Cmo est segmentada la industria de
la moda de mujer?
Por: Juanita Nieto
ESP. Cualquiera que est interesado en la industria de la moda de mujer debe saber
cmo est segmentada. Esto puede ser claro para alguien que trabaja en moda o que est
estudiando el tema, pero te sorprenderas al saber la cantidad de gente que est
interesada en la industria y no tiene idea que la moda de mujer est dividida en
diferentes segmentos y que las marcas pueden tener diferentes lneas para atraer
diferentes consumidores. Una compaa no puede ofrecer en una sola lnea todos los
productos que un mercado desea. Por esa razn, las firmas se tienen que enfocar en
mercados y productos especficos para servir el mercado eficientemente. Las compaas
hacen esto a travs de segmentacin industrial y as pueden identificar en qu parte del
mercado estn posicionadas sus lneas.
La segmentacin de precios es la ms utilizada en la industria de la moda femenina. En
la parte alta de la pirmide se encuentra la Alta Costura que fue originada en Francia.
La alta costura se refiere a prendas hechas a la medida con las telas, encajes y bordados
ms preciados para una clientela internacional sper selecta. Este segmento est ms
orientado a crear una imagen y mostrar un contenido artesanal de gran valor, que hacer
dinero. Slo algunas casas de moda forman parte de este selecto grupo. Algunos
ejemplos de compaas en este segmento son Dior, Chanel, Valentino y hace poco
tiempo Armani.
Valentino Couture Fall 2011
El Ready to Wear o Pret a Porter (listo para llevar) es un segmento que
prcticamente nace en Italia como resultado de colaboraciones y asociaciones creadas
entre diseadores y productores o manufacturas. Se distingue por la caracterstica de
un diseador (director creativo) que maneja la creacin y desarrollo de una coleccin y
controla la estrategia de comunicacin de la misma empresa. El Ready to Wear es un
negocio de temporada que vende productos a un precio alto con un gran nivel creativo.
El canal principal de este segmento es el desfile de modas. Ejemplos de empresas que
pertenecen a este segmento son Calvin Klein, Marc Jacobs o Prada.
Prada Spring 2012
El segmento de difusin es el que le pertenece a las segunda y terceras lneas de las
marcas de diseadores. Estas lneas pueden ser manejadas internamente o externamente
por licencias. Una lnea de difusin puede ser una lnea que cuesta menos, o que es ms
simple que la lnea principal del diseador; una lnea para el consumidor joven de la
marca. En cualquier caso, la imagen siempre es consistente con la lnea principal del
diseador. Algunos ejemplos de empresas que forman parte de este segmento son Miu
Miu (la lnea joven de Prada), Armani Collezioni (la segunda lnea de Giorgio Armani)
y Ralph Lauren Black Label (la segunda lnea de Ralph Lauren).
Marc by Marc Jacobs Spring 2012
El segmento Bridge (Puente) fue iniciado por las tiendas de departamento de Estados
Unidos para crear una conexin entre las primeras lneas de diseadores internacionales
y los productos de masas en trminos de precios. El punto clave de este segmento es
servir al mercado en el momento justo con un producto indicado. El segmento Bridge
est caracterizado por marcas locales de tu ciudad como Anthropologie en Estados
Unidos o Patrizia Pepe en Italia.
Anthropologie Catalog
Finalmente llegamos al segmento del Mercado de Masas, es el segmento ms bajo en
la pirmide. Los productos aqu varan mucho ya que pueden ser bsicos sin
diferenciacin, o moda rpida no de alta calidad. Los clientes estn ms interesados en
obtener un buen producto o un producto aceptable de acuerdo al precio que se paga. El
negocio se crea al vender grandes cantidades de productos, entonces aqu es muy
importante que las tiendas tengan un gran nmero de trfico o visitas. Algunos ejemplos
de grandes compaas en este sector son: The Gap, Urban Outfitters, Forever21, H&M
y Zara.
Zara
Es importante saber que cambiar de un segmento a otro no depende slo del precio,
depende tambin de la capacidad de la marca para mostrar una clara identidad y para
crear un factor de sueo. Hoy en da hemos visto como reconocidos diseadores han
colaborado con marcas de mercados de masa acortando de alguna manera la dificultad
de pasar entre segmentos.
Como he mencionado antes, es importante que alguien interesado en moda sepa cmo
se divide la Moda de Mujer, y en particular que la segmentacin ms popular es la de
precios, como les he mostrado. Tambin es importante que las personas interesadas en
moda tengan una clara distincin de estas divisiones ya que una compaa puede tener
ms de una lnea y eso puede implicar que como gerente le toque manejar ms de un
segmento, como en mi caso, lo cual implica aplicar diferentes estrategias.
