PLAN DE COMUNICACIONES

INTEGRADAS DE
MARKETING.DOCX.DOCX
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Integrantes

 Cruz Paima, Jordy

 Huamanculi M., Melissa
 León Oré, Marco
 Rivas Sánchez, Rossana
 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
PRODUCTO CHOCMAN

1. ANÁLISIS DE LA EMPRESA FABRICANTE

1.1. Historia

1.1.1. Molitalia

Molitalia S.A. es una empresa subsidiaria del Grupo Carozzi S.A. de Chile. Molitalia Perú
se constituyó el 2 de Octubre de 1962.
Su actividad consiste principalmente la producción de productos de molinería y
adicionalmente exporta e importa productos alimenticios en general. Molitalia
comercializa golosinas principalmente bajo las marca Costa, Ambrosoli y Molitalia, la
cual se caracteriza por identificar productos de calidad.
En 1997, Empresas Carozzi S.A., adquirió Molitalia, siendo este grupo empresarial al
que pertenece desde aquel entonces. De esta forma, hoy en día la empresa ha
incrementado sus actividades con las líneas de productos Costa y Ambrosoli, fabricando
y comercializando galletas, wafers, bizcochos, chocolates, caramelos y golosinas.
La operación de Ambrosoli Perú se realizó por un valor de US$ 3,7 millones, lo que
representó un aumento en la operación del 15% en promedio y una mejora en los
márgenes de rentabilidad.
Asimismo, Molitalia comercializa con éxito productos de terceros gracias a sus alianzas
comerciales en el negocio de alimentos de calidad, siendo en la actualidad el distribuidor
de colombina en Perú.

1.1.2. Costa

Por casi un siglo, Costa ha sido una de las marcas latinoamericanas de chocolates y
galletas más reconocidas, transmitiendo a través de cada uno de sus productos calidad,
seriedad, confianza y experiencia en la fabricación de alimentos.

Durante sus inicios en 1907, la fábrica Costa estaba enfocada principalmente a la

producción de caramelos, a través de un trabajo completamente manual. En esos
tiempos trabajaba en la empresa un inmigrante genovés llamado Federico Costa
Pastene, quien a sus 16 años destacaba del resto de trabajadores por su esfuerzo y
entusiasmo.

En 1915 un gigantesco incendio azotó la fábrica - ubicada en ese entonces en el Barrio

Almendral de Valparaíso (Chile), lo que causó el primer gran desafío de Federico Costa,
la reconstrucción total de la compañía. Esta importante tarea la llevo a cabo junto a
importantes y leales compañeros presentes en la historia de esta exitosa empresa.

En 1985, la compañía Costa, vivió un importante impulso de crecimiento cuando se

construye en Santiago una enorme fábrica de galletas, con lo cual se ingresa a una
nueva área de negocios. Al mismo tiempo, en Valparaíso, se impulsa un fuerte proceso
de modernización de la planta de chocolates.

En el año 1995, se construye una moderna fábrica de galletas y bizcochos en Lima.

En el año 1997, Costa pasa a formar parte de Molitalia S.A. En la fábrica se hacía casi
el total de productos bajo la marca COSTA comercializados en el Perú.
La afianzada posición de Costa en el extranjero se traduce en la construcción de la
planta de la empresa en Lima, con lo cual la empresa comienza a tener un marcado
protagonismo en el mercado extranjero, ya que hoy la compañía exporta a más de 24
países y también cuenta con plantas procesadoras en Argentina.

Actualmente, COSTA es la firma aval para marcas que han cobrado vida propia, como:
Vizzio, Mecano, Chocman, Tuyo, Nik, Frac, Obsesión, Gretel, entre otras. Además,
COSTA ha traspasado fronteras, y hoy se exporta a más de 24 países.

1.2. Misión

Ser una empresa multinacional especializada en la industria alimenticia, reconocida por

su alta productividad y fuerte cultura, propia de una empresa familiar, sustentando su
liderazgo en el mercado nacional.

1.3. Visión

Desarrollar el espíritu empresarial creando actividades productivas exitosas en el rubro

alimenticio, dentro del marco de una cultura familiar que trascienda de generación en
generación, lo anterior satisfaciendo plenamente a nuestros clientes y consumidores,
impulsando el crecimiento de nuestra empresa y su personal y contribuyendo al
engrandecimiento del país.

1.4. Valores corporativos

● Valorar a las personas y las respetamos integralmente.

