Capitulo 8

Qu es un producto? Es cualquier bien que

se le ofrezca a un mercado para su atencin, y
satisface un deseo o una necesidad.
Qu es un servicio? Actividad, benefcio o
satisfaccin que se ofrece por una venta y es
intangible.
Producto de consumo: Artculo que un
consumidor fnal adquiere para su uso personal
Productos de conveniencia: Bien de
consumo que suele adquirirse con frecuencia
Productos de compra: Bien de consumo que
el cliente compra en trminos de conveniencia,
calidad y precio.
Productos de especialidad: Bien de consumo
con caractersticas o identifcacin de marcas
nicas.
Producto no buscado: bien de consumo que
el consumidor no conoce o que conoce pero
normalmente no lo compra.
Productos industriales: productos comprados
por personas y organizaciones para un
procedimiento posterior para utilizarse en las
act. !e negocios.
Marketing de organizacin: "onsiste en
actividades que se llevan a cabo para crear,
mantener, modifcar las actitudes, y el
comportamiento de consumidores #acia una
organizacin.
Marketing de personas: consiste en
actividades cuya fnalidad es crear, mantener o
modifcar actitudes o conductas #acia
individuos en especfco.
Marketing de lugares: incluyen actividades
que se llevan a cabo para crear, sitios
especfcos.
-tributos del producto o servicio
"alidad del producto
"aractersticas del producto
Estilo y dise$o del producto
signacin de marca: %na marca es un
nombre, termino, letrero, que identifca al
fabricante o vendedor de un producto
!mpa"ue: &mplica el dise$o y la produccin del
contenedor o envoltura del producto y su
funcin primordial es contener y proteger al
producto.
'a principal lnea de productos se refere a la
e(tensin de la lnea de productos es decir el
nmero de artculos en la lnea de productos.
'a mezcla de productos de una empresa tiene
) dimensiones* anc#o, e(tensin, profundidad y
consistencia.
#aturaleza $ caracter%sticas de un servicio
+&ntangibilidad
+,ariabilidad
+&nseparabilidad
+"aducidad
Marketing interno: consiste en que la
empresa de servicios debe orientar y motivar a
los empleados que tienen contacto con los
clientes.
Marketing interactivo: &mplica que la calidad
de servicio depende de en gran parte de la
calidad de interaccin comprador+vendedor
durante la prestacin del servicio.
%na empresa de servicios se puede diferenciar
entregando consistentemente mayor calidad a
sus competidores.
&alor de marca: Es el efecto diferencial
positivo que el conocimiento del nombre de la
marca tiene en la respuesta del cliente o
producto
Construccin de marcas 'uertes
-+.osicionamiento de la marca
/+0eleccin del nombre de la marca
1+.atrocinio de la marca
)+!esarrollo de marca
CP()*+, -
%na compa$a obtiene nuevos productos de dos
maneras.
%na es mediante la adquisicin, es
decir una patente o una licencia para
comercializar el producto de alguien
m2s.
'a otra es mediante las actividades de
desarrollo de nuevos productos de la
empresa
+os productos nuevos son importantes
tanto para "uienes los o'recen
C+(!#)!.
.roporcionan soluciones nuevas y variedad en
su vida
C,MP/(.
Aqu los nuevos productos son una fuente
fundamental de crecimiento.
0esarrollo de nuevos productos: Es la
creacin de productos originales, me3orados,
modifcados, o de marcas nuevas, utilizando las
actividades de desarrollo de la compa$a
Proceso de desarrollo de nuevos
productos
'as compa$as deben desarrollar
nuevos productos, aunque las
probabilidades de (ito son escasas.
.ara crear productos e(itosos, una
empresa tiene que entender a sus
consumidores, mercados,
competidores, y elaborar productos
que entreguen un valor superior a los
clientes.
.ara esto deben realizar una
planeacin de nuevos productos y
establecer un proceso sistem2tico de
desarrollo de nuevos productos
impulsado por el cliente para encontrar
y cultivar innovaciones
Pasos del proceso de desarrollo de nuevos
productos
- 4eneracin de ideas
/ !epuracin de ideas
1 !esarrollo y pruebas de conceptos
) !esarrollo de la estrategia del mar5eting
6 An2lisis de negocios
7 !esarrollo de productos
8 9ercado de pruebas
: "omercializacin
1eneracin de ideas: Es la bsqueda
sistem2tica de ideas para nuevos productos
-2uentes internas de ideas3
Al utilizarlas, las compa$as podran encontrar
nuevas ideas mediante la investigacin y el
desarrollo formales y aprovec#ar la inteligencia
de sus empleados.
