DANONE
SEGMENTOS DE MERCADO
Como los propios Alexander Osterwalder y Yves Pigneur reconocen en su
libro Generacin de modelos de negocio, los clientes son el centro de
cualquier modelo de negocio ya que sin ellos, ninguna empresa puede
sobrevivir durante mucho tiempo y eso Danone lo tiene claro. Desde su
primer yogur confeccionado en 1919, Danone se ha dedicado a aportar
satisfaccin, calidad y el mejor sabor a travs de sus productos, de hecho,
en 1923 comenz a recetarse y comercializarse en farmacias ya que el
Colegio de Mdicos reconoci sus cualidades teraputicas. Desde entonces,
su estrategia consiste en centrar en los deseos del consumidor,
amoldndose a sus necesidades y deseos de una forma saludable.
Aunque en su consolidacin, Danone basaba su actividad en la produccin
de productos diarios frescos, bebidas, galletas y cereales con un intento de
convertirse en una potentes lnea de produccin con gran poder potencial
as como una expansin y consolidacin de la marca a escala mundial,
actualmente nicamente desarrolla productos lcteos con multitud de
variedades o sublneas que tratan de ajustarse a todo tipo de cliente. Es
decir, puede afirmarse que lleva a cabo una estrategia diferenciada
desarrollando un marketing mix distinto para cada uno de los segmentos
objetivo que ha establecido.
Le eleccin de una nica segmentacin es difcil puesto que ha optado por
realizar diferentes tipos de segmentaciones para adecuarse a todas las
necesidades emergentes que puedan surgir respecto a este tipo productos.
A continuacin, se procede al anlisis de su pblico objetivo. Para ello, se ha
tenido en consideracin cada una de las sublneas en cuanto a productos
lcteos Danone se refiere. Cada una de ellas se ha focalizado
fundamentalmente en un determinado segmento, siendo capaces de
identificar con suficiente heterogeneidad a los distintos integrantes entre los
segmentos y con elevado grado de homogeneidad en cuanto a estrategias
del Marketing se trata. La segmentacin ser principalmente socio demogrfica, ya que es posible asignar una edad a los destinatarios y en
base al comportamiento, concretamente, por beneficios buscados.
YOGURES
PERFIL SOCIO DEMROGRAFICO
DENSIA
Est pensado para
mujeres de entre los
45-65 aos puesto
que est pensado
para ayudar a
mantener la
densidad sea
principalmente para
la edad
menopasica.
BENEFICIO BUSCADO
Vitalnea 0%
Son productos
destinados a
aquellas personas
que quieran
cuidarse y conservar
la lnea sin renunciar
al sabor.
Danone Pro es una
gama de productos
con el doble de
protenas y 0% de
materia grasa nico
en el mercado
DANIO
MI PRIMER
DANONE
Es un yogur pensado
para nios de entre
los 6 meses hasta
los 2 aos
especialmente por
su alto contenido en
hierro y leche de
continuacin.
VITALNEA PRO
Est destinado a
aquellos clientes
que deseen un
yogur con frutas de
temporada y alto
contenido en
protenas.
ACTIVIA
Est destinado a
aquellos clientes
que deseen un
yogur sin grasa que
ayuda la salud
intestinal
DANONE SIN
LACTOSA
Est destinado a
aquellos clientes que
posean cierta
intolerabilidad a la
lactosa para que
puedan disfrutar de
los yogures Danone
con todo tipo de
sabores.
DANONE CLSICO
Est destinado a los
consumidores
habituales de yogur
llasNatiA
que deseen los
beneficios clsicos de
los productos Danone
con la particularidad
de que gozan de unos
fermentos lcteos
propios.
Danonino
Danet
Existen las Natillas
clsicas pensadas para
un pblico juvenil de
entre los 15 22 aos
Actimel
Danacol
LECHE CON SOJA
Para aquellos que quieran disfrutar de
la Soja y sus cualidades nutritivas,
existe Savia Soja y leche Savia soja.
Propuesta de valor
El objetivo de este apartado es definir el valor creado por Danone a travs
de su conjunto de productos y servicios para un segmento determinado.
