CASO DE ESTUDIO 2

Rob Packer director general de American Bank, durante las ltimas horas ha estado absorbido en los estados
financieros de American Bank de los tres ltimos trimestres de operacin. Se trata de un banco mediano con
sucursales en todo Estados Unidos que se dirige a un terrible problema econmico. El banco, que proporciona
servicios de transacciones, ahorros, inversin y prstamos, ha experimentado un declive constante en su ingreso
neto durante el ltimo ao, y las tendencias muestran que continuar. Sencillamente el banco est perdiendo
clientes que cambian a competidores extranjeros y no bancarios.
American Bank no est solo en la batalla por mantenerse fuera de los nmeros rojos. Por su lectura diaria sobre
la industria, Rob sabe que muchos bancos norteamericanos han tenido prdidas significativas debido al incremento
en el nmero de estos competidores no bancarios y extranjeros. Dado que ellos se especializan en ciertos servicios
pueden captar mejor esos mercados al ofrecer servicios menos costosos, ms eficientes y ms convenientes. Por
ejemplo, las grandes corporaciones ahora buscan bancos extranjeros y ofertas de papel comercial para sus
prstamos, y los norteamericanos acaudalados prefieren invertir en el mercado de dinero. Los bancos se enfrentan
al reto desalentador de ser diferentes de sus competidores extranjeros y no bancarios.
Rob ha llegado a la conclusin de que una estrategia para distinguir American Bank de sus competidores es
mejorar los servicios que los extranjeros proporcionan: el servicio de transacciones. Ha decidido que se debe
incrementar el nmero de transacciones bancarias que se realizan en lnea. En Internet, los clientes pueden realizar
transacciones desde sus computadoras en casa o en el trabajo de forma ms rpida y sencilla. La gran expansin
de Internet significa que muchos clientes potenciales entienden y usan la World Wide Web. Por lo tanto, siente que
si American Bank ofrece banca en internet que sea ms eficiente rpida y ms sencilla de utilizar, el banco atraer
muchos clientes nuevos.
Sin embargo, antes de emprender el proyecto, Rob debe entender el mercado y los servicios que American Bank
debe proporcionar en Internet. Por ejemplo, debe el banco permitir a sus clientes el acceso total a travs de
Internet no solo a sus estados de cuenta y a la informacin sobre transacciones realizadas, sino debe desarrollar
una estrategia para permitirles hacer todo tipo de transacciones desde su computadora Debe el banco intentar
capturar de nuevo una parte del mercado de inversiones proporcionando los precios de las acciones en forma
continua y permitir a los clientes que hagan este tipo de transacciones por una cuota mnima?
Como American Bank no est en el ramo de realizar encuestas, Rob decide contratar una compaa profesional
para el proyecto de investigacin. Ahora est en la etapa de recibir propuestas para el proyecto y lo conceder a
la compaa que est dispuesta a realizarlo al menor costo.
Sophisticated Surveys es una de las tres compaas que compiten por el proyecto. Rob les proporciono una lista
de requerimientos para asegurarse que American Bank recibe la informacin necesaria para la planeacin de la
banca en Internet.

Como los diferentes grupos de edad requieren servicios distintos, American Bank est interesado en investigar
cuatro grupos. El primero abarca clientes de 18 a 25 aos. El banco supone que este grupo de edad tiene un
ingreso anual limitado y realiza pocas transacciones. El segundo grupo de edad comprende a clientes de 26 a 40
aos; tiene fuentes significativas de ingreso, realiza muchas transacciones, requiere numerosos prestamos para
casa y autos nuevos en invierte en varios tipos de inversiones. El tercer grupo de edad engloba a personas entre
41 y 50 aos. Estos clientes suelen tener el mismo nivel de ingresos y realizar el mismo nmero de transacciones
que el segundo grupo, pero el banco supone que es menos probable que usen la banca en Internet ya que no se
sienten tan cmodos con la explosin de las computadoras o de la Red. Por ltimo, el cuarto grupo incluye a
clientes mayores de 50 aos que por lo comn desean seguridad y requieren informacin continua sobre los fondos
de retiro. El banco piensa que es muy poco probable que usen Internet, pero desea saber las necesidades futuras
de este grupo. American Bank quiere entrevistar a 2000 clientes con al menos 20% pertenecientes al primer grupo,
al menos 27.5% en el segundo grupo, al menos 15% en el tercero y al menos 15% en el cuarto.
Rob entiende desea asegurarse de que la encuesta incluya una mezcla de clientes que conoce bien Internet y de
quienes han estado menos expuestos a ella. Para asegurar que American Bank obtiene la mezcla correcta, desea
entrevistar al menos a 15% de clientes en Silicon Valley donde el uso del Internet es alto, al menos 35% de clientes
en las grandes ciudades donde el uso de Internet es mediano y al menos 20% de clientes en ciudades pequeas
donde el uso es bajo.
Sophisticated Surveys realiz un anlisis inicial de estos requerimientos de encuestas para determinar el costo de
investigar a las diferentes poblaciones. Los costos por persona entrevistada se proporcionan en la siguiente tabla:
Regin

Grupo de edad
18 a 25

26 a 40

41 a 50

51 o ms

Silicon Valley

$4.75

$6.50

$6.50

$5.00

Ciudades grandes

$5.25

$5.75

$6.25

$6.25

Ciudades pequeas

$6.50

$7.50

$7.50

$7.25

Sophisticated Surveys explora las siguientes opciones de manera acumulada:

a) Formule un modelo de programacin lineal para minimizar los costos al mismo tiempo que se cumple con
las restricciones impuestas por American Bank.
b) Si el margen de ganancia para Sophisticated Surveys es 15% del costo, Cul ser la cotizacin que
presenten?
c) Despus de entregar su propuesta, se informa a Sophisticated Surveys que tiene el menor costo pero que
a American Bank no le gust la solucin, en especial, Rob piensa que la poblacin seleccionada no es
suficientemente representativa de la poblacin de clientes de la banca. l desea al menos a 50 personas

de cada grupo de edad entrevistadas en cada regin. Cul es la nueva cotizacin que entrega
Sophisticated Surveys?
d) Rob siente que Sophisticated Surveys tiene una muestra mayor de la necesaria para la poblacin de 18 a
25 aos y la poblacin de Sillicon Valley. Entonces impone la nueva restriccin de que no ms de 600
individuos de la poblacin de 18 a 25 aos deben entrevistarse y no ms de 650 personas de la poblacin
de Sillicon Valley. Cul es la nueva cotizacin?
e) Cuando Sophisticated Surveys calcul el costo de llegar hasta y entrevistar a los individuos especficos, la
compaa pens que llegar hasta los individuos de las poblaciones jvenes sera lo ms sencillo. Sin
embargo, en una investigacin reciente, determin que esta suposicin estaba equivocada. Los nuevos
costos de la encuesta en la poblacin de 18 a 25 aos se proporciona en la siguiente tabla:

Dados los nuevos costos, Cul es la nueva propuesta?

f)

Para asegurar la muestra deseada de individuos, Rob impone requerimientos todava ms estrictos. Fija
el porcentaje exacto de personas que deben entrevistarse de cada poblacin. Los requerimientos se dan
en la siguiente tabla:

Cunto incrementan el costo estos nuevos requerimientos de la investigacin para Sophisticated Surveys?