NDICE

1. INTRODUCCIN........................................................................... 2
Rasgos e historia de la empresa 3
Campaas anteriores 4
Misin, Visin y valores.. 5
Distribucin y marketing... 6
2. INVESTIGACIN
FODA .. 9
Mtodo PESTEL . 11
Anlisis Stakeholders ... 21
Anlisis interno . 26
3. PLANIFICACIN
Meta .... 29
Pblico Objetivo .. 29
Objetivos .. 30
Acciones y estrategias (matriz de decisin) . 31
4. COMUNICACIN
Mensaje . 34
Tcticas, tcnicas y acciones de RRPP 34
Calendario, GANT.... 43
5. PRESUPUESTO 49
6. EVALUACIN .. 53
7. BIBLIOGRAFA.. 55

En este trabajo elaboraremos un plan de relaciones pblicas para la empresa CocaCola, para la introduccin de su nuevo producto, Coca-Cola Cherry.
Comenzaremos con una breve introduccin de la empresa, aadiendo las campaas
anteriores de Coca-Cola Cherry, la misin, visin y valores generales de la empresa, y
su distribucin y marketing.
A continuacin, se realizar una investigacin de la empresa, en la que se efectuarn
diferentes anlisis tales como FODA, el mtodo PESTEL, anlisis de Stakeholders y un
anlisis interno. Esto nos servir para conocer la posicin actual de la empresa CocaCola company, y sobre todo de la Coca-Cola Cherry para poder realizar una buena
campaa de relaciones pblicas.
El siguiente paso es la planificacin, en ella se vern especificados tanto la meta de la
campaa como el pblico objetivo de la misma, los objetivos que se debern perseguir
para alcanzar la meta y terminaremos este apartado con las acciones y estrategias que
se realizarn durante la campaa.
En la fase de comunicacin comenzaremos describiendo el tipo y el estilo de mensaje
que debemos transmitir al pblico objetivo teniendo en cuenta los objetivos y la meta
ya detallados en el apartado anterior. Adems, se describirn las tcticas y tcnicas de
relaciones pblicas que se deben seguir para realizar las acciones y estrategias
comentadas en la parte de planificacin. Tambin incluiremos un calendario y un Gant
en los cuales quedar organizada y planificada la campaa.
Uno de los ltimos pasos de este trabajo es el anlisis del presupuesto, el cual
construiremos a partir de datos reales y actualizados.
Para terminar se realizar una evaluacin en la que se indicar como se va a observar
la efectividad de la campaa y el plan de relaciones pblicas.

INTRODUCCIN
RASGOS E HISTORIA DE LA EMPRESA.
Sus orgenes
1886
En la ciudad de Atlanta (Georgia), un farmacutico
llamado John S. Pemberton desarrolla la frmula de un
jarabe que poco despus pasara a ser comercializada en
fuentes de soda. Su contable, Frank Robinson, fue quien ide
la marca y disea el logotipo. El 8 de mayo se pone a la venta
la nueva bebida en la Farmacia Jacobs de Atlanta.

Sus primeros pasos

1902
Ernest Woodruff, hijo de uno de los socios de la Compaa, es
elegido presidente de The Coca-Cola Company.
1906
Panam, Canad y Cuba se convierten tras EEUU en
los primeros pases con embotelladores de Coca-Cola en el
extranjero.
1909
En estas fechas ya haba casi 400 plantas embotelladores en
EEUU.
La expansin
1923
Se establecen las bases para The Coca-Cola Export
Corporation, cuyo propsito era extender el sistema de
embotelladores al resto del mundo.
Este mismo ao se lanza la primera caja de seis botellas de
Coca-Cola, lo que facilita y favorece la distribucin de la bebida
refrescante.
A finales de los aos 20 las ventas de las botellas de Coca-Cola
superan en ventas a los distribuidores de soda.
1931
Se constituye oficialmente la Compaa.

1945
Durante la II Guerra Mundial se marca el objetivo de suministrar el producto a los
soldados en cualquier lugar del mundo. Durante esta etapa se cre un envase ideado
para la guerra y que despus tendra un gran impacto: la lata de Coca-Cola.
La palabra Coke fue registrada como marca oficial en 1945, despus de que se
popularizase este nombre, que ya se utilizaba publicitariamente desde 1941.
1951
En los aos 50, Coca-Cola empieza a ser producida en Espaa a gran escala.
En 1951 y 1952 se constituyen los dos primeros embotelladores espaoles: Cobega y
Casbega, respectivamente.
Por medio de acuerdos con empresarios locales, la bebida llega a todos los rincones de
Espaa y se convierte en una bebida popular entre las familias del pas.
1955
Woodruff abandona la presidencia tras haber convertido a Coca-Cola en una bebida
universal.
El nuevo siglo
2000
Coca-Cola aborda el nuevo siglo contando con una gran
popularidad en pases como Espaa.
2006
Se cumplen 120 aos de la frmula secreta mejor guardada.
Un momento histrico.
2008
La Compaa distribuye unos 3.000 productos a travs de sus
embotelladores a lo largo de 20 millones de puntos de venta
diferentes, siendo la empresa de bebidas de mayor tamao a
nivel mundial.
En este ao alcanza los 71.000 empleados y lanza unas 700
nuevas
bebidas.
Cuatro de las cinco marcas de refrescos ms importantes del
mundo pertenecen a la Compaa:
Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite.

Coca-Cola Cherry

Mucho antes de su lanzamiento oficial en 1985, muchos

comensales y fuentes de soda lanzaron una versin no oficial de
Coca-Cola Cherry aadiendo jarabe de cereza a la bebida CocaCola, llamndola cola de cereza. The Coca-Cola Company

present la Cherry Coke al pblico en la Exposicin Internacional de Knoxville de

1982.1 Despus de la introduccin de la Cherry Coke y el fracaso de la bebida New
Coke, se lanz oficialmente en 1985.

CAMPAAS ANTERIORRES: CHERRY COKE EN ESPAA AOS 90

Esta bebida sali a principios de los aos 90
en Espaa y se retir prcticamente un par de
aos despus del mercado, suponiendo un
fracaso para Coca Cola Consista en una de sus
variedades de refresco, el cual se basaba en
un sabor muy dulce, compuesto por el
refresco de Coca Cola normal y, como su
propio nombre de indica en ingls (Cherry),
con un sabor a cereza de fondo.

Debido a la poca que se intent comercializar, los aos 90, nos la vendieron con una
imagen desenfadad y agresiva, con la lata de color rojo con trazos negros como si
estuviera pintada manualmente, dando sensacin de rebelda. El spot de televisin era
completamente moderno y la msica que lo acompaaba fue muy conocida.
Hay dos datos que contrastan con este fracaso en el mercado espaol
a) El primero es que la bebida en si sac un
famoso eslogan publicitario en sus anuncios: "No
hagas el Indio, Haz el Cherokee". A parte de esa
famosa frase, se realiz una fuerte campaa
publicitaria, acompaando esta de una cancin
que pronto cogi fama.
b) El segundo dato es que mucha gente sigue an
hoy en da preguntando por este producto, es decir,
que fue un producto que gustaba a los consumidores
de Coca Cola y no entienden el porqu de su retirada
del mercado espaol, ya que en otros mercados
como en Inglaterra o Estados Unidos sigue vendindose la Cherry Coke.

MISIN, VISIN Y VALORES

Los principios de Coca-Cola...
...se recogen en la MISIN, la VISIN y los VALORES de la Compaa,
siempre volcados en ofrecer unos productos y actuaciones

comprometidas con la sociedad y el medioambiente. Por eso, la VISIN 2020 de CocaCola se orienta a prepararse para un futuro ms sostenible.

Nuestra misin
Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las actuaciones
y decisiones para lograr tres metas fundamentales:
Refrescar al mundo.
Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
Crear valor y marcar la diferencia.
Nuestros valores
Guan las acciones y el comportamiento de The Coca-Cola
Company en el mundo, y son:

Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor.

Colaboracin: Potenciar el talento colectivo.
Integridad: Ser transparentes.
Rendir cuentas: Ser responsables.
Pasin: Estar comprometidos con el corazn.
Diversidad: Contar con un amplio abanico de marcas.
Calidad: Bsqueda de la excelencia.

Nuestra visin
Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr en funcin de
conseguir la mxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden
lograr unos objetivos adaptados a diferentes mbitos:

Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas
para dar cada da lo mejor de s mismas.
Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y
satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor comn y duradero.
Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a
construir y apoyar comunidades sostenibles.
Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que
se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compaa.
Productividad: Ser una organizacin eficaz y dinmica.

Estos principios se reflejan en:

El Manifiesto para el Crecimiento (Manifesto for Growth), un programa mundial que
recoge la VISIN y VALORES de la Compaa articulados en torno a las cinco "p's":
planeta, empleados, socios, productos y beneficio (planet, people, partners, portfolio
and profit).

DISTRIBUCIN
El papel del departamento de Mercadeo de Coca-Cola
es crear, innovar y aplicar nuevas formas de vender
muchos ms productos, pero adems se quiere lograr
una verdadera cooperacin, fidelidad y eficiencia de los
canales de distribucin. Coca Cola es una de
las empresas con ms trayectoria en el mercado de las
bebidas gaseosas; adems en cuanto a sus canales de
distribucin, es conocida por llegar a todos lados del
mundo, incluso a los lugares ms aislados, lejanos,
inclusive donde no existen carretera. Los canales de
distribucin de Coca Cola es ms que camiones
distribuyendo el producto.

Para la distribucin Coca Cola utiliza se usan canales convencionales directos e

indirectos; dentro de los canales directos podemos encontrar: preventa, auto
venta, tele-venta, supervisores y supermercados. Los canales indirectos lo componen:
mayoristas, autoservicios, tiendas. Los canales directos son apoyados con
promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras
que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con algunas variaciones
con apoyo en el punto de venta y lo que esto conlleva. Los pedidos se almacenan
mediante un aparato electrnico llamado Hand-Help, y esta es la funcin de los
preventistas.

Para
otorgarle
una
mercadotecnia
ms dinmica y especializada a sus productos,
la estrategia consiste en clasificar los mercados y
desarrollar esfuerzos dirigidos a cada segmento
de consumo o canal de distribucin. Sus
principales canales de distribucin es el llamado
consumo "on-premise" como son restaurantes y
bares, supermercados y terceros distribuidores.
La presencia en estos canales requiere
un anlisis integral y detallado de los hbitos de
compra y preferencias de varios grupos de
consumidores de bebidas, en cada una de las
diferentes ubicaciones o los canales de
distribucin. Como resultado de este anlisis,
adaptan sus estrategias de producto, precio, promocin y distribucin (marketing mix)
para satisfacer las necesidades particulares de cada canal de distribucin y explotar su
respectivo potencial.

