Historia de perfumes: estrategias en el proceso creativo

y comunicacin. Agust Vidal

Es difcil hablar de olores sin tener la posibilidad de oler sin tener la
posibilidad de oler al mismo tiempo. La ausencia de conceptos olfativos
en el lenguaje nos obliga a referirnos siempre al objeto que desprende
el olor o a sensaciones que nada tienen que ver con la olfativa. Es as
que se precisa de un buen estilo literario para no resultar aburrido o
pedante. Acepten pues mis anticipadas disculpas ya que nunca he
destacado por la cualidad literaria de mis escritos. En este artculo
hablar algo, poco, de qumica, lo justo para dar una idea de la
complejidad de lo que estamos hablando, pero en ningn caso creo que
sern necesarios conocimientos qumicos para entender el mensaje que
se pretende transmitir
Cuenta el perfumista creador de Cool water que pens el perfume sin
tener ningn proyecto encima de la mesa. La nota olfativa naci de la
bsqueda de un frescor nuevo para las fragancias masculinas.
Los elementos clsicos para el frescor en los perfumes para hombre
provenan del mundo de las notas agrestes que podemos ejemplificar en
la lavanda y tambin de las notas ctricas, como el limn y la
bergamota. Como vemos, un frescor natural elaborado a partir de los
propios extractos naturales.
Por otro lado, en la perfumera funcional el frescor se trabajaba a partir
de las mismas referencias, pero con mayor participacin de productos
de sntesis, en gran parte conocidos gracias a su presencia en los
extractos naturales. Este hecho que en primera instancia podramos
atribuir a motivos econmicos, en realidad se debe a causas de mayor
profundidad. Teniendo en cuenta que las bases activas de los productos
pueden ser qumicamente agresivas, el rendimiento olfativo y la
estabilidad juegan un papel determinante para medir la importancia de
los productos de sntesis en las formulaciones de los perfumistas. De
todas maneras, estabilidad a parte, slo hay que imaginar el abanico de
posibilidades que se abren a nivel esttico por el hecho de disponer de
un producto de sntesis que, en concentraciones inferiores al 0,1%, es
uno de los responsables del aspecto frutal aterciopelado en la rosa.
En algunos mbitos, la estabilidad qumica haba determinado la
dificultad en introducir segn que tipo de efectos. Por ejemplo, la
detergencia para ropa presentaba muchos problemas a la hora de
elaborar salidas frescas (los monoterpenos, mayoritarios en los

extractos ctricos, presentan una manifiesta inestabilidad). La sntesis

del dihidromircenol, una molcula no presente en la naturaleza y con
una estructura muy similar a la monoterpnica, permiti introducir un
elemento de frescor en ese entorno desfavorable. El dihidromircenol
presenta un olor chispeante que se mueve a caballo entre el efecto de la
bergamota y el de la lavanda, un frescor indefinido que puede pasar por
agreste o por ctrico dependiendo del entorno. Su uso masivo en
detergencia facilit que ese frescor acabara asocindose a la ropa
limpia. Por lo tanto, a pesar de su origen artificial, nos encontramos con
un olor con referencias muy naturales, con una interesante dosis de
ambigedad y con una fuerte asociacin a limpio en el consumidor.
El uso de este carcter olfativo en la perfumera alcohlica tiene sus
orgenes en R de Rabanne (1973) (con el uso de una pequea cantidad
de una molcula muy parecida). El dihidromircenol como tal aparece con
fuerza en Azzaro pour homme (1978) y ya tiene una dosis muy alta
en Drakkar noir (Laroche 1982). Sin embargo no se haba
experimentado hasta qu lmite de dosificacin se poda llegar con ella.
Este es el origen de la gestacin de lo que hoy conocemos como Cool
water (Davidoff 1988). Esquematizando, podramos decir que es un
ejercicio de bsqueda de un frescor nuevo empleando esta molcula a
una dosificacin muy alta. El resultado fue un perfume extraordinario:
fresco hasta la violencia, en cierto modo primitivo en su brusquedad,
diferente pero no extrao y con un altsimo ndice de aceptacin en el
mercado.
Sigue contando el creador, que cuando respondi al proyecto de Davidoff
con esa fragancia, los responsables de marketing del producto quedaron
convencidos de que les haba ledo perfectamente su idea. El nuevo
frescor coincida con la imagen marina que buscaban y en la
comunicacin supieron reflejar toda la violencia primitiva del acorde con
una fuerte carga de sexualidad (fig. 1) Prueba de la calidad del resultado
es que an hoy sigue estando en los primeros puestos en los ranking de
venta internacionales.
Un ao despus Calvin Klein lanzaba al mercado Eternity for men
(1989). La imagen del producto corresponda a un cambio en el
comportamiento de los yuppies americanos. Despus de unos aos de
dedicacin salvaje a su vida profesional, stos volvan a plantearse la
importancia de una vida familiar equilibrada, del tiempo libre y de una
relacin ms armnica con el entorno. En el plano perfumstico una
primera traduccin de este cambio fue la idea de dotar a las fragancias
de un concepto ms areo y paisajstico, lo que se vino a llamar las

