Inmaculada José Martinez Martinez LA COMUNICACION EN EL PUNTO De VENTA Estrategias de Comunicacion en el comercio Real y Online ei iii en inthe.Primera edicién: 2005 © ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcén (Madrid) Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34 [Link] © Inmaculada José Martinez Martinez ISBN: 84-7356-404-9 Depésito Legal: M. 7.633-2005 Disefio Portada: Gerardo Dominguez Fotocomposicién: Symbol XXI, S.L. Jerez de la Frontera, 40 B. 28320 Pinto (Madrid) Imprime: Grificas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrején de Ardoz (Madrid) Impreso en Espaiia Queda prohibida toda reproduccién de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorizacién previa.Prélogo... XI PARTE I. MARCO CONCEPTUAL DE LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA Capitulo 1. La comunicacién en el punto de venta ..... 3 Objetivos del capitulo... 5 1. La importancia de! punto de venta .. s 2. La comunicacién en el punto de venta como componente de la estrategia de Comunicacién Integral de Marketing . 8 3. Observaciones sobre el concepto de merchandising 16 4. El merchandising: comunicacién versus distribuci6n .. 21 4.1, El merchandising del distribuidor 24 4.2. El merchandising del fabricante .. 26 Referencias bibliograficas ........... a7 Capitulo 2. El merchandising ..... 29 Objetivos del capitulo... 31 1. Origen y fundamentos de desarrollo del merchandising 31 2. El merchandising y la evolucién del comercio.. 35 2.1. Ventajas ¢ inconvenientes del comercio tradi 37 22 s 2.3. Desarrollo de los formatos comerciales. 40 2.4. Desarrollo del merchandising .. 41 3. El merchandising y el canal de distribucién.. 46 3.1. De la rivalidad a Ja cooperacién . 47 3.2. Consumer marketing vs. Trade Marketing. 50 Referencias bibliograficas ... 52Vu LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA. PARTE Il. TIPOLOGIA Y ELEMENTOS DEL MERCHANDISING Capitulo 3. Los tipos de merchandising ... 37 Objetivos del capitulo... 39 1. Las clasificaciones del Merchandising 39 2. Delimitacién del sistema cliente en el punto de venta... 65 3._La interrelacién del sistema cliente y los tipos de Merchandising. 67 4. El Merchandising Externo y el Merchandising Intemno .. 68 Referencias bibliograficas..... 0 Capitulo 4. El merchandising externo . a Objetivos del capitulo... 2B 1. Elementos extrinsecos al punto de venta. B 1.1. Ubicacién y emplazamiento 74 1.2. Indicadores y sefialética exteriores 75 2. Elementos intrinsecos al punto de venta 75 2.1. El rétulo, 75 2.2. Fachada y accesos al comercio n 2.3. El escaparate .. 80 2.4. Otros elementos de atraccié 82 Referencias bibliogriificas. 85 Capitulo 5. El merchandising interno I 87 Objetivos del capitulo... 89 1, La persuasién arquitecténica 89 1.1. Disefio de la superfici 1,3. La circulacién en el establecimient 92 1.4, El mobiliario ... 100 2. La persuasién a través del producto .. 101 2.1. Gestién y rentabilidad de! lineal 101 2.2. El surtido: la gestién de categorias 104 Capitulo 6. El merchandising interno II... 107 Objetivos del capitulo... 109LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA. Ix 1._La persuasi6n a través de los servicios... 109 1.1. _La publicidad en el punto de venta 109 1.2. La promocién en el establecimiento .... 116 1.3. La animacién comercial 127 1.4. Gestién de la atencién y el trato al cliente. 132 Referencias bibliogrificas 135 PARTE III. LA EVOLUCION DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACION EL PUNTO DE VENTA REAL Y ON LINE Capitulo 7. Las etapas de la evolucién del merchandising . 139 Objetivos del capitulo... 141 1. Hacia una clasificacién global 141 2._Primera etapa: Merchandising de Presentaci6n o Visual. 142 2.1. Cuadro resumen Merchandising de Presentacién.... 144 3._Segunda etapa: Merchandising de Gestién 146 3.1. Cuadro resumen Merchandising de Gestién 154 4. Tercera etapa: Merchandising de Seduccién .... 155 4.1. Cuadro resumen Merchandising de Seduccién. 168 Referencias bibliograficas.. 71 Capitulo 8. La nueva etapa: el merchandising de fidelizacién... 173 Objetivos del capitulo..... 175 1. El porqué de esta nueva etapa. 175 2. gn qué consiste el merchandising de fidelizaci6n? 176 2.1. Cuadro resumen del Merchandising de Fidelizacién .. 179 3. La fidelizacién y su contribucién a la rentabilidad .. 181 4. Los pardmetros de la fidelizacién 183 4.1. La gestién del valor percibido 184 4.2. El Marketing relacional 187 4.3. La gestién de relaciones con el cliente. CRM 190 5. Caso practico de aplicacién de las etapas evoluti Presentacién a la Fidelizacién en la industria auxiliar de la automocién 192 Referencias bibliogrificas 197x LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA. Capitulo 9. El punto de yenta on-line: la evolucién del e-merchandising... Objetivos del capitulo... 1. Hacia el punto de venta virtual 2. EI E-Merchandising y su evolucién 2.1. El Merchandising de Presentacién on-line 2.2. El Merchandising de Gestién on-line 2.3, El Merchandising de Seduccién on-line 2.4, El Merchandising de Fidelizacién on-line. 3. Estrategias de fidelizacién on-lin 4. La contribucién de las nuevas tecnologias a la fidelizacién ... 4.1, Del EDI al CRM Referencias bibliogriificas. 201 203 203 205 210 212 215 216 219 221 231 BIBLIOGRAFIA .sssssnssnsnssnnaninsnsnsnnsnsssnannsenssntsnsnstssnnsnsnnnnsnsnee 233a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookPROLOGO. XI En aquellos afios ya habia comenzado con fuerza el proceso de decadencia de la universidad, cuya culminaci6n estamos viviendo y que tiene todos los visos de llegar a extremos de disoluci6n total dada la falta de comprensién del problema que muestran las autoridades académicas y atin mas la degradada clase politica que parece pensar (muy con el siglo) que se trata de escasez de presupuesto o de deno- minar «Master» a lo que ahora llamamos DEA (jasombrosas y geniales aportacio- nes de Bolonia!) o fomentar y ampliar el intercambio internacional (cuando el pro- blema no es solo espajiol sino que invade a toda la Europa rica!)... pues bien, en este ambiente ya decadente, aparecié la autora como una «rara avis». Inmaculada Martinez, ya entonces era capaz de elaborar por si misma un discurso légico y capaz de desarrollar un proceso deductivo, mientras que la casi totalidad de sus compafieros, en el mejor de los casos no pasaban de simples memorizadores de lo que se decia en las clase 0 los libros. La diferencia estriba, parafraseando a Montaigne, en tener una «cabeza bien hecha» o tener una «cabeza muy lena». Las cabezas Hlenas pronto se vacian (lo memorizado a la fuerza, pronto se olvida), las cabezas bien hechas son un tesoro para toda la vida y ese es el objetivo fundamental de la Universidad: transmitir el habito de un pensamiento légico. El otro objetivo (seguramente tan basico como el anterior) de la Universidad es el de transmitir un comportamiento moral sustentado en unos valores universa- les y permanentes, cosa que pronto percibi en la autora y que los tenfa muy claros. Extrafia condicién estando mayoritariamente rodeada de personas amorales (no inmorales) o formadas en una «moral de TV», que no creo haga falta calificar. Esta es, pues, la autora de este libro. El lector puede estar confiado. Esta en buenas manos. Dr. D. Mario Martinez Tercero Catedratico de Comercializacién