Este apartado est ntimamente conectado con la segmentacin, Danone ha
basado su estrategia de crecimiento en disear un tipo de producto que se
adecua a las necesidades evolutivas de las personas en funcin de la edad y
de los requisitos que se es comn manifestar de acuerdo con sta. Este
mecanismo permite ser fiel a dicha marca a lo largo de la vida ya que existe
un producto adecuado para satisfacer esas necesidades y problemas que se
van manifestando con la edad. El hecho de que exista tanta variedad,
genera confianza al cliente en cuanto a la calidad del proceso productivo y
adems ste se mostrar propuesto a innovar y probar su consumo puesto
que si es de su gusto, Danone podr acompaarlo a lo largo de toda su vida.
Pero no solo es la satisfaccin a las necesidades que se van desarrollado con
la edad, existen otros valores que ha ido confeccionando Danone con sus
productos:
Novedad: Danone ha desarrollado unos fermentos propios para
ayudar al sistema intestinal que contemplan todos sus productos. En
adicin, existen productos en los que es exclusivo como los yogures
con doble contenido en protenas desnatados que no existen en el
mercado o Danet choco Brownie y Oreo.
Mejora del rendimiento: hace tres aos, Danone cambi el envase
de sus productos con una campaa llamada la Cucharabilidad.
Supuso que los yogures tradiciones adquiran un envase adaptado
para que se pudiera aprovechar al mximo su contenido gracias a
que permite el acceso de la cuchara. Los rendimientos son notables y
facilita el consumo de sus productos.
Diseo: de alguna manera, sus productos destinados a los nios han
sido personalidades para que stos sean ms atractivos a estos y
facilite la labor de los padres para su consumo.
Marca: no hay que obviar que Danone cuenta con una gran historia
y trayectoria profesional donde son destacados sus logros y
cualidades.
Precio: Danone ha optado durante los ltimos aos por disminuir sus
precios intentando solidarizarse con la crisis econmica. Est empata
mostrada, supuso un incremento y conservacin de su fidelidad.
Por otro lado, tambin ha desarrollado un sistema de cdigos (con
lector Bidi incluido para facilitar su inclusin y evitar tener que
insertar los dgitos del cdigo) que permite el ahorro a sus clientes
con cada producto consumido, se acumulan puntos para conseguir
cupones descuentos o artculos. Actualmente no solo es accesible a
travs de Internet sino que cuenta con una aplicacin gratita para
mviles y Tablets.
Comodidad: la mayor parte de sus productos se estn diseando
para que puedan ser bebidos o incluso, sin necesidad de
refrigeracin lo que hace ms practico su transporte y ms fcil y
cmodo su consumo.
Accesibilidad: Danone se encuentra en la mayor parte de los
establecimientos comerciales y en adicin, lleva aos desarrollando
sus Yogurteras, ofreciendo un servicio al cliente para que pueda
disfrutar de un yogur helado en un mayor nmero de sitios.
En ltimo lugar, no es balad mencionar el reconocimiento de Danone en
cuanto a su proceso productivo. Danone es destacado por contar con los
mejores proveedores de acuerdo con los premios Supplier Awards. Y dispone
de una analtica complementaria denominada PCRs que permite verificar
las buenas condiciones de produccin de la leche y el bienestar de los
ganados en sus establos.
Adems, trata de aproximarse al cliente en numerosos otorgndoles la
posibilidad de que estos puedan acudir a sus fbricas con Kits de regalo con
sus productos, acceder a conferencias sobre nutricin, procesos productivos
o innovacin y, por supuesto un Servicio de atencin al Clientes que fue
catalogado como el mejor del sector de acuerdo con el estudio realizado por
IPSOS en 2013, este permite ser atendido a travs de telfonos, web, chats,
RRSS y cartas.
Canales de distribucin
Danone cuenta con 5 (aunque actualmente solo estn en funcionamiento 4
ya que una de ellas paraliz su actividad a finales de 2014 y est
trasladndose a otros dos centros) distribuidas en todo el mbito nacional
geogrfico: Madrid, Valencia, Sevilla, Barcelona y Asturias (Salas) que se
encargan de la produccin de sus productos, cada una de ellas se focaliza
en unos productos determinados lo que permite el desarrollo de economas
a gran escala y economas de alcance.
Sin embargo, existe una distincin que merece ser destacada en cuanto a
los canales de distribucin y es que Danone es el nico fabricante que paga
antes y que informa con mayor antelacin del precio de la leche, antes de
las entregas, reforzando as la confianza y seguridad entre ambas partes.