open air fragrances. No cabe duda de que la aparicin de Cool water

haba de incidir de una manera importante en los responsables del
proyecto. Tanto es as que ambas fragancias acabaron teniendo una
relacin muy directa. Para que encajara en el proyecto lo ms
importante a retocar era precisamente una de las caractersticas claves:
la violencia. Se trat en definitiva de dar una forma ms suave, de
encajar el violento frescor en un contexto ms armnico, lo que en
perfumera suele llamarse domesticar. Un simple retoque en el acorde
amaderado ambarado bast para cumplir con este objetivo, limando las
asperezas y puliendo
las aristas para obtener una fragancia que
reflejase esta idea de espacios abiertos y de ternura familiar. (fig. 2).
Eternity for men fue la consecuencia obvia (a qu?) dentro de la
estrategia comercial de Calvin Klein. Si en 1985 se haba atrevido con
xito a utilizar una misma marca para hombre y mujer, Obsession, era
lgico que hiciera lo mismo con el que fue su siguiente xito femenino,
Eternity (1988). Su lanzamiento supuso un gran xito en el mercado
americano dentro de esta tendencia retorno a la familia. La nota
olfativa se inspir en Paris (Y. St. Laurent 1983). La cosmtica y
pastelosa combinacin de rosa y violeta de ste se enriqueci con
jazmn, muguet y especias dando lugar a una forma floral ms
compleja. Adems el uso masivo de un producto sinttico de nota
amaderada ambarada con matices violeta cambiaba de manera radical
ese carcter violeta con respecto a Paris. Sin duda la excelente
comunicacin en blanco y negro y la utilizacin de la serena belleza de
Christy Turlington ofrecieron la imagen ms idnea al olor. (fig. 3)
Cinco aos ms tarde Lancme lanzaba al mercado Trsor. La
perfumista creadora de Paris y Eternity fue la ganadora del proyecto.
En la fragancia otra vez aparece la rosa, con los elementos de la flor de
la violeta, pero aqu con un rico acorde polvoroso oriental, envolvente,
convirtiendo aquello que antes era slo tierno en algo sensualmente
tierno y con un elegante toque de lo que venimos a llamar sexy. Es
interesante ver como se traducen estas diferencias olfativas entre
Trsor y Eternity en la comunicacin publicitaria. Isabella Rossellini
primero e Ins Sastre despus fueron las encargadas de la imagen de
Trsor. Si bien el atractivo de las dos modelos es similar al de Christy
Turlington, la vestimenta sport de sta jugando con sus nios en la
playa ofrece una imagen de gran contraste con el despliegue de refinada
seduccin de aqullas (fig.4)
Vemos as como pequeas diferencias en la formulacin de un perfume
se traducen en efectos olfativos que sugieren imgenes muy distintas.

Ello a su vez refleja de una manera muy clara el extraordinario poder de

evocacin del olor y, en consecuencia, la importancia extraordinaria del
perfume en la proyeccin y aceptacin pblica de nuestra imagen
personal. Pocas cosas tendrn la fuerza de seduccin social que tiene el
perfume.
(...) y la gente sera dominada, desarmada y quedara indefensa ante
el hechizo de esta muchacha, sin que nadie supiera la razn (...)
(...) y nadie sabra que no era su aspecto lo que de verdad les habra
conquistado, que no era su belleza exterior, supuestamente perfecta,
sino nicamente su fragancia, magnfica e incomparable!
Patrick Sskind. El perfume. Historia de un asesino. Zrich 1985. Ed.
Seix Barral. Barcelona 1985.

Fig. 1

Fig. 2

Fig. 3

Fig. 4