Estrategia de Marketing Postobón en Cali
Cargado por
JuanSebastianMartinezHidalgoEstrategia de Marketing Postobón en Cali
Cargado por
JuanSebastianMartinezHidalgoPLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LOS PRODUCTOS POSTOBN
S.A. EN LOS ESTABLECIMIENTOS DE LA CIUDAD SANTIAGO DE CALI.
ALEJANDRO USMA ESTRADA
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2014
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LOS PRODUCTOS POSTOBN
S.A. EN LOS ESTABLECIMIENTOS DE LA CIUDAD SANTIAGO DE CALI.
ALEJANDRO USMA ESTRADA
Pasanta institucional para optar al ttulo de Profesional en Mercadeo y
Negocios Internacionales
Director:
ORIETHA EVA RODRIGUEZ V.
Administradora de Empresa con Especializacin en Mercadeo y Maestra en
Administracin
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS
PROGRAMA DE ECONOMA
SANTIAGO DE CALI
2014
Nota de aceptacin:
Aprobado por el Comit de Grado en
cumplimiento de los requisitos
exigidos
por
la
Universidad
Autnoma de Occidente para optar
al ttulo de Economista
ANDREA MARIA RIZO PEAFORT
Jurado
ROBERT TRIANA RIVERA
Jurado
Santiago de Cali, Febrero 25 de 2014
CONTENIDO
Pg.
RESUMEN
21
INTRODUCCIN
23
1.ANTECEDENTES
25
2.PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN
2.1.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.2.ENUNCIADO
2.3.FORMULACIN DEL PROBLEMA
2.4.SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA
26
26
27
27
28
3.OBJETIVOS
3.1.OBJETIVO GENERAL
3.2.OBJETIVOS ESPECFICOS
29
29
29
4.MARCO DE REFERENCIA
4.1.MARCO TERICO
4.2.MARCO CONCEPTUAL
4.2.1.Plan de marketing.
4.2.2.Anlisis de ventas.
4.2.3.Cuotas de ventas
4.2.4.Mercadeo de base de datos.
4.2.5.Marketing de servicios.
4.2.6.Decisiones sobre producto.
4.2.7.Inteligencia de Mercados.
4.2.8.Comunicacin Estratgica.
4.2.9.Cadena de Valor.
30
30
31
31
31
32
32
32
33
33
34
34
5.METODOLOGA
5.1.TIPO DE METODOLOGA
5.2.DISEO METODOLOGCO
5.2.1.Muestra.
5.2.2.Criterio de inclusin.
5.2.3.Criterio de exclusin.
5.2.4.Tamao de muestra.
5.3.TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS
5.3.1.Datos primarios.
5.3.2.Datos Secundarios.
5.4.ENCUESTA
5.5.SOLUCIN DEL CUESTIONARIO
5.5.1.Razones que hacen necesaria la Investigacin de Mercados.
5.5.2.Beneficios de la Investigacin de Mercados.
5.6.TABULACIN Y GRFICOS
35
35
35
35
35
35
35
35
36
36
38
41
41
41
42
6.INTRODUCCIN A LA COMPAA
6.1.MISIN
6.2.VISIN
6.3.POLITICAS DE CALIDAD
6.4.POLITICAS DE NORMALIZACIN
74
74
74
75
76
7.DEFINICIN DEL NEGOCIO
7.1.RESEA HISTRICA DE POSTOBN S.A.
77
77
8.ANALISIS SITUACIONAL
8.1.DEFINICIN DEL NEGOCIO
8.2.ANALISIS DE LA CATEGORA
8.2.1.Factores del Mercadeo.
8.2.1.1.Tamao de la Categora.
8.2.1.2.Crecimiento de la categora.
8.2.1.3.Situacin del ciclo de vida del producto.
8.2.1.4.Estacionalidad.
8.2.2.Factores de la Categora
8.2.2.1.Anlisis de la Categora.
80
80
82
82
82
82
83
84
85
86
8.2.2.2.Amenaza de nuevos ingresos.
8.2.2.3.Barreras de la Categora
8.2.2.4.Intensidad de la Rivalidad
8.2.2.5.Presin de los productos sustitutos
8.2.2.6.Poder negociador de los clientes
8.2.2.7.Poder negociador de los proveedores
8.2.3.Factores medio ambientales
8.2.3.1.Variable Demogrfico
8.2.3.2.Tendencia Demogrfica.
8.2.3.3.Variable tecnolgica.
8.2.3.4.Variable Poltica.
8.2.3.5.Entorno Econmico.
8.2.3.6.Entorno macroeconmico.
8.2.3.7.Tasa de cambio.
8.2.3.8.Legal.
8.2.3.9.Situacin Jurdica.
8.2.3.10.Social.
8.2.3.11.Tendencia de la categora
8.3.ANLISIS DE LA COMPAA Y LOS COMPETIDORES
8.3.1.Matriz de atributos del producto.
8.3.2.Objetivos organizacionales.
8.3.3.Estrategias organizacionales.
9.3.4 Mezcla de mercadeo.
8.3.4.Cadena de valor.
8.3.5.Ventaja competitiva y anlisis de recursos
8.3.5.1.Capacitacin y entrenamiento formal.
8.3.5.2.Habilidad para concebir y disear nuevos productos. .
8.3.5.3.Habilidad para producir, manufacturar o prestar el servicio.
8.3.5.4.Habilidades de marketing.
8.3.5.5.Habilidades gerenciales.
8.3.5.6.Habilidad poltica
8.3.5.7.Deseo de tener xito en la categora.
8.3.5.8.Expectativas de estrategias futuras
8.4.ANLISIS DE LOS CLIENTES
8.4.1.Quines son los clientes?.
8.4.2.Qu compran y cmo usan el producto?.
8.4.3.Dnde compran?.
6
87
88
91
95
95
96
98
98
100
101
102
103
110
112
113
114
114
117
118
118
120
120
121
121
125
125
126
127
127
129
132
136
137
138
138
138
138
8.4.4.Cmo llamar su atencin?.
8.4.5.Cundo compran?
8.4.6.Cmo seleccionan?.
8.4.7.Por qu prefieren un producto?.
8.4.8.Cmo responden a los programas de marketing?.
8.4.9.Volvern a comprar?.
8.4.10.Valor del mercado en el largo plazo.
8.4.11.Segmentacin.
8.5.ELEMENTOS DE LA PLANEACIN
8.5.1. Potencial del mercado.
8.5.2.Logros.
8.5.3.Factores de xito.
8.5.4.Matriz DOFA
8.5.5.Matriz de evaluacin interna (EFI)
8.5.6.Matriz de evaluacin externa (EFE)
138
140
140
141
141
141
142
142
143
143
144
144
145
146
147
9.OBJETIVOS
9.1.OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS
9.2.OBJETIVOS CORPORATIVOS
9.3.OBJETIVOS MARKETING
9.3.1.Marketing de presentacin.
9.3.2.Marketing de seduccin.
9.3.3.Mezcla de marketing
9.3.3.1.Producto.
9.3.3.2.Precio
9.3.3.3.Promocin / comunicacin.
9.3.3.4.Distribucin.
149
149
149
150
151
152
153
153
159
163
163
10.FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
10.1.TACTICAS
10.2.CUADRO DE ESTRATEGIAS DE RENDIMIENTO
10.2.1. Producto.
10.2.1.1.Atributos del producto.
10.2.2.Plaza o Distribucin
10.2.2.1.Administracin de la informacin.
164
166
167
168
168
169
169
10.2.3.Promocin.
10.2.3.1.Planes de incentivos.
10.2.3.2.Relaciones pblicas.
10.2.3.3.Estrategia RP proactiva.
10.2.3.4.Estrategia RP reactiva.
10.2.4.Precio.
10.2.4.1.Estrategia lder en costos.
10.2.4.2.Riesgo de liderazgo en costos.
10.2.4.3.Estrategia competitiva.
10.2.4.4.La ventaja competitiva.
10.2.5.Objetivos y Resultado Esperado
10.2.6.Indicador y Responsable
10.3.CUADRO DE ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA
10.3.1.Producto.
10.3.1.1.Proposicin de valor.
10.3.1.2.Cmodo sistema post-venta.
10.3.1.3.Escaparates atractivos.
10.3.1.4.Publicidad no convencional.
10.3.1.5.Uso de las nuevas tecnologas.
10.3.2.Plaza o Distribucin.
10.3.2.1.Expansin de mercados.
10.3.2.2.Capacidad de respuesta al servicio al cliente.
10.3.3.Promocin.
10.3.3.1.Publicidad.
10.3.3.2.Patrocinios.
10.3.4.Precio
10.3.5.Cuadro de Objetivos y Resultado Esperado
10.3.6.Cuadro de Indicador y Responsable
10.4.CUADRO DE MEDIOS
10.5.CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
10.6.ESTADOS FINANCIEROS
169
169
171
172
172
172
172
173
174
174
175
176
177
178
178
179
179
179
179
179
180
182
182
184
184
186
187
188
189
191
192
11.MONITORIA Y CONTROL
11.1.CONTROL Y CALIDAD
11.2.MEDIDAS DE DESEMPEO
196
197
199
12.PLANES DE CONTINGENCIA
12.1.ESCENARIO
12.2.EVENTOS PERMANENTES
12.3.EVENTOS DE TEMPORADA
12.4.EVENTOS PROMOCIONALES
12.5.MATERIALES P.O.P.
12.6.ESTRATEGIAS DE SEDUCCIN
201
201
202
202
202
203
203
13.CONCLUSIONES
205
14.RECOMENDACIONES
206
GLOSARIO
208
BIBLIOGRAFA
210
LISTA DE CUADROS
Pg.
Cuadro 1. Consume los productos Postobon?
42
Cuadro 2. En qu lugar compra los productos Postobon?
43
Cuadro 3. En cul de los siguientes supermercados acostumbra
a comprar los productos de Postobn?
44
Cuadro 4. Qu marca de bebida refrescante No alcohlica es su
preferencia?
45
Cuadro 5. Con respecto a la pregunta anterior. Porque prefiere estos
productos?
46
Cuadro 6. Recomendara los productos de Postobn?
47
Cuadro 7. Con que frecuencia los consume?
48
Cuadro 8. Hay disponibilidad de los productos de Postobn
en el momento de realizar la compra?
49
Cuadro 9. En que se basa para el consumo de bebidas refrescantes?
50
Cuadro 10. Usted cree que en el punto de venta los productos
de Postobn estn bien ubicados?
51
Cuadro 11. Energizantes
52
Cuadro 12. Bebidas Te
53
10
Cuadro 13. Bebidas de Fruta
54
Cuadro 14. Aguas Saborizadas
55
Cuadro 15. Aguas
56
Cuadro 16. Hidratantes
57
Cuadro 17. Usted cree que en el punto de venta los productos
de Postobn estn bien ubicados?
58
Cuadro 18. Marque con una x la presentacin que ms consuma
59
Cuadro 19. Qu es lo que le llama la atencin de un punto de venta?
60
Cuadro 20. Cree que el punto de venta donde estn los productos de
Postobn necesita ms publicidad?
61
Cuadro 21. Cul de las siguientes opciones recuerda usted que usa el
punto de venta como estrategia de publicidad?
62
Cuadro 22. En el punto de venta, Dnde identifica ms rpidamente las
bebidas Postobn?
63
Cuadro 23. La distribucin de los productos Postobn en el punto
de venta es adecuada?
64
Cuadro 24. Qu imagen le evocan los colores donde se encuentran
los productos Postobn?
65
Cuadro 25. Cuando se encuentra en el punto de venta,
qu lugar de las gndolas es al que primero dirige su mirada?
66
11
Cuadro 26. Segn su percepcin cual es la intensidad de la
iluminacin de la nevera en el punto de venta.
67
Cuadro 27. Es la adecuada con respecto a la pregunta anterior?
68
Cuadro 28. Segn su opinin la estantera es la adecuada dentro del punto
de venta?
69
Cuadro 29. Recuerda haber visto algn tipo de actividad para
promover las bebidas de Postobn, en los supermercados?
70
Cuadro 30. Qu producto de acompaamiento compra con mayor
frecuencia al momento de comprar las bebidas de Postobn?
71
Cuadro 31. Bajo la percepcin anterior que creera que le falta a
Postobn para que cumpla con sus expectativas?
72
Cuadro 32. En qu rango de edad se encuentra?
73
Cuadro 33. Resumen de Barreras de Postobn
90
Cuadro 34. Resumen Intensidad de la Rivalidad
93
Cuadro 35. Matriz de rentabilidad esperada y riesgo social
94
Cuadro 36. Resumen Presin de Productos Sustitutos
95
Cuadro 37. Resumen Poder Negociador del Cliente
96
Cuadro 38. Resumen Poder Negociador de los Proveedores
97
Cuadro 39. Matriz de atractividad del sector de bebidas no alcohlicas
97
12
Cuadro 40. Producto Interno Bruto
104
Cuadro 41. Comportamiento del PIB
105
Cuadro 42. Principales ventajas y desventajas de Postobn S.A. en
transporte.
108
Cuadro 43. Mezcla de mercadeo
121
Cuadro 44. DOFA
145
Cuadro 45. MATRIZ EFI
146
Cuadro 46. Matriz EFE
147
Cuadro 47. Anlisis comparativo marketing y merchandising
150
Cuadro 48. Categora de Gaseosas Pequeas
154
Cuadro 49. Categora de Gaseosas Medianas
154
Cuadro 50. Categora de Gaseosas Grandes
155
Cuadro 51. Categora de Gaseosas para Dispensadores
155
Cuadro 52. Categora de Jugos Hit
155
Cuadro 53. Categora de jugos Tutti Frutti
156
Cuadro 54. Categora de Jugos Hit Frut Naranja y Sun Frut
156
13
Cuadro 55. CATEGORIA DE AGUAS PLANAS
156
Cuadro 56. Categora de Aguas Saborizadas
157
Cuadro 57. Categora de Ts
157
Cuadro 58. Categora de Ts para Dispensadores
157
Cuadro 59. Categora de ts Lipton
157
Cuadro 60. Categora de Bebida Hidratante
158
Cuadro 61. Categora de Bebida Energizantes
158
Cuadro 62. Gaseosas
159
Cuadro 63. Dispensadores
160
Cuadro 64. Jugos
160
Cuadro 65. Aguas
161
Cuadro 66. Ts
161
Cuadro 67. Hidratantes
162
Cuadro 68. Energizantes
162
Cuadro 69. Envase
162
14
Cuadro 70. Anlisis DOFA
166
Cuadro 71. Estrategias de Rendimiento
167
Cuadro 72. Objetivos y Resultados Esperados
175
Cuadro 73. Indicador y Responsable
176
Cuadro 74. Estrategias de Competencia
177
Cuadro 75. Objetivos y Resultados esperados
187
Cuadro 76. Indicador y Responsable
188
Cuadro 77. Medios Publicitarios
189
Cuadro 78. Cronograma de Actividades
191
Cuadro 79. Balance general
193
Cuadro 80. Balance general
194
15
LISTA DE FIGURAS
Pg.
Figura 1. Ilustracin Planta embotelladora Postobn Yumbo
24
Figura 2. Ilustracin Camiones de Reparto
37
Figura 3. Grafico respuesta pregunta nmero uno.
42
Figura 4. Grafico respuesta nmero dos
43
Figura 5. Grafico respuesta nmero tres
44
Figura 6. Grafico respuesta nmero cuatro.
45
Figura 7. Grafico respuesta nmero cinco
46
Figura 8. Grafico respuesta nmero seis
47
Figura 9. Grafico respuesta pregunta nmero siete
48
Figura 10. Grafico respuesta pregunta nmero ocho
49
Figura 11. Grafico respuesta pregunta nmero nueve
50
Figura 12. Grafico respuesta pregunta nmero diez
51
Figura 13. Grafico respuesta pregunta nmero diez
52
Figura 14. Grafico respuesta pregunta nmero diez
53
16
Figura 15. Grafico respuesta pregunta nmero diez
54
Figura 16. Grafico respuesta pregunta nmero diez
55
Figura 17. Grafico respuesta pregunta nmero diez
56
Figura 18. Grafico respuesta pregunta nmero diez
57
Figura 19. Grafico respuesta pregunta nmero once
58
Figura 20. Grafico respuesta pregunta nmero doce
59
Figura 21. Grafico respuesta pregunta nmero trece
60
Figura 22. Grafico respuesta pregunta nmero catorce
61
Figura 23. Grafico respuesta pregunta nmero quince
62
Figura 24. Grafico respuesta pregunta nmero diecisis
63
Figura 25. Grafico respuesta pregunta nmero diecisiete
64
Figura 26. Grafico respuesta pregunta nmero dieciocho
65
Figura 27. Grafico respuesta pregunta nmero diecinueve
66
Figura 28. Grafico respuesta pregunta nmero veinte
67
Figura 29. Grafico respuesta pregunta veintiuno
68
17
Figura 30. Grafico respuesta pregunta nmero veintids
69
Figura 31. Grafico respuesta pregunta nmero veintitrs
70
Figura 32. Grafico respuesta pregunta nmero veinticuatro
71
Figura 33. Grafico respuesta pregunta nmero veinticinco
72
Figura 34. Grafico respuesta pregunta nmero veintisis
73
Figura 35. Ilustracin Produccin con tecnologa
81
Figura 36. Ilustracin Control para camiones de Auto venta
93
Figura 37. Ilustracin Zona Comercial
94
Figura 38. Grafico Comportamiento del PIB
104
Figura 39. Grafico Producto Interno Bruto
106
Figura 40. Grafico Oferta y Demanda
107
Figura 41. Grafico Variacin anual de las exportaciones
107
Figura 42. Grafico Variacin anual
109
Figura 43. Ilustracin Zona de cargue y descargue
111
Figura 44. Grafico variacin de la inversin en bebidas
117
18
Figura 45. Ilustracin Zona de descanso
119
Figura 46. Ilustracin Cadena de valor
122
Figura 47. Ilustracin Proceso de toma de decisin
140
Figura 48. Ilustracin Patrocinio Liga Colombiana
141
Figura 49. Ilustracin Publicidad de estadio
153
Figura 50. Ilustracin Bodega
163
Figura 51. Presentaciones
185
Figura 52. Ilustracin Bebidas de Sabores
191
Figura 53. Ilustracin Carta del informe
195
19
LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1. Indicadores trimestrales
111
Tabla 2. Tasa de cambio nominal y tasa de cambio real
112
Tabla 3. Consumo final interno de los hogares por finalidad
116
Tabla 4. Matriz de atributos del producto
118
Tabla 5. Seleccin y Contratacin
130
20
RESUMEN
Partiendo de la importancia de darle una orientacin estratgica a la lnea de
bebidas no alcohlicas de la empresa Postobn S.A., aplicado en la ciudad de
Cali, se lleva a cabo el desarrollo del presente proyecto.
Un mercado con poco seguimiento de investigacin, y una regin caracterizada
por un gran crecimiento en consumo de bebidas carbonatadas y no carbonatadas,
son caractersticas que fortalecieron las necesidades de obtencin de informacin
respecto al mercado de las bebidas no alcohlicas en Santiago de Cali.
El presente proyecto conserva informacin secundaria, con fuentes como el DANE
(Departamento Administrativo Nacional de Estadstica), Ministerio de Relaciones
Exteriores. y el DNP (Departamento Nacional de Planeacin) y diarios electrnicos
de alta confiabilidad. Adems, como informacin primaria, se presenta el anlisis
de un trabajo de campo basado en la realizacin de encuestas a distintas
personas encargadas de la distribucin, comercializacin y ventas que integran el
mercado potencial de la lnea de bebidas no alcohlicas dentro de la ciudad.
De acuerdo a las fuentes anteriormente mencionadas, se desarrolla el trabajo, el
cual se encuentra dividido en cuatro partes:
La primera de ellas, es la revelacin de los resultados de la investigacin de
mercados, incluyendo tablas, grficas y anlisis que faciliten la interpretacin de la
informacin por parte del lector. ste estudio se enfoca en las opiniones de
algunos sectores de distribucin, comercializacin y ventas, que hacen parte del
mercado potencial, respecto a las bebidas no alcohlicas.
La segunda parte, consta del anlisis tanto interno a nivel corporativo, como
factores externo que inciden directa o indirectamente en la lnea de negocio objeto
de estudio, es decir, se desarrolla cada uno de los objetivos del proyecto. Cada
uno de los objetivos revela respectivamente, anlisis de mercado,
producto/posicionamiento de marca y clientes potenciales.
Para cumplir con el desarrollo del plan de mercadeo para lnea bebidas no
alcohlicas de la empresa Postobn S.A, se presenta la tercera parte, que consta
en el diagnstico y revelacin de los resultados de la investigacin.
21
Para finalizar, con base a los resultados de la investigacin, se desarrolla la cuarta
parte en la que se plantean los objetivos, estrategias y tcticas que integran el
plan de marketing para la lnea de bebidas no alcohlicas de la empresa Postobn
S.A, en Santiago de Cali.
Palabras Claves: Plan de mercadeo, Investigacin, Mercado, Estrategias,
Postobon S.A.
22
INTRODUCCIN
El negocio de las bebidas no alcohlicas en Santiago de Cali es un mercado muy
competido por la diversidad de productos que ofrecen las diferentes empresas
nacionales y extranjeras, Las diferentes categoras como bebidas gaseosas,
hidratantes, energizantes, bebidas lcteas, bebidas t, aguas saborizadas,
bebidas con extracto de pulpa de fruta, aguas y otras. Hacen que el consumidor
colombiano tenga una gran variedad de productos para escoger segn los criterios
personales y del entorno en el momento de adquirir el producto deseado.
Postobn S.A. una de las empresas de la Organizacin Ardila Lulle que para su
progreso, vivi una crisis al comienzo de la dcada con una deuda que alcanzaba
los 700 mil millones de pesos para empezar solidificar aspectos internos de la
compaa y generar una estabilidad frente a las variables que pudiera presentar el
entorno, con el transcurso del tiempo cambia el panorama y direccionar sus
estrategias para saldar su deuda a corto plazo y as convertirse como una de las
organizaciones ms destacadas en la industria Colombiana.
Hoy es un modelo de desarrollo e inversin en infraestructura y expansin con el
fin de ampliar su capacidad de atencin, produccin y participacin a nivel
nacional. En los ltimos aos se inauguraron las plantas Postobn Yumbo, con
una inversin de $200.000 millones de pesos, Hipinto Bucaramanga, con una
inversin de $150.000 millones de pesos, Postobn Malambo (para gaseosas,
aguas y jugos), con una inversin de $220.000 millones; e Iberplast, con una
inversin de $180.000 millones, una firma de tapas y envases en Madrid,
Cundinamarca y la planta ms grande que tiene Postobn en produccin, llamada
Gaseosas Lux Bogot, est en renovacin y remodelacin con una inversin
aproximada de $100.000 millones. Estar lista a finales del 2013.
Actualmente la compaa fortalece la parte de transporte con una inversin de 100
mil millones de pesos donde ha comprado unos mil vehculos entre los que se
cuentan camiones, tracto mulas, montacargas, vehculos livianos y motos para
representantes de ventas y para hacer supervisin y atencin del mercado.
Tambin invierte ms de 100 mil millones de pesos en medios como radio, TV,
prensa, patrocinios y eucoles (publicidad en mobiliario urbano), para generar
reconocimiento de productos, recordacin he informar cualquier eventualidad
referente a la compaa.
23
Aprovechando unos de los sectores donde ms se concentra Postobn en materia
de inversin es deportes, con el patrocinio del ftbol profesional colombiano, y
educacin, con una campaa de Agua Oasis, en la que han donado ms de
$7.000 millones y han impulsado la obtencin de becas con Colfuturo.
Postobn S.A. quiere lograr fortalecerse en Colombia con una ptima
infraestructura, logstica, y en participacin de mercado para que en la proyeccin
a corto plazo pueda incorporarse en nuevos mercados no como exportadores sino
como productores en pases como: EE.UU., Mxico, Costa Rica, Panam y
Ecuador.
Figura 1. Ilustracin Planta embotelladora Postobn Yumbo
Fuente: Alejita Informacin [en lnea]. Historia de Postobon, 2009 [consultado 08
de
Noviembre
de
2013].
Disponible
en
Internet:
http://alejix.wordpress.com/historia-de-postobon.
24
1. ANTECEDENTES
El mercado de bebidas no alcohlicas en Colombia tienen un nuevo dinamismo
por la diversidad de precios, sabores, presentaciones y nuevas marcas que han
generado que los consumidores se identifiquen ms con los criterios propios de
compra. Postobn S.A. Quiere mantener en el listado de las 50 marcas ms
valiosas de Colombia en ofrecer un amplio portafolio de productos para las
diferentes categoras del mercado, logrando as una gran participacin del
mercado en las cuales los productos lderes sean propiamente de la empresa.
El desarrollo de estrategias de posicionamiento consecuentes y constantes a
travs del tiempo, generan la estabilidad de que cada producto se fortalezca y sea
competitivo en el momento que aparezca la competencia.
Para Postobn apoyar el desarrollo del deporte en las ms importantes disciplinas,
como son el ftbol profesional y el microftbol. Potencializa el enfoque de
responsabilidad social como estrategia de recordacin y creacin de valor para el
portafolio de productos y asimismo poder desarrollar y ofrecer productos que
estn en lnea con los gustos y preferencias del consumidor, con respecto a las
nuevas tendencias.
Las investigaciones realizadas por Raddar, el segmento de las gaseosas factura
ms de $1,6 billones al ao, con crecimientos sostenidos en los ltimos tres aos.
Deduciendo que la gaseosa en Colombia es parte fundamental de la mesa e
incluso tiene una elasticidad casi igual a la de la leche y el pan. Donde encuestas
verifican y comprueban que los nios entre 3 y 11 aos estn consumiendo ms
gaseosa que leche. Por ende las grandes inversiones que hacen las empresas
para que la participacin en el mercado se mantenga o aumente como: Alpina,
Colanta, Alquera, Algarra. y multinacionales como: Femsa de Mxico, los jugos y
leches de Gloria de Per, BigCola de Per, Ades de Unilever, Danone, Jumex y
otros ms que no se notan mucho, pero tienen peso. El aumento de la produccin
de bebidas es empujado por la expansin en el nmero de plantas, de marcas y
de categoras por parte de las grandes empresas que quieren suplir las
necesidades de los clientes. De hecho, los grandes competidores, que eran
fabricantes de gaseosas, estn en jugos, aguas y productos funcionales.
Los constantes cambios que se estn desarrollando en la participacin de los
productos se interpretan que los consumidores estn en la tendencia de
concientizarse respecto del cuidado de la buena alimentacin para adquirir nuevos
hbitos y conceptos por un inters de los beneficios del producto.
25
2.
2.1.
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La empresa Postobn S.A., una de las empresas de la Organizacin Ardila Lulle la
cual cuenta con un amplio portafolio de bebidas no alcohlicas en todas las
categoras como bebidas gaseosas, hidratantes, energizantes, bebidas lcteas,
bebidas t, aguas saborizadas, bebidas con extracto de pulpa de fruta, aguas y
otras.
La empresa ha visto en el mercado de bebidas no alcohlicas una buena
oportunidad para posicionarse en el mercado, ya que cada vez son ms
demandados por los competidores nacionales o internacionales. Sin embargo, se
piensa que an, existen problemticas tanto internas como externas que
obstaculizan el ptimo desarrollo de la lnea, en la que influyen desde una fuerte
competencia hasta la ausencia de una correcta comunicacin de los atributos
diferenciadores de la compaa.
Algunos de los planteamientos que se determinan antes de desarrollar el estudio y
que podran incidir en la problemtica, son las dificultades de comunicacin; se
percibe que existe poca necesidad de contratar a empresas totalmente
especializadas en sectores de distribucin, comercializacin y ventas, y las
razones pueden ser atribuidas a la ausencia de aplicacin de planteamientos
estratgicos por parte de las empresas que desarrollan estos negocios, lo cual es
necesario a fin de trabajar en la creacin de diferenciacin y mayor
posicionamiento de la marca.
Para el desarrollo del proyecto es esencial indagar y tener conocimiento acerca de
temas como el macro-entorno de las bebidas no alcohlicas y anlisis DOFA, a fin
de dar una vista al atractivo del mercado; conjunto a ello, es importante tambin la
observacin del comportamiento y dinmica del mercado de bebidas no
alcohlicas, es decir, de los vendedores y compradores en la ciudad de Cali; esto
con el fin de obtener un diagnostico que permita formular una estrategia de
crecimiento colectivo de Postobn S.A. a travs de esta lnea en estudio.
De acuerdo con lo planteado anteriormente, en relacin al marco terico, se hace
necesaria la evaluacin de cules son las estrategias de crecimiento pertinentes
para el caso especfico de la lnea de bebidas no alcohlicas de la empresa
Postobn S.A. en Santiago de Cali, para el ao 2013.
26
2.2.
ENUNCIADO
Postobn S.A. Ha venido funcionando como una empresa productora y
distribuidora de su propio portafolio de productos, caracterizndose por el
excelente acompaamiento de servicio al cliente antes, durante y despus de la
compra que efectu en el territorio colombiano. Aunque esta empresa ha
aumentado su participacin en el mercado en los ltimos 8 aos, lo ha hecho de
una forma lenta debido a inconvenientes tales como:
No cuentan con un programa que agilice la efectividad en las rutas de cada
representante, lo cual perjudica de forma directa a la empresa ya que se pierde
importancia en los clientes por la falta de agilidad en el proceso.
Falta de implementacin de estrategias que ayuden a la bsqueda de mercados
potenciales.
No cuenta con un sistema de comunicacin que ayude a mejorar el
posicionamiento y recordacin de la marca en el mercado objetivo.
La carencia de investigaciones de mercadeo que sean tiles para el cliente y se
obtengan reconocimiento y actitud de compra frente al portafolio de productos de
Postobn S.A.
No posee una informacin detallada de las negociaciones que ayude a realizar un
seguimiento post compra.
Todos estos inconvenientes conllevan a la falta de un direccionamiento que ayude
al crecimiento sostenido de la empresa.
2.3.
FORMULACIN DEL PROBLEMA
Qu estrategias debe implementar la empresa Postobn S.A. para lograr una
mayor competencia en el Mercado de Cali?
27
2.4.
SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA
Analizar las estrategias realizadas de la compaa, para ver la efectividad que
generaron en el incremento de las ventas?
Qu tan efectivas son las diferentes estrategias de promocin realizadas por
Postobn S.A.?
Cmo el departamento de publicidad puede llegar a influir en la decisin de
compra de un cliente?
Analizar cul es la percepcin y deseos de los consumidores y clientes de
Postobn S.A.?
28
3. OBJETIVOS
3.1.
OBJETIVO GENERAL
Disear un plan estratgico de marketing en el ltimo semestre del ao 2013 que
permita incrementar las ventas y la participacin de los productos de Postobn
S.A. En los establecimientos de la ciudad Santiago de Cali.
3.2.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Analizar la informacin que permita demostrar las diferentes estrategias que
realiza Postobn S.A. y sus competidores.
Disear y aplicar encuestas con el objetivo de conocer cules son los aspectos
ms importantes que influyen en la decisin de compra, basndonos en
informacin suministrada por los representantes de ventas, puntos de venta y
consumidores.
Optimizar las estrategias de marketing segn los resultados obtenidos, para lograr
una mayor recordacin y fidelizacin del cliente.
29
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1.
MARCO TERICO
Cuando se quiere implementar estrategias de marketing en los representantes de
ventas y puntos de venta de los establecimientos de la ciudad de Cali, es
importante identificar los mtodos a desarrollar y la implementacin de los
mismos. Estableciendo como principal estrategias un servicio al cliente optimo
antes, durante y despus de una negociacin y como estrategias alternativas que
fidelicen y recuerden los clientes la promocin y la publicidad.
Para el desarrollo de una estrategia de marketing es un proceso tan riguroso que
exige tiempo y dedicacin para ejecutarla. El control y el anlisis; es quiz uno de
los ms importantes instrumentos para una planeacin estratgica que busca
aumentar las ventas orientando los negocios hacia la retencin de los clientes
actuales y la conquista de otros nuevos1. Para organizar la estrategia ms
conveniente para los representantes de ventas y los puntos de venta, es preciso
realizar primero un diagnstico situacional; Es decir analizar las fortalezas y las
debilidades de la empresa, para formular posteriormente acciones estratgicas
que consoliden un mayor posicionamiento de los productos en cada una de las
categoras del mercado.
El concretar con efectividad una estrategia de marketing es la planeacin
disciplinada, un proceso de decisin y accin secuencial, interrelacionado pas
por paso. Al emplear este mtodo disciplinado se sigue un modelo lgico que
permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar
decisiones en tiempo real, aunque en un principio sea ms lento este mtodo
incrementa de modo extraordinario las probabilidades de xito del producto o
servicio, es algo totalmente planeado, fundamentado en una base de datos y de
carcter exhaustivo, pero realizable. Existen dos componentes esenciales, la
informacin bsica, que comprende la evaluacin del negocio (anlisis) tambin
llamada anlisis situacional y el segmento de problemas y oportunidades; en
segundo orden figura el plan propiamente dicho que se elabora con la informacin
recabada y analizada en la seccin correspondiente a los antecedentes bsicos de
mercadotecnia, el proceso incluye todos los elementos comenzando con los
objetivos de ventas y terminando con un presupuesto y calendario de las
actividades necesarias para alcanzarlos.
COBRA, Marcos Op cit, Pg. 40
30
4.2.
MARCO CONCEPTUAL
A la hora de realizar cualquier estrategia de marketing o proyecto, se debe tener
una alta claridad de los conceptos que se van a utilizar en la prctica. En este
caso un parmetro que se va a implementar y de mucha importancia es el servicio
al cliente, ya que un cliente satisfecho compra de nuevo, mientras que un cliente
insatisfecho habla mal del servicio a todo el mundo.
Es preciso saber gerenciar las expectativas del cliente para mantenerlo satisfecho,
lo cual exige investigacin permanente del mercado pues las organizaciones no
siempre conocen muy bien a sus clientes y las necesidades de stos. Para
encantar a un cliente es preciso ir ms all de la satisfaccin de sus necesidades,
es preciso sorprenderlo satisfaciendo no slo sus deseos explcitos sino tambin
sus deseos ocultos y para esto debemos tener en cuenta la identificacin de los
clientes de la empresa y lo que esperan, la diferenciacin de sus necesidades y
valores individuales, la interaccin con cada cliente, la redefinicin y
personalizacin de servicios para atender las necesidades y expectativas de los
diversos clientes.
Para mantener un buen direccionamiento en una empresa ya sea pequea o
grande, es importante la aplicacin de estos conceptos:
4.2.1. Plan de marketing: El plan de mercadeo es un informe en el cual se
recopila el anlisis de la situacin actual de la empresa para identificar hacia
dnde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y
se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los
objetivos identificados en el plan de negocios2.
4.2.2. Anlisis de ventas: Estudio de las cifras de aos anteriores con el objetivo
de revisar, mejorar o corregir una situacin de mercadeo. La informacin de
ventas se disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante
a su relacin con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo3.
PEREIRA, Jorge E. Glosario de Trminos de Mercadeo [en lnea]. Colombia, 2012 [consultado
02 de Agosto de 2013]. Disponible en Internet: http://www.mercadeo.com/glosario.htm.
3
Ibid.Disponible en Internet: http://www.mercadeo.com/glosario.htm.
31
4.2.3. Cuotas de ventas: Es la meta de ventas para una lnea de productos, una
divisin de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para
estimular el esfuerzo de ventas.
4.2.4. Mercadeo de base de datos: Un sistema destinado a mantener datos de
clientes y clientes potenciales, utilizando bases de datos relacionales, con la
finalidad de generar y calificarlos, venderle productos o servicios; y mantener
relaciones estrechas con ellos. Con datos de clientes actuales y potenciales
pueden desarrollarse sistemas de informacin que faciliten la identificacin de
segmentos de mercado objetivo y disear estrategias de mercadeo y ventas.
4.2.5. Marketing de servicios: Como se ha dicho con anterioridad, aunque las
bebidas no alcohlicas son un producto tangible, existen algunas variables que la
convierten al final del proceso en un servicio: la produccin simultanea o despus
del proceso de compra, la alta interaccin de personas desde los procesos de
negociacin, asesora, atencin personalizada y comunicacin, el servicio
postventa, entre otros.
Para este anlisis es esencial, en primer lugar, reconocer el cambio del marketing
mix tradicional, pues adems del producto, el precio, el canal y la comunicacin,
se analizan tres componentes ms los cuales son evidencia fsica, procesos, y
personas explicados en el libro marketing de servicios4. En el primero, se tienen
en cuenta factores como atuendos de los empleados, presentacin de los
productos y medios usados para la distribucin y venta de los productos, tarjetas
de presentacin en vendedores y asesores, formatos de cotizacin y facturas y
diseo de la instalacin de neveras o implementos de Trade marketing. En el
segundo, procesos, se observan tres aspectos los cuales son: uno, el flujo de
actividades, su estandarizacin y personalizacin, dos, el nmero de pasos que se
puede dar de manera simple o compleja, y tres, se analiza la participacin del
cliente en las distintas etapas del proceso de compra. Finalmente en el tercero,
personas, se analiza a los clientes internos (empleados) con variables como
reclutamiento, capacitacin, motivacin, recompensas y trabajo en equipo, y a los
clientes a travs de la educacin y la capacitacin que se le d o necesite el
cliente.
