Valor entregado al cliente

Los clientes compran a la empresa que desde su punto de vista ofrece el valor ms alto
entregado al cliente.
Valor entregado al cliente: Es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el
costo total para el consumidor.
Valor total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que el cliente espera de
un producto o servicio.
Costo total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir
al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.

Valor entregado al cliente

Valor total para el

cliente

Costo total para el

cliente

Valor de la imagen

Costo psquico

Valor del personal

Costo de la energa

Valor del servicio

Costo del tiempo

Valor del producto

(como satisfactor de necesidad)
Producto:

Costo monetario

Idea (objetivo del producto

Concepto (como voy a presentar el producto)
Imagen (atributos de la imagen por el consumidor

Costo psquico: Incertidumbre al momento de la compra (riesgo funcional, social, etc.)

Costo de energa: Todos los datos que tengo que recurrir para la compra.
Costo del tiempo: Tiempo que se emplea para conseguir el producto

Valor total para el cliente

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Lic Silvana
Costo total
para elGarca
cliente

= Valor entregado neto

JERARQUA DEL VALOR

Bsico
Es aquel valor que
si no existe no
analizo la oferta
(restaurante los
platos sucios)

Deseado

No esperado

Si el valor existe
considero la oferta,
pero no es
excepcional.

Deleite

Hace que la oferta Hace que la oferta sea

sea interesante
excepcional

SATISFACCION DEL CLIENTE

Satisfaccin: Son las sensaciones de placer o decepcin que tiene una persona al compara
el desempeo percibido de un producto con sus expectativas.
La satisfaccin es funcin del desempeo percibido y de las expectativas. Una satisfaccin
elevada o deleite crea un vnculo emocional con la marca, no solo una preferencia racional.
La clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un valor
elevado. Una empresa debe desarrollar una propuesta de valor competitivamente superior y
un sistema de entrega de valor superior.
La propuesta de valor es una afirmacin acerca de la experiencia resultante que los clientes
tendrn con la oferta y su relacin con el proveedor. Que la promesa se cumpla o no
depender de la capacidad de las empresas de administrar su sistema de entrega de valor,
que incluye todas las comunicaciones y experiencias que el cliente tiene durante el proceso
de obtener la oferta.
La tarea de crear una lealtad firme entre los clientes se denomina marketing de relacin.
Fidelidad del cliente: CRM : Marketing de relaciones: tiene como propsito forjar
relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias entre las partes (clientes, proveedores,
distribuidores) a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo.
Trabajar sobre la fidelidad del cliente para encontrar las necesidades que potencialice en el
tiempo la relacin con l.
El resultado final del marketing de relacin es la creacin de un activo nico de la empresa
llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes
interesadas (clientes, empleados, proveedores, distribuidores).
La variable ms utilizada es el PRECIO, pero lo ltimo que hay que tener en cuenta para
definir el precio es el costo.
En el CRM, la rentabilidad no es funcin de la participacin en el mercado, sino la
participacin en el cliente
Herramientas de marketing para crear lazos mas fuertes con los clientes:
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Programas de marketing por frecuencia (proporcionar recompensas a los clientes que

compran con frecuencia o en cantidades sustanciales).
Programas de membresa o clubes: Pueden ser abiertas a cualquiera que compre un
producto o servicio ( ej. Clubes de viajeros frecuentes ) o limitada por un grupo de afinidad
a quienes estn dispuestos a pagar una cuota pequea.
Beneficios sociales
Aadir lazos estructurales ( la empresa puede ofrecer a los clientes equipo especial o
enlaces computarizados que les ayuden a manejar pedidos, nminas, inventarios. EDI

Herramientas para vigilar y medir la satisfaccin de los clientes

Sistemas de quejas y sugerencias.
Encuestas de satisfaccin de clientes(telefnicamente o por cuestionarios),
Compras fantasmas (Contratar personas para que se hagan pasar por compradores para
informar puntos dbiles y fuertes de su experiencia, como fueron atendidos por parte de los
vendedores.
Anlisis de clientes perdidos: Ponerse en contacto para saber cules fueron las causas para
dejar de comprar y necesarios vigilar la tasa de prdida de clientes para medir el grado de
satisfaccin de los clientes.

Factores claves del xito en la empresa de alto desempeo

La consultora Arthur D.Little propuso un modelo de 4 factores de las empresas de alto
desempeo.
Partes interesadas: Clientes, empleados, proveedores, distribuidores, accionistas. Un
negocio debe satisfacer las expectativas mnimas (umbral) de las partes interesadas.
Procesos: Una empresa solo puede alcanzar sus metas de satisfaccin controlando y
vinculando los procesos de trabajo. Las empresas ganadoras sern las que destaquen en
el control de sus procesos centrales de negocios mediante equipos multifuncionales.
Recursos: Mano de obra, materiales, informacin, maquinaria etc. Anteriormente las
empresas posean y controlaban la mayor parte de los recursos, pero esta situacin est
cambiando. Muchas empresas han decidido obtener de fuentes externas los recursos
menos cruciales si as pueden lograr mejor calidad y reduccin de costos. La clave, es
poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son esencia del negocio. Una
competencia central tiene 3 caractersticas. 1) es una fuete de ventaja competitiva 2)