MARKETING
Su
estrategia
internacional
incluye
estandarizaciones, por ejemplo en el producto
estrella, en aspectos de diseo y comunicacin,
etc. Pero al mismo tiempo, existen adaptaciones
en la creacin de productos para mercados
especficos, distribucin, etc.
Normalmente, las marcas globales aportan un
significado nico, consiguiendo mantener
percepciones similares a travs de mercados y
culturas diferentes.
Sin embargo, Coca-cola es una excepcin y la
mayora de las marcas no consiguen esta
consistencia, lo que pone en debate si mantener
una marca Global es una solucin desde el punto
de vista prctico.
Coca-Cola lleva ya unos aos bajo el proceso multinacional, en otras palabras, la
compaa ha hecho un gran esfuerzo en integrar y coordinar sus cuatro Ps de
marketing a travs de los diferentes pases en los que se encuentra. Es cierto que el
mensaje principal es uniforme a lo largo de todo el mundo pero no es menos cierto
que la compaa ha hecho importantes esfuerzos en localizar hasta cierto punto sus
productos. Por ejemplo es bien sabido la integracin que la marca ha realizado en
determinados mercados, por ejemplo Turqua y Alemania donde sus divisiones han
estado experimentado con Fanta sabor mora/frambuesa en Alemania y sabores de
pera en Turqua.
La estrategia de Coca-cola, ha pasado de ser una
estrategia dirigida desde la central en Atlanta a
localizar sus decisiones hasta cierto punto slo, en
cuanto a publicidad, packaging y producto. De hecho
la compaa ha introducido diferentes sabores
especficamente para el mercado Europeo y ha
experimentado con reduccin de precios, por
ejemplo, en India donde es la Cola nmero tres a
mucha distancia de Pepsi. De hecho, la estrategia de
precio de Coca-Cola vara enormemente segn el
canal en el que se distribuye, y puedes encontrar un
precio diferente dependiendo de si compras la
bebida en un restaurante de calidad, en un
establecimiento de comida rpida, o en una mquina
de vending. De la misma forma, la empresa utiliza
estrategias de marketing tanto push como pull en la
gestin de sus intermediarios.

Realmente, Coca-Cola no necesita diferenciarse por producto ya que siempre se ha

diferenciado por otro tipo de premisas y su ventaja competitiva est basada en su
conocimiento de la motivacin de sus consumidores y sobre todo en la imagen y
percepcin atractivas de la marca y en la experiencia Coca-Cola, de ah sus compaas
publicitarias que tienen dos fines principales, uno la de promocionar la imagen a largo
plazo de la marca (publicidad tradicional de Coca-Cola), eventos, las ya famosas
tiendas Coca-Cola para adolescentes etc y otro la de ofrecer lo que se llama publicidad
de recordatorio y estimular que se compre la marca de nuevo por ejemplo los
anuncios que suele sacar Coca-Cola a todo color en revistas.

INVESTIGACIN
FODA
FORTALEZAS
Coca-Cola Company Iberia (Espaa y Portugal) supone el 15% de las ventas
de Coca-Cola en Europa, ocupando el segundo lugar en el continente y el
undcimo en el mundo.
Coca-Cola goza de un importante reconocimiento en Espaa que avalar un
nuevo producto de cara a los consumidores.
Coca-Cola es un refresco habitual en la cesta de la compra de los espaoles.
Coca-Cola Iberia es la sexta empresa del grupo Coca-Cola Company en
cuanto a mayor consumo per cpita y la primera en la Unin Europea.
Coca-Cola Company Iberia tiene 15 plantas de produccin slo en Espaa,
esta gran capacidad productiva puede ser aprovechada por Coca-Cola
Cherry.
Coca-Cola es una marca de reconocida calidad, posicionada y preferida en
gran parte del mundo.
Tiene una frmula nica que la distingue, que nunca ha podido ser copiada
por la competencia.
Posee muchas sucursales en todo el mundo, superando a la competencia,
ya que tiene un nivel bajo de endeudamiento.
Tiene diferentes tipos de presentaciones, precios y tamaos.
Conoce bien el mercado de las gaseosas, por eso tiene diferentes productos
(Coca-Cola normal, light, zero, etc.)
Es una marca que se mueve rpidamente, ha cambiado de eslogan 50 veces
desde su creacin.
La marca se puede encontrar en cualquier lugar de venta o restaurante.
La empresa est presenta en todos los grandes eventos deportivos,
entonces tiene una visibilidad nica en el mundo.

Es una marca bien posicionada en todos los segmentos sociales.

Cuenta con grandes ingresos a nivel mundial, lo que le permite realizar
grandes inversiones en publicidad.
OPORTUNIDADES
La creciente comunicacin entre Espaa y otros pases, en especial Estados
Unidos, han hecho que aumente el inters por productos importados, como
refrescos o chocolatinas ms originales.
Actualmente muchos jvenes viajan al extranjero y conocen productos que no
se distribuyen en Espaa.
El sabor cereza an no ha sido explotado (de manera significativa) por
ningn refresco en Espaa.
Espaa es un pas productor de cerezas, por lo tanto la poblacin ya est
familiarizada con su sabor.
Con Cherry Coke puede aumentar su cuota de mercado captando no
consumidores de Coca-Cola normal.
Es una marca representativa a nivel mundial y tiene convenios estratgicos
con diferentes industrias en el mercado, por lo que ser ms fcil
introducir, promocionar y posicionar un nuevo producto en diferentes
sectores y medio.

DEBILIDADES
Imagen proyectada en el pasado por Coca-Cola Cherry (fracaso en su primer
intento de comercializacin en Espaa)
Coca-Cola tiene uno de los precios ms altos del mercado en bebidas gaseosas
Es considerada por un sector del mercado como una bebida poco saludable
Mercado Espaol es muy tradicional en sus sabores, predomina la preferencia
por el sabor clsico de Coca-Cola
En el mercado espaol no triunfa el sabor de cereza, ni siquiera existen
variedades de este tipo en zumos, sector donde suelen predominar sabores de
naranja, pia o melocotn
AMENAZAS
Posible desconocimiento por parte de los clientes
La subida de impuestos a dichas bebidas puede provocar que, debido a la crisis,
la gente busque comprar productos ms baratos para sus hogares
Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares
Desprestigiar la imagen corporativa de la compaa Coca-Cola

10

Enviar un mensaje contradictorio al de su Fundacin, la cual apela por una vida

saludable que potencia la educacin nutricional
Que la gente no se identifique con el mensaje de Cherry Coke
El precio superior al de la Coca-Cola normal
No poder incluirla satisfactoriamente en la red de distribucin de productos de
refresco

Mtodo PESTEL
ANLISIS POLTICO:
Los factores polticos son hasta qu punto un gobierno interviene en las operaciones
de la empresa. Los factores polticos pueden incluir la poltica fiscal, las restricciones al
comercio, la poltica ambiental, las leyes impuestas a las labores de reclutamiento y la
cantidad de mercancas permitidas por el gobierno.
Las bebidas de Coca-Cola son una industria no alcohlica que cae bajo la FDA (Food
and Drug Administration). La FDA es una agencia del Departamento de Salud y
Servicios Humanos de los Estados Unidos, all tiene su sede pero tambin se est
expandiendo al extranjero.
Coca -Cola toma todas las medidas necesarias para analizar a fondo cada ingrediente
antes su introduccin den los productos y obtener la aprobacin previa de la FDA. La
compaa tambin tiene que tener en consideracin la regulacin impuesta por la FDA
sobre los productos embotellados de plstico.
Coca-Cola tambin est sometida a las polticas de impuesto sobre la renta, a derechos
de importacin e impuestos especiales para la distribucin de los productos.
En Espaa, la empresa Coca-Cola tiene que tener muy en cuenta a AESAN (Agencia
Espaola de Seguridad Alimentaria y Nutricin) la cul es un Organismo autnomo de
Espaa adscrito al Ministerio de Sanidad y Consumo cuya misin es garantizar el ms
alto grado de seguridad y promover la salud de los ciudadanos.
ANLISIS ECONMICO:
Coca-Cola Iberia (Espaa y Portugal) es la segunda compaa con mayor nmero de
volumen de ventas a nivel europeo, despus de Alemania. En total ingresa un 14%. Es
considerada una de las 6 ms importantes a nivel mundial. Coca-Cola Iberia se incluye
como una de las principales marcas americanas que facturan casi el 7% del PIB.

11

Gran parte de su xito se debe a la colaboracin con embotelladoras de capital cien

por cien espaol, adems de estar certificadas como responsables en los estndares de
calidad medioambiental a nivel mundial.
Estas embotelladoras, ocho en
total, suman en conjunto 17
fbricas de produccin y,
tambin ofrecen empleo a ms
de 5.000 personas, sirviendo a
ms de 45.000 clientes. Esta
estructura ya no es vigente desde
el mes de junio de 2013, ya que
se produjo la integracin total de
las ocho embotelladoras para
finalmente convertirse en una
nica, Coca-Cola Iberia Partner.

Los datos financieros relevantes de sostenibilidad de Coca-Cola Iberia son:

El sistema de Coca-Cola genera en la pennsula un negocio de ms de 3.000 millones

de euros al ao.
Cabe destacar que Coca-Cola cree la comunicacin es un papel importante para poder
ponerse en contacto con el consumidor, por ello, parte de sus recursos estn
destinados a la comunicacin y marketing. Coca-Cola tiene un elevado compromiso a
realizar campaas atractivas que continen posicionando a la marca como lder del
mercado, aparte de que sus campaas aporten un valor aadido al medioambiente y a
la sociedad.

12

Coca-Cola Espaa invirti un total de 27,7M de euros en campaas publicitarias. Tal ha

sido su xito que sus campaas han sido reconocidas a nivel Europeo.
En cuanto a los productos de Coca-Cola cabe destacar que sus precios estn adaptados
en relacin a su demanda y competencia en el mercado Espaol y que la gama de
productos es muy variada, de tal manera que cubre los gustos de los consumidores.
A partir de 2007 con el inicio de la crisis econmica, las empresas del mercado espaol
empezaron a recaer. Segn Marcos Quinto, el presidente de Coca-Cola Iberia, la
compaa "est resistiendo bastante bien" a la crisis econmica, de manera que se ha
previsto que el volumen de ventas de este ao 2013 ser positivo, pero no superar el
1%.