ZEITHAML, Bitner, Gremler. Marketing de Servicios. Editorial Mc Graw Hill, 5 Ed. Pag 24.
32
4.2.6. Decisiones sobre producto: Uno de los objetivos abarca el anlisis de la
situacin actual global de las bebidas no alcohlicas en Santiago de Cali, es por
esto, que se deben tener claros los puntos a los cuales se le debe dar relevancia
al momento de tomar una decisin con relacin a los productos.
Mullins, Walker, Boyd, Larrech clasifican estas decisiones de acuerdo a si son
acerca de la calidad y caractersticas de un producto (que es el de ms inters
para el presente proyecto), sobre la aplicacin de marca, sobre los empaques o
acerca de servicios y garantas. Adems de lo anterior, resaltan la importancia de
dar manejo a las lneas de producto (complementos de lnea, amplitud de lnea,
extensiones de lnea, extensiones de marca, cancelacin de productos o creacin
de sistemas de productos), y de decisiones para desarrollar un nuevo producto.
Como se coment anteriormente, para realizar los contrastes necesarios para el
proyecto acerca de la situacin y tendencias actuales, entre lo que sucede
globalmente y lo que se hace en el Valle del Cauca, es necesario un nfasis en la
calidad y las caractersticas del producto. Los mencionados autores presentan
ocho dimensiones de la calidad de los bienes y cinco dimensiones de la calidad en
el servicio: En relacin con el primero, estas son rendimiento, funciones,
confiabilidad, conformidad, durabilidad, eficiencia, esttica y calidad percibida; en
cuanto al segundo tem, el cual es la calidad en el servicio, se presentan las
dimensiones de tangibilidad, confiabilidad, tiempo de respuesta, seguridad y
empata. Las dimensiones anteriormente mencionadas no solo permitirn hacer un
anlisis interno del producto, sino compararlo de manera ms estandarizada con
las tendencias y situaciones globales.
4.2.7. Inteligencia de Mercados: Es aquella disciplina propia de la gestin
estratgica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de
informacin, conocer en forma ms profunda el mercado y el desempeo de la
empresa dentro de ste. Cuando se habla de conocer el mercado, se asume el
inters de estar informados tanto de los clientes como de los competidores.5
BRANDOM. Inteligencia de mercados [artculo en internet]. [citado 7 marzo, 2011]. Disponible en
Internet: www.brandcommktg.com/inteligencia.htlm.
33
4.2.8. Comunicacin Estratgica: Coordinacin de todos los recursos
comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, marketing,
canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribucin espacial,
higiene, atencin al cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia
y lograr un lugar en la mente de los pblicos que nos interesa6.
4.2.9. Cadena de Valor: Segn Michael Porter, esta cadena es un modelo
terico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organizacin
empresarial generando valor al cliente final. Las actividades primarias se dividen
en: logstica interna, operaciones (produccin), logstica externa, ventas y
marketing, servicios postventa (mantenimiento). Estas actividades son apoyadas
por direccin de administracin, direccin de recursos humanos, desarrollo de
tecnologa (investigacin y desarrollo) y abastecimiento (compras).
BOZZETT, Santiago. Comunicacin estratgica [artculo en internet]. [citado 7 marzo, 2011]
Disponible en Internet: http://com_estrategica.lacoctelera.net/.
34
5.
5.1.
METODOLOGA
TIPO DE METODOLOGA
El tipo de investigacin a desarrollar es la exploratoria, consiste en el proceso de
recoleccin de informacin de fuentes secundarias y encuestas para recoger
informacin veraz que ayude a resolver bien el problema de investigacin, las
fuentes secundarias se analizarn para recolectar la mayor informacin del
comercio electrnico en el mundo y Colombia.
5.2.
DISEO METODOLOGCO
5.2.1. Muestra. El estudio se llevar a cabo en el sector de las bebidas no
alcohlicas, teniendo como sujetos de la investigacin los principales sitios de
distribucin y ventas de los productos de Postobn S.A que se encuentren
registradas en la Cmara de Comercio de Cali, con el propsito de delimitar la
poblacin se manejaran criterios de inclusin y exclusin as:
5.2.2. Criterio
de
inclusin.
Supermercados, tiendas y Auto venta.
Distribuidoras
pequeas,
medianas,
5.2.3. Criterio de exclusin. Se excluyen negocios con actividades diferentes a
la venta directa de los productos, referentes a las bebidas no alcohlicas.
5.2.4. Tamao de muestra. Anlisis de 120 encuestas representativas depurado
de acuerdo a los criterios de inclusin y exclusin, estableciendo como objeto de
anlisis los datos recolectados y as lograr los pertinentes anlisis y estrategias
segn los resultados.
5.3.
TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS
Para la recoleccin de datos en este estudio se tomar informacin primaria y
secundaria que comprende:
35
5.3.1. Datos primarios. Informacin primaria: Se realizarn 120 encuestas en la
ciudad de Cali a la poblacin indicada como el principal segmento de mercado,
con el propsito de conocer cmo estn posicionados las bebidas no alcohlicas
en la mente de los consumidores y determinar los atributos ms destacados.
La encuesta se compuso de diferentes tipos de preguntas, a saber, preguntas
abiertas, cerradas (dicotmicas, de opcin mltiple con nica respuesta, y de
opcin mltiple con mltiple respuesta).
Ecuacin 1. Ecuacin Poblacin a Encuestar
Poblacin Infinita
N= _Z a2 * p * q__
d.2
Confianza del 93,2 % -----1.49
Probabilidad 50% ----- 0.5
Cantidad 50% ---- 0.5
Error estndar ----6.8
Para un total de 120 encuestas a realizar en las diferentes superficies.
5.3.2. Datos Secundarios. Se realizarn entrevistas dirigidas a expertos en el
tema, con el propsito de conocer el mercado y establecer niveles de precios y
portafolio de servicios.
Informacin secundaria: En el proceso del desarrollo de este estudio se tendr en
cuenta datos estadsticos del DANE, Cmara de Comercio Cali, Revistas,
publicaciones, pginas de internet referentes al comercio electrnico:
Tcnica de anlisis de datos. Los datos una vez recolectados sern clasificados
tomando como base las siguientes variables: Mercado potencial y objetivo, anlisis
de la competencia, posicionamiento, frecuencia de compra y satisfaccin, donde
se organizaran por medio de tablas y grficos.
36
El anlisis de los datos cuantitativos se har tomando las herramientas de la
estadstica descriptiva por medio del programa Microsoft Excel con el fin de
determinar la relacin grfica de las distintas variables evaluadas para la solucin
del problema objeto de estudio.
Es importante aadir que algunos anlisis grficos se conforman de totalidades
que superan el 100%: esto se presenta por las preguntas de opcin mltiple
respuesta en el cul se les permite a los encuestados.
El anlisis de los datos cualitativos se har por categoras a fin de explicar e
interpretar las posibles relaciones que expresan las variables estudiadas.
Figura 2. Ilustracin Camiones de Reparto
Fuente: Postobon S.A.
37
5.4.
ENCUESTA
EL MARKETING DE POSTOBN S.A. EN SANTIAGO DE CALI
Buenos das / tardes / noches soy estudiante de la universidad autnoma de
occidente, pertenezco a un proyecto de marketing de POSTOBN S.A. en el cual
estoy realizando un estudio sobre el motivo de compra de los productos en sus
diferentes puntos de venta. Para m son muy importantes todas sus opiniones.
Otros ____
P5. Con respecto a la pregunta
anterior. Porque prefiere estos
productos?
P1. Consume los productos de
Postobn?
Si____
No ____ Por qu?________
________________________
Calidad _____
Sabor_____
Precio ____
Lealtad de Marca ____
Regionalidad _______
P2. En qu lugar compra los
productos de Postobn?
Portera _______
Tienda _______
Supermercado ________
Mayoristas_______
Directamente __________
P6. Recomendara los productos
de Postobn?
Si____
No ____ Por qu?________
________________________
P3. En cul de los siguientes
supermercados
acostumbra
a
comprar
los
productos
de
Postobn?
P7. Con
consume?
La 14 _____
Yumbo _____
xito_____
Olmpica_____
Otro_____
que
frecuencia
los
Diario ____
Semanal ____
Mensual ____
Ocasionalmente ____
P8. Hay disponibilidad de los
productos de Postobn en el
momento de realizar la compra?
P4. Qu marca de bebida
refrescante No alcohlica es su
preferencia?
Siempre____
Eventualmente ____
Muy pocas veces ____
Nunca ____
Postobn ____
Coca Cola ____
Big Cola ____
38
P12. Marque con una x la
presentacin que ms consuma.
P9. En que se basa para el
consumo de bebidas refrescantes?
Celebracin _____
Reunin _____
Eventos _____
Satisfaccin _____
Fiesta _____
Comida _____
Gaseosa
Pequea
Gaseosa
Mediana
Gaseosa
Grande
P10. Clasifique de 1 a 10, siendo 1
el menor y 10 el mayor, el nivel de
preferencia en las siguientes
categoras de bebidas.
P13. Qu es lo que le llama la
atencin de un punto de venta?
La decoracin____
La exhibicin____
Publicidad____
Servicio______
Disposicin del producto____
Bebidas
gaseosas
Energizantes
Bebidas t
P14. Cree que el punto de venta
donde estn los productos de
Postobn
necesita
ms
publicidad?
Aguas
saborizadas
Bebidas con
extracto
de
pulpa de fruta
Si ___
Qu tipo? _________________
No ____
Aguas
P15. Cul de las siguientes
opciones recuerda usted que usa
el punto de venta como estrategia
de publicidad?
Hidratantes
P11. Usted cree que en el punto
de venta los productos de
Postobn estn bien ubicados?
Publicidad del producto____
Publicidad de precio____
Eventos ____
Mercaderistas ____
Valor agregado ____
Obsequios____
Si____
No ____ Por qu?________
________________________
39
P16. En el punto de venta, Dnde
identifica ms rpidamente las
bebidas Postobn?
P21. Es la adecuada con respecto
a la pregunta anterior?
Si____
No____ Por qu?_________
Neveras ______
Gndolas ______
P22. Segn su opinin la estantera
es la adecuada dentro el punto de
venta?
P17. La distribucin de los
productos Postobn en el punto de
venta es adecuada?
Si____
No____ Por qu?_________
________________________
Ordenado ____
Desordenado ____
Espacio Desperdiciado ____
P18. Qu imagen le evocan los
colores donde se encuentran los
productos Postobn?
P23. Recuerda haber visto algn
tipo de actividad para promover las
bebidas de Postobn, en los
supermercados?
Limpieza____
Orden____
Calidez____
Alegra____
Fiesta____
Diversin____
Sorteos______
Anchetas_____
Obsequios_____
Impulsadoras____
Otro_____________________
No _______
P19. Cuando se encuentra en el
punto de venta, qu lugar de las
gndolas es al que primero dirige
su mirada?
P24.
Qu
producto
de
acompaamiento
compra
con
mayor frecuencia al momento de
comprar las bebidas de Postobn?
______________________________
Punto alto____
Punto medio____
Punto Bajo____
P25. Bajo la percepcin anterior
que creera que le falta a Postobn
para
que
cumpla
con
sus
expectativas?
______________________________
P20. Segn su percepcin cul es
la intensidad de la iluminacin de
la nevera en el punto de venta?
P26. En qu rango de edad se
encuentra?
Alta ____
Mediana ____
Baja ____
18-26____
27-35____
45-53____
40
27-35 ____
36-44 ____
54-62 ____
5.5.
SOLUCIN DEL CUESTIONARIO
Se hace un cuestionario a un grupo de 120 personas que consumen las bebidas
no alcohlicas de Postobn, en los diferentes sectores de la ciudad de Cali. Con el
fin de analizar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos
problemas en los clientes de Postobn y as mirar el porcentaje de respuesta que
tienen los consumidores ante cada preguntas para cumplir con un 100% en el
cuestionario. Esto me permite tener una idea con respecto a las estrategias que
implementamos y debemos mejorar para lograr satisfacer ms la demanda del
consumo masivo en el punto.
5.5.1. Razones que hacen necesaria la Investigacin de Mercados.
Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las
necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.
Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la informacin necesaria para
la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia posible. La investigacin de
mercados predice el futuro, mediante un anlisis del pasado.
Informar y Analizar la Informacin. Es una fuente de informacin, recoge
hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de
valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de accin.
5.5.2. Beneficios de la Investigacin de Mercados.
La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de
incertidumbre, la investigacin de mercados la reduce notablemente.
Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos precisos
para la solucin de problemas.
Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo
producto o el tipo de producto que debe fabricarse.
41
Determina el sistema de ventas ms adecuado y caractersticas del
consumidor.
5.6.
TABULACIN Y GRFICOS
Cuadro 1. Consume los productos Postobon?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
SI
NO
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
106
14
120
88
12
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
88
88
12
100
100
Figura 3. Grafico respuesta pregunta nmero uno.
SI
NO
12%
88%
De las 120 personas encuestadas el 88% consume las bebidas Postobn y el 12
% no las consume por: no es un producto 100% natural, La bebida engorda y no
es recomendable en la salud por los azucares y preservativos.
42
Cuadro 2. En qu lugar compra los productos Postobon?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
120
0
Datos
Frecuencia Porcentaje
Portera
Tienda
Supermercado
Mayoristas
Directamente
Total
23
42
35
12
8
120
19
35
29
10
7
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
19
19
35
54
29
83
10
93
7
100
100
Figura 4. Grafico respuesta nmero dos
42
35
23
12
8
Porteria
Tienda
Supermercado
Mayoristas
Directamente
De 120 personas encuestadas el 35% compran en tiendas, el 29% compra el
producto en Supermercado, el 19% compran en portera, el 10% compran a
mayoristas y el 7% compra el producto directamente, lo cual las tiendas es el de
mayor compra por parte de los caleos. Entendiendo que las personas compran
los productos en los establecimientos de mayor cercana, como se observa que
las porteras de las unidades tambin son un punto estratgico para vender.
43
Cuadro 3. En cul de los siguientes supermercados acostumbra a comprar
los productos de Postobn?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
La 14
Yumbo
xito
Olmpica
Otro
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
42
11
27
16
24
120
35
9
23
13
20
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
35
35
9
44
23
67
13
80
20
100
100
Figura 5. Grafico respuesta nmero tres
42
27
24
16
11
La 14
Yumbo
xito
Olimpica
Otro
De 120 personas encuestadas el 35% compra en La 14, el 23% compra el
producto en Exito, el 13% compran en Olimpica, el 9% compran en Yumbo y el
20% compra los productos en diferentes establecimientos como: Merca mio, Super
inter y Carulla. lo cual la 14 es el de mayor supermercado de compra por parte de
los caleos. Las personas compran la gran mayora de estos productos al
momento que realizan mercados quincenales o mensuales.
44
Cuadro 4. Qu marca de bebida refrescante No alcohlica es su
preferencia?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
Postobn
Coca
Cola
Big Cola
Otros
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
46
46
55
46
31
26
26
72
17
17
120
14
14
100
14
14
100
86
100
Figura 6. Grafico respuesta nmero cuatro.
55
31
Postobn
Coca Cola
17
17
Big Cola
Otros
De 120 personas encuestadas el 46% compra en Postobn, el 26% compra el
producto Coca Cola, el 14% compran Big cola, el 14% compran Otros. El grafico
nos indica que las bebidas de Postobn en sus diferentes categoras est por
encima de las otras marcas, la competencia directa tiene un porcentaje alto que se
identifica por su bebida negra, La Compaa Big Cola tiene un porcentaje bueno
gracias a su estrategia de precio muy bajo en el mercado.
45
Cuadro 5. Con respecto a la pregunta anterior. Porque prefiere estos
productos?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
120
0
Datos
Frecuencia Porcentaje
Calidad
Sabor
Precio
Lealtad de
marca
Regionalidad
Total
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
40
40
26
66
18
84
48
31
22
40
26
18
12
10
10
94
7
120
6
100
6
100
100
Figura 7. Grafico respuesta nmero cinco
48
31
22
12
Calidad
Sabor
Precio
Lealtad de marca
Regionalidad
De 120 personas encuestadas el 40% compra por calidad, el 26% compra el
producto por sabor, el 18% compran por precio, el 10% compran por
lealtad de marca y el 6% compra los productos por Regionalidad. Las personas en
Cali buscan la seguridad de consumir un producto que cuente con todos los
estndares de higiene y los excelentes procesos productivos para lograr la calidad
del producto, Por ltimo se analiza que las personas buscan un equilibrio segn la
necesidad a satisfacer en calidad, sabor y precio.
46
Cuadro 6. Recomendara los productos de Postobn?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
SI
NO
Total
120
0
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
90
90
10
100
100
Frecuencia Porcentaje
108
12
120
90
10
100
Figura 8. Grafico respuesta nmero seis
SI
NO
10%
90%
De las 120 personas encuestadas el 90% recomienda las bebidas Postobn y el
10% no las recomienda por motivos de la tendencia global a acostumbrarse a
alimentos 100% natural que son saludables para el organismo, Tampoco las
recomienda las personas que estn en el cuidado del aspecto fsico del cuerpo por
el elevado porcentaje de azcar que lleva el producto.
47
Cuadro 7. Con que frecuencia los consume?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
Diario
Semanal
Mensual
Ocasional
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
35
49
24
12
120
29
41
20
10
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
29
29
41
70
20
90
10
100
100
Figura 9. Grafico respuesta pregunta nmero siete
49
35
24
12
Diario
Semanal
Mensual
Ocasional
De 120 personas encuestadas el 29% compran a Diario, el 41% compra el
producto semanal, el 20% compran mensual y el 10% compran Ocasionalmente.
Las personas que compran diariamente son para las presentaciones pequeas
que desean satisfacer la sed en el establecimiento ms cercano, los otros
porcentajes son de las personas que tienen la costumbre de comprar estos
productos para los fines de semana o comprarlos al momento de realizar los
mercados.
48
Cuadro 8. Hay disponibilidad de los productos de Postobn en el momento
de realizar la compra?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
Siempre
Eventualmente
Muy pocas
veces
Nunca
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
60
60
26
86
72
31
60
26
17
14
14
100
0
120
0
100
0
100
100
Figura 10. Grafico respuesta pregunta nmero ocho
72
31
17
0
Siempre
Eventualmente
Muy pocas veces
Nunca
De 120 personas encuestadas el 60% hay disposicin siempre, el 41% compra el
producto semanal, el 20% compran mensual y el 10% compran Ocasionalmente.
Las personas que compran diariamente son para las presentaciones pequeas
que desean satisfacer la sed en el establecimiento ms cercano, los otros
porcentajes son de las personas que tienen la costumbre de comprar estos
productos para los fines de semana o comprarlos al momento de realizar los
mercados.
49
Cuadro 9. En que se basa para el consumo de bebidas refrescantes?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
120
0
Frecuencia Porcentaje
Celebracin
Reunin
Eventos
Satisfaccin
Fiesta
Comida
Total
23
17
18
14
34
14
120
19
14
15
12
28
12
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
19
19
14
33
15
48
12
60
28
88
12
100
100
Figura 11. Grafico respuesta pregunta nmero nueve
Celebracin
Reunin
Eventos
12%
Satisfaccin
Fiesta
Comida
19%
28%
14%
12%
15%
De 120 personas encuestadas el 19% compra por celebracin, el 14% compra el
producto para una Reunin, el 15% compran por un evento, el 12% compran por
satisfaccin, el 28% compran para una fiesta y el 12% compra los productos para
acompaar comidas. Como podemos observar en la grfica, los porcentajes ms
altos son de actividades sociales. Las personas buscan en nuestros productos la
mejor opcin de gusto y comodidad en cualquiera de las actividades. Con base a
esto podemos ubicar los productos de Postobn en islas y contratar promotores
para obsequiar degustaciones cerca a los artculos requeridos para cualquier
actividad social.
50
Clasifique de 1 a 10, siendo 1 el menor y 10 el mayor, el nivel de preferencia en
las siguientes categoras de bebidas.
Cuadro 10. Usted cree que en el punto de venta los productos de Postobn
estn bien ubicados?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Promedio
105
0
8,25
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
valido
acumulado
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
18
17
17
17
15
14
14
31
21
20
20
51
24
23
23
74
27
26
26
100
105
100
100
Figura 12. Grafico respuesta pregunta nmero diez
27
24
21
18
15
51
10
De 120 personas encuestadas se empieza con una clasificacin del 17% en el
rango 6, el 14% en el rango 7, el 20% en el rango 8, el 23% en el rango 9 y el 26%
en el rango 10.
Cuadro 11. Energizantes
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Promedio
105
0
6.73
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
valido
acumulado
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
8
7
7
7
14
13
13
20
25
24
24
44
24
23
23
67
23
22
22
89
7
7
7
96
4
4
4
100
105
100
100
Figura 13. Grafico respuesta pregunta nmero diez
25
24
23
14
8
7
4
10
De 120 personas encuestadas se empieza con una clasificacin del 7% en el
rango 4, el 13% en el rango 5, el 24% en el rango 6, el 23% en el rango 7, el 22%
en el rango 8, el 7% en el rango 9 y el 4% en el rango 10.
52
Cuadro 12. Bebidas Te
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Promedio
105
0
7,88
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
valido
acumulado
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
23
22
22
23
24
23
23
46
16
15
15
61
21
20
20
81
20
19
19
100
105
100
100
Figura 14. Grafico respuesta pregunta nmero diez
Bebidas T
23
24
21
20
10
16
De 120 personas encuestadas se empieza con una clasificacin del 1% en el
rango 5, el 22% en el rango 6, el 23% en el rango 7, el 15% en el rango 8, el 20%
en el rango 9 y el 19% en el rango 10.
53
Cuadro 13. Bebidas de Fruta
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Promedio
105
0
7,38
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
valido
acumulado
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
15
14
14
14
10
10
10
24
13
12
12
36
10
10
10
46
21
20
20
66
11
10
10
76
25
24
24
100
105
100
100
Figura 15. Grafico respuesta pregunta nmero diez
25
21
15
13
10
11
10
10
De 120 personas encuestadas se empieza con una clasificacin del 14% en el
rango 4, el 10% en el rango 5, el 12% en el rango 6, el 10% en el rango 7, el 20%
en el rango 8, el 10% en el rango 9 y el 24% en el rango 10.
54
Cuadro 14. Aguas Saborizadas
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Promedio
105
0
7,36
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
valido
acumulado
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
18
17
17
17
16
15
15
32
23
22
22
54
19
18
18
72
16
15
15
87
13
13
13
100
105
100
100
Figura 16. Grafico respuesta pregunta nmero diez
23
19
18
16
16
13
10
De 120 personas encuestadas se empieza con una clasificacin del 17% en el
rango 5, el 15% en el rango 6, el 22% en el rango 7, el 18% en el rango 8, el 15%
en el rango 9 y el 13% en el rango 10.
55
Cuadro 15. Aguas
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Promedio
105
0
6,71
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
valido
acumulado
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
12
12
12
12
13
12
12
24
26
25
25
49
22
21
21
70
13
12
12
82
12
11
11
93
7
7
7
100
105
100
100
Figura 17. Grafico respuesta pregunta nmero diez
26
22
12
13
13
12
7
0
10
De 120 personas encuestadas se empieza con una clasificacin del 12% en el
rango 4, el 12% en el rango 5, el 25% en el rango 6, el 21% en el rango 7, el 12%
en el rango 8, el 11% en el rango 9 y el 7% en el rango 10.
56
Cuadro 16. Hidratantes
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Promedio
105
0
6,93
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
valido
acumulado
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
15
14
14
14
13
13
13
27
17
16
16
43
15
14
14
57
20
19
19
76
14
13
13
89
11
11
11
100
105
100
100
Figura 18. Grafico respuesta pregunta nmero diez
20
15
17
13
15
14
11
10
De 120 personas encuestadas se empieza con una clasificacin del 14% en el
rango 4, el 13% en el rango 5, el 16% en el rango 6, el 14% en el rango 7, el 19%
en el rango 8, el 13% en el rango 9 y el 11% en el rango 10.
57
Cuadro 17. Usted cree que en el punto de venta los productos de Postobn
estn bien ubicados?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
SI
NO
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
94
26
120
78
22
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
78
78
22
100
100
Figura 19. Grafico respuesta pregunta nmero once
SI
NO
22%
78%
De las 120 personas encuestadas el 78% cree que el punto de venta est bien
ubicado y el 22% no cree que est ubicado por las siguientes dos razones: la
primera es que algunos lugares el punto de venta queda muy lejos y la segunda es
que hay muchos lugares que solo venden productos de la competencia. Tambin
hay que tener en cuenta que muchas viviendas estn ubicadas fuera del rea
urbana.
58
Cuadro 18. Marque con una x la presentacin que ms consuma
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
Pequea
Mediana
Grande
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
59
27
34
120
49
23
28
100
Porcentaje
valido
49
23
28
100
Porcentaje
acumulado
49
72
100
Figura 20. Grafico respuesta pregunta nmero doce
59
34
27
Pequea
Mediana
Grande
De 120 personas encuestadas el 49% consume la presentacin pequea, el 23%
consume la presentacin mediana y el 28% consume la presentacin grande. La
presentacin que ms se consume es la pequea, la que se puede adquirir y
consumir inmediatamente en cualquiera de los establecimientos. Con lo anterior
hay que estar muy pendientes del mantenimiento de las neveras para que
mantengan el frio deseado en los productos. Por ultimo tener todo el portafolio de
productos en cada nevera para que el consumidor pueda satisfacer su necesidad
en las mejores condiciones de gusto.
59
Cuadro 19. Qu es lo que le llama la atencin de un punto de venta?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
120
0
Datos
Frecuencia Porcentaje
Decoracin
Exhibicin
Publicidad
Servicio
Disponibilidad
Total
17
16
14
44
29
120
14
13
12
37
24
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
14
14
13
27
12
39
37
76
24
100
100
Figura 21. Grafico respuesta pregunta nmero trece
44
29
17
16
Decoracion
Exhibicion
14
Publicidad
Servicio
Disponibilidad
De 120 personas encuestadas el 14% le llama la atencin la decoracin, el 13%
llama la atencin la exhibicin, el 12% llama la atencin la publicidad, el 37% llama
la atencin el servicio y el 24% llama la atencin la disponibilidad. Lo que ms le
llama la atencin a los consumidores es el servicio de cada establecimiento. Con
lo anterior se puede aprovechar a entregar obsequios y capacitar las personas que
atienden los establecimientos generando un direccionamiento de compra por los
productos Postobn.
60
Cuadro 20. Cree que el punto de venta donde estn los productos de
Postobn necesita ms publicidad?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
SI
NO
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
36
84
120
30
70
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
30
30
70
100
100
Figura 22. Grafico respuesta pregunta nmero catorce
SI
NO
30%
70%
De las 120 personas encuestadas el 70% cree que el punto de venta no necesita
ms publicidad y el 30% si cree que el punto de venta necesita ms publicidad en
cuanto a las promociones, obsequios, novedades, bondades y mucha ms
informacin que los clientes y los consumidores requieren para escoger la marca
Postobn. Las personas que respondieron que no era necesario son porque la
publicidad que realiza Postobn en muchos de los casos es de reconocimiento de
producto y recordacin de marca. Debera diversificar para lograr una mayor
atraccin y convencimiento a la hora de escoger una bebida no alcohlica.
61
Cuadro 21. Cul de las siguientes opciones recuerda usted que usa el
punto de venta como estrategia de publicidad?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
120
0
Datos
Frecuencia Porcentaje
Publicidad
producto
Publicidad precio
Eventos
Mercaderistas
Valor agregado
Obsequios
Total
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
11
28
69
0
0
12
120
23
58
0
0
10
100
23
58
0
0
10
100
32
90
90
90
100
Figura 23. Grafico respuesta pregunta nmero quince
69
28
12
11
0
Publicidad
producto
Publicidad
precio
Eventos
Mercaderistas Valor agregado
Obsequios
De 120 personas encuestadas el 9% recuerda la publicidad de producto, el 23%
recuerda la publicidad de precio, el 58% recuerda eventos y el 10% recuerda
obsequios. Postobn debera preocuparse por que la publicidad que realice tenga
varios propsitos y no solo este dirija a un objetivo, as se puede aprovechar a
llegar a los diferentes tipos de consumidores.
62
Cuadro 22. En el punto de venta, Dnde identifica ms rpidamente las
bebidas Postobn?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
Neveras
Gndolas
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
76
44
120
63
37
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
63
63
37
100
100
Figura 24. Grafico respuesta pregunta nmero diecisis
Gondolas
37%
Neveras
63%
De las 120 personas encuestadas el 63% identifica las bebidas Postobn en las
neveras y el 37% identifica las bebidas Postobn en las gndolas. Se debera
implementar una ubicacin estratgica de los productos Postobn, donde los
consumidores al momento de entrar en cualquier establecimiento ubiquen
rpidamente las neveras y en las gndolas un diseo publicitario que llame la
atencin y el mismo consumidor identifique los productos de la empresa.
63
Cuadro 23. La distribucin de los productos Postobn en el punto de venta
es adecuada?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
Ordenado
Desordenado
Espacio
desperdiciado
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
54
54
27
81
65
32
54
27
23
19
19
120
100
100
100
Figura 25. Grafico respuesta pregunta nmero diecisiete
65
32
23
Ordenado
Desordenado
Espacio desperdiciado
De 120 personas encuestadas el 54% considera la distribucin ordenada, el 27%
considera la distribucin desordenada y el 19% considera el espacio
desperdiciado. Estos dos ltimos aspectos son muy importantes mejorarlos para
la imagen que estn percibiendo los consumidores. El desorden es perjudicial
porque el consumidor no va encontrar rpidamente lo que desea y termina
haciendo una compra por necesidad sin lograr la satisfaccin y gusto deseado. El
espacio desperdiciado es ms perjudicial porque incita al cliente en disponer de
esos espacios para productos de la competencia o como sitio de refrigeracin de
productos personales, generando un mal aspecto he imagen de la marca
Postobn.
64
Cuadro 24. Qu imagen le evocan los colores donde se encuentran los
productos Postobn?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
120
0
Datos
Frecuencia Porcentaje
Limpieza
Orden
Calidez
Alegra
Fiesta
Diversin
Total
21
28
13
29
24
5
120
18
23
11
24
20
4
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
18
18
23
41
11
52
24
76
20
96
4
100
100
Figura 26. Grafico respuesta pregunta nmero dieciocho
29
28
24
21
13
Limpieza
Orden
Calidez
Alegria
Fiesta
Divercion
De 120 personas encuestadas el 18% evocan los colores limpieza, el 23% evocan
los colores orden, el 11% evocan los colores calidez, el 24% evocan los colores
alegra, el 20% evocan los colores fiesta y el 4% evocan los colores diversin.
Como podemos observar la gente tiene una muy buena percepcin en todos los
aspectos de los colores que utiliza la empresa, identificndose gratamente con
muchos de los consumidores.
65
Cuadro 25. Cuando se encuentra en el punto de venta, qu lugar de las
gndolas es al que primero dirige su mirada?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
Punto Alto
Punto
Medio
Punto Bajo
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
28
28
34
28
72
60
60
88
14
120
12
100
12
100
100
Figura 27. Grafico respuesta pregunta nmero diecinueve
72
34
14
Punto Alto
Punto Medio
Punto Bajo
De 120 personas encuestadas el 28% dirige la mirada al punto alto, el 60% dirige
la mirada al punto medio y el 12% dirige la mirada al punto bajo. Considerando el
punto de mayor visibilidad que se encuentra en la zona media, se puede
aprovechar para realizar diseos publicitarios que abarquen desde el centro hacia
los puntos altos y bajos. As los consumidores disponen de toda la atencin en los
diferentes puntos.
66
Cuadro 26. Segn su percepcin cual es la intensidad de la iluminacin de
la nevera en el punto de venta.
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
Alta
Mediana
Baja
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
35
68
17
120
29
57
14
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
29
29
57
86
14
100
100
Figura 28. Grafico respuesta pregunta nmero veinte
68
35
17
Alta
Mediana
Baja
De 120 personas encuestadas el 29% Cree que la intensidad de la iluminacin es
alta, el 57% la intensidad de la iluminacin es mediana y el 14% la intensidad de la
iluminacin es bajo. Si observamos la grfica la mayor percepcin de las personas
con respecto a la iluminacin es mediana y debera ser alta para llamar la atencin
de la nevera en el establecimiento y se puedan apreciar dentro de ella los
productos Postobn
67
Cuadro 27. Es la adecuada con respecto a la pregunta anterior?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
SI
NO
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
26
94
120
22
78
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
22
22
78
100
100
Figura 29. Grafico respuesta pregunta veintiuno
SI
26%
NO
78%
De las 120 personas encuestadas el 26% cree que la intensidad de la nevera es
adecuada con respecto a la pregunta anterior y el 78% cree que la intensidad de la
nevera NO es la adecuada con respecto a la pregunta anterior. Se debera
implementar un anlisis de cada una de las neveras semestral para saber cul es
el estado actual en cuanto a: Enfriamiento, Imagen, iluminacin, Limpieza y
Publicidad. Con este mtodo se genera tambin un control y seguimiento de los
activos. Para cualquier novedad o mejoramiento se efecte sin inconvenientes.
68
Cuadro 28. Segn su opinin la estantera es la adecuada dentro del punto
de venta?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
SI
NO
Total
120
0
Frecuencia Porcentaje
88
32
120
73
27
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
73
73
27
100
100
Figura 30. Grafico respuesta pregunta nmero veintids
SI
NO
27%
73%
De las 120 personas encuestadas el 73% opina que la estantera es adecuada
dentro del punto de venta y el 27% opina que la estantera No es adecuada dentro
del punto de venta. Se debe buscar una organizacin o un escaparate vertical que
no ocupe mucho espacio en el establecimiento para los clientes que adquieren
productos que no ubican en la nevera, logrando una comodidad para el
consumidor y una organizacin para el cliente. De este modo es ms fcil realizar
pedidos y aprovechar las promociones por la nueva disposicin de espacios.
69
Cuadro 29. Recuerda haber visto algn tipo de actividad para promover las
bebidas de Postobn, en los supermercados?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
120
0
Datos
Frecuencia Porcentaje
Sorteos
Promociones
Obsequios
Impulsadoras
No
Total
17
29
28
17
29
120
14
24
24
14
24
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
14
14
24
38
24
62
14
76
24
100
100
Figura 31. Grafico respuesta pregunta nmero veintitrs
29
17
Sorteos
29
28
17
Promociones
Obsequios
Impulsadoras
No
De 120 personas encuestadas el 14% vieron una actividad de sorteos, el 24%
vieron una actividad de promociones, el 24% vieron una actividad de obsequios, el
14% vieron una actividad de impulsadores y el 24% no han visto ninguna
actividad. De la grfica podemos observar que Postobn realiza muchas
actividades pero no estn siendo efectivas para todos los consumidores, deber
implementar ms actividades en los diferentes medios para tratar de lograr un
100% de cubrimiento
70
Cuadro
30. Qu producto de acompaamiento compra con mayor
frecuencia al momento de comprar las bebidas de Postobn?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
120
0
Frecuencia Porcentaje
Productos de
paquetes
Comidas rpidas
Pan
Comidas caseras
Fritos
Tortas
Galletas
Dulces
Total
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
33
27
27
27
24
19
12
17
5
3
7
120
20
16
10
14
4
3
6
100
20
16
10
14
4
3
6
100
47
63
73
87
91
94
100
Figura 32. Grafico respuesta pregunta nmero veinticuatro
33
24
19
17
12
5
Productos Comidas
de
rapidas
paquetes
Pan
Comidas
caseras
Fritos
Tortas
7
3
Galletas
Dulces
De 120 personas encuestadas el 27% acompaan la bebida con productos de
paquete, el 20% acompaan la bebida con comidas rpidas, el 16% acompaan la
bebida con pan, el 10% acompaan la bebida con comidas caseras, el 14%
acompaan la bebida con fritos, el 4% acompaan la bebida con tortas, el 3%
acompaan la bebida con galletas y el 6% acompaan la bebida con dulces.
71
Cuadro 31. Bajo la percepcin anterior que creera que le falta a Postobn
para que cumpla con sus expectativas?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
120
0
Frecuencia Porcentaje
Bajar precio
Mas sabores
Ms natural
Mas obsequios
Mas promociones
Mas
presentaciones
Total
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
22
22
12
34
32
66
18
84
13
97
26
14
39
22
15
22
12
32
18
13
120
100
100
100
Figura 33. Grafico respuesta pregunta nmero veinticinco
39
26
22
15
14
De 120 personas encuestadas el 22% cree que le falta a Postobn para cumplir
las expectativas bajar los precios, el 12% cree que le falta ms sabores, el 32%
cree que le falta ser ms natural, el 18% cree que le falta ms obsequios, el 13%
cree que le falta ms promociones y el 3% cree que le falta ms presentaciones.
72
Cuadro 32. En qu rango de edad se encuentra?
Estadsticos
Preguntas
Validos
Perdidos
Datos
120
0
Frecuencia Porcentaje
18-26
27-35
36-44
45-53
54-62
Total
42
27
17
19
15
120
35
22
14
16
13
100
Porcentaje Porcentaje
valido
acumulado
35
35
22
57
14
71
16
87
13
100
100
Figura 34. Grafico respuesta pregunta nmero veintisis
42
27
19
17
18-26
27-35
15
36-44
45-53
54-62
De 120 personas encuestadas el 35% son de rango de 18 a 26 aos, el 22% son
de rango de 27 a 35 aos, el 14% son de rango de 36 a 44 aos, el 16% son de
rango de 45 a 53 aos y el 13% son de rango de 54 a 62 aos.