-2uentes e4ternas de ideas3
'os distribuidores, los proveedores y los
competidores. ;al ves una fuente mas
importante de ideas para nuevos productos
sean los propios clientes
Cro5dsourcing: es un programa que invita a
grandes comunidades de personas como
clientes , empleados, cientfcos e
investigadores independientes o al pblico en
general al proceso de innovacin de un
producto.
0esarrollo $ prueba del concepto
+%na idea del producto, es una idea acerca de
un posible producto que la empresa se imagina
ofreciendo al mercado.
+%n concepto del producto es la versin
detallada de la idea e(presada en trminos
signifcativos para el consumidor
+%na imagen del producto es la forma en que
los consumidores perciben un producto real o
potencial.
0esarrollo de la estrategia de marketing
Es el dise$o de una estrategia de
mar5eting inicial para un nuevo
producto, con base en el concepto del
producto.
'a declaracin de estrategia de
mar5eting consta de tres partes*
-. 0e describe el mercado meta
/. 'a propuesta de valor planeada
1. 'as metas de ventas, como
participacin en el mercado y
utilidades para los primeros a$os.
n6lisis de negocios: implica una revisin de
los estimados de ventas, costos y utilidades de
un nuevo producto para determinar si se
satisfacen los ob3etivos de la compa$a.
0esarrollo de un producto nuevo centrado
en el cliente: se enfoca en encontrar nuevas
formas de resolver los problemas de los clientes
y crear e(periencias m2s satisfactorias par los
mismos.
0esarrollo sistem6tico de nuevo
productos: debe ser integral y sistem2tico, en
lugar de fragmentado y azaroso.
!strategia del ciclo de vida de los
productos
"iclo de vida del producto* el curso de
las ventas y utilidades de un producto
durante su e(istencia. "onsta de cinco
etapas bien defnidas*
-. El desarrollo del producto* inicia
cuando la compa$a encuentra y
desarrolla la idea del nuevo producto.
/. 'a introduccin* periodo de
crecimiento lento de las ventas
conforme el producto se lanza al
mercado.
1. El crecimiento* periodo de aceptacin
r2pida en el mercado.
). 'a madurez* periodo donde disminuye
el crecimiento de las ventas, porque el
producto ya gan la aceptacin de los
compradores.
6. 'a decadencia* periodo en el que tanto
las ventas y las utilidades disminuyen.
Ciclos de vida especiales3
!stilo: modo de e(presin b2sico y distintivo
Moda: estilo popular o aceptado actualmente
en un campo determinado
Moda pasa7era: temporada de ventas
demasiado altas, causada por el entusiasmo del
consumidor, y la popularidad inmediata del
producto o marca.
!tapa de introduccin
Es la etapa del ciclo de vida de un producto, en
la cual el nuevo producto se distribuyen
inicialmente y est2 disponible para comprarse
!tapa de crecimiento
Es la etapa del ciclo de vida del producto, donde
las ventas de ste comienzan a aumentar con
rapidez.
!tapa de madurez
Es la etapa del ciclo de vida de los productos en
la cual el crecimiento de las ventas se reduce o
se nivela
!tapa de decadencia
Es la etapa del ciclo de vida de un producto en
la cual las venta3as de un producto comienzan a
disminuir
CP()*+, 89
Que es el precio: "antidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio, 'a suma de
los valores que los consumidores dan a cambio
de los benefcios de tener o usar el bien
servicio.
Es el nico elemento de la mezcla de mar5eting
que produce utilidades< todos los otros
elementos representan costos.
Principales estrategias de :7acin de los
precios
-2i7acin de precios basada en el valor
para el cliente
+.or buen valor
+,alor agregado
-2i7acin de precios basada en los costos
+"ostos f3os
+"ostos variables
+"ostos totales
+"ostos en diferentes niveles de
produccin
+"ostos en funcin de la e(periencia de
produccin
+"osto m2s margen
+An2lisis de equilibrio y f3acin de
precios por utilidad meta
2(;C(<# 0! P=!C(,. P,= &+,=
1=!10,
=frecer caractersticas y servicios de valor
agregado para diferenciar las ofertas de una
compa$a, y cobrar precios m2s elevados>.