Adems desde 2013 la variacin del precio de la leche se indexa a un
modelo calculado en base a indicadores pblicos, permitiendo la revisin
automtica del valor inicial en funcin de la evolucin de estos ndices.
stos vienen determinados por el consumo de la leche, los costes de las
materias primas de la alimentacin y los precios de la leche cruda, el queso
y la mantequilla; cada uno con un peso en funcin de su importancia,
facilitando en momento a los ganaderos los valores que componen el ndice
de precios.
Para mantener esa fidelidad con sus ganaderos, aparte de su constancia y
poltica de precios, tambin alcanz un acuerdo con proveedores de energa
(electricidad y combustible) como Endesa y Repsol para ofrecer a sus
granjas precios ms competitivos desde 2012.
Por otra parte, sus equipos de Logstica y Comercial han lanzado
conjuntamente un programa de mejora llamado Superioridad en la
Distribucin para que la superioridad de los productos est presente cada
da en los lineales y sea evidente para el consumidor.
El programa se divide en 4 ejes principales:
1. Buenas prcticas a realizar en cada actividad para garantizar un
producto superior en el lineal, que entre otras indicaciones incluye la
de cmo sujetar y colocar los envases para preservar su calidad.
2. Formacin a los trabajadores que participan en el proyecto y a las
empresas distribuidoras para que conozcan bien estas prcticas y las
apliquen siempre.
3. Comunicacin en las bases logsticas y distribuidores locales para que
la superioridad del producto est presente en el da a da.
4. Medicin de la mejora en cada actividad y en cmo contribuye a
conseguir un producto superior en el lineal.
Transporta los productos directamente a minoristas con el objeto de no
perder el control y la calidad sus productos y no fabrica para otras marcas.
Tambin merece ser destacado su apuesta por la yogurteras con el objetivo
de que su consumo se lleve a cabo en cualquier mbito principalmente a
travs de franquicias. No se trata solo de su oferta sino que todos ellas
tienen un servicio y diseo que fomenta la familiaridad y la diversin, con
actividades que ayudan a dinamizar el espacio con el objetivo de otorgar al
consumidor una experiencia inolvidable.
Finalmente, puede decirse que la atencin y apuesta por Danone en cuanto
a su distribucin, no acaba con el deposito a los minoristas, sino que cuenta
con un servicios de atencin al consumidor por telfono, mediante chat
online de la pgina web o en persona con conferencias y visitas a la fbricas
que atiende los 365 das al ao dotado de personalizacin.
TENDENCIAS CLAVE
Tendencias tecnolgicas
La tecnologa es siempre un factor que permite la evolucin y es ventajoso
para cualquier proceso productivo (salvo que la entidad se quede obsoleta).
Danone estudia al mercado y trata de ajustar a las demandas de sus
clientes y se aproxima a su ritmo de vida.
No solo ha llevado a cabo una automatizacin en los procesos productivos
que le permite el cierre de una de las plantas (Sevilla) reduciendo as costes
y potenciando una economa de alcance y de escala estratgica si no que
ha sabido la importancia que las redes sociales, Internet y el uso de los
Smartphone y IPhone dan sus clientes cada da. Por ello es necesario citar,
entre sus logros tecnolgicos:
-
El diseo de la Pgina web de Danone que es clara, sencilla y permite
conocer su evolucin, proceso productivo y los valores nutricionales y
propiedades de todos sus productos. Permite el acceso a un chat
online y a todo tipo de detalles respecto a sus logros y evoluciones.
El servicio de atencin al cliente est muy actualizado, permite que
su acceso las 24 horas del das, los 365 das al ao.
Ha desarrollado un sistema de cdigos mediante acceso online o a
travs de aplicaciones mviles, que facilita el ahorro y el regalo de
productos.
En su APP Danone Alimenta sonrisas es posible no solo acceder a las
caractersticas de sus productos y ahorrar, si no que permite acceder
a recetas y noticias actualizadas peridicamente.