73
6.
6.1.
INTRODUCCIN A LA COMPAA
MISIN
Ser la organizacin lder en el desarrollo, produccin y mercadeo de bebidas, para
satisfacer los gustos y las necesidades de los consumidores del rea andina.
Superando las expectativas mediante la innovacin, la calidad y un servicio
excepcional. Convirtiendo a nuestros proveedores en verdaderos socios
comerciales. Aprovechando el talento humano organizado alrededor de los
procesos, en equipos proactivos, generando oportunidades de desarrollo
profesional y personal; contribuyendo decisivamente el crecimiento econmico de
la organizacin Ardila Llle y actuando con responsabilidad frente al medio
ambiente y la sociedad.
6.2.
VISIN
Ser una compaa competitiva, reconocida por su liderazgo en desarrollar y
ofrecer bebidas, que superen las expectativas de los consumidores y clientes en
los distintos mercados del continente americano.
Mantener un compromiso integral con calidad, la innovacin y la excelencia en el
servicio.
Proyectar una organizacin gil, eficiente, flexible, que asegure el desarrollo
humano y el compromiso de nuestros colaboradores con los objetivos y valores de
la compaa.
Lograr un crecimiento sostenido con un adecuado retorno sobre la inversin y
participar en nuevos negocios que estn de acuerdo con nuestra misin, principios
y valores.
74
6.3.
POLITICAS DE CALIDAD
(MANUAL DEL SISTEMA DE GESTION DE CALIDAD. No. BE1-03-100)
Postobn S.A. Se comprometi a producir, comercializar y brindar variedad de
productos de la mejor calidad que satisfaga las necesidades y expectativas de
nuestros clientes, mediante sistemas de gestin eficaces y en continuo
mejoramiento.
Se mantienen procesos administrativos y productivos eficientes y eficaces con el
compromiso de funcionarios competentes, procurando alta rentabilidad y
competitividad y evaluando mediante ndices de gestin para el logro de nuestros
objetivos.
Es nuestra poltica asegurar la calidad en todos los aspectos del producto,
servicio al cliente y ambiente de trabajo.
La direccin general y los gerentes de la empresa la orientaran, apoyaran y
evaluaran.
Todos los colaboradores participaremos activamente en su ejecucin.
La educacin, el entrenamiento, la capacitacin y una comunicacin
permanente, directa, clara y de compromiso con los consumidores, proveedores,
comercializadores y trabajadores son primordiales.
A travs de la oferta de los productos y servicios que cumplan con los
requisitos establecidos, mantendremos nuestro liderazgo como protagonistas del
desarrollo nacional.
Fecha de actualizacin: 2010-03-02. Presentada por el Presidente: Hctor
Fernando Garca Ardila.
75
6.4.
POLITICAS DE NORMALIZACIN
(MANUAL DEL SISTEMA DE GESTION DE CALIDAD. No. BE1-03-100)
La normalizacin de empresa busca aportar soluciones adecuadas en el momento
oportuno, con el fin de evitar la proliferacin de mtodos, procesos y servicios, y la
toma de decisiones incoherentes o complejas.
La normalizacin de empresa garantiza que los productos y/o servicios respondan
exactamente a las especificaciones requeridas por los clientes internos y externos.
La normalizacin de empresa garantiza que no se efectuaran cambios en los
procesos, productos y servicios hasta cuando estos sean rentables para la
compaa.
Por ultimo las normas Postobn S.A. sern elaboradas por cada una de las reas
involucradas en ellas, bajo la responsabilidad y aprobacin del Vicepresidente o
Director de Divisin Nacional respectivo y la revisin normativa de la Jefatura
Nacional Aseguramiento de la Calidad.
Las normas Postobn S.A. son de aplicacin Obligatoria en todas las reas de la
empresa. Tienen rango superior frente a cualquier forma de instruccin, de orden
o manual.
Fecha de actualizacin: 2010-03-02. Presentada por el Presidente: Hctor
Fernando Garca Ardila.
76
7.
7.1.
DEFINICIN DEL NEGOCIO
RESEA HISTRICA DE POSTOBN S.A.
La historia de Postobn se inicia entre las calles de Colombia y sucre, en el centro
de Medelln. All el prominente hombre de negocios don Gabriel Posada y el
afamado boticario don Valerio Tobn, comenzaron la fabricacin de bebidas
gaseosas el 11 de octubre de 1904. Fue Cola-champaa el nombre de la primera
bebida que produjo la fbrica de Posada y Tobn, una bebida gaseosa que se
volvi famosa en tiendas, cantinas, clubes sociales y en los propios hogares a
donde llegaba en carretilla, tirada por mulas. Empezaron a tener innovaciones
como agua cristal y agua pura en el ao 1917, tratada mediante equipos de
filtracin y rayos ultravioleta.
En 1918 Postobn lanza freskola, la cual se vendi en algunas zonas del pas bajo
el nombre de Popular. Los 20, fueron los aos en los que la empresa se dio a
conocer internacionalmente, durante la exposicin de Roma en 1924, donde
Freskola obtuvo la medalla de oro Gran Cruz Diploma, el nico premio concedido
durante el certamen.
Desde 1927 hasta el ao 1936, Postobn distribuyo los productos de Coca-Cola
hasta que esta empresa decidi establecerse en Colombia, Freskola y King cola
fueron los productos elegidos para enfrentar la competencia. En los aos 40, los
productos de Postobn presentan sus primeras bebidas con alcohol entre ellas
estn King cola cctel y champaa Cctel, conocidas tambin como gran aperitivo
Postobn.
Durante la mitad del siglo 20, Postobn decide expandirse an ms con la compra
de Gaseosas Colombianas, empresa cuyo producto bandera era reconocido como
colombiana. Los aos 60, una poca de grandes cambios mundiales que tambin
se dieron al interior de la empresa con la llegada a la presidencia del Doctor
Carlos Ardila Lulle, quien introdujo acciones concretas para llevar a Postobn al
liderazgo que aun hoy ostenta.
En los aos 70 mediante la implementacin del servicio residencial Postobn, la
compaa se afianzo ms en el mercado y marco la senda de liderazgo que aun
hoy se sigue en cada una de sus empresas y fbricas.
77
En los aos 80, llegaron las gaseosas dietticas, Postobn fue la primera empresa
en Latinoamrica en lanzar una lnea exclusiva de este tipo de bebidas.
En 1991, se inicia el servicio de preventa, para ser ms eficiente el sistema de
pedidos y despachos, tener una mayor cobertura de mercado y optimizar recursos
humanos y tcnicos.
Hasta 1994 hacen su aparicin en Colombia los jugos Postobn, jugos que se
venan produciendo nicamente en Espaa, en ese mismo ao tambin fue el ao
en el que inicio operaciones la Cervecera Leona, con el montaje ms moderno de
Amrica Latina.
En 1997 se lanza Hit, la marca de bebidas a base de Frutas. El 5 de marzo de
1997, Postobn S.A. obtiene el Sello de Calidad Icontec, siendo el primer sector
de bebidas en el pas que reciba dicha certificacin. Este mismo Sello fue
otorgado a la Cervecera Leona el 20 de octubre de 1998. El en nuevo milenio
llegan las bebidas de Hit Premium, con 100% de fruta y la llegada de 7UP.
En el ao 2000, su deuda era de 700.000 millones de pesos, mientras que los
ingresos apenas superaban los 600.000 millones de pesos. En esa poca, se
empez a mencionar con insistencia la posibilidad de una compra o de una alianza
con una firma empresarial estratgica, como es el caso de Pepsi, pero sta no
fue lo suficiente satisfactoria para las dos partes, por eso no se realiz.
La Organizacin Ardila Llle tuvo que tomar medidas drsticas para buscar un
sostenimiento econmico adecuado, lo que le obligo a reestructurar la deuda a 7
aos, vendi Leona a la empresa Bavaria y empez a ejecutar un estricto plan de
optimizacin de costos, y un agresivo plan comercial y de mercadeo, que le dieron
un nuevo aire.
Insumos como agua, colorante, gas carbnico y azcar, fueron los elementos que
le dieron vida a Postobn, una de las principales empresas colombianas. Ahora,
con ms oxgeno y la leccin aprendida de velar por ser ms productiva y
eficiente, sin la distraccin de los recursos a otras instancias econmicas, la
compaa arranca una nueva etapa productiva positiva para la compaa.
As naci Postobn, una de las marcas ms tradicionales y poderosas del pas. La
innovacin y la curiosidad, sumadas a las necesidades de un producto ms
78
econmico que el importado, le abrieron paso a esta empresa que desde los aos
60 es el pilar en los negocios del industrial Carlos Ardila Llle.
Hoy, 109 aos despus de su fundacin, Postobn se recupera de unos aos
difciles y se consolida en su posicin para darle la pelea a su competidora CocaCola, que paradjicamente, entr al pas, envasada por la misma Postobn S.A.
79
8. ANALISIS SITUACIONAL
8.1.
DEFINICIN DEL NEGOCIO
La industria de las Bebidas son negocios generalmente de mrgenes muy grandes
por el nivel de produccin y son ambientes altamente competitivos. Las grandes
compaas tienden a especializarse en elaboracin de productos para cada
categora. Unos pocos gigantes de las bebidas producen muchas marcas, pero
tambin esas marcas caen dentro de estas categoras. El mercado de bebidas no
es realmente un mercado; sino es un conjunto de mercados con diferentes tipos
de productos, procesos y requerimientos. Cada "categora tienen sus
caractersticas y requerimientos nicos.
Para Postobn, los costos son una preocupacin constante; considerando
que los mrgenes son relativamente pequeos. Es una empresa donde se celebra
ahorrar un centavo por unidad. Para controlar las prdidas. Postobn tiene que
monitorear las operaciones al mayor nivel de detalle posible. Los gerentes de
planta mantienen una supervisin estricta de los rendimientos y de la mano de
obra. Una gran parte del control y de la reduccin de costos es la habilidad de dar
seguimiento al detalle. El seguimiento a cada lnea - cada paso del proceso es
crtico en la reduccin de costos.
En el manejo del inventario se requiere controlar la caducidad de los
productos en el almacn y por ende controlar no slo la cantidad que se tiene, sino
tambin sus caractersticas especficas de calidad y su disponibilidad. Las
materias primas que se reciben pueden variar considerablemente respecto a sus
condiciones o caractersticas y la compaa debe ser capaz de ajustar sus
procesos en tiempo real para considerar cualquier variacin. Un mismo producto
terminado puede tener diferentes presentaciones o envases y ser el mismo
producto.
Postobn mantiene una constante flexibilidad en el portafolio de los
productos todo el tiempo. Es la naturaleza del negocio. Cada da se lanzan nuevas
marcas y variaciones del producto. Las tendencias cambiantes de los
consumidores implican cambios en los productos, en el empaque, en el envase,
nuevas frmulas, nuevos mtodos de produccin, nuevas caractersticas, cambios
en las estrategias y otras partes de la oferta del producto. La compaa evita
frecuentemente las falencias de produccin o distribucin en sus Cedis o plantas;
80
implementando nuevas estrategias para estar constantemente en las exigencias y
tendencias del consumidor.
Los clientes juegan un rol predominante en la elaboracin de bebidas en el
portafolio de Postobn. Por eso es tan importante el empaque o el envase
convirtindose en un factor fundamental al momento de que el cliente tenga un
buen criterio de compra. As cada cliente est en la disposicin de escoger cual es
el tamao ms indicado segn su necesidad.
Con la complejidad de los canales, la compaa tiene la habilidad de proporcionar
a los clientes un conjunto de opciones de empaques para su facilidad de manejo y
distribucin en el manejo de los pedidos.
Figura 35. Ilustracin Produccin con tecnologa
Fuente:
Historia
de
Postobon
S.A.
Disponible
en
Internet:
http://manzanapostobon.blogspot.com/2012/11/historia-de-postobon-sa.html.
81
8.2.
ANALISIS DE LA CATEGORA
8.2.1. Factores del Mercadeo.
8.2.1.1.
Tamao de la Categora. Al analizar la situacin del sector de
bebidas de Colombia, encontramos que es una de las regiones del mayor
crecimiento en Amrica del Sur: aunque disminuy la economa un pequeo
porcentaje en 2009, pero para el 2010 la economa se recuper (4.4%); a la vez,
en 2009 la tasa de desempleo cay a 2% desde 7.67% el ao anterior. El sector
de bebidas colombiano refleja esta fortaleza en la economa: durante 2010
Colombia produjo unos 30 milln hectolitros de gaseosas, y se anticipa que este
sector aumente con un promedio de 2% anualmente hasta 2014. Postobn y
Femsa (Coca-Cola) lo dominan casi igualmente, tambin hay otras compaas
menores como Big Cola.
Aunque sean ms populares las gaseosas, la cerveza tambin gozan de una tasa
de crecimiento anual impresionantes de 4.5%.
El vino tambin tiene su minuto de fama, ya que se triplic el consumo de vino en
Colombia. El consumo por persona de vino es hoy de 1.5 litros al ao, adems de
las tradicionales cabernet sauvignon y merlot, se beben vinos de cepas como el
carmenere, el malbec, el syrah o el pinot noir (en tintos); mientras que en blancos,
a los clsicos sauvignon blanc y chardonnay, se ha sumado con fuerza el
torrontes. En el 2010 el consumo de los colombianos era solo de 0.5 litros per
cpita, es decir, se ha incrementado 10 veces desde esa poca.
8.2.1.2.
Crecimiento de la categora. Colombia con el mejor potencial para
el crecimiento en Latinoamrica en el consumo de bebidas gaseosas. Los factores
ms importantes, dice un estudio de Euromonitor International presentado a
finales del ao 2012, son la edad de criterio de compra en la poblacin (menos de
15 aos, es crucial para un crecimiento rpido del mercado) y el dinero disponible
del consumidor estableciendo las ptimas condiciones para el crecimiento de la
categora.
Destaca un crecimiento en Latinoamrica de tres sectores de bebidas: gaseosas,
cervezas y aguas embotelladas. Las gaseosas representan 40% del crecimiento.
La mayor cantidad de ventas ahora est en las bebidas de sabores (como
Manzana, Colombiana, Uva), junto con la misma proporcin a Coca-Cola.
Seguida a estas Pepsi Cola.
82
Pero el crecimiento de la categora no solo se enfoca en un solo sector o grupo
especfico, Postobn ampla su portafolio de productos con las diferentes
categoras como bebidas gaseosas, hidratantes, energizantes, bebidas t, aguas
saborizadas, bebidas con extracto de pulpa de fruta, aguas y otras.
Postobn no solo est compitiendo por un posicionamiento nacional sino por un
mercado internacional.
8.2.1.3.
Situacin del ciclo de vida del producto. La gaseosa tambin
conocida como bebida carbonatada, son unas bebidas saborizadas, efervescente
sin alcohol. Estas bebidas suelen consumirse fras, para ser ms refrescantes y
para evitar la prdida de dixido de carbono, que le otorga la efervescencia.
Creada gracias a Valerio Tobn (reconocido por su trabajo como farmaceuta) y
Gabriel Posada (quien se desempeaba como qumico, interesado por las
investigaciones qumicas de bebidas realizadas por Valerio Tobn) experimentos
inicialmente para ayudar a las personas a controlar nauseas, mareo y diarrea.
Este ciclo de vida que el producto de la gaseosa presenta es as:
Etapa de pre- introduccin comienza con la legalizacin de la empresa
GASEOSA POSADA TOBON S.A. mediante una escritura pblica 2126, otorgada
por la Notaria Tercera del Circulo de Medelln-Antioquia, el da 11 de octubre de
1904.
En la etapa de introduccin la gaseosa entra al mercado, para que fuera
vendida en farmacias en tiendas, cantinas, clubes sociales y en los propios
hogares a donde llegaba en carretilla, tirada por mulas.
Durante la etapa de desarrollo se empez el cubrimiento nacional con
nuevas fbricas contando con 33 plantas embotelladoras y 167 centros de
distribucin en las diferentes ciudades del pas y dispone de la flota de transporte
que con orgullo se considera la ms grande de Latinoamrica. Con ms de cinco
mil vehculos de reparto, como respaldo a una estructura de fuerza de ventas y de
servicio al cliente permitiendo llegar a cualquier parte del pas. Permitiendo as
comercializar los distinguidos sabores que son hoy en da la identidad de
Postobn para ser vendidos en fuentes de soda.
83
En la etapa de Madurez, La diferenciacin entre las dems compaas de
bebidas es elaborar productos de buena calidad de ltima tendencia para atender
las necesidades de sus clientes, no es ms que el deseo de estar siempre junto a
los consumidores, compartiendo y formando parte de sus vidas. En la dcada de
los 90 es la introduccin de nuevas presentaciones para los diferentes productos,
lanzando al mercado una presentacin litro y medio retornable e irrompible, como
uno de los ms grandes avances en la industria de la gaseosa a nivel mundial.
Siguiendo esta poltica la empresa ha evolucionado ao tras ao y consigue
franquicias internacionales para embotellar como Pepsi Cola, Canada Dry y
Gatorade. Esta calidad distingue a la empresa no slo dentro del mbito nacional
sino tambin dentro de la industria internacional.
Posteriormente aparece la etapa del declive, donde actualmente la poca
es enfocada hacia la salud y belleza las personas han bajado el consumo de este
tipo de bebidas obligando a las empresas de gaseosas a sacar otros productos.
Estudios de laboratorio de bebidas carbonatadas de consumo comn los
cientficos encontraron que las bebidas que contienen ese jarabe tenan altos
niveles de compuestos reactivos que pueden iniciar los daos de clulas y tejidos
que conducen a la diabetes, tomar ms de una gaseosa diaria puede aumentar el
riesgo de desarrollar el sndrome metablico, que puede contribuir al desarrollo de
las enfermedades cardiovasculares.
Por ende la compaa crea y modifica los productos para que las necesidades y
tendencias de los consumidores no se vean reflejadas en las ventas de la
compaa.
Es difcil quitar completamente el consumo de estas bebidas ya que muchas
familias las usas como compaa para sus fiestas, almuerzos, comidas, que muera
este producto completamente sera casi imposible pero las empresas cada vez
ms aumentan sus estrategias de mercadeo y publicidad igualmente crean otras
opciones de consumo para mantener su marca en el mercado.
8.2.1.4.
Estacionalidad. La estacionalidad de las bebidas gaseosas en su
desarrollo es variable entre cada uno de los productos. Abarca desde unas
cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o una
promocin) hasta algunos decenios (digamos, las bebidas clsicas). Pero en
general la estacionalidad se abrevia con el paso de los aos. Un producto puede
tornarse por obsoleto ante los cambios rpidos de la tendencia.
84
Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versin propia de un
producto de gran aceptacin y ste puede pasar muy pronto a la etapa de
madurez.
La duracin de cada etapa vara segn el producto. Algunos productos tardan
aos en pasar por la etapa de introduccin y, en cambio, otros son aceptados al
cabo de unas cuantas semanas. Ms an, no todos pasan por la totalidad de las
etapas. Algunos fracasan en la de introduccin y otros no pueden introducirse
hasta que el mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez. Sin
embargo, prcticamente en todos los casos es inevitables la declinacin
(envejecimiento) y el posible abandono. Ello se debe a que desaparezca la
necesidad del producto, se desarrolle un producto mejor o menos caro para
satisfacer la misma necesidad o el pblico simplemente se canse de un producto,
de modo que ste desaparece del mercado.
La recesin experimentada en los ltimos aos ha producido una serie de cambios
en los principales mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en
el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas polticas y estrategias
de comercializacin. Algunas caractersticas importantes de ste mercado son el
bajo precio, la aparicin de nuevas marcas y la extensin de lnea con nuevos
tamaos y presentaciones. Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la
industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, las gaseosas econmicas se
convirtieron en una alternativa de consumo viable para los segmentos
socioeconmicos de menor poder adquisitivo. Adems, hicieron que las marcas
tradicionales tuvieran que adecuarse a la nueva situacin competitiva a travs de
la reduccin de sus precios y la extensin de sus lneas con envases de tamaos
diversos.
El mercado de bebidas gaseosas prcticamente creci al diversificar las bebidas
suministrando una mayor diversidad en las diferentes categoras en cuanto a
sabores, tipos de bebida y tamaos. Estableciendo en cada categora como
gaseosas econmicas y de excelente calidad, con el objetivo de continuar
ganando terreno de una tendencia entre los consumidores a trasladarse hacia
marcas de menor precio.
8.2.2. Factores de la Categora
85
8.2.2.1.
Anlisis de la Categora. No se puede establecer de antemano los
factores de gran influencia en el mercado de las gaseosas para determinar las
ventas de un producto y sus utilidades. En gran medida, la forma puede
controlarse mediante una accin y una administracin gerencial eficaz de cada
zona. De esta forma se puede predecir la forma del ciclo propuesto del producto
aun antes que sea introducido y luego, en cada etapa, tambin prever las
necesidades de mercadotecnia en la siguiente etapa. Por ejemplo, el periodo de
lanzamiento puede acortarse si se ampla la distribucin o se disminuye el
esfuerzo promocional.
La continua administracin de la categora en la vida de un producto puede
ampliarse durante la madurez de su ciclo y se rejuvenece mediante las estrategias
aplicadas a una nueva promocin, mejora del producto o cambio de precios. Un
ejemplo de esto lo encontramos en las promociones realizadas en la temporada
navidea donde se sabe que las reuniones son diarias, Postobn, rejuveneci y
amplio las categoras de aguas incorporando caractersticas que permitieron al
usuario hacer la compra por los beneficios suministrados en cada producto, Agua
para deportistas (sin caloras), Agua oxigenada (refrescar) y Agua Saborizadas
(con esencia a limn). La compaa tambin implemento en las promociones
obsequios con recipientes para tener un valor agregado al momento de
comprarlos.
La disminucin de ventas. Tal vez es la nica etapa de la categora donde la
disminucin de ventas es un factor de anlisis detallado por parte de la compaa,
para analizar dicho mercado y afrontar los principales retos en la administracin
de los recursos necesarios para que la categora no tienda a desaparecer. En
algn punto de la vida del producto, la gerencia quiz deba estudiar la
conveniencia de abandonar el producto. Los costos de ofrecer productos no
rentables, van ms all de los gastos que aparecen en los estados financieros. Por
desgracia, la gerencia a menudo parece rebelde a desechar un producto. Algunas
veces las razones son emocionales o sentimentales. Para entender la veracidad
de lo anterior, podemos ver unos de los productos de Postobn llamado Tutti
Frutti que est en un proceso de desaparecer. Pero primero se quiere que el poco
segmento que aun compra este producto, est en condiciones de cambiarlos por
el sustituto que vende la misma compaa.
Cuando las ventas estn disminuyendo, Postobn tiene las siguientes opciones:
Mejorar el producto en forma funcional o revitalizarlo de alguna manera.
86
Cerciorarse de que los programas de mercadotecnia y produccin sean lo
ms eficientes posible.
Depura la gama de productos eliminando los tamaos y modelos no
rentables. Con frecuencia esta tctica disminuye las ventas y acrecienta las
utilidades.
Ser muy selectivos en los gastos de producto; es decir, reducir los costos al nivel
mnimo que optimice la rentabilidad durante el poco tiempo de vida que le queda.
8.2.2.2.
Amenaza de nuevos ingresos. La diversidad de precios, sabores,
presentaciones y nuevas marcas que han llegado al pas le dieron un nuevo
dinamismo a una categora que durante aos la domina dos grandes empresas
Postobn y Coca Cola.
Desde la entrada de Big Cola y el TLC al pas, ya se empez a sentir el remezn
en el mercado de las gaseosas. Donde las dos compaas lderes en Colombia
emplean estrategias agresivas para evitar ceder su mercado, de las nuevas
compaas que empiezan a introducirse en el mercado colombiano. Postobn
anunci una rebaja de 28,5 % en la presentacin de 2,5 litros y medio y en otras
con el nico objetivo de evitar que los consumidores de bebidas no alcohlicas
consideren la compra de los nuevos productos que ofrece estas compaas en el
proceso de introduccin en el mercado colombiano. Postobn tambin lanz
temporalmente una presentacin de tres litros de colombiana, Manzana y Pepsi, y
revivi el envase retornable bajo el argumento de mayor ahorro para las familias.
La ingeniosa estrategia de los peruanos de presentar su gaseosa bajo el lema de
precio justo mas no barato, hace alusin a que las dems bebidas eran costosas y
exalta la calidad del producto que sac al aire con un comercial de televisin en el
que se muestran las instalaciones de sus plantas con el objetivo de proyectar una
imagen de limpieza y transparencia.
La reaccin de Postobn a esta estrategia fue la de enviar un 'batalln' de
impulsadoras a las calles para promocionar la marca, a la par que comenz a
emitir un comercial en televisin informando sobre la reduccin de sus precios. Por
esta temporada, la empresa tambin est regalando muestras del producto en
envase retornable para que la gente lo conserve y luego pueda comprar el
producto a $2.500 y no a $3.500, como lo venan haciendo habitualmente. En las
tiendas de barrio el mensaje es claro: "La presentacin de tres litros estar por una
87
temporada de un mes porque en diciembre slo se vendern los productos en
envase retornable y las dems presentaciones tradicionales. Quienes no traigan la
botella, tendrn que dejar un depsito. Coca-Cola, la marca lder del mercado en
bebida negra, se mantiene en que no bajar los precios. Sin embargo, acaba de
lanzar una promocin en los supermercados e hipermercados que consta de dos
gaseosas de 2,5 litros cada una, ms un vaso pitillo por $5.780, esto quiere decir
que cada gaseosa cuesta $2.890. En la mayora de los almacenes de cadena de
las principales ciudades del pas fueron muy efectivas sobre los buenos
resultados que ha tenido esta promocin, incrementando un promedio familiar de
llevar hasta tres promociones en una sola compra.
8.2.2.3.
Barreras de la Categora
Demanda del producto: Dada la gran presencia de demanda que mantiene las
diferentes categoras de bebidas a lo largo de todo el pas, puede lograr comprar a
muy bajos precios la materia prima para sus productos finales, ya sean insumos
para los distintos sabores de cada categora con los diferentes tamaos que
requiere Postobn, Adems nuestro producto logra importantes gastos de
marketing, y tambin en lo que es materiales de apoyo al negocio, como
papelera, embalajes, publicidad etc. Por lo tanto este negocio presenta grandes
economas gracias a las diferentes compaas que hacen parte del grupo Ardila
lulle.
Requisitos de capital: Considerando que los beneficios de tener un producto muy
bien posicionados en el mercado colombiano provienen en su mayora del
esfuerzo constante de la compaa en mejorar el rendimiento de sus plantas y de
sus trabajadores, podemos deducir que la inversin necesaria para poder
solventar gastos promocionales o iniciales para ampliar el portafolio de productos
no son de impedimento y as entrar a competir con el resto las compaas
nacionales o internacionales que son rivales en nuestro mercado. Ante esto los
requisitos de capital no son muy altos.
Diferenciacin del producto: Entre las empresas que pertenecen a este sector
de las bebidas tenemos un alto grado de diferenciacin en los productos como la
calidad, variedad de sabores, distribucin, y rapidez que ofrecemos la entrega
hacia el mercado, tambin a nivel de publicidad, marca e imagen existe un alto
grado de diferenciacin. Apoyados por empresas que se especializan en una sola
funcin para lograr la mayor efectividad.
88
Costo beneficio: Dado el prestigio, la publicidad y las bondades de las bebidas
gaseosas Postobn, se establece que el costo beneficio para el cliente respecto a
la competencia es bajo.
Acceso a canales de distribucin: Al contar con un canal de distribucin propio
de Postobn, donde el proceso utilizado es para beneficio de la compaa, El
producto no tiene un costo adicional en embalajes o almacenamientos para su
distribucin, se evita el tener que informar y demostrar las caractersticas de los
productos Postobn gracias a su posicionamiento y as gestionar donde vender
los productos segn el nivel de rotacin de cada uno de estos, entonces esto
facilita la entrada de nuevos productos o su mejoramiento. Ante esto el acceso al
canal de distribucin es bajo.
Barreras gubernamentales:
Para cumplir con la legislacin vigente debern invertirse considerables sumas de
dinero en tecnologa de inventario y procesos; lo cual aumentara los costos,
dificultando la entrada de nuevos competidores, por lo tanto la seguridad que se
brinda a los clientes para garantizar las normas exigentes son altas de las cuales
en las siguientes normas en ninguna nos vemos comprometidos.
Recaudatorios. En este caso impone impuestos y pago de derechos a los
agentes econmicos para acrecentar la hacienda pblica.
De proteccin al consumidor. Se utiliza esta barrera cuando el consumo o
uso de determinado producto o y/o servicio pudiese daar la salud corporal,
intelectual o moral de la poblacin.
De proteccin a la industria o a la economa nacional. Esta barrera tiene
como fin proteger sectores estratgicos de la economa o de la industria nacional
as como eliminar prcticas desleales de comercio y asegurar que la actividad
econmica se realice en un marco tico de competencia.
De proteccin al patrimonio cultural del pas. El propsito de sta es
restringir cualquier tipo de operaciones y acciones comerciales que pueden afectar
negativamente a zonas que se consideren patrimonio cultural del pas.
89
Costos independientes.
Tecnologa de productos patentados: Es alta, porque tiene la propiedad de los
conocimientos del producto. Pero nos da la seguridad de brindar una excelente
calidad en cuanto al trabajo y al producto.
Acceso a materia primas: Este punto es importante, ya que es fcil acceder a
estos insumos con las caractersticas que ofrece el mercado, y al ser comprados
por grandes volmenes su precio puede tender a bajar.
Ubicacin favorable: Esta se encuentra ubicada en todas las zonas estratgicas
de Colombia tanto para su distribucin nacional o internacional especializada
como centro de almacenaje y distribucin, de baja concentracin de comercio y
transporte, por lo tanto la ubicacin es muy favorable.
Experiencia: El personal que trabaja en Postobn deber realizar y conocer la
gran mayora de las actividades y procesos, es decir cada persona tiene que
corroborar el desempeo anterior y el que va a realizar as minimizamos al
mximo los errores.
Cuadro 33. Resumen de Barreras de Postobn
Criterio
Alto Bajo
Demanda del producto
Requisitos de Capital
Diferenciacin
Costo beneficio
Acceso a Canales de Distribucin
Barreras Gubernamentales
Costos independientes
AMENAZA DEL SECTOR
Debido a las bajas barreras que ponen los requisitos del capital, el costo beneficio,
el acceso a canales de distribucin y Barreras Gubernamentales. Nos dice que la
90
amenaza del sector con respecto a las bebidas no alcohlicas en Colombia nos
permite tener una clara ventaja potencial frente a las entrantes competencias y
ms cuando la marca se crea y empieza un proceso de crecimiento junto a las
tendencias del mercado, creando en el usuario un sentido de fidelidad y lealtad.
8.2.2.4.
Intensidad de la Rivalidad
Gran nmero de competidores o igualmente equilibrados: Debido a que la
competencia no es fuerte en beneficios brindados por producto y los precios de las
ventas segn los volmenes no varan, ninguno de los competidores puede
obtener ventaja, por lo tanto la barrera es baja y el mercado es poco atractivo
cuando no hay una infraestructura de operacin y un reconocimiento de marca.
Crecimiento del sector industrial: Considerando la baja estabilidad del sector
industrial, hay una tendencia de recesin y organizacin, As el crecimiento
colombiano podra alcanzar 0,9 por ciento, cuando un ao atrs haba aumentado
el 6 por ciento. Tambin la desaceleracin del sector se debe, entre otros factores,
a la incertidumbre internacional, pues dificult a las empresas las importaciones y
exportaciones.
Costos fijos de almacenamientos: Debido a la alta demanda por parte de los
clientes, nunca pueden estar carente del producto ante lo cual se necesita estar
almacenados en bodegas, lo cual implica costos de inventarios, manutencin y
renovacin de productos. Ante esto podemos sealar un alto costo fijo de
almacenamiento.
Costo de cambio y diferenciacin: Considerando que el grado de diferenciacin
de los competidores en este sector de las bebidas es bajo, se deduce por lo
mismo que los costos de cambio es bajo. Esto se debe a que las necesidades que
los clientes buscan pueden ser satisfechas por cualquiera de los otros
competidores.
Incrementos importantes en las capacidades: La industria ha reflejado un nivel
de aumento considerable, por la necesidad de la diversificacin del mercado,
llegando a distintos sectores socioeconmicos, por esto los incrementos en las
capacidades son segn el historial de los pedidos y su incremento porcentual
segn sus rdenes por ende las capacidades nunca excedern ms de lo que se
va a proporcionar. Las capacidades son bajas.
91
Competidores diversos: Debido a que las empresas compiten con el mismo
modelo estratgico, la rivalidad es baja ya que no hay mayores diferencias que
comprometan un cambio de actitud entre los productos que se lanzan al mercado.
Intereses estratgicos: Debido a que todas las empresas quieren lograr el xito,
continuamente estn pendientes del producto nuevo que lanza al mercado la
competencia, y ante esto la empresa que se ve afectada intenta igualar el xito
lanzando un producto que iguale las caractersticas del otro producto, por lo tanto
los intereses estratgicos son altos.
Barreras del mercado.
Activos especializados: La maquinaria es altamente especializada ya que estn
diseadas para generar los productos especficos que son comercializados por
estas empresas. Por lo tanto esta barrera es baja.
Altos costos fijos de salida: A pesar de tener pocos empleados, este trabajo es
de tipo transitorio, por lo cual los gastos en indemnizacin son bajos.
Barreras emocionales: Es alta debido a que cualquier empresa siempre va a
implicar un costo a nivel de esfuerzo, dedicacin y expectativas que son puestas al
momento de comenzar una empresa.
Interrelacin estratgica: Esta barrera es baja debido a que las empresas que
conforman este sector de las bebidas poseen alianzas con distintos canales a
nivel internacional, lo que se podra traducir al momento de salir del mercado en
grandes costos.
Barreras gubernamentales: No existen este tipo de barreras en nuestro pas que
puedan afectar a esta industria.
92
Figura 36. Ilustracin Control para camiones de Auto venta
Cuadro 34. Resumen Intensidad de la Rivalidad
Criterio
Alto Bajo
N de Competidores y Participacin
Crecimiento del sector
Costos Fijos de Almacenamiento
Costo de Cambio y Diferenciacin
Incrementos en la Capacidad
Intereses Estratgicos
Competidores Diversos
Barreras de Salida
INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD
Considerando el anlisis hecho anteriormente se puede concluir que la rivalidad
existente entre los competidores de esta industria es alta, lo que se suma a que
las barreras de salida tambin sean altas, lo que lleva a inferir que la atractividad
es baja.
93
Cuadro 35. Matriz de rentabilidad esperada y riesgo social
Barreras
mercado
Postobn S.A.
Barreras
Postobn
Alta
del
Baja
de Alta
Baja
Se puede decir que esta es una industria que se caracteriza por ser rentable
porque hay mucho mercado que est a la espera de empresas que brinden un
producto con excelente calidad y responsabilidad. Pero a la vez de muchas
estrategias segn el tipo de mercado a buscar. Esto es lo que se puede concluir
luego de realizar el anlisis de la matriz de rentabilidad esperada y riesgo social.
Figura 37. Ilustracin Zona Comercial
94
8.2.2.5.
Presin de los productos sustitutos
Disponibilidad: Existen muchos productos en el mercado de las bebidas que
satisfacen las mismas necesidades, por ejemplo las empresas que venden
similares tipos de nuestros productos con deficientes sabores y tamaos. Por lo
tanto la disponibilidad de productos sustitutos es baja.
Costo de Cambio: Debido a la disponibilidad de productos sustitutos que
satisfacen a los clientes, el fcil acceso a stos y la variedad de productos
disponibles, el costo de cambio es bajo, es decir existe una alta rotacin.
Elasticidad de precio: Un ejemplo que muestra que la elasticidad es baja, es al
momento en que los precios suben, ante lo cual los clientes acuden a productos
sustitutos que se encuentren a un menor precio.
Cuadro 36. Resumen Presin de Productos Sustitutos
Criterio
Alto Bajo
Disponibilidad
Costo de Cambio y Diferenciacin
Elasticidad
PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Debido a la gran variedad de productos sustitutos que se pueden encontrar en el
mercado, el bajo costo de diferenciacin y la elasticidad, se puede concluir que la
presin que ejercen los productos sustitutos es baja, por lo cual la atractividad es
alta.
8.2.2.6.
Poder negociador de los clientes
Concentrados o compras por volumen: Es alto debido a que los proveedores
estn concentrados a comprar grandes volmenes en relacin a las ventas de los
clientes.
95
Productos estndar o poco diferenciados: Es alta debido a que la demanda de
los productos a comprar es similar a todos los dems distribuidores de bebidas,
Devenga bajas utilidades: Es alta, porque el consumir stos productos no
genera una marcada utilidad al cliente, en trminos de imagen, estatus social, etc.
Amenaza de Integracin hacia atrs: Los productos no son comercializados sino
distribuidos al usuario final creando un tiempo de espera corto y una comunicacin
directa; ante esto la amenaza de integracin hacia atrs es baja.
