Barilla SPA

1875 Pietro Barilla fund la empresa y Ricardo su hijo gui a la empresa por un
elevado crecimiento.
1940 Ricardo pasa el mando de la empresa a sus hijos Pietro y Gianni.
1968 Para apoyar el crecimiento de dos dgitos de las ventas de la empresa durante
los aos sesenta, Pietro y Gianni Barilla iniciaron la construccin de una planta de
pasta de 1,! millones de metros cuadrados " e#uipada con los $ltimos adelantos
t%cnicos" en Pedrignano, una ciudad rural a ! &m de Parma. (La mayor planta de
pasta y tecnolgicamente la ms a!an"ada del m#ndo$
1971 por el coste de la inversin por la planta, los Barilla se endeudaron y
vendieron la empresa a la multinacional norteamericana '.R. Grace, (nc. Grace
aport a la empresa inversiones adicionales de capital y pr)cticas de direccin
profesionales, y lan* una importante lnea nueva, +ulino Bianco, de productos de
,ollera.
1979 Grace volvi a vender la empresa a Pietro Barilla.
1980 Barilla o,tuvo una tasa de crecimiento anual superior al 1- .v%ase el /ne0o
11. 2l crecimiento se gener a trav%s de la e0pansin de negocios e0istentes, tanto
en (talia como en otros pases europeos, as como a trav%s de la ad#uisicin de
negocios nuevos a3nes.
1988 +aggliari es nom,rado director de logstica. 4itali es ascendido para dirigir
una de las divisiones nuevas de la empresa. +aggiali nom,r un reci%n licenciado,
4incen*o Battistini, para ayudarle a desarrollar e implantar el programa 56(7.
1990 +aggliari se plantea si seguir intentando implementar el m%todo de
distri,ucin 6(7 por las resistencias tanto e0ternas como internas.
%mpresa
8 +ayor productor de pasta en el mundo.
8 Giorgio +aggliari era su director de logstica.
8 Barilla fue evolucionando para convertirse en una empresa grande y
verticalmente integrada, con molinos de harina, plantas de pasta y f),ricas
de productos de ,ollera .panadera y pastelera1 repartidos por toda (talia.
8 2n 199:, Barilla era el fa,ricante de pasta m)s importante del mundo,
fa,ricando el ;!- de la pasta vendida en (talia y el - de la vendida en
2uropa.
8 <a participacin de Barilla en el mercado italiano se compon&a de s#s
tres marcas' la marca Barilla tradicional representa,a el ;- del mercado=
el ;- restante de su participacin en el mercado se reparta entre su marca
4oiello .una pasta napolitana tradicional #ue competa en el segmento de
precio alto del mercado de pasta de s%mola de trigo1 y su marca Brai,anti
.una pasta parmesana tradicional de alta calidad hecha con huevos y s%mola
de trigo1. <a mitad de la pasta de Barilla se venda en el norte de (talia, y la
otra mitad en el sur, donde Barilla tena una participacin menor en el
mercado, pero donde %ste era mayor. /dem)s, Barilla tena una participacin
del 9- en el mercado italiano de productos de ,ollera.
8 2n 199:, Barilla esta,a estructurada en siete di!isiones' tres divisiones de
pasta .Barilla, 4oiello y Brai,anti1, la divisin de productos de ,ollera .#ue
fa,rica,a productos de ,ollera de caducidad media a larga1, la divisin de
pan fresco .#ue fa,rica,a productos de panadera de caducidad muy corta1,
la divisin de restauracin .#ue distri,ua pasteles y pastas congelados a
,ares y pasteleras1 y la divisin internacional. <a sede social de la empresa
esta,a situada al lado de la planta de pasta de Pedrignano.
(ercado
8 2n un mercado muy denso, con ms de )*000 +a,ricantes italianos de
pasta.
8 2l consumo medio de pasta per c)pita en (talia era casi de 1> &ilogramos por
ao, muy superior al de otros pases de 2uropa occidental .ej? 1.@ &g pases
,ajos " !.9 &g Arancia1.
8 20ista una estacionalidad limitada en la demanda de pasta.
8 / 3nales de la d%cada de los ochenta, el mercado italiano de pasta esta,a
relativamente estancado, creciendo a menos del 1- anual.
8 2n 199:, dicho mercado italiano de pasta se cifra,a en unos ;,! ,illones de
liras. <a pasta de s%mola de trigo y la pasta fresca eran los $nicos segmentos
de crecimiento del mercado italiano de pasta. 2n cam,io, el mercado de
e0portacin esta,a e0perimentando un crecimiento espectacular= se pre!e&a
-#e las [Link] de pasta desde /talia a otros pa&ses e#ropeos
crecieran a ritmos del )00)51 an#al a principios de los a2os
no!enta* <a direccin de Barilla estima,a #ue dos tercios de este
incremento se atri,uira al Bujo nuevo de pasta e0portada a los pases del
2ste de 2uropa, #ue ,usca,an productos alimenticios ,)sicos de ,ajo precio.
8 <os directivos de Barilla !e&an en el mercado oriental e#ropeo #na
[Link] oport#nidad de [Link], con la posi,ilidad de a,arcar una
gama completa de productos de pasta.
Prod#cto
8 Pietro y Gianni Barilla diferenciaron su empresa con un prod#cto de alta
calidad apoyado por programas de mar&eting innovadores.
8 7enan una marca e imagen +#erte.
8 4endan la pasta en una caja de cartn precintado con un diseo reconoci,le,
en ve* de a granel, e invirtiendo en programas pu,licitarios a gran escala.
8 5ivida su lnea de productos en categoras generales?
1$ Prod#ctos 3+rescos4, incluyendo productos de pasta fresca, #ue tenan
una caducidad de 1 das, y pan fresco, #ue tena una caducidad de un
da. ()51 de las !entas$
)$ Prod#ctos 3secos45 incluyendo pasta seca y productos de ,ollera de
mayor duracin, como galletas, harina, palillos y pan tostado* Los
prod#ctos secos representa,an cerca del 751 de las !entas de
Barilla, y tenan caducidades ClargasD, de 1> a @ meses .por ejemplo,
pasta y pan tostado1, o caducidades CmedianasD, de 1: a 1 semanas
.por ejemplo, galletas1. 2n total, los productos CsecosD de Barilla se
ofrecan en unas 800 S67 empa#uetadas de modo diferente. La pasta
se +a,rica,a en )00 +ormas y tama2os di+erentes y se o+rec&a en
ms de 470 S67 empa#uetadas diferentes. <os productos de pasta m)s
populares se ofrecan en una variedad de opciones de empa#uetado.
8a,ricacin
8 9ienen )5 Plantas distri,uidas por (talia #ue se especiali*a,an por el tipo
de pasta #ue produca. 5entro de la misma Bia de pastas, se asigna,an
productos individuales en ,ase al tamao y la forma de la pasta a cada
planta.
8 +antena instalaciones de (E5 de tecnologa puntera, y una planta de
produccin piloto en Pedrignano para desarrollar y ensayar nuevos productos
y procesos de produccin.
8 :adena de prod#ccin totalmente a#tomati"ada de 1)0 metros de
largo* 2n la planta de Pedrignano, la mayor y tecnolgicamente m)s
avan*ada, once cadenas producan 9::.::: &ilos de pasta cada da.
8 Proceso de Prod#ccin? 11 Fe me*cla,an harina y agua para formar una
masa, #ue se i,a aplanando hasta constituir una l)mina larga y delgada
mediante pares secuenciales de rodillos con tolerancias cada ve* m)s
estrechas= 1 5espu%s de aplanar la masa hasta conseguir el grosor deseado,
se la haca pasar a trav%s de unas hileras de e0trusin de ,ronce= el diseo
de la hilera da,a a la pasta su forma caracterstica= ;1 5espu%s de pasar a
trav%s de la e0trusionadora, la masa se corta,a a una longitud especi3cada=
@1 Fe suspendan los tro*os cortados so,re clavijas .o se coloca,a so,re
,andejas1 y se despla*a,an lentamente a trav%s de un horno largo en forma
de t$nel #ue i,a serpenteando por el suelo de la f),rica= !1 5espu%s de
3nali*ar el proceso de secado, de cuatro horas de duracin, la pasta se
pesa,a y empa#ueta,a.
8 <a temperatura y la humedad en el interior del horno se especi3ca,an con
precisin para cada tamao y forma de pasta, y de,a controlarse
estrechamente para asegurar un producto de alta calidad. Para mantener
,a;os costes de cam,io de con<g#racin y #na ele!ada calidad de
prod#cto5 Barilla seg#&a #na sec#encia de prod#ccin elegida con
detallado anlisis, #ue minimi*a,a los cam,ios incrementales en la
temperatura y humedad del horno entre formas de pasta.
8 <os molinos de la empresa molan los dos tipos de trigo necesarios para la
fa,ricacin de todos los productos.
Log&stica y =istri,#cin
8 Brando 4itale .e0 director de <ogstica1 ha,a propuesto la distri,#cin >#st
in time, #ue, en ve* de seguir la pr)ctica tradicional de entregar producto a
los distri,uidores de Barilla so,re la ,ase de los pedidos cursados por %stos a
la empresa, la organi*acin de logstica de Barilla especi3cara las cantidades
de entrega CapropiadasD "a#uellas #ue cumpliran de forma m)s e3ca* las
necesidades del consumidor 3nal y, al mismo tiempo, distri,uiran de forma
m)s uniforme la carga de tra,ajo en los sistemas de fa,ricacin y logstica de
Barilla.
8 9en&an pro,lemas para implementar el sistema' los clientes no #ueran
renunciar a su facultad para aprovisionarse como les apeteciera y no
compartan la info para #ue se pudiera aplicar el m%todo= por otro lado ha,a
resistencia interna de las propias organi*aciones de ventas y mar&eting de
Barilla por#ue considera,an el concepto poco facti,le, peligroso, o am,as
cosas. /lgunos delegados comerciales considera,an #ue sus
responsa,ilidades disminuiran si se implantara un programa de esta
naturale*a.
8 Plantas ela,oradas 000004 :entros de =istri,#cin :entral (?a,&a )5
#no norte y otro s#r$
8 G5G mantena 1 mes de e0istencias de productos secos. Productos frescos,
algunos no pasa,an por los G5G y otros se movan r)pidamente a trav%s del
sistema de distri,ucin generalmente, slo se mantenan en cada G5G tres
das de e0istencias de producto fresco.
8 Barilla mantena sistemas de distri,ucin separados para sus productos
frescos y secos?
8 Prod#ctos 8rescos'
:=: 000004 Agentes independientes 000004 70 almacenes* .<os almacenes
tenas ; das de e0istencia de productos frescos1.
8 Prod#ctos Secos'
:=: 000004 =istri,#idores (651$ 000000@randes =istri,#idores (@=$ y
=istri,#idores Argani"ados (=A$ () semanas de [Link]$0000004
S#permercados (701$ y S#permercados /ndependientes (B01$* (=e
10 a 1) d&as de [Link] C lle!a,an #n total de 4800 S67 en slo 1
o [Link] ) opciones de empa-#etado$ (La prop#esta del >/9 se
centra,a ac$*
:=: 000004 18 almacenes propios (B51$ C000intermediarios00004
pe-#e2os comercios* (D de ) semanas de [Link]$
8 <os productos Barilla se distri,uan a trav%s de tres tipos de esta,lecimientos
de venta al por menor? pe#ueas tiendas de comesti,les independientes,
cadenas de supermercados y supermercados independientes. S#s
prod#ctos se o+rec&an en 100*000 p#ntos de !enta al por menor slo
en /talia*
8 Pe-#e2os comercios independientes' 2ran frecuentes en (talia. 2n los >:
H, el go,ierno los ha,a apoyado limitando las licencias para supermercados.
2n los 9:Hcreci el nro de supermercados por#ue ,ajaron las restricciones. 5e
los ;!- #ue eran distri,uidos hacia estos comercios, el ;:- era en el norte
de (talia y el @:- en el sur.
8 S#permercados'
8 @randes =istri,#idores' Irgani*acin propia de la cadena.
8 =istri,#idores Argani"ados' /ctua,an como organi*acin de compra
centrali*ada para un gran n$mero de supermercados independientes. <a
mayora de los 5I tena actividades regionales y los detallistas #ue servan
normalmente ad#uiran el producto en un solo 5I. Jn distri,uidor tpico
poda distri,uir 1!: de las >:: FKJ de productos secos de Barilla. La
mayor&a de los distri,#idores lle!a,an prod#ctos de #nos )00
pro!eedores di+erentes= de %stos, Barilla normalmente sera el mayor en
t%rminos de volumen fsico de producto comprado. <os distri,uidores
normalmente lleva,an de L.::: a 1:.::: FKJ en total.
8 Pedidos' S#permercado 0000004 @: y =A .Pla"o de entrega )4E48?s a
partir de la recepcin del pedido1
8 Pedido 1 !e" por semana' @: y =A 0000004 :=: (Pla"o de entrega' a
partir de 8 d&as desp#Fs reali"ado el pedido C 10 d&as promedio$
8 <os vol$menes de venta de los distri,uidores varia,an= los distri,uidores
pe#ueos podan pedir slo una carga de camin por semana, mientras los
m)s grandes precisa,an entregas de hasta cinco cargas de camin por
semana.
8 2l distri,uidor cursa,a pedidos para a#uellos productos cuyos niveles
esta,an por de,ajo del de reaprovisionamiento. Gasi todos los distri,uidores
tenan sistemas de pedido asistidos por ordenador, pero pocos disponan de
sistemas de previsin o herramientas analticas so3sticadas para determinar
las cantidades del pedido.
8 =Fcada del 80G ?a,&a m#c?as H#ct#aciones de la demanda* <os
pedidos para productos secos Barilla a menudo oscila,an de un e0tremo a
otro de una semana a otra. 2sta varia,ilidad e0trema de la demanda someta
las operaciones de fa,ricacin y logstica de Barilla a fuertes tensiones. .%ra
di+&cil y costoso +a,ricar con rapide" #na pasta determinada -#e se
?a,&a agotado de,ido a un aumento imprevisto de la demanda y era caro
mantener [Link] su3cientes de productos aca,ados para cu,rir las
necesidades de pedidos de los distri,uidores cuando la demanda semanal
Buctua,a tanto y era tan difcil de predecir1
8 /lgunos empleados de fa,ricacin y logstica esta,an a favor de pedir a los
distri,uidores o detallistas #ue tuvieran unas e0istencias adicionales para
amortiguar las Buctuaciones en los pedidos de los distri,uidores, o,servando
#ue con sus niveles de e0istencias actuales, los niveles de servicio #ue
presta,an muchos distri,uidores a los detallistas eran inacepta,les. Itros
opina,an #ue los distri,uidores y detallistas ya tenan demasiadas
e0istencias.
8 =irecti!o de Log&stica' los +a,ricantes estn introd#ciendo
contin#amente prod#ctos n#e!os5 y -#ieren -#e los minoristas den
[Link] protagonismo a cada prod#cto en s#s estantes*
8 <os distri,uidores sentan una presin similar, tanto para incrementar las
e0istencias de artculos #ue ya tenan como para aadir a los productos #ue
ofrecan artculos #ue actualmente no lleva,an.
8 Pro,lema' 1987 Iitali (=irector de Log&stica en ese momento$ 9anto
los +a,ricantes como los minoristas estn s#+riendo los e+ectos de
mrgenes ms pe-#e2osJ de,emos encontrar #na +orma de eliminar
costes de n#estro canal de distri,#cin sin comprometer el ser!icio*
8 6(7 de 5istri,ucin? en ve* de enviar producto a los distri,uidores en funcin
de sus procesos de plani3cacin internos, de,emos mirar todos los datos de
envos de los distri,uidores y enviar slo lo #ue se necesita en los comercios
"ni m)s ni menos. ./ pesar de semanas de e0istencias muchos super
ha,an #ue,rado stoc&s y la calidad de servicio de los distri,uidores pareca
no ser la mejor1.
8 <a idea era mejorar las operaciones para la empresa y los clientes creando
ellos mismos los programas de entrega. 2nviar producto cuando se necesite,
no acumular stoc&s en ninguna instalacin y reducir costes de fa,ricacin.
8 4K:mo +#ncionar&a estoL Gada da, cada distri,uidor nos dara datos
so,re los productos Barilla #ue ha,a enviado desde su almac%n a los
comercios minoristas durante el da anterior, as como el nivel de e0istencias
actual de cada FKJ de Barilla. <uego, podramos mirar todos los datos y
tomar decisiones de reaprovisionamiento ,asadas en nuestras propias
previsiones. Fera similar a utili*ar datos de punto de venta facilitados por los
minoristas "simplemente estaramos respondiendo a informacin so,re
vol$menes de venta un paso detr)s del minorista. (dealmente, utili*aramos
datos reales de venta al por menor, pero es difcil conseguir esa informacin
dada la estructura de nuestro canal de distri,ucin, y al hecho de #ue la
mayora de las tiendas de comesti,les en (talia todava no est)n e#uipadas
con los esc)neres de cdigo de ,arra y las cone0iones por ordenador
necesarios.D
8 Mecesitamos mejorar nuestros propios sistemas de previsin para #ue
podamos hacer un mejor uso de los datos #ue reci,imos. 7am,i%n de,emos
desarrollar un conjunto de reglas de decisin #ue podemos utili*ar para
determinar #u% enviar despu%s de hacer una previsin nueva.
8 Posi,les pro,lemas del sistema >/9'
11 Nue se estan#uen las ventas
1 Nue no se puedan adaptar r)pidamente los servicios de envos a los
cam,ios en los patrones de ventas o intensi3cacin en las promociones
;1 Nue una proporcin ,astante elevada de la organi*acin de distri,ucin
todava no est) preparada para manejar una relacin tan so3sticada.
@1 Fi li,eramos espacio de e0istencias en nuestros distri,uidores corremos
riesgo de #ue eso lo ocupe la competencia.
!1 /umentamos el riesgo de #ue nuestros clientes tengan roturas de stoc&
de nuestro producto si se produce alguna interrupcin del proceso de
suministro.
O1 Mo podramos tener promociones comerciales con 56(7.
L1 Mo hay seguridad de reduccin de costes. Por#ue si yo disminuyo las
e0istencias de los 5I, es posi,le #ue tenga #ue incrementar mis propias
e0istencias por la falta de Be0i,ilidad en la fa,ricacin.
8 Posi,les me;oras del sistema >/9'
11 2stamos ofreciendo al cliente un servicio adicional sin #ue le cueste m)s.
1 +ejorar) la visi,ilidad de Barilla dentro del sector y har) #ue los
distri,uidores dependan m)s de nosotros.
;1 5e,era mejorar las relaciones entre Barilla y los distri,uidores.
@1 <a informacin relativa a los niveles de stoc&s en los almacenes de los
distri,uidores nos proporcionar) datos o,jetivos #ue nos permitiran
mejorar nuestros propios procedimientos de plani3cacin
8 :#ando ?a,laron con los distri,#idores'
11 <es dijeron #ue gestionar el stoc& era tra,ajo de ellos.
1 <es pidieron pla*os de entrega m)s cortos .#ue es imposi,le manejar las
Buctuaciones con la poca Be0i,ilidad de fa,ricacin1.
;1 <es e0presaron el miedo de darle a Barilla el poder para meter producto
en nuestros almacenes simplemente para #ue pueda reducir sus costes.
.Mo vean el ,ene3cio para ellos1.
@1 /l grupo de <ogstica de +arconi .G5 grande y de m%todos tradicionales1
les pareci una ,uena idea .Barilla les dijo #ue pensa,an darles un
servicio tan ,ueno #ue podran disminuir sus e0istencias y mejorar su
servicio de suministro a sus tiendas y supermercados1. Guando se
enteraron los compradores de +arconi se cay el plan .los delegados
comerciales de Barilla inBuyeron negativamente para #ue se caiga1.
Ainalmente +arconi acord vendernos los datos #ue #ueramos pero, las
cosas continuaran igual #ue antes y +arconi tomara las decisiones
respecto a las cantidades de reaprovisionamiento y momento de entrega.
Ientas y (arMeting
8 Fe #ueran posicionar como el producto de pasta m)s so3sticado disponi,le.
7ransmitan las variedades como PGoleccin de pasta italiana de primera
calidadQ evocando sentido de lujo y so3sticacin. +ostra,an entornos
modernos y so3sticados en grandes ciudades italianas.
8 Jtili*a,an patrocinios de conocidos atletas, gente famosa y personalidades.
8 Por otra parte, se enfoca,a en desarrollar y consolidar relaciones de 3delidad
con las familias italianas mediante el uso de mensajes como C5onde est)
Barilla, hay un hogarD.
8 <a estrategia de ventas de Barilla recurra intensamente al uso de
promociones comerciales para llevar el producto a la red de distri,ucin de
comesti,les.
8 Barilla divida cada ao en 1: 1 CcampaasD, .de @ a ! semanas de
duracin1, cada una correspondiendo a un programa promocional. 5urante
una campaa, un distri,uidor de Barilla poda comprar tanto producto como
desease para cu,rir necesidades actuales y futuras.
8 <os incentivos para los delegados comerciales de Barilla se ,asa,an en
conseguir o,jetivos de ventas esta,lecidos para cada campaa. =#rante
di+erentes campa2as5 se ?ac&an o+ertas para distintas categor&as de
prod#ctos, dependiendo el descuento de la estructura de m)rgenes de la
categora.
8 Los desc#entos promocionales t&picos eran #n 1541 para pasta de
sFmola5 #n 41 para pasta de ?#e!o5 #n 41 para galletas5 #n 81 para
salsas y #n 101 para palitos o ,astoncitos de pan*
8 Barilla tam,iFn o+rec&a desc#entos por !ol#men* Por ejemplo, Barilla
paga,a el transporte y, de este modo, ofreca incentivos del 8;- para
pedidos de cargas enteras de camin.
8 Jn delegado comercial poda ofrecer a un comprador un descuento de 1.:::
lirasRcaja .lo #ue representa,a un descuento del @-1 si el comprador ad#uira
un mnimo de tres cargas de camin de pasta de huevo de Barilla.
8 <os delegados comerciales de Barilla -#e ser!&an los =A dedica,an
apro0imadamente el 9:- de su tiempo tra,ajando a nivel de comercio.
/yuda,an a vender los productos y organi*a,an promociones dentro del
comercio= toma,an nota de informacin competitiva #ue inclua los precios
de la competencia, a los precios de los competidores, roturas de stoc& y
lan*amientos de productos nuevos= y ha,la,an de los productos de Barilla y
estrategias de pedidos con la gerencia del esta,lecimiento. pasa,a medio da
en una reunin semanal programada regularmente con el comprador del
distri,uidor, ayudando al distri,uidor a ela,orar su pedido semanal,
e0plicando las promociones y los descuentos, y resolviendo pro,lemas como
devoluciones y cancelaciones asociadas a la $ltima entrega. Gada delegado
dispona de un ordenador personal para introd#cir los pedidos de los
distri,#idores* 2l delegado tam,i%n dedica,a unas horas semanales en el
G5G, ha,lando de productos nuevos y precios, tratando pro,lemas asociados
a las entregas de la semana anterior y resolviendo disputas relativas a
diferentes descuentos y estructuras de operaciones.
8 %-#ipo de !entas red#cido ser!&a a los @randes =istri,#idores. 2ste
e#uipo raras veces visita,a los almacenes de los G5= %stos generalmente
envia,an sus pedidos a Barilla por fa0.