Tendencias Normalizadoras
Existe una elevada normativa reguladora del sector lcteo tanto nacional
como comunitaria e incluso, por la propios Organizacin Mundial de la Salud
(FAO). La tendencia flucta hacia la homogeneidad entre los diversos pases
que conforman la Unin Europea. Antes eran comunes las Directivas o
Reglamentos pero desde el ao 2005, existe una sucesin de Reglamentos
comunitarios de directa aplicacin hacia este tipo de productos. Merecen
ser destacadas las siguientes:
-
Reglamento (UE) n 1308/2013 del Parlamento y del Consejo de 17
de diciembre de 2013 por el que se crea la organizacin comn de
mercados de los productos agrarios.
es la ltima normativa para asegurar una homogeneizacin en el
proceso de conservacin
Reglamento (CE) 854/2004, de 29 de Abril de 2004, del Parlamento
Europeo y del Consejo, por el que se establecen normas especficas
para la organizacin de controles oficiales de los productos de origen
animal destinados al consumo humano se trata de una normativa
que regula los controles y por tanto, limita el margen de actuacin
nacional, sometindose a sus condiciones.
Real Decreto 179/2003, de 4 de Febrero de 2003, por el que se
aprueba la Norma de Calidad para el yogur o yoghourt. (B.O.E.
18.02.2003 se trata de la normativa especfica para el Yogur.
Actualmente, est en el punto de mira las prcticas anticompetitivas y
pactos colusorios llevadas a cabo por las empresas lcteas entre las que se
encuentra Danone. Se trataba de una estrategia de intercambio de
informacin respecto a los precios de compra de leche cruda, la identidad
de los ganaderos y los volmenes que iban a adquirir. En este sentido,
existe una presin gubernamental por asegurar que dichos trabajadores no
son sujetos a explotaciones por ello, se continan los controles y las
normativas al respecto. El pasado mes se aprobaron una medidas en el
Paquete Lcteo para avanzar en cuando a las condiciones de
negociaciones de los productores de la venta de su produccin.
Por otro lado, tambin es objeto de continua regulacin la proteccin al
medioambiente, quiz debera replantearse la comercializacin de ms
productos de materiales no desechables para contribuir en mayor medida
en su actividad.
Tendencias Sociales y culturales
Si algo caracteriza a Danone es su ajuste a las edades y necesidades que se
plantean conforme a estas. Por ello, le es imprescindible conocer cules son
las tendencias sociales que se desarrollan actualmente:
-
Aumento de la preocupacin por la salud: la poblacin tiende a
preocuparse por el bienestar y por ello adecua sus productos a las
necesidades que pueden manifestarse. No solo dispone de fermentos
propios si no que entre otros:
o desarrolla productos sin lactosa debido al elevado nmero de
personas que han manifestado intolerabilidad durante los
ltimos aos
o Existen productos especializados para contribuir al colesterol
o La alimentacin de los bebs y nios con leche de
mantenimiento.
o Los productos como Densia pensados para la densidad sea
o Los productos como Activia que facilitan el trnsito intestinal
Aumento de la preocupacin por la lnea: Ha desarrollado sus
productos sin materia grasas en la mayor parte de sus modalidades
as como productos con ingredientes como la soja o la fruta con
escaso valor calrico.
Prctica deportiva: la poblacin est concienciada de la necesidad
de prcticas deporte y su deseo de un cuerpo musculoso por lo que
ha elaborado productos con doble contenido protenico para que se
ajusten a sus necesidades.
Rutinas: la poblacin cada vez tiene en menor medida a la vida del
hogar y es habitual comer en sitios pblicos o comidas rpidas que
permitan combinar la vida laboral, estudiantes y las diversas
actividades que se desarrollan. Al tratarse de un producto que
necesita refrigeracin, poda haber perdido gran cuota de mercado,
sin embargo, ha optado por desarrollar productos que pueden ser
bebidos en cualquier lugar sin necesidad de refrigeracin.
Mayor consumo de marcas de distribuidor: Danone ha intentado
aproximarse al cliente para ganar su confianza y as configurar una
relacin ms fuerte y leal.
Preocupacin por el medioambiente: existe una mayor
preocupacin por la degradacin medio-ambiental que Danone ha
intentado combatir fijando en 2008 su proyecto Nature en el que se
estableci el compromiso de reducir la huella de CO2 y se ha ido
manteniendo y superando anualmente.
Tendencias socioeconmicas
-
La crisis iniciada en 2008 es el factor ms relevante que merece ser
destacado. En este sentido, se inici el consumo por las marcas de
distribuidor y no ha cesado hasta la actualidad. Danone se ha tenido
y tendr que seguir enfrentndose a estas marcas que venden este
tipo de productos ms baratos y cada vez con mayor nmero de
variedades.