Cuadro 37. Resumen Poder Negociador del Cliente
Criterio
Alto Bajo
Concentrado o Compras Volumtricas
Producto Estndar
Devenga Bajas Utilidades
Integracin hacia Atrs
PODER NEGOCIADOR DEL CLIENTE
Al analizar el poder negociador del cliente, se puede concluir que este es alto, lo
que se puede justificar debido a que los productos ofrecidos por las empresas que
componen el sector de las bebidas son muy similares, son fciles de diferenciar
por el mismo cliente y son posibles de sustituir por otro producto.
8.2.2.7.
Poder negociador de los proveedores
No compite con sustitutos: Es bajo, porque al ser una compaa tan grande y
tan reconocida, ellos tienen el control de los productos que quieren adquirir y a
que proveedores elegir.
La empresa es un cliente importante: Al requerir grandes volmenes de
insumos, los proveedores saben que la empresa a la que abastecen es
importante, por lo cual es alto.
Insumos importantes para el cliente: Es bajo, debido a que este sector puede
optar por adquirir los productos de otro proveedor.
96
Productos poco diferenciados: Es alto debido a que los productos ofrecidos por
los proveedores no presentan mayor diferencia entre s.
Amenaza de integracin hacia delante: Es bajo porque la inversin sera muy
alta al momento de poder hacer productos al nivel de sus clientes.
Cuadro 38. Resumen Poder Negociador de los Proveedores
Criterio
Alto Bajo
No Compite con Sustitutos
La Empresa es un Cliente Importante
Insumo Importante para el Cliente
Productos Poco Diferenciados
Amenaza de Integracin hacia delante
PODER
NEGOCIADOR
PROVEEDORES
DE
LOS
El poder que ejercen los proveedores en este sector de las bebidas es bajo,
debido a que los clientes son importantes, los productos son poco diferenciados y
pueden ser adquiridos con otro proveedor, razn por la cual el poder negociador
en este caso recae en las empresas que componen el sector de las bebidas.
Cuadro 39. Matriz de atractividad del sector de bebidas no alcohlicas
Criterio
Alto Bajo
Amenaza de Ingreso
Intensidad de la Rivalidad
Presin de los Sustitutos
Poder Negociador de Proveedores
Poder Negociador de los Clientes
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
97
A pesar que la amenaza de ingreso de nuevos competidores es baja y que el
poder de negociacin est por parte de la industria y no de los proveedores, este
sector de bebidas resulta muy atractivo, ya que se hace necesario lidiar con la
presin que ejercen tanto los clientes como competidores en los productos
sustitutos que carecen de pocos beneficios.
8.2.3. Factores medio ambientales
8.2.3.1.
Variable Demogrfico
Como se ha mencionado con anterioridad, el espacio geogrfico dnde se
concentra el estudio es la ciudad de Cali. De acuerdo al censo realizado a nivel
nacional en el ao 2005, en Santiago de Cali hay aproximadamente 2.100.000
habitantes, 555.710 hogares, 75.210 unidades o establecimientos econmicos y
2.255 unidades agropecuarias7.
Determinando comportamientos de la poblacin colombiana para la empresa
Postobn y siguiendo la tendencia que evoluciona el entorno demogrfico, si
empezamos a analizar como principio. La poblacin que va dejando la tarea ardua
del campo, en donde se alimentaba con carne de res al desayuno, almuerzo y
cena (con alimentos con alto contenido de energa, por tareas ms sedentarias,
ms de oficina y va cambiando su hbito de alimentacin por alimentos con menos
contenidos de energa y caloras.
Es un mercadeo orientado hacia las necesidades de las generaciones de mayor
edad en Colombia. Ello es vlido no slo para los pases desarrollados sino para
Colombia como tal, ya que la pirmide de edades se est invirtiendo. La fuerza
dominante en los inicios del siglo XXI y siguientes es la de consumidores en edad
madura. Ellos requerirn servicios de salud ( porque las personas de edad madura
querrn estar sanos siempre), actividades deportivas menos fuertes, comidas
ligeras, bebidas bajas en caloras, equipos de gimnasia domsticos, cosmticos
para la belleza y cuidado de la piel y cualquier cosa que los haga sentir ms
jvenes y ms sanos segn la edad.
DANE. Censo 2005 [Archivo PDF en lnea]. [citado 3 noviembre,
http://www.dane.gov.co/files/censo2005/resultados_am_municipios.pdf.
98
2011] disponible en:
Los consumidores maduros tienen y tendrn dinero para gastar y pagarn por los
lujos como la ciruga esttica, entrenadores personales, ciruga esttica, viaje a
pases exticos y cursos de educacin continua.
Las personas jubiladas no sern como los de antes, (sentados en una mecedora,
con una pipa y una manta), van a tener actitudes y aspecto que no esperaran
encontrar en una persona de 35 aos., van a pensar como jvenes. De modo que
les va a encantar el mercadeo que llame la atencin de esa juventud que llevan
dentro.
Dentro del contexto de las investigaciones internacionales y como consecuencia
de los avances biotecnolgicos, los pases se encuentran experimentando un
fenmeno que sin lugar a duda requerir un cambio en su visin estratgica de
largo plazo. Los adelantos, en lo que se ha dado a conocer como medicina
regenerativa, hacen prever que en un futuro prximo se logren avances relevantes
en la posibilidad de alargar la vida de los individuos, aumentando tambin los
niveles de expectativa de vida al nacer. Al mismo tiempo, encontramos en estos
pases, una disminucin sostenida de la tasa de natalidad, que trae como
resultado una pirmide poblacional invertida, la cual refleja sociedades
conformadas por menor cantidad de jvenes y por gran nmero de ancianos. Este
ltimo grupo es el que deber generar mayor nivel de ahorro durante sus actos
laborales, con el fin de obtener rentas que aseguren el mayor consumo en el
futuro.
Del otro lado de la pirmide los nios y los adolescentes hoy son ms adultos y
ms sofisticados que en el pasado, son unos mini adultos. Van a manejar
perfectamente los computadores, van a tener acceso a informacin de Internet
que antes no estaba disponible, van a comprar de manera electrnica. Van a ser
consumidores muy inteligentes.
En el sector alimentos, un factor que ha incidido en el desarrollo del sector es el
menor nmero de personas por familias, el aumento de personas solas en el
hogar, la mayor participacin de las mujeres en la fuerza laboral y un menor
conocimiento culinario de las mujeres. Con base en estas tendencias, han surgido
con fuerza las empresas de alimentos y bebidas instantneas, tambin maquinaria
y equipos para facilitar la labor de las mujeres en el hogar, como horno
microondas, ollas arroceras, procesador de alimentos, etc. Igualmente hoy en da
en Colombia se estn mirando los sitios de consumo, con el fin de adecuar los
productos, como por ejemplo los que almuerzan en el automvil, los que
almuerzan mientras caminan o llevan para comer etc.
99
De la tendencia a quedarse en casa, el uso del Internet, y los fenmenos de
violencia, han surgido las empresas a domicilio, hgalo en casa. Igual, de la
tendencia a la falta de tiempo de las personas.
Hace algunos aos, las amas de casa estaban dispuestas a mezclar salsa de
tomate con mayonesa para obtener salsa rosada. Ahora no, las amas de casa
estn listas para comprar cualquier producto que reduzca el esfuerzo, recorte
tiempo, elimine molestias y facilite el consumo. Detrs de sta tendencia, est el
hecho demogrfico que el 45% de la fuerza laboral en Colombia est compuesto
de mujeres, que siguen siendo las amas de casa pero no tienen la paciencia y el
tiempo para resolver las situaciones como lo hicieron sus madres.
8.2.3.2.
Tendencia Demogrfica. De acuerdo con un estudio demogrfico
realizado en Colombia, las personas mayores de 55 aos sumarn ms de
11.200.000, aproximadamente el 19% del conjunto de la poblacin, y dentro de 50
aos, su volumen ser alrededor del 30% representando con ello ms de la cuarta
parte del total de colombianos.
El proceso acelerado de envejecimiento descrito anteriormente no es en absoluto
falso. Las personas que conforman estas cohortes han nacido ya, y por tanto este
proceso es de carcter irreversible. Su intensa expansin se origina
fundamentalmente en las pautas representativas del inmediato pasado,
caracterizada por una elevada natalidad y por el poco control que sobre ello
exista.
A pesar de lo dicho anteriormente, no existen programas de accin para que no se
considere el envejecimiento de la poblacin como una carga sino para que las
sociedades reconozcan la valiosa e importante contribucin que las personas
mayores pueden aportar a la sociedad. Se hace necesario acrecentarlos lazos
familiares y fomentar el papel de la familia en la integracin social, es preciso velar
porque todas las polticas sociales y econmicas respondan a las necesidades de
la familia, prestando atencin en particular a su capacidad de ocuparse de
personas tan importantes como son los ancianos; teniendo en cuenta que pueden
ser particularmente vulnerables, en una sociedad como la nuestra, a la exclusin
social, la pobreza y la marginacin.
La humanidad va camino a una revolucin demogrfica sin precedentes. Para el
ao 2.050, es decir dentro de 47 aos, la cantidad de personas de 60 aos y ms
ser superior a la de los nios y adolescentes. Hoy en el mundo, una de cada 10
personas hace parte de la tercera edad, o 629 millones. . Pero para el 2.050 sern
100
2.000 millones, el 22%, es decir uno de cada 5 habitantes en el mundo sern de la
tercera edad. Esta franja viene aumentando a un ritmo del 2% anual, y lo har al
2,8% a partir del 2.002. Por lo que se calcula que para el 2.100 casi uno de cada
tres habitantes tendr ms de 60 aos. Este fenmeno se debe a la reduccin de
la tasa de natalidad y el aumento de la esperanza de vida. Basta slo pensar que
en 1.950 la esperanza de vida era de 46 aos, y hoy es de 66. Uno de los
problemas de sta situacin es que no los sistemas pensionales, no los laborales,
ni los de salud, estn preparados para ello. De cada 100 personas mayores, 60
viven en los pases en desarrollo y para el 2.050, esta cifra llegar a 80. Uno de
los problemas es que los pases desarrollados se enriquecieron antes de
envejecer, los pases en desarrollo envejecern antes de enriquecerse.
8.2.3.3.
Variable tecnolgica. En cuanto a lo relacionado con esta variable,
las maquinarias e instrumentos a necesitar son de fcil acceso gracias a los
tratados adquiridos en los ltimos aos por parte del gobierno y adems estos
tambin se encuentran en Colombia, por lo tanto su adquisicin se facilita an
ms. Las cifras de penetracin de Internet en Colombia revelan que este medio ya
dej de ser slo para unos pocos privilegiados, o slo para jvenes.
Segn la Comisin de Regulacin de Comunicaciones, en septiembre haba 20,7
millones de ciudadanos conectados, una cifra que equivale al 46% de la poblacin
y que posiciona al pas como el tercero con mayor penetracin en toda
Latinoamrica, despus de Chile y Argentina. Pero esta cifra no lo dice todo:
segn el Estudio de Consumo de Internet (ECI), realizado a comienzos de ao por
Indexcol y otras 14 empresas especializadas en la Red, los colombianos son de
los usuarios ms sofisticados de la regin y sacan provecho de los beneficios que
sta les brinda.
La poca en la que el colombiano usaba Internet slo para revisar su correo
electrnico o navegar qued atrs. Hoy, es un usuario activo de la Web 2.0, o Web
Colaborativa, en la que genera contenidos, comparte con amigos y con
desconocidos sus intereses y conocimientos, decide qu contenidos quiere
recibir en resumen, hoy es quien tiene el poder.
Emilia Restrepo, directora de Indexcol, destaca que en 2010 esta revolucin digital
se acelerar an ms, para beneficio no slo de las organizaciones que
aprovechen al mximo Internet, sino tambin del desarrollo econmico y social del
pas. Nos hemos visto enfrentados en el ltimo tiempo a una verdadera
revolucin, gracias a la cual los usuarios no slo han encontrado por primera vez
un medio de fcil acceso para expresarse libremente, sino que han logrado el
101
control sobre su uso. El prximo ao esta revolucin se acelerar y exigir una
mayor preparacin de todos para enfrentarla y aprovecharla.
La experta agrega que el usuario de Internet no es el actor pasivo de los dems
medios de comunicacin. Hoy no hablamos de consumidores sino de
prosumidores, puesto que los colombianos ya no slo consumen medios y
contenidos, sino que producen la informacin. Es imposible evitarlo, y en Indexcol
creemos que esto representa una gran oportunidad para todos.
8.2.3.4.
Variable Poltica. Colombia ha implementado nuevas estrategias
tanto legales como constitucionales para el beneficio del empresario exportador he
importador, incorporndole una seguridad y una estabilidad en el proceso de
inversin en un producto extranjero, y gracias a esto sus puntos fuertes son: La
ausencia de grandes desequilibrios econmicos y la solidez financiera del pas
que hacen que el Estado y las empresas se beneficien globalmente de las primas
de riesgo ms bajas de la zona, el entorno poltico es estable y existe un consenso
en lo relativo al mantenimiento de los grandes equilibrios macroeconmicos, el
sistema bancario es el ms slido de la regin y a pesar de que la exportacin y la
importacin representa un gran porcentaje de ingresos para el pas, ha sabido
desarrollar otros sectores (Frutas, Pescado, Madera, Flrez). Al implementar la
competencia en el mbito exterior la calificacin crediticia de estos productos se
vuelven una administracin econmica prudente mientras se adquiere experiencia.
Las recientes iniciativas de una poltica fiscal basada en reglas sientan las bases
para que se desarrolle el presupuesto fiscal de manera ms transparente, as
como, la mayor solidez del balance de un Banco Central aumenta la credibilidad
de las polticas fiscales y monetarias.
Para el ao 2014, se observan la instalacin de los distintos y nuevos lderes
polticos en todo el pas en cuanto a gobernacin, alcalda y consejo. Con lo
anterior y con la dinmica del gobierno actual se ha notado un profundo inters en
alinear fuerzas en pro del desarrollo de la infraestructura: las razones varan,
desde hacer frente al TLC para tener competitividad tanto a nivel interno como
externo, hasta acciones macroeconmicas en pro de la solucin de diversas
problemticas del pas.
A continuacin se har una revisin de las polticas de inversin para los prximos
aos:
102
De acuerdo al presupuesto de inversin8, el departamento del Valle del Cauca
cuenta con recursos por $1.731.897 millones, con la opcin de acceder a recursos
por demanda por $100.178 millones.
Al introducirse en los posibles montos relacionados con la inversin en el sector
comercial, se observa cmo al transporte y todo lo relacionado con su
infraestructura, tiene el segundo monto asignado ms alto, despus del rubro de
proteccin social, con $480.974 millones (27,7%). Conexo a lo anterior, Luis Felipe
Lota, coordinador de movilidad y transporte urbano del DNP, explica que de los
$44,5 billones que sern invertidos en infraestructura en Colombia los cuales
estn estipulados en el Plan Nacional de Desarrollo 2010-2014, el 57% ser
invertido por el gobierno y el 43% por entes privados.9
Otro punto a observar en cuanto a la asignacin de presupuesto para los distintos
rubros, son los cambios en la geografa del pas por la ola invernal que ha
afectado a mltiples municipios. De acuerdo a 5 pilares principales que conforman
el PND, el 1,4% del presupuesto asignado para el Valle del Cauca, es decir
$23.931 millones, sern destinados al pilar Sostenibilidad Ambiental y Prevencin
de Riesgo.
El DNP10 explica que la inversin asignada en el periodo 2010- 2014 para hacerle
frente a la ola invernal a nivel nacional es de $10,45 billones: Parte de las
inversiones que se han hecho hasta el momento es de $600.000 millones en 27
departamentos que han sido afectados, y alrededor de 1.650 km de vas
afectadas.
8.2.3.5.
Entorno Econmico. En el segundo trimestre del ao 2012 la
economa colombiana creci 4,9% con relacin al mismo trimestre de 2011. Frente
al trimestre inmediatamente anterior, el PIB aument 1,6%. La variacin del primer
semestre de 2012 respecto al mismo periodo de 2011 fue de 4,8%.
DNP. Julio de 2011. Regionalizacin del Presupuesto de Inversin 2012: Valle del Cauca.
[Archivo PDF en lnea]. [citado 7 noviembre,
2011] disponible en internet en:
http://www.dnp.gov.co/LinkClick.aspx?fileticket=NU1SOw-E_oM%3D&tabid=1373.
9
Cmara Colombiana de la Infraestructura. Mayo 31 de 2011. [Noticia en lnea]. [citado 8
noviembre,
2011]
disponible
en
internet
en:
http://www.infraestructura.org.co/noticiasprincipales.php?np_id=487.
10
Ibd., [Noticia en lnea].
103
Cuadro 40. Producto Interno Bruto
Figura 38. Grafico Comportamiento del PIB
104
Ramas de la actividad econmica. Al analizar el resultado del PIB en el
segundo trimestre de 2012 comparado con el mismo periodo de 2011 por grandes
ramas de actividad, se observaron las siguientes variaciones: 18,4% en
construccin; 8,5% en explotacin de minas y canteras; 5,1% en establecimientos
financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas; 4,3% en
comercio, reparacin, restaurantes y hoteles; 3,9% en servicios sociales,
comunales y personales; 3,6% en transporte, almacenamiento y comunicaciones;
3,6% en suministro de electricidad, gas y agua; 2,2% en agricultura, ganadera,
caza, silvicultura y pesca; y -0,6% en industrias manufactureras. Los impuestos,
derechos y subvenciones, en conjunto, aumentaron 5,4%.
Cuadro 41. Comportamiento del PIB
105
Figura 39. Grafico Producto Interno Bruto
Oferta y demanda. Durante la primera mitad del ao 2012, el Producto
Interno Bruto creci en 4,8% respecto al primer semestre de 2011. Este
comportamiento se explica por las siguientes variaciones sectoriales: 10,8% en
explotacin de minas y canteras; 7,9% en construccin; 5,9% en establecimientos
financieros, seguros, inmuebles y servicios a las empresas; 4,8% en transporte,
almacenamiento y comunicaciones; 4,5% en comercio, servicios de reparacin,
restaurantes y hoteles; 4,0% en electricidad, gas de ciudad y agua; 3,7% en
servicios sociales, comunales y personales; 1,2% en agropecuario, silvicultura,
caza y pesca; y -0,2% en industria manufacturera. El total de los impuestos
aument en 7,0% con relacin al mismo periodo de 2011.
106
Figura 40. Grafico Oferta y Demanda
Figura 41. Grafico Variacin anual de las exportaciones
107
Las exportaciones de bienes con mayor crecimiento registrado en el segundo
trimestre de 2012 fueron las siguientes: animales vivos y productos animales
225,0%, maquinaria y equipo 31,1%, equipo de transporte 28,4%, productos
metalrgicos bsicos 17,8%, petrleo 4,1% y carbn 2,8%, entre otros.
En contraste, disminuyeron las exportaciones de flores 26,8%, productos de papel
y de cartn 23,5%, productos de la refinacin del petrleo 13,3% y productos de
caucho y de plstico 12,5%, entre otros, comparados con el segundo trimestre de
2011.
La operacin del negocio internacional de la Compaa Postobn S.A. durante el
2011 fue histrica al llegar a cifras rcord en valores y unidades de 5,2 millones de
dlares de ingresos y 351 contenedores, representando un incremento del 27,5%
y 10,9% respectivamente. El volumen colocado en el exterior fue alcanzado en un
56.4% a travs del modelo de franquicia, y el restante 43.6% a travs del modelo
de exportaciones. Adicionalmente se logr aumentar el nmero de clientes con
importacin directa como resultado de la estrategia de apertura de la distribucin
en los mercados internacionales, la introduccin en Aruba de la marca Mr. Tea,
la renovacin del contrato de franquicia en los Estados Unidos y la homologacin
tcnica de las plantas autorizadas a producir. Estos excelentes resultados se
alcanzaron en medio de un ambiente externo desfavorable, cambios de
tendencias en el consumidor, limitaciones en la infraestructura vial de Colombia y
alta volatilidad del peso colombiano. La prioridad del 2012 es fortalecer el volumen
de negocios mediante la reapertura del mercado de Panam y la introduccin de
la marca Mr. Tea en el resto de mercados, entre otros.
Cuadro 42. Principales ventajas y desventajas de Postobn S.A. en
transporte.
Transporte
Ventajas
Desventajas
Martimo
Menos costo-daos
Costos y demoras portuarias
Terrestre
Fraccionamiento
carga
de
Costo- daos
108
Figura 42. Grafico Variacin anual
Durante el segundo trimestre de 2012, las importaciones de bienes y servicios
aumentaron 3,6%, al compararlas con las realizadas en el primer trimestre del
mismo ao.
Los principales aumentos se registraron en productos de tabaco 350,0%, otra
maquinaria y aparatos elctricos 13,6%; maquinaria y equipo 6,1% y productos de
la refinacin del petrleo 13,0%, entre otros.
Por el contrario, disminuyeron las importaciones de azcar y panela 53,1%,
productos lcteos 32,9%, trigo en grano 15,7% y productos de papel y cartn
10,9%, entre otros.
109
8.2.3.6.
Entorno macroeconmico. Durante el segundo trimestre de 2012,
los principales indicadores econmicos del pas presentaron los siguientes
comportamientos, todos comparados con el mismo periodo de 2011:
En el mercado laboral se observ descenso en la tasa de desempleo, mientras
que el subempleo tanto subjetivo como objetivo presentaron incrementos; as
mismo la tasa de ocupacin y el porcentaje de la poblacin en edad de trabajar se
incrementaron. De otro lado, se registraron incrementos en las tasas de inters de
colocacin y captacin, en el margen de intermediacin y en la cartera bruta total.
Las tasas de cambio nominal y real del peso disminuyeron, aument el nivel de las
reservas internacionales as como la de los medios de pago.
Finalmente, el ndice de precios al consumidor -IPC- present crecimiento
respecto al mismo periodo del ao anterior.
Empleo
De acuerdo con la Gran Encuesta Integrada de Hogares (GEIH) realizada por el
DANE, la proporcin de la Poblacin en Edad de Trabajar -P.E.T- respecto a la
poblacin total, pas de 78,8% en el segundo trimestre mvil (abril-junio) de 2011,
a 79,0% en el mismo periodo de 2012; por lo tanto, el incremento porcentual fue
de 0,2 puntos.
La tasa de Ocupacin -O- vari 2,1 puntos porcentuales al comparar el segundo
trimestre mvil (abril - junio) de 2011 con el mismo periodo de 2012, al pasar de
56,1% a 58,2%. Esto represent un cambio en el nmero de ocupados de
19.723.508 a 20.777.805, con un aumento de 1054.297 personas.
En esta encuesta se evidenci un incremento de la P.E.T, en 1,5%, al pasar de
35.181.082 personas en el segundo trimestre mvil (abril - junio) de 2011 a
35.715.144 personas en el mismo perodo de 2012. Esta variacin corresponde a
534.062 personas aproximadamente.
La Tasa Global de Participacin (TGP), que refleja la presin de la poblacin en
edad de trabajar sobre el mercado laboral, tuvo un aumento de 3,1 puntos
porcentuales, al comparar el segundo trimestre de 2012 con el mismo periodo de
2011, al pasar de 63,1% en el segundo trimestre de 2011 a 65,0% en el mismo
periodo de 2012.
110
La tasa de desempleo del segundo trimestre mvil (abril - junio) de 2012 fue de
10,5%, cifra inferior en 0,6 puntos porcentuales a la registrada en el mismo
trimestre de 2011, la cual fue de 11,1%. Por el contrario, la tasa de subempleo
subjetivo ascendi 1,9 puntos porcentuales al pasar de 31,3% en el periodo abril junio de 2011 a 33,2% en el mismo periodo de 2012; mientras que el subempleo
objetivo pas de 11,8% en el segundo trimestre de 2011 a 12,6% en el mismo
periodo de 2012.
Tabla 1. Indicadores trimestrales
Figura 43. Ilustracin Zona de cargue y descargue
111
8.2.3.7.
Tasa de cambio. En Colombia cerr el diciembre del 2013 con
tendencia estable en un nivel de $1.893,29, despus de una semana en la que la
moneda present un menor nivel de volatilidad que en sesiones anteriores. Todo
esto se pudo ver despus de una semana que estuvo marcada principalmente por
las intervenciones de la Reserva Federal y el Banco Central Europeo, que
reafirmaron sus polticas de estmulo y comunicaron que se extenderan para
lograr la estabilidad de las principales economas del mundo.
La tasa representativa - promedio - del historial de mercado fue de $1.787 para el
segundo trimestre de 2012, lo que signific una revaluacin nominal anual del
peso de colombiano en 0,7%, respecto al mismo periodo de 2011.
Con relacin al ndice de tasa de cambio real, present una disminucin de 2,8%
en el segundo trimestre de 2012 al compararla con el mismo periodo del ao
anterior, al pasar de 97,6 en 2011 a 94,9 en el segundo trimestre de 2012.
Tabla 2. Tasa de cambio nominal y tasa de cambio real
Al mes de junio de 2012, las reservas internacionales registraron un nivel de
US$34.265,5 millones de dlares frente a US$31.197,8 millones en mismo periodo
112
de 2011, hecho que represent un incremento en la adquisicin neta de $3.068
millones de dlares.
8.2.3.8.
Legal.
Colombia, al igual que la mayora de los pases
latinoamericanos bajo el modelo de sustituciones legales, no instituy un marco
normativo que favoreciera el movimiento de los flujos de inversin extranjera hacia
el pas. Algunos gobiernos consideraron que la inversin extranjera generaba
prdida de soberana del pas y competencia desigual para las empresas
nacionales. Enmarcados dentro del modelo un fortalecimiento en las
importaciones, se implant una poltica altamente restrictiva frente a la inversin
extranjera desde finales de la dcada de los sesenta, extendindose en trminos
generales hasta el decreto 1265 de 1988.
Dentro los elementos que predominaron en el ao 2013 se destacaron las:
prohibiciones de las IED (Inversin extranjera directa) y de inversin nueva en
sectores considerados claves como el sector financiero. Asimismo, el rgimen
contemplaba un trato discriminatorio a las empresas extranjeras que lograron
establecerse en el pas, ya que stas no tenan acceso al Programa de Liberacin
del Acuerdo de Cartagena, y estaban sujetas entre otras a limitaciones para la
remisin de utilidades.
A travs del mecanismo de autorizaciones previas, el Estado intervino en las
operaciones de IED con el objetivo de obligar la participacin del capital nacional
en proyectos de inversin, evitar la adquisicin de empresas existentes y la
participacin de empresas extranjeras en sectores en los que se creara
competencia a las empresas nacionales o en sectores donde el Estado no la
considerara como necesaria.
Un aspecto institucional en contrava a la agilizacin y facilitacin de los flujos de
inversin resida en el procedimiento por el cual el Departamento Nacional de
Planeacin -DNP- aprobaba o rechazaba las solicitudes de IED. Bajo los criterios
de aprobacin del DNP se tenan como referencia: los patrones de diversificacin
de las exportaciones, la generacin de empleo y el impacto en la balanza de
pagos. Adicionalmente, el Consejo de Poltica Econmica y Social -Conpesestaba facultado para determinar, segn las prioridades de los programas de
desarrollo, la conveniencia o no de permitir la entrada de recursos forneos. Otro
aspecto que perjudicaba la transparencia y el movimiento de flujos de capital
113
fueron los regmenes particulares de inversin en el marco del Grupo Andino para
determinados sectores considerados sensibles o estratgicos11.
8.2.3.9.
Situacin Jurdica. La gestin jurdica de Postobn S.A. en el ao
2011 se caracteriz por afrontar con xito la mayora de los procesos civiles y
laborales en los que se han visto implicadas. As mismo, las prcticas
administrativas implementadas para prevenir los riesgos jurdicos derivados del
negocio estn dando buenos resultados.
Actualmente, ninguno de los procesos legales que cursan, representan un riesgo
significativo y sus posibles efectos estn debidamente registrados en los estados
financieros, y amparados mediante plizas de seguros.
La compaa ha cumplido a cabalidad con las garantas exigidas por la
Superintendencia de Industria y Comercio, para la distribucin de los productos
Gatorade, Pepsi, Canadry y Seven up a travs de un contrato de mandato con
representaciones.
8.2.3.10.
Social.
La Demografa de Colombia es estudiada por el
Departamento Administrativo Nacional de Estadsticas (DANE). El pas tiene una
poblacin de 42'888.592 habitantes segn el ltimo censo nacional. Lo que lo
constituye en el cuarto pas ms poblado en Amrica despus de los Estados
Unidos, Brasil y Mxico. De ellos, el 51,4 % son mujeres y el 48,6 % son hombres.
La mayor parte de la poblacin se encuentra en el centro (regin andina) y norte
(regin caribe y pacfica) del pas, mientras que al oriente y sur (regin de los
llanos orientales y Amazona, respectivamente) se encuentran zonas bastante
grandes sin poblaciones grandes y generalmente despobladas. Los diez
departamentos de tierras bajas del oriente (aproximadamente el 54% del rea
total), tienen menos del 3% de la poblacin y una densidad de menos de una
persona por kilmetro cuadrado.
El movimiento de poblacin rural hacia reas urbanas y la emigracin fuera del
pas han sido significativos. La poblacin urbana aument del 28% de la poblacin
11
DNP. Julio de 2012 Estructura legal e internacionalizacin 2012: Valle del Cauca. [Archivo
PDF
en
lnea].
[citado
2
noviembre,
2012]
disponible
en
internet
en:
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/economia/industrilatina/068.htm.
114
total en 1938, al 76% en 2005; sin embargo en trminos absolutos la poblacin
rural aument de 6 a 10 millones en ese perodo.
En cuanto a la emigracin, el DANE estima que alrededor de 3.331.107
colombianos viven en el exterior, principalmente en Estados Unidos, Espaa,
Venezuela y Canad. Los ms propensos a emigrar son los originarios del interior
del pas y de algunos centros urbanos, destacndose un contingente importante
de intelectuales y talentosos que hacen parte del fenmeno llamado "fuga de
cerebros". Las principales causas de esta situacin son las dificultades
econmicas y los problemas de orden pblico, los que han generado que
Colombia sea uno de los pases latinoamericanos con mayor flujo de emigrantes,
as como el segundo mayor desplazamiento forzado interno de poblacin a nivel
mundial con 3 millones, segn un reporte de ACNUR.
Consumo final interno de los hogares por finalidad.
El comportamiento del consumo final interno de los hogares present una
variacin de 4,0%, en relacin con el segundo trimestre del ao anterior. Por
finalidad del gasto, registraron aumento todas las siguientes agrupaciones:
alimentos y bebidas no alcohlicas 4,0%; bebidas alcohlicas, tabaco y
estupefacientes 3,9%; prendas de vestir y calzado 8,6%; alojamiento, electricidad,
agua, gas y otros combustibles 3,2%; muebles, artculos para el hogar y para la
conservacin ordinaria del hogar 2,4%; salud 1,0%; transporte 2,9%;
comunicaciones 2,4%; recreacin y cultura 4,8%, educacin 2,8%, restaurantes y
hoteles 4,3% y bienes y servicios diversos 4,5%.
115
Tabla 3. Consumo final interno de los hogares por finalidad
El comportamiento del consumo final interno de los hogares por finalidad registr
un crecimiento de 1,8% con relacin al trimestre inmediatamente anterior. Por
finalidad del gasto, presentaron las siguientes variaciones: alimentos y bebidas no
alcohlicas 2,3%; bebidas alcohlicas, tabaco y estupefacientes 0,8%; prendas de
vestir y calzado 8,7%; alquiler de vivienda, electricidad, agua, gas y otros
combustibles 0,8%; muebles, artculos para el hogar y para la conservacin
ordinaria del hogar -1,3%; salud -0,6%; transporte 2,6%; comunicaciones -1,6%;
recreacin y cultura 1,5%; educacin 1,0% restaurantes y hoteles 2,8% y bienes y
servicios diversos 0,4%.
116
8.2.3.11.
Tendencia de la categora
Figura 44. Grafico variacin de la inversin en bebidas
Segn la Encuesta de Opinin Industrial de la ANDI, el uso de la capacidad
instalada de la industria manufacturera registr una cada de 2,0% al compararla
con la del segundo trimestre de 2011. De igual manera, present decrecimiento de
1,5% frente al trimestre inmediatamente anterior.
117
8.3.
ANLISIS DE LA COMPAA Y LOS COMPETIDORES
8.3.1. Matriz de atributos del producto.
Tabla 4. Matriz de atributos del producto
Empresa
tem/Atributo
Postobn
Competencia
El precio
14
Sabor
10
Disponibilidad
10
Cobertura
10
Tiempo de entrega
Servicio / Asesora
Publicidad
Descuentos
Formas de pago
Elementos de
TradeMarketing
Maquinaria /
Tecnologa
Experiencia
Total
100%
3,58
3,42
Promedio
Valor Cualitativo
Valor cuantitativo
Muy bajo
Bajo
Medio
Alto
4
Fuente: Elaboracin propia
118
En la tabla se pueden observar una serie de tems/atributos a los cuales se les ha
asignado un valor de peso porcentual; dicho peso est establecido con base a los
resultados de la investigacin de mercados. Seguido de esto, se le dio un puntaje
de 1 a 4 a cada una de las empresas, dependiendo de su grado de competitividad
en cada tem valorado.
En el Cuadro tambin se aprecia, de acuerdo al valor porcentual de los atributos y
del puntaje de la empresa en cada uno de ellos, una nota parcial que influye suave
su calificacin competitivamente. Por ejemplo, los tems que ms influyen en la
calificacin final son los que mayor valor porcentual tienen como el precio, sabor,
Disponibilidad y Cobertura. Que son aspectos de primordial anlisis en el
momento del consumidor adquirir el producto; Seguido en el orden de importancia
tenemos el tiempo de entrega, Servicio / asesora, Publicidad y Descuentos. Estos
son unos aspectos que garantizan que el producto tenga un respaldo y garanticen
un servicio posventa; los tems que menos tendrn peso en el puntaje final son
formas de pago, elementos de TradeMarketing, la maquinaria / tecnologa y la
experiencia; que son unos aspectos fundamentales en el proceso de costos,
reconocimiento y adquisicin de los productos.
Se analiza, teniendo en cuenta los parmetros anteriores, que la calificacin ms
alta en la matriz de atributos del producto, la tiene Postobn S.A. (3,58), la cual es
seguida por la competencia (3,42).
ste puntaje neto no determina en trminos netos que empresa es ms
competitiva que otra, sino que depende de la importancia que le dan los clientes a
los tems que se evalan.
Figura 45. Ilustracin Zona de descanso
119
8.3.2. Objetivos organizacionales. A continuacin se realiza una aproximacin
de los objetivos que cada compaa tiene en relacin con la lnea de bebidas no
alcohlicas. stos objetivos se deducen de acuerdo al grado de concentracin que
cada una de las empresas hace en la lnea de bebidas; informacin que dichas
empresas expresan a travs de sus websites y que se observa tambin en la
importancia econmica que aporta sta lnea a la compaa.
Postobn S.A: Buscar un amplio crecimiento en el mercado de las bebidas no
alcohlicas que contribuya a la misin corporativa de continuar liderando en el
campo de los refrescos.
Fortalecer las diferentes categoras de bebidas refrescantes en como la mejor
opcin en su nivel, fortaleciendo la misin de la compaa la cual es ser la mayor
compaa de bebidas no alcohlicas a nivel nacional e incursionar en los
mercados de pases vecinos.
Competencia: Continuar fortaleciendo la categora de bebidas a nivel mundial, la
cual es la razn de ser de la compaa, conservando el crecimiento y la identidad
de la lnea de bebida refrescante.
8.3.3. Estrategias organizacionales. Estrategias de cada compaa respecto a las
bebidas refrescantes:
Postobn S.A.: Estrategia de producto estrella, en la cual se concentran en su
experiencia y especializacin en las diferentes categoras de bebidas carbonatas y
no carbonatadas.
Estrategia incgnita en la que presentan crecimiento e innovacin en sus
diferentes categoras, sin embargo tienen buena participacin en el mercado por el
posicionamiento de su marca en comparacin de la fuerte competencia.
Competencia: Estrategia, inicialmente de producto estrella, pero se prev como
un producto vaca lechera que contribuya con el fortalecimiento de la compaa.
120
9.3.4 Mezcla de mercadeo.
Cuadro 43. Mezcla de mercadeo
Postobn S.A.
Competencia:
Producto
*Bebidas refrescantes no
alcohlicas.
*Bebidas en las diferentes
categoras.
*Bebidas refrescantes no alcohlicas.
*Bebidas solo reconocidas
mundialmente.
Plaza
*Ubicacin a nivel nacional,
regional y pases cercanos.
*Todas las ciudades, pueblos y
alrededores.
*Ubicacin a nivel nacional y mundial.
*Solo en ciudades y pueblos
principales.
Precio
*Flexibles
*Descuentos
*Flexibles
*Descuentos
*Pgina web con informacin
bsica.
*Pgina web con material
informativo e ilustrativo.
*Pagina web con informacin
actual de los equipos
patrocinados.
*Pgina web con suficiente material
informativo e ilustrativo.
*Relaciones Pblicas.
*Publicidad en medios de
Televisin y radio, para informar y
promocionar.
*Relaciones Pblicas.
*Publicidad en medios de Televisin y
radio, para generar recordacin.
*Ferias especializadas y torneos
deportivos importantes en el pas.
*Establecimientos fidelizados.
*Establecimientos fidelizados.
Promocin
*Revistas especializadas.
*Obsequios
*Elementos de TradeMarketing.
*Revistas especializadas.