e Investigacion de Mercadosa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book6 ___ LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA. cimiento, sino también se informa, se educa, se entretiene y, sobre todo, recibe toda clase de estimulos. La perspectiva de considerar el punto de venta como medio de comunicacién implica la posibilidad de utilizar miltiples y variados soportes de comunicacién, que van desde los tradicionales carteles colgantes, displays y PLY, hasta el propio suelo, paredes, techos, cajas registradoras, etc..., como soportes de comunicacién. Ademis, el tratamiento y andlisis del punto de venta como medio de comuni- cacién reviste especial importancia por ser el lugar donde convergen los intereses de todos los actores implicados en la «trama comercial», es decir la industria, los distribuidores y los compradores/ consumidores finales. Cada uno de los actores comerciales tiene unos intereses particulares: el fabri- cante pretende vender mds productos de su marca, el distribuidor busca la mayor rentabilidad posible y el cliente busca una mejor informacién, una mayor calidad, un mejor precio, mayores servicios, etc, Por tanto, el punto de venta se convierte en el centro conyergente de los fabricantes con sus productos, los comerciantes con su gestion y los clientes con sus necesidades y deseos de compra. La toma de decisiones sobre las marcas de los productos-servicios también pasa a ser tomadas en el punto de venta y pueden ser influenciadas por las accio- nes realizadas en la tienda. Incentivar la demanda ya no es s6lo responsabilidad de los medios de comunicacién, sino también del punto de venta. El establecimiento comercial supone una excelente oportunidad para que los fabricantes interactien con el consumidor, comunicando, atrayendo, fidelizando y, por consiguiente, impulsando las ventas. En algunos casos, el comprador/con- sumidor dentro de la tienda, responsable de la decisién de compra, permanece interactuando con la categoria de los productos durante perfodos prolongados de tiempo. Los esfuerzos de comunicacién deben llegar al punto de venta, ‘ya que es el punto de encuentro con el consumidor De acuerdo con el informe 2000/2001 del Point of Purchase Advertising Inter- national (POPAL), el 60% de los compradores suelen ir acompaiiados a las com- pras, y son susceptibles a influencias externas; el 74% de los consumidores pasa por casi todos los pasillos del supermercado; y cerca del 85% de las compras hechas en supermercados no son planeadas, siendo que el 54% de los clientes gas- ta mas de lo que pretendian. Teniendo en cuenta la gran importancia adquirida por el punto de venta, algu- nas industrias iniciaron proyectos de Gestién por Categorias en alianza con ela You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book10 LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA ___ comunicacién y mas a otros como la promocién de ventas, el correo direc- to y el patrocinio entre otros. + El poder del consumidor: El crecimiento de hogares unipersonales, fami- lias pequefias, o un elevado nivel de educacién, nos llevan a encontrarnos con clientes mas experimentados. Los consumidores con poder son mis escépticos frente a los mensajes comerciales y exigen mds informacién dirigida a sus deseos exactos. + La tecnologia de bases de datos: La capacidad de las empresas para gene- rar, integrar y administrar bases de datos ha creado diversas oportunidades de comunicacién mais allé de los mass media, al mismo tiempo que posi- bilita la creaci6n de perfiles concretos de clientes. + El dominio del canal: En determinadas categorias de productos y merca- dos el dominio es de los grandes detallistas como Wal Mart, Toys’r’ Us, Carrefour, etc., que pueden exigir honorarios por la promocién de los pro- ductos en sus establecimientos y rebajas en los precios de los fabricantes + La busqueda de un mayor control: En un esfuerzo por alcanzar un mayor control de la inversién en comunicacién se reasignan los presupuestos a acciones a corto plazo y mas facilmente mensurables como el marketing directo y la promocidn de ventas. De forma paralela las variables de comunicaci6n han tenido un desarrollo te6- rico y practico muy diferente, tradicionalmente se han dedicado grandes esfuerzos al tratamiento de los contenidos y formatos publicitarios sobre todo en lo que res- pecta a la comercializacién de productos de consumo. No obstante, recientemente se observa la creciente preocupacién de los anunciantes por herramientas como la promocién de ventas, el patrocinio y las relaciones publicas como complemento e incluso como sustitutivas de las clasicas acciones en los medios de masas, sobre todo cuando la coyuntura econémica conlleva restricciones en la inversién en comunicacién. En definitiva, este paulatino trasvase de las inversiones en comunicacién de acciones estrictamente publicitarias (above the line) en medios considerados con- vencionales —impresos, televisién, radio, cine, exterior— a acciones comunicativas en medios no convencionales (publicidad en el punto de venta, patrocinios, pro- mociones de ventas, programas de fidelizaci6n, etc.) considerados metaférica- mente por debajo de la linea (below the line) que marcan los grandes medios de comunicacién masiva, se puede apreciar en el histérico de inversién en comunica- cién de la empresa Infoadex.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book14 LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA. Es aqui donde radica la gran fuerza de las Comunicaciones Integradas de Mar- keting (CIM): independientemente de la accién comunicativa realizada (publ dad, marketing directo, merchandising, patrocinio, etc.) el cliente percibe un tini- co mensaje, un tnico posicionamiento hacia la marca-producto. Implantar un estrategia de CIM significa que todo, desde los productos clave y los mensajes cor- porativos de la compaiifa al posicionamiento, la imagen y la identidad, se coordi- nan de tal modo que las actividades de relaciones ptiblicas difunden también aque- Ilo que transmiten tanto las campaiias de marketing directo como la publicidad tradicional. El resultado es un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias, que imprime un sentido coherente a la percepcién del usua- rio/consumidor. Conseguir que la percepcién global de los publicos sea la «segu- ridad» de Volvo, la «tolerancia» de Benetton o la «calidad» de Pascual no es tarea facil, pero tampoco imposible. Figura 1.2. Ambitos de aplicacién del CIM SPONSORIZACION PROMOCIONES PUNTO DE VENTA rt AL TRADE RELACIONES, \ 4 /. INCENTIVOS PUBLICAS | ‘fe VENDEDORES CONCEPTO MARKETING { DIRECTO ACCIONES REGIONALES MARCA oe PUBLICIDAD | \ INTERNET N\ x PROMOCIONES MEDIOS CONVENCIONES CONSUMIDOR ALTERNATIVOS DE VENTAS: El estudio realizado por McArthur y Griffin (Cit. en Sanchez: 1999) a gran- des anunciantes y agencias norteamericanas revela que: * El modelo CIM es uno de los temas de mayor relevancia en las politicas de marketing de los anunciantes, dejando mayoritariamente su disefio en manos de las agencias de servicios plenos. + Las agencias declaran emplear el 25% a CIM del tiempo dedicado a cada cliente.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book18 LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA El desarrollo del merchandising como integrante del marketing y la comuni- caci6n persuasiva tiene su origen con Ia aparicién y desarrollo del autoservicio como una nueva forma de comercializacién que permite reducir costes y dar un mayor protagonismo al binomio producto-consumidor en el punto de venta. En este sentido, el producto esta solo con los demas productos de la competencia fren- te al consumidor, en un espacio acordado en el propio establecimiento comercial. La evolucién del merchandising, pues, se ha potenciado con los cambios estructu- rales de los formatos comerciales de la distribucién moderna, cuyos canales se han transformado sustancialmente en los ultimos aiios, unido a las importantes varia- ciones en el terreno econdmico, social y, por supuesto, tecnoldgico. El merchandising es un término anglosajén que proviene etimolégicamente de «merchandise» que significa mercancia y del radical inglés «ing» que, en su uso como sustantivo, expresa la accién voluntaria para ilegar a conseguir un objetivo determinado. Existe diversidad de opiniones en cuanto a la acepcién del término, debido en primer lugar a que no tiene traduccién exacta en espaiiol y, en segundo lugar, a que el merchandising como técnica es el resultado de la evolucién de los principios de comercializacién como consecuencia de la incorporacién del régi- men de autoservicio en los establecimientos comerciales. De las diversas definiciones de merchandising propuestas a lo largo del siglo XX por investigadores y profesionales, planteamos a continuacién una somera seleccidn atendiendo al criterio dominante de entre sus caracteristicas definitorias; + Entre aquellas propuestas que apuntan al «PRODUCTO» como elemento fundamental y caracteristico del merchandising cabe destacar: — Rabassa (1987:66): «es el arte de la colocacién del producto en la tien- da para que éste se venda por sf mismo». — Larson, Weigand y Wright (1976:188) afirman en su definicién la nece- sidad de aprovisionar la mercancfa adecuada. Por tanto, la primera tarea que conileva el merchandising es predecir Io que el consumidor quiere y, entonces, comprar y tener en stocks los bienes adecuados. — Rogers (1985:42-44) describe el alcance del merchandising haciendo referencia a la adecuada combinacién de productos y a la localizacién y situacion de los mismos en el espacio de venta. ~ La Academia de Ciencias Comerciales Francesa lo define como «una parte del marketing, que engloba las técnicas comerciales y permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicoldgicas el pro- ducto 0 servicio que se quiere vender al comprador eventual. El mer- chandising viene a sustituir una presentacién pasiva del producto 0 ser- vicio por una presentacién activa apelando a todo lo que puede hacerle més atractivo: condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposi- ci6n, colocacién, ete.».a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book2 8 LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA Ademis, la localizacién de las secciones y ubicacién de los productos en los diferentes lineales, los metros dedicados a cada producto, el material de apoyo en su presentacién y visualizacién no sélo estén aportando informacién, también estan orientando en el proceso de toma de decisiones de compra, por lo tanto quie- re llamar la atencin, despertar el interés y el deseo de compra, es decir, esta sedu- ciendo y comunicando de forma persuasiva con la intencién de dirigir la compra del cliente. El merchandising del establecimiento permite entablar un didlogo silencioso entre el punto de venta y el comprador, entre el producto y el consumidor que influye en la imagen del establecimiento, en la imagen de los productos, en la noto- riedad y en otros valores difundidos previamente en los medios de comunicacién de masas, y no menos importante es el mensaje que transmite «in situ» a través del propio producto, su envase, su colocacién, su entorno, es decir, todo lo concer- niente a su presentacidn y disposicidn en el establecimiento comercial La presentacién del producto, su origen, la informacién sobre el producto, la rapidez en las cajas de salida, la musica, el olor ambiental, la eficacia del personal y la decoracién del establecimiento, etc., son informaciones incitadoras e influ- yentes en la decisién final de compra o no compra que se produce en el estableci- miento. Las acciones que se desarrollan en el punto de venta actiian como un sumatorio de inputs de informacién para el cliente, por tanto, cabe considerar al merchandising como una estrategia de comunicacién aplicada en la distribucién comercial. No obstante el dilema planteado inicialmente sobre la consideraci6n del mer- chandising como técnica de comunicacién o distribucién puede variar dependien- do desde la perspectiva que se aborde, es decir, si la iniviativa parte del fabricante de los productos o bien de los detallistas, propietarios del establecimiento comer- cial. Desde la visién del fabricante, e] merchandising debe ser considerado como un integrante mas dentro las estrategias integradas de comunicacién en el proceso de planificacién de marketing que se desarrollan en la distribucién. Es decir, el merchandising implica la toma de decisiones de los mensajes comunicacionales que se difunden a través de un medio de comunicacién que permite el contacto directo y personal del cliente con el producto y Ja marca, como es el propio punto de venta. Por tanto, para el fabricante de productos y marcas, el punto de venta acttia como medio de comunicacién y presentacién de sus productos/marca y como apoyo imprescindible en sus estrategias publicitarias, promocionales, de marketing directo e incluso de relaciones piiblicas.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book26 LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA 4.2, El merchandising del fabricante La inversion del fabricante en el merchandising del distribuidor, supone una oportunidad tinica de obtener una posicién ventajosa respecto a la competencia, Los beneficios de la inversién del fabricante en acciones de mejora de la implantacién de sus productos en el punto de venta se reflejan a corto y largo plazo. Si el fabricante mejora la distribucién fisica del producto en el lineal del esta- blecimiento, es decir, mejora la posicién de los productos tanto en la calidad del espacio destinada, como en la cantidad de espacio, tiene una consecucién directa: cremento en las ventas de los productos sujetos a mejora. No menos importantes son los beneficios a largo plazo de invertir en el mer- chandising de los distribuidores: + Fortalecimiento de la posicién del fabricante ante el distribuidor. En la medida que el fabricante aporta «otro valor» a la relacién con el distribui- dor mas allé de lo puramente econémico, lo que favorece su po: las negociaciones + Diferenciacién respecto a la competencia. Una buena implantacién de la marca en relaci6n a la competencia se convierte a medio plazo, no sélo en un arma que permite al fabricante competir en mejores condiciones, sino en una necesidad si se quiere mantener el liderazgo. + Mayor control sobre el punto de venta. Puede suponer una forma de que el fabricante participe en las decisiones de gestién del punto de venta mas alla de la propia marca, interviniendo activamente en cémo ordenar 0 cla- sificar los productos, cémo colocarlos, cémo distribuir 1a cantidad y la calidad del espacio en las diferentes macro y micro secciones. * Facilidades en las actuaciones cotidianas en el punto de venta. Este cambio de rol puede traducirse en una ayuda y colaboracién més activa del distribuidor en las acciones que el fabricante quiera realizar en el punto de venta (introduccién de nuevos productos, promociones, animaciones espe- ciales,...) y un feed-back directo del resultado de las mismas. + Anticiparse al comportamiento del nuevo consumidor. El consumidor se presenta como una persona cada vez menos sensible a los mensajes publicitarios, menos Jeal a la marca y al producto, més exigente y selecti- vo, con menos tiempo para realizar la compra. Por ello, el porcentaje de decisiones que se producen delante del lineal serd cada vez mayor.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookOBJETIVOS DEL CAPITULO En este segundo capitulo se pone de relieve el marco conceptual de la comu- nicacién en el punto de venta y el origen de las primeras manifestaciones de comu- nicacin con intenciones de activar el comercio. La aparicién de formatos comer- ciales en régimen de autoservicio indica claramente un punto de inflexién en la conceptuacién y en el rigor a la hora de implantar acciones comunicativas en los establecimientos, que derivan en el desarrollo del merchandising. Se exponen las ventajas ¢ inconvenientes que presentan la venta tradicional frente a una venta de autoservicio. Finalmente se indica la evolucién necesaria en las relaciones entre los miembros del canal de cara a optimizar las acciones del merchandi: punto de venta. 1. ORIGEN Y FUNDAMENTOS DE DESARROLLO DEL MERCHANDISING En este primer epigrafe se concreta las diferencias patentes entre el origen de manifestaciones comunicacionales en el punto de venta y el momento en las cua- les adquiere una importancia tal que origina el desarrollo del merchandising. A este respecto, estamos de acuerdo con Garrido (2001:9) al afirmar que el merchandising ha estado siempre presente, desde los origenes de la historia comer- cial del hombre. Y en este sentido el origen del merchandising en sus manifesta- ciones mas elementales es tan antiguo como el comercio, entendido como inter- cambio y trueque de mercancfas imprescindible para la supervivencia de las urbes. Donde haya comercio habrd algtin método rudimentario de comunicacién que per- mita a los comerciantes hacerse notar, como las grandes hogueras de los fenicios y cartagineses que anunciaban su Ilegada a los pueblos con los que pretendfan reali zar sus intercambios comerciales. La exhibicién de la mercancfa y la comunicacion oral eran elementos complementarios que ayudaban a la venta de los productos. En €pocas primitivas la voz, el grito, era la forma fundamental de comunicacién y con el paso del tiempo se incorpora al comercio, siendo una de las herramientas usadas para el trueque de productos hasta bien entrada la Edad Media. Las labores comerciales no némadas se desarrollaban en lugares que denomi- naban «establecimientos», con un sentido muy amplio, ya que servian para nom-a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING 39 2.2, Comercio tradicional yersus libre servicio La gran innovacién frente al comercio tradicional, introducida con una pro- gresién constante a finales de los cincuenta, ha sido precisamente el autoservi como técnica de venta en la que el comprador elige los productos sin intervencién del vendedor, aunque, ocasionalmente realice consultas a algin empleado; recoge los productos directamente de los expositores y paga el importe de su compra en las cajas situadas a la salida del establecii iento. El autoservicio es una modalidad de venta que permite reducir el coste de la mano de obra en la explotacién del establecimiento y, al consumidor, acercarse directamente a los productos, con lo que se posibilita ia venta por impulso. En esta forma de vender adquiere especial importancia el envase y el embala- je. el lineal en las estanterias, la presentai ubicaci6n integrada en el recorrido que facilita la vis én, la colocacién de los productos y su 1a completa de la tienda. Con el autoservicio empiezan a tener importancia las técnicas y los instrumentos que desarrolla el merchandising de presentacién o visual como la primera etapa de desarrollo del merchandi: Figura 2.1. Comparativa del ‘tema tradicional vs, sistema moderno FASES DE LA VENTA COMERCIO TRADICIONAL AUTOSERVICIO 1. TOMA DE CONTACTO El tendero acoge al cliente con amabilidad y establece un clima de confianza Papel exclusivo de la tienda: Ja entrada, el ambiente, los 2. CONOCIMIENTO DEL VENDEDOR DE LAS NECESIDADES DEL. CLIENTE 3. PRESENTACION DE LOS PRODUCTOS | 4. INTERES POR EL PRODUCTO | El vendedor, a través de las preguntas, descubre los dese- 4s y necesidades de los clien- tes. Las motivaciones y los precios deben ser correcta- mente evaluados El vendedor desarrolla argu- mentos de venta propios 0 aprendidos para convencer al cliente Ninguna informacién directa esta disponible. Sélo existen los resultados de ventas. Se debe conocer la zona de atraceién del establecimien- to, su clientes y la evolucién de los mercados. Los articulos que Ia tienda quiere vender con mayor prioridad tienen mayor espa- cio 0 estan mejor ubicados. El vendedor despierta el inte- rés con argumentos objetivos | ylo subjetivos El producto se vende a través de su marca, de su presenta- cién, a través de su propio poder de atraccién,a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING 4B La simplificacién maxima del acto de compra, la libertad del cliente para deambular y curiosear por el establecimiento y las exhibiciones masivas, como un resurgimiento de las primitivas formas de comercio, en los mer- cados ambulantes o ferias, conlleva que sea el propio producto el que tie- ne que venderse a si mismo. Ahora el producto, rodeado de competidores, se encuentra frente a frente con el potencial cliente. Naturalmente, la notoriedad, la imagen de marca, el envase, pero también la presentacién, el emplazamiento, la publicidad y promocién del punto de venta, asf como el entorno atractivo y seductor del establecimiento, son determinantes en la decisién tiltima de compra. El acto definitivo de la compra est influido previamente por la publicidad y laestrategia de comunicacién realizada por parte del fabricante y por tan- to, se debe intensificar en el momento tiltimo de la decisién de compra con la comunicaci6n en el punto de venta-merchandising. La eleccién de un producto depende de su notoriedad, identificacién, infor- macién y motivacién pero, sobre todo, de que se encuentre en el momen- to, lugar y cantidad adecuada. No basta con que esté presente, tiene que estar dénde y cémo debe estar. Sélo asf el producto puede auto-argumen- tarse y auto-venderse. + Anivel de fabricante, el merchandising es un instrumento de comuni cién fundamental que permite un efecto sinérgico con el conjunto de accio- nes de comunicacion y una mayor rentabilidad a la estrategia de comuni- cacién del anunciante. El fabricante, por tanto, debe ser consciente de la necesidad de informar y persuadir a los potenciales clientes a través de campaiias de publicidad, promocién de ventas, relaciones piblicas, etc. y no olvidar la comunicaci6n en el punto