2(;C(<# 0! P=!C(,. >.0 !# !+
C,.),
Establecer los precios segn los costos de
produccin, distribucin y venta del producto,
m2s una tarifa 3usta de utilidades por el
esfuerzo y los riesgos.
)(P,. 0! C,.),.
Costos :7os: ?o varan con los niveles de
produccin o ventas
Costos variables: ,aran en proporcin directa
con el nivel de produccin.
Costos totales: 0on la suma de los costos f3os
y variables para un nivel de produccin
determinado.
'a f3acin por precios por ob3etivo utiliza el
concepto de diagrama de equilibrio, que
muestra el costo total y las ganancias totales
que pueden esperarse con diferentes
volmenes de ventas.
2(;C(<# 0! P=!C(,. >.0 !# +
C,MP!)!#C(
Establecer precios con base en las estrategias,
costos, precios y ofertas de mercado de los
competidores. 'os consumidores basar2n sus
3uicios sobre el valor de un producto segn los
precios que los competidores cobran por
productos similares.
!.)=)!1(? ,>;!)(&,. @ M!AC+
1!#!=+!. 0! M=B!)(#1
El precio es slo uno de los elementos de la
estrategia general de mar5eting de una
compa$a. !e esta manera, antes de
establecerlos la compa$a debe decidir su
estrategia general de mar5eting para el
producto o servicio.
2(;C(<# 0! P=!C(,. !# 0(2!=!#)!.
)(P,. 0! M!=C0,.
'a libertad que tiene el vendedor para
f3ar los precios vara segn los
diferentes tipos de mercados.
0i #ay competencia pura , el mercado
consiste en muc#os compradores y
vendedores que comercian con algn
producto b2sico uniforme como trigo,
cobre o valores fnancieros.
#C+(.(. 0! + =!+C(<# P=!C(,
0!M#0
'a curva de demanda muestra el nmero de
unidades que el mercado comprara en un
periodo dado a los diferentes precios que
podran cobrarse. 'a demanda y el precio se
relacionan de forma inversa, es decir, a mayor
precio menor demanda
+ !C,#,MD
'as condiciones econmicas tienen un fuerte
impacto sobre las estrategias de f3acin de
precios de la empresa. @actores econmicos
como un auge o una recesin, una inAacin, y
las tasas de inters afectan las decisiones de
precios debido a que inAuyen en los gastos de
los consumidores, sus percepciones del precio y
de valor de los productos.
CP()*+, 8E
Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la
disposicin de los compradores requiere que se
construyan relaciones no solo con los clientes,
sino tambin con proveedores y distribuidores
clave en la cadena de suministro de la
compa$a
'os socios del canal descendentes de
mar5eting, como los mayoristas y los
minoristas, conforman una cone(in vital entran
la empresa y sus clientes.
*na red de trans'erencia de valor esta
formada por la compa$a los proveedores, los
distribuidores y por ultimo los clientes quienes
Bse asocian> entre si para me3ora el desempe$o
de todo el sistema.
.ocos productores venden sus artculos
directamente a los usuarios fnales< la mayora
utiliza intermediarios para llevar sus productos
al mercado. Ellos buscan crear un canal de
mar5eting o canal de distribucin que consiste
en un con3unto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposicin
del consumidor o usuario de negocios
'as decisiones de canal de una compa$a
afectan directamente cualquier otra decisin de
mar5eting
'as compa$as suelen poner poca atencin a
sus canales de distribucin, lo que ocasiones
provoca resultados desastrosos.
'os productores recurren a intermediarios
porque son mas efcientes para poner los
artculos a disposicin de los mercados meta.
.or medio de sus contactos, e(periencia,
especializacin y escala de operaciones, los
intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas
de lo que esta es capaz de lograr por su cuenta.
(n'ormacin: reunir y distribuir informacin de
inteligencia e investigacin de mar5eting acerca
de los participantes y fuerzas del entorno de
mar5eting necesarios para #acer la planeacin
y efectuar el intercambio.