*Obsequios
*Elementos de TradeMarketing.
*Prstamo de activos para poder
vender los productos.
*Prstamo de activos para poder
vender los productos.
8.3.4. Cadena de valor. La cadena de valor abarca desde la expedicin de
cotizaciones y pedidos, buscando constantemente los procesos de negociacin
para una fidelizacin, Generando un desarrollo investigativo del propio cliente
para lograr un anlisis de crditos y beneficios tanto en elementos como en
productos y finalmente haciendo los procesos de entrega con el ofrecimiento de
servicio postventa.
El proceso es entonces el siguiente:
121
Figura 46. Ilustracin Cadena de valor
Solicitud y entrega de
cotizacion
Servicio postventa
Aprobacion y
analisis de pedido
segun lo acordado
Planeacion y diseo
de beneficios
entrega de pedidos
Distribucion de
productos y
elementos de
TradeMarketing
La diferencia bsica de la cadena de valor frente a las otras compaas son las
siguientes:
Ubicacin de 33 plantas embotelladoras y 167 centros de distribucin en las
diferentes ciudades del pas y dispone de la flota de transporte que con orgullo se
considera la ms grande de Latinoamrica. Con ms de cinco mil vehculos de
reparto, como respaldo a una estructura de fuerza de ventas y de servicio al
cliente permitiendo llegar a cualquier parte del pas.
Capacidad de financiamiento de los proyectos: Postobn cuenta con las
empresas que hacen parte de la organizacin Ardila Lulle para el desarrollo de
proyectos tanto nacional como internacional para lograr a futuro un reconocimiento
de la marca mundial y as competir con la competencia.
Disponibilidad de recursos tecnolgicos y humanos en los diferentes
departamentos que conforman la compaa Postobn S.A en cada una de sus
instalaciones.: Esta caracterstica favorece de manera diferente las zonas del pas,
por ejemplo aunque Postobn yumbo cuenta con la capacidad financiera se le
dificulta por su reciente gestin de toma de decisiones desde Postobn Medelln,
la cual haba sido siempre independientes, y a diferencia de esto Postobn yumbo,
cuenta con una ubicacin estratgica para proyectos de exportacin en el Valle,
punto en el cual ha obtenido crecimiento cada vez mayor.
En la cadena de valor de Postobn S.A. se identifican dos tipos diferentes de
actividades: actividades primarias y actividades de apoyo. Las primeras estn
relacionadas con la creacin fsica del producto, su venta y los servicios
122
posteriores a la misma. Las segundas son aquellas actividades que facilitan el
desarrollo de las primarias.
Actividades Primarias:
Logstica Interna: recepcin, almacenamiento y distribucin interna de los
materiales empleados en la fabricacin del producto.
Operaciones o Produccin: conjunto de tareas encargadas de la transformacin de
los materiales en el producto o servicio final.
Logstica Externa: recepcin del producto terminado, almacenamiento del mismo y
su distribucin a los compradores o canales.
Marketing y Ventas: proporcionar un medio para que los compradores puedan
adquirir el producto o servicio e inducirles a comprar (a travs de las variables
como la publicidad, la promocin o las relaciones pblicas).
Servicio Post-Venta: actividades desarrolladas para mantener o aumentar el valor
del producto o servicio una vez que ste ya ha sido vendido. Entre estas
actividades se encuentran todos los servicios de garantas ofrecidos por los
fabricantes.
Actividades de Apoyo:
Aprovisionamiento: adquisicin de los factores que van a ser utilizados en el
proceso productivo de la empresa. En estos factores se consideran todos los
inputs necesarios para el funcionamiento de la empresa, es decir, desde las
materias primas hasta la maquinaria.
Desarrollo Tecnolgico: conjunto de actividades encaminadas a la obtencin,
mejora y gestin de las tecnologas de la empresa, necesarias tanto para el
producto en s como para los procesos empleados en el mismo.
123
Administracin de Recursos Humanos: consiste en el proceso de bsqueda,
seleccin, contratacin y formacin de todo el personal de la organizacin.
Infraestructura: actividades que pueden englobarse en el concepto genrico de
administracin de la empresa. En ella se incluye la planificacin, la organizacin,
el control, las finanzas o la contabilidad. Las actividades que definen la cadena de
valor de una empresa no son independientes entre s.
Cambios producidos en la tecnologa
Postobn S.A. ha instalado el principal control informativo de inventario, esta
instalacin se moderniz y habilit en conjunto de toda su cadena logstica y
ventas, contando con los ltimos avances tecnolgicos para asegurar la mxima
calidad de la materia prima:
Descarga y almacenamiento de inventario.
Control y tiempo de distribucin.
Rotacin de inventario local.
Direccionamiento del control de calidad.
Postobn S.A. est presente en varios pases en una red de tiendas ubicadas en
zonas privilegiadas de las principales ciudades. Esta presencia internacional
permite concluir que no existen fronteras que impidan compartir una misma cultura
por ende el producto se concibe como un proceso estrechamente ligado al pblico,
con una incesante informacin que llega de los representantes de ventas hasta la
gerencia, con el objetivo de plasmar estrategias que logren satisfacer las
inquietudes y demandas del cliente.
Sus productos; constante innovacin.
Uno de los ejes del crecimiento avanzado ha sido el constante desarrollo de
nuevos productos. La empresa ha sido protagonista de constantes lanzamientos
en el mercado, destacando los refrescos como unas bebidas con excelente
estndares de calidad. Todas las acciones llevadas a cabo por Postobn S.A.
tienen como objetivo acompaar el crecimiento y desarrollo del mercado,
124
respetando diariamente un ideal en el cual la calidad de la materia prima hace la
diferencia.
8.3.5. Ventaja competitiva y anlisis de recursos
8.3.5.1.
Capacitacin y entrenamiento formal. En lo que refiere a la
formacin, la experiencia exigible es un factor exigido en forma absoluta, ya que
existen muchas empresas que trabajen del mismo modo y su eficiencia se ve
reflejada en costos y rendimiento. Postobn S.A. es consciente que sus
instalaciones trabajan con equipamiento de alta tecnologa y una alta formacin
acadmica de sus empleados, por esta razn u otras se tienen acceso a equipos
sofisticados (automatizacin, paneles de control numrico, etc.), la empresa toma
estas consideraciones y nivela a los empleados que se incorporan, a travs de
programas de capacitacin.
La empresa est desarrollando un programa de capacitacin con un sin nmeros
de cursos diferentes con el objeto de cubrir necesidades existentes. Las
principales causas que originaron la creacin de este programa estn relacionadas
con la poltica de calidad, y la modernizacin de los cambios generados en la
compaa en estos ltimos aos.
Es una decisin estratgica, eficientizar a la organizacin en pos de sus objetivos.
Las necesidades de capacitacin se determinan en funcin de los objetivos
planteados por la direccin de Postobn Medelln, para la incorporacin de nuevas
tecnologas, la modificacin de procesos y la necesidad de profundizar y actualizar
conocimientos. Las mismas son definidas en consenso, por los responsables de
los distintos sectores y la gerencia de capacitacin de cada zona.
La instrumentacin del programa se lleva a cabo por medio de la realizacin de
cursos internos (utilizando recursos propios e instructores de la empresa);
externos (contratando empresas idneas en funcin de los temas en cuestin) y
fuera del pas, en casos muy especiales.
En cuanto a los aspectos positivos que se pueden destacar en funcin de los
requerimientos de la compaa, muchas personas que se presentan a bsquedas
laborales durante sus estudios, y esto es muy valorado por la empresa. En cuanto
a instituciones educativas, la empresa no selecciona personal priorizando centros
de enseanza. Generalmente, se maneja con egresados de la zona, en cuanto a
125
educacin tcnica o general y en lo que respecta a universidades, no hace
diferencias en cuanto al aspecto acadmico.
Sustitucin de recursos.
Cuando Postobn S.A. carece de los recursos distintivos que necesita para actuar
con xito en su sector, puede intentar conseguirlos mediante dos posibles vas:
Desarrollar internamente dichos recursos. Para ello debe realizar las
inversiones adecuadas en investigacin, personal o procesos.
Realizar alianzas o acuerdos de colaboracin con otras empresas que s
dispongan de estos recursos, acuerdos que le permitir poder explotarlos.
8.3.5.2.
Habilidad para concebir y disear nuevos productos. El agua de
coco y productos lcteos como: Chocolate, Caf, Malteadas y mezclas lcteas, se
convierten en unas categoras nuevas de moda con muy buena rentabilidad en la
industria de las bebidas, y los ingredientes de agua de coco, leche, crema y
saborizantes estn floreciendo en el mercado de nuevas bebidas.
De los 79 nuevos productos lanzados el ao pasado en el mercado nacional e
internacional, incluye un ingrediente de coco, 59.5 %; jugos y bebidas, 19%;
concentrados y mezclas de bebidas, 6%; bebidas energticas, deportivas y otros
16.5%.
De las bebidas de coco lanzadas ao pasado 2012, los formuladores de bebidas
incluyeron agua de coco en un 57% de los productos, saborizantes de coco 22%,
leche de coco 15% y crema de coco 6%.
La categora de agua de coco se ha convertido en estudio de produccin para
Postobn S.A. como una de las categoras de mayor crecimiento en el mercado de
bebidas, por su connotacin saludable. En el 2008, slo cinco introducciones de
agua de coco fueron reportadas por Mintel International, y el ao pasado esa cifra
creci a 36. Segn el grupo de investigacin de Mintel International la mayora de
las nuevas bebidas de agua de coco se posiciona como una alternativa a muchas
bebidas deportivas isotnicas debido a la produccin natural de electrolitos en el
coco.
126
8.3.5.3.
Habilidad para producir, manufacturar o prestar el servicio.
Dentro de esta organizacin, se observa una especializacin tanto en sentido
horizontal, que demuestra que al puesto se le asigna un trabajo completo; como
en sentido vertical, que demuestra que el puesto tiene un control sobre el trabajo
realizado. En cuanto al enfoque que ms se acerca es el de enriquecimiento del
trabajo de puesto, que se basa en la teora de dos factores de Herzberg, donde los
factores que afectan el desempeo en los puestos de trabajo se pueden clasificar
en:
Motivadores: (factores asociados con el trabajo en s - intrnsecos -) Logro,
reconocimiento (por medio de ascensos, por ejemplo), responsabilidad dentro del
puesto de trabajo, avance, desarrollo, crecimiento personal.
Factores de higiene: (factores asociados con el entorno del trabajo en la
organizacin-extrnsecos-)Polticas de la compaa, como por ejemplo, la poltica
de ascensos y sanciones, asociada tambin con el tema de la supervisin,
condiciones de trabajo, compensacin, relaciones interpersonales, estatus y
seguridad.
8.3.5.4.
Habilidades de marketing.
marketing en costos
En cuanto a las habilidades de
Las dos marcas utilizan similitudes en su puesta en prctica; Pero Postobn S.A
se caracteriza por dar a conocer por este medio los beneficios:
Todo lo que produce lo vende sin intermediarios, ahorrndose clusulas
impuestas por los distribuidores a las marcas por la venta y distribucin de sus
productos.
No tiene grandes existencias de inventario, utiliza parte del mtodo justo a
tiempo en cuanto a las mismas, as los productos tienen un mayor tiempo de vida
al momento de ser entregados a los clientes.
La fabricacin y distribucin en sus propias plantas que estn situadas en
las diferentes zonas del pas y sus alrededores. Con estas actuaciones se reduce
el coste del transporte, se disminuyen los riesgos y como prioridad el tiempo de
entrega.
127
El ahorro en costos viene tambin por el lado de las ventas, donde hay un
canal directo y se evita que el precio final aumente a medida que pase por los
distribuidores y mayoristas. En un principio se haca con un canal largo para un
mayor cubrimiento, pero se encontraban con el inconveniente de tener mucho
inventario estancado y productos vencidos. Estableciendo para la compaa
gastos innecesarios.
La estrategia de diferenciacin de Postobn S.A.
Su principal xito gira en torno al nombre de la empresa colombiana por su
tradicin. Nombre que les ayuda a comunicar, conectar con los clientes y en
resumidas cuentas a vender.
Sus productos son caractersticos de diseo propio, rechazando cualquier
clase de imitaciones.
Acuerdos con otras compaas internacionales para la fabricacin y
distribucin de sus productos, para as ampliar el portafolio de productos.
Son productos que se centra en la calidad y en el diseo del mismo
generando la percepcin de que no hay sustituto disponible en el mercado.
La estrategia de enfoque o alta segmentacin de Postobn S.A.
La oferta va dirigida a un pblico de nivel econmico bajo, medio y alto.
La compra de los productos garantizan al cliente la satisfaccin de refrescar
su necesidad, con una amplia variedad de sabores, tamaos y precios, en sus
diferentes categoras.
La constante mejora de imgenes o smbolos que son representativos para
que los clientes encuentren la identidad con la marca.
La estrategia de liderazgo de Postobn S.A. en costos.
No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan
vender a un bajo precio sin que por ello se resienta el beneficio. La poltica se
128
centra en la disminucin de los costes por la va de la reduccin del espacio de
almacenamiento en los centros de distribucin para aumentar la rotacin de los
productos. Este sistema ha sido bautizado como un sistema centrado en el
impulso de la oferta, en contraposicin con el sistema tradicional basado en el
impulso de la demanda.
Con este sistema tambin se alcanzan economas de escala, adems
apoyadas por las estrechas relaciones entre la compaa y su red de agentes
(franquiciados).
Utilizacin de procesos de produccin estandarizados.
Uso de avances tecnolgicos punteros
telecomunicaciones aplicadas al proceso logstico.
como
la
electrnica
de
Ampliacin de lneas de productos de la compaa para ocupar los nichos y
las brechas vacantes que podran tomar los retadores.
Crear productos que fueran percibidos en la industria de bebidas como
innovadores y saludables.
La estrategia de diferenciacin de Postobn S.A.
Utilizar colores llamativos y que den reconocimiento inmediato de sus
productos para lograr una rpida ubicacin.
Ofrecer un servicio post-venta en los diferentes eventos nacionales,
prestando elementos que faciliten la venta de los productos de la compaa,
generando beneficios para el cliente y publicidad de la marca.
Se apoya en el nombre comercial, la propia marca aade valor a cualquiera
de sus artculos que son percibidos como nicos.
Las caractersticas como la calidad, diseo novedoso, color y combinacin
con un precio adecuado, van muy unidas.
8.3.5.5.
Habilidades gerenciales. Formalizacin de personal
Postobn S.A. pauta el comportamiento en las actividades y puestos de la
siguiente manera:
129
Los nuevos cambios y tendencias producen cambios y alteraciones en la
estructura de esta compaa y asimismo, se generan nuevas necesidades,
personal con perfiles diferentes, ms especializados, calificados y con
conocimientos y habilidades puntuales sobre las diversas necesidades de la
compaa. Particularmente, tener un calificado y experimentado en personales
tcnicos para apoyo y control
(electromecnico, mecatronico,
industrial,
telecomunicaciones, sistemtico, administrativo, contable, ambiental, qumicos,
etc.) y de profesionales del rea para jefes o coordinadores en planta de
produccin y distribucin (ingenieros electrnicos, informtica, licenciados en
qumica, licenciados en tecnologa de alimentos, logstica empresarial, logstica de
transporte). La estructura administrativa de staff no sufri muchos cambios, por lo
que se mantiene estable (empleados, analistas, contadores, auxiliares, etc.).
Seleccin y Contratacin
En el ao 2011 se present un total de 4.193 procesos de seleccin en las
diferentes plantas del pas, centros de distribucin y en oficina central, los cuales
se realizaron con el fin de cubrir los requerimientos de recursos humanos debido a
la generacin de vacantes, incremento de los turnos de produccin,
fortalecimiento de la fuerza de ventas, lanzamiento de nuevos productos, impulso
de campaas publicitarias, cubrimiento de vacantes, relevos de personal
pensionado y generacin de nuevos cargos. Adicional a esto, se contratan 606
aprendices durante todo el ao con el fin de cumplir con las cuotas de aprendizaje
asignadas por el Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA).
Tabla 5. Seleccin y Contratacin
Personal
Total
Propio
2584
Temporal
1003
Sena
606
4193
Beneficios sociales extralegales
La compaa concedi auxilios adicionales a los consagrados en la ley buscando
mejorar el bienestar de su recurso humano, distribuidos en primas extralegales,
primas de antigedad, primas de vacaciones y otros auxilios.
130
Capacitacin
Comprometidos con el desarrollo integral de nuestros colaboradores promovemos
capacitaciones especializadas que mejoran sus capacidades y habilidades
alineando su desempeo laboral con los objetivos y estrategias corporativas.
En el 2011 se registr un total de 160.911 horas-hombre de capacitacin en
programas para fortalecer el conocimiento del negocio tales como la capacitacin
bsica en ventas, las buenas prcticas de manufactura y el sistema de gestin de
la calidad.
Tambin se realizaron programas enfocados a desarrollar las competencias
personales y organizacionales a todo el personal en temas como liderazgo,
trabajo en equipo, comunicacin efectiva, atencin y servicio al cliente, habilidades
de negociacin, tica y valores, entre otros.
Igualmente varios proyectos demandaron capacitacin especializada en nuevas
metodologas tales como la administracin integral de equipos en el mercado, la
actualizacin de terminales porttiles, la segmentacin de clientes, el sistema de
gestin de ventas mediante la web y la gestin del almacn de clase mundial,
entre otros. En alianza con el Grupo Planeta se ha emprendido un ciclo de
conferencias denominado: Estilos de Pensamiento y Liderazgo centrado en
Valores, en el cual han participado 1.637 personas de todos los niveles de la
organizacin con 4.180 horas hombre.
Con el propsito de financiar estudios superiores para el personal de la compaa,
se ha creado el Fondo Educativo de Profesionalizacin. La primera donacin
entregada a la Fundacin Zigma se realiz en el mes de marzo por valor de $270
millones; los recursos del fondo sern administrados por la empresa Lumni
Colombia. Hasta el momento el fondo cuenta con 86 beneficiarios, a quienes
se les reconoce el valor total de la matrcula universitaria, se les descuenta un
valor fijo de su salario, no superior al 8% y reciben condonacin del valor
financiado por desempeo acadmico, promocin laboral y permanencia en la
compaa.
Finalmente, en la formacin de lderes para desempearse en cargos jerrquicos
de cualquiera de nuestras unidades de negocio logramos certificar 23
131
profesionales en entrenamiento en los programas de gerencia integral, gerencia
de ventas, gerencia logstica de abastecimiento y gerencia de contabilidad.
Del 16 al 18 de noviembre de 2011, se realiz el Encuentro Nacional de Gerentes
Refrescamos Nuestro Orgullo en la nueva planta de Gaseosas Hipinto ubicada
en el municipio de Piedecuesta, con la participacin de 95 invitados, intensidad
de 24 horas y 2.280 horas hombre, y la participacin de conferenciantes
internacionales, nacionales y propios en temas como: tica, valores,
sostenibilidad, contexto socioeconmico, transformacin cultural, motivacin y
proyectos estratgicos de la compaa.
Salud y Seguridad Ocupacional.
La salud es una de las condiciones bsicas para el desarrollo pleno de nuestros
colaboradores. Constantemente buscamos las mejores condiciones de trabajo
junto con programas de prevencin y seguridad. Prueba de ello, son los avances
en los ndices de accidentalidad en las plantas y centros de distribucin.
Durante el ao se hizo nfasis en el trabajo seguro en alturas, efectuando
inversiones, en capacitar al personal y dotar a los centros de trabajo de
instalaciones para que las labores en altura se realicen seguramente.
8.3.5.6.
Habilidad poltica
Poltica de marcas.
La marca debe ofrecer una promesa y un beneficio ser mejor en calidad y
tendencia. Cuando se crea una marca, si sta no se ha adquirido, se pone nfasis
en el mercado al que va dirigido, y luego se lo respalda con el nombre de
Postobn S.A. Como ejemplos, se pueden citar SPEED, marca que actualmente
pertenece a la compaa pero est fabricada para un mercado de un nivel socio
econmico bajo y as poder cubrir este mercado que estaba siendo liderado por la
competencia con la marca FANTA.
132
Poltica de nuevos productos
Postobn S.A. por otro lado, rompi con la costumbre de otras compaas de
bebidas de producir nicamente para un solo segmento. Es decir, fabricarn
productos para las diferentes tendencias de consumidores y diversificar las
presentaciones en cuanto a precios, tamaos y sabores.
Basada en dos objetivos:
Conseguir que el producto pueda ser atractivo para los distintos segmentos
del mercado a travs de mtodos y herramientas de investigacin de mercado.
Analizar las diferentes compaas de pases extranjeros especializadas en la
distribucin y produccin de bebidas refrescantes, para aprender sus procesos y
estrategias que fueron o son relevantes para lograr un posicionamiento de la
marca.
El producto debe adecuarse a los ideales de la empresa basados en
elaborar productos de buena calidad y ltima tendencia.
Poltica de estructura de costos
Se trata de minimizar el costo sin resignar la calidad.
Poltica de precios.
Es muy importante la calidad de la bebida que est relacionada directamente con
el precio, el cual debe ser una variable a largo plazo. Para ello se requiere de una
orientacin hacia el mercado y considerar especficamente como los
consumidores desarrollan las percepciones de valor. Entre los factores ms
importantes para fijar el precio se encuentran los costos. El objetivo principal al
fijar el precio son los beneficios, que se ven frenados por el incremento de las
presiones de la competencia y cambios en el poder adquisitivo de los
compradores.
133
Poltica de canales de distribucin.
Para Postobn S.A. los canales de distribucin no conforman uno de los aspectos
ms importantes en la venta de sus productos, La compaa dispone de los
medios de transporte propios para su distribucin directa y evitar los intermediarios
o el nexo entre la empresa y el consumidor final. Logrando que este pblico se
encargue de las ventas y distribucin en sectores que no se alcanzan a
comercializar por parte de la empresa.
El grupo empresarial Ardila lulle, cuya marca madre y estrella es Postobn S.A. es
la primera empresa Colombiana especialista en produccin y comercializacin de
bebidas no alcohlicas. Su modelo se basa en una distribucin directa hacia el
cliente en potencia, gracias al control de fabricacin y distribucin, junto con una
logstica considerada como una de las ms eficaces de Colombia.
El control de los pedidos y entregas, mediante la aplicacin del just-in-time, est
implantado en todas las plantas de produccin y centros de distribucin. El control
y la rapidez del proceso, fabricacin-distribucin, es un aspecto clave de su xito.
Se dice, que en un plazo de 1 da en el mercado urbano y de 2 das en el mercado
rural, el departamento de anlisis de mercado, previamente asesorado por la
informacin proveniente de todos los departamento, crea una tendencia a las
presentaciones a producir, con un mnimo tiempo de fabricacin para una rpida
rotacin y una logstica eficaz, Correspondiendo a las solicitudes de los puntos de
venta.
Una de las claves de Postobn S.A., es que al conocer inmediatamente las
ventas, de cada tienda, puede ajustar su surtido a las caractersticas propias de
cada mercado geogrfico.
Poltica de la fuerza de preventa.
La planificacin de ventas implica un anlisis permanente del verdadero potencial
de cada zona. Otro aspecto fundamental consiste en funcin del potencial de cada
zona.
agregar vendedores.
reducir vendedores.
134
reasignar vendedores especiales a cuentas clave.
planificar la capacitacin de vendedores.
planificar el discurso de ventas.
planificar el material de soporte a la gestin de ventas.
La fuerza de ventas para que realmente sea una fuerza competitiva debe
sustentarse en el concepto de equipo, lo que implica algunos aspectos vitales,
tales como:
La fijacin de objetivos factibles.
La fijacin de objetivos equitativos.
La permanente comunicacin vertical y horizontal.
El conocimiento por parte de todo el equipo de:
La visin y misin de la compaa.
El producto / servicio vendido.
Las reas internas de la organizacin que afectan su gestin
Poltica de servicios al consumidor
Para la empresa, el consumidor- la persona que adquiere el producto-, es el
eslabn ms importante en el desarrollo de la compaa. Por este motivo se cre
el SIC (Servicio de Informacin al Consumidor), herramienta muy importante para
establecer un contacto frecuente con los consumidores y as poder brindarles un
mejor servicio en relacin a sus necesidades y deseos.
Poltica de ascensos y sanciones
En todos los casos existen premios, recompensas y castigos basados en la actual
legislacin. La sancin tiene diferentes momentos, va desde un apercibimiento, un
llamado de atencin una suspensin hasta un despido. De igual manera, las
personas cumplidoras, de buen desempeo laboral y potencial de crecimiento
pueden llegar a ascender en jerarqua adquiriendo nuevas posiciones.
El rendimiento del personal es evaluado cada seis meses mediante la llamada
evaluacin de desempeo, donde cada jefe toma en cuenta distintos aspectos y
135
parmetros como la dedicacin al trabajo, capacidad de decisin, etc. Esta
evaluacin es cargada informticamente y analizada para futuros ascensos.
Como as tambin se observa claramente el enfoque de la administracin
cientfica, originado por Taylor, en el diseo del trabajo de cada puesto se
enfatizan la estandarizacin, la especializacin y la simplificacin de actividades
para maximizar la eficiencia productiva. Este enfoque resulta en la mayor
especializacin de los puestos de trabajo, tanto en la dimensin horizontal como
vertical.
Poltica de Departamentalizacin
La agrupacin de puestos de trabajo, es decir, departamentalizacin, en Postobn
S.A es funcional, donde el criterio es el de agrupar unidades por funcin o proceso
bsico.
Pero, asimismo, la organizacin tiene una estructura divisional por producto, en el
caso de las Jefaturas dependientes de la Gerencia de Produccin y las Jefaturas
dependientes de la Gerencia de Marketing. Con el propsito de posibilitar la mayor
creacin de valor neto total.
Si bien esta estructura es mixta, ya que coexisten en ellas diversos enfoques a la
agrupacin de unidades no se trata de una estructura matricial. Porque no todas
las unidades deben responder conjuntamente a divisiones de producto y divisiones
funcionales, solo las nombradas anteriormente.
8.3.5.7.
Deseo de tener xito en la categora. En estos ltimos aos de
Postobn S.A. han aparecido en el campo de la direccin estratgica dos
corrientes de investigacin que profundizan en determinados aspectos de la
empresa: la gestin basada en el conocimiento.
La Gestin basada en el conocimiento.
Se basa en el conocimiento considera que el recurso ms valioso que existe en la
empresa es el propio conocimiento, ya que es el que aporta el mayor valor
aadido y es el ms complejo de transmitir e imitar.
136
As La principal aportacin de esta corriente se centra en determinar cules son
las caractersticas del conocimiento que hacen que ste tenga importantes
implicaciones para la direccin de la empresa.
Entre estas caractersticas podemos destacar las siguientes.
Transferibilidad: la posibilidad de transferir el conocimiento determina su
potencial para generar una ventaja competitiva para la empresa.
Capacidad de Agregacin: con relacin a la capacidad de las personas de
incorporar el conocimiento que reciben al que ya poseen.
Apropiabilidad: tal y como expone la teora basada en los recursos, hace
referencia a la ambigedad sobre la propiedad de los conocimientos, sobre todo
de los considerados tcitos.
Especializacin: por la propia racionalidad limitada de las personas, es
necesario que los individuos se especialicen en determinadas reas de
conocimiento.
8.3.5.8.
Expectativas de estrategias futuras
Postobn S.A.: Crecer integral y sistemticamente, es decir que todas las lneas
de productos y servicios estn enfocadas a soluciones integrales de la categora y
tendencia a nivel nacional e internacional.
Competencia: Tener un completo portafolio en cuanto a todo lo relacionado con
las bebidas no alcohlicas a nivel nacional. Su estrategia consiste en disminuir
costos y ampliar su actividad comercial en el sector de las bebidas.
137
8.4.
ANLISIS DE LOS CLIENTES
8.4.1. Quines son los clientes?. Los clientes son todas las personas con la
necesidad de refrescarse. Tambin empresas grandes, medianas y pequeas que
ofrecen servicios de bebidas o acompaamiento de comidas en todos los campos
que cobijan la categora de alimentos y bebidas. Un aspecto relevante que
caracteriza los clientes, es la necesidad y el deseo que tienen los mismos en los
gustos de sabor y tamao en cada tipo de comida. Correspondindoles que cada
producto le brinda la mayor satisfaccin y beneficio al momento de consumir el
producto.
8.4.2. Qu compran y cmo usan el producto?. Los consumidores compran
bebidas refrescantes para satisfacer las necesidades personales como el
acompaamiento de alimentos o satisfacer la sed que genera la alta temperatura.
Estas bebidas son buscadas por los beneficios que ofrece la el portafolio de
productos de Postobn S.A., donde la excelente calidad en cuanto a sabor y
presentacin, Se crea una identidad marca-cliente en cuanto al cuidado de la
salud. Las empresas que ofrecen un servicio de alimentos compran bebidas
refrescantes para complementar y satisfacer necesidades mnimas que requiere el
cliente al momento de consumir un alimento. Estas empresas aprovechan el
posicionamiento de la marca de la bebida para dar un valor agregado al
acompaamiento de sus alimentos, de manera que el servicio o el producto que se
ofrece no se vea afectado por una bebida que carece de calidad y presentacin.
8.4.3. Dnde compran?. Los clientes pueden adquirir cualquier producto
Postobn en cualquier tipo de establecimiento que se dedique a la venta de
productos alimenticios, supermercados o almacenes de grandes superficies. La
compaa dispone de diferentes activos como: neveras, estantera, gndolas y
muchos otros, que ayudan al propietario del establecimiento a administrar la
bebida y mantenerla en condiciones fras para poder cumplir el objetivo de
refrescar los clientes. El consumidor no est limitado a comprarlo en sitios
especficos ya que la compaa tiene todo el cubrimiento nacional. Por ltimo la
compaa dispone de publicidad visible en cada establecimiento para que el
cliente tenga la seguridad que puede adquirir cualquiera de los productos.
8.4.4. Cmo llamar su atencin?. La radio es el espacio ms utilizado. Es el
medio ms barato para publicitarse. Segn el tipo de acuerdo con la emisora
referente a la frecuencia y duracin varia el precio de la propagada o cua.
138
Los tres espacios ms caros son (cuas de 30 segundos):
El noticiero nacional de la W por $ 1.771.000 pesos.
Hoy x Hoy fin de semana, $ 1.676.000 pesos.
El Noticiero la FM $ 1.630.000 pesos.
El resto de programas son mucho ms econmicos y oscilan entre 300 y 800 mil
pesos.
Peridicos: La prensa vende sus espacios por centmetros. Un centmetro en el
Tiempo cuesta $ 197.600 pesos, mientras que en el Pas de Cali cuesta $ 77,122
pesos. Es decir que un anuncio de una pgina cuesta en el Tiempo 64 millones de
pesos mientras que en el Pas tiene un precio de casi 25 millones pesos.
Revistas: En las revistas las tarifas son ms econmicas. La pauta en la Revista
Semana cuesta $ 8.633.289 pesos en la revista Cambio, $ 6.500.950 pesos y en
revista Dinero, $ 5.479.348 pesos.
Vallas: El precio de las vallas publicitarias vara segn su ubicacin y visibilidad.
Segn la ciudad, los precios varan entre los 8 y 15 millones de pesos por el
periodo de un mes.
Internet: Debido a los mltiples espacios que existen, los espacios ms cotizados
son las pginas digitales de los principales diarios y revistas de informacin. El
espacio se contrata por mensualidades y aunque tiene valores muy variables, un
banner cuesta entre 10 y 15 millones de pesos. En cuanto a las redes sociales
como las pginas personales, blogs, redes sociales y otros espacios donde las
empresas exponen sus intereses a conocer. El valor de estos espacios est entre
uno y tres millones de pesos.
Televisin: Un anuncio de 30 segundos en el prime time de RCN cuesta $
14.500.000 pesos. El mismo espacio en Caracol cuesta $ 12.100.000 pesos. Las
tarifas en televisin se establecen segn el rating de audiencia que tiene cada
cadena. Estos valores se fijan de manera distinta para cada franja horaria. El
prime time, la franja comprendida entre 6 y 9:59 de la noche es la ms cara. En
139
RCN el valor de cada punto en el prime time vale $ 1.301.018 pesos, mientras que
en Caracol cuesta $ 1.292.908 pesos.
8.4.5. Cundo compran?. La frecuencia de consumo de cualquier bebida de la
lnea de Postobn S.A. difiere radicalmente a la actividad o estado de cada
consumidor. El cliente dispone de distintas variables al momento de realizar una
compra como: el precio, el tamao, el sabor, la temperatura en la que se
encuentre el producto, la presentacin y otros. Que son fundamentales para
cumplir el deseo de sed.
El consumidor no solo quiere comprar lo que encuentre sino lo que quiere,
entendiendo que quiere tener el control y es all donde la compaa tiene una gran
variedad de bebidas para ofrecer, Con la prioridad que todos los consumidores
coinciden en que es mejor consumir bebidas que no sean perjudcales para la
salud y se puedan consumir constantemente.
8.4.6. Cmo seleccionan?. Pasos en el proceso de toma de decisiones de un
producto.
Figura 47. Ilustracin Proceso de toma de decisin
Identificacin
de la necesidad
Bsqueda de un
establecimiento
Evaluacin de
alternativas
Compra
Evaluacin
poscompra
En el proceso el consumidor primero identifica la necesidad de sed. Seguido a
esto, busca un establecimiento de venta de alimentos. Despus, evala las
alternativas que mejor le convengan en cuanto precio, tamaos, sabores y tipo de
bebida. A continuacin, toma la decisin de compra de acuerdo a los atributos que
tiene la empresa con respecto al producto; finalizando con la comprobacin de los
atributos y satisfaciendo la necesidad de sed.
140
8.4.7. Por qu prefieren un producto?. Dentro de las razones encontradas en
la investigacin, muchos de los clientes prefieren las bebidas de Postobn S.A.,
debido a que es un empresa que tiene una trayectoria de muchos aos generando
en los clientes un sentido de pertenencia y seguridad en cuanto a la calidad,
tambin maneja un trato personal, es decir, acompaamiento por parte de la
fuerza de ventas al cliente en cada momento de la venta de los productos.
Tambin, porque a pesar de sus pocos aos de experiencia en las diferentes tipos
de categoras, ha conseguido destacarse como lder en productos de muy buena
calidad y de excelente aceptacin. Reconociendo por ltimo el talento
investigativo, capaz de llevar a cabo que los productos estn acorde a la tendencia
del mercado.
8.4.8. Cmo responden a los programas de marketing?. Postobn S.A.
cuenta nicamente con programas de marketing establecidos para la fuerza de
venta, ya que por medio de estos, los clientes conocen la empresa, sus productos
y servicios. Logrando as disposicin para volver a comprar y conseguir una
frecuencia para determinar a qu beneficios puede acceder por la fidelidad y
constancia. Como segunda y ltima prioridad en los programas de marketing nos
encontramos con la recordacin de la marca a travs de los deportes
caractersticos de Colombia, formando una identidad de salud y bienestar para las
personas que consumen cualquiera de los productos.
8.4.9. Volvern a comprar?. Teniendo en cuenta que es una de las
con mayor participacin en el mercado de las bebidas en sus
categoras. Encontramos que hay un reconocimiento de producto
generando en cada cliente un valor agregado de lealtad de marca al
beneficios que le trae comprar o consumir la bebida.
Figura 48. Ilustracin Patrocinio Liga Colombiana
Fuente: Postobn S.A.
141
empresas
diferentes
y marca,
saber los
8.4.10.
Valor del mercado en el largo plazo. Como respuesta a su fiel
filosofa y cultura, mxima calidad, la empresa es retribuida por el consumidor con
algo muy importante, que es su confianza. La recordacin y valoracin de
Postobn S.A. es resultado de una comunicacin clara y transparente que
mantiene siempre con el consumidor. Porque considera que el consumidor debe
estar siempre informado para que tenga la plena libertad de decisin y eleccin.
Por ello, ms que una publicidad clsica lo que la caracteriza es su estilo de
comunicacin directa.
Cultura de compra instantnea: Con el sistema de alta rotacin de productos,
Postobn S.A., ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofa nueva en
Colombia, consistente en comprar en el momento para lograr toda la variedad de
los productos para evitar sustituirlos por otros que no tienen una salida inmediata.
De esta manera los consumidores saben que si algo les gusta deben adquirirlo en
cualquier establecimiento donde va disponer de toda los productos en sus
diferentes categoras.
8.4.11.
Segmentacin. Los clientes son todos aquellos consumidores
o compradores de grandes, medianos y pequeos establecimientos de la
ciudad de Santiago de Cali.
Los criterios que definan el segmento.
Los clientes son todos aquellos consumidores o compradores de grandes,
medianos y pequeos establecimientos en todos los campos que estn
involucrados las bebidas no alcohlicas y alimentos (para su acompaamiento).
los cuales no cuentan con la informacin, ni los beneficios necesarios para
comprar o consumir la gran variedad de productos en sus diferentes categoras.
142
8.5.
