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CAPITULO 13
Marketing de excelencia: exige un manejo optimo de Mktng.:
Externo: fijar su precio, distribuirlo, promoverlo
Interno: capacitacion y motivacion a los empleados para que atiendan bien. todos hagan Marketing
Interactivo: habilidad de los empleados para atender al cliente ( calidad funcional y tecnica).
Categoras de la mezcla de servicios
Bienes puramente tangibles
Bienes tangibles que incluyen algunos servicios: Mientras ms tecnologa implique ms depender de los
servicios que acompaen las ventas
Productos Hbridos: Bienes y Servicios por partes iguales, ejemplo: restaurantes
Servicios Principal con bienes y servicios secundarios: Servicio principal acompaado por servicios o bienes
de apoyo. Ej. Una aerolnea que incluye bienes de apoyo como la comida, el pasaje, etc.
Servicio puro: La psicoterapia o el cuidado de nios
Los servicios pueden estar basados en maquinaria o en persona. Si se basan en personas se clasifican segn
la funcin del personal: no calificado, calificado o profesional
Las empresas de servicio pueden seleccionar entre procesos diferentes para prestar el servicio
Algunos servicios requieren la presencia del cliente.
Se diferencian segn se prestan para satisfacer necesidades individuales o necesidades de empresa
Difieren en sus objetivos (lucrativos o no lucrativos) y en la propiedad (pblica o privada)
La naturaleza de la mezcla de servicios influye de manera importante sobre la valoracin de la calidad.
o Los bienes con caractersticas de bsqueda son susceptibles al anlisis de calidad con anterioridad a
la compra.
o Los bienes y servicios con numerosas caractersticas de experiencia se evalan despus de la
adquisicin
o Los que tiene caractersticas de credibilidad, el comprador encuentra difcil de valorar
Los servicios tienen mucha caractersticas de experiencia y credibilidad y es riesgoso adquirirlos, Por lo
tanto:
o Se confa ms en la comunicacin personal que en la publicidad
o Confieren mucha importancia al precio, al personal y los aspectos fsicos para juzgas calidad
o Son fieles a la empresa capaces de satisfacerles
Caractersticas distintivas de los servicios
INTANGIBILIDAD: Los servicios no se pueden no se pueden ver los resultados antes de adquirirlos. Por eso se buscan
signos para demostrar la calidad, se aaden ideas abstractas. Se intenta demostrar la calidad mediante pruebas
fsicas y presenciales (decoracin, lugar, personal, equipo, material de comunicaciones, smbolos, precio)
INESPARABILIDAD: Los servicios se producen y consumen a la vez. La interaccin con el cliente es una caracterstica
bsica. En los servicios de entretenimiento y profesionales a los clientes les importa mucho quin presa el servicio.
Cuando la preferencia es muy fuerte se recurre al precio para limitar la demanda
VARIABILIDAD: Dependen de quin los presta, cundo y cmo. Hay 3 medidas que ayudan a las empresas a mejorar
y controlar su calidad:
1. Invertir en una buena seleccin y capacitacin del personal
2. Medir la satisfaccin de los clientes (sugerencias, encuestas, reclamos)
3. Estandarizar la prestacin del servicio a travs de la organizacin: Elaborar un diagrama de servicio
que muestre los eventos y procesos en un diagrama de flujos e identificar posibles fallas
CADUCIDAD: No se pueden almacenar. El carcter perecedero de los servicios no resulta problemtico cuando la
demanda es estable. Existen estrategias para generar mayor ajuste entre la oferta y la demanda. Por parte de la
demanda son:
Precio Diferencial: Translada la demanda de las horas pico a periodos regulares. Ej. Descuentos
Fomento de la demanda en horas no habituales:
Servicios complementarios: Ofrecer alternativas a los clientes que tienen que esperar
Sistema de reservas: Controlar el nivel de la demanda
Por parte de la oferta:
Empleados que trabajen medios tiempo: Cubrir horas de mayor demanda
Introduccin de rutinas de eficacia en horas pico: Realizar servicios necesarios solo en horas pico
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Incremento de la participacin del consumidor: Ej. Llenar sus propios historiales
Compartir tareas
Instalaciones para una futura expansin: Adquirir terrenos cercanos
Estrategias de Marketing para empresas de Servicio
Se deben tomar en cuenta datos estadsticos como preguntas y atencin por telfono y online. Deben tener un
contestador de informacin interactivo. Los clientes son cada vez ms exigentes y solicitan es desglose de los
paquetes de servicios. Quieren precios independientes para cada elemento
Marketing holstico para servicios: La interaccin con los clientes es complicada, resulta crucial adoptar una
perspectiva del mkt. Holstico. Es necesario un marketing externo (trabajo que se hace para preparar el servicio, fijar
precio y promoverlo), interno (capacitar y motivar empleados) e interactivo (la destreza de los trabajadores en su
trato con el cliente)
Administracin de la calidad de los servicios
Los consumidores esperan expectativas a partir de muchas fuentes, como experiencias previas, comentarios,
publicidad. La empresa debe superar las expectativas. Hay 5 situaciones que provocan una entrega no satisfactoria:
1. