INFORME PUBLICITARIO
PARA EMPEZAR
Para sacar el mximo provecho de trabajar con una agencia de publicidad, debe
comenzar por preparar un informe creativo completo. Este informe debe cubrir
todos los aspectos del proyecto: antecedentes, objetivos, investigacin,
competencia, informacin sobre el producto y pblico objetivo. Vale la pena
dedicar tiempo a reunir toda la informacin necesaria, de lo contrario corre el
riesgo de perder tiempo y dinero en una campaa que tendr poco impacto.
Preguntas frecuentes
Por qu es importante un informe detallado?
Har que la campaa empiece con el pie derecho. Un informe poco preciso y
poco detallado puede hacer que el trabajo llegue al pblico equivocado.
Proporcione a la agencia o empresa consultora toda la informacin posible para
que esta pueda crear una campaa que logre resultados.
Quin debe participar en la preparacin del informe creativo?
Las personas que evalan un informe creativo tambin deberan participar en su
preparacin o aprobacin. Puede resultar difcil manejar las objeciones y las
crticas de alguien que no entiende el informe. Del lado del cliente, el equipo que
prepara el informe probablemente incluya al ejecutivo de marketing, al ejecutivo
de ventas y a todos los expertos en marketing, como los ejecutivos de
promociones o publicidad por correo. Es necesario que la persona que tiene la
ltima palabra participe en la definicin del informe. El equipo tambin debe
incluir expertos que proporcionen informacin detallada sobre el producto y los
clientes potenciales. El equipo de la agencia debe participar en la preparacin
del informe, aunque en la prctica esto no siempre sucede.
El informe para una agencia, debe tener siempre objetivos
medibles?
Cuanto ms especfico sea el informe, ms fcil ser evaluar los resultados del
trabajo creativo. No siempre es posible establecer un objetivo medible, pero
debera ser la meta. Las agencias pueden argumentar que los resultados
dependen de factores que escapan a su control, pero debera ser posible aislar
los objetivos de comunicacin y determinar la forma de medirlos. Una campaa
de respuesta directa, por ejemplo, puede medirse por el nmero de respuestas,
mientras que una campaa corporativa podra evaluarse a travs de
relevamientos de actitud realizados antes y despus de la campaa.
CMO HACERLO
Planifique el enfoque de la campaa
Cmo presentar su mensaje? La mayora de las publicaciones y los medios de
difusin de comerciales transmiten grandes volmenes de material publicitario.
Para tener xito, su publicidad debe lograr un impacto inmediato. Hay tres
elementos esenciales que pueden aplicarse al trabajo creativo en cualquier
medio de comunicacin.
Debe tener un impacto inmediato.
Debe satisfacer las necesidades del lector o espectador.
Debe estimular una respuesta.
Proporcione antecedentes
Los informes para la agencia o empresa consultora deben comenzar con los
antecedentes del proyecto.
Cul es el objetivo general del proyecto?
Qu amenazas y oportunidades enfrenta el negocio?
Por qu surgi el proyecto?
Cmo encaja el proyecto en el programa de marketing general?
Por qu es necesario hacer publicidad y qu se pretende lograr con ella?
El material con los antecedentes debe incluir todo trabajo de investigacin que
usted haya realizado o utilizado. Debe asegurarse de que el proyecto funcione en
el contexto de otras actividades de marketing que usted y la competencia
realicen.
Prepare un informe completo
Este tipo de informacin permite que los redactores y encargados del diseo
aborden el proceso creativo de manera disciplinada y lgica. Las grandes ideas
creativas pueden producirse aisladamente, pero es ms probable que
constituyan una respuesta a un problema claramente definido.
El informe creativo es importante tanto si lo realizan proveedores externos
como si usted lo realiza dentro de su propia organizacin.
Establecer objetivos
El informe debe establecer una serie de objetivos, incluyendo el objetivo general
de la empresa y el objetivo de marketing. Establezca el objetivo de comunicacin
y cmo contribuye este a los objetivos ms amplios de marketing. Por ejemplo,
tal vez quiera que clientes potenciales de una nueva regin conozcan su
producto para que el personal de ventas pueda trabajar con mayor efectividad.
Los objetivos de la campaa deben ser detallados y especficos. Por ejemplo:
generar 3.000 clientes potenciales y captar el 3% de ellos;
asegurarse de que las personas clave en la toma de decisiones comprendan los
beneficios comerciales del producto;
crear conciencia del producto en el 20% del pblico objetivo.
Proporcionar acceso a cualquier informacin de investigacin
El equipo creativo debe manejar toda la informacin sobre investigacin
pertinente, incluyendo:
relevamientos, entrevistas o anlisis de clientes;
relevamientos de la industria;
anlisis de la competencia;
revisin de productos;
comentarios de prensa sobre el producto o la empresa;
retroalimentacin de grupos especiales;
resultados de campaas previas.
Incluir informacin sobre la competencia
El informe debe incluir datos detallados sobre:
qu competidores ofrecen un producto o servicio similar;
cmo se comparan los productos o servicios que ofrece la competencia;
los beneficios clave del producto frente a la competencia;
cmo perciben los clientes a la competencia.
Esta informacin puede ayudar a los equipos creativos a identificar algunos de
los beneficios clave que diferenciarn el producto de los ofrecidos por la
competencia. Tambin mostrar cmo han resuelto otras compaas el
problema de describir el producto.
Proporcionar informacin integral sobre el producto
Se debe describir detalladamente el producto o servicio:
qu es
para qu se usa
cmo funciona
principales beneficios para el cliente
ventajas comparativas frente a los productos de la competencia
El equipo entender mucho mejor la situacin si utiliza o prueba el producto o
servicio de la misma forma que el cliente.
Describir el pblico objetivo
Describir el pblico objetivo ayuda al equipo creativo a centrarse en las personas
clave en la toma de decisiones:
Qu tipos de empresas compran el producto?
En qu sectores operan?
Qu tamao tienen esas empresas?
Quines son las personas encargadas de la toma de decisiones?
Cul es su papel en el proceso de toma de decisiones?
Cules son sus preocupaciones comerciales?
Cmo perciben estas empresas a su empresa y sus productos?
Establecer percepciones de objetivos
El equipo creativo debe estar al tanto de los mensajes clave que son importantes
para el pblico objetivo. La tarea del equipo creativo no es inventar estos
mensajes, sino comunicarlos de la manera ms eficaz posible. Por lo tanto, el
informe debe establecer las percepciones actuales del pblico objetivo y las que
tendr una vez que finalice la campaa.
Obtener la aprobacin del informe
El informe debe ser distribuido a todos los miembros del grupo que participan
en la preparacin del informe y la aprobacin del proyecto. Ningn trabajo
creativo debera comenzar hasta que el informe haya sido aprobado por todos
los actores involucrados. Una vez que el informe haya sido aprobado, los
miembros no podrn modificarlo sin una buena razn.
Ser claro sobre la forma de pago
Algunas agencias presentarn sus ideas sin esperar un pago, pero la mayora no.
Si usted no puede pagar por las ideas iniciales, aclrelo de antemano si espera
obtener algo valioso del equipo. Pero si usted puede pagar, acuerde el monto y
establezca a quin pertenecern las ideas despus de la presentacin inicial.
Describir el proceso de revisin
Haga saber al equipo creativo cmo se evaluar su trabajo. Esto puede hacerse a
diferentes niveles:
revisin por parte de los equipos de la agencia y del cliente
evaluacin en grupos especiales
campaas piloto en mercados de prueba
ERRORES COMUNES
Redactar un informe demasiado especfico
Es posible que a veces el informe sea demasiado especfico y esto vaya en
desmedro de enfoques creativos que podran contribuir a notables resultados.
Por ejemplo, si se establece el enfoque creativo antes de que el equipo creativo
haya tenido oportunidad de considerarlo, los resultados sern pobres. El equipo
creativo necesita informacin para concentrar su atencin en el problema, no
sugerencias de cmo resolver el problema.
No integrar el trabajo creativo
Aunque el equipo creativo de la agencia debera tener entera libertad para
preparar el informe, tambin es importante integrar el trabajo creativo de los
diferentes medios de publicidad. Si el medio dominante es la publicidad y un
equipo est trabajando en marketing directo, este ltimo debera vincular su
enfoque al del eje publicitario. La repeticin del mismo tema central en los
diferentes medios refuerza los mensajes clave y puede aumentar la toma de
conciencia general.
Concentrarse demasiado en la creatividad y no lo suficiente en los
resultados
El trabajo creativo debe ser responsable. La agencia puede desarrollar una idea
creativa brillante y digna de recibir un premio, pero si esta no produce los
resultados esperados ser una prdida de dinero. Por lo tanto, el equipo creativo
debe ser consciente de los objetivos especficos de la campaa; no basta con
atraer la atencin del pblico.
POR MS INFORMACIN
Libros:
Sullivan, Luke. Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great
Advertising. Hoboken, NJ: Wiley, 2008.
OGuinn, Thomas, Chris Allen y Richard J. Semenik.
Advertising and Integrated Brand Promotion. South-Western College
Publications, 2008.
Moriarty, Sandra, Nancy D Mitchell y William D. Wells.
Advertising. 8 ed. Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentice Hall, 2008.
Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. Nueva York Vintage Books, 1985.
Sitios Web:
American Marketing Association:
[Link]
