UNIVERSIDAD DE CUENCA
FACULTAD DE ARTES
ESCUELA DE DISEO
TTULO:
Diseo de un storyboard para un comercial de lanzamiento de la
marca de cerveza La Pescuesuda, dirigida al mercado
ecuatoriano.
Autor: Sergio Gmez Villavicencio
Director de tesis: Dis. Santiago Flores Cordero
TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE DISEADOR
GRFICO
CUENCA, DICIEMBRE DE 2013
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Sergio Gmez
RESUMEN
Menos es ms como dice el manifiesto de Ludwig Mies van der Rohe. El
presente trabajo, pretende dar a conocer cmo se debera presentar un
proyecto publicitario; respaldando el mismo, con la tcnica del storyboard
como herramienta de diseo. Para lo cual se utilizar los conceptos bsicos de
la ilustracin, la animacin y la publicidad.
Dentro del medio televisivo se encuentra el rea de publicidad, dedicada
especficamente a la realizacin de comerciales; para la cual un diseador
grfico puede presentar un trabajo simple y de muy buena calidad, sin la
necesidad de un estudio profesional de animacin.
En base a las especificaciones antes mencionadas, se ha generado el
concepto El ingenio de la amistad, para lo cual se familiariza al pblico con
el ecuatoriano pilas (sinnimo de inteligente), quien tiene la facilidad de abrir
botellas de cerveza con objetos cotidianos.
Para el proceso de filmacin, del spot publicitario, se necesita herramientas de
comunicacin, como es el guin literario y fundamentalmente conceptos y
prcticas de diseo.
"Comienza con las cosas que conoces y las cosas desconocidas te ser reveladas"
Rembrandt, 1606-1669
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Sergio Gmez
Abstract.
"Less is more" as the manifesto says Ludwig Mies van der Rohe. The present
work aims to show how they should present an advertising project, supporting
the same, with the storyboard technique as a design tool. Which will be used
for
the
basics
of
illustration,
animation
and
advertising.
Within the television medium is advertising area, dedicated specifically to
conducting business, for which a graphic designer can submit a simple job and
very good quality, without the need for a professional animation studio.
Based on the above specification, has generated the concept "The ingenuity of
friendship " to which the public is familiar with the " Ecuadorian batteries" , who
has
the
facility
to
open
beer
bottles
with
everyday
objects.
For the filming process, the commercial spot, you need communication tools,
such as primarily literary script and design concepts and practices.
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NDICE
ndice
Objetivos
Introduccin
Captulo I: Qu es un storyboard?
1.2. Elementos de un Storyboard
10
1.3. El storyboard en el cine
23
Captulo II:
25
2.1. La publicidad en el medio audiovisual
26
2.2. Formas de publicidad televisiva
27
2.3. Gneros de spots
28
Captulo III: Elaboracin del guin grfico o storyboard
31
3.1 Guin textual
3.2. Guin literario
32
3.3. Definicin del Target
3.4. La marca
33
3.5. Personajes
35
3.6 Escenarios
44
3.7 Storyboard o Guin Grfico
47
Captulo V: Conclusiones y recomendaciones
54
Anexos
55
4
Sergio Gmez
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UNIVERSIDAD DE CUENCA
Fundada en 1867
Yo, Sergio Guillermo Gmez Villavicencio, autor de la tesis Diseo de un
storyboard para un comercial de lanzamiento de la marca de cerveza La
Pescuesuda", dirigida al mercado ecuatoriano., certifico que todas las ideas,
opiniones y contenidos expuestos en la presente investigacin son de exclusiva
responsabilidad de su autor/a.
Cuenca, 18 de Diciembre de 2013
___________________________
Sergio Gmez.
1900500669
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Fundada en 1867
Yo, Sergio Guillermo Gmez Villavicencio, autor de la tesis Diseo de un
storyboard para un comercial de lanzamiento de la marca de cerveza La
Pescuesuda", dirigida al mercado ecuatoriano., reconozco y acepto el derecho de
la Universidad de Cuenca, en base al Art. 5 literal c) de su Reglamento de
Propiedad Intelectual, de publicar este trabajo por cualquier medio conocido o por
conocer, al ser este requisito para la obtencin de mi ttulo de Diseador Grfico.
El uso que la Universidad de Cuenca hiciere de este trabajo, no implicar afeccin
alguna de mis derechos morales o patrimoniales como autor.
Cuenca, 18 de Diciembre de 2013
___________________________
Sergio Gmez
1900500669
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OBJETIVOS:
General
Diseo de un storyboard para un comercial de lanzamiento de la marca de
cerveza La Pescuesuda", dirigida al mercado ecuatoriano
Especficos
Demostrar la importancia que tiene el storyboard.
Investigar cules son las herramientas para la elaboracin de un
storyboard.
Determinar los parmetros que debe cumplir un storyboard para transmitir
el mensaje publicitario adecuadamente.