● Privilegiar la conducta honesta y nos comprometemos profundamente con la
compañía.
● Administrar los recursos con sobriedad y eficiencia.
● Sentir pasión por el trabajo bien hecho.

1.5. Cartera de negocios

● Chocolates:

○ Vizzio
○ Cañonazo
○ Mecano
○ Costamilk
○ Costanuss Maní
○ Cancún
○ Muak
○ Crack
○ Chocolate Bitter
○ Bombones de Corazón

● Galletas:

○ Chips
○ Choco Donuts
○ Dale Vuelta
○ Disney
○ Doblon
 ○ Integrales
○ Light
○ Minis
○ Tuareg

● Barras de cereal:

○ Cereal Bar Clásico

● Wafer:

○ Bambino Bar
○ Clásicos Costa
○ Nik
○ Obsesión
○ Tuyo

● Refrescos:

○ Refrescos Kids

● Estacionales:

○ Panetón Clásico
○ MIni Panetón

1.6. Participación de mercado

La compañía Carozzi, dueña de Molitalia y Costa, mantiene su liderazgo en la
categoría, con una participación de mercado de un 43% en valor, y ha
aumentado sus ingresos en un 5,4% con respecto al año anterior.

Todo esto, en un contexto altamente exigente, donde se debe enfrentar alzas

muy importantes en los costos de los insumos más relevantes, con aumentos de
precio en algunas marcas y el desarrollo de reingenierías de procesos
productivos en busca de una mayor eficiencia.

Distribución del
mercado por
segmentos

Dentro de la categoría
de Bocaditos
(Snacks), se registró el
mayor crecimiento del
consumo interno
aparente con un 53%,
aunque con
cantidades no tan altas
como la categoría de
galletas.
1.7. Reputación de mercado
2. ANÁLISIS DE LA MARCA ELEGIDA

2.1. Descripción del producto

Chocman es un suave bizcocho bañado en chocolate, y relleno con un delicioso
manjar. Además de harina de trigo fortificada, contiene leche descremada,
huevos y cacao en polvo.

2.2. Identificación de la necesidad

Hubo un tiempo en que comer torta estaba sólo reservada para cumpleaños y
otras ocasiones especiales, hasta que llegó Chocman. Desde entonces, con
sólo ir al kiosco pudimos disfrutar en cualquier momento de un bizcochuelo
relleno con dulce de leche y bañado en chocolate. Claro que el tamaño de
Chocman es más pequeño que una porción de torta, pero igualmente es efectivo
para sacarse las ganas aunque no haya nada en particular para festejar. Por
sus originales características y su buen sabor, Chocman rápidamente consiguió
muchos adeptos y se transformó en una atractiva e interesante alternativa al
alfajor.

2.3. Características tangibles e intangibles

a. Tangibles
 Peso: 30g
 Forma: rectangular
 Color: marrón
 Textura: suave y esponjosa
 Cortado en 30 líneas dosificado con manjar en 15 de esas líneas
 Empaque de color azul
 Tipografía de color blanco
 Bizcocho bañado relleno con manjar

b. Intangibles
 Menor costo
 Mejor sabor
 Mayor garantía
  Divertido
 Espontáneo
 Juvenil

2.4. Líneas

Dentro de la marca Costa, en la categoría de Snack, tenemos la siguiente línea

de productos:

2.5. Aliados estratégicos

 Proveedores: La Compañía cuenta con una amplia base de proveedores locales

y extranjeros, tanto en Chile como en los otros países donde tiene operaciones
fabriles. Por la naturaleza de sus negocios, existe un relevante grupo de
agricultores que abastece a la Compañía de materias primas como el trigo, el
arroz, la avena, el tomate y las frutas, entre otras, cuyos precios se vinculan con
los mercados internacionales.

Entre estos, los más relevantes para la gestión del negocio, son los relacionados
con el abastecimiento de los materiales de producción (materias primas y
materiales de empaque, principalmente), y los agricultores con el fin de asegurar
 el abastecimiento de algunos insumos (principalmente cereales, frutas y
tomates).
En cuanto a los contratos de servicios, incluidos los de energía y combustibles,
al igual que los contratos de materiales de producción, se licitan periódicamente
para asegurar el abastecimiento y la competitividad de los mismos.