Promocin: !esarrollar y difundir
comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.
"ontacto* encontrar y comunicarse con
compradores potenciales.
decuacin: 9oldear y a3ustar la oferta a las
necesidades del comprador, lo que incluye
actividades como fabricacin, clasifcacin,
ensamblado y empacado.
#egociacin: llegar a un acuerdo sobre el
precio y otros trminos de la oferta, para
transferir la propiedad o la posesin
B#Fmeros de niveles de canal3G
'as compa$as dise$an sus canales de
distribucin para poner sus productos y
servicios a disposicin de los consumidores de
distintas maneras. "ada capa de intermediarios
de mar5eting que desempe$e algn traba3o
para acercar el producto y su posesin al
comprador fnal es un nivel de canal. "omo el
productor y el consumidor fnal realizan ciertas
funciones, tambin forman parte de cada canal.
!4isten dos tipos de conHicto:
El conAicto #orizontal, es el que ocurre entre
empresas que est2n en el mismo nivel de canal.
El conAicto vertical, ocurre entre distintos
niveles del mismo canal, y es el mas comn.
Canal de distribucin convencional*
"anal que consiste en uno o mas
productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de ellos es una
compa$a individual que trata de aumentar
al m2(imo sus utilidades, aun a e(pensas
de las utilidades del sistema en su
totalidad.
.istema de marketing vertical*
estructura de canal de distribucin en el
cual los productores, mayoristas y
minoristas actan como un sistema
unifcado. %n miembro del canal es due$o
de los otros, tiene contrato con ellos o tiene
tanto poder que todos cooperan.
.M& corporativo* sistema de mar5eting
vertical que combina etapas sucesivas de
produccin y distribucin en un mismo
due$o, el liderazgo en el canal se establece
gracias a la propiedad en comn
El dise$o del canal de mar5eting requiere un
an2lisis de las necesidades de los
consumidores, el establecimiento de ob3etivos,
la identifcacin de principales alternativas de
este y su evaluacin
'a compa$a debe de identifcar sus principales
alternativas en trminos de los tipos de
intermediarios, el nmero de ellos y las
responsabilidades de cada miembro de canal
;ipos de intermediarios* deben de
identifcar los tipos de miembros de
canal con que cuenta para realizar su
traba3o de distribucin
?meros de intermediarios de
mar5eting* las compa$as deben de
determinar el numero de miembros
e(clusiva y distribucin selectiva.
Cesponsabilidad de los miembros de
canal* deben de acordar las polticas
de precios, los trminos de la ventas,
los derec#os territoriales, y los
servicios especfcos que debe
desempe$ar cada uno.
CP()*+, 8I
P*>+(C(00: "ualquier forma pagada de
representacin y promocin no personales
acerca de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identifcado.
0ecisiones importantes para un buen
programa de publicidad:
Establecer ob3etivos de publicidad
Establecer presupuesto de publicidad
!esarrollar la estrategia de publicidad
Evaluar la campa$a de esta.
!+ ,>;!)(&, 0! + P*>+(C(00
Es una tarea de comunicacin especfca que se
realiza con un publico meta especifco, durante
un periodo especifco.
)ipos de publicidad
-publicidad in'ormativa se utiliza cuando se
introduce
una nueva categora de producto< el ob3etivo
consiste
en crear una demanda primaria.
+publicidad persuasiva cobra mayor
importancia conforme aumenta la competencia
para crear una demanda selectiva
-publicidad de recordatorio es importante
para los productos maduros, ayuda a conservar
las relaciones con los clientes.
P=!.*P*!.), 0! P*>+(C(00
El dinero y otros recursos que se asignan a un
producto o al programa de publicidad de una
empresa
!strategia publicitaria
Estrategia que utiliza la compa$a para lograr
sus ob3etivos de publicidad.
"onste en dos elementos principales* la
creacin de mensa3es publicitarios y la
seleccin de los medios de comunicacin
publicitarios.
.ara obtener y conservar la atencin, los
mensa3es publicitarios actuales deben
planearse me3or, ser mas imaginativos, mas
entretenidos y m2s atractivos emocionalmente.
.ara abrirse paso en la saturacin muc#os
mercadlogos a#ora est2n recurriendo a una
nueva combinacin de publicidad y
entretenimiento denominada JMadison K
&ine
!7ecucin del mensa7e
El anunciante debe convertir la gran
idea en un anuncio real que capte la
atencin y el inters del mercado
meta.