Realizar un storyboard de carcter comercial
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Introduccin
El presente trabajo se encuentra sustentado en la aplicacin de la tcnica del
storyboard, es una herramienta que utilizan los ilustradores para dar vida a un
guin previamente escrito y analizado, en base al target al cual est dirigido dicho
producto, presentar escenas bien elaboradas con planos fotogrficos y las
acciones que se deben realizar durante la filmacin de un spot publicitario.
En la actualidad y especficamente dentro de este medio, no se da la importancia
necesaria o son muy pocos los que consideran al storyboard como herramienta
imprescindible para el proceso de creacin de un video; se puede considerar una
actitud aceptable debido a que dentro de la malla curricular de las universidades
del Ecuador, que ofrecen la carrera de diseo grfico, existe poco inters y no se
profundiza el tema de la ilustracin aplicada a un guin, sino ms bien al tema
artstico.
Es por eso que surge la idea de demostrar la importancia del storyboard para la
realizacin de un guin tcnico ilustrado, aplicado a la produccin de videos
publicitarios.
El spot publicitario a lo largo de los aos en nuestro pas ha venido tomando
fuerza y cada vez ms con contenidos ocurridos, divertidos e ingeniosos. El
pblico objetivo al que se dirigen los comerciales de tv es cada vez ms selectivo,
por lo cual para lanzar un spot dentro de la televisin se necesita un estudio de
mercado previo; un anlisis del target que incluya el aspecto socioeconmico,
gustos musicales, artsticos, culinarios, etc.
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CAPTULO 1
"El diseo es el esfuerzo consciente de imponer un orden significativo"
Victor Papanek
Universidad Rey Juan Carlos, (2009), Dilo en Grfico,
[Link]/Dise%C3%B1o+Gr%C3%A1fico+en+cine.+Storyboard, Espaa.
1.1 Qu es un Storyboard?
El storyboard o guin grfico comprende una serie de grficos en secuencia, que
cuenta o que muestra el resultado de las acciones de los personajes que
interactan entre s de acuerdo a una accin especfica en un determinado
entorno.
Como lo comenta, Senz, Rodolfo, (2008). El storyboard es una visin ilustrada
de, cmo se imagina el director de un video que quedar la produccin final. Esta
herramienta ayuda al entendimiento y comprensin de lo que el director se
propone lograr con su equipo de trabajo. Cada dibujo contiene las escenas que se
filmarn exactamente con los planos cinematogrficos que demostraran la accin
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y movimientos de cmara en una u otra direccin, sin dejar de lado los elementos
fundamentales para la creacin del guin grfico, como el tiempo que vaya a durar
cada escena, los movimientos de cmara y el estilo de dibujo.
Al realizar un storyboard, la visualizacin est directamente vinculada a la
narracin, porque literalmente, explica la historia en imgenes.
El diseo grfico es tambin conocido como, comunicacin visual; esta
denominacin es evidentemente por la facilidad con la cual se puede transmitir de
manera rpida y eficaz una idea, para un target determinado. En la elaboracin de
un story esta comunicacin es an ms detallada y muchas veces acompaada de
pequeos detalles como el tiempo de duracin que permiten hacer an ms
explcito el mensaje
1.2 Elementos de un storyboard
Dentro de esta comunicacin, existen elementos que permiten que el mensaje sea
directo, de manera que este instrumento, ms all de ver una buena ilustracin o a
un artista excelente, se encargan de mostrar un profesional que sabe lo que hace
y porqu lo hace de cierta manera, por lo cual es indispensable que la persona a
cargo tome como punto de partida los elementos presentes en el story.
Segn, Verdugo, Gabriel, (2012), Movimientos de Cmara en el Storyboard, el
guin grfico, comprende una serie de elementos a seguir para lograr ptimos
resultados, como son:
1.2.1 Movimientos de cmara
Los movimientos de cmara son necesarios, pues muestran la direccin o
seguimiento de una accin, es de gran importancia que los movimientos
que se elijan sean adecuados para las escenas, pues es de gran ayuda
para que el espectador se sienta ms identificado y se obtenga el resultado
deseado; a continuacin se presenta algunos ejemplos de los movimientos
de cmaras:
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Dolly / Travelling hacia adelante
Dolly / travelling a la derecha
Gra hacia arriba
Dolly / Travelling hacia atrs
Paneo a la izquierda
Tilt up
Zoom in (acercamiento con el lente)
Zoom back (alejamiento con el lente)
Verdugo, Gabriel, (2012), Movimientos de Cmara en el Storyboard,
[Link]/?p=370&lang=es; Espaa.
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Autor
1.2.2 El dibujo
Como lo comenta, Senz, Rodolfo, (2008). Es de fundamental importancia
que se defina un estilo de dibujo; puesto que, para un storyboard se pueden
utilizar tcnicas de ilustracin hiperrealistas hasta simples lneas que sean
capaces de transmitir el mensaje.