Principales proveedores:
 AS Associated Contractors S.A.
 Bucher Unipektin AG
 Cencosud
 Rendic
 Tottus
 Super 10
 Alvi
 Montserrat
 Ekono
 Rabié
 Dimak

2.6. Público objetivo

2.6.1.Características demográficas:
Jóvenes hombres y mujeres de 15 a 25 años edad de nivel socioeconómico
medio bajo, medio, medio alto, con ganas de vencer el hambre.

2.6.2. Características psicográficas

Personas adaptadas que buscan una compra rápida, ya que pertenecen al
segmento de personas modernas, abiertas al mundo, que quieren simplificar las
labores del hogar.

2.7. Posicionamiento:

Chocman se posiciona como la primera opción de bizcocho tradicional bañado

en chocolate, reconocido internacionalmente en diversos países
latinoamericanos por su sabor único, suavidad y dulzura.

2.8. Ventaja diferencial

La ventaja diferencial es que es naturalmente endulzada con chocolate; es como
tener una tortita siempre a mano.

2.9. Distribución

Las empresas presentes en el mercado peruano tienen sus oficinas principales

en la ciudad de Lima, desde ahí operan y dirigen todas las actividades referentes
al mercado. Su operación incluye las actividades administrativas y logísticas. La
producción se diversifica a lo largo del país y cerca de las zonas de producción.

Algunas de ellas hacen la distribución directamente, sin embargo, se utilizan el

servicio de empresas especializadas en la distribución y comercialización, tanto
a nivel nacional que se encargan de colocar los productos en la totalidad del
territorio peruano y que tiene oficinas en las principales ciudades de Perú, así
como aquellas que trabajan en los canales mayoristas y minoristas.
El consumo de golosinas en Perú es estacional, dándose en el caso de
chocolatería y caramelos principalmente en los meses fríos al ser utilizado como
un medio de generación de calorías.

El nivel de
recordación del
sector de golosinas y
su efectividad
publicitaria disminuyó
en conjunto.

La comercialización
de productos en Perú
se realiza por medio
de diferentes
canales, los más
comunes son los
puestos de mercado,
las bodegas, los
hipermercados y
supermercados entre
otros.

La distribución de las ventas de productos de consumo masivo entre los

diferentes canales, depende principalmente del Nivel Socio Económico del
consumidor. Las clases más altas han cambiado sus preferencias en detrimento
de las compras en bodegas, por las compras en supermercados, valorando el
servicio y la comodidad de hacer las compras frecuentes en un mismo lugar. Por
su parte, las clases más bajas, se inclinan por hacer sus compras en mercados
o en bodegas.

Ante estas preferencias, y teniendo en cuenta que más del 60% de la población
peruana pertenece a los niveles socio económicos C, D y E, es muy importante
la participación que tienen las ventas en los puestos de mercado, sobre el total
del mercado detallista.

2.9.1. Bodegas (Tiendas)

Son establecimientos minoristas que se han caracterizado por ser los más
numerosos de los canales de distribución (en Lima existen más de 60 mil
bodegas de venta de productos en general).

Este tipo de establecimientos comerciales se caracteriza por vender al por

menor, requerir una mínima inversión inicial, estar ubicado en cualquier tipo de
sector (residencial o comercial) y porque generalmente funcionan en la misma
casa del propietario, quien lo atiende personalmente, y aunque poseen una
dotación completa de productos básicos, la variedad de productos de una misma
categoría es mínima.

2.9.2.Mercados de Abastos
Es el tradicional mercado de alimentos y abarrotes, conocido por tratarse del
más antiguo canal de comercialización de productos alimenticios y para el hogar,
los mercados de abastos se pueden clasificar en dos grandes grupos: mercados
mayoristas y mercados minoristas.
 2.9.3.Hipermercados y supermercados
Los hipermercados y supermercados son establecimientos minoristas, que
utilizan la forma de autoservicio y que proporcionan una gran variedad de
productos de alimentación y artículos del hogar.
Se caracterizan por tener amplios espacios (más de 8,000m2) precios de venta
generalmente inferiores a los supermercados, abastecimiento de bodegas
principalmente en el rubro de abarrotes, elevado volumen de ventas comparando
con otros establecimientos y varios locales en puntos estratégicos y con el
mismo formato.

2.10. Participación de mercado

Los adolescentes peruanos (público objetivo elegido) tienen un gran potencial de

consumo, teniendo en cuenta que actualmente son el segundo grupo poblacional en
número en el país.
Según el gerente de Estudios Multiclientes de Arellano Marketing, Arnaldo Aguirre, los
hábitos de consumo de golosinas y snacks en los adolescentes de las principales
ciudades del país, son en su mayoría, chocolates en barra, galletas dulces y snacks
salados, según el estudio Adolescentes 2013, de Arellano Marketing.