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tiene potencial para aplicarse a una amplia variedad de mercados 3) es difcil que los
competidores la imiten.
Organizacin y cultura de la organizacin: Consiste en estructuras, poltica y cultura
corporativa. Mientras que las estructuras y las polticas se pueden modificar, la cultura
de la empresa es muy difcil de cambiar. Cultura corporativa se define como las
experiencias, relatos, creencias y normas compartidas que caracterizan a una
organizacin.
Crear estrategias para satisfacer a las partes interesadas, mejorando los procesos
crticos del negocio y alineando los recursos y la organizacin

Cmo explicar el xito de las empresas con alto desempeo duradero?

Las empresas fuertes desarrollan capacidades superiores para manejar los procesos
centrales del negocio, como desarrollo de nuevos productos, control de inventarios,
adquisicin y retencin de clientes, pedido a pago y servicio a clientes. Una gestin eficaz
de estos procesos centrales implica crear una red de marketing en a que la empresa colabore
estrechamente con todos los elementos de la cadena de produccin, distribucin, desde los
proveedores de materias primas hasta los distribuidores de venta al detalle. Ya no son las
empresas las que compiten sino las redes de marketing.

Matriz de estrategia Valor/ Precio.

PRECIO

C
A
L
I
D
A
D

Alto
1 Estrategia superior

Medio
2 Estrategia de valor
alto

Bajo
3 Estrategia de supervalor
Alto

4 Estrategia de
sobrecobro

5 Estrategia de valor 6 Estrategia de buen valor

medio

Medio

7 Estrategia de
imitacin

8 Estrategia de
economa falsa

Bajo

9 Estrategia de economa

Las estrategias diagonales 1, 5, 9, pueden coexistir en el mismo mercado. Una ofrece un

producto de alta calidad a un precio alto, otra un producto de calidad media a un precio
medio y el otro un producto de baja calidad a un precio bajo.
Las estrategias 2, 3, 6 son formas de atacar las diagonales. La estrategia 2 nuestro producto
tiene la misma calidad que el producto 1 pero es ms barato.
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, 8 conducen al fracaso ya que son estrategias donde
se engaan al consumidor.

PROCEDIMIENTO PARA ESTABLECER UNA POLTICA DE PRECIOS

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Seis pasos para definir un precio

1 ) Seleccionar el objetivo de fijacin de precios
2) Determinar la demanda
3) Estimar los costos
4) Analizar la oferta, los precios y los costos de la competencia
5) Escoger un mtodo de fijacin de precios
6) Seleccionar el precio final
Seleccionar el objetivo de fijacin de precios
Hay 5 objetivos
a)
b)
c)
d)
e)

Supervivencia
Utilidades mximas
Mxima participacin de mercado
Mxima participacin del mercado en el segmento superior
Lder de calidad

Supervivencia: Objetivo que se da cuando la empresa tiene sobrecapacidad, enfrentan una

alta competencia, los deseos de los consumidores estn cambiando. En tanto que la empresa
cubra los costos variables y algunos costos fijos, la empresa seguir operando
Sin embargo es una estrategia de corto plazo, se supone que la empresa debe trabajar en la
generacin de una oferta de mayor valor o quebrar.
El costo mnimo o umbral mnimo es aquel que cubre solo los COSTOS VARIABLES,
de no ser as no tiene sentido vender.
Utilidades mximas: Es vlida cuando se quiere maximizar las utilidades, el flujo
operativo o la tasa de rendimiento sobre la inversin.
En este caso lo que se est dejando de lado es el rendimiento del largo plazo e ignorando
los efectos de las otras variables del MKT mix y las reacciones de los competidores.
Se estima la demanda, los costos asociados a distintos precios alternativos y se elige aquel
precio que maximice la utilidad a corto plazo.
IT = p x Q

Precios bajos y altos volmenes. Riesgo: Canibalizar el mercado

Mxima participacin del mercado: Se da en aquellos sectores donde el aumento del

volumen va acompaado de una reduccin del costo unitario de produccin.
Esta estrategia se da bajo las siguientes condiciones:
1) Mercado muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento.
2) Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en la
produccin.
3) El precio bajo desalienta la competencia real o potencial.
Mayor % de M.Share / Mayor produccin / Menores costos / Precios bajos

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Mxima participacin del mercado en el segmento superior. (Precios altos para

descremar)
Ej. INTEL/ MOVICOM/ FIBERTEL
Esta estrategia es razonable en las siguientes condiciones.
1) Un nmero suficiente de compradores tiene una demanda actual alta.
2) Los costos unitarios de produccin de un volumen pequeo, no son altos.
3) El alto precio inicial no atrae nuevos competidores.
4) Precio alto comunica imagen de valor superior.
Lder en calidad: Ejemplo GRUNDIG "Caro pero el mejor" / ROLEX
Tratar de generar una imagen de alta calidad que justifica el precio alto.

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