No es necesario un altsimo grado de conocimiento de figura humana para
realizar un storyboard, en algunos casos basta con lneas que solo el
ilustrador entienda, como boceto inicial, los estilos de ilustracin pueden
llegar a ser muy variados, algunos gneros de ilustracin muy reconocidos
en el mundo son: Marvel, DC y Cartoonnetwork.
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Fanpop, (2013), Daria, [Link]/image/photos/12500000/[Link], USA
Mathinson, Felipe, (2011), Superman # 3 DC Comics,
[Link] USA.
Schuster, Inc. New Yorkby Stan Leeand John Buscema, A FIRESIDE BOOK. Simon and
How to draw comics the Marvel way
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Tornado Csmico, (2010), Vaca y Pollo, [Link] Espaa.
1.2.3 Materiales
Los materiales de ilustracin suelen ser de la preferencia del autor y de
cmo sepa l mismo utilizarlos, segn, S/A, (2008), El dibujo Publicitario.
Dentro del contexto de expresin artstica, se puede utilizar cualquiera de
las tcnicas conocidas para ilustrar, entre las ms comunes se encuentra:
-Grafito
-leo
-Lpices de colores
-Programas digitales
-Acuarelas
-Tinta
-Pasteles secos y brillantes
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Villegas, Lizette, (2012), Cmo pintar acuarela, [Link]/comopintar-acuarela-que-pinceles-utilizar, Mxico.
Utilidad, (2012), Ocio, [Link] Espaa.
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Imgenes tiernas, (2012), Imgenes lpices de colores 4,
[Link]/imagenes-lapices-de-colores/imagenes-lapices-de-colores4/,
Colombia.
El lpiz y el papel, son por excelencia el instrumento ms utilizado entre los
ilustradores de todo el mundo, tanto para empezar un boceto como para
finalizar una ilustracin que no le pide favores a tcnicas digitales y ha
logrado trascender en el tiempo como un arma de creacin masiva.
1.2.4 Diseo de personajes
Dentro del diseo de los personajes es muy importante tomar en cuenta
ciertos rasgos de personalidad, los cuales deben tener: cualidades,
caractersticas fsicas y formas de actuar; Como lo comenta, Wells, Paul,
(2007). Los personajes a desarrollar deben estar acorde al pblico objetivo,
ya que de ste dependern los rasgos fsicos del mismo a dibujar, adems
de que de ste constituir la premisa conceptual de la pelcula, adems de
la creacin de un descriptor sencillo para la visualizacin de un modelo.
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Un personaje debe tener:
Caractersticas fsicas: tono de piel, color de cabello, tipo de cabello,
color de los ojos, tipo de ropa, colores de la ropa, zapatos, manillas,
gorra y de ms aditamentos que contribuyan con una presentacin
adecuada al medio socio-cultural.
Rasgos
de
personalidad:
heroica,
despreocupado,
chistoso,
amigable, sincero, puede ser un pillo encantador. Adems debe tener
pasatiempos como tocar la guitarra, practicar algn deporte, etc.
Para representar mejor la idea del diseo de personajes, tomaremos un
ejemplo del libro de Wells, Paul, (2007), Fundamentos de la animacin,
Barcelona, pg. 47.
[Link] Rasgos de personalidad de la rana Faisal
- Es el protagonista, el hroe
- Es una rana adorable, pero se mete en los.
- Va vestido de uniforme de futbol y le encantan los deportes.
- Es el lder pcaro y descarado de su grupo de amigos.
- De aspecto atltico.
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[Link] Las expresiones.
Una vez que se ha diseado el personaje, se practican sus distintas
expresiones, una de las cualidades ms importantes de un ilustrador
es que debe ser capaz de mostrar emociones a travs de sus
dibujos. Utilizando un espejo, se puede estudiar el cambio que tiene
un rostro con las distintas expresiones, cuando pasa de un gesto a
otro; es importante poder reproducir esos cambios en el personaje
respetando y teniendo en cuenta sus caractersticas.
[Link] Las manos
Se recomienda comenzar dibujando la palma y los dedos, sin el
pulgar; entonces se agrega el pulgar terminado con una forma
semejante a una mano plana; luego, se divide la zona de los dedos
por la mitad, por ltimo se dibuja el meique, variando su posicin
respecto de los otros dos (o tres) dedos restantes de la mano, para
provocar un cierto ritmo en la forma. Use sus manos de modelo
dibujando frente a un espejo.
[Link] El color
Algunos diseadores, mostrando inteligencia, tienen una actitud muy
cuidadosa en el nmero de colores que asignan a su personaje. El
coloreado es una operacin difcil y costosa; cuantos ms colores se
usen, ms riesgo de cometer errores existe. Un personaje con pocos
colores, facilita la tarea del fondista, hacindole ms sencillo el ajuste
tonal de la paleta que se usar en la escenografa, para que los
personajes se aprecien fcilmente sobre ella.
[Link] La vestimenta.
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El valor de la vestimenta en la creacin de un personaje no debe ser
subestimado. Adems del encanto que agrega a su color y su diseo,
las prendas que el personaje viste hacen de l, un individuo nico.