ELEMENTOS DE LA PLANEACIN
8.5.1. Potencial del mercado. Los ltimos 13 aos de Postobn, se lanza al
mercado un alto nmero de marcas de bebidas no alcohlicas, entre otras, de
gaseosas, como Speed, energizantes, energticas, t y aguas saborizadas. Tras
el saneamiento financiero de los aos 90, Postobn pas de tener un Ebitda
(utilidad antes de impuestos y otros) consolidado de unos 84.000 millones de
pesos anuales a unos cercano de 550.000 millones de pesos. Reinvirtiendo esas
cifras cada ao para mejoramiento de infraestructura, talento humano propia,
fortalecimiento y creacin de empresas necesarias para el desarrollo de las
bebidas. El expresidente de Postobn S.A Hctor Fernando Garca Ardila calculo
entre 3,5 y cuatro billones de pesos las inversiones en capital, fabricas, lnea de
produccin, equipos de fro y camiones. Que son indispensables para cubrir las
tendencias del mercado nacional y parte de las exportaciones que se realizan a
pases vecinos.
El mercado de gaseosas en Colombia es de 53 litros per cpita anuales, que
sumados a lo que los que se toman en nctares de jugo, aguas y productos
funcionales arroja 83 litros anuales. Postobn triplic los ingresos provenientes de
gaseosas, que, no obstante, pasaron de representar el 70 a un 50 por ciento del
negocio total por la diversificacin. En 1999, venda solo 590.000 millones de
pesos y en el 2012 ya llegaba a unos 2,2 billones de pesos. Para este ao 2013,
segn el expresidente de Postobn S.A Hctor Fernando Garca Ardila
Garca, proyectan 2,3 billones de pesos. Es una meta alta en un mercado muy
competido, muy dinmico, muy agresivo por parte de todos los competidores, por
lo menos de los ms grandes, asever. Agreg tambin que su mayor legado es
haber cumplido la meta que se fijaron hace unos cinco a seis aos de
consolidarse como lderes en el mercado de bebidas no alcohlicas.
El continuo seguimiento, la investigacin de mercado que realiza la compaa,
logro que Postobn sea la primera en el total de categoras del sector de bebidas
no alcohlicas superando a Coca-Cola Femsa. Somos lderes en aguas, t listo,
jugos y bebidas hidratantes. En gaseosas nos peleamos de t a t con ellos, de
pronto nos gana por poco, pero ah damos la pelea , afirm. El expresidente
Hctor Fernando Garca Ardila.
Postobn S.A se convierte poco a poco en multilatina logrando llevar a las marcas
del Grupo Postobn hacia otros pases y consolidar la presencia y aumentar su
participacin en 14 mercados a los que se exportan todo el portafolio de la
compaa.
143
8.5.2. Logros. Logros importantes en la constante bsqueda de satisfacer las
tendencias del mercado colombiano:
La primera compaa en lanzar las bebidas dietticas en Colombia.
Desarrollo de la estrategia de preventa en el modelo de ventas.
nica en tener Sello de Calidad Icontec en la categora de gaseosas.
Primera en implementar la tecnologa de llenado en caliente para el uso de
no conservantes.
Por varios aos ha sido el principal anunciante de los medios masivos.
La primera en desarrollar bebidas saborizadas sin azcar, sin edulcorantes
y sin conservantes.
8.5.3. Factores de xito. Factores claves de xito en el mercado
Disponibilidad para atender y resolver las dudas de los clientes.
Pronta respuesta a las solicitudes hechas por los clientes.
Demostrar experiencia en la elaboracin de los productos.
Seguir adquiriendo tecnologa de punta y velar porque siempre este en
buen estado.
Capacidad para competir con calidad y buenos precios.
144
8.5.4. Matriz DOFA
Cuadro 44. DOFA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
El posicionamiento de la marca Postobn S.A. A
No cuenta con un seguimiento constante de los
nivel nacional.
clientes.
Capacidad de produccin y distribucin segn la
Desconocimiento de beneficios que brinda la
tendencia del mercado.
compaa a clientes.
Falta de personal para dedicar ms tiempo a
MATRIZ DOFA
Personal alta mente calificado
cada cliente
No hay autonoma administrativa de manejo de
Postobn S.A.
Buen clima Organizacional
medios en cada planta.
Certificacin de calidad y sellos de calidad del
Falta de mantenimiento a exhibiciones y
producto
elementos de TradeMarketing
El portafolio ms completo y diferenciado en
gaseosas, aguas, jugos, hidratantes, energizantes y
No hay mantenimiento de base de datos de
ts.
clientes y sus beneficios.
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS FO
ESTRATEGIAS DO
Las bebidas de sabores es el
Desarrollar una limonada en bolsa para las personas
Disear etiquetas con beneficios y bondades
principal acompaamiento.
que realizan deporte.
segn el tipo de bebida a consumir
Reconocimiento mundial de la marca
Ingresar a nuevas categoras de bebidas como las
Ofrecer los productos prximos a vencer con
a nivel internacional.
lcteas y las referentes con el caf.
un 40% descuento para eventos.
Nuevas alianzas estrategias con
Buscar alternativas de pago para los diferentes
Contratacin de ms personal por parte de la
restaurantes posicionados.
clientes
compaa para atender y asesorar cada cliente
Exclusividad de los principales
Ofrecer degustaciones en los principales eventos
Implementar un seguimiento de un excelente
eventos deportivos en Colombia.
sociales, gastronmicos y deportivos del pas
servicio de PRE venta y POST venta.
Participacin de los eventos ms
Ofrecer los productos a consignacin para clientes
Desarrollar un nuevo departamento de
nuevos en el mercado exigindoles exclusividad
administracin de clientes y consumidores
Posicionarse en establecimientos extranjeros que
Visitar todos los restaurantes para lograr
reconocidos en Colombia.
Nuevas tcnicas de merchandising
estn cerca a la poblacin latina.
negociaciones de exclusividad
AMENAZAS
ESTRATEGIAS FA
ESTRATEGIAS DA
El ingreso de otras marcas de
Disear cambios de imagen en los productos para
Incentivar a los representantes de ventas y a
bebidas reconocidas mundialmente.
los eventos importantes que ocurren en el ao
los clientes de Postobn S.A.
Nuevas normativas por parte del
Visitar las empresas que tengan casino para lograr
Mantener una atractiva relacin con nuestros
INVIMA y los Entes Territoriales de
negociaciones y ofrecerles los beneficios monetarios
consumidores, en cuanto a las novedades y
Salud.
de productos y elementos de TradeMarketing.
Publicidad engaosa que afecte las
Publicar en los diferentes medios las bondades y
obsequios ofrecidos.
Dar a conocer a los clientes, los beneficios que
cualidades y bondades del producto.
beneficios de los productos
genera tener exclusividad.
Conflictos nacionales en los que
Implementar nuevas estrategias de merchandising
Capacitaciones de producto, liderazgo y
estn afectados algunos intereses y
en los almacenes de cadena
logstica al personal de ventas.
generen: Bloqueos de transporte
Dar a conocer a los consumidores los aportes que
Patrocinar las diferentes ferias importantes en
pesado, Bloqueos de transacciones
hace la bebida en medios publicitarios.
el valle del cauca.
internacionales,
vas
Implementar en los diferentes centros de distribucin
Mantener
principales por grupos al margen de
cierre
de
un ptimo inventario de todo el portafolio de
normativas del INVIMA para implementarlas en
la ley y entre otros.
productos, en situaciones de conflicto nacional.
los procesos de produccin.
145
una
continua
investigacin
de
8.5.5. Matriz de evaluacin interna (EFI)
Cuadro 45. MATRIZ EFI
PESO
FACTORES EXTERNOS CLAVES
RELATIVO
No cuenta con un seguimiento constante de los clientes.
Desconocimiento de beneficios que brinda la compaa
a clientes.
Falta de mantenimiento a exhibiciones y elementos de
TradeMarketing
El posicionamiento de la marca Postobn S.A. a nivel
nacional.
Capacidad de produccin y distribucin segn la
tendencia del mercado.
Certificacin de calidad y sellos de calidad del producto
Personal alta mente calificado
Certificacin de calidad y sellos de calidad del producto
TOTALES
RESULTADO
SOPESADO
0,12
0,12
0,10
0,10
0,08
0,16
0,20
0,80
0,15
0,60
0,08
0,24
0,20
0,80
0,07
0,21
1,00
VALOR
AMENAZA MAYOR
AMENAZA MENOR
OPORTUNIDAD MENOR
OPORTUNIDAD MAYOR
RESULTADO
3,03
146
VALOR
3,03
De acuerdo a la matriz EFI entre la suma ponderada de las fortalezas y
debilidades dio como resultado 3,03 lo cual puede indicar que la empresa tiende a
tener ms oportunidad que amenazas.
8.5.6. Matriz de evaluacin externa (EFE)
Cuadro 46. Matriz EFE
FACTORES INTERNOS CLAVES
PESO
RELATIVO
VALOR
RESULTADO
SOPESADO
El ingreso de otras marcas de bebidas reconocidas
mundialmente.
0,08
0,08
Las bebidas de sabores es el principal
acompaamiento.
0,15
0,60
Exclusividad de los principales eventos deportivos en
Colombia.
0,08
0,24
Participacin de los eventos ms reconocidos en
Colombia.
0,06
0,18
Reconocimiento mundial de la marca a nivel
internacional.
0,15
0,60
Publicidad engaosa que afecte las cualidades y
bondades del producto.
0,10
0,20
Conflictos nacionales en los que estn afectados
algunos intereses.
0,06
0,12
Nuevas normativas por parte del INVIMA y los Entes
Territoriales de Salud.
0,10
0,10
Nuevas tcnicas de merchandising
0,10
0,30
Nuevas alianzas estrategias con restaurantes
posicionados.
0,12
0,48
TOTALES
1,00
VALOR
DEBILIDAD MAYOR
DEBILIDAD MENOR
FORTALEZA MENOR
FORTALEZA MAYOR
RESULTADO
2,9
147
2,9
De acuerdo a la matriz EFE entre la suma ponderada de las fortalezas y
debilidades dio como resultado 2,9 lo cual puede indicar que la empresa tiende a
tener ms oportunidad que amenazas.
148
9.
9.1.
OBJETIVOS
OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS
Incrementar sobre el presupuesto de ventas en los compradores del portafolio de
productos de la compaa Postobn S.A. Proponer las estrategias ms adecuadas
del merchandising en cualquiera de las superficies, para incrementar la rotacin de
las bebidas en sus diferentes categoras. Destinadas a obtener decisiones
favorables del comprador o consumidor en el punto de venta, respecto de
productos y servicios de su inters, mediante la administracin de la exhibicin
para resalta sus atributos y producir atraccin.
Es un componente que integra todas las tcnicas de comercializacin y que
permite presentar el producto en las mejores condiciones.
Es donde se debe tener la mercanca adecuada en el lugar conveniente con
precios, cantidad y en el momento oportuno.
Las actividades que permiten una mayor valorizacin del producto por parte
del consumidor en el punto de venta.
Tambin se deben tener en cuenta los diferentes atributos que hacen
nfasis del establecimiento, surtido, ubicacin del punto de venta, ambientacin,
imagen corporativa, personal, precios, promociones, material en el punto de venta.
9.2.
OBJETIVOS CORPORATIVOS
Respuesta eficiente del consumidor ECR
Siempre tener un surtido eficiente en las gndolas de la estantera
Optimizar la productividad del espacio del inventario
Tener un abastecimiento continuo
149
Promociones eficientes tanto al consumidor como al canal.
Introducir nuevos productos.
Estrategia del VMI
Es crear alianzas estratgicas entre el proveedor y las grandes superficies con el
fin de pronosticar la demanda del mercado que nos va a comprar. Es garantizar
un trabajo en equipo para optimizar las ventas.
Traspaso de stock y datos de ventas almacenados en el sistema
Planificacin de reaprovisionamiento para clientes
Creacin de pedidos de comprar dependiendo a los supuestos de venta.
9.3.
OBJETIVOS MARKETING
Cuadro 47. Anlisis comparativo marketing y merchandising
ITEM
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
TCNICA
MARKETING
MERCHANDISING
ENFOQUE
Producto
Cliente
INTERS
Consumidor
Comprador
ANLISIS
Accin de consumo
Accin de compra
SATISFACCIN
Consumidor
Comprador
ELEMENTOS
4Ps
Canales, surtido, servicio, comunicacin
INTEGRACIN
Merchandising
Marketing
LUGAR
Mercado global
Punto de venta
ATRIBUTOS
Producto
Establecimiento
ESTRATEGIA
Eficiencia
Eficacia
Fuente: PRIETO, Jorge Eliecer; Merchandising. La seduccin en el punto de
venta. Bogot: Starbook, 2002. p. 19.
150
Con el transcurso del tiempo Postobn ha ido identificando los comportamientos
del consumidor y sus clientes, empleado nuevos sistemas de ventas en los
diferentes establecimientos, ya que muchos clientes colocan a disposicin del
consumidor gran cantidad de productos sin el apoyo de vendedores, estos han
sido sustituidos por los propios productos, que entran en competencia delante del
consumidor y han de venderse solos a travs de su envase, etiquetado,
presentacin o su ubicacin dentro del establecimiento.
Generando una
atractividad para una compra definidas por:
El surtido en los lineales.
La colocacin del surtido.
El reparto de la superficie del establecimiento.
La decoracin y la ambientacin de la tienda.
La publicidad y las promociones de ventas
Los puntos de cobro
9.3.1. Marketing de presentacin. El principal objetivo de la Postobn S.A. es
que su portafolio de productos sean vistos, impulsando las compras de los clientes
mediante la presentacin adecuada de los productos en neveras o lineales, que
est controlado y supervisado por los representantes de ventas, que intentaran
que sus productos sean los ms vistos por el potencial comprador. Siguiendo los
siguientes pasos:
El producto adecuado.
El lugar adecuado.
La cantidad adecuada.
El momento adecuado.
El precio adecuado.
El apoyo adecuado.
151
9.3.2. Marketing de seduccin. El principal objetivo de la Postobn S.A. es
atraer el consumidor con actividades de ocio. El consumidor ahora es mucho ms
exigente y selectivo: ya no desea perder tiempo en la compra de productos de
obligado consumo. Las nuevas tcnicas de venta y los nuevos servicios
comerciales le permiten adquirir estos productos desde su propia casa. Cuando
acude a un establecimiento, pide entretenimiento, animacin y diversin. Logrando
un inters en las posibles necesidades que le puede satisfacer la marca Postobn
S.A.
Los puntos clave de la seduccin sern:
El aspecto de la tienda y la disposicin de los productos.
El trato al cliente.
Los servicios post venta.
El ambiente de compra festivo y ldico.
Las promociones y la publicidad.
Y en general todos aquellos aspectos que generen placer de comprar.
152
Figura 49. Ilustracin Publicidad de estadio
Fuente: Extrada de la pgina web: www.copapostobon.com.co.
9.3.3. Mezcla de marketing
9.3.3.1.
Producto. Con la mayor participacin de mercado gracias a su
modelo de diversificacin y con el portafolio ms completo en 6 categoras de
negocios: gaseosas, aguas, jugos, hidratantes, energizantes y ts. Postobn
cuenta con un portafolio de ms de 250 referencias que se producen en las
diferentes regiones del pas
Dentro del portafolio de Postobn estn las marcas de franquicias internacionales
como Pepsi, 7Up y Canad Dry; y a la vez Postobn es el distribuidor para
Colombia de la marca Gatorade.
153
En los siguientes cuadros se podrn diferenciar las diferentes categoras,
presentaciones y sabores:
Cuadro 48. Categora de Gaseosas Pequeas
8.5
ONZAS
FRIOPACK 12 ONZAS 17 ONZAS
LATA
SABORES
COLOMBIANA
BRETAA
BRETAA
PEPSI
SEVEN UP
UVA
MANZANA
MANZANA
SEVEN UP
COLOMBIANA
BRETAA
COLOMBIANA
NARANJA
COLOMBIANA
MANZANA
MANZANA
NARANJA
PEPSI
MANZANA
PEPSI
NARANJA
PEPSI
UVA
NARANJA
NARANJA
PEPSI
SEVEN UP
MANZ. LIGHT
UVA
SEVEN UP
GINGER
PEP. LIGHT
PIA
POPULAR
TONICA
SEVEN UP
POPULAR
GINGER
MANZ. LIGHT
POPULAR
TAMARINDO
PEP. LIGHT
COLOMBIANA
UVA
TAMARINDO
COLO. LIGERA
PIA
POPULAR
MOUN. DEW
Cuadro 49. Categora de Gaseosas Medianas
SABORES
PET 250
PET 400
FULL
BODY 450
FULL BODY
500
PET 600
COLOMBIANA
COLOMBIANA
MANZANA
MOUNTAIN.
DEW
MANZANA
MANZANA
MANZANA
COLOMBIANA
COLOMBIANA
PEPSI
SEVEN UP
SEVEN UP
PEPSI
MANZANA
SEVEN UP
PEPSI
PEPSI
SEVEN UP
NARANJA
COLOMBIANA
UVA
UVA
COLO. LIGERA
PEPSI
GINGER
NARANJA
NARANJA
PEPSI LIGHT
UVA
MANZANA SPEED
MANZ. LIGHT
UVA SPEED
NARANJA
SPEED
KOLA SPEED
154
Cuadro 50. Categora de Gaseosas Grandes
SABORES
LITRON
PET 1250
PET 1500
PET
1650
PRB 2
LTS
PET 2500
PET 3125
MANZANA
MANZANA
BRETAA
PEPSI
COLOMBIANA
BRETAA
COLOMBIANA
NARANJA
COLOMBIANA
COLOMBIANA
MANZANA
COLO. LIGERA
MANZANA
UVA
PEPSI
GINGER
PEPSI
COLOMBIANA
NARANJA
PEPSI
UVA SPEED
MANZANA
POPULAR
GINGER
PEPSI
SEVEN UP
NARANJA SPEED
NARANJA
MANZ. LIGHT
UVA
COLOMBIANA
KOLA SPEED
PEPSI
MANZANA
POPULAR
POPULAR
MANZANA
SPEED
SEVEN UP
NARANJA
UVA
PEPSI LIGHT
POPULAR
PEPSI
POPULAR
SEVEN LIGHT
SEVEN UP
UVA
Cuadro 51. Categora de Gaseosas para Dispensadores
BAG IN BOX
SABORES
COLOMBIANA
PEPSI
NARANJA
SEVEN UP
MANZANA
UVA
PEPSI LIGHT
POPULAR
Cuadro 52. Categora de Jugos Hit
SABORES
HIT 200
HIT 237
HIT 250
HIT PET
300
HIT 350
HIT PET
500
HIT
EXPRESS
MORA
MORA
MORA
MORA
MORA
MORA
NAR. PIA
NAR. PIA
NAR. PIA
MANGO
MANGO
MANGO
MANGO
MORA
MANGO
MANGO
TROPICAL
NAR. PIA
NAR. PIA
NAR. PIA
MANGO
LULO
LULO
NAR. PIA
TROPICAL
TROPICAL
TROPICAL
TROPICAL
TROPICAL
MORA LIGHT
LULO
MORA LIGHT
MANGO
LIGHT
UVA
MANGO
LIGHT
DURAZNO
DURAZNO
TROPICAL
UVA
UVA
UVA
155
Cuadro 53. Categora de jugos Tutti Frutti
SABORES
TF BOLSA
TF 200
TF 237
TF 250 x
30
TF DOY
PACK
TF LITRO
MANGO
MANGO
MANGO
MANGO
MANGO
MANGO
MORA
MORA
MORA
MORA
MORA
MORA
DURAZNO
DURAZNO
DURAZNO
SALPICON
SALPICON
DURAZNO
NARANJA
NARANJA
MANDARINA
MANDARINA
NARANJA
SALPICON
FRESA
LULO
UVA
FRESA
UVA
MANDARINA
UVA
Cuadro 54. Categora de Jugos Hit Frut Naranja y Sun Frut
SABOR
NARANJA
SABOR
250 CC
TAMAO
500 CC
TAMAO
1,5 LTS
NARANJA
MORA
250 CC
250 CC
500 CC
500 CC
1,5 LT
2,0 LT
2,5 LTS
2,0 LT
Cuadro 55. CATEGORIA DE AGUAS PLANAS
VASO
BOLSA 360
BOLSA
600
BOLSA 6
LTS
AGUA
CRISTAL
AGUA CRISTAL
AGUA
CRISTAL
AGUA CRISTAL
OASIS
FLORIDA
OASIS
TAMAOS
OASIS
PET 420
PET 500
PET 600
PET 600
GAS
AGUA
CRISTAL
CRISTAL
SPORT
AGUA
CRISTAL
AGUA CRISTAL
OASIS
OASIS
OASIS
PET 1000
PET 1,5
AGUA
CRISTAL
AGUA CRISTAL
GARRAFA BOTELLON
AGUA
CRISTAL
156
AGUA CRISTAL
Cuadro 56. Categora de Aguas Saborizadas
SABOR
PET 500
PET 600
PET 1250
CRISTAL VITA.
H2oh! LIMON
H2oh! LIMON
CRISTAL
AVIGO
H2oh! M/CUYA
H2oh! FRUTOS
Cuadro 57. Categora de Ts
TEA
1000
TEA PET
VIDRIO
1500
SABOR
TEA 250
VIDRIO
MR. TEA
300
TEA PET
500
LIMON
LIMON
LIMON
LIMON
LIMON
DURAZNO
DURAZNO
DURAZNO
DURAZNO
DURAZNO
MORA
LIMON LIGHT
MORA
DURZ. LIGHT
VERDE
VERDE
MORA
LIMON AVIGO
Cuadro 58. Categora de Ts para Dispensadores
TEA BIB IN BOX
SABOR
LIMON
DURAZNO
Cuadro 59. Categora de ts Lipton
sabor
te lipton
500 cc
te lipton
litro
LIMON
LIMON
DURAZNO
DURAZNO
VERDE
157
Cuadro 60. Categora de Bebida Hidratante
SQUASH
500
NARANJA (6)
MANDARINA (6)
SABOR
UVA (6)
GATORADE GATORADE GATORADE
500
591
LITRO
MANDARINA
MANDARINA
MANDARINA
TROPICAL
TROPICAL
TROPICAL
UVA
TROPICAL (6)
LIMA LIMON
NARANJA (12)
MANDARINA
(12)
MARACUYA
UVA (12)
TROPICAL (12)
Cuadro 61. Categora de Bebida Energizantes
SABOR
TAMAO
LATA
PEAK
PEAK 280
PEAK
DULCE
LIGHT
158
GAT
POLVO
NARANJA
LIMA
LIMON
9.3.3.2.
Precio
Cuadro 62. Gaseosas
PRESENTACION
CAJA X
UNIDAD
CAJA
CONSUMIDOR
SPEED PET 1,25 LT X 12
12
1.725
20.700
2.000
SPEED PET 600 ML X 6
1.353
8.120
1.600
LA 10 PET 500
1.360
8.160
1.600
MEZCLADORES (Ginger y Tnica) 6.0 ONZAS-RET. CANADA
DRY
30
993
29.800
1.200
FRIOPACK 10 ONZAS
24
1.083
26.000
1.300
FRIOPACK GINGER Y AGUA TONICA 10 ONZAS
24
1.083
26.000
1.300
LATA 11 ONZAS (330 ml)
24
1.292
31.000
1.500
PET 400 ML (MANZANA-COLOMBIANA-SEVEN UP-)
15
1.290
19.350
1.500
PET 400 ML PEPSI
15
1.100
16.500
1.300
PET 500 cc Y LA MOUNTAIN DEW
15
1.360
20.400
1.600
PET 500cc FUTBOL FULL BODY-LIGHT
15
1.360
20.400
1.600
PET 600 ML-GO PACK
15
1.733
26.000
2.000
GINGER CANADA DRY PET 600
15
1.733
26.000
2.000
250 ML 8.5 ONZAS RET.
30
650
19.500
800
12 ONZAS (350)- RETORNABLE y LA MOUNTAIN DEW
30
993
29.800
1.200
500cc RETORNABLE (16,9 ONZAS)
25
994
24.850
1.200
LITRON 1.1/4 RET. (1,25 litros vidrio Ret.)
12
1.517
18.200
1.800
LITRON 1.1/4 RET. (1,25 litros vidrio Ret.) -Distrito
12
1.267
15.200
1.500
PET 1,25
12
1.725
20.700
2.000
PET 1,5 LITROS NO RETORNABLE
12
2.600
31.200
3.000
PET 1,5 LITROS NO RETORNABLE(poblaciones)
12
2.417
29.000
2.800
PET 1,5 LITROS NO RETORNABLE (Distrito)
12
2.158
25.900
25.000
PET 1,65 LITROS NO RETORNABLE (PEPSI)
2.100
16.800
2.500
PRB 2 LITROS RETORNABLE
2.350
18.800
2.800
PRB 2 LITROS RETORNABLE (Distrito)
2.100
16.800
2.500
PET 2.5 LTS PEPSI Y SABORES
3.475
27.800
4.000
PET 2.5 LTS GINGER CANADA DRY
4.300
34.400
5.000
PET 3,125 LTS GRANDOTOTA
4.167
25.000
4.800
PET 3,125 LTS (Distrito) Y PREVENTA
4.167
25.000
4.500
159
Cuadro 63. Dispensadores
PRESENTACION
CAJA X
UNIDAD
CAJA
BAG IN BOX 18.93 L
GASEOSA
UNIDAD
209.600
BAG IN BOX 10.66 L
GASEOSA
UNIDAD
123.800
BAG IN BOX 12 L
MR TEA
UNIDAD
127.700
BAG IN BOX 12 L
HIT EXPRESS
UNIDAD
127.700
CONSUMIDOR
Cuadro 64. Jugos
PRESENTACION
CAJA X
UNIDAD
CAJA
CONSUMIDOR
HIT DE NARANJA PET 250 ML
15
667
10.000
800
HIT DE NARANJA PET 1,5 LITROS
12
1.667
20.000
2.000
HIT DE NARANJA PET 2,5 LITROS
2.088
16.700
2.500
HIT DE NARANJA PET 500 ML
15
833
12.500
1.000
HIT 250 CC vidrio retornable
30
650
19.500
800
HIT 350 CC RETORNABLE
30
813
24.400
1.000
HIT TETRA 200 CC y HIT LIGHT (cajita)
24
858
20.600
1.000
HIT 8 ONZ. (237cc vidrio) NO RET Y HIT LIGHT
24
942
22.600
1.200
HIT PET 300ml no returnable
12
1.100
13.200
1.300
HIT PET 500cc
12
1.333
16.000
1.600
HIT BUENOS DIAS TETRA 1000cc y HIT B.D. LIGHT
12
3.083
37.000
9.000
HIT VITAL TETRA 200cc
24
1.000
24.000
1.200
HIT VITAL 8 ONZAS (237cc - vidrio)
24
1.108
26.600
1.300
650
19.500
TUTTI FRUTTI 250cc retornable
30
TUTTI FRUTTI TETRA 200cc no retornable
24
858
20.600
800
TUTTI FRUTTI TETRA 1000cc no retornable
12
2.300
27.600
1.000
TUTTI FRUTTI VIDRIO 237cc no retornable
24
942
22.600
2.800
TUTTI FRUTTI DOY PACK 200cc no retornable
24
667
16.000
1.200
TUTTI FRUTTI BOLSA 200cc no retornable
24
583
14.000
800
TUTTI FRUTTI BOLSA 200cc no retornable
583
3.500
700
160
Cuadro 65. Aguas
PRESENTACION
CAJA
X
UNIDAD
CAJA
CONSUMIDOR
H2OH (Pet 600cc) AGUA
SABORIZADA
15
1.733
26.000
2.000
H2OH PET 1,25 LITROS
12
2.417
29.000
2.800
AGUA VITALLITY TEA Y VITAMINAS
1.250
7.500
1.500
AGUA SPORT
1.250
7.500
1.500
BOLSA 600ml CRISTAL Y OASIS
48
542
26.000
700
60
400
24.000
500
1.675
6.700
2.000
VASO 9 ONZAS CRISTAL
24
667
16.000
800
PET 600 PLANA CRISTAL Y OASIS
24
1.254
30.100
1.500
PET 600 CON GAS CRISTAL Y OASIS
24
1.254
30.100
1.500
PET 1,5 LITROS CIRSTAL
2.433
14.600
2.800
PET 400 CRISTAL Y OASIS
24
833
20.000
1.000
PET 1.0 LITROS CRISTAL
1.467
8.800
1.800
GARRAFA 5 LITROS CRISTAL
4.225
16.900
5.000
BOLSA 360cc CRISTAL - OASIS Y
FLORIDAS
BOLSA FAMILIAR 5 LITROS CRISTAL
Y OASIS
BOTELLON 20 LITROS CRISTAL
UNIDAD
7.500
8.500
BOTELLON 20 LITROS CRISTALFORANEO
UNIDAD
8.000
9.000
Cuadro 66. Ts
PRESENTACION
CAJA X
UNIDAD
CAJA
CONSUMIDOR
MR. TEA 250
30
650
19.500
800
MR. TEA BOTELLA NO RET 300 ML
- LIGTH - TEA VERDE
24
1.083
26.000
1.300
MR. TEA PET 500 No Ret.
12
1.333
16.000
1.600
MR. TEA LITRO
2.167
13.000
2.500
MR. TEA TETRA PACK 1 LITRO
12
2.167
26.000
2.500
MR. TEA PET 1.5 LITROS
2.917
17.500
3.500
TE LIPTON PET 500cc Y TE LIPTON
VERDE PET 500ml
12
1.667
20.000
2.000
TE LIPTON PET 1000 ML
12
2.917
35.000
3.500
161
Cuadro 67. Hidratantes
PRESENTACION
CAJAX
UNIDAD
CAJA
CONSUMIDOR
12
1.833
22.000
22.000
12
2.333
28.000
28.000
12
3.000
36.000
36.000
12
13.300
159.600
159.600
12
1.500
18.000
9.000
1.500
9.000
18.000
Pet 500 cc y
Gatorade Pasion
Pet 500cc
Pet 591cc S
Botlle
Pet Litro
(1000cc)
Gatorade Polvo
SQUASH PET
500
SQUASH PET
500
Cuadro 68. Energizantes
PRESENTACION
CAJAX
UNIDAD
CAJA
CONSUMIDOR
24
2.583
62.000
3.500
24
2.271
54.500
3.000
PEAK LATA 11 onzas (
330 ml)
PEAK 280cc REGULAR Y
LIGTH VIDRIO NO RET.
Cuadro 69. Envase
PRESENTACION
CAJA X 30
UNIDAD
CAJA
6.5 ONZAS
30
500
15.000
12 ONZAS
30
500
15.000
PRB
1.000
8.000
LITRON
12
1.000
12.000
HIT
30
500
15.000
TUTTI FRUTTI
42
500
21.000
500cc RET. (16 ONZAS)
25
500
12.500
BOTELLON
UNIDAD
162
7.100
9.3.3.3.
Promocin / comunicacin. Disear un programa comunicacional
donde resalte los atributos diferenciadores de la empresa.
9.3.3.4.
Distribucin. Fortalecer el canal directo de distribucin, mediante
polticas de Just in Time. Orientados a mejorar la plataforma y esquemas de
distribucin de productos, a fin de servir mejor a nuestros clientes y
consumidores. Mediante la atencin directa de nuevos territorios y el uso de
sistemas tecnolgicos, hemos mejorado el desempeo en las ventas y fortalecido
nuestra posicin en el mercado. Para el 2011, se reestructuraron las operaciones
de Postobn Buga, Popayn, Rionegro, Pereira y Armenia. Igualmente, se ampli
el sistema de preventa en Postobn Santa Marta y Yumbo.
Se implement el programa Prstamo con Depsito en la mayor parte
de las operaciones.
Estas estrategias de Postobn S.A. estn muy claras, consiste en mantener su
presencia en Estados Unidos dentro de una estrategia de penetracin en un
mercado de alto potencial econmico, Pero Siempre identificando una excelente
ubicacin idnea para ofrecer los productos y as aumentar el reconocimiento de
la compaa.
Figura 50. Ilustracin Bodega
Fuente: Postobn S.A.
163
10.
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
El principal objetivo de estas estrategias es obtener la mayor rentabilidad en cada
establecimiento con base a un anlisis realizado y evaluado, con un apoyo
constante y un asesoramiento personalizado se quiere incrementar sobre el
presupuesto de ventas de los productos Postobn S.A. en el ao 2014 en un
8,6%. Generando en los clientes un laso de dependencia por la marca por los
beneficios que brindados.
Plantear las estrategias ms adecuadas del marketing en los clientes, para
incrementar la rotacin de las bebidas Postobn. Destinadas a obtener decisiones
favorables del consumidor en los diferentes establecimientos, respecto a
productos y servicios de su inters. Implementando una buena administracin de
la informacin obtenida de cada cliente para lograr satisfacer los diferentes
consumidores y de este modo poder resaltar los atributos y producir atraccin al
momento de realizar la compra de los productos Postobn.
Con base en el anlisis DOFA nos indica que Postobn S.A. debe de tratar de
jugrsela con estrategias agresivas para alcanzar un crecimiento estratgico en el
sector. Lo que significa que puede utilizar sus fortalezas internas con el objeto de
aprovechar las oportunidades externas, vencer las debilidades internas, y eludir
las amenazas externas.
Entre las estrategias agresivas que se recomiendan en esta fase son:
Estrategias de rentabilidad
Para lograrla se tomara como gua la estrategia genricas definidas por Michael
Porter (1985) aplicando principalmente la estrategia de liderazgo en costos,
logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando polticas orientadas a reducir
los costos y a corto plazo comenzar a redefinir la estrategia orientndola hacia la
diferenciacin, pero todo ello sin olvidar sus orgenes de lder en costos.
Para lograr sus objetivos es de destacar:
La utilizacin en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace
que el nivel de inventario sea casi cero.
164
Con el mismo fin utilizar los recursos independientes que tienen vnculos
con la organizacin Ardila lulle, lo que hace aumentar la productividad y disminuir
el costo.
Adquirir ms proveedores para las materias primas.
Utilizar sistemas y tecnologa como la robtica.
Capacitaciones al personal, para lograr una efectividad colectiva.
Estrategias de competencia
Se desarrollara estrategias que generen ventajas competitivas para Postobn en
cuanto a: flexibilidad, rapidez y capacidad de innovacin. As complementaran la
forma en que el grupo ardilla lulle organiza, planea y lleva a cabo las actividades
fundamentales de cada empresa.
Teniendo en cuenta el concepto de cadena de valor, desarrollado por Michael
Porter, considerando que cada actividad de esta organizacin aade un cierto
valor al producto final o servicio para las dems empresas.
A diferencia de sus competidores, Postobn fortalecer su integracin
verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con
mayor rapidez a lo que piden los clientes.
Implementar lo anterior nos garantiza evaluar la influencia de la tecnologa,
entorno y estrategias que conducen a una organizacin del tipo: mecanicista,
altamente especializada, descentralizada, con procedimientos escritos, con
distintas especialidades funcionales, trabajos y responsabilidades precisamente
definidos y lneas de autoridad bien establecidas. Bajo la tendencia anterior se
debe efectuar una estrategia donde el personal encargado del rea o un puesto.
Desarrolle un nuevo mtodo que le ayude a facilitar, analizar y accionar con mayor
efectividad las responsabilidades del cargo. Basndose en su experiencia y la
direccin de un nuevo departamento encargado de la administracin de la
informacin. Se logren nuevos mtodos que ayuden al control y eficiencia de los
procesos.
165
10.1. TACTICAS
Para el desarrollo de las tcticas del presente plan se ha tenido en cuenta el
anlisis DOFA y sus respectivos cruces. Determinando las mejores estrategias
que logren la mayor rentabilidad para la empresa y competencia en el mercado.
Cuadro 70. Anlisis DOFA
Perspectiva
Objetivo Estratgico
Obtener la mayor rentabilidad en cada
establecimiento
Resultado
Analizar cul es la percepcin y deseos de
los consumidores y clientes
Implementar las diferentes estrategias en
la fuerza de ventas
Procesos
Mantener un seguimiento y control de las
actividades y los procesos de la empresa
Informar constantemente todo lo referente
a los productos, actividades y novedades
de la empresa
Clientes
Implementar un sistema de asesoramiento
y ofrecer un servicio PRE venta y POST
venta
Lograr negociaciones de exclusividad en
los clientes generados por los beneficios.
Diversificar los sabores de los productos
para satisfacer las necesidades y deseos.
Consumidores
Obsequio de premios en los diferentes
medios sociales.
Informar conocimientos, actitudes y
prcticas en relacin con el consumo
saludable
166
10.2. CUADRO DE ESTRATEGIAS DE RENDIMIENTO
Las siguientes tcticas se emplearan para las 2 estrategias de rentabilidad y
competencia. Que van hacer fundamentales para lograr los objetivos planteados.
A su vez se han dividido segn las 4 variables del Marketing mix: Producto, Plaza
o Distribucin, Promocin y precio.
Cuadro 71. Estrategias de Rendimiento
TACTICAS
Desarrollar una limonada en bolsa para las personas que realizan deporte.
PRODUCTO
R1
Ampliar el portafolio de sabores en las diferentes categoras.
R2
Mantener una continua investigacin de normativas del INVIMA para
implementarlas en los procesos de produccin.
R3
Contratacin de ms personal por parte de la compaa para poder atender
y asesorar todos los cliente en el valle del cauca
R4
ESTRATEGIA
DE
RENTABILIDAD
Posicionarse en establecimientos extranjeros que estn cerca a la poblacin
PLAZA
O latina.
R5
DISTRIBUCIN
Desarrollar un nuevo departamento de administracin de clientes y
consumidores
R6
Visitar todos los restaurantes para lograr negociaciones de exclusividad
PROMOCIN
R7
Ofrecer los productos prximos a vencer con un 40% descuento para
eventos.
