anuncios con imagenes y vinculos
de texto. En 2003, Yahoo vendi6 tambien su sitio
australiano. Sin embargo, en 2004 Yahoo empez6
a ofrecer subastas en China mediante una empresa
conjunta con el portal chino lider en internet Sina,
seiial de que no habia abandonado por completo el
mercado de subastas internacionales. Para reforzar
su compromiso con el menudeo en internet, en julio
de 2003, Yahoo adquiri6 Overture, proveedor lider de
busquedas comerciales para el final del primer trimestre de 2003, con mas de 88 000 anunciantes en
todo el mundo, asi como una extensa red de afiliados
de distribuci6n. Muchos de los vendedores que se
anunciaban en Overture tambien Jo hacian en eBay,
y algunos analistas calculaban que la cantidad de
ventas de los comerciantes por la combinaci6n de las
ofertas de Yahoo y Overture totalizaria entre la mitad y dos tercios de la disponible en eBay. En agosto
de 2005, Yahoo fortaleci6 mas SU posici6n en China
con el pago de mil millones de d6lares en efectivo por
una participaci6n de 40% en Alibaba.com, una de
las empresas de comercio electr6nico mas grandes en
China, y cambi6 sus operaciones ahi. La empresa de
subastas en internet china de Alibaba, TaoBao (que
significa "bt'.lsqueda del tesoro"), decia ser la mas
grande del pais, con 41 % del mercado. 33 El trato lo
medi6 Softbank, proveedor de banda ancha de internet japones que invirti6 grandes sumas en nuevas
tecnologias y ayud6 a Yahoo, en 2002, a sacar a eBay
de Jap6n. Yahoo creia que esta asociaci6n mostraba
con claridad su compromiso de largo plazo con la
region, y que el acuerdo representaba el "mejor planteamiento para que Yahoo! gane en esta regi6n". 34

uBid.com
El sitio de subastas uBid.com se fund6 en abril de
1997 y present6 una oferta publica inicial en Nasdaq
en diciembre de 1998. De acuerdo con su declaraci6n
de misi6n, uBid pretendia "ser el mercado mas reconocido y confiable de empresas al consumidor, con la
entrega constante de valor y servicio excepcionales
a sus clientes y socios proveedores". 35 En 2005, uBid
pensaba que sus valores basicos de integridad, agilidad, ejecuci6n, cuidado e innovaci6n permitirian a la

C-180

Segunda parte

Casas de administraci6n estrategica

empresa obtener un exito competitivo en la industria

de subastas en internet, asi como establecer relaciones valiosas con sus clientes, empleados y proveedores. 36 Asi, uBid se consideraba un competidor directo
de eBay, aunque la empresa tenia dificultades para
socavar la porci6n comercial de eBay que se derivaba
de grandes corporaciones y empresas mas pequeiias
que deseaban vender sus productos en formato de
subasta. Como empresa, uBid habia experimentado
aumentos de ingresos casi cada afio desde su aparici6n; sin embargo, nunca habia captado la participaci6n de! mercado de subastas que sus fundadores
esperaban, aunque en algt'.m momento tuvo una participaci6n de 14.7% de los ingresos de! mercado de
subastas en internet. La empresa se vendi6 a CGMI
Networks a mediados de 2000, y despues se vendi6
de nuevo a Petters Group Worldwide en 2003. Con
cada venta se redujo la cantidad de trabajadores de
uBid y se cambi6 la mezcla de productos en un intento por hallar un nicho de mercado que inyectara a la
empresa el poder competitivo de eBay.
El modelo comercial que eligi6 uBid se centraba
en ofrecer mercancia de marcas reconocidas (a menudo reacondicionada y descontinuada) con buenos
descuentos en una variedad relativamente amplia de
categorias de mas de I 000 fabricantes lideres, como
Sony, Hewlett-Packard, IBM, Compaq, AMD y
Minolta. Entre las categorias habia computadoras y
equipo de oficina, aparatos electr6nicos, musica, peliculas y juegos, joyeria y regalos, viajes y celebraciones, casa y jardin, deportes, juguetes y pasatiempos,
ropa, articulos coleccionables y todo lo demas. La
mercancia se ofrecia tanto en formato de subastas en
internet, en donde los precios comenzaban en 1 d6lar, como mediante la supertienda de uBid de precios
fijos. La mercancia llegaba de socios corporativos y
de las propias operaciones de uBid, que incluia un
almacen y centro de reacondicionamiento de 37 mil
metros cuadrados, de su empresa socia en ese momento Petters Group Worldwide, y de empresas pequeiias y medianas miembros del Certified Merchant
Program, de uBid. Si bien en algt'.m momento uBid
ofreci6 subastas entre particulares, la empresa descontinu6 esta opci6n en 2002 debido a los costos
asociados para vigilar fraudes y a las dudas sobre la
calidad de los productos.