[Link] El estilo visual
El diseo completo de un filme, no es una decisin que se tome
individualmente. Lo apropiado es reunirse con el fondista y con el
director, antes comenzar el trabajo definitivo. En estas reuniones,
primero se trabajar realizando las escenas ms importantes,
definiendo as un estilo, que ms tarde se ir haciendo extensivo al
diseo de todo el film.
Por supuesto que la decisin final del trabajo de diseo la tiene el
director o el productor.
Todos estos elementos antes mencionados son de fundamental importancia a la
hora de disear personajes, cabe recalcar que como cada persona tiene rasgos
diferentes, para los personajes sucede exactamente lo mismo, pueden tener la
cara redonda o alargada como el resto del cuerpo, dependiendo de su contextura
fsica; de la individualidad de cada uno de los personajes depender el xito de la
narrativa del mensaje.
1.2.5 El Guin
Segn Senz, Rodolfo, (2008). El guin est formado por una serie de
elementos relacionados entre s, que se disponen conformando un todo.
Como sistema, el guin est constituido por planos, que al unirse forman
secuencias, que provocan: principios, puntos de accin, desarrollos y
conclusiones o finales. Estos elementos de la historia son vinculados por el
protagonista y sus acciones, o las reacciones que provoca, que, ordenadas
de una cierta forma, conforman una historia narrada mediante imgenes y
sonidos. La estructura de esa historia se llama guin.
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Como cualquier historia, el guin tiene un principio, la presentacin o
planteamiento, una parte central o desarrollo y un final o resolucin.
[Link] Los planos, las escenas y movimientos de cmara
Son necesarios para mostrar los detalles y las acciones que realizan
los personajes, ayudan a una mejor narracin grfica secuencial y
juegan con la subjetividad del espectador.
[Link] Las funciones del guin visual
La primera funcin del guin visual, es traducir el guin a dibujos,
que se imbriquen formando las escenas. Los dibujos nos muestran
por primera vez los escenarios, con su atmsfera sugerida, y
describen la interrelacin entre los personajes y sus distintas
acciones. El guin visual representa cmo el director se imagina el
film terminado.
El estilo de los dibujos del guin visual se debe mantener sencillo,
aunque tiene que mostrar una intencin del diseo y las demandas
artsticas de la obra.
El contenido que muestra el guin visual debe tener en cuenta los
plazos de entrega y el costo estipulado, en el caso de un
largometraje, seguramente ser pulido, reelaborado y corregido
infinidad de veces. En esta tarea se involucra no solo el director sino
un equipo especial; trabajaran juntos en un mismo sitio- durante
todo el desarrollo del proyecto.
En el caso de una serie, el guin visual pasa a ser parte de una
organizacin ms grande, de un equipo mucho ms numeroso que
pueda cumplir con los plazos previstos, en la produccin suelen
intervenir varios equipos, que trabajan simultneamente en diferentes
estudios de animacin, en distintos lugares del mundo, pero, de
todos modos, el guionista visual trabaja solo con el director, sin
ningn contacto con el resto del equipo.
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[Link] Responsabilidades del guionista visual
El guionista visual debe tener una serie de caractersticas a la hora
de ilustrar:
- Busca un equilibrio entre animacin total y animacin limitada,
punto que se evaluar para cada uno de los planos de la pelcula.
- Decide que fondos se van a reutilizar.
- Se asegura de que exista un cierto equilibrio entre la cantidad de
fondos complicados y simples. Los movimientos de cmara en
animacin cuestan dinero, mucho ms si deben animarse.
Se puede establecer cualquier ubicacin geogrfica para un film
animado; cualquier lugar terminar costando lo mismo que otro. Pero
se debe considerar que cuantos ms planos usen un mismo fondo,
ms econmico resultar el film.
Senz, Rodolfo, (2006), Valiente, Arte y Tcnica de la animacin,
Buenos Aires.
[Link] Formato del guin visual (storyboard)
El Guin visual se lee de derecha a izquierda, de manera horizontal.
La hoja presenta cuatro paneles, cada uno corresponde a: imagen,
dialogo, accin y notas.
La informacin escrita ir dentro de las cajas para dilogo, accin y
notas, donde estar escrita la informacin que se considere
necesaria.
Como lo comenta, Senz Rodolofo 2008. Se consider utilizar el
formato A4, ya que es un formato estndar en todo el mundo y se lo
puede escanear y fotocopiar; aunque gracias a los avances
tecnolgicos se puede elegir formatos ms grandes y digitales, sin
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dejar de lado la calidad del producto, ayudando a trabajar con
clientes que no se encuentren en la regin.
a) En esta parte de la hoja va el dibujo que
representa la escena. Sus proporciones
son 4/3 (convencional); las dos franjas
negras indican los lmites del campo en el
caso de usar el formato 16/9 que es un
formato panormico.
b) Este cuadro es para los dilogos. Tiene
las mismas proporciones que el cuadro de
arriba, as nos servir de ayuda cuando
necesitemos ilustrar una toma panormica
vertical u horizontal.
c) En este cuadro se escriben las acciones
y si son necesarias la traduccin de las
mismas (al igual que los dilogos); aqu
tambin
fundidos,
se
indican
movimientos
las
transiciones,
de
cmaras,
entradas y salidas de los personajes.
d) Notas, efectos especiales, msica, etc.