Cabe señalar que el segmento A destaca sobre los demás NSE, en el consumo de
chocolates tipo bombones, gomitas y goma de mascar sin azúcar; el NSE B en el
consumo de snacks salados; y el C en el consumo de gomas de mascar con azúcar.
Y son sobre todo los quioscos, seguidos de las bodegas, los lugares donde más suelen
comprar las golosinas y snacks, por tener un alto nivel de presencia en diferentes
lugares, dijo.

Agregó que el monto promedio de propina que reciben a la semana los adolescentes es
de alrededor de S/. 11.50.
“Una marca de chocolate no solo compite con otras marcas de chocolate sino con
galletas, snacks, entre otros; asimismo con otros gastos, como ir a una cabina de
Internet, entre otros”, sostuvo.
Asimismo, dijo que es vital para las marcas dirigidas a los adolescentes estar presentes
en las redes sociales, por el nivel de penetración que tienen en este público.
Y además -anotó- las empresas deben investigar el mercado adolescente con el fin de
estar en sintonía con ellos y ofrecerles una adecuada propuesta de valor en sus
productos.

3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

3.1. Competencia directa actual

 Can Cún: Barra de coco con baño sabor a chocolate perteneciente a la
marca Costa. Ofrece
una publicidad más
joven y fresca frente a
la ya conocidísima
publicidad de
Chocman.

3.2. Competencia sustituta

 Cua cua: A diferencia de Chocman, el

producto Cua Cua se diferencia porque
interactúa más con el público al que quiere
llegar, basándose en estrategias de
vinculación emocional y trato masivo de
redes sociales, donde desenvuelve todo su
potencial publicitario.

 Doña Pepa: Galletas bañadas en chocolate con

confites y productos elaborados a base de
chocolate, perteneciente a la empresa KRAFT
FOODS Perú.

 Nick: Wafers rellenos con crema sabor a vainilla,

fresa, chocolate, yogurt fresa y yogurt vainilla.

 Cereal Bar: Barras de Cereal con hojuelas y crispie + leche + chips de

chocolate, también pertenecientes a la marca Costa.

 Wazú: Wafer de vainilla bañado en chocolate,

perteneciente a la empresa Victoria.

4. REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA

4.1. ¿Cuál fue el problema detectado en el mercado?

Según las encuestas virtuales realizadas, el problema detectado en la marca es la falta

de promociones de venta, poca presencia de publicidad en medios; por tanto los
consumidores dejaron de mostrar interés en el producto, lo que deviene en la
disminución del porcentaje de ventas y participación en el mercado.

4.2. ¿Cuál será el nuevo posicionamiento de marca? ¿Por qué?

 Buscamos posicionar a Chocman como una marca renovada, joven y divertida,
que sabe lo que los jóvenes de hoy, quieren.
Busca ser la primera opción de alternativa para calmar el hambre. No solo será
un antojo al paso, sino que ahora que ha adoptado un nuevo tamaño más
grande, en relación a la competencia, la ventaja diferencial de nuestro producto
será el tamaño más grande y más esponjoso, que lo hará único en su categoría.
Por tanto, podemos tomarnos el atrevimiento de subir el precio a 1 nuevo sol.

4.3. Encuestas:
5. VENTAJA COMPETITIVA

5.1. ¿En base a cuál estrategia de Porter se creerá la ventaja competitiva o

diferencial?

La estrategia de Porter elegida para el relanzamiento de la marca Chocman, es

la estrategia de Diferenciación, la cual consiste en producir o vender productos
considerados únicos en el mercado y que ofrezcan algo que les permita
diferenciarse o distinguirse de los de la competencia.

A través de la aplicación de esta estrategia se busca principalmente la

preferencia de los consumidores por Chocman, pudiendo llegar al punto de
 aumentar los precios en caso de que éstos reconozcan las características
diferenciadoras del producto.

Considerando que todos los snacks pertenecientes a dicha categoría de

producto, son de 30gr y de un tamaño reducido; el nuevo Chocman trabajará
con mayor cantidad y calidad de producto, 50gr y con una extensión mayor.