R8
Implementar nuevas estrategias de merchandising en los almacenes de
R9
cadena
Dar a conocer a los clientes, los beneficios que genera tener exclusividad.
PRECIO
Implementar un seguimiento de un excelente servicio de PRE venta y
POST venta.
Ofrecer los productos a consignacin para clientes nuevos en el mercado
exigindoles exclusividad
Reducir los precios a los clientes que mantienen exclusividad
Reducir los costos de produccin sin afectar la calidad
R10
R11
R12
R13
R14
En el cuadro anterior se muestran las diferentes tcticas que se recomiendan para
el desarrollo de la estrategia de rentabilidad en relacin a las variables del
marketing mix:
167
10.2.1.
Producto.
10.2.1.1.
Atributos del producto. Conscientes de la problemtica ambiental
de nuestros das, refleja el respeto por el medio ambiente incorporando a su
estructura productiva, todos los temas vinculados con la temtica ambiental, de
manera de poder coordinar todas las acciones necesarias para garantizar que la
actividad productiva se desarrolle generando el mnimo impacto posible sobre el
medio ambiente.
La gestin ambiental de la empresa deber centrarse fundamentalmente en el
cumplimiento de los estndares de las normativas vigentes en cualquier pas,
contando para el logro de estos objetivos con distintas herramientas y programas,
entre ellos: sistema de tratamiento por lagunas de estabilizacin biolgica en todas
sus plantas, con controles y monitoreo permanentes de las materias primas que
ingresan y egresan de dicho proceso, posibilitando as el surgimiento del efluente
desde su origen, el sector productivo lo que permite la clasificacin de los mismos
segn sus caractersticas, posibilitando as su adecuado tratamiento y/o
disposicin final a travs de empresas habilitadas, buscando la optimizacin de
resultados ms all de lo exigido por la legislacin. Identificacin y adecuado
tratamiento de las bebidas.
La poltica empresarial suma a estas actividades la constante ambicin de
incorporar tecnologa de ltima generacin a sus procesos productivos,
posibilitando una mayor eficiencia energtica al aprovechar los recursos de
reutilizacin y la incorporacin de la metodologa de produccin.
Con el transcurso de los aos, la empresa se fue transformando dentro de la
comercializacin y su produccin. Se observa claramente con una extensin de su
mercado a grandes firmas de distribuidores, y, an ms, llegando a otros pases.
He aqu donde la Gerencia de Comercio Exterior toma vital importancia, con un
Departamento de Operaciones y Administracin, y es objeto de nuestro anlisis.
Por tal motivo, describiremos las caractersticas en las cuales se desenvuelve la
empresa desde el punto de vista de comercio exterior, tanto las de los factores
especficos como los generales.
168
10.2.2.
Plaza o Distribucin
10.2.2.1.
Administracin de la informacin.
Se desarrollara un
departamento encargado de analizar todas las inquietudes referente a las
tendencias de clientes y consumidores frente a las decisiones que toma la
empresa en el mercado.
Los representantes de ventas todo el tiempo estn generando informacin por la
comunicacin directa que tienen con el entorno, partiendo de esta ventaja se
aprovechara para crecer y tomar buenas decisiones. Logrando un panorama
donde estn evaluados todos los factores que impidan el claro progreso de lo que
se est haciendo, es ah donde entra una base de datos inteligente para el
desarrollo de nuevas estrategias por parte de los diferentes departamentos.
El factor ms importante es presentar la informacin de la empresa de manera
simple, lo cual disminuye el tiempo de anlisis y por consiguiente aumenta la
capacidad de respuesta logrando que los datos no estructurados sean ordenados,
depurados e integrados para finalmente aportar un conocimiento de forma
inmediata, informacin real en tiempo real, para tomar decisiones seguras,
afianzadas a las necesidades actuales. De este modo es seguro que las
estrategias impactaran de la forma que se quiere al que lo requiere.
10.2.3.
Promocin.
10.2.3.1.
Planes de incentivos. Para la fuerza de ventas implementar
motivadores para que cada representante se destaque al mximo en todos los
periodos. Los motivadores que no solo sean personales sino que involucren la
familia. As se tendran la motivacin laboral y familiar para alcanzar las metas. En
esta parte Postobn tiene que hacer un seguimiento ms detallado a cada
representantes para evitar que manipulen o comentan faltas por querer cumplir
las estas.
Las motivaciones segn la importancia de la meta se pueden destacar en
obsequios o bonificaciones en efectivo para su prxima quincena.
Bonificaciones en efectivo para los primeros puestos, lo fundamental de esta
estrategia es la ambicin de cada representante por quedar en el primer puesto
donde el esfuerzo se reflejara monetariamente en su prximo pago.
169
Representante que ms visitas realice en el mes.
Representante que ms ventas all realizado en el mes.
Representante que ms clientes nuevos consiga en el mes.
Cumplimiento de las metas para los representantes que sobrepasen un lmite
medio alto, As el esfuerzo de querer llegar de primero no se ve reprimido sino
alcanza esta meta y tiene una bonificacin considerablemente alta. Generndoles
un incremento de salario si cumplen con este.
Representante que ms visitas realice en el mes.
Representante que ms ventas all realizado en el mes.
Representante que ms clientes nuevos consiga en el mes.
Para los obsequios seguiremos con el mismo patrn anterior pero la entrega de
los obsequios ms importantes se realizara cada semestre, para junio y para
diciembre. Los obsequios ms importantes se ofrecern mensualmente y se
visualizaran en la entrada principal del departamento de ventas. Para estos
obsequios solo participaran el que ocupo el primer puesto en la actividad
planeada. Al final de cada semestre los 6 representantes que ocuparon el primer
puesto, se les rifara los 6 respectivos obsequios importantes con el fin de que
cada persona se lleve uno. El fin de rifar los 6 obsequios entre ellos es porque se
desconoce las motivaciones o deseos de cada representante y as la expectativa
crece al ver los diferentes obsequios a entregar.
Los obsequios menos importantes se entregaran mensualmente para los
representantes que cumplieron con la meta establecida y no quedaron en el primer
puesto. Con la condicin que segn el nmero de participantes para el obsequio
se requiera de otro obsequio para aumentar las posibilidades de ganar en los
representantes.
Estos son los parmetros para que los representantes de ventas puedan acceder
a los diferentes obsequios.
Representante con ms negociaciones del producto.
170
Representante con ms ventas del producto.
Representante con el mejor planificador
Representante con mayor efectividad
El grupo con mayor efectividad
Representante con menos nevera contaminada.
El valor de las bonificaciones en efectivo y los obsequios tiene que ser muy
buenos para lograr un inters y un motivo de alcanzar la meta. El valor de estos
puede ir aumentando a medida que el comportamiento de las ventas supere la
planeacin inicial. De este modo la empresa a medida que crece los empleados
reciben de forma proporcional su esfuerzo brindado.
10.2.3.2.
Relaciones pblicas. Las relaciones pblicas en Postobn S.A. es
una seccin importante del plan de marketing nacional de la empresa. Los
constantes desarrollos de planes de marketing trazan metas y estrategias
especficas con las que esta empresa lograr el xito en la asociacin de clientes
importantes y reconocidos. As lograr la mayor satisfaccin en la entrega de los
productos o beneficios al consumidor. Generando con lo anterior, el
reconocimiento de las necesidades de los segmentos clave del mercado, un
anlisis de la situacin actual de la empresa, los objetivos, las estrategias, lneas
de tiempo, las tcticas y los estados financieros que abordan el rendimiento
esperado.
El departamento de relaciones pblicas de Postobn identifica los objetivos,
estrategias y tcticas relacionadas especficamente con el uso de espacio y
tiempo no remunerado en los medios de comunicacin para entregar mensajes de
marca o producto. Postobn emplea estas herramientas de relaciones pblicas,
como comunicados de prensa, artculos escritos, cobertura de noticias,
conferencias de prensa y otros para entregar mensajes de direccionamiento,
control y novedad.
171
10.2.3.3.
Estrategia RP proactiva. Empezara a aprovechar los eventos y
congresos que se realizan en la ciudad de Cali Abordando los mensajes positivos
sobre Postobn y sus productos, que quiere comunicar. Durante el desarrollo de
este proceso de relaciones pblicas, la empresa hace una auditora interna para
identificar las principales fortalezas y vulnerabilidades. Identificando los puntos
fuertes y los mensajes que la compaa quiere entregar de forma consistente a
travs de RP para apoyar a la publicidad y a otras comunicaciones de marketing.
10.2.3.4.
Estrategia RP reactiva.
Aprovechar la organizacin y
direccionamiento de la empresa para desarrollar una estrategia o reaccin
planificada a las noticias y acontecimientos negativos. Se busca identificar y
planificar los componentes potencialmente vulnerables para evitar un evento
negativo potencial, pero la empresa se prepara y planea respuestas a
acontecimientos inesperados. Esto incluye estrategias de cmo y cundo
responder ante el acontecimiento de un evento daino.
10.2.4.
Precio.
10.2.4.1.
Estrategia lder en costos. La empresa est en el proceso de
lograr el liderazgo en costos mediante un conjunto de polticas orientadas a este
objetivo bsico. El liderazgo en costos requiri la construccin agresiva de
instalaciones capaces de producir grandes volmenes de forma eficiente en las
diferentes zonas del pas, de vigoroso empeo en la reduccin de costos basados
en la experiencia, de rgidos controles de costos y de los gastos indirectos y la
minimizacin de los costos en reas como I+D, servicio, fuerza de ventas,
publicidad de recordacin y promocin.
Con esta principal estrategia de bajo costo, se pueden obtener unos rendimientos
mayores a los promedios en un sector de las bebidas y aprovechando el
rendimiento en los puntos vulnerables de la empresa. A comparacin de la
competencia que tiene unos costos altos al no tener una infraestructura para
abastecer todo un mercado Colombiano. El bajo costo para Postobn proporciona
defensas contra los proveedores poderosos dando ms flexibilidad para
enfrentarse a los aumentos de costos de los insumos. Adems los factores que
conducen a una posicin de bajo costo por lo general tambin ponen sustanciales
barreras de ingreso en trminos de economas de escala o ventaja de costos. Una
posicin de bajos costos protege a la empresa contra las cinco fuerzas
competitivas porque la negociacin slo puede continuar para erosionar las
utilidades hasta que las del competidor que siga en eficiencia sean destruidas.
Postobn aplicara esta estrategia de la siguiente forma:
172
Ha conseguido controlar todo el proceso de elaboracin, desde la creacin hasta
la venta; evitando as quedar sometido a la determinacin de los proveedores, los
intereses de los distribuidores o la habilidad de los vendedores finales.
La informacin se procesa en las oficinas centrales Postobn Medelln y las
decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el mismsimo presidente de
la firma.
Se fijan los precios de las bebidas para cada mercado, pero no establecindose
los precios en funcin de los costos, sino al revs, ajustando el proceso de
produccin al precio de venta y al beneficio que se pretende conseguir.
Adquisicin de las materias primas en el interior del pas, para poner en marcha el
proceso de produccin. Estableciendo un poder de negociacin frente a los
proveedores de pulpa natural por los grandes volmenes que se requieren y la
exclusividad que ofrece Postobn. Logrando as el precio ms bajo del mercado.
Las 33 embotelladoras funcionan con tres turnos diarios de ocho horas, con ciclos
de produccin quincenales. Por lo que el nivel de inventarios es casi cero. La
empresa mantiene planes de produccin quincenales para poder dar respuesta
inmediata a las tendencias del mercado. El sistema de justo a tiempo exige un
compromiso personal y emocional de todos los empleados que intervienen a lo
largo del proceso.
10.2.4.2.
Riesgo de liderazgo en costos. Para Postobn, este liderazgo
impone cargas severas sobre la empresa para mantener su posicin, lo que quiere
decir reinvertir en equipo moderno, desechar implacablemente los activos
obsoletos, evitar la proliferacin de la lnea de productos y estar alerta ante las
mejoras tecnolgicas.
Cambio tecnolgico que nulifique la experiencia o el aprendizaje pasado.
Aprendizaje relativamente difcil y lento de los recin llegados a las plantas
embotelladoras o centros de distribucin.
Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en la
comercializacin por tener la atencin fija en el coste y descuidar la calidad.
173
La inflacin en el costo que estrecha la capacidad de la empresa para
mantener un diferencial de precios que sea suficiente para compensar la imagen
de marca de los competidores u otros mtodos para la diferenciacin.
10.2.4.3.
Estrategia competitiva. Postobn, sigue una clara estrategia de
liderazgo en costes, ya que gracias a sus economas de escala los costos por
produccin son muy bajos en comparacin con el margen de beneficio que
obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio de esta compaa es la
constantemente ampliacin del portafolio de productos y diversificarse en las
categoras como una marca posicionada en la calidad de ofrecer la mejor
satisfaccin del cliente y consumidor. Identificndose siempre con precios
sabores y tamaos asequibles como una estrategia de diferenciacin, desde el
punto de vista percibido por el cliente y consumidor.
La fabricacin y los tiempos de distribucin de las bebidas son los pilares del
liderazgo en los costos, mientras que el sabor, el tamao y la constante
renovacin de precios es lo que le aporta diferenciacin en el mercado.
La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotacin. La estrategia que
utiliza Postobn, para aumentar la rotacin y reducir los costes de almacenaje, es
la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estmulo en
el cliente que le permite hacer pedidos con cierta regularidad, y la posibilidad de
encontrar nuevas promociones cada dos semanas. Para poder refrescar la oferta
continuamente, es imprescindible contar con una fabricacin eficiente e integrada
verticalmente que implique la distribucin en tiempo record, como es el caso de
esta compaa.
10.2.4.4.
La ventaja competitiva. Las ventajas competitivas de Postobn, (su
flexibilidad, rapidez y capacidad de innovacin) se derivan de la forma en que el
grupo ardilla lulle organiza, planea y lleva a cabo las actividades fundamentales de
cada empresa. Teniendo en cuenta el concepto de cadena de valor, desarrollado
por Michael Porter, considerando que cada actividad de esta organizacin aade
un cierto valor al producto final o servicio para las dems empresas.
A diferencia de sus competidores, Postobn est integrada verticalmente, lo que le
permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que
piden los clientes. Adems rompi los esquemas existentes hasta ahora en el
sector de la distribucin minorista con una cadena de valor inversa, totalmente
orientada al cliente.
174
10.2.5.
Objetivos y Resultado Esperado
Cuadro 72. Objetivos y Resultados Esperados
OBJETIVOS
Informar
conocimientos,
actitudes y prcticas
en relacin con el
consumo saludable
ESTRATEGIA
DE
COMPETENCIA
TACTICAS
C2
RESULTADO ESPERADO
Nuevos consumidores en el
mercado
Aumentar confianza
C3
Aumentar atraccin
C1
C4
Lograr negociaciones
de exclusividad en los C5
clientes generados por
C6
los beneficios
C7
C8
Implementar
las C9
diferentes estrategias
en la fuerza de ventas C10
C11
Obtener
la
mayor C12
rentabilidad en cada C13
establecimiento
C14
175
Aumentar exclusividad
Entrar en
potencial
un
mercado
Aumentar capacidad instalada
Aumentar eficiencia
Dar a conocer las novedades
de la empresa
Recordacin de marca
Informar al consumidor los
beneficios en medios sociales
Motivacin por la empresa
Aumentar las ventas
Aumentar clientes
Aumentar pedidos
10.2.6.
Indicador y Responsable
Cuadro 73. Indicador y Responsable
TACTICAS INDICADOR
RESPONSABLE
C1
Encuesta de satisfacion
Departamento de produccion y
planeacion
C2
Ventas por diseo / ventas totales
Deparatamento de publicidad y
produccion
C3
Ventas por evento / ventas Deparatamento de publicidad y
anuales
produccion
C4
Encuesta de satisfacion
C5
Numero de Compras promedio
Depatamento de ventas
por cliente nuevo
C6
Capacidad de bodega / promedio
Departamento de distribuccion
diario de ventas
ESTRATEGIA
DE
C7
COMPETENCIA
Depatamento de ventas
Efectividad diaria / Efectividad
Depatamento de ventas
mensual
C8
Encuesta
de
recordacion
satisfacion
C9
Posicionamiento en el Mercado Departamento de publicidad
Participacion en el mercado
C10
Encuesta online de satisfaccion
C11
Ventas por Segmento y/o Zona /
Depatamento de ventas
Ventas totales
C12
Crecimiento
de
clientes
Crecimiento de ventas
C13
Crecimiento
de
clientes
Crecimiento de ventas
C14
% pedidos / % ventas totales
176
Departamento de publicidad
Departamento de publicidad
Departamento de cartera
Departamento de Auditoria
Departamento de Auditoria
10.3. CUADRO DE ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA
Cuadro 74. Estrategias de Competencia
TACTICAS
#
Ingresar a nuevas categoras de bebidas como las lcteas y las referentes
con el caf.
C1
PRODUCTO
Disear etiquetas con beneficios y bondades segn el tipo de bebida a
consumir
C2
Disear cambios de imagen en los productos para los eventos importantes
que ocurren en el ao
C3
Mantener una atractiva relacin con nuestros consumidores, en cuanto a las
novedades y obsequios ofrecidos.
C4
ESTRATEGIA
DE
COMPETENCIA
Visitar las empresas que tengan casino para lograr negociaciones y
ofrecerles los beneficios monetarios de productos y elementos de
PLAZA
O TradeMarketing.
C5
DISTRIBUCIN
Implementar en los diferentes centros de distribucin un ptimo inventario
de todo el portafolio de productos, en situaciones de conflicto nacional.
C6
Capacitaciones de producto, liderazgo y logstica al personal de ventas.
PROMOCIN
PRECIO
C7
Ofrecer degustaciones en los principales eventos sociales, gastronmicos y
deportivos del pas
C8
Patrocinar las diferentes ferias importantes en el valle del cauca.
C9
Publicar en los diferentes medios las bondades y beneficios de los
productos
C10
Incentivar a los representantes de ventas y a los clientes de Postobn S.A.
C11
Buscar alternativas de pago para los diferentes clientes
C12
Reducir los precios para los camiones de autoventa
C13
Reducir el precio de los envases no retornables
C14
En el cuadro anterior se muestran las diferentes tcticas que se recomiendan para
el desarrollo de la estrategia de competencia en relacin a las variables del
marketing mix:
177
10.3.1.
Producto.
10.3.1.1.
Proposicin de valor. Esta estrategia se fundamenta en la
presentacin, el diseo de los productos, los escaparates, la iluminacin y los
activos de toda la marca Postobn S.A. que se pueden analizar y accionar desde
la central en Medelln y de all se empezara a implementar para todos los centros
de distribucin y embotelladoras. Con el objetivo que el consumidor no encuentre
la diferencia si est ubicado en cualquier establecimiento, Postobn ha diseado
sus activos para que los consumidores al momento de entrar a un establecimiento
puedan reconocer rpidamente los productos de la compaa pero no ha tenido en
cuenta que el consumidor no tiene un rpido sentido de ubicacin donde se
encuentran estos productos.
Otro aspecto importante es entender que las tiendas ms que simples puntos de
venta son los sitios de estudio para analizar los comportamientos de los
consumidores al momento de adquirir los productos. Adems de tener una gran
variedad de productos que satisfacen una misma necesidad, se busca que las
bebidas sean el mejor acompaamiento al momento de que el consumidor desee
un producto diferente a una bebida. Con la encuesta realizada y con la
comunicacin directa con los establecimientos analizaramos cuales son los
productos de mayor acompaamiento al momento de comprar las bebidas
Postobn y poder realizar promociones a futuro aumentando las posibilidades de
venta. Partiendo de los productos que hacen parte del acompaamiento, se crean
unos beneficios para el cliente en cuanto al aumento en el nmero de artculos por
venta y el consumidor por disfrutar de una bebida que va acorde con su
acompaamiento. Aumentando el nivel de satisfaccin y estableciendo una
identidad de compra segn el acompaamiento que desee.
El ideal que debe tener Postobn se debe definir a la aproximacin general del
estudio del entorno y la administracin de los recursos que son realmente valiosos
en el desarrollo de un determinado evento o en un entorno concreto, en la que se
pretende determinar el tipo y las caractersticas fundamentales de stos. La
importancia de conocer el entorno en el que se mueve la empresa Logra la
perspectiva de cada uno de los recursos a usar al momento de analizar, planificar
y desarrollar el objetivo deseado.
Por ultimo concluyo que a medida que incrementa la complejidad del entorno
empresarial, se valora con ms fuerza la necesidad de reconocer el sentido o
identidad de la empresa.
178
10.3.1.2.
Cmodo sistema post-venta. Otra ventaja de esta organizacin es
su poltica de devolucin. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver
un producto por lo que todo son facilidades para los clientes con la nica condicin
que se devuelvan con 25 das de vigencia antes de que el producto tenga
vencimiento.
10.3.1.3.
Escaparates atractivos. Esta no es la nica tctica que tiene
Postobn, para incitar la compra, los atractivos escaparates son otra. Son
luminosos, con fondos claros y mucho producto, pero lo suficientemente atractivos
para captar la atencin de los consumidores y as generarles una actitud de
compra.
10.3.1.4.
Publicidad no convencional. As el boca a boca es seguramente el
agente que genera ms publicidad sobre la empresa y por supuesto el ms fiable
para los consumidores.
10.3.1.5.
Uso de las nuevas tecnologas. Desde hace poco tiempo, se hace
uso de internet para promocionar su marca y productos en las diferentes
actividades principales de Postobn. Todas las categoras cuentan con su propia
pgina web, diseadas acorde con el estilo del producto y pensando en su pblico
objetivo. Pero adems de dinmicas pginas web con el catlogo de producto y
obsequios para los clientes.
10.3.2.
Plaza o Distribucin. Es la herramienta vital de la compaa. Como
principal proceso estratgico para organizar cadenas de suministro y
abastecimiento donde participan proveedores, empresas de transporte y
operadores logsticos. La cual es considerada como el elemento de la cadena de
suministro que planea, implementa y controla el flujo eficiente y efectivo de los
productos desde la fuente hasta el final.
Postobn con este proceso logra estar en la tendencia de un mercado de bienes
de consumo masivo, que tiene como caracterstica una segmentacin muy fuerte
de consumidores y de propios canales de distribucin. Con el objetivo de entender
el mercado de consumo masivo, hacia la tendencia de la fragmentacin. La
administracin de los diferentes mercados requiere un trabajo muy pulido del rea
de logstica. De un lado cambia sustancialmente la planificacin de la demanda.
Hay que hacer proyecciones de cada mercado. Pero tambin se modifica la forma
de ver y programar la distribucin. La experiencia de la compaa vio como un
error donde antes lo usual era despachar en volmenes grandes para conseguir
los menores costos y la mayor eficiencia. En la Actualidad el sistema de
179
distribucin debe poder distribuir volmenes altos y volmenes bajos para algunos
mercados especficos. Partiendo que el rea de produccin tiene que estar muy
ligado con el departamento de ventas para lograr una planificacin detallada del
abastecimiento de todos los clientes. La propia administracin de abastecimiento
para los principales centros de distribucin es un proceso de planeacin y
tendencia. Estableciendo modelos y frmulas para minimizar el costo de
transporte y de inventarios para atender una multitud de clientes.
10.3.2.1.
Expansin de mercados. Postobn S.A tiene que buscar una
expansin internacional en el negocio de las bebidas no alcohlicas, por un
principio debe enfocarse en los establecimientos colombianos o latinos que se
encuentran en Estados Unidos en el estado de Florida como: Restaurantes,
supermercados y locales que ofrecen productos colombianos. Esto implicara
invertir en canales de distribucin para lograr un ptimo rendimiento y
abastecimiento de los productos en los diferentes destinos. De esta forma
podemos identificar y ejecutar diferentes formas de introducirnos en el mercado
deseado. Con el propsito de tener por objetivo el reconocimiento del producto
para los establecimientos colombianos o latinos en el exterior.
El propsito de la expansin de mercados en el exterior es empezar que las
personas puedan adquirir de Postobn S.A. una variedad de sabores en sus
diferentes categoras de bebidas generando con el tiempo un reconocimiento de la
marca en el exterior.
Para desarrollar la estrategia en los mercados internacionales, resulta
particularmente relevante considerar los juegos de poder sealados por Michael e.
Porter, como son: el poder de los proveedores; de los consumidores; las
amenazas de los productos sustitutos, as como de los competidores rivales
dentro del sector y potenciales. La mejor forma de enfrentar los poderes y
amenazas anteriores es a travs de la innovacin tecnolgica, de procesos y de
productos.
Para el apoyo de esta estrategia se obsequiara los productos Manzana y
Colombiana Postobn S.A. en los eventos principales de Miami que se realizan
durante todo el ao.
Enero:
Taste of the Grove Mediados de Enero Algunos de los cocineros ms conocidos
del Sur de la Florida presentan sus creaciones en Peacock Park, Coconut Grove.
180
Febrero:
Festival de Arte de Coconut Grove Mediados de Febrero. Se presentan artistas de
todo el pas, adems msica y comidas.
Marzo:
Dade County Youth Fair and Exposition Juegos de carnaval, comida, exhibiciones
estudiantiles, msica, y mucho ms. Localizado en FairExpo Center.
Festival 'Carnaval Miami' Principios de Marzo. Una semana de celebraciones
Latinas con comida, msica, bailes, paradas y fuegos artificiales.
Calle Ocho Open House Principios de Marzo. Gran "Finale" del Carnaval de Miami
con bailes, comidas tpicas y ms a todo lo largo de la Calle 8.
Julio:
International Mango Festival Mediados de Julio. Localizado en el Fairchild Tropical
Garden.
Festival de Msica y de Artesanas de los Everglades Finales de Julio. Actuacin
de bandas de Indios Americanos, artesanas y comidas.
Agosto:
Annual Miami Reggae Festival Principios de Agosto. Las mejores bandas de todos
lados vienen para este festival y se presentan en el BayfrontPark.
Octubre:
Caribbean Carnival Principios de Octubre. Festival callejero completo con
disfraces, bandas y paradas celebrando el Caribe. Presentado por el Consulado
de Trinidad y Tobago.
Hispanic Heritage Festival Esta celebracin que dura el mes entero commemora el
descubrimiento de las Americas, y el papel que los Hispanos han desempeado
181
en el desarrollo de los Estados Unidos. Se lleva a cabo en diferentes lugares a lo
largo de Miami-Dade County.
Diciembre:
World's Largest Indoor Flea Market Mediados de Diciembre. Dicindose ser el
'pulguero' ms grande del mundo, este evento tiene ms de 1,000 kioskos llenos
de mercanca, en el Miami Beach Convention Center.
10.3.2.2.
Capacidad de respuesta al servicio al cliente. Desarrollar una
estrategia que este en la capacidad de responder a las inquietudes y necesidades
de los clientes, puesto que la proximidad de la produccin a los puntos de venta
hace que la reaccin a los cambios en los gustos de los consumidores sea mayor,
se dice que en 24 horas es capaz de responder a las necesidades de sus clientes
y en cualquier establecimiento que tenga por el pas. Resolviendo el
inconveniente, llevar un registro de todo lo referente al problema para evitar
repetirlo y tener un seguimiento directo con el afectado demostrndole inters y
obsequindole un detalle por los inconveniente causado.
10.3.3.
Promocin. La promocin es la poltica ms sana, pues no se trata
de conducir con ella a la necesidad imperiosa de comprar el producto o servicio, ni
de cambiar la imagen corporativa o lograr una distribucin ms efectiva, sino
sencillamente de dar algo ms al consumidor.
Estar al tanto de la competencia: Estar pendiente de las promociones de la
competencia o de que valor agregado estn dando con el producto para as mismo
entrar y competir con un valor agregado superior a este.
Un elevado stock de productos: Tener una buena distribucin del producto en la
gndola y que siempre este surtido y organizado.
Motivar al personal de ventas ayudando en sus pedidos: En este caso podemos
brindar una bonificacin o unos incentivos a las grandes superficies si cumplen
con una meta establecida, con lo cual se lo puede recompensar con bonos, con
dinero, con mercados, con eventos, con fiestas.
Primera: Satisfacer los diversos gustos y tendencias de nuestros clientes y
consumidores, desarrollando estrategias de diversificacin de producto en sus
182
diferentes categoras que permitan una recordacin a los diferentes productos y la
propia marca.
Segunda: Promociones con
las tapas de los
distintos productos y
presentaciones, con valores de 300, 500 pesos y otra bebida gratis, con este tipo
de promocin nuestros clientes tienen un mayor inters en adquirir los productos
de Postobn porque intencionalmente estn generando con la promocin una
venta no planeada y los consumidores un obsequio en dinero para acompaar la
bebida.
Tercera: Lanzamiento de vasos de vidrios coleccionables referente al mundial
2014 (vasos con las diferentes banderas y diseo de un jugador famoso de cada
pas con su respectivo nombre). Aprovechando las diferentes emociones que
conlleva que el equipo de la seleccin Colombia participe en el mundial 2014.
Cuarta: Realizar un evento privado para los consumidores de la empresa
Postobn S.A. en las diferentes festividades principales del pas donde se realicen
diferentes actividades (Concierto con artistas famosos, Pasarela con las mejores
modelos colombianas y shows de baile) As la empresa participara directamente
en cada festividad como un promotor de satisfaccin, deseo y acompaamiento.
Generando recordacin para la marca y promociones anticipadas para que los
clientes y consumidores puedan participar de este evento de forma gratuita.
Quinta: Realizar una promocin en los productos que no estn cumpliendo las
metas de ventas y consistente en buscar un cdigo bajo las tapas, con el objetivo
de registrarlo en la pgina web donde brinde todo tipo de informacin y
beneficios del producto a tratar, quedando inscrito para participar en un sorteo
mensual de 2 cajas de cualquier producto Postobn (no retornable) durante un
ao. As habra un motivo de compra por parte de los consumidores y de los
clientes que ofrecen estos productos sin la tapa.
Sexta: Lanzamiento de toallas deportivas en los establecimientos deportivos
incluyndolas en promociones referentes de los productos hidratantes.
Generando en los deportistas un motivo para comprar el producto y con el tiempo
la toalla cumpla un papel de recordacin para el dueo y su entorno. (Toalla
blanca, con un estampado central del logo de Postobn S.A.) As este producto
se convierte en un elemento indispensable he higinico en el momento de realizar
ejercicio.
183
10.3.3.1.
Publicidad. Como prioridad para lograr una efectividad deseada Se
debe elegir una agencia local especializada que conozca los diferentes tipos de
mercados. Reconocida a nivel empresarial por su organizacin de la compaa, su
capacidad de respuesta local, cobertura total del rea, estrategias innovadoras y
amplio conocimiento de la percepcin del comprador. De este modo Postobn
puede aprender a implementar los mtodos para su amplio portafolio de
productos, basados en una gua y un direccionamiento de una empresa
especializada en publicidad local. El ptimo resultado de la estrategia se basa en
el apoyo a la agencia con el objetivo de encomendar una o varias propuestas
publicitarias en caso de que no se vean los resultados esperados. As logramos un
mayor rendimiento publicitario a un bajo costo teniendo siempre un seguimiento y
control.
Este proceso va lograr definir la forma en la que se va a comunicar de manera
comprensiva el producto ofrecido para satisfacer las necesidades del consumidor
y que esta misma permita dar a conocer ms del producto.
Entregarles a los clientes un folleto sobre el portafolio de bebidas de Postobn con
cierto tipo de especificaciones como:
Los acompaamientos de las bebidas ms usados.
Diferenciacin y uso para cada producto.
Beneficios para los clientes.
Tipos de Negociacin.
Obsequios por antigedad y por frecuencia de compra.
Acceso a un link informativo de la empresa.
Bondades del servicio al cliente gratuito nacional.
10.3.3.2.
Patrocinios. Aprovechando que Postobn est muy vinculado con
el deporte nacional, sera importante que se relacionara con ms deportes. La idea
es relacionar la marca con el deporte en general. As la percepcin de la gente
estara vinculada con salud y cuidado.
184
Patrocinar a los deportistas destacados en los diferentes deportes para los
campeonatos mundiales con el vestuario adecuado y exigido por el mismo
deporte. El vestuario se diseara en cuanto a grficas para resaltar la marca de la
compaa y el nombre del deportista. Generando en el deportista un sentido de
pertenencia por el vestuario y el publico el agradecimiento hacia la empresa que
patrocina el deportista.
Patrocinar el deporte en los colegios, para que los estudiantes cuenten con las
herramientas fundamentales para realizar una excelente ejercitacin.
Obsequindoles a cada colegio 2 juegos de petos con el respectivo logo de
Postobn en sus diferentes lados y su nmero, las mallas para las canchas de
microftbol con el logo en la mitad de Postobn, balones de futbol y baloncesto,
por ultimo banderas esquineras para colocar en las esquinas de las canchas con
el logo de Postobn. El motivo de este patrocinio es crearles un concepto a los
estudiantes que la empresa se preocupa por la salud y el bienestar de las
personas.
Figura 51. Presentaciones
Fuente: Postobn S.A.
185
10.3.4.
Precio
Movimiento de precios
El precio es un factor importante en el desarrollo de progreso de esta empresa y
es indispensable el anlisis del entorno para saber cul es el precio ms ajustado
a las necesidades del cliente o consumidor.
Solo la empresa est en subjetividad de las valoraciones y la intencin de querer
ganar lo mximo posible en un producto y de este modo podra inducir a tomar
malas decisiones en este aspecto. Para la mejor utilidad se debe tener en cuenta
todas las variables internas y externas que podran daar la imagen de su
producto e, incluso, llegar a sacarlo del mercado. Para decidir un buen precio,
debe considerar algunos factores como:
Monitorear continuamente los costos de produccin de su producto, ya que
establecen un lmite mnimo para fijar el precio.
Definir a quin venderle los productos de Postobn, identificando desde un
principio cul es el tipo de negocio de cada cliente, para analizarlo y ofrecerle la
mejor oferta. Encontrando el cliente a corto plazo los beneficios.
El precio de la competencia marcan un referente en los criterios del
consumidor. As esta informacin ayudar a disear estrategias de descuentos,
rebajas de precios por temporadas y promociones.
La calidad y la identidad determinar totalmente el precio a cobrar pues, si
usted se diferencia de la competencia despertando el inters de sus clientes
(Sabores, Tamaos y Precios), puede cobrar ms que otros.
Tomando en cuenta estas cuatro consideraciones se podra llegar a estimar
el precio adecuado de un producto, logrando el equilibrio entre la empresa, el
cliente y el consumidor.
186
10.3.5.
Cuadro de Objetivos y Resultado Esperado
Cuadro 75. Objetivos y Resultados esperados
OBJETIVOS
TACTICAS
R1
Diversificar los sabores de
los
productos
para
R2
satisfacer las necesidades
y deseos
R3
R4
Implementar un sistema de
asesoramiento y ofrecer un R5
ESTRATEGIA
servicio PRE venta y
DE
RENDIMIENTO POST venta
R6
R7
Mantener un seguimiento y R8
control de las actividades R9
y los procesos de la R10
empresa
R11
R12
Analizar
cul
es
la R13
percepcin y deseos de los
consumidores y clientes
R14
187
RESULTADO
ESPERADO
Aumentar el portafolio de
productos
Aumentar el portafolio de
productos
Aumentar confianza de la
marca
Aumentar
eficiencia,
Mejorar servicio
Nuevos consumidores en el
mercado
Aumentar la efectividad
Aumentar exclusividad
Aumentar las ventas
Aumentar las ventas
Motivacion por la empresa
Mejorar servicio
Aumentar las ventas
Aumentar las ventas
Aumentar las ventas
10.3.6.
Cuadro de Indicador y Responsable
Cuadro 76. Indicador y Responsable
TACTICAS INDICADOR
RESPONSABLE
R1
Encuesta de satisfacion
Departamento de produccion y
planeacion
R2
Encuesta de satisfacion
R3
Seguimiento y control
Tiempo presupuestado / tiempo
Gerente general Postobn Yumbo
real
Numero de Compras promedio
Departamento de planeacion
por cliente nuevo
Gerente general de la central
Costo / Utilidades del Periodo
medellin
R4
R5
R6
R7
ESTRATEGIA
DE
RENDIMIENTO R8
Visitas realizadas
concretadas
Departamento de produccion y
planeacion
Departamento de produccion
Visitas
Depatamento de ventas
Efectividad diaria / Efectividad del Departamento de publicidad y
evento
produccion
R9
Ventas por Diseo y Montajes / Departamento de publicidad y
Ventas totales
planeacion
R10
Encuesta de satisfacion
R11
Ventas del Periodo / Meta de Departamento
Ventas
Auditoria
R12
Crecimiento de clientes
Crecimiento de ventas
R13
Crecimiento de clientes
Crecimiento de ventas
R14
Crecimiento de clientes
Crecimiento de ventas
188
Departamento de publicidad
de
ventas
Departamento de cartera
Departamento de Auditoria
Departamento de produccion
10.4. CUADRO DE MEDIOS
Cuadro 77. Medios Publicitarios
POSTOBN
RADIO
PERIODICO
REVISTA
TELEVISION
Medio
LA MEGA
EL PAIS
SEMANA
CANAL RCN
Cuas de
Informacin de Informacin de
promocin de
bondades en
bondades en
producto y
consumidores
clientes
novedades.