de venta. El punto de venta es el tinico lugar donde se produce el encuentro directo ¥ efectivo entre el fabricante, el intermediario y el comprador. * Anivel distribuidor, el autoservicio le permite reducir significativamente los gastos de personal de! 20% al 10 % de la cifra de ventas lo que permi- te una reducci6n del precio (Miquel y otros: 1996). Ademis el distribuidor, para rentabilizar sus inversiones, necesita gestio- nar el surtido y su presentacién de tal forma que permita optimizar los mat genes. La rpida rotacién de los stocks es un principio basico y fundamental en la gestién comercial que ha derivado en el desarrollo de la distribuciéna You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING 47 Figura 2.3. Evolucion: Produccidn - Distribucién EQUILIBRIO DE PODER EN EL CANAL DE DISTRIBUCION EN ESPANA Década de los 60 Década de los 80 * Poder de los Fabricantes * Pérdida de poder de la actividad provee- * Escasa estructura de la distribucién dora comercial * Se inicia la concentracién (horizontal y vertical) de la distribucién Década de los 70 Década de los 70 + Incremento de competitividad entre fabri- | + Continia la pérdida progresiva de poder cantes (cierto nivel de concentracién) del fabricante e incremento de competiti- * Modernizacion progresiva de la distribu- | vidad. (Proceso lento de concentraciGn) cién Fuente: Fernando Sénchez Suérez! Entre los factores que han contribuido al paulatino incremento de poder de determinados distribuidores cabe destacar: la gran concentracién a nivel minoris- ta, propiciada a su vez por el efecto globalizacién, el constante desarrollo e incre- mento de las marcas del distribuidor y la lucha por el espacio en el lineal, como bien escaso y en muchas ocasiones motivo de conflictos y rivalidad en las nego- ciaciones. La batalla entre fabricantes y distribuidores se plantea en el punto de venta don- de aparecen elementos contrapuestos como: ;De quién es el cliente?, {qué fideliza mis: la marca de los productos o la ensefia de! establecimiento? La respuesta a estos interrogantes conlleva un replanteamiento a nivel estratégico, que deriva en la nece- sidad de pasar de la rivalidad en el canal de distribucién a la cooperacién. 3.1. De la rivalidad a la cooperacién: trade marketing La mayorfa de las causas de conflicto y rivalidad entre los miembros del canal se deriva de la utilizacién de métodos y planteamientos de objetivos que perjudican a los intereses de otro miembro del canal con el que se interrelaciona. El canal de distribucién es como un sistema, compuesto por diferentes miembros fabricantes € intermediarios, en los que cada uno juega un rol determinado pero todos ellos orien- tados hacia un objetivo comin de lograr la satisfaccidn de los consumidores finales. El paso de una situacién de conflicto en el canal de distribucién a una de coo- peraci6n se da cuando los objetivos y estrategias de las partes integrantes del canal * Documentacién ofrecida por el autor.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookLOS TIPOS DE MERCHAND 67 3. LA INTERRELACION DEL SISTEMA CLIENTE Y LOS TIPOS DE MERCHANDISING Esta delimitacién del sistema cliente en sus tres vertientes: consumidor, shop- per y buyer, permite establecer una tipologia del merchandising como estrategia de comunicacién en el punto de venta ¢ integrante del marketing tanto del fabri- cante como del distribuidor. En este sentido, se establecen dos tipos de merchan- dising: el merchandising externo ¢ interno, con objetivos y planteamientos distin- tos pero complementarios entre sf. Por tanto, de la comprensién y conocimiento del comportamiento del cliente en sus dos conceptos: shopper y buyer, se deriva la aplicacién de un marketing de entrada y de salida, y e| desarrollo de un merchandising externo e interno respec- tivamente (comunicaci6n en el punto de venta) adecuado, que permita cumplir los objetivos de cualquier tipo de empresa, independientemente de su actividad y por tanto, consolidar su posicionamiento en el mercado. En este sentido, el marketing del fabricante acttia como partner en las accio- nes de merchandising interno y externo desarrolladas por los distribuidores, tan necesario para que ambos actores cumplan sus expectativas de rentabilidad. Figura 3.1. Tipos de Merchandising ‘TIPOS DE MERCHANDISING: INTERRELACION FABRICANTE / DISTRIBUIDOR MARKETING DEL FABRICANTE Marketing de marca Consumidor ’ Partner Partner Shopper Buyer Marketing de entrada Marketing de salida Merchandising ‘Merchandising EXTERNO INTERNO. MARKETING DEL DISTRIBUIDOR Fuente: Elaboracién propia, ampliada y adaptada a partir de Chétochine.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING EXTERNO 7 con la forma de la ensefa comercial: este formato destaca por la idad de las formas y lo atractivo de los colores. Como contraparti- da requiere un alto mantenimiento y es muy frdgil a los impactos. + Rétulos sin iluminaci6n propia: el material y el tipo de rétulo responden a razones estéticas, en las cuales no hay que olvidar la facil legibilidad y visibilidad. + Rétulos verticales (totems): adheridos a las paredes, permiten una mayor identificacién del establecimiento, ademés de contribuir a la decoraci6n. idad lateral * Banderolas con cajén de luz: permite aumentar la vi 2.2. Fachada y accesos al comercio La fachada considerada como elemento externo del establecimiento comer- cial, tiene como objetivo fundamental que los individuos perciban con claridad la actividad que se desarrolla en el establecimiento. La fachada depende en gran medida de la ubicacién del establecimiento, si esté aislado o forma parte de un centro comercial, del tipo de establecimiento, las zonas de luz y sombra, los metros de que se dispongan, si hay esquinas, etc., pero, independientemente de ello, los elementos arquitect6nicos y su tratamiento deben reflejar la imagen que quiere que se perciba del punto de venta. Incluso el acrista- lamiento y el cerramiento integrantes de la fachada, considerados como el «ven- dedor» en horarios no comerciales, deben recoger los elementos de identidad de la empresa. La fachada proporciona un alto nivel comunicativo, que no depende tanto de la calidad de los materiales utilizados como del grado de creatividad impregna- do en su disefio. La concepcién de la fachada debe constituir un buen marco para los productos, un foco de atraccién de clientes que les invite a entrar. En gene- ral, se ha demostrado que el disefio de fachadas basado en adentrar la zona fron- tal de la tienda respecto a la alineacién de la fachada es idéneo para invitar al peat6n a detenerse y de esta forma hacer una presentacién 6ptima de los pro- ductos. No obstante, como en todo, el disefio de las fachadas comerciales también esta sujeto a las modas. En los tiltimos afios, la tendencia en Espafia se ha inclinado por fachadas que juegan con los colores y la luz como elementos decorativos y de atraccién de la mirada hacia un comercio con un elevado componente interactivo y tecnolégico, de forma que el cliente se implique ya desde el exterior del punto de venta (Valencia, 2000:50). La inercia en el disefio de fachadas comerciales se deriva hacia grandes acristalamientos donde escaparate y tienda se funden, ausen- cia de hall y marquesinas y el maximo aprovechamiento de la fachada como sopor- te de comunicacién comercial.