Cada momento desarrollado dentro de un story va a depender de las
especificaciones establecidas en el Brief, mediante las cuales la persona
encargada del desarrollo del story elegir con un criterio oportuno, cada detalle
que se necesite para concretar el mismo.
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1.3 El storyboard en el cine.
En la evolucin del sptimo arte; como ha sido con todas las artes conocidas, han
existido personas y/o grupos de personas que han podido ver ms all de sus ojos
y han marcado la historia creando estilos, tendencias, tcnicas que permitieron su
desarrollo y evidentemente su posicionamiento en el mundo.
1.3.1 Orgenes.
Segn, Williams, Richard, (2002). En los inicios de la dcada de 1930 los estudios
de Walt Disney, desarrollan el storyboard para sus primeros filmes, aos ms
tarde y una serie de procesos similares que fueron empleados por Disney y otros
estudios, dieron cabida al story en procesos de filmacin pe pelculas de accin
viva en 1940.
En la actualidad el Storyboard, es una tcnica muy utilizada para planificar las
escenas de accin de cine actual que resultaran muy costosas, adems cada
escena es representada en dibujo para saber las dificultades que se pueden
representar durante el rodaje.
El cine tard casi cincuenta aos en darse cuenta que el diseo grfico era una
herramienta imprescindible. Los productores llamaron a los diseadores para dar
un tratamiento grfico a sus pelculas, para disear el material de prensa, los
avisos grficos, los afiches y los ttulos de un film. Uno de los primeros en este
campo fue Saul Bass. Una buena imagen no solo alienta el inters pblico, sino
que tambin le da un estilo y aclara el contenido de la historia, presentando
elementos grficos como referencias que ms tarde aparecern en la pelcula.
Gracias al diseo y la composicin se puede enfatizar en los personajes y las
situaciones, resaltando las emociones mediante la comunicacin visual.
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Storyboard realizado por Saul Bass para la pelcula Psicosis.
[Link]
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Captulo 2
Una vez que se ha tenido bien claro, cuales son los puntos necesarios para la
correcta elaboracin del guin grfico o storyboard, se necesita saber la manera
de cmo generar un comercial atractivo para el espectador.
A continuacin se ha elegido algunas imgenes que muestran diferentes tipos de
concreciones con las cuales los comerciales expuestos han llegado a su pblico
objetivo.
Colgate, (2013), Cogate Total 12, [Link]/app/ColgateTotal/DO/[Link],
Repblica Dominicana.
My World, (2012), MILO, [Link]/2012/05/[Link], USA.
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Prez, Diane, (2013), Cuida tu salud, [Link]/eliminan-controversialingediente-de-gatorade/, Mxico.
Dieste, (2013), Provoke Action, [Link]/[Link]?Id=563, Espaa.
2.1 La publicidad en el medio audiovisual
Papanek, Vctor, (1971), Disear para un mundo real, Kansas. Hay profesiones
que son ms dainas que el diseo industrial, pero muy pocas. Y posiblemente
slo haya una profesin que sea ms insincera. El diseo publicitario, dedicado a
convencer a la gente para que compre cosas que no necesita, con dinero que no
tiene, para impresionar a personas a quienes no les importa, es quizs la
especialidad ms falsa que existe hoy da.
Como Papanek lo plantea, el diseo publicitario debe llegar a las personas y
convencerlas de cierta cosa; para cumplir con aquel objetivo, el diseo publicitario
ha ido aprovechando los medios ofrecidos por el espacio en el cual se desarrolle
el mismo. Dentro del espacio audiovisual, ha necesitado desarrollarse
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creativamente para que el espectador se vea envuelto en el mensaje propuesto,
por lo cual en este medio es indispensable que los recursos utilizados rindan al
mximo de manera que puedan llegar al target propuesto
Hoy en da la publicidad en televisin es cada vez ms creativa y divertida, por lo
cual necesita de un guin grfico de excelente calidad, ya que ste ser parte
fundamental de la produccin de un spot audiovisual, de una manera u otra, los
publicistas tienen especialmente en cuenta si la escena se ver desde un plano u
otro con el fin de que, a pesar de la influencia del punto de vista subjetivo del
espectador, esa imagen sea capaz de trasmitir lo que la marca o empresa quiera.
Tambin se marcarn los textos de dilogo o la "voz en off" junto a cada vieta del
cmic resultante.
Los anunciantes presentan al producto a travs del medio televisivo en forma de
spot, cua, comercial, anuncio, etctera. Todos los trminos sirven para definir
una pelcula de una duracin aproximada entre 10 a 60 segundos, el formato de
20 segundos es el ms generalizado.