Comerciales de
recordacin de
los productos
Clientes y
Consumidores
Consumidores
Clientes
Clientes y
Consumidores
Tiempo
(6:00AM/7:30
AM)(12:00PM
2:00PM)(8:00
PM/9:30PM)
Sbados y
Mircoles
No aplica
Viernes, Sbados
y Domingos
TOTAL %
10%
30%
20%
40%
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
(3)*(800,000)
Detalle
Dirigido a
TOTAL
(1)(8,633,289)
(1)(25,000,000)
(1)(8,633,289)
(1)(25,000,000)
(1)(8,633,289)
(1)(8,633,289)
(3)(25,000,000)
(1)(8,633,289)
(1)(8,633,289)
(3)(25,000,000)
(1)(25,000,000)
(2)(25,000,000)
$ 28.800.000 $ 125.000.000 $
189
51.799.734
$
150.000.000
Cuadro 77 (Continuacin)
POSTOBN
FLYER
VALLAS DE
PISO
VALLA AEREA
INTERNET
Medio
ESTABLECIMIENTO
S DE ALIMENTOS Y
SOCIAL
EVENTOS, FERIAS,
REUNIONES Y
OTROS
AVENIDAS
PRINCIPALES
YOU TUBE
Detalle
Informacin de
los eventos que
est
patrocinando
Postobn
Logo de la
empresa para
generar
recordacin
Informacin
compartida con el
establecimiento
que tiene
exclusividad
Publicidad del
producto en sus
diferentes
acompaamient
os
Clientes y
Consumidores
Jueves, Viernes,
Sbados y
Domingos
(7:00PM/9:30PM
)
Clientes y
Consumidores
El tiempo
requerido por el
Evento, Ferias,
Reuniones y
Otros
Clientes y
Consumidores
Clientes y
Consumidores
Mensual
Mensual
30%
30%
Dirigido a
Tiempo
TOTAL %
ENERO
20%
20%
(1)*(550,000) Disponibilidad
FEBRERO
(1)*(550,000) Disponibilidad
MARZO
(1)*(550,000) Disponibilidad
ABRIL
(1)*(550,000) Disponibilidad
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
(1)*(550,000)
(1)*(550,000)
(1)*(550,000)
(1)*(550,000)
(1)*(550,000)
(1)(15,000,00
0)
(1)(15,000,00
0)
(1)(15,000,00
0)
Disponibilidad
Disponibilidad (1)(15,000,000)
Disponibilidad (1)(15,000,000)
Disponibilidad
Disponibilidad
(1)(15,000,00
0)
(1)(15,000,00
NOVIEMBRE (1)*(550,000) Disponibilidad (1)(15,000,000)
0)
(1)(15,000,00
DICIEMBRE (1)*(550,000) Disponibilidad (3)(15,000,000)
0)
OCTUBRE
TOTAL
(1)*(550,000) Disponibilidad
$
6.600.000
$
-
190
$
90.000.000
$
90.000.000
10.5. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Cuadro 78. Cronograma de Actividades
Perspectiva
Resultado
FECHA
INICIAL
FINAL
HUMANOS
Enero 6 Diciembre Representantes
2014
19 2014
de ventas
En Enero
2014
Enero 6
2014
Procesos
Enero 6
2014
Enero 6
2014
Clientes
Enero 6
2014
Enero 6
2014
Consumidores
Enero 6
2014
Plan de
medios.
En Junio
2014
Diciembre
19 2014
Diciembre
19 2014
Diciembre
19 2014
Diciembre
19 2014
Diciembre
19 2014
Diciembre
19 2014
Enero 6 Diciembre
2014
19 2014
Coordinadores
RECURSOS
FISICOS
TECNOLOGICOS
Papelera
Base de datos /
computador
Representantes
de ventas
Coordinadores
Relacionistas
pblicos
Relacionistas
pblicos
Publicistas y
Administrador
Publicistas
Publicistas
Figura 52. Ilustracin Bebidas de Sabores
Fuente: Postobn S.A.
191
Planeador
Flyer
Telefona
10.6. ESTADOS FINANCIEROS
Los ingresos operacionales por venta de bebida en el ao 2011 ascendieron a
la suma de $769.375 millones con un aumento de $43.457 millones
equivalentes a un incremento del 6,0% con respecto al ao 2010.
Los gastos operacionales pasaron de $344.185 millones en el ao 2010 a
$336.226 millones en el ao 2011, con una disminucin de $7.959 millones que
representa una disminucin del 2,3%, principalmente por la disminucin de los
gastos de publicidad.
La utilidad operacional pas de $122.488 millones en el ao 2010 a $152.090
millones en el ao 2011, con un aumento de $29.602 millones, equivalente a un
incremento del 24,2%.
El resultado de los ingresos y gastos no operacionales pasaron de un ingreso de
$8.288 millones en el ao 2010 a un gasto de $496 millones en el 2011, con una
variacin de $8.784 millones, principalmente por el incremento en el gravamen a
los movimientos financieros, donaciones y otros gastos; y a la disminucin del
ingreso por diferencia en cambio. La utilidad neta pas de $99.609 millones en el
ao 2010 a $100.559 millones en el 2011, con un aumento de $950 millones.
Ebitda
El Ebitda en el ao 2011 fue de $263.687 millones, con un aumento de $46.995
millones con respecto del ao anterior, equivalentes a un incremento del 21,7%,
segn lo explicado anteriormente.
Balance General
El activo total al 31 de diciembre de 2.011 es de $1.660.541 millones, con un
aumento de $122.901 millones que equivale a un incremento del 8,0% con
relacin a diciembre 31 2010.
El pasivo total pas de $311.072 millones en diciembre de 2010 a $342.134
millones en diciembre 31 de 2011, con un aumento de $31.062 millones,
192
ocasionado principalmente por el aumento en impuestos por pagar de renta y al
patrimonio.
El patrimonio de los accionistas pas de $1.226.568 millones en diciembre 31 de
2010 a $1.318.407 millones en diciembre 31 de 2011, presentando un incremento
de $91.839 millones que equivale al 7,5%.
En general no se han efectuado cambios importantes en los procedimientos ni en
las polticas y prcticas contables para la elaboracin y presentacin de los
estados financieros de este ao con respecto a los utilizados en el ao anterior,
uniformemente aplicados con principios de contabilidad generalmente aceptados
en Colombia y disposiciones emitidas por la Superintendencia de Sociedades.
A continuacin se incluye el resumen de las principales cifras de los estados
financieros de las compaas contabilizadas por el mtodo de participacin al 31
de diciembre y por los aos terminados en esas fechas y el efecto de la aplicacin
del mismo:
Cuadro 79. Balance general
Activos
Pasivos
Compaa
2011
2010
2011
RCN
Televisin 855,173 875,493 213,923
S. A.
Atltico
Nacional
24,557
7,613
S. A.
Productora
de Jugos
46,009
43,805
2,434
S. A.
Incauca S.
1,540,180 1,417,642 214,585
A.
Total
2,465,919 2,336,940 438,555
193
Patrimonio
2010
2011
2010
248,057
641,25
627,436
16,944
1,397
43,575
42,408
166,597 1,325,595 1,251,045
416,051 2,027,364 1,920,889
A continuacin se incluye la composicin patrimonial de las compaas a las que
se les aplic mtodo de participacin:
Cuadro 80. Balance general
Atltico
Postobn
Nacional
S.A.
S.A.
2011
2010 2011 201 2011 2010
0
20,41 20,41
12,000 12,000 2,062
7
7
185,26 185,26 14,88
2
2
2
202,77 157,36
-3,335 2,103
5
3
RCN Televisin
S.A.
Capital
Supervit de
capital
Reservas
Resultado del
perodo
Revalorizaci
n
Supervit por
valorizacione
s
Total
50,813 45,412
71,153
-169
1,266
101,28
1
Incauca S .A.
2011
2010
6,601
6,601
228,351
241,503
138,916
84,868
133,688
88,158
217,712
223,613
600,327
606,302
119,24 126,11
7
8
19,99 18,62
2
2
641,25 627,43 16,94
6
4
43,57 42,40 1,325,59 1,251,04
5
8
5
5
194
Figura 53. Ilustracin Carta del informe
195
11.
MONITORIA Y CONTROL
Nuestra empresa cuenta con un marco de referencia al que denominamos modelo
de gobernabilidad tcnica cuyos lineamientos permiten obtener una manufactura
de clase mundial.
Es por lo anterior, que somos extremadamente exigentes en la forma en que se
deben hacer las cosas en el mbito tcnico en lo relativo a los productos, los
procesos, las materias primas, los proveedores, los atributos de marca y el medio
ambiente, entre otros.
Durante el ao 2011, cerramos an ms la brecha entre los mandatorios Postobn
y los mandatorios Pepsi alcanzando 10 de las 12 no conformidades con las que
empezamos el ao. Tambin definimos un sistema de calificacin de calidad
basado en la inocuidad, conformidad y calidad en planta, y calidad en el mercado.
Igualmente se aplic el plan maestro de limpieza e higienizacin en las plantas de
Postobn Cartagena, Bello y Medelln.
Con la divisin nacional de ingeniera estandarizamos el diseo de los laboratorios
de microbiologa, fisicoqumica y metrologa; adems de las salas de evaluacin
sensorial y cuartos de almacenamiento de contra muestras.
En los casos de prueba detectamos oportunidades de mejora en lo relativo al
control de plagas e infestaciones, localizacin de defectos, reduccin en la edad
del producto las bodegas de empaque y producto de centros de produccin y de
distribucin, y la planeacin de la capacidad de produccin.
En lo relativo a los empaques, logramos desarrollar dos (2) prototipos funcionales:
uno para la extraccin de pitillos que sobresalen de la boca de la botella y otro
para la extraccin por gravedad de cuerpos extraos no adheridos mediante una
maquina volteadora de cajas. De igual modo, el uso de etiquetas mono capa,
tintas sin metales pesados y botellas PET de cuello corto para envasar agua plana
nos ha permitido obtener un ahorro en los costos.
196
11.1. CONTROL Y CALIDAD
Adems de la excelente calidad de la materia recibida, la importante labor de los
integrantes del sector, que aseguran la calidad de los procesos que realizan,
apoyado con la implementacin de las Buenas Prcticas de Manufactura (BPM)
como condicin bsica para la implementacin del Anlisis de Peligros y Puntos
Crticos de Control (HACCP) y la certificacin de la norma ISO 9001:2000 en todas
las plantas.
La estrategia utilizada por esta consiste en tener productos de buena calidad a un
bajo precio, su red de logstica, en la proximidad de la produccin de bebidas y en
la alta rotacin de sus productos y capaz de abastecer a sus clientes dos veces
por semana.
El control sobre toda la cadena de valor que usa Postobn, se distingue por un
modelo de negocio indispensable para el seguimiento de produccin, distribucin y
fuerza de ventas. Estableciendo parmetros y normas para los centros de
distribucin y manejo de los clientes. Integrando verticalmente a todas las
actividades principales de la cadena de valor. Dicho control le proporciona una
fortaleza muy importante de rapidez y flexibilidad frente a sus competidores.
La estrategia que maneja la compaa es Just in time: La principal fortaleza es que
de esta forma no se almacene las bebidas y no se pierde dinero con los
inventarios. Si se descubre que una bebida no gusta, se retira o se redisea el tipo
de venta adaptndolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un
mercado en el que s que haya tenido xito. En el sistema Just In Time no solo es
producir slo lo que va a vender a corto plazo sino tambin analizar lo siguiente:
Analizar peligros. Se identifican los posibles riesgos asociados con la materia
prima.
Identificar puntos crticos de control. Son los momentos del proceso de
produccin de prendas durante los cuales pueden ser controlados o eliminados los
posibles peligros detectados.
Establecer procedimientos para monitorear los puntos de control. Estos
procedimientos determinaran quin y cmo va a controlar el tiempo de
distribucin.
197
Establecer acciones correctivas en caso de que el monitoreo muestre un
lmite crtico no logrado. Desechar materia prima si no fuere alcanzado los
estndares de calidad.
Establecer un mtodo efectivo para llevar registros que permitan
documentar el sistema de Anlisis de Riesgo y Puntos Crticos de Control.
Establecer procedimientos para verificar que el sistema funciona
constantemente. Controlando el funcionamiento de los instrumentos de medicin
de tiempo y calidad para verificar que las prendas cumplen las caractersticas
establecidas correctamente.
Cada uno de estos pasos anteriores y siguientes debe estar respaldado por
criterios cientficos y analizados caractersticamente para obtener los recursos y
ser considerados como tal.
Escasez: un recurso ser valioso en el momento en que sea escaso. De tal
manera que si un recurso es imprescindible para el desarrollo de una actividad,
pero se encuentra al alcance de todos los competidores, nunca ser el elemento
diferenciador.
Relevancia: este criterio hace referencia a la relacin del recurso con los factores
de xito del sector en el que compite la empresa, es decir, marca el grado de
utilidad del mismo. En este sentido, para una cadena comercial es de gran utilidad
ser reconocido en los diferentes tipos de clientes y consumidores.
Durabilidad: este criterio seala la posibilidad de mantener en el tiempo la ventaja
proporcionada por el recurso o capacidad. En este sentido, los recursos tangibles
tienden a depreciarse con el paso de ste (maquinarias, instalaciones, etc.)
mientras que algunos de los intangibles, como el valor de la marca, suele
incrementar a lo largo de los aos.
Transferibilidad: indica la velocidad con la que los competidores pueden imitar
los recursos en que se fundamentan la ventaja competitiva de la empresa. Muchos
de los recursos tangibles (por ejemplo, materias primas) son fcilmente
transferibles, aunque otros, por problemas geogrficos (grandes fbricas) no lo
son.
198
Imitabilidad: cualquier competidor puede llegar a obtener un recurso o capacidad
a travs de sus propios medios, copiando a la empresa que posee la ventaja
competitiva. En determinadas ocasiones, existen impedimentos legales que
dificultan la imitacin, como es el caso de las patentes. La principal barrera ante la
imitabilidad es la denominada ambigedad causal. ste trmino pretende reflejar
que la principal proteccin de una empresa es que los competidores desconozcan
en qu recursos asientan su ventaja.
Sustituibilidad: existe an una tercera posibilidad para que un competidor pueda
poseer un recurso valioso: si no lo puede adquirir ni imitar, siempre puede intentar
sustituirlo por otro. Por ello, un recurso ser ms importante en la medida en que
no pueda llegar a ser sustituido.
Complementariedad: hace referencia a la necesidad de poseer un conjunto de
recursos que son complementarios entre s para lograr la ventaja competitiva. Esta
situacin dificulta la posibilidad de que los competidores puedan disponer de todos
estos recursos de manera simultnea.
Apropiabilidad: pueden aparecer dificultades respecto de los recursos valiosos
en el momento en que no estn suficientemente claros los derechos de propiedad
sobre dichos recursos.
11.2. MEDIDAS DE DESEMPEO
Las actividades estratgicas planteadas anteriormente requieren, para verificar su
cumplimiento, medidas que hagan seguimiento a su desempeo con el transcurso
del tiempo. Se encuentran los tiempos lmite en los que estas actividades deben
ser evaluadas, as como los indicadores con los que se debe medir el desempeo.
Las estrategias planteadas son cinco (5), y la tcticas que se deben ejecutar para
cumplirlas son once (11). Se puede observar en la tabla que la mayora de dichas
tcticas, se evalan de manera anual, sin embargo se debe tener presente, que si
las actividades que se realicen, deben tener homogeneidad en la distribucin de
las actividades durante todo el ao. Por ejemplo: las visitas para ofrecer los
productos y servicios de Postobn, la presencia de la compaa en diferentes
eventos/ferias, la entrega de artculos o souvenirs, son actividades que se deben
presentar varias veces en el ao, y es importante que no se acumulen en slo
algunos periodos de tiempo, sino que sean constantes: En el caso de que stas
actividades se presenten, no cada mes, sino periodos especficos, como en el
caso de las ferias las cuales son propuestas a nivel externo, se debe explicar en
199
los informes stas heterogeneidades en la distribucin de actividades durante el
ao.
El responsable de la coordinacin y ejecucin de las estrategias son todos los
departamentos que estn involucrados en la actividad, y por ende, Cada
departamento puede verificar, corroborar o en su misma instancia redisear la
actividad para lograr el mximo beneficio de esta. Ellos mismos sern los
encargados de presentar los mencionados informes de medicin de desempeo
de cada una de las actividades, en el tiempo correspondiente.
200
12.
PLANES DE CONTINGENCIA
12.1. ESCENARIO
El xito del escenario es que los productos estn visiblemente para el consumidor,
resaltando el color azul para resaltar y recordar el producto, que el producto este
bien surtido y al alcance del consumidor en un espacio caliente, que tenga un
buen stock del producto y por lo general que abarque casi toda una estantera,
poner material POP que atraiga a los consumidores.
Mercaderistas por lo general mujeres atractivas y altas que llamen la atencin
del pblico.
Premios.
2X1
Luces llamativas que resalten el producto y no lo escondan del consumidor.
Carteles que llamen la atencin de lo que produce el producto en este caso de
fiesta.
Degustaciones
Poster
Audiovisuales
Colgantes
Mostradores
Estanteras de degustacin
Indicadores de precios y promociones
Calcomanas
Inflables
Globos (con el logo Postobn)
201
Uniformes
Sonido
12.2. EVENTOS PERMANENTES
Es decir debemos realizar eventos permanentemente donde el surtido se presenta
de manera continua e indefinida, es decir durante todo el ao y se encuentra
siempre dentro de supermercado. En las gndolas de los supermercados o en
sitios especiales como islas. Que siempre estemos en la mente del consumidor y
de los consumidores indecisos que debemos una buena imagen de nuestro
producto y le ofrezcamos algo adicional al consumidor.
12.3. EVENTOS DE TEMPORADA
Tambin debemos tener en cuenta los eventos por temporada que son los ms
importantes durante el ao debemos saber cules son los meses de mayor
consumo, o cules son los eventos que se presentan, como ferias, salsdromo,
cabalgata, festivos, eventos culturales. Son aquellos eventos donde hay una
elevada estacionalidad y su exhibicin debe ser atractiva y de gran impacto en el
consumidor, como tambin podemos utilizar estrategias de complementos es decir
poner el producto al lado de las copas, de las carnes, algo que pueda acoger el
cliente como el complemento ideal para satisfacer su necesidad.
12.4. EVENTOS PROMOCIONALES
Tambin debemos realizar los eventos promocionales donde el surtido se expone
por un tiempo limitado, que se hace durante unos periodos en el ao y se realiza
por momentos cortos en el supermercado. Con el propsito de atraer nuevos
consumidores, mayor rentabilidad, equilibrar la temporada, bajar existencias. En
estos casos utilizamos unos obsequios como son llaveros, gorras, camisetas,
degustacin.
202
12.5. MATERIALES P.O.P.
El material P.O.P ofrece este lazo de unin. As, una campaa publicitaria que el
consumidor haya visto u odo es expuesta de nuevo, justo en el punto de venta
con material publicitario. Esta sinergia contribuye de manera dramtica a
completar el proceso de venta.
Adems, el material P.O.P. es el ltimo mensaje que el consumidor usualmente
recibe antes de la compra. Las decisiones pueden ser generalmente cambiadas
por medio de un fuerte y efectivo material publicitario en el punto de venta.
Los colgantes
Vitrinas
Tarjeteros
Lapiceros
Inflables
Globos
Todo lo que es utilizado para vestir un punto de venta con la imagen de una
empresa. Tambin se utilizara el P.O.P. usado para destacar el precio de un
producto en el piso de ventas de un almacn para cautivar al cliente sobre alguna
oferta o sencillamente destacar un producto.
12.6. ESTRATEGIAS DE SEDUCCIN
Esta estrategia es muy comn en los mercados extranjeros y de poco uso en
Colombia convirtiendo el almacn en una tienda de espectculos, despertando los
sentidos del cliente. Como utilizando islas completas de productos en puntos
gndolas con productos inflables a un lado, una mercaderista, convirtiendo el
203
producto en una actividad de promocin, tcnicas psicolgicas como las ofertas,
tcnicas de espectculo.
Juegos.
Concursos.
Presencia de alimentos de restaurantes reconocidos para generar
asociacin y recordacin. Logrando satisfacer al consumidor por medio de la
degustacin.
Degustaciones de todos los productos.
Adornar kioscos, islas o establecimientos que tengan exclusividad con
Postobn.
Exhibicin de todos los productos en las neveras con iluminaciones de
colores diferentes para llamar la atencin.
Venta de productos con complementos en la exhibicin, es decir puede
estar cerca de artculos para fiestas, cerca de las carnes, cerca del carbn.
Tcnicas de lujo poner en escalas los productos diferenciados por sus
categoras con un valor agregado de obsequiar otro producto a mitad de precio, de
la misma categora.
Obsequiar en los productos ms vendidos, otros productos que les falte
reconocimiento en el mercado sin importar la categora.
204
13.
CONCLUSIONES
Se puede identificar grandes oportunidades para incrementar las ventas y la
participacin de los productos de Postobn en los establecimientos de la ciudad
Santiago de Cali como un amplio mercado potencial, la positiva situacin
econmica del pas, la creciente inversin por parte del gobierno en la generacin
de empleo, el dinamismo del sector comercial pese a las desalentadoras cifras de
aos anteriores y la proyeccin de crecimiento del mismo.
Gracias a las labores del marketing y la ubicacin estratgica de la ciudad de Cali,
la empresa puede ampliar su participacin en el mercado local, pues en la ciudad
se estn realizando grandes proyectos de infraestructura comercial, adems, tiene
una cercana ubicacin al puerto de Buenaventura, donde se espera un desarrollo
muy importante para el pas, siendo una regin muy atractiva para la inversin
extranjera.
A pesar de que la compaa Postobn S.A. cuenta con la mayor participacin en el
mercado de las bebidas no alcohlicas, necesita la implementacin del presente
plan de marketing, ya que no cuenta con un posicionamiento definido y tiene una
fuerte competencia en el mercado.
Gracias a la investigacin realizada, se pudo identificar diferentes variables por
las cuales el cliente no tena una decisin de compra, cumpliendo con los objetivos
trazados, sirviendo adems, como base para futuros planes estratgicos
generados por unas medidas o tendencias de los diferentes clientes.
Con la elaboracin de los indicadores, se puede apreciar la importancia de
establecer parmetros bien definidos y delimitados para realizar la medicin del
logro de los objetivos propuestos por medio de un continuo seguimiento y control.
205
14. RECOMENDACIONES
Se recomienda la realizacin anual del plan de mercadeo en busca de
crear un historial comercial que ayude a la gerencia en la toma de decisiones.
Fortalecer la gestin comercial, para conseguir los logros trazados por la
compaa en el presente plan de mercadeo.
Estar haciendo un seguimiento continuo al precio de las bebidas, para ser
ms competitivos en el mercado.
Desarrollar un seguimiento continuo de las diferentes estrategias de
merchandising en los diferentes establecimientos para aumentar la rotacin de las
bebidas.
Estar siempre pendiente de los consumidores para atender cualquier
sugerencia, queja o reclamo, contestndole directamente al consumidor lo cual le
va a permitir a este tener un excelente servicio por parte de Postobn S.A.
Fortalecer las alianzas con las grandes superficies, para que no haya
descuido de nuestro producto, siempre bien granizado, bien surtido y
ofrecindoles incentivos y participacin en las fiestas de la empresa, que sientas
que hacen parte de la compaa.
Se debe tener constante durante todo el ao las publicidades y
promociones e incentivos en las grandes superficies para estar siempre en la
mente de nuestro consumidor.
Realizar encuestas durante las fechas importantes de ventas a ver que
podemos mejorar a la hora de ofrecer el producto o que le gustara al cliente
encontrar en el producto a la hora de una compra. Logrando estar siempre en la
tendencia.
Regalar material P.O.P en los establecimientos para recordar la marca de
nuestro producto, como llaveros, lapiceros, tarjetas, globos, inflables.
206
Mantener de forma organizada y en mayor volumen nuestros productos lo
cual permitan diferenciarse de la competencia y resaltar visiblemente en la
gndola de los diferentes establecimientos.
El enfoque de los productos de Postobn S.A. siempre debe obtener un
valor agregado en la compra si no es con un obsequio con el servicio que le
ofrecemos adicionalmente a la hora de la necesidad del cliente.
207
GLOSARIO
PIB. Representa el resultado final de la actividad productiva de las unidades de
produccin residentes. Se mide desde el punto de vista del valor agregado, de la
demanda final o las utilizaciones finales de los bienes y servicios y de los ingresos
primarios distribuidos por las unidades de produccin residentes.
Importaciones. Las importaciones comprenden todos los bienes que provienen
del resto del mundo y entran definitivamente en el territorio econmico y los
servicios suministrados por unidades no residentes a residentes.
Consumo Intermedio. Est representado por el valor de los bienes (excepto los
bienes de capital fijo) y servicios mercantiles consumidos por las unidades
productivas durante el perodo contable considerado en el proceso corriente de
produccin.
Consumo final. Valor de los bienes y servicios utilizados para la satisfaccin
directa de las necesidades humanas, individuales (consumo final de las familias) o
colectivas (consumo final de las administraciones pblicas e instituciones privadas
sin fines de lucro que sirven a los hogares).
Exportaciones. Las exportaciones de bienes y servicios comprenden todos los
bienes que con destino al resto del mundo salen definitivamente del territorio
econmico y los servicios prestados por unidades residentes a no residentes.
Formacin bruta de capital. Es un componente de la demanda final y aparece
en todos los cuadros de la oferta y demanda y, adems, en las cuentas de
acumulacin y financiacin de capital. Este concepto incluye la formacin bruta de
capital fijo, la variacin de existencias y la adquisicin menos disposicin de
objetos valiosos.
Rama de actividad econmica. Es la suma de los establecimientos que tienen
como produccin caracterstica un grupo homogneo de productos.
Valor agregado. Es el mayor valor creado en el proceso de produccin por efecto
de la combinacin de factores. Se obtiene como diferencia entre el valor de la
produccin bruta y los consumos intermedios empleados.
208
Web 2.0. El trmino Web 2.0 comprende aquellos sitios web que facilitan el
compartir informacin, la interoperabilidad y el diseo centrado del usuario.
Tambin nos permite a los usuarios interactuar y colaborar entre s como
creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual a
diferencia de sitios web estticos donde los usuarios se limitan a la observacin
pasiva de los contenidos que se han creado para ellos.
El producto estrella. Este producto en etapa de crecimiento se encuentra en
mercados de crecimientos elevados con cuotas de mercado altas, que favorecen
su buen posicionamiento en el mercado y que venda muchas unidades. Se
enmarca dentro de las fases 2 y 3 del ciclo de vida del producto. Aunque en
ocasiones no se consigue que aporte recursos, en cuyo caso el objetivo es que
pase a ser un producto vaca (lechera).
El producto vaca lechera. Ya ha pasado el momento clave de este producto, y
aunque rinde poco en volumen de ventas sigue siendo rentable y ayuda a
mantener el posicionamiento de la marca en el mercado. Es un producto que ya
no est en su mejor momento pero que es imprescindible para la empresa, sobre
todo porque no requiere una gran inversin para su desarrollo y es un producto
aceptado en el mercado.
El producto interrogante. Busca explorar en nuevos mercados, se indaga sobre
la rentabilidad y factibilidad de introducir un nuevo producto en el mercado, porque
la empresa quiere conseguir mejorar su posicin frente a la competencia y
necesita innovar. Por eso, se hacen test y encuestas a potenciales clientes o
consumidores con el objetivo de conocer si realmente tiene cabida en el mercado.
Suele aparecer en la etapa de introduccin, aunque si la cosa va bien, un producto
interrogante puede acabar convirtindose en un producto estrella.
El producto perro. No tiene buena calidad, no es rentable y su volumen de
ventas es muy bajo. Cuando el producto llega a esta fase es conveniente pensar si
merece la pena mantenerlo en el mercado, ya que en muchas ocasiones no
compensa y en otras se trata de evitar a un rival monopolizar un mercado que
tanto cost alcanzar. Consume recursos que podran dedicarse a otras funciones
en la empresa merece la pena mantenerlo?
209
BIBLIOGRAFA
BALLOU, Ronald H. Logstica Administracin de la cadena de suministro. 5 ed.
Mxico: McGraw Hill, s.f.
BORJA PALOMARES, Ricardo. Merchandising, teora, prctica y estrategia. 2 ed.
Espaa: Esic, 2000. 108 p.
DANE. Censo 2005 [Archivo PDF en lnea]. [Citado 3 noviembre, 2011] disponible
en: http://www.dane.gov.co/files/censo2005/resultados_am_municipios.pdf.
DNP. Julio de 2011. Regionalizacin del Presupuesto de Inversin 2012: Valle del
Cauca. [Archivo PDF en lnea]. [Citado 7 noviembre, 2011] disponible en internet
http://www.dnp.gov.co/LinkClick.aspx?fileticket=NU1SOwen:
E_oM%3D&tabid=1373.
KENNETH, E. Publicidad, promocin y comunicacin integral en marketing. 4 ed.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Edicin Adaptada a Latinoamrica. Mxico:
Person Hall. 2007. p. 1-23.
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratgico. 3 ed. Espaa: Mc Graw Hill, 1995.
MULLINS, Walker, Boyd, Larrech. Administracin Del Marketing. 5 ed. Editorial
Mc Graw. 56 p.
Teora del consumidor. Mitecnologico. (2011), Conceptos bsicos. (Artculo en
Internet),
disponible
en:
http://www.mitecnologico.com/Main/TeoriaDelConsumidorConceptosBasicos
ZEITHAML, Bitner, Gremler. 5 Ed. Marketing de Servicios. Editorial Mc Graw Hill.
24 p.
210
También podría gustarte
- Plan de Marketing Empresa FideosAún no hay calificacionesPlan de Marketing Empresa Fideos159 páginas
- Análisis del Comportamiento del MercadoAún no hay calificacionesAnálisis del Comportamiento del Mercado45 páginas
- Viabilidad de Negocio: Alimentos Congelados GuayaquilAún no hay calificacionesViabilidad de Negocio: Alimentos Congelados Guayaquil181 páginas
- Ejemplo de Proyecto Bloqueador SolarAún no hay calificacionesEjemplo de Proyecto Bloqueador Solar70 páginas
- Estudio de Factibilidad de Productos DidácticosAún no hay calificacionesEstudio de Factibilidad de Productos Didácticos78 páginas
- Estrategias de Marketing para PYMES SocialesAún no hay calificacionesEstrategias de Marketing para PYMES Sociales72 páginas
- Marketing y Competitividad en PYMES MedellínAún no hay calificacionesMarketing y Competitividad en PYMES Medellín142 páginas
- Estrategia de Marketing para Fábrica Santa ClaraAún no hay calificacionesEstrategia de Marketing para Fábrica Santa Clara151 páginas
- Plan de Negocios Empresa de CoachingAún no hay calificacionesPlan de Negocios Empresa de Coaching90 páginas
- Estrategias de Gestión para Muebles BogotáAún no hay calificacionesEstrategias de Gestión para Muebles Bogotá127 páginas
- Estrategia de Marketing para Yogurt ToniAún no hay calificacionesEstrategia de Marketing para Yogurt Toni142 páginas
- Plan Estratégico para Plásticos CHEMPROAún no hay calificacionesPlan Estratégico para Plásticos CHEMPRO112 páginas
- Estrategias de Mercado para LubrilacaAún no hay calificacionesEstrategias de Mercado para Lubrilaca199 páginas
- Plan de Negocios InSports: Ropa DeportivaAún no hay calificacionesPlan de Negocios InSports: Ropa Deportiva111 páginas
- Plan de Negocios para La Creación de Una Empresa deAún no hay calificacionesPlan de Negocios para La Creación de Una Empresa de228 páginas
- Plan de Negocio: Biomerch EcológicoAún no hay calificacionesPlan de Negocio: Biomerch Ecológico68 páginas
- Mezcla de Mercadotecnia AplicadaAún no hay calificacionesMezcla de Mercadotecnia Aplicada199 páginas
- Lanzamiento de Moropack: Bebida NutricionalAún no hay calificacionesLanzamiento de Moropack: Bebida Nutricional80 páginas
- Universidad Andina Simon Bolivar Sede EcAún no hay calificacionesUniversidad Andina Simon Bolivar Sede Ec141 páginas
- Plan de Marketing para Carmela LenceríaAún no hay calificacionesPlan de Marketing para Carmela Lencería60 páginas
- Plan Marketing Pitaya PulverizadaAún no hay calificacionesPlan Marketing Pitaya Pulverizada100 páginas
- T-Ucsg-Pre-Eco-Ges-464 - Aca Sacar Justificacion Del ProyectoAún no hay calificacionesT-Ucsg-Pre-Eco-Ges-464 - Aca Sacar Justificacion Del Proyecto149 páginas
- Plan de Mercadeo para Crédito VehicularAún no hay calificacionesPlan de Mercadeo para Crédito Vehicular82 páginas
- Marketing en la Clínica Odontológica UNMSM100% (1)Marketing en la Clínica Odontológica UNMSM80 páginas
- Plan de Mercadotecnia de María Pia CastilloAún no hay calificacionesPlan de Mercadotecnia de María Pia Castillo26 páginas
- Plan de Negocios Fotografía de MascotasAún no hay calificacionesPlan de Negocios Fotografía de Mascotas112 páginas
- Plan de Negocios Paletería Paletice S.A.Aún no hay calificacionesPlan de Negocios Paletería Paletice S.A.55 páginas
- Estrategias de Marketing de SicurezzaAún no hay calificacionesEstrategias de Marketing de Sicurezza22 páginas
- Planeación Estratégica para Restaurante VenezolanoAún no hay calificacionesPlaneación Estratégica para Restaurante Venezolano50 páginas
- Plan de Negocio Disfruta 5.revisionAún no hay calificacionesPlan de Negocio Disfruta 5.revision44 páginas
- Plan de Negocios para Sweetly SpicyAún no hay calificacionesPlan de Negocios para Sweetly Spicy11 páginas
- Plan de Negocios para La Creación de Una Boutique de Ropa para Mujeres JóvenesAún no hay calificacionesPlan de Negocios para La Creación de Una Boutique de Ropa para Mujeres Jóvenes163 páginas
- Estudio de Mercado para Cafetería OMAAún no hay calificacionesEstudio de Mercado para Cafetería OMA20 páginas
- Proyecto de Creacion de Una Distribuidora de Cosmeticos en Villavicencio Kathiyu CosmeticsAún no hay calificacionesProyecto de Creacion de Una Distribuidora de Cosmeticos en Villavicencio Kathiyu Cosmetics55 páginas
- Plan de Marketing para Engoma AdhesivosAún no hay calificacionesPlan de Marketing para Engoma Adhesivos105 páginas
- Tesis Elementos de Marketing ClinicaAún no hay calificacionesTesis Elementos de Marketing Clinica80 páginas
- Exportación de Carne de Cuy al VacíoAún no hay calificacionesExportación de Carne de Cuy al Vacío63 páginas
- Plan de Marketing para Mini Super "La 20"Aún no hay calificacionesPlan de Marketing para Mini Super "La 20"31 páginas
- Plano de Almacenes y Zonas de EntregaAún no hay calificacionesPlano de Almacenes y Zonas de Entrega1 página
- Investigación de Mercados: Proceso y DecisionesAún no hay calificacionesInvestigación de Mercados: Proceso y Decisiones9 páginas
- Ultima Encuesta Invamer Caracol Blue. Dic 2021 ?Aún no hay calificacionesUltima Encuesta Invamer Caracol Blue. Dic 2021 ?91 páginas
- Análisis de Mercado para PasteleríasAún no hay calificacionesAnálisis de Mercado para Pastelerías20 páginas
- Semana 3 - S6 - Taller Búsqueda de Información Utilizando Base de Datos - GKBAWYAún no hay calificacionesSemana 3 - S6 - Taller Búsqueda de Información Utilizando Base de Datos - GKBAWY16 páginas
- Análisis de Situación de Salud ComunitariaAún no hay calificacionesAnálisis de Situación de Salud Comunitaria2 páginas
- Elementos y Principios de La PrevisiónAún no hay calificacionesElementos y Principios de La Previsión9 páginas
- Pauta TIG - Inv. Mercados 2022 Final - Viña Del MarAún no hay calificacionesPauta TIG - Inv. Mercados 2022 Final - Viña Del Mar6 páginas
- Identificación Subjetiva Campesina ECV 2019Aún no hay calificacionesIdentificación Subjetiva Campesina ECV 201963 páginas
- Estrategia de Marketing Digital para CharolAún no hay calificacionesEstrategia de Marketing Digital para Charol18 páginas
- Seminario de Investigacion CualitativaAún no hay calificacionesSeminario de Investigacion Cualitativa60 páginas
- 3 Tópicos de Investigación de Mercados PDF100% (1)3 Tópicos de Investigación de Mercados PDF34 páginas
- CASOS EXITOSOS DE NEGOCIACIONES EFECTIVAS (Autoguardado)67% (3)CASOS EXITOSOS DE NEGOCIACIONES EFECTIVAS (Autoguardado)14 páginas
- Proceso de Investigación de MercadosAún no hay calificacionesProceso de Investigación de Mercados21 páginas
- Estructura y Evaluación de Anteproyectos PYMES0% (1)Estructura y Evaluación de Anteproyectos PYMES7 páginas
- Introducción a la Investigación de MercadosAún no hay calificacionesIntroducción a la Investigación de Mercados6 páginas
- Consumo de Streaming en EstudiantesAún no hay calificacionesConsumo de Streaming en Estudiantes35 páginas