Overstock. com
Overstock.com era otra empresa de subastas en internet que comenz6 a competir mas directamente
con eBay. Fundada en 1999, la empresa surgi6 como
amenaza competitiva creciente en la industria de

subastas en internet. Overstock.com se especializ6

en vender excesos de inventario mediante internet.
Sin embargo, tambien presentaba una opci6n de subastas en su sitio de internet. Los vendedores publicaban el precio inicial, la duraci6n de la subasta y
el precio Make It Mine (opcional). Como prueba de
su importancia creciente en la industria, los ingresos
de Overstock aumentaron de 1.8 millones de d6lares
en 1999 a mas de 540 millones en 2004. La empresa
tambien afirmaba tener mas de 650 000 productos
publicados en sus sitios de internet en junio de 2005.

NUEVOS RETOS
DE eBAY
A lo largo de su historia, eBay ha enfrentado cada
nuevo desafio sin dejar de atender sus valores fundacionales ni a los miembros de su comunidad.
Omidyar declar6:
Con lo que tenemos que tener cuidado, conforme crecemos, es de que nuestro centro es el comercio personal, pues los valores se comunican de persona a persona. Puede ser facil para una gran empresa comenzar
a creer que es responsable de SU exito. Nuestro exito
en realidad se basa en el exito de nuestros miembros.
Elias son quienes crearon esto, y ellos son quienes lo
crearan en el futuro. Si perdieramos eso de vista, estariamos en grandes aprietos.37

La empresa aplic6 esta perspectiva en respuesta aimportantes preocupaciones de los clientes respecto de
la creciente presencia de vendedores corporativos en
eBay.
Omidyar y Whitman reconocian la importancia de la cultura de eBay, y estaban conscientes de!
gran efecto potencial que el crecimiento veloz y la
evoluci6n de la linea de productos ejercerian en
este preciado activo. Cuando se le pregunt6 por la
importancia de la cultura, Omidyar respondi6: "Si
perdemos eso, en gran medida perdemos todo." 38
Whitman coincidi6 con Omidyar sobre la importancia de la cultura de eBay, pero ella no veia en la
influencia de minoristas y subastadores mas grandes
un problema significativo. Aunque estos vendedores
llegaron a representar 5% de! comercio total de eBay
en 2004 (de 1%en2001), no recibian trato preferente.
Whitman declar6: "No hay favoritismos. Me apasiona crear un escenario de este nivel." 39 Si bien esta es
una postura que aplauden los vendedores pequefios,
algunos mas grandes la consideran francamente restrictiva, y buscaron otros puntos de venta.
Cerca de 2006, eBay enfrent6 dos desafios fundamentales:

Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global

1.

2.

lComo mantendria un crecimiento internacional

solido, necesario en vista de la madurez de su
mercado nacional?
Conforme el modelo comercial de eBay evoluciono para incluir mas ventas de precios fijos en un
intento por combatir la saturacion de su mercado
nacional, lPOdria la empresa transferir su ventaja
competitiva en la industria de las subastas en internet al area mas general del menudeo en internet?

