"Para nuestros propsitos basta decir que la tica
es el conjunto de normas de comportamiento
aceptadas generalmente por una sociedad"
Stanton, Etzel y Walker
Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia:
En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los
mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no
aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los
mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los
gerentes de mercadotecnia, suelen ser las siguientes:
Obsequio de objetos y diversiones.
Publicidad falsa o equvoca.
Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.
Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o
informacin).
Garantas engaosas de producto o servicio.
Manipulacin desleal de clientes.
Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.
Invasin de la intimidad del cliente.
Reclamos publicitarios de orientacin sexual.
Engao con producto o servicio.
Productos o servicios inseguros.
Engao en el precio.
Discriminacin en el precio.
Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.
Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.
Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la
tercera edad.
Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las
siguientes disyuntivas ticas:
Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de
productos o servicios.
Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos
directa o indirectamente.
Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una
conducta no tica.
Incumplir las obligaciones
contratos o de forma verbal.
Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que
dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.
responsabilidades
contradas
mediante
Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no
ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y
empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar
algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la
empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de
tica que direccionen adecuadamente sus acciones.
Cdigo de tica en la Mercadotecnia:
Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una
sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento
especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de
tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de
que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan
una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa.
En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn
los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos
relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos,
lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa.
Sin embargo, qu es un Cdigo de tica?
Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus
empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia
y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2].
En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas
formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que
direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la
empresa.
Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son
parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association):
Los mercadlogos deben:
Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como
esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones
identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes:
consumidores, organizacin y sociedad [4].
Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y
reglamentos establecidos.
Ser honestos al servir a los consumidores, clientes,
proveedores, intermediarios y pblico en general [4].
Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas
[4].
Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que
ofrecen no sea engaosa.
Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas
relacionadas con compras [4].
Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta
fraudulentas o manipuladoras [4].
Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores [4].
Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de
productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de
mercados evitando la omisin de datos.
empleados,