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING EXTERNO- - 81 * El escaparate artistico: la obra de arte es el propio diseiio del escaparate firmado por el autor o bien, en el mismo se muestran obras de arte de dife- rentes artistas como elementos integrantes. La sensacién de vanguardista, seductor y exclusivista se impregna en estos establecimientos. * Elescaparate museo: el producto se concibe como la gran obra de arte, que debe estar situada en un sitio preferente y correctamente iluminada para que pueda ser admirada y contemplada por todos. Basados en el refina- miento y la serenidad, transmiten la sensaci6n de exclusividad frecuente en las marcas de lujo. * El escaparate minimalista: el protagonismo lo tiene el producto que se integra en una decoraci6n fria, clara y limpia, contraste de colores y arqui- tectura sin adornos. La sensacién de look urbano, actual y juvenil se impregna en estos establecimientos. * El escaparate teatro: el escaparate convierte en un lugar donde el produc- to es el actor principal y el argumento lo forman los valores y la filosoffa que la marca quiere comunicar. La iluminacién, el atrezzo y la presencia de elementos simbélicos son fundamentales. Son muy ttiles para remarcar fechas sefialadas como las Navidades. * Elescaparate tienda: Se da cuando realmente no existe, y los cristales pro- yectan todo el interior del establecimiento, por tanto la exhibicién del pro- ducto se concentra en el interior de la tienda. El escaparte no actiia como la promesa del interior, el escaparate es el propio interior del estableci- miento. + Escaparate en movimiento: el movimiento se puede crear mediante corrientes de aire, motores, televisiones proyectando videos, ordenadores, etc. La sensacién de movimiento es uno de los mayores estimulos senso- riales existentes que garantizan la atencién de la mirada del piblico. * Escaparate corporativo: dado lo importante que es cualquier soporte de comunicacién para trasmitir la identidad corporativa, el escaparate y se convierte en uno de ellos. Su objetivo es formar parte de la memoria visual del publico y Iegar a fidelizarlo a través de la exposicién de elementos visuales y graficos constantemente en el escaparate que los hace reconoci- bles en cualquier lugar o época. Los escaparates se pueden clasificar en abiertos y cerrados, en funcién de que su contemplaci6n Ileve aparejada la visiGn del interior 0 no del establecimiento respectivamente. Para reforzar el éxito del escaparate como elemento de comuni- caci6n deben renovarse periédicamente, ademas de dedicar especial atencién a los factores que configuran el ambiente (expositores, maniquies, iluminacién, colores, etc.) donde se exhiben los productos.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING EXTERNO 85 Referencias bibliograficas Valencia, V. (2000): Escaparatismo e imagen comercial exterior. Esic. Pracht, K. (2004). Tiendas. Editorial Gustavo Gili. Moreno, A. (2003): Modelado y representacién cartogriifica de la competencia espacial entre establecimientos minoristas, Boletin de la A.G.E. n2 35, pp. 55-78. Beisel, J.L (1993): Contemporary Retailing, McMillan Publishing Company. Mills, K.H. y Paul, J.E. (1988): Aplied visual merchandising. 2.* ed., Prentice Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING INTERNO 1 a del establecimiento, etc., mientras que los atributos psicoldgicos se sitéan en un plano emocional, refiriéndose a sentimientos variados: amistad, excitacién, inte- rés, etc. ‘Ademis de la importancia que la disposicién del espacio comercial tiene en la percepcidn de los clientes, no hay que olvidar que su funci6n es facilitar las ven- tas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: conseguir la maxima circulacién por toda la superficie de venta, equilibrar las ventas de articulos con margen pequefio, facilitar las ventas por impulso, y establecer un circuito de compra bus- cando la graduacién légica de los deseos de la clientela, mediante la colocacién de un lineal concebido en funcién de un encadenamiento de ideas que despierten sugestiones complementarias (category management). La consideracién de estos aspectos fundamentales permitird que el punto de venta sea un emplazamiento atractivo y cémodo para los clientes y conseguir, en raz6n de la utilizaci6n dptima del espacio disponible, el mejor volumen de ventas y beneficios de explotacién. 1.2. Situacién de las secciones De acuerdo con la superficie de ventas disponible, la modalidad de disefio e implantacién decidida en el comercio asf como la distribucién de las zonas calien- tes -emplazamientos donde las ventas de cualquier producto es mayor por metro lineal que la media del establecimiento- y las zonas frias -lugares del estableci- miento cuyo rendimiento en el nivel de ventas est por debajo de la media gene- ral-, es necesario situar las secciones que determinan, por un lado, el esqueleto de la sala de ventas y, por otro, la estrategia comercial perseguida. Existen algunos aspectos y restricciones derivadas de las caracteristicas de los productos y del comportamiento de compra de los clientes respecto a los distintos tipos de productos que componen las secciones, que complican la decisién sobre la localizaci6n de las secciones dentro de un establecimiento. + La ubicacién de los denominados productos atraccién: productos més demandados del establecimiento, debe ser distante para provocar que el cliente recorra la mayor superficie comercial posible + Lacorrecta ubicacién de los productos de compra impulsiva: por ejemplo, en las cajas de salida, Sin embargo los productos de compra racional pre- cisan una zona amplia que favorezca la reflexi6n del cliente. * La complementariedad de los productos: ha Nevado a una forma de ges- tionar el espacio y al concepto de category management.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING INTERNO | __ 95 caracteriza por los siguientes aspectos: gufa el recorrido de la clientela, permite la visualizacién de varias g6ndolas de forma simultdnea, fomenta las ventas por impulso. - Ladisposicién sesgada oblicua, angular o inclinada, supone la combina- cién de los dos tipos de distribucién anteriores, ya que supone la existen- cia de un pasillo central y una serie de pasillos secundarios y terciarios que no son perpendiculares al principal. Entre las ventajas que presenta este tipo de trazado destacan el facil acceso desde cualquier punto del estable- cimiento al pasillo central y la exposicién a la mayor cantidad de produc- tos. El mayor inconveniente radica en el desaprovechamiento del espacio. - La disposicién libre como su nombre indica, consiste en la colocacién del mobiliario sin seguir ninguna forma regular. La principal ventaja radica en la creatividad, lo que permite dotar al establecimiento de un estilo peculiar, transmitiendo a los clientes una imagen de calidad diferencial. = La disposicién abierta, consiste en crear un espacio comercial completa- mente abierto, rodeado tinicamente por paredes exteriores, lo que permite la visualizaci6n total de la sala de ventas desde cualquier punto de la mis- ma, sin ningtin obstaculo que dificulte la visién. Este tipo de distribucién implica que no exista separacién entre las tas divisiones del punto de venta, lo que puede crear una cierta