S/A, (2008), El dibujo Publicitario, Parramon Ediciones S.A., Barcelona.
2.2 Formas de publicidad televisiva
La publicidad televisiva es todava la que tiene ms alcance debido a la creatividad
que se puede explotar y a la falsa realidad que puede generar con slo ser
observada, en este caso el desarrollo del cine tambin ha permitido que se
desarrolle el tipo de publicidad transmitida dentro del medio televisivo
Son necesarios los conocimientos que debe tener un ilustrador acerca de los
formatos y los gneros de spots televisivos que existen, para as, poder presentar
un trabajo que se adapta a las caractersticas del cliente, en este caso nuestros
clientes son los publicistas.
2.2.1
El
spot:
Tiene
una
duracin
estndar
de
20
segundos
aproximadamente.
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2.2.2 El Patrocinio: El anunciante de la marca financia todos los costos de
un programa televisivo, a cambio de que ste aparezca al inicio, durante y
al final del programa.
2.2.3 El posicionamiento del producto: Es muy utilizado en las
producciones dramatizadas como las telenovelas o pelculas, en las cuales
los personajes utilizan dicho producto de manera sobrentendida dentro de
la trama.
2.2.4 Los infomerciales: Anuncios que superan el minuto de duracin.
2.2.5 Las promos: Auto publicidad de un programo televisivo o de alguna
cadena de tv.
2.2.6 El comercial creativo: Segn los grandes publicistas argumentan
que las caractersticas para que un mensaje pueda definirse en un
comercial creativo debe presentar un escenario muy amplio. Por ejemplo,
Jay Chiat, presidente de la agencia Chiat Day de Los ngeles, California,
expresa: Para que sea eficaz, un comercial de televisin debe dejar en el
televidente una simple idea! Una idea que va a motivarle a hacer algo y, lo
ms importante, a recordar la marca.
Chiat, Jay, presidente de la agencia Chiat Day, Los ngeles, California,
citado por Francesc Petit. Op. Cit. P 114.
2.3 Gneros de Spots
Para que un spot publicitario llegue a su pblico objetivo de una manera
convincente se debe elegir el gnero correcto y de qu manera se lo utilizara,
segn, S/A, El dibujo Publicitario, (2008). A continuacin algunos gneros de spots
publicitarios clasificados por numerosos estudiosos del mundo de la comunicacin:
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2.3.1 Testimoniales
En sta clase de spot, el producto es presentado por medio de un
personaje, un experto que da fe de sus cualidades y que asegura haberlo
usado o tambin puede ser una celebridad o deportista de lite que presta
su imagen a productos relacionados con la alimentacin en los cuales nos
hablan sobre sus cualidades nutritivas.
Un usuario satisfecho que relata su experiencia con dicho producto y de
cmo ste le ayudo a ser su vida ms fcil, es tambin muy utilizado.
2.3.2 Venta directa
sta clase de comercial presenta a un locutor o una voz en off que narra la
efectividad del producto, intercalando escenas que evidencian la marca y la
manera de utilizarlo. Suelen tener un alto grado de aceptacin en el pblico
por su mensaje que transmiten de carcter informativo.
2.3.3 Demostrativos
En este tipo de spots, sorprende la poca credibilidad del mensaje que
contrasta con la aceptacin de producto; por lo general se presentan
escenas en la cual un personaje aparece para solucionar un conflicto, o una
ama de casa recomienda el producto a otra (los productos de limpieza para
el hogar suelen ser los ms utilizados en esta clase de gnero); otra
manera de presentar el producto es ponindolo a prueba contra otras
marcas o mostrando un antes y un despus.
2.3.4 Musicalizados
La marca se transmite a travs de una cancin pegajosa (jingles), que
puede durar muchos aos hasta dcadas en el mercado este es tu
banco banco logrando as que la marca y/o el producto se posicionen en
el mercado.
Hay que tomar en cuenta que el equipo creativo a cargo de ste comercial,
debe tener en cuenta el grado de profesionalismo que debe tener para la
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produccin del mismo, ya que puede caer en el ridculo si no encuentra el
medio adecuado para transmitir el mensaje.
2.3.5 Dramatizados
Estn basados en la ficcin representada por actores. Por lo general
representan situaciones de la vida cotidiana o una ancdota, en un entorno
social en la que el producto pasa desapercibido o sirve de solucin para el
desenlace de la historia.
Los comerciales deben tener una buena narrativa as podrn conseguir
mejores resultados, sin duda los comerciales humorsticos son los que
tienen mejor acogida en ste gnero.
2.3.6 Estilos de Vida
Acostumbran a ser dramatizaciones donde aparece una persona con
determinadas habilidades, con un particular estilo de vida que logra todas
las metas que se propone gracias al consumo del producto.
El objetivo de estos comerciales es, hacer que l espectador se identifique
con el personaje y que aspire a tener un estilo de vida determinado.
