Qu ventajas te proporciona como anunciante una accin de Branded Content respecto a
una accin de comunicacin convencional?
Tal vez la ms importante es que el branded content te permite convocar a tu propia
audiencia, y no depender de medios y soportes para alcanzarla. La comunicacin publicitaria
convencional se basa en lanzar un mensaje de marca a una audiencia congregada por un
medio de comunicacin que ofrece sus propios contenidos. El medio, de alguna manera,
alquila esa audiencia a las marcas que quieren contactar con ese pblico convocado, cotejando
si el perfil de la audiencia encaja con el perfil del target. El branded content lo que hace es
transformar el mensaje publicitario en contenido para de este modo no tener que depender
de las audiencias de terceros para difundirlo. Adems, la estrategia tiene sentido en el entorno
actual de los nuevos medios, en el que las marcas pueden construir sus propios canales
digitales y sociales, ya que los contenidos alimentan esos canales. No tiene sentido que una
marca tenga presencia en internet a travs de un website, o de pginas en redes sociales como
Facebook, Twitter o Instagram, si no tiene contenidos que proporcionar a su audiencia,
teniendo en cuenta que la publicidad jams ha interesado a la gente y que hablar de los
productos nos siempre es la mejor manera de atraer y de crear valor de marca. Por otra parte,
y en una sociedad en la que pone en entredicho la credibilidad de las marcas, la autenticidad
de su discurso y sospecha de sus tcnicas manipuladoras, el branded content ofrece una
alternativa porque reconstruye el lenguaje de la publicidad en sintona con la sensibilidad del
pblico actual, desconfiado, sobreinformado y crtico. Finalmente, el branded content te
posibilita como anunciante conseguir algo que es cada vez ms escaso: la atencin del pblico.
Qu elementos deber tener una accin de Branded Content para lograr ser efectiva? Con
un buen storytelling es suficiente?
El storytelling ha estado presente en el mbito de la publicidad desde sus orgenes, ya que la
necesidad de consumir historias forma parte de la naturaleza humana, y es cierto que adquiere
mucha ms fuerza en el entorno actual en el que los medios y canales se han multiplicado y la
comunicacin se ha sofisticado. Sin embargo no creo que la narratividad sea el nico
ingrediente. Hay contenidos de marca que funcionan por su utilidad racional, porque facilitan
una ventaja o resuelven un problema, por ejemplo, aplicaciones para dispositivos mviles que
ayudan al pblico en determinada tarea, o que facilitan informacin de inters. Tambin hay
piezas de branded content que no atraen por su relato sino porque causan asombro, o por su
belleza, y atraen pblico como atrae una galera de arte. O espacios de encuentro real o
virtual- en el que el inters no est en la historia, sino en compartir una experiencia con
personas afines a tu perfil. En realidad cualquier contenido con capacidad de atraccin puede
ser un contenido de marca si hay una estrategia de marketing detrs.
Como conocedor de la tcnica confa en ella, cree que en los prximos aos ir al alza?
La mayora de las marcas hay estudios que dicen que un un 90%- emplean ya el branded
content. Muchas a un nivel todava experimental, pero no creo que sea una moda o tendencia,
sino una estrategia que evolucionar y se transformar y que tiene que ver con el nuevo
entorno de comunicacin actual y futuro. No parece que tenga demasiado sentido que en este
nuevo entorno las marcas se limiten a perseguir al pblico con mensajes que no interesan, sin
credibilidad, y sin capacidad de reclamar la atencin de la gente.
Yo no extraera el fenmeno del branded content de su contexto, que es una nueva
reestructuracin de los medios de comunicacin debido al auge de lo digital. En esta nueva
organizacin, o escenario, las audiencias dejan de estar cautivas por medios masivos y el
pblico accede a los contenidos informativos o de entretenimiento-, que invaden los espacios
como una marea lquida, sin respetar el medio o el contenedor. El branded content forma
parte de una nueva forma de entender la publicidad que es tambin lquida, y trata de romper
con la intromisin de la publicidad de siempre, que se presentaba en estado slido
inamovible del formato para el que fue creado-, para convertirse ella tambin en un contenido
que llega a la gente a travs de multitud de dispositivos, canales y fisuras, con la pretensin no
solo de estar sino de invadir.
En ese nuevo contexto creo que s, que ir al alza. No estoy muy seguro que lo sigamos
llamando branded content, pero sin duda apuesto por una publicidad no intrusiva que est en
sintona con el inters de la gente. No me imagino la publicidad del futuro de otro modo.
Me podra decir un ejemplo de Branded Content bien realizado?
Una de las compaas que ms firmemente ha apostado por los contenidos de marca es Red
Bull, hasta el punto que su sitio web, redbull.com, se plantea como un contenedor de
contenidos relacionados con los deportes extremos, F1, surf, bike, etc. Red Bull ha producido
documentales de diferentes formatos sobre esos deportes, estrechamente relacionados con
sus valores de marca explorar los lmites del ser humano- y los ha difundido por la red e
incluso por televisin. La campaa Red Bull Stratos, en la que un ser humano, Felix
Baumgartner, haca la proeza de lanzarse desde la estratosfera, fue un evento retransmitido
en directo y convertido en un contenido de marca que fue difundido a travs de los medios de
comunicacin de todo el mundo, sin coste de inversin en medios. Tal vez Red Bull Stratos sea
el ejemplo ms relevante de branded content de los ltimos aos.
Daniel Solana, presidente de DoubleYou.
www.doubleyou.com