6. ESTRATEGIA ACTUAL DE CIM

Las herramientas utilizadas en la estrategia actual de CIM de Chocman son las

siguientes:

6.1. Publicidad en Punto de Venta:

Chocman se puede encontrar en diferentes bodegas, tiendas y autoservicios.
Sin embargo,solo está disponible en algunos supermercados.

Por otro lado, se desconocen las razones por las que se creó al superhéroe de
Chocman. Presumimos que es por el nombre del producto que se prestaba de
manera natural, pero en todo caso, se desconocen las totalmente las razones
que hicieron que se cree un superhéroe de esas características: débil, sin
poderes, inoportuno; todo un antihéroe.
Hay que decir que este spot no se condice con la teoría publicitaria porque no
hay una relación limpia entre el producto y su personaje, por lo menos para los
que saben de personificación de un producto.

6.2. Relaciones Públicas:

Actualmente Chocman no cuenta con un planeamiento estratégico de RR.PP.

6.3. Venta directa:

No existen acciones de venta directa, actualmente.

6.4. Redes sociales:

A través de
Facebook,
Costa decidió
ayudar a
cambiarle la
imagen de
“héroe tonto”
creando la
aplicación “No
te chokes man“,
que gozó de
viralidad. Lo que
se buscaba era
darle mayor
empatía al
superhéroe y
hacer que el
target pase
mayor tiempo junto a la marca.
La aplicación de Facebook, creada por Garwich BBDO, nace que Chocman no
tiene poderes, por eso se le dota de una turbina con la que puede volar y tiene
 que atravesar volando la ciudad esquivando cajas y lanzando chocmans a
nuestros amigos del Facebook.

6.5. Marketing directo:

La marca Chocman no cuenta con marketing directo.

6.6. Merchandising:
La marca Chocman no cuenta con Merchandising en Perú, por tanto no cumple
el objetivo de llamar la atención del consumidor.

6.7. Packaging:
Este empaque protege y acompaña al producto, además de que ofrece
comodidad y no solo ello sino que constituye una herramienta de promoción y
comunicación, pues proyecta una buena imagen de la marca
Chocman presenta un empaque de color azul, con tipografía de color blanca,
donde se detalla en la parte posterior los ingredientes, modo de elaboración y
datos generales de la empresa.

6.8. Promoción de venta: En el plan actual que presenta Chocman, no existe

promoción de ventas.

7. ESTRATEGIA DE CIM

7.1. Publicidad: La publicidad que utilizaremos en la nueva propuesta del plan de

CIM, es la siguiente:

7.1.1. ATL: Utilizaremos Soporte de publicidad estática o Valla móvil, paneles

publicitarios y flyers en las principales avenidas.
 7.1.2. BTL: Utilizaremos las siguientes:

7.2. Venta directa: Contrataremos personal que será capacitado para la venta
directa de nuestros productos. La estrategia consistirá de dotar a nuestros
vendedores de la vestimenta adecuada que lo identifique con nuestra marca
(polos, gorros), quienes irán transitando por las principales avenidas de la
capital ofreciendo el producto directamente a fábrica a consumidores finales.

7.3. Redes sociales: En vista de que la marca no tiene presencia en las redes
sociales, proponemos las siguientes acciones:

4.1 La contratación de un community manager

4.2 Creación de una página web
4.3 Actualización diaria de la página
4.4 Monitoreo constante de los medios
4.5 Viralización de contenidos (videos publicitarios)

7.4. Marketing directo: Las formas que utilizaremos para hacer marketing directo:

4.1 Paquete de correo directo

4.2 Catalogo por Ventas
4.3 Insertos de envíos

7.5. Merchandising: Emplearemos lo siguientes:

7.5.1. Merchandising en el punto de venta:

Colocar personas vestidas del personaje de
Chocman al lado de los anaqueles de nuestro
producto
7.5.2. Pulseras que brillen en la oscuridad
7.5.3. Lapiceros
7.5.4. Gorras
 7.5.5. Lentes de sol

7.6. Packaging: Se conservará el mismo empaque,

según encuesta. Sin embargo, se trabajará en el
Merchandising en el punto de venta.

7.7. Promoción de ventas: Consiste en incentivos de

corto plazo a los consumidores, a los miembros
del canal de distribución o a los equipos de
ventas, y que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Promociones de ventas para consumidores finales.

 Degustaciones: en el punto de venta.
 Muestras gratuitas
 Consumo frecuente
 Productos con regalo
 Descuentos

Promociones de venta para distribuidores:

 Exhibidores en puntos de venta
 Descuentos especiales