Crecimiento internacional
continuo
Si bien eBay ha podido asegurar una participacion
de mercado sustancial en muchos de los paises donde
opera, la empresa aun esta muy consciente <lei fracaso de su incursion en el mercado japones, de donde
decidio salirse en 2002, como resultado de la dura
competencia de Yahoo y de la indisposicion de eBay
a ceder autoridad de toma de decisiones a gerentes
locales japoneses. La experiencia japonesa fue en especial sobresaliente porque parecia que el principal
campo de batalla en la industria de las subastas en
internet para el futuro previsible seria otro mercado
asiatico: China, y que su competidor mas importante seria TaoBao, con el respaldo de Yahoo. Ya desde
2000 eBay habia comenzado a construir con cautela su
presencia en la industria de las subastas en internet en
China. Sin embargo, enfrentaba varios retos de importancia al penetrar el mercado chino, como el que muchos consumidores chinos no confiaran mucho en las
transacciones en internet, que muchos de ellos no tuviesen ta1jetas de credito y que el sistema de transporte
chino no bastara para garantizar las entregas a tiempo
de los articulos ganados en las subastas por internet. 40
En 2002, eBay compro 33% de acciones de Eachnet,
empresa china de subastas en internet que seguia los
pasos de eBay, y despues adquirio el restante 67% de la
empresa en 2003. Para finales de 2005, eBay aim perdia
dinero en sus operaciones chinas a pesar de contar con
13.2 millones de usuarios chinos registrados.
La posicion de la empresa en China era especialmente problematica, en vista <lei reciente anuncio de
Amazon.com de que habia hecho de! mercado chino
su prioridad, y de la nueva asociacion entre Yahoo
y Alibaba. El director general de Alibaba, Jack Ma,
quien tenia fama de ser un competidor combativo,
supervisaba a su subsidiaria de subastas en internet
(TaoBao). Desde su fundacion , en 2003, TaoBao habia sido un retador decidido de Eachnte, de eBay. En
un in ten to por elaborar una base amplia de usuarios,
TaoBao no cobro nada por sus servicios, y planeaba
continuar con esto hasta 2006, al menos. Ademas, la

C-181

empresa afirmaba que sus ofertas se ajustaban particularmente bien al mercado chino, con servicios
como mensajeria instantanea entre los usuarios y al
hacer que los gerentes de los foros en internet adoptaran los nombres de heroes de la Iiteratura china. Para
completar su modelo comercial, la em presa establecio
AliPay, servicio de pagos en internet, en 2003. En un
in ten to por atraer clientes, habia evitado los anuncios
en television como los de eBay en China, y en cambio dependio de la publicidad de persona a persona,
que muchos analistas creian era la clave del marketing chino, y tambien se habia dirigido directamente
a los usuarios de eBay a traves de varios medios poco
convencionales. 41 En una campaiia de marketing de
guerrillas, un contingente de TaoBao interrumpio un
seminario de usuarios de eBay y colgo una manta de
TaoBao en la sala de conferencias, hizo que los meseros repartieran volantes de Tao Bao a los asistentes al
seminario y despues ofrecio reembolsarles sus tarifas
de registro y los invito a comer. 42
Para finales de 2005 , TaoBao se habia establecido
como competidor legitimo en la industria china de
subastas en internet, y habia fomentado una solida
lealtad entre su base de usuarios. De hecho, TaoBao
afirmo ser la empresa china mas grande de subastas
en internet, con 7.2 millones de usuarios registrados
y 200 millones de dolares en ventas durante el segundo trimestre de 2005, en comparacion con los 13.2
mill ones de usuarios registrados de eBay y sus l 00
millones de dolares de ventas en China. Sin embargo, la industria de subastas en internet estaba ai'.111 en
ciernes, con menos de 8% de la poblacion de China,
de l.3 mil millones de personas, con acceso a internet. Asi, los expertos suponian que aun habia mucho espacio para el crecimiento <lei mercado chino.
Aunque Whitman y eBay aprendieron una leccion de
su fracaso en el mercado japones y habian concedido mas autoridad a los gerentes chinos locales, Ma
sintio que TaoBao ganaria debido a su conocimiento
personal <lei mercado chino y a que la empresa seria rentable 18 meses despues de que comenzara a
cobrar cuotas. 43 Con la determinacion de no dejarse
veneer en el mercado chino como sucedio en Japon,
eBay reafirmo de forma decidida su compromiso con
el mercado y hasta ha llegado a llamar por telefono y
a proponer promociones especiales a los vendedores
individuales Fuertes que se cambiaron a TaoBao.