confusin al cliente que puede ser compensada por una correcta sefialética interior. - La disposicién cerrada, consiste en dividir la sala de ventas por sectores 0 secciones, dotando a cada una de ellas cierta identidad por su estilo, color, iluminaci6n y ambiente. Implica separaciones entre las divisiones fijadas mediante paredes, mobiliario y expositores, lo que légicamente supone mayores costes que la divisién abierta. - Disposicién mixta: no obstante, cabe la posibilidad y de hecho existen establecimientos que combinan varios tipos de disposicién de mobiliario por sectores de actividad, beneficidndose de las ventajas que reporta cada uno de ellos en la percepcién de los compradores. + Los elementos de senalizacién Existen numerosos elementos de informacién en el punto de venta que facili tan la orientaci6n ripida y eficaz de los compradores en el interior del establec miento, ademids de tener una gran importancia desde el punto de vista de la ima- gen que transmite el punto de venta. Entre estos elementos destacan: los carteles, los rétulos, planos del punto de venta, paneles, flechas, lineas continuas 0 ontinuas en el suelo, folletos, indi- cadores de secciones, productos, vestuarios, informacion, escaleras y/o ascensor,a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING INTERNO I 9 importe’ de la misma. Alli recibir su correspondiente factura con el desglose de todo lo comprado. Facto Scan presenta grandes ventajas al cliente como es la comodidad, la rapidez y la seguridad, evitando con esta tecnologia la formacién de cuellos de botella. Las gufas electrénicas instaladas en algunas superficies permiten al cliente conocer la ubicacién y localizacién exacta de los productos consultados, asf como Jos complementos Idgicos e incluso informa sobre las posibilidades de uso, com- binaciones, recetas, etc. Cuando estas gufas no estin siendo utilizadas por los con- sumidores, se utilizan como soportes publicitarios en el punto de venta, con la correspondiente animacién que la imagen audiovisual supone. 1.3.3. El Tiempo de Permanencia El tiempo de permanencia en un establecimiento dependerd de la cantidad de compras previstas y no previstas estimuladas a través de las acciones de merchan- dising, de la naturaleza de los productos, de la longitud recorrida y de la velocidad de circulacién. En principio se ha demostrado empiricamente la existencia de relacién direc- ta entre el tiempo de permanencia de una persona en el establecimiento y el volu- men de compras efectuado. Se ha comprobado que cuando el cliente permanece poco tiempo en el punto de venta, generalmente las compras efectuadas son igual- mente pequeiias. No obstante, un tiempo amplio de estancia tampoco es recomen- dable cuando el mismo es debido a incomodidades en la circulacién, velocidad reducida, origina clientes no satisfechos y, como consecuencia, pérdida de imagen del establecimiento y de clientes. Ademis de estos elementos, y al igual que en el caso de la velocidad de cir- culacién, la musica que ambienta el establecimiento es un elemento que ayuda a modelar el tiempo de permanencia de los compradores en la tienda. La muisica clé- sica y sosegada incita a la relajacién en la compra contribuyendo a aumentar el tiempo de permanencia, y consecuentemente la posibilidad de comprar mas, 0 bien el uso de una miisica mas de tipo estridente acelera el ritmo de las compras, ya sea por la existencia de aglomeraciones 0 cuellos de botella en el establecimiento 0 bien, porque se acerca la hora de cierre del punto de venta. El tiempo éptimo de permanencia de una cliente en un establecimiento, es el que permite realizar las compras y salir satisfecho del tiempo empleado en las mismas. La duracién idénea se consigue cuando la circulacién es fluida en el establecimiento, no hay cuellos de botella ni colas de espera y no se producen retrocesos en el itinerario debido a una mala seftalizacién, informacion y visualizacién de los productos.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING INTERNO | 103 los otros, atin cuando alguno de ellos pueda pre- Figura 5.4. Lineal de valecer sobre los demas, tales como: productos tipicos regionales. Carnicas Campillo + Maximizar la cifra de ventas. * Obtener el maximo margen bruto total. * Mini los gastos de stock y con- servaci6n de la mercancia. * Aumentar el indice de rotacién del stock. * Liquidar un determinado de stock de mercancia, + Incitar la prueba de un nuevo producto. + Eliminar un producto del surtido. + Potenciar la compra de las marcas pro- pias del distribuidor. El punto de partida en la gesti6n del lineal es determinar la longitud minima del lineal para cada producto; en este sentido hay que considerar tres aspect: umbral de percepcién por debajo del cual el producto no es percibido por el clien- te, el tamafio del establecimiento y la capacidad de stock del lineal. La presentacién horizontal o vertical de los facings (o caras del producto) del producto, los cuatro niveles del lineal (nivel de la cabeza, ojos, manos y sue- Jo) y su incidencia en las ventas, asi como la ubicaci6n de los lineales en zonas calientes 0 frias del establecimiento, son aspectos basicos en el tratamiento del lineal. Tanto fabricantes como distribuidores comparten un objetivo comin: vender y dar salida lo més répidamente posible al producto que se encuentra en el punto de venta. El primer elemento que hay que tener en cuenta en la consecucién de este objetivo comin es el producto. El producto en si mismo es el mejor vendedor, debe autoargumentarse y autovenderse. Por tanto, una cualidad imprescindible del producto es su envase, sus sefias de identificacién, su colorido y por supuesto su presentaci6n y acondicionamiento son fundamentales para hacer al producto mas atractivo y deseable. Ademés, para que el producto se venda debe ser facilmente accesible para el cliente, lo que requiere que el producto se vea y que, una vez. visto por el cliente, este pueda alcanzarlo.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookOBJETIVOS DEL CAPITULO En este capitulo se plantea el segundo bloque de las técnicas comunicativas integradas en el merchandising interno, que tiene como objetivo persuadir a través de los servicios como es la publicidad en el punto de venta, la promocién de ven- tas, la animaci6n comercial ya sea permanente o intermitente y la gestién de la atencién y el trato al cliente. 1, LA PERSUASION A TRAVES DE LOS SERVICIOS Si otros aspectos como el mobiliario, la fachada, el escaparate 0 la ubicacién resultan importantes para atraer a los clientes al establecimiento y favorecer una presentaci6n atractiva y eficaz del punto vent: mienta esencial a través de la cual se genera una imagen del establecimiento y sus productos. Nuestra experiencia como compradores se construye mayoritariamente sobre la fuerza persuasiva y la eficacia de los servicios. Estos, en el punto de ven- ta, incluyen acciones y formatos especfficos como la publicidad, la promocién, la animacién comercial y la gestién y trato del cliente. 