Una vez elegido el gnero adecuado se procede a la conceptualizacin del
spot y por ende a la creacin de un guin literario el cual es la base para un
storyboard teniendo listo un estudio de mercado previo.
A travs del gnero escogido se trata de encontrar el tono y la imagen esttica ms adecuados
para llegar a la audiencia.
S/A, El dibujo Publicitario, Barcelona, Parramon Ediciones S.A., 2008
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Cap 3
Elaboracin del guin grfico o storyboard
3.1 Idea/concepto.
Destapar botellas de cerveza gracias al ingenio del ecuatoriano (ser pilas).
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3.2. Guin literario
Dnde se desenvuelve la historia?
La historia ocurre en una casa normal dentro la urbe de Cuenca, en donde tres
amigos observan una final de futbol. Brian, el dueo de casa le pide al flaco
(Xavier) que traiga un par de pescuesudas a lo que el flaco le responde, ya
simn!, mientras que al otro lado del sof est sentada Cristina (Criss, la novia de
Brian) escribiendo un tweet (aburrida viendo el partido).
Xavier camina hacia la nevera, toma dos cervezas, regresa y las coloca sobre la
mesa de centro, Brian le pregunta con qu destapo?, a lo que Xavier le responde
no hay con qu, en ese momento Brian se levanta y junto con Xavier empiezan a
buscar por toda la casa, mientras las cosas empiezan a volar, Criss toma una de
las cervezas y la destapa con el anillo que lleva puesto, se sirve en un vaso, lo
lleva hacia su boca y empieza a beber, el perro (beto) acostado detrs del sof
(donde est sentada Cristina) no hace mayor esfuerzo; de repente, Xavier le pisa
accidentalmente la cola a beto, ste sale corriendo y por pura casualidad el
destapador se encontraba debajo de l, Xavier lo levanta y dice al fin!, en ese
momento Brian aparece y con Xavier vuelven la mirada hacia la sala, pero,
sorpresa!, las dos botellas de cerveza estn vacas, vuelven a ver a Criss y ella
les responde con un inocente qu?!, al final suena la televisin anunciando el
final del partido.
3.3. Definicin del Target
El Target, conocido tambin como nicho de mercado o segmento de mercado, es
un grupo de clientes con caractersticas comunes.
Aunque no se trata de una propuesta comercial, resulta elemental determinar,
analizar y describir el pblico objetivo al que se planea llegar con este proyecto.
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3.3.1. Nuestro Target
Le gusta la cerveza: No se emborracha solo la disfruta con amigos.
Msica: rock/pop, ska, baladas.
Lugar: Sur del pas, Cuenca.
Nivel socio econmico: medio, medio/bajo.
Estudiantes universitarios con acceso a internet.
Aficionados a los deportes.
Gustan de las fiestas y/o reuniones entre amigos.
Comodidad para ir al bao (efecto de tomar mucha cerveza)
Rango de edad: 20/25
No deja en la calle las botellas que bebe *amigable con el medio ambiente).
3.4. La marca
Colores, identifican al pblico joven (tratar de salir de los convencionalismos).
Cian: frescura, menor grado de alcohol.
Conchevino: extracto de billete ecuatoriano.
Pollo, sentido cultural ecuatoriano (no resiste el efecto del
alcohol).
Nombre (Pescuesuda), relacin entre el pescuezo de
una gallina y la botella de cuello largo.
Suda (Sudaka/Sudamrica).
Extraccin elemento grfico del billete de 5 sucres.
(Basado en esttica vintage).
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3.4.1. Valores Cromticos
3.4.2. Tipografa
Monotype Corsiva
Aachen Medium Plain
3.4.3. Extraccin de elementos grficos.
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3.5. Personajes
3.5.1. Bocetos.
Para el diseo de los personajes de la pescuesuda se debe iniciar con una serie
de bocetos a lpiz, que darn forma a un esqueleto que nacer a partir de figuras
geomtricas ovaladas.
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Dentro del proceso de bocetaje se debe tener en cuenta el estilo grfico que tiene
el ilustrador, ya que depender del director si desea manejar un estilo en
particular.
Autor
El primer paso para el desarrollo de los personajes consiste en escanear cada
ilustracin manejando los valores de brillo y contraste, segn ilustradores
profesionales en este campo para facilitar el proceso de ilustracin, se debera
bocetar los trazos en color azul, que permite una mejor lectura del color en el
software digital, el siguiente paso es redibujar en el programa de preferencia del
ilustrador, en este caso Adobe Ilustrador, para darle la lnea a cada grfico.
El siguiente paso es agregar color, ste depender de los gustos asignados para
cada perfil de los personajes; por ejemplo, para el personaje de Xavier que su
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personalidad es alegre, extrovertido, amigable; se le asign el color amarillo para
su camiseta, adems de ser los colores de su equipo favorito de futbol; este
proceso generalmente necesita de otro colaborador (en el caso de ser estudio de
animacin).
Xavier (el flaco)
Altura: 1.81
Edad: 23
Gustos musicales: reggae, salsa, merengue, rock alternativo, ms.