ANLISIS SOCIOCULTURAL:
En nuestra sociedad, la bebida Coca-Cola no es vista como una bebida refrescante
ms, si no como La Bebida Refrescante Por Excelencia.
Esto puede deberse a su potente publicidad, que han convertido a esta bebida en la
chispa de la vida o en algo que ms que un producto racional se convierte en algo
emocional. Coca-Cola est presente en nuestras vidas de muchas formas, por ejemplo,
fue Coca-Cola quien cre el personaje de Pap Noel vestido de rojo como se conoce
actualmente en Occidente.
Coca-Cola ha sabido adaptarse desde un principio a cada pas al que ha llevado su
famosa bebida, haciendo algn cambio en el nombre o en el propio sabor, para
adaptarse a la cultura de cada pas y as expandirse globalmente y ser reconocida
como lo es en nuestros das.
Pero algunos cambios sociales y culturales que se estn viviendo, estn provocando un
impacto negativo en la reputacin de esta bebida. Y es que cada vez ms se opta por
hbitos de vida saludable, que unidos a las crticas hacia la bebida por el gran nmero
de azcares que contiene o el aumento de la obesidad de forma desmesurada (como
es el caso de EEUU), han provocado gran nmero de opiniones negativas y crticas
hacia la bebida. Esto ha hecho que de una forma u otra los hbitos de consumo
cambian hacia bebidas ms sanas o light, algo que ha visto Coca-Cola desde un
principio y por ello cre la marca Coca-Cola Light o Coca-Cola Zero.
A pesar de esto, la marca Coca-Cola es muy reconocida y apreciada, algo que la
compaa contina explotando creando Coca-Colas de diferentes sabores (Limn,
Vainilla o Cereza). Al ser una marca tan fuerte se puede seguir diversificando de
distintas formas y puede conseguir el xito de forma ms fcil que otras marcas.

13

ANLISIS TECNOLGICO:
Muchos factores y avances tecnolgicos son los que han conseguido que a da de hoy
Coca-Cola haya conseguido unos resultados tan elevados en ventas y presencia en el
mercado:
La efectividad de sus campaas, sus programas promocionales o el marketing
que esta compaa ha llevado siempre a cabo, se ve beneficiado por las nuevas
tecnologas de internet as como por la televisin. Ambas herramientas
consiguen llegar a todo el mundo, y muestran los productos ms atractivos,
por lo que se hace ms fcil conseguir venderlos. En el caso de Coca-Cola esta
compaa siempre ha optado por sacar partido a estas nuevas tecnologas,
creando sobre todo spot cada vez ms llamativos y emocionales haciendo uso
de las nuevas tecnologas.
Otros avances tecnolgicos, en este caso, en los procesos de fabricacin, han
conseguido que sea mucho ms fcil el consumo de Coca-Cola creando
diversas formas y usado distintos materiales para su transporte (latas, botellas
de plstico de distintas capacidades, botellas de cristal). Lo cual, ha aportado
facilidades al consumidor, y por tanto, esto se ha visto revertido en un
aumento de sus ventas.
En la produccin de Coca-Cola, la nueva maquinaria ha ayudado a que la
fabricacin de sta sea mucho ms rpida y haya crecido enormemente
comparndola con unos aos atrs.
En Espaa el embotellador y distribuidor de Coca-Cola se llama Coca-Cola
Iberian Partners. Cuenta con 12 fbricas de refrescos, 1 de zumo concentrado,
6 manantiales y una fbrica para envases de plstico. Gracias a las nuevas
tecnologas ha conseguido vender ms de 3.300 millones de litros. Este nuevo
gran proyecto ve posible alcanzar cada ao 2.700 millones de euros y cuenta
con 5.000 trabajadores.
ANLISIS ECOLGICO:
Coca-Cola Company, favorece con sus propios recursos a la mejora social y
medioambiental del planeta, mediante proyectos destinados al uso eficiente del agua,
materiales y energa, y, adems, colabora en actividades destinadas a la proteccin de
la biodiversidad. Los tres conceptos bsicos en los que se centra la empresa son; el
agua, el clima y los envases.
Al igual que sus socios embotelladores, creen que una de las fundamentales bases del
xito es la poltica medioambiental.
Los datos relevantes de 2012 son:

14

Reduccin de un 27% su ratio de emisiones de CO2 en el rea de fabricacin y

almacenamiento, y un 43% el ratio de agua de la fabricacin de bebidas
respecto al 2011
El ratio de residuos por cada litro de bebida fabricada en 2012 se ha reducido
un 10% respecto al ao anterior.
Coca-Cola ha recibido premios como el de Capital Humano 2012 y el de Buenas
Prcticas de Prevencin de Riesgos Laborales.
Coca-Cola Espaa ha pasado a formar parte del Patronado de la Fundacin
Seres, y se ha adherido al declogo de buenas prcticas del programa contra el
desperdicio alimentario de la Asociacin de Fabricantes y Distribuidores.
Los proveedores de ingredientes y envases primarios de Coca-Cola han
implantado uno de los estndares de Seguridad Alimentaria reconocidos por la
Global Food Safety Iniciative.
Coca-Cola ha sido considerada en 2012 como la 4 mejor compaa para
trabajar en el mundo en la categora de Ciencias.
AGUA: Coca-Cola ha desarrollado una estrategia de gestin del agua en sus
embotelladoras, para as poder lograr comunidades sostenibles y concienciar e inspirar
a otros que es necesaria una actuacin responsable. Ha fijado un objetivo mundial
para el ao 2020, haciendo que se devuelva de forma segura el agua que emplea a sus
bebidas para poder lograr un equilibrio sostenible de los recursos hdricos.
En la siguiente tabla se resume los objetivos y logros principales de la empresa CocaCola Iberia:

La reduccin de los consumos de lavadoras de botellas ha sido considerable a lo

largos de los aos. Se han producido mejoras en el interior de dichas maquinarias al
igual que se ha modificado su manera de utilizacin. La siguiente grfica muestra la
evolucin de los ratios de agua (l/lbf).

15

En cuanto a los proyectos de reabastecimiento, cabe destacar:

Recuperacin de la cuenca del rio Guadiana y Parque Nacional de Tablas de
Daimiel.
Coca-Cola mantiene un acuerdo internacional con WWF cuyo fin es conservar
las principales reservas mundiales de agua dulce. En Espaa, desde el 2008,
Coca-Cola colabora con la cuenca del rio Guadiana para la restauracin del
ecosistema del tramo medio, bajo y alto de la cuenca. Sus funciones pueden
definirse en la siguiente tabla:
Proyecto de conservacin

Proyecto de participacin y conservacin

Mejorar el estado ecolgico de las Sensibilizar a la poblacin sobre la

subcuencas
importancia de proteger conservar y
recuperar las reservas naturales de agua.
Potenciar la creacin de un corredor Promover
una
gestin
coordinada,
verde que conecte la cuenca en su integrada y compartida entre todas las
conjunto.
administraciones implicadas tanto de
Espaa como Portugal.
Mejorar los actuales conocimientos
tcnicos cientficos sobre como
restaurar un ecosistema singular
degradado.

En 2011 comenz la segunda fase del Proyecto en el parque Nacional Tablas de

Daimiel, uno de los humedales ms importantes de Europa, en la cuenca alta
del ro Guadiana. Los objetivos fundamentales de WWF y Coca-Cola son:
Incrementar la biodiversidad en terrenos agrcolas del parque Nacional.
Mejorar la eficiencia del uso del agua en el entorno, por parte de
agricultores y habitantes.
Implicar a la poblacin y visitantes en el proyecto.

16

El proyecto de recuperacin de la cuenca del rio Guadiana y tablas de Daimiel,

ha supuesto una inversin econmica de 900.000 desde 2008.
Proyecto de infiltracin de agua en acuferos en la comunidad Valenciana.
En 2011 comenz en Valencia un nuevo proyecto de reabastecimiento,
consista en hacer uso de las depuradoras municipales para luchar contra la
intrusin marina en el litoral, mediante tcnicas de recarga artificial de agua en
los acuferos, ya que haba sido sobreexplotada durante los ltimos cincuenta
aos.
El proyecto de infiltracin de agua en los acuferos valencianos, ha
representado una inversin de 300.000 desde 2011.
Proyecto Aquabona, Plantando agua
La ONG ECODE se encarga de llevar a cabo este proyecto. Su objetivo es
mejorar la calidad ambiental area, recuperar el agua del territorio y restaurar
el paisaje forestal que fue devastado por un incendio en 2009, en las cuencas
mineras de Teruel.
Fundacin ECOMAR.
Durante los meses de verano, en los clubs nuticos de Mlaga y Santander, se
elaboraron unas jornadas de limpieza en el mar.
Limpieza de residuos del Rio Tajo.
El da 29 de Septiembre, Coca-Cola junto a profesionales de WWF, realiz una
jornada de limpieza de residuos del rio Tajo, en los Sotos Histricos de
Aranjuez. Su objetivo era trabajar en equipo por un rio limpio y hacer ms
favorable el estado de los bosques de ribera, tanto para los animales del
entorno como las personas que lo disfrutan.
Todos estos programas y compromisos desarrollados por Coca-Cola company, en las
gestiones de aguas, han sido reconocidos de tal modo que han recibido el premio
Mayordomo de Oro, convocados por el ayuntamiento de Crdoba y el Instituto para la
Sostenibilidad de los Residuos.
CLIMA:
Coca-Cola piensa que es fundamental desarrollar su actividad de manera que se
disminuya la huella de carbono y el calentamiento global. El uso de energas ms
limpias ha logrado mejorar una mayor eficiencia energtica.

17

Los combustibles empleados para la fabricacin de bebidas son:

Coca-Cola Company, en Espaa ha superado con
creces la disminucin de la huella de carbono, pues
gracias a una serie de nuevas actuaciones, entre
ellas la destacada energa verde, ha conseguido
lograr una disminucin de un 46%. El 24% de la
electricidad utilizada por Coca-Cola es energa
verde.

para otro, ha disminuido un

El ratio de emisiones de CO2 emitido por litro de

bebida
, de un
ao
27%.

Gracias a estos esfuerzos, Coca-Cola ha recibido el reconocimiento del programa

Climate Savers de WWF por sus esfuerzos en eficiencia energtica. Adems, de
cumplir Las 10 medidas de eficiencia energtica.