%n mensa3e puede presentarse en
distintos estilos de e3ecucin.
Establecen buenas relaciones con los diversos
pblicos de una compa$a mediante la
obtencin de publicidad favorable, la creacin
de una buena imagen corporativa y el mane3o o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos
desfavorables
CP()*+, 8L
&!#). P!=.,#+!.
Estas son la fuerza de venta. "onsiderada una
de las profesiones m2s antiguas del mundo, la
del vendedor
&!#0!0,=!.
.ersona que traba3a a nombre de una compa$a
y realiza una o m2s de las siguientes
actividades* comunicacin, ventas, prestacin
de servicios, recopilacin de informacin y
establecimiento de relaciones.
0M(#(.)=C(<# 0! + 2*!=A 0!
&!#).
Es el an2lisis, la planeacin, la e3ecucin y el
control de la fuerza de ventas.
!structura de la 'uerza de ventas
%na compa$a puede dividir las
responsabilidades de ventas en cualquiera de
las diferentes lneas. !epende si slo vende una
lnea de productos a una industria, con clientes
en muc#os lugares, o si vende muc#os
productos a muc#os tipos de clientes.
!structura de la 'uerza de ventas
territorial3 Es la organizacin de la fuerza de
ventas que asigna a cada vendedor un 2rea
geogr2fca e(clusiva para ofrecer toda la lnea
de productos o servicios de la compa$a.
!structura de la 'uerza de ventas por
producto3 Es la organizacin de la fuerza de
ventas, en la cual los vendedores se
especializan en vender slo una porcin de los
artculos o lneas de la compa$a.
!structura de la 'uerza de ventas por
clientes3 Es la organizacin de la fuerza de
ventas donde los vendedores se especializan en
vender slo a ciertos clientes o industrias.
'os vendedores pueden estar especializados
por cliente y territorio< por producto y territorio<
por producto y cliente< o por territorio, producto
y cliente.
)M/, 0! + 2*!=A 0! &!#).
'a fuerza de ventas es uno de los factores m2s
productivos de la empresa, pero tambin es uno
de los m2s costos.
=!C+*)M(!#), @ .!+!CC(<# 0! +,.
&!#0!0,=!.
'os me3ores vendedores tienen una motivacin
intrnseca, un estilo de traba3o disciplinado, la
capacidad de cerrar una venta y, quiz2 lo m2s
importante, la #abilidad de establecer
relaciones con los clientes.
CPC()C(<# 0! +,. &!#0!0,=!.
'os nuevos vendedores pueden pasar desde
pocas semanas o meses #asta un a$o o m2s en
capacitacin. 'uego, la mayora de las
compa$as ofrecen una capacitacin de ventas
continua por medio de seminarios, reuniones de
ventas y aprendiza3e electrnico por &nternet
=emuneracin de los &endedores
.ara atraer a buenos vendedores, una
compa$a debe contar con un plan de
remuneracin atractivo. El plan de
remuneracin est2 integrado por cuatro
elementos*
%na cantidad f3a
%na cantidad variable
.restaciones
.upervisin $ Motivacin de los
&endedores
,b7etivo de .upervisin: es ayudar a los
vendedores a Dtraba3ar de forma efcienteE al
#acer lo correcto de la manera adecuada.
,b7etivo de Motivacin: consiste en
estimular a los vendedores a Dtraba3ar duroE y
con energa para alcanzar las metas de la
fuerza de ventas.
!valuacin de 0esempeMo de los
vendedores $ la 'uerza de ventas
+'a gerencia obtiene informacin de sus
vendedores de diferentes formas.
+Ceportes de ventas
+&nformes de visitas
+&nformes de gastos
+=bservaciones personales, encuestas
Promocin de &entas
+&ncentivos a corto plazo que fomentan la
compra o la venta de un producto o servicio.
+El crecimiento de la promociones de ventas #a
provocado una saturacin de promociones en el
mercado.
Promociones Comerciales
Ferramientas de promocin de ventas que se
utilizan para persuadir a los distribuidores para
que vendan una marca, le otorguen espacio de
anaquel, la promocionen y la acerquen a los
consumidores.