Comida favorita, patacones con huevo frito.
Estudios: msica.
Personalidad: Amigable, gracioso, desordenado
Oriundo de Machala.
Duro para el trago y fiestero por naturaleza.
Expresiones
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Vistas
Colores
Poses
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Brian
Altura: 1.71
Edad: 22
Aficionado a los deportes y a los videojuegos.
Gustos musicles: rock/indie, heavy metal, trash.
Diseador grfico.
Fan de sper hroes
Personalidad: Amigable, gracioso, ingenuo, respetuoso.
Viste camiseta del color de su equipo.
Le gusta la cerveza pero no se emborracha (porque es pollo).
Expresiones
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Vistas
Color
Poses
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Cristina (Criss)
Altura: 1.59
Edad: 20
Gustos: baladas, de todo.
Estudios: medicina.
Quiere aprender a tocar la guitarra.
Personalidad: Amigable, graciosa, ingeniosa,
extrovertida, curiosa, enojona.
Comida favorita: chaulafn.
Le gusta tomar la cerveza con limn.
Sus colores favoritos son el blanco y el coral
Es la protagonista de la historia.
Expresiones
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Vistas
Color
Poses
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Vistas/Poses
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3.6 Escenarios
Para el proceso de ilustracin de los escenarios se utiliz una tcnica mixta digital,
la cual consiste en tomar una fotografa para despus digitalizar en un ordenador
con el software adecuado, en este caso se utiliz adobe ilustrador para los
contornos de la pared, los muebles, la tv, entre otros elementos; acto seguido la
imagen vectorizada es llevada a otro software para aplicar los efectos de volumen
a los objetos de todas las escenas, para este proceso existen varios programas,
para este proceso en especfico se utiliz Adobe Photoshop.
Es recomendable que los fondos no se rijan directamente al formato establecido
para el video, ya que un fondo grande nos sirve para volverlo a utilizar una y otra
vez en distintas tomas.
Panormica de la sala (utilizada en varias escenas)
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3.7 Storyboard o Guin Grfico
Tras un pequeo estudio de mercado (se debe recalcar que este es un trabajo
ficticio) entre estudiantes universitarios que habitan en la parte austral del Ecuador
(gracias al correcto uso de las redes sociales) se logr conseguir el escenario
perfecto para la realizacin de un storyboard que ser el borrador del comercial de
lanzamiento para una nueva marca de cerveza llamada pescuesuda.
Los posibles escenarios dependen del pblico al cual va dirigido; por ejemplo, una
escena en la playa requiere de personas en traje de bao, una escena en un
camino lluvioso quedara perfecta con un carro todo terreno. En este caso, el
escenario elegido para nuestro grupo focal, fue una casa normal (no muy
tradicional ni muy contempornea) de la ciudad de Cuenca.
A continuacin se presentar el storyboard en base a la investigacin previa:
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Cap 4 conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
En conclusin puedo indicar que el diseo del storyboard tuvo una doble faceta, la
primera comprendi el diseo y adaptacin de los escenarios y la segunda el
diseo de los personajes. Las dos etapas pasaron por una serie de propuestas,
que ayudaron mucho a la concrecin satisfactoria del proyecto.
Se puede aportar una idea innovadora diferente a la publicidad masiva audio
visual, sin utilizar los recursos convencionales influenciados por sexismos,
nostalgias y clasismos, se propone vender una marca de manera ms dinmica
en donde el consumidor se identifique con la historia proyectada.
Si el diseador se propusiera utilizar al storyboard como recurso publicitario,
impulsara mas a la creatividad y a la calidad del mismo, pues al trabajar
individualmente en un proyecto de esta clase, se rompera con el mito de que solo
las agencias publicitarias son capaces de producir un trabajo profesional.
Recomendaciones
El ilustrador encargado de la creacin de los personajes puede facilitar su trabajo
ayudndose con un espejo para identificar las distintas expresiones corporales,
tanto del rostro como el resto del cuerpo.
Siempre se recomienda trabajar con un storyboard para optimizar el tiempo y que
las dems personas que colaboran en el proyecto tengan una mejor descripcin
de lo que tiene que hacer, pues verbalmente sera muy complicado captar las
ideas.
Si los planos utilizados para la narracin del storyboard no trasmiten las
sensaciones, es recomendable cambiarlos y buscar los ms convenientes.
Un diseador no solo debe limitar sus capacidades al medio que conoce (salirse
de la zona de confort), valorar sus ideas, someterse a las crticas constructivas y
abrirse a las posibilidades de crecimiento, pues no hace falta dinero sino tiempo.
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Anexos.
Boceto #1
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Boceto#2
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Boceto #3
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PRESUPUESTO:
Instrumentos para bocetar.
Materia Prima:
Lpices y borrador . 5$
Cuchilla ..1$
Bloc de ilustracin6$
Lpices de colores 12$
Rapidgrafos 5$
PC .1500$
TOTAL:..1529$
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BIBLIOGRAFIA.
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