18

 Los equipos de refrigeracin sostenibles, son uno de los puntos a destacar de

la empresa. El 100% de las vitrinas cuentan con los dispositivos de ahorro de
energa EMS (memorizan el consumo y se apagan cuando no son necesarios,
como por la noche). El 78% de las neveras funcionan con refrigerantes libres
de HFCs.
Edificio sostenible, la sede situada en la capital se encuentra en un edificio
sostenible, es decir, un espacio pensado para conseguir soluciones sostenibles
eficientes. Ejemplo de ello puede ser la eficiencia y proteccin del agua, a
travs de las cisternas de doble descarga, sensores de lluvia y humedad en
zonas verdes, los paneles solares, iluminacin de bajo consumoetc.
La hora del planeta. Coca-Cola es una de las muchas empresas, gobiernos y
centros educativos, que llevan desde hace siete aos realizando un apagn
elctrico durante una hora, en defensa del medio ambiente.
El Green Team Coca-Cola Espaa, es un proyecto de restauracin forestal
creado en 2008, en Segovia.
ENVASES:
Los envases son una parte importante del proceso productivo de Coca-Cola, cuidan la
innovacin y la calidad. Su principal programa est enfocado reducir, reciclar y
reutilizar. Para ello, sus esfuerzos se centran bsicamente en:
- Disear envases cada vez ms ligeros, reduciendo los residuos.
- Disear envases que incorporen material reciclado.
- Disear envases con materiales de origen renovable.
PlantBottle es la nueva innovacin de la productividad de Coca-Cola. Es la botella del
futuro, la cual est elaborada con una mezcla de plstico PET tradicional y hasta con un
30% de materiales de origen vegetal, proveniente de un subproducto del procesado de
la caa de azcar. Esta innovacin ayuda a poder aprovechar los recursos renovables e
inagotables en lugar de aqullos no renovables como el petrleo. Adems, la huella de
carbono es hasta 25% menor que la tradicional de plstico PET.
PlantBottle es 100% reciclable al igual que el PET tradicional. La meta de Coca-Cola es
desarrollar botellas de plstico reciclables fabricadas en un 100% a partir de origen
vegetal, transformando los residuos en un recurso valioso.

19

La evolucin del ratio de residuos generados en las plantas de envasado de Coca-Cola

(gr/ litro bebida fabricada).

Coca-Cola se compromete con sus propios envases con el fin de ahorrar energa,
disminuir la generacin de residuos y preservar los recursos naturales del planeta,
adems de estar en un constante desarrollo de envases ms ligeros.
Por ello, la Compaa participa en el desarrollo de Ecoenvases (diseo y organizacin
de sistemas destinados a la recogida selectiva y recuperacin de residuos de envases
para su posterior tratamiento, reciclado y valorizacin), as como la gestin de residuos
y fabricacin de envases cada vez ms ligeros.
Es importante saber que contienen los envases de Coca-Cola;
o El 24% de los envases son botellas de vidrio rellenables: 100% vidrio, pueden
reutilizarse como mnimo 35 veces.
o 3% de los envases son botellas de vidrio no rellenables; ms ligero que el vidrio
no rellenable, casi la mitad de peso, 100% reciclable.
o El 22% de los envases son botellas de plstico; PET transparente, monomaterial, sin multicapas, facilitando la reciclabilidad del envase, 100%
reciclable.
o 40% de los envases son latas de acero; 100% reciclable.
o 1% de los envases son de aluminio.
o 1% de los envases son de otros materiales.
En algunas ocasiones, Coca-Cola ha realizado en diferentes eventos deportivos,
patrocinios y conciertos su toolkit del reciclado, un paquete de informacin sobre el
compromiso medioambiental de Coca-Cola, cuyo propsito es generar aptitudes entre
los consumidores.
En 2008, Coca-Cola comenz a formar parte de la Red Ibrica de Comercio Forestal de
WWF, cuyo objetivo principal es impulsar el consumo responsable de productos

20

forestales. Desde entonces, todo el consumo que se realiza con papel, cumple con la
certificacin del FSC (Forest Stewardship Council). Ejemplo de ello es su etiquetado,
embalajes, envases, mobiliario, carpintera, papel de oficina y material publicitario.
Coca-Cola ha conseguido que en 2012, 464 toneladas de papel utilizado por Coca-Cola
provinieran de bosques certificados con CFS.
Adems de todas estas acciones realizadas por la compaa, sta cuenta con un
programa en TVE 2, BIODIARIO. Este programa aborda las peculiaridades de la
naturaleza y el entorno de la flora y fauna espaolas, de la mano de Luis Miguel
Domnguez.
Tambin recorre algunas de las iniciativas ms relevantes que ha emprendido CocaCola en su lucha por el bienestar medioambiental y la promulgacin de actividades
sostenibles favorables para el planeta.
LOS FACTORES LEGALES
Los factores legales hacen referencia a las leyes que tienen que ver con los clientes, la
ley antimonopolio, el derecho laboral y la ley de salud y seguridad.
Coca-Cola debe someterse a diversas leyes y reglamentos que incluyen la
competencia, la seguridad de los productos, la publicidad y el etiquetado, los depsitos
de contenedores, la proteccin del medio ambiente, las prcticas laborales...
Los cambios en estas leyes podran provocar un aumento de los costos y gastos de
capital, lo que afecta la rentabilidad de la empresa, as como la produccin y
distribucin de los productos.
Coca Cola tiene que tener muy presente a organizaciones como la Organizacin
Mundial de la Salud, la Asociacin Espaola de Pediatra y al Centro para el Control y
Prevencin de Enfermedades las cules afirman que los refrescos y las bebidas
azucaradas, al igual que las bebidas energizantes, no son nutritivas y por el contrario
agregan azcar innecesaria a la dieta de un nio. La obesidad infantil es un problema
que se est agravando en la actualidad y que conllevar

ANLISIS STAKEHOLDERS
Stakeholders coca-cola
El trmino "Stakeholder se utiliz por primera vez en 1984 por el filsofo Robert
Edward Freeman. Segn Freeman, los interesados seran elementos esenciales (o
actores) para la planificacin estratgica de una organizacin. Ahora, con una visin
ms amplia, comprende todos los involucrados en un proceso, que puede ser
temporal, como un proyecto, o ser definitivo como empresa. Los grupos de inters,

21

por lo tanto, pueden verse afectados y / o influenciados por las decisiones y acciones
de las organizaciones y llegan a influir y / o afectan el ambiente corporativo estas
entidades. Entre las personas y entidades reconocidas como partes interesadas ,
podemos relacionar:. clientes, socios / accionistas, empleados, proveedores,
asociaciones militares / gubernamentales estatales, la sociedad local, entre otros.
STAKEHOLDERS:
Intereses Directos o niveles internos

Propietarios
Directivos
Trabajadores
Proveedores
Clientes

Intereses indirectos o niveles externos

Administracin publica
Competencia
Defensores de los clientes
Ecologistas
Grupos de intereses especficas
Comunidad local
Sociedad en general
Medios de comunicacin

Priorizacin de algunos grupos generales de Stakeholders basndose tanto en el

impacto como en la influencia que se tienen en las empresas.
Inversores y Entidades Financieras: Creacin de valor para ambas empresas, es decir
los inversores y las entidades financieras con la empresa.
Clientes: La empresa tendr que mantener un contacto sostenido con sus clientes y
hacer participe en el desarrollo de la responsabilidad social empresarial.
- Consumidores
- Detallistas
Empleados: La empresa tiene un compromiso con sus empleados, buscando la
calidad de vida y defendiendo sus derechos laborales.
Aliados Estratgicos y Proveedores: La empresa crea alianzas estratgicos con la
finalidad de crear valor agregado con sus aliados y proveedores.
Administraciones y Reguladores: Crear compromiso con el medio ambiente y un
compromiso con la sociedad donde desarrolla su actividad empresarial.

22

 Sociedad y Pblico en General: Tiene un compromiso con el medio ambiente" y con

la sociedad donde trabaja.
Creadores de Opinin y Conocimiento: Tiene un compromiso con la sociedad,
tratando de mejor la calidad vida dentro de la comunidad o mbito donde desarrolla
su actividad empresarial.
Stakeholders THE COCA-COLA COMPANY:
Trabajadores: fuerza de trabajo compuesto de diferentes edades, etnias, razas,
culturas, gneros y orientaciones sexuales.
Organizaciones No Gubernamentales (ONG)
Proveedores: Trabajan sobre una base de consulta con los proveedores, la
realizacin de talleres de formacin conjuntamente con la Compaa Coca-Cola para
los equipos de compras y proveedores, as como las evaluaciones independientes de
rendimiento.
Clientes: Ms de 1,2 millones de clientes les ayudan a vender sus bebidas a los
consumidores, ya sean pequeos minoristas independientes o grandes cadenas
internacionales, su objetivo es ser su proveedor ms valorado por los que ofrecen
bebidas de alta calidad y servicio al cliente superior.
Los consumidores: Desde nios, adolescentes, jvenes, adultos hasta gente de la 3
edad.
Los inversores, accionistas y analistas: Se comunican directamente con los
accionistas sobre las cuestiones relacionadas con el sistema informatizado de reserva a
travs de nuestro informe del CRS y del Informe Anual, as como la web corporativa.
Los gobiernos y las autoridades reguladoras: Reuniones con los funcionarios y los
responsables polticos, trabajando a travs de asociaciones de la industria como la
Asociacin Americana de Bebidas, Refrescos Canad y la Unin de Asociaciones
Europeas de Bebidas. En los Estados Unidos, las contribuciones polticas pueden ser
realizadas por la empresa y su Comit de Accin Poltica.
Comunidades locales y organizaciones cvicas: Tienen el objetivo de establecer
relaciones con los lderes comunitarios y organizaciones locales, mantenindolos
informados acerca de nuestra empresa, consultar con ellos sobre los nuevos avances, y
respondiendo a sus necesidades y preocupaciones.
1. La generacin de empleo.
2. Impuestos - que haya pagado en exceso de los EE.UU. $ 1.5 billones en impuestos
para los gobiernos nacionales, provinciales, estatales y locales.