Evolucion def modelo

comercial
En casi todos los aspectos, el crecimiento de eBay ha
sido sobresaliente. Sin embargo, este impresionante

C-182

Segunda parte

Casas de administraci6n estrategica

historial, junto con el progreso que ha hecho la empresa para alcanzar sus metas establecidas, ha creado
grandes expectativas entre los inversionistas. Estas
elevadas expectativas comenzaron a causar algunas
preocupaciones entre los analistas cuando el mercado
nacional basico de las ventas de subastas en internet
de eBay empezo a mostrar ciertas seiiales de alarma .
En muchas categorias, conforme crecia la cantidad
de vendedores, la oferta comenzaba a superar a la
demanda. Casi la mitad de Jos usuarios registrados
de eBay era de Estados Unidos, y representaban casi
un tercio de todos los usuarios de internet de ese pais.
Con el mercado de subastas en internet en Estados
Unidos que llegaba a su madurez y la participacion
de mercado predominante de eBay, a los analistas Jes
preocupaba cuanto mas podia durar la penetracion
de Ebay.
En respuesta a estos temores, eBay dio a conocer nuevas tendencias, que indicaban que incluso en
Estados Unidos la empresa Jlegaba a nuevos clientes
y habia espacio para crecer. Una de las tendencias
q ue eBay considero en especial promisoria fue el creciente uso de mas de 50 000 asistentes de comercio
registrados en eBay, y el surgimiento de sus servicios
de entrega de remesas. Los asistentes de comercio
eran vendedores de eBay experimentados que, por
una cuota, ayudaban a los vendedores a comercializar sus articulos en eBay. Al extender este servicio,
los servicios de entrega de remesas comenzaron a
ascender ya desde 2000. Estos servicios de remesas,
como AuctionDrop, QuickDrop y Picture-It-Sold,
tomaban posesion fisica de los articulos de un cliente, por lo general los que tenian un valor en eBay de
mas de 50 dolares, y Jos vendian ahi mismo por una
cuota de entre 30 y 40(Xi de! precio de venta final de!
articulo. La empresa estaba animada por estas actividades, que permitian llegar a vendedores que no
solian usar internet.
Habia pocas preocupaciones de que existiera alguna amenaza seria para eBay en su negocio basico
de subastas en el futuro cercano. Sin embargo, el creciente uso de herramientas como los certificados de
regalo, la importancia cada vez mayor de las ventas
con precio fijo, la adquisicion de Half.com y la popularidad en ascenso de Buy It Now coloco a eBay
en una competencia mas directa con minoristas como
Amazon.com, con soluciones de comercio electronico y con Jos semejantes de Microsoft. Cuando se le
pregunto como influyo la evolucion de su modelo

comercial en la esfera de competencia de eBay,

Whitman respondio:
Si fueramos un minorista, seriamos el vigesimo septimo mas grande del mundo. Asi, nuestros vendedores
com pi ten [con los minoristas] por el dinero de los consumidores. Si se piensa en comprar un juego de palos
de golf, una raqueta de tenis, una chamarra o unos
esquis, hay que decidir si se compra en eBay, en WalMart, una tienda de articulos deportivos o Macy's. Yo
definiria nuestra competencia mas ampliamente que
nunca antes.44

La amenaza de estos competidores aumento conforme las ventas con precio fijo abarcaban un porcentaje siempre al alza de las ventas y de! crecimiento
totales de eBay. A mediados de 2005, el comercio con
precios fijos represento 29% de las ventas brutas de
mercancia de eBay (el valor en dolares de la mercancia vendida), y se esperaba que continuara el crecimiento en el futuro proximo.

EL FUTURO
A I 0 afios de su aparicion, eBay ha disfrutado elevados niveles continuos de exito financiero, y ha sido el
competidor predominante en la industria de las subastas en internet. Sin embargo, se han presentado
varios problemas emergentes que nublan el futuro de
la empresa, y esto se reflejo en la volatilidad de! precio de sus acciones (vea la ilustracion 8). Las recientes
disminuciones en las acciones de eBay parecen indicar
que los analistas de Wall Street no eran tan optimistas sobre la capacidad de eBay para sostener su fenomenal tasa de crecimiento y extender su predominio
a la industria global de las subastas en internet. Los
ejecutivos de la empresa necesitaban estudiar varias
preguntas: lDebia ser prioritaria la expansion adicional a los mercados internacionales? De ser asi, len que
paises debia canalizarse? De otro modo, ldebia eBay
esforzarse por ampJiar SUS ofertas para incJuir mas categorias, mas sitios especializados y mas vendedores?
l Y cuanto hincapie habria que hacer en las opciones
de precio fijo? Si la directiva optaba por continuar con
la expansion de las ofertas de precios fijos de eBay y
colocar a la empresa en una competencia directa con
Jos minoristas en internet ya establecidos, lque ventaja competitiva podia esperar lograr? lSeria capaz de
competir con exito con actores nuevos, mas diversificados, como los motores de bt'.1squeda de paga?

