ROHM AND HASS
Plan de Marketing
Producto
Posicionamiento
El producto Kathon MWX ofrece a sus clientes un valor econmico mucho
ms alto que los productos de la competencia.
Relacionar el nombre de la marca con Kathon 886 MW, considerando la
fortaleza de este producto el cual tiene una participacin de mercado del
30%.
Beneficios Funcionales
Eliminar los microorganismos de las taladrinas acuosas sin daar sus
propiedades.
Beneficios Emocionales
Soy responsable y me preocupo por el cuidado de mis equipos, mi
inversin.
Beneficios de Autoexpresin.
Soy un experto en lograr mayor eficiencia en mis maquinas porque no
fallan.
Envase
Mantener la misma presentacin para mantener la diferenciacin de la
competencia, pero con las instrucciones claras en el envase
Ventaja Diferencial.
Versin fcil y segura de usar para los depsitos ms pequeos.
Utilizando Kathon MWX podran mantener la taladrina de 2 a 5 semanas
ms.
Mxima eficiencia en el uso de taladrinas
Servicio pre / post venta
Campaas de promocin en el punto de venta.
Servicio al cliente, siempre como equipo de ventas de Rhom and has, nunca
atender al cliente final con los formuladores
Marca Variedad
Variedad en tamaos, pero conservado la marca para posicionarlo en el
mercado
Precio
El producto Kathon MWX ofrece a sus clientes un valor econmico mucho
ms alto que los productos de la competencia,. Es recomendable subir los
precios no en el corto plazo, sino en el mediano, segn el producto vaya
afianzndose en el mercado.
Comunicacin
El lanzamiento de Kathon MWX al mercado se publicito a travs de medios
escritos, cuando lo ms conveniente segn las caractersticas del producto
era hacerlo por medios televisivos o radiales reforzando toda la
comunicacin escrita y actividades de BTL
Queremos llegar a los talleres, estas revistas tcnicas no fue un gran medio
para llegar al segmento deseado, debemos hacerlo con el propio equipo de
ventas de Rhos and Hass , equipo de profesionaes que visiten
directamente los puntos de ventas tales como talleres, vendesores de
maquinas y admas distribuidores
Distribucin y Ventas
Existe un bajo nivel de control en la cadena de distribucin. No solo es
importante estar en la red de formuladores / distribuidores si no tambin ir
directamente a las casas de suministro y las tienda de mquinas de
herramientas, que comercializan en su mayora este tipo de productos para
sistemas individuales.
Dar facilidades para que los formuladores comercialicen el producto bajo
marcas privadas, de esta manera los formuladores le dara el valor
agregado necesario.
Brindar un mejor margen de ganancia a los formuladores para estimular a
los clientes en las ventas de estos productos, pues debemos tener en
cuenta que sino tiene un buen margen no les conviene vender el producto
porque finalmente disminuyen la rotacin del principal producto que
comercializan los formuladores , la taladrina
Anlisis de la Situacion:Canales
Los formuladores de fluidos metlicos han sido los principales distribuidores
de Kathon 886 MW.
El 90 % del negocio de los formuladores es generado por las ventas de sus
Propios productos,estos distribuyen el biocida con el fin de atender las
necesidades de mantenimiento de los clientes con Sistemas Central,
adems de que este producto posee una marca privada por los
formuladores y hay poca conciencia de marca de Rohm & Haas.
Algunos de los formuladores utilizan casas de suministros industriales y
tiendas de maquinarias como distribuidores para sus productos.
Los clientes de los sistemas individuales , adquieren los productos en las
casas de suministros industriales y tiendas de maquinarias para todas sus
necesidades de lquidos de la metalurgia.
Este tipo de manejo en los canales de distribucin puede generar problemas
y confusin en el segmento objetivo de Kathon MWX
Los formuladores se ocupan principalmente de los usuarios de los grandes
sistemas de fluidos de metalistera central y no con los usuarios de los
pequeos sistemas de fluidos de trabajo de metales individuales.
Rohm & Haas ha anulado la marca privada de Kathon MWX y eso puede
afectar el incentivo para que los formuladores promocionen el producto.
Kathon MWX aumenta potencialmente la vida del fluido de corte por 2-4
semanas , lo que puede reducir drsticamente los ingresos de los
formuladores.
Anlisis de la Situacion:Competidores
Rohm & Haas tiene un 15-20 % de la cuota de mercado en el mercado de
biocidas de mantenimiento.
El 80-85 % restante del mercado se distribuye en partes iguales entre los
otros competidores por lo que se evidencia un lder en el segmento de
biocidas de mantenimiento.
Rohm & Haas tiene como competencia directa a Angus y Dow Chemicals .
Se ha comprobado que los productos de los competidores son inferiores a
Kathon MWX tanto en trminos de su eficacia en la contencin de
microorganismos.
Debido a la falta de conciencia acerca de los biocidas , los clientes tienden a
utilizar productos sustitutos que van desde los desinfectantes de uso
domstico para blanquear y productos desodorantes (Ningn producto del
segmento de biocida) Que raras veces han mostrado resultados positivos
en la contencin efectiva el crecimiento de microorganismos.
Anlisis de la Situacion: Clientes y Mercado
Kathon MWX ha sido diseado especficamente para satisfacer las
necesidades de los operadores de sistemas de fluidos de trabajo de metales
individuales que tienen capacidades del depsito de menos de 1,000
galones.
La empresa estima que el tamao del mercado de este segmento a ser
alrededor de $ 20 millones. 50 % del mercado tiene conocimiento de la
utilizacin de biocidas y los beneficios relacionados
El otro 50% se basa en los desinfectantes de uso domstico para blanquear
y en desodorantes para eliminar las bacterias y el mal olor de las mquina.
Adicionalmente de los clientes que han utilizado un biocida al menos una
vez , slo el 50 % recuerda la marca del biocida.
Cada paquete de 2 oz de Kathon MWX puede ratar con eficacia 25-50
galones de fluido de trabajo de metales diluidos , lo que hace que sea un
inconveniente para el uso por los clientes con el tamao del tanque mayor
que 100.
La falta de solubilidad en agua del producto y el requisito de un cuidado
especial.
El producto es el adecuado para clientes con tamaos de tanque entre 25 100 galones.
Se estima que hay 150.000 clientes que tienen 1.701.000 mquinas de
trabajo de metal, que tienen tamaos de tanque en el rango de 50-1000
galones
Anlisis FODA
Fortalezas
-EL producto es 10 veces mas efectivo que la competencia.
-Todos los vendedores tienen Educacin tcnica avanzada en la rama
qumica
-Ingresos positivos los ltimos 5 aos
Oportunidades
-EL mercado de los Biocidas se estima en 38 millones y se espera que siga
creciendo
-el 50% del mercado utiliza productos desinfectantes de uso domestico +
-Una pequea parte del mercado esta al tanto de los beneficios econmicos
al utilizar productos de mantenimiento
Amenazas
Debilidades
-Productos vendidos por formuladores bajo nombres privados , lo que no
permite la identificacin del mercado con una marca en particular
-Metas financieras no fueron correctamente definidas
-EL tamao del mercado obliga a alcanzar metas sin entendimiento previo
-Los competidores estn desarrollando nuevos productos
-existe preocupacin por la seguridad asociada al producto aunque la
empresa asegure que no existe riesgo alguno
-LA Industria Metalmecnica desconoce la necesidad de productos xxx y
realizan esfuerzos
Improvisados
refrigerantes
para
contrarrestar
lacontaminacin
de
los
lquidos