23

3. Contribuciones voluntarias - a pesar de la recesin econmica, contribuye EE.UU.

14,9 millones dlares a las comunidades a travs de beneficencia, en especie y
contribuciones monetarias, programas y patrocinios.
4. Operacin Grass Roots Empresa

Fuente: Cookecce
MATRIZ INTERS INFLUENCIA:

Directivos: Mucha influencia / mucho inters

Trabajadores: Poca influencia / algn inters o inters medio
Proveedores : Alguna influencia / mucho inters
Clientes: Mucha influencia / mucho inters
Competencia: Mucha influencia /mucho inters
Medios de comunicacin: Mucha influencia / algn inters
Sociedad: Alguna influencia/ relativo o algn inters
Comunidad local: Poca influencia/ algn inters

24

 Inversores: Mucha influencia / mucho inters

Gobierno: Mucha influencia/ relativo inters
Mucha influencia

Gobierno
B
Administracin
pblica

Medios

Directivos

Clientes

Inversores

Competencia
Alguna influencia

Proveedores
Sociedad
Defensores
cliente

del

Ecologistas
Poca influencia

D Trabajadores
Comunidad local
Poco inters

ABCD-

Algn inters

C
Mucho inters

Manejar muy de cerca sus acciones y decisiones. Grupos prioritarios

Mantener buenas relaciones, consecuencias importantes.
Mantenerles satisfechos y bien informados
Supervisar sus pasos

Grfica de los Stakeholders en funcin del inters y la influencia generada

25

ANLISIS INTERNO.
COMUNICACIN INTERNA
La Comunicacin Interna se entiende como el conjunto de procesos mediante los
cuales los emisores y los receptores transmiten y reciben mensajes dentro de la
organizacin para transmitirles los valores y objetivos de la poltica de la empresa.
En Coca-Cola sabemos que nuestro xito depende de cada uno de nuestros
empleados. Por eso, nos hemos comprometido con la promocin de entornos de
trabajo felices, donde se reconozcan los derechos humanos y se anime a todas las
personas a actuar de la mejor manera posible.
El
entorno
laboral
de Coca-Cola no
contempla barreras de gnero, de capacidad,
ni de origen. Las cerca de 200 personas que
forman el equipo Coca-Cola Espaa son, sin
duda, el factor ms relevante en el xito de la
Compaa. Con esta excepcional materia
prima, la frmula para triunfar se centra en
proporcionar unos completos planes de
desarrollo y formacin profesional que
permitan al talento brillar con luz propia y en
poner al alcance de las personas beneficios
que les faciliten abordar su trabajo con la
misma pasin con la que encaran su vida.
El compromiso de la Compaa se plasma en la Poltica de Derechos Humanos en el
Lugar de Trabajo, un programa que se puso en marcha en 2007 y que est basado en la
Declaracin Universal de Derechos Humanos, la Declaracin de la Organizacin
Internacional del Trabajo sobre Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajo y el
Pacto Mundial de las Naciones Unidas.
En 2008, este compromiso tuvo su continuacin con la primera auditora de la Poltica
de Derechos en el Lugar de Trabajo, en la que Coca-Cola Espaa ha conseguido la
mayor clasificacin posible: el nivel de Cumplimiento Total o Green Fully Compliant
(Verde: cero faltas).
La cultura de trabajo de Coca-Cola Espaa se construye sobre relaciones de confianza
mutua y apoyo a las personas. Nuestro equipo se caracteriza por tres cualidades
fundamentales: pasin, talento y compromiso. La filosofa de nuestra plantilla se basa
en una comunicacin abierta y honesta, el trabajo en equipo y la innovacin
permanente.
Los objetivos que persigue Coca Cola con su poltica de Comunicacin Interna son:

26

- Transmitir a todas las secciones de la empresa cules son sus fines y la estrategia
para llegar a ellos.
- Aportar a la plantilla un sistema de gestin fiable, tanto a nivel de comunicacin
como a nivel financiero.
- Armonizar las relaciones entre todos los departamentos y crear un ambiente positivo.
- Llevar a cabo procesos de formacin con el fin de contribuir a la mejora de la
productividad.
Recientemente, The Coca-Cola Company ha realizado una encuesta interna a todos
sus empleados en el mundo para recoger su opinin en distintos aspectos de negocio
como formacin, conciliacin vida personal y profesional, centro de trabajo, etc. La
encuesta cont con una participacin del 95% de los empleados en la divisin Ibrica y
ha permitido enfocar los planes de recursos humanos en torno a las reas de mejora
que se identificaron en los cuestionarios.
Tambin, la compaa ha puesto en
marcha el Portal del Empleado con el
objetivo de mejorar y agilizar los
sistemas de comunicacin y poner a
disposicin de cada empleado la
informacin ms relevante. El Portal
incluye secciones sobre los sistemas
internos (horarios, beneficios sociales,
polticas y procedimientos, etc.) y
tambin informacin prctica general,
relacionada con la salud, balance vida
personal/profesional, ocio y tiempo
libre.
Adems de los temas relacionados con el programa de formacin, el Portal del
Empleado incluye todas las vacantes a cubrir por la compaa, por si algn empleado
quiere optar a cualquiera de los puestos ofertados.
En Coca Cola, las mayoras de las acciones de comunicacin estn dirigidas a
incrementar el conocimiento de sus productos y el orgullo de pertenencia. As, la filial
espaola de la compaa ha desarrollado el programa Fit for the Future Academy, que
persigue convertir a los trabajadores en verdaderos expertos en nutricin y hbitos de
vida saludables. Mediante la puesta en marca de un juego on-line, Coca Cola busca que
los empleados realicen mejor sus funciones, promuevan una imagen determinada de
la compaa y se conviertan en portavoces de las prcticas de la empresa y de su
estrategia.
Por su parte, Coca-Cola Enterprises ha revolucionado su estrategia de comunicacin
interna gracias a las soluciones en la nube de Microsoft, una plataforma de

27

colaboracin que les ha permitido mejorar la capacidad de comunicar las estrategias y

los cambios a los empleados para hacerles partcipes de ellos, y que ha permitido a
Coca-Cola aumentar su valor empresarial.
Otro de los cambios introducidos por Coca-Cola ha sido la implantacin de una
intranet a escala mundial. Con ella, adems de facilitar los procesos de RR.HH, se
proporciona a los trabajadores una plataforma donde interactuar y comunicarse. Una
intranet, blogs y sitios donde comunicarse, interactuar y aprender.
En cuanto a las prcticas laborales, Coca-Cola Espaa fomenta la incorporacin de
estudiantes en prcticas, para que tengan la oportunidad de completar su proceso de
formacin universitaria en un mercado laboral real. En 2004 la compaa incorpor 13
estudiantes que han colaborado activamente en diferentes departamentos de la
compaa como parte de su programa de prcticas.
Respecto a la formacin, Coca-Cola Espaa cuenta con un plan flexible de desarrollo
personal, donde las apuestas profesionales y personales de los empleados cuentan con
todo el apoyo para desarrollar su carrera profesional.
Los planes de formacin para cada empleado se establecen en base a sus objetivos a lo
largo del ao, recibiendo formacin dirigida a las competencias especficas que
desarrolla en su puesto de trabajo.
Los Programas Corporativos de Formacin
Continua, estn diseados para que segn la
etapa en la que se encuentre cada empleado,
reciba una serie de cursos que mejoren sus
conocimientos para desempear su puesto, y
que adems pasen a formar parte del currculo
individual.
Coca-Cola Espaa es una de las empresas ms
valoradas por los trabajadores, como
demuestra su cuarta posicin en el ranking de
Actualidad Econmica "Las Mejores Empresas
para Trabajar", su octava posicin en el ranking
Merco Personas 2008 y el certificado de Empresa TOP para trabajar.
Premio Madrid Empresa Flexible 2009
Premio Nacional Empresa Flexible 2009
Premio Randstad a la mejor gestin eficaz 2009
2010 Great Place to Work Empresas medianas Nmero 5
Merco Personas 2009
Ranking n15 en el ranking general de mejores empresas para trabajar
N2 en el ranking de mejores empresas para antiguos alumnos de Escuelas de
Negocio
N5 en el Ranking de mejores empresas segn los directores de RRHH

28

N6 en el ranking de mejores empresas para los universitarios

Actualidad econmica (primer puesto en gestin de talento, cuarta en el global) 2010.
Todos estos esfuerzos laborales se anan y manifiestan en el programa Life & Coke.
Este completo programa trata las medidas de conciliacin y beneficios laborales del
que se beneficia el 100% de la plantilla de Coca-Cola Espaa. Tal programa sigue
evolucionando y superando las condiciones que establece el Convenio Colectivo de
Despachos y Oficinas.
De esta forma, Life & Coke va reforzando y aumentando su nmero de beneficios para
que los empleados de Coca-Cola puedan disfrutar de un contexto laboral flexible,
dinmico, as como de un extraordinario plan que les ayuda a integrar su vida personal
y profesional. Gracias a estas mejoras y ayudas a la conciliacin, Coca-Cola Espaa
renov en 2008, por segundo ao consecutivo, su Certificacin de Empresa
Familiarmente Responsable.

PLANIFICACIN
META:
Desde sus inicios, Coca-Cola como empresa ha tenido muy clara su visin: ofrecer una
variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y
necesidades de los consumidores.
As como su misin: refrescar al mundo, inspirar felicidad y crear valor.
Para esta campaa, en la que nos centraremos en dar a conocer en Espaa el producto
Coca-Cola Cherry (Coca-Cola de cereza), la meta global ser: Que la Coca-Cola Cherry
sea reconocida como la bebida de sabor lder entre los jvenes espaoles.

PBLICO OBJETIVO:

29

La bebida refrescante Coca-Cola, tan famosa y mundialmente reconocida, tiene un

pblico amplsimo (desde los ms pequeos hasta ancianos). Pero en este caso,
nuestro cliente (Coca-Cola Company) quiere lanzar y dar a conocer la nueva Coca-Cola
Cherry (sabor cereza) en Espaa, por lo que tenemos que centrar nuestro nicho de
mercado en un pblico ms especfico.
Al ser un sabor nuevo nos vamos a dirigir sobre todo a los jvenes espaoles de
edades comprendidas entre los 15-30 aos, que ser el pblico ms activo y dinmico,
y al que le suele atraer la novedad y tienen ms facilidad para adaptarse a nuevos
productos. Tendrn gustos similares como salir de fiesta, escuchar msica, hacer
actividades de ocio (cine, cenar fuera...)
Este pblico lo podemos dividir en dos subgrupos:
Los adolescentes (de 15 a 19 aos): que no han conocido este producto.
Los jvenes adultos (de 20 a 30): que pueden haber conocido este producto
cuando se lanz anteriormente.
Pero adems entran dentro de estas audiencias, como clientes potenciales, los nios y
personas ms adultas a las que tambin les podra interesar llegar a ser consumidor de
nuestro producto. Este ser el pblico ms importante al que nos vamos a dirigir pero
tambin debemos tener en cuenta a los distribuidores (que son los que ayudarn a
que el producto se pueda vender), los medios de comunicacin (ya que sern los
encargados de hablar del producto y convertirlo en un tema del momento) y al sector
alimenticio (debido a que la nueva Coca-Cola pertenece a dicho sector y por tanto
tambin habr que dirigirse a l tambin).