Caso 8 eBay: frente al desafio del crecimiento global

C- 183

Ilustraci6n 8 Desempefio del precio de las acciones de eBay,

diciembre de 2004-diciembre de 2005

12 07 O'.l

BAY Dti l y -

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55
50

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Nov

50

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Nota: Ocurri6 una division de acciones el 17 de febrero de 2005.

Fuente: www. bigcharts.com , 8 de diciembre de 2005.

Notas
1
Reporte anual 2004 de eBay.
' Idem.
' Idem.
' Claire Tristram , '"Amazoning ' Amazon ", www.contextmag.com, noviembre de 1999.
5
Quentin Hardy, "The Radical Philanthropist'', Forbes , 1 de mayo de 2000,
p. 118.
6 "Billionaires of the Web", Business 2.0, junio de 1999.
' Boletin de prensa de eBay, 7 de mayo de 1998.
8http://pages.ebay.com/help/community/values.html, 18 de diciembre de
2005.
9 "Q&A with eBay's Meg Whitman" , BusinessWeek E. Biz, 3 de diciembre
de 2001 .
'Idem .
" Claire Tristram, "'Amazoning' Amazon", www.contextmag.com , noviembre de 1999.
" Reporte anual 2000. de eBay.
" Reporte anual 2004 de eBay.
" Boletin de prensa de la empresa, 12 de septiembre de 2005.
""Q&A with eBay's Meg Whitman ."
16
Reporte anual 2004 de eBay.
" Boletin de prensa de la empresa, 12 de septiembre de 2005.
" Boletin de prensa de la empresa, 8 de marzo de 2005.
" Boletin de prensa de la empresa, 30 de agosto de 2005.
"'Boletin de prensa de la empresa, 18 de mayo de 1999.
21 Reporte anual 1999 de eBay.
22
Boletin de prensa de la empresa, 12 de septiembre de 2005.
23 Boletin de prensa de la empresa, 16 de noviembre de 2004.
24
Boletin de prensa de la empresa, 1 de diciembre de 2004.

25 Boletin de prensa de la empresa, 22 de abril de 2005.

" Boletin de prensa de la empresa, 22 de junio de 2004.
27
Ann Pearson , en un boletin de prensa de eBay con fecha de 15 de
octubre de 1998.
" Boletin de prensa de eBay, 8 de octubre de 1999.
29
Reporte anual 2004 de eBay.
30 Reporte anual 1OQ de eBay, 14 de noviembre de 2001 .
31 Reporte anual 2004 de Amazon.
" Troy Wolverton, "eBay Seeks to Sail into New Territory", CNET News.
com, 19 de julio de 2001.
33 "Hot Bidding; In a Challenging China Market, eBay Confronts a Bog New
Rival; Yahoo Backs a Local Firm ; An Online-Auction Duel Stirs Memories
of Japan; Mr. Ma's Plans for Alibaba", The Wall Street Journal, 12 de
agosto de 2005, p. A 1.
34 Boletin de prensa de la empresa Yahoo, 10 de agosto de 2005.
35www.ubid.com/about/companyinfo.asp, 18 de diciembre de 2005.
'"Idem.
37 "Q&A with eBay's Pierre Omidyar" , BusinessWeek E. Biz , 3 de diciembre
de 2001 .
38 "The People's Company", BusinessWeek E. Biz , 3 de diciembre de 2001 .
""Queen of the Online Flea Market", Economist.com, 30 de diciembre de
2003.
"'"Can Eachnet Become an eBay in China's Image?", BusinessWeek
Online , 27 de marzo de 2000.
" "Hot Bidding. "
" Idem.
" Idem.
" "Meg Whitman on eBay's Self-Regulation", BusinessWeek Online, 18 de
agosto de 2003.