1.1, La publicidad en el punto de venta Javier Macias (1972:67) define a la publicidad en el punto de venta (P.L.V) como «aquella que absorbe todos los problemas publicitarios de una marca en el punto de venta; se ejerce en cualquier lugar donde se encuentre el comprador, es decir, que concieme a los escaparates en cualquiera de sus formas, senaliza nes interiores luminosas o no, y explotacién publicitaria exterior o interior del almacén: expositores metdlicos 0 de cartén, presentadores-distribuidores, mue- bles de exposici6n y venta, etc.». La POPAI (Point of Purchase Advertising Insti- tute) considera a la PLY como «cualquier forma de publicidad diseftada con la intencion de influir sobre el consumidor en un establecimiento de libre servicio». La publicidad en el punto de venta es un complemento imprescindible, al igual que las promociones y las cabeceras de géndola, la animacién y ambientacién del establecimiento, atencién y trato al cliente, etc., que conforman un conjunto de servicios que qpermn: mayor valor atiadido al establecimiento.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL MERCHANDISING INTERNO I 113 TIPOS DE DISPLAY Cajas apiladoras (case-stacker displays) Este display en forma de caja abierta, permite apilar los productos y al mismo tiempo facilita su exposi- cién. Se trata de una forma barata de presentar gran cantidad de producto, ocupando el minimo espacio al mismo tiempo que permita adaptarse a las dimensio- nes del producto. Combinacién de display de mostrador y suelo (combination counter/floor displays) La flexibilidad de este soporte es ideal para que el detallista decida el mejor emplazamiento, ya que si hay espacio suficiente funciona como una torre de apilamiento con exposicién del producto, en el caso de no disponer de espacio suficientemente se puede colocar la bandeja superior encima del mos- trador, Display de mostrador (counter displays) Este soporte es pequefio y compacto para ubicarse encima de los mostradores, cuyo espacio suele ser reducido. Sirven para enmarcar el producto y resal- tarlo del resto de productos competidores Dispensador de cupones (Coupon dispensers) Es una practica muy habitual en EEUU el disponer de cupones de descuento que se obtienen en el mismo lineal donde esta ubicado el producto. Normalmente funcionan con pilas y Haman la atencién a través de grificos, colores y luces parpadeantes. Expositor de incentivo (dealer-loader displays) Es un display cuyo atractivo descansa en presentar un incentivo que pueden conseguir los consumidores adquiriendo un nimero determinado de unidades de producto que estén expuestas y almacenadas en él.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book120 LA COMUNICACION EN EL PUNTO DE VENTA © bien acumulable persiguiendo la repeticién de compra y fidelizacién al estable- cimiento por parte de los clientes buyer. Las modalidades pueden oscilar desde vales-regalo canjeables en el punto de venta por un regalo determinado, puntos 0 sellos en funcién del montante de com- pra para un posterior regalo, entrega de muestras de productos, hasta las formas promocionales que requieren de una mayor creatividad, pero pueden obtener importantes éxitos, como son los juegos, sorteos 0 concursos. Actualmente en Espaiia se est popularizando la via de la fidelizacién al estable- cimiento mas que la captacién de nuevos clientes, por medio de las famosas y varia- das tarjetas de fidelizacién, por la gran repercusin que tiene en Ia rentabilidad! del establecimiento. Los concursos y sorteos que se realizan en el punto de venta también tienen como objetivo principal aumentar la adhesién y fidelidad de la clientela. Las promociones con incentivo de regalo pueden adoptar variadas formas, entre ellas: + El regalo direcio: el objeto regalado va contenido dentro del envase del articulo en promocién, 0 adherido a éste, 0 es entregado en la caja en el momento del pago. * La muestra regalo: una muestra del producto en promocién o de otro nue- vo, se une a la unidad normal de presentacién. * El envase-regaio: el producto en promocién se ofrece en un envase distin- to del suyo habitual y, ademas, tiene alguna utilidad posterior. + El regalo autopagable: se entrega a cambio de una cantidad determinada de pruebas de compra, con o sin el complemento de una cierta cantidad de dinero, inferior al valor normal del regalo. La promocién por eventos Acontecimientos como la apertura de un nuevo establecimiento, concursos y sorteos, muestras gratis y degustaciones, aniversarios u otras creadas ex profeso como «la semana fantastica», «ocho dias de oro», etc. Constituyen una forma afa- dida de promocién de gran repercusi6n en la imagen del establecimiento. Este tipo de promocién del punto de venta requiere de una compleja prepara- cidn, ya que deben ser espectaculares en los regalos y alcanzar una gran difusién y repercusi6n en los medios de comunicacién. ' Un estudio publicado en la Harvard Business Review sostiene que {a disminucién de un 5% de la fuga de clientes puede suponer, dependiendo del sector de actividad de la empresa, un aumento de la rentabilidad de hasta un 85%.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached 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El punto de venta no es sélo un espacio donde adquirir productos. Es el Ambito donde confluyen los intereses de todos los actores del proceso comer- cial (los fabricantes con sus productos, los distribuidores con la gestién, los detallistas con su oferta de productos y servicios y los consumido- res con sus necesidades y deseos de compra) y donde, a través de estra- tegias de comunicacién persuasiva, se crean las impresiones y percepciones de los usuarios-consumidores que determinan la eficacia y la rentabilidad comercial. La comunicaciin en el punto de venta (mer- chandising) constituye asf una herramienta de primer orden en la estrategia de comunicacién integral de marketing. Laevolucién del merchandising desde la gestin de la presentaci6n y ladistribucién hasta la seduccién de los priblicos a través de las estra- tegias de fidelizacién culmina en la actualidad con la incorporacién de las tecnologias digitales en el entorno de la nueva economia. La apari- cién de los puntos de venta virtuales arroja importantes interrogantes e interesantes desafios sobre la naturaleza, adaptaci6n y eficacia de las estrategias de comunicacién en los nuevos entornos comerciales. Inte rrogantes y desaffos que, mas que nunca, ponen de relieve la impor: tancia de asumir el punto de venta como espacio estratégico de comunicacién, resultando asf un trabajo de interés tanto para estu- diantes e investigadores como para profesionales implicados en la ges- | tin detallista de los negocios. INMACULADA JOSE MARTINEZ MARTINEZ Profesora titular de Publicidad y Relaciones Puiblicas en la Fac Comunicacién y Documentacién de la Universidad de Murcia. Ha | colaborado en programas de formacién y posgrado en la Universidad Itad de Complutense de Madrid, Universidad de Extremadura, Universidad Internacional de Lisboa, Instituto Internacional de Brasil y el Instituto de Empresa de Madrid, entre otros. Es master en Gestin y Direccién de Empresas y doctora en Ciencias de la Informacion por la Universi- dad Complutense de Madrid. Su trayectoria docente ha estado siem pre compaginada profesionalmente con labores de consultoria en Marketing y Comunicacién para organizaciones privadas y ptiblicas. Su investigaci6n se desarrolla en el campo de la Comunicacién Come cial, la Identidad Corporativa y la Comunicacién en el punto de venta. i LCR el Sine Ohta A On Ray