OBJETIVOS:
Para conseguir la meta propuesta y teniendo en cuenta nuestro pblico objetivo
deberemos marcarnos unos objetivos que vamos a dividir en diferentes categoras:
Objetivo de impacto:
o Cognitivos:
-Dar a conocer a los jvenes espaoles (de 15-30 aos) la existencia de
Coca-Cola Cherry durante el ao 2014.
-Familiarizar a los jvenes espaoles con las caractersticas y ventajas de
la Coca-Cola Cherry durante el ao 2014.
o Afectivos:
-Crear actitudes favorables entre los jvenes espaoles hacia la nueva
Coca-Cola Cherry.

30

-Fomentar en los medios de comunicacin una actitud positiva hacia la

nueva Coca-Cola Cherry.
-Alcanzar el mismo grado de notoriedad que posee en nuestros das la
Coca-Cola Zero, con la Coca-Cola Cherry.
o De accin:
-Estimular al 35% de los jvenes espaoles a consumir la nueva CocaCola de sabor.
-Aumentar el rango de distribucin de la nueva Coca-Cola a todas las
regiones espaolas.
-Aumentar las ventas de Coca-Cola Cherry un 40% en los locales ms
importantes espaoles.
-Incrementar el nmero de consumidores de Coca-Cola Cherry un 20%.
Como hemos visto en el paso anterior, segn la investigacin Coca-Cola tradicional
posee un amplio mercado y la fidelidad a la marca de muchas personas, por tanto ya
tenemos un terreno ganado que habr que seguir potenciando al ser este un producto
novedoso pese a llevar la marca Coca-Cola.
Para conseguirlo vamos a llevar a cabo una planificacin adecuada y enfocada a
nuestro estudio.
Para comenzar debemos tener claro la meta de nuestro cliente (Coca-Cola Company)
en esta campaa, que como ya hemos dicho es la de: Que la Coca-Cola Cherry sea
reconocida como la bebida de sabor lder entre los jvenes espaoles.
Por tanto, nuestro pblico objetivo, que ya aparece nombrado en los distintos
objetivos que queremos alcanzar con la campaa son los jvenes espaoles que
definiremos en profundidad a continuacin:

ACCIONES Y ESTRATEGIAS:
Las acciones que realizaremos estarn enfocados al pblico objetivo, los medios de
comunicacin de masas as como la publicidad en otro tipo de soportes (lonas,
marquesinas) ayudarn a llegar a todo el amplio abanico de mercado, haciendo que
Coca-Cola consiga los objetivos fijados.
Estos objetivos enfocados al pblico ayudarn de manera importante a que la nueva
Coca-Cola se pueda implantar con facilidad en Espaa y tenga un nmero de usuarios
elevado, ya que para conseguirlo es necesario hacer mella en todos los segmentos de
la poblacin.
Al introducir una variedad nueva de un producto tan asentado como es la Coca-Cola en
un pas como Espaa, es imprescindible hacer llegar de la forma ms adecuada e
informando todo lo posible a la poblacin de ello. Por tanto se debern utilizar los
canales de comunicacin ms adecuados y variados. En nuestra planificacin
encontraremos canales comunicativos muy diversos y accesibles a todo el pblico y
audiencias cumpliendo as con los objetivos del pblico.

31

Comenzaremos con los mass media o los medios de comunicacin de masas. Donde
realizaremos ms fuerza ser en la televisin (debido al alcance meditico que posee)
y en Internet (debido a la gran cantidad de jvenes que usan este medio, como
tambin personas de edad ms avanzada e incluso nios).
Comenzaremos con las acciones que se realizarn en los mass media:
Televisin: se crearn diferentes anuncios publicitarios.
Internet: posicionaremos publicidad de Coca-Cola cereza en las principales
redes sociales.
Prensa escrita: para dar a conocer la nueva Coca-Cola Cherry se realizarn
anuncios en diferentes revistas.
Radio: se anunciar el producto a travs de una cua publicitaria.

Otras acciones:
Se empapelarn las marquesinas de autobuses, tren y metro con
diferentes carteles.
Grandes lonas publicitarias.
Propaganda a travs de correo ordinario.
Stands Coca-Cola Cherry.
Ofertas y promociones para el pblico joven y distribuidores.
Se realizarn algunas actividades que favorezcan en gran medida su
promocin. Las opciones son:
- Un concierto.
- Marketing en el punto de venta.
- Patrocinio de la seleccin espaola de ftbol en el Mundial de Brasil
2014.
- Flashmob con vdeo viral.
Eventos secundarios das clave como San Valentn y Carnaval.

32

Para decidir cul o cules nos convienen para la realizacin de la campaa,

realizaremos una matriz de decisin.
MATRIZ DE DECISIN:
COCA-COLA
S.
CHERRY
Weigh
t
Seleccin
criterio
Cobertura
Presupuest
o
Repercusi
n en los
medios
Facilidad
Weight
value
Total:

Concierto
Coca-Cola
Valu
e

Marketing
punto de
venta
Valu
W.
e
Valu
e
3
120
4
80

40
20

2
2

W.
Valu
e
80
40

30

120

10
100

2.5

25
265

4.5

Patrocinio
Mundial
Ftbol 2014
Valu W.Valu
e
e

Flashmob
viral
Valu
e

4.5
1.5

180
30

3
4.5

W.
Valu
e
120
90

30

4.5

135

90

45
275

2.5

25
370

4.5

45
345

Tras realizar la matriz de decisin, la opcin que ms nos convendra sera el patrocinio
de la seleccin espaola en el mundial de ftbol de Brasil 2014.
Como segunda accin realizaremos un Flashmob Viral, que nos ayudar a expandir la
campaa por Internet y las principales redes sociales.
Con estos dos eventos conseguiremos una amplia cobertura, y llegaremos de manera
masiva a la poblacin espaola, especialmente a la ms joven, alcanzando nuestro
pblico objetivo.

COMUNICACIN
Desde el departamento de relaciones pblicas en este informe vamos a detallar el
proceso de comunicacin a seguir para informar y dar a conocer al pblico el producto,
en este caso, la Coca-Cola Cherry a los jvenes espaoles o residentes en Espaa.
En este proceso vamos a poner en marcha las decisiones tomadas en el proceso de
planificacin.
En esta fase debemos cumplir los siguientes objetivos:
- Dirigir y asegurarnos de que la campaa va a llegar a los jvenes espaoles.
- Difundir adecuadamente el mensaje,
- Adaptar el mensaje a nuestro pblico, los jvenes, para que tenga una mayor
aceptacin.
- Conseguir una aceptacin de la empresa Coca-Cola y que no sea rechazado, como ha
ocurrido en otras ocasiones anteriores.
- Hacer de este pblico un consumidor habitual de Coca-Cola Cherry.

33

Como se puede observar en el paso de la planificacin se han detallado las acciones

que se van a realizar para dar a conocer la Coca-Cola Cherry. Ahora, en este proceso de
comunicacin vamos a ejecutar las tcnicas y tcticas a seguir para llevarlas a cabo.
Para comenzar debemos conocer y estudiar bien a nuestro pblico objetivo, para saber
cmo nos vamos a dirigir a l y crear una mayor repercusin en su comportamiento. La
meta de nuestro cliente en esta campaa es: Que la Coca-Cola Cherry sea reconocida
como la bebida de sabor lder entre los jvenes espaoles.

MENSAJE
Coca-Cola Company ha decidido centrarse en los jvenes de edades comprendidas
entre los 15 y 30 aos porque son ms receptivos a nuevos productos y experiencias.
Aunque se ponga ms nfasis en la atraccin de los jvenes no se pretende apartar a
otros pblicos como nios y mayores.
En este caso, el mensaje va a estar ms dirigido a los jvenes porque pensamos que
surgir mayor efecto en ellos que en otros grupos y sectores de la poblacin, y por ello
nos parece ms adecuado emplear ms recursos destinados a ellos. No hay que dejar
de lado a los distribuidores porque son ellos quines realmente van a poner el
producto al alcance de los jvenes y van a permitir que estos lo consuman.
Una vez estudiado nuestro pblico podemos saber que nuestros mensajes van a estar
relacionados con temas de diversin, felicidad y fiesta, transmitiendo los valores de
amistad, amor y compaerismo que siempre han caracterizado la marca y a sus
jvenes consumidores.
Como consecuencia de esta decisin los nuevos eslganes de Coca-Cola Cherry
esperamos que lleguen bien al pblico y que produzcan un cambio en actitud respecto
al producto. Un ejemplo de estos nuevos eslganes son:
- Y si todos los buenos momentos se recordasen con un nuevo sabor?.
- Destapa un nuevo sabor.
- Experimenta una nueva sensacin.
Para transmitir estos mensajes debemos conocer a la perfeccin todo el sistema de
comunicacin que vamos a emplear:
Coca-Cola, a travs de la agencia de relaciones pblicas, va a transmitir su mensaje
usando los medios de comunicacin de masas, programando eventos, haciendo llegar
su publicidad a la calle y al entorno del pblico con publicidad exterior, propaganda,
patrocinios; para atraer principalmente al pblico joven, sin olvidarse de dar
importancia a los distribuidores, pero sin aislar a otros grupos de la sociedad espaola.

TCTICAS, TCNICAS Y ACCIONES DE RRPP

Tras decidir en la fase de planificacin las acciones y estrategias que se van a realizar
en la campaa, en este siguiente paso de comunicacin debemos desarrollar cules
sern las tcticas y tcnicas ms favorables para llevarlas a cabo.

34

Comenzaremos estableciendo la duracin de toda la campaa, comenzar el 1 de

Enero y continuar hasta el final del Mundial de Ftbol en Brasil 2014.
Las acciones en los mass media:
Televisin:
- Se lanzar un spot el da 1 de Enero tras dar las campanadas de fin
de ao y, de esta manera, ser el primer anuncio del ao 2014. ste
tendr una duracin de 30 segundos y consistir en una lata de
Coca-Cola normal comindose 12 cerezas y convirtindose as en la
Coca-Cola Cherry. El slogan que aparecer ser: Comienza el ao
con un nuevo sabor, desde ahora Coca-Cola Cherry. Este spot se
emitir en las diferentes cadenas de televisin durante todo el da 1
de Enero de 2014.
- A partir del da 2 de Enero se lanzar otro spot que consistir en un
vdeo antiguo en el que se a una pareja, a un grupo de amigos y
amigas y a una familia que van a un bar y se ve cmo piden la tpica
Coca-Cola de siempre. Despus, el spot terminar con situaciones
similares pero en un ambiente actual y que transmitan las mismas
sensaciones pero en este caso estas personas se pedirn una CocaCola Cherry. El anuncio se emitir desde el 2 de Enero hasta el 31
de Mayo.
- El tercer spot consistir en una fiesta en la piscina llena de gente
joven consumiendo la Coca-Cola Cherry y disfrutando del verano y
del buen tiempo con sus amigos. Este spot se emitir desde el 1 de
Junio hasta el final del Mundial 2014 de Ftbol.
Internet.
En Internet se llevarn a cabo varias acciones ya que es en esta plataforma
donde podemos llegar fcilmente y de manera masiva a nuestro pblico
objetivo.
Edicin especial San Valentn (del 10 al 14 de Febrero): creando el
trending
topic
con
el
hastag
#CocaColaCherryChurry
y
#ComparteCherrycon
Carnaval: para el concurso de las chirigotas se utilizarn las redes
sociales para la inscripcin, subida del video, votaciones Desde el da 1 de
Febrero, la inscripcin, hasta el da de la finalizacin del concurso que ser
el 4 de Marzo con la entrega del premio.
Flashmob (del 20 de Marzo hasta el 5 de Abril que es el da de su
realizacin): utilizando la pgina web, Youtube y las principales redes
sociales como se comentar ms adelante.

35

 Anuncios: se subirn a la web oficial mediante la cuenta de Youtube los

principales spots en las mismas fechas que en telivisin. Tambin se crear
un nuevo modelo en la pgina web en la que se d importancia al nuevo
sabor.
Prensa escrita.
Se har un anuncio que servir para las revistas juveniles como La Bravo y la
Super Pop. Consistir en una chica joven de unos 18 aos tomndose una
Coca-Cola Cherry tumbada en su cama mientras est leyendo dicha revista.
Comenzar el 1 de Marzo y acabar el 30 de Abril.
Radio.
Se anunciar el producto a travs de una cua publicitaria en las principales
cadenas de radio musicales: 40principales, Cadena100, Kiss-FM y
MximaFM. Esta cua consistir en diferentes voces de gente joven que
hablen sobre lo buena que esta la Coca-Cola Cherry y que se les note en un
ambiente relajado y de diversin. La cua ser emitida desde el da 15 de
Marzo hasta el 15 de Mayo.
Otras acciones:
Carteles en las marquesinas de autobuses, tren y metro.
En las principales ciudades espaolas se empapelarn con diferentes carteles
de Coca-Cola Cherry.*
- El primer cartel. Desde el 1 de Enero hasta el 30 de Enero.
- El segundo cartel. Desde el 1 de Febrero hasta el 20 de Febrero.
Aprovechando la temtica del da de San Valentn.
- El tercer cartel. Desde el 21 de Febrero hasta el 4 de Marzo.
- El cuarto cartel. Desde el 1 de Junio hasta el 14 de Julio.
- El quinto cartel. Desde el 1 de Junio hasta el 14 de Julio.
Grandes lonas publicitarias.
En el centro de Madrid y Barcelona se colocarn dos grandes lonas publicitarias
haciendo promocin a la Coca-Cola Cherry en los edificios ms significativos de
dichas ciudades.
- La primera lona. Desde el 1 de Enero hasta el 1 de Marzo.
- La segunda lona. Desde el 1 de Junio hasta el 14 de Julio.

36

*El diseo de los carteles y lonas publicitarias seran los siguientes:

-

Cartel 1.

37

Cartel 2.

38

Cartel 3.

39

Cartel 4.

Cartel 5.

40

Lona 1.

Lona 2.

Propaganda a travs de correo ordinario.

Se realizar un buzoneo general que incluir informacin con las caractersticas
de Coca-Cola Cherry y aadiendo una resea con la informacin del Flashmob
que se realizar el da 5 de Abril para crear audiencia. Se comenzar a repartir
esta propaganda desde el 5 Marzo hasta el da del Flashmob.

41

Stands Coca-Cola Cherry.

Se colocarn stands en los centros comerciales con ms actividad y consistirn
en un stand con dos promotores que informarn y repartirn al pblico
muestras de Coca-Cola Cherry. Esta accin se realizar entre el 5 de Enero
hasta el 1 de Febrero. Y, despus, con motivo de San Valentn cada stand estar
adornado de acuerdo con esta temtica y los promotores repartirn un
obsequio por cada compra de un pack de latas de Coca-Cola Cherry. Esta
promocin durar del 2 de Febrero al 14 de Febrero.
Ofertas y promociones para el pblico joven y distribuidores.
Para conseguir la atencin de los jvenes realizaremos promociones con
distintas bebidas alcohlicas como Brugal, Martini, Licor43... para que, con la
compra de alguna de estas botellas, se regale otra de Coca-Cola Cherry.
(Tcnica de cross-selling). Durante el mes de Marzo.
A los distribuidores nos dirigiremos a travs de diversas promociones y ofertas
como:
Regalar 50 latas de Coca-Cola Cherry, por cada pedido de 500 latas de
productos de Coca-Cola Company. Promocin que durar el mes de
Mayo.
Por cada 600 latas de Coca-Cola Cherry se regalarn productos de CocaCola como sillas, mesas, vasos y dems regalos promocionales de CocaCola, tiles para su establecimiento. Promocin que durar el mes de
Mayo.
Actividades que favorezcan en gran medida su promocin.
Como ya hemos visto, a travs de la matriz de decisin, los eventos principales que se
llevarn a cabo son:
Patrocinio del mundial de ftbol de Brasil 2014: Coca-Cola Cherry ser la
imagen del equipo espaol, aprovechando el color rojo de la fruta y de la
seleccin. Los spots se incluirn en los principales partidos. La mascota de la
seleccin ser la cereza y aparecer en los principales eventos que apoyen al
equipo (pantallas gigantes en el Bernabeu, conciertos de apoyo a la
seleccin). El patrocinio durar desde el 13 de Junio hasta el 14 de Julio,
tiempo que durar el Mundial de Ftbol 2014.
Flashmob: se grabar un flashmob en las principales ciudades espaolas
(Madrid, Barcelona, Bilbao y Sevilla) que comenzar a las 17:00h el da 5 de
Abril, en el cual anteriormente se habrn puesto en Internet (pgina web y
redes sociales) los pasos del baile. Este video se subir a Youtube para su
posterior viralizacin.

42

Acciones secundarias.
Aprovechando las fechas que entran dentro de la campaa (de Enero hasta que
finalice el mundial de Brasil 2014), se realizarn diferentes eventos como:

Da de San Valentn: desde 1 de Febrero al 14 de Febrero se vendern latas

de edicin especial San Valentn, en los supermercados nacionales. En ellas
aparecern dos cerezas formando un corazn y la famosa frase que sigue la
campaa de Coca-Cola: Comparte esta Coca-Cola con: tu media cereza,
tu amor, tu cherry-churry, nuestro sabor especial, lo ms dulce de tu vida,
tu cerecita. Tambin se aprovechar el impacto de esta accin en twitter
y Facebook, haciendo un concurso en el que los usuarios podrn escribir su
dedicacin de amor con el hasta #CocacolaCherryChurry y los ms
retuiteados y con ms me gusta entrarn en un sorteo en el que podrn
recibir un peluche de dos cerezas con forma de corazn.

Carnavales: del 1 al 4 de Marzo en provincias como: Extremadura,

Andaluca y Canarias (reconocidas por sus carnavales) se har una
promocin especial en la que por la compra de 6 latas de Coca-Cola Cherry
te regalan un gorro con forma de cereza para poder ser utilizado como
disfraz e ideas creativas de cmo utilizarlo. Se har un concurso, en el que
las chirigotas-murgas canten una cancin relacionada con la nueva bebida.
La ganadora aparecer en un spot publicitario de la marca.

CALENDARIO
La programacin de las acciones que se llevaran a cabo seran las siguientes:

43

44

45

46

GANT

47

PRESUPUESTO
TELEVISIN
Spot 1: 1 de Enero (Primer anuncio del ao):
-Costos de difusin: 100.000
-Costos de produccin: 0 (Diseador grficoetc forma parte de la empresa)
Spot 2: 2 Enero- 21 Mayo (una semana s y una no). Martes a Sbado (5 das).
Antena3:
o 14:30= 9.100
o 22:30= 17.000
Cuatro:
o 14:30= 6.000
o 22:30= 17.000
Telecinco:
o 14:30= 3.500
o 22:30= 18.000
-Costos de difusin: 3.883.000
-Costos de produccin (material, personal y lugar): 80.000
Spot 3: 1 Junio- 14 Julio: (slo fines de semana).
Antena3:
o 12:30= 3.465
o 20:30= 13.000
Cuatro:
o 12:30= 1.700
o 20:30= 8.000
Telecinco:
o 12:30= 3.500
o 20:30= 19.000
-Costos de difusin: 156.000
-Costos de produccin (material, personal y lugar): 70.000
Total de los 3 spots = 4.289.000
INTERNET:
Community Mannager (Febrero, Marzo y Abril). 800/mes = 2400

PRENSA ESCRITA: 1 Marzo- 30 Abril.

Qu me dices! (1 pgina entera): 10.800
Superpop: (1/2 pgina): 5.000

48

Total prensa = 474000

RADIO:
Cua: 15 Marzo- 15 Mayo:
40 Principales:
o 20:00: 1.860
Cadena100:
o 20:00: 1.900
KissFM:
o 20:00: 1.900
MximaFM:
o 20:00: 705
-Costos de difusin: 190950
-Costos de produccin (material, personal y lugar): 500
Total radio = 191450
CARTELERA
Cartel 1 (1 Enero-30 Enero); Cartel 2 ( 1 Febrero- 20 Febrero); Cartel 4 (1 Junio-14
Julio); Cartel 5 (1 Junio.-14 Julio). Precios por semana:
Marquesina:
Ciudad
Madrid

Barcelona I
Bilbao I
Sevilla

Soporte

Alquiler/semana

825 Mupis / Marquesinas

738 Mupis / Marquesinas
136 Mupis / Marquesinas
217 Mupis / Marquesinas

Produccin

143.200

119.900
24.180
39.200
326.480

4.500
4.100
1.550
1.900
12.050

TOTAL: 338.530
CARTEL 1 (x 4 semanas)= 1.354.120
CARTEL 2 (x 3 semanas)= 1.015.590
CARTEL 4 (x 6 semanas)= 2.031.180
CARTEL 5 (x 6 semanas)= 2.031.180
Metro:
Ciudad
Metro Madrid I
Metro Barcelona I

Unidades
550
195

Alquiler/semana
72.000
24.400

Produccin
2.900
1.900

49

 Metro Valencia I
Metro Bilbao I

150
78

37.500
10.000
143.900

1.620
1.180
7.600
TOTAL: 151.500

CARTEL 1 (x4semanas)= 606.000

CARTEL 2 (x3 semanas)= 454.500
CARTEL 4 (x6 semanas)= 909.000
CARTEL 5 (x6 semanas)= 909.000
Cartel 3 (21 Febrero 4 Marzo)
Marquesina:
Ciudad
Cdiz
Badajoz
Las Palmas

Soporte

Alquiler/semana

Produccin

65 Mupis / Marquesinas
100 Mupis / Marquesinas
135 Mupis / Marquesinas

7.800
11.800
22.600
42.200

1.070
1.350
1.850
4.270

TOTAL= 46.470
CARTEL 3 (x3 semanas)= 139.410
TOTAL CARTELERA= 9.449.980
Lonas publicitarias
Lona 1 (1 Enero 30 Enero); Lona 2 (1 Junio 14 Julio)
Ciudad

Soporte

Madrid
1 lona
Barcelona 1Lona
Bilbao
1Lona
Sevilla
1Lona

12x5 m
12x5 m
12x5 m
12x5 m

Precio/mes

Produccin

1830/mes 1.600
1580 /mes 1.200
800/mes
1.000
600 / mes
1.000
4.810 /mes 4.800
TOTAL= 9.610

LONA 1 (x1 mes)= 9.610

LONA 2 (x1,5 mes)= 14.415
TOTAL LONAS= 24.025

50

TOTAL CARTELERA EXTERIOR= 9.474.005

PROPAGANDA:
Buzoneo: 5 Marzo- 5Abril (por diferentes zonas). Folletos + Personal.
Madrid = 5.000
Barcelona = 4.500
Bilbao = 3.500
Sevilla = 2.500
Total propaganda = 15500
STANDS (Centros comerciales y supermercados):
1 Ronda: 5 Enero- 1 Febrero
Madrid = 20.000
Barcelona = 18.000
Bilbao = 15.000
Sevilla = 15.000
2 Ronda: 2 Febrero 14 Febrero
Madrid = 10.000
Barcelona = 9.000
Bilbao = 7.500
Sevilla = 7.500
Total de stands: 102000
CROSS- SELLING Y OFERTAS DISTRIBUIDORES:
Gratis gracias a un acuerdo con las marcas de alcohol y los distribuidores.
PATROCINIO DE LA SELECCIN ESPAOLA: 20.000.000
FLASHMOB (Madrid, Barcelona, Bilbao y Sevilla):
Personal, Equipamiento (cmaras, altavoces): 5.600
TABLA DE PRESUPUESTO GLOBAL:
TELEVISIN
INTERNET
PRENSA ESCRITA
RADIO
CARTELERA
PROPAGANDA
STANDS
CROSS-SELLING
PATROCINIO
FLASHMOB
TOTAL

4.289.000
2400
474000
191450
9474005
15500
102000
20.000.000
5.600
34553955

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EVALUACIN
En cuanto a los objetivos marcados con anterioridad, la evaluacin de stos se
realizar de la siguiente manera:
Los dos objetivos cognitivos propuestos se cumplirn al finalizar la campaa de la
siguiente forma:
-

Dar a conocer a los jvenes espaoles (de 15-30 aos) la existencia de CocaCola Cherry durante el ao 2014: Para comprobar si hemos alcanzado este
objetivo seguiremos las conversaciones en las redes sociales, tanto Twitter
como Facebook, para vigilar si se menciona el producto durante la campaa y si
est llegando a la gente tanto como esperbamos.
Con la enorme cobertura de la campaa prevemos que este objetivo se
cumplir, incluso ir ms all, gran parte de la poblacin, no slo la que se
encuentra entre los 15 y 30 aos, ser consciente de la existencia de este
nuevo producto, independientemente de su opinin sobre l, o su disposicin a
consumirlo.

Familiarizar a los jvenes espaoles con las caractersticas y ventajas de la

Coca-Cola Cherry durante el ao 2014: Este objetivo se comprobar con
encuestas en supermercados y universidades, esta encuesta tambin valorar
si se alcanza el primer objetivo, si el producto se conoce entre la poblacin. Se
realizar cuando haya transcurrido aproximadamente la mitad de la campaa,
que ya se habrn llevado a cabo suficientes acciones como para pensar que
este objetivo se ha alcanzado.
En la campaa no se ha previsto publicidad con demasiada informacin sobre
el producto, nicamente que es Coca-Cola, refresco que todo el mundo conoce,
con un sabor a cereza. No hemos credo necesario informar de demasiadas
caractersticas porque son comunes a las de la Coca-Cola, con las que ya est
familiarizado el pblico objetivo. Por lo tanto, podemos suponer que los
jvenes espaoles conocern fcilmente las caractersticas de Coca-Cola Cherry
porque no aaden demasiada informacin a la que ya tienen de Coca-Cola.

Continuando con los Objetivos afectivos;

-

Crear actitudes favorables entre los jvenes espaoles hacia la nueva CocaCola Cherry: Analizaremos sobre todo los comentarios que se den durante
nuestra campaa en redes sociales. Valorando la positividad de cada uno de
ellos, viendo en redes sociales los trending topics del momento sobre todo
durante las acciones especiales como san Valentn o carnavales.

52

Tambin analizaremos redes sociales como Facebook para comprobar las

actitudes de los jvenes espaoles hacia nuestro producto. Otras redes sociales
como Instagram tambin eran analizadas ya que a travs de los hastags y las
fotografas podemos llegar a conocer las preferencias de nuestro pblico
objetivo.
Se llevarn a cabo seguimientos de comentarios en Internet por ejemplo a
travs de google trends para ver si la bsqueda de las palabras Coca-Cola
Cherry aumenta durante los seis meses y medio de la campaa. Y tambin la
bsqueda en foros de comentarios favorables as como las distintas opiniones
de los jvenes.
Otra manera de evaluar este objetivo ser llevando a cabo encuestas en las que
se vea el valor de marca que para nuestro pblico tiene el nuevo producto as
como entrevistas o grupos de discusin para ver si muestras una actitud
favorable hacia la Coca-Cola Cherry.
Por ltimo veremos durante lo que dure la campaa si todo esto se va viendo
reflejado en las ventas, a que con una actitud favorable hacia el producto, las
ventas del mismo conseguirn aumentar.
-

Fomentar en los medios de comunicacin una actitud positiva hacia la nueva

Coca-Cola Cherry: Se analizar el anlisis de retorno de la campaa,
investigando las noticias de los diferentes medios en las que se haya nombrado
nuestro producto.
En los medios audiovisuales se cuantificar la presencia del producto as como
si los comentarios que se hacen de dicho producto son favorables.
Se comprobar si despus de cada evento especial los medios hacen eco de la
noticia relacionada con la Coca-Cola Cherry, por ejemplo el da de San Valentn
o los carnavales as como convertirse en el patrocinador de la seleccin
espaola en el mundial de futbol de Brasil 2014.
Se investigar la presencia de nuestro producto tambin en la prensa escrita as
como la on-line.
A travs del twitter de los periodistas o personajes ms famosos del panorama
se analizar si han usado el nombre de nuestro producto y si lo han hecho de
una manera positiva ya que eso tendr una cobertura muy amplia en el resto
de la poblacin.
Por ltimo se ver la presencia de los medios audiovisuales en eventos
relacionados con nuestro producto y la posterior informacin que estos den
sobre dicho evento (flashmob).

Alcanzar el mismo grado de notoriedad que posee en nuestros das la CocaCola Zero, con la Coca-Cola Cherry: Para evaluar si este objetivo se ha

53

cumplido correctamente utilizaremos la tcnica de la observacin.

Investigaremos y analizaremos a la poblacin para asegurarnos que la CocaCola Cherry posee un grado de notoriedad similar al esperado, que es el
conseguido por Coca-Cola Zero.
Esta observacin la realizaremos en diferentes supermercados, bares, pubs y
lugares de ocio distribuidos por las diferentes ciudades espaolas.
Adems, se realizar a un % de los consumidores de Coca-Cola Cherry una
encuesta para conocer qu sienten al consumir el producto, en qu posicin la
colocara dentro de sus bebidas favoritas, etc...

Y por ltimo, los objetivos de accin:

-

Estimular al 35% de los jvenes espaoles a consumir la nueva Coca-Cola

Cherry: Realizaremos estudios en los bares, pubs, discotecas y sitios que
frecuenten los jvenes para conocer si stos han aumentado su consumo de
Coca-Cola Cherry. Tambin haremos encuestas en estos lugares ya citados a los
jvenes para conocer si en estos ltimos meses han consumido Coca-Cola
Cherry y en qu proporcin.

Aumentar el rango de distribucin de la nueva Coca Cola Cherry a todas las

regiones espaolas: Se har una comparacin del rango de distribucin de
Coca Cola Cherry anterior a la realizacin de esta campaa y compararlos con
los resultados obtenidos, tras realizar un estudio, a partir de nuestra campaa.
Para ello, accederemos a los datos que nos aportan nuestros distribuidores.

Aumentar las ventas de Coca Cola Cherry en un 40% en los locales espaoles
ms importantes: En primer lugar, resaltar que nos centraremos en los locales
ms importantes, es decir, aquellos que tienen ms afluencia de consumidores,
ya que stos nos aportan ms visibilidad y promocin. Para ello, controlaremos
mensualmente los pedidos que dichos locales nos hagan de nuestro producto,
comparando desde el pedido inicial que hagan a posteriori de nuestra
campaa, viendo la evolucin que experimentan transcurridos un periodo de
tiempo de unos 6 meses, con el fin de observar si el aumento es considerable y
cumple nuestras expectativas.

Incrementar el n de consumidores de Coca Cola Cherry en un 20%):

Cotejando los datos iniciales del consumo de Coca Cola Cherry previos a
nuestra campaa, realizaremos, mediante los datos de volumen de venta que
tiene la empresa, un anlisis de la evolucin del consumo de este nuevo
producto y si hemos conseguido cambiar los patrones de consumo
tradicionales del consumidor.

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BIBLIOGRAFA.
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Informe sostenibilidad Coca-Cola Iberia 2011. Available from:
http://conoce.cocacola.es/img/conocenos/informes/informe_sostenibilidad_11.pdf
Informe sostenibilidad Coca-Cola Iberia 2012. Avaliable from:
http://conoce.cocacola.es/sostenibilidad/informe-sostenibilidad
Coca Cola prev que sus ventas crecern en Espaa por debajo del 1% pero en
positivo; Europa press.Available from:http://es.finance.yahoo.com/noticias/cocacola-prev%C3%A9-ventas-crecer%C3%A1n-215524119.html
Coca-Cola Iberia Partner. Available from: http://www.cocacolaiberianpartners.com/
Coca-Cola. Cinco das mercados. Available from:
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Elaboracin del presupuesto. Available from: http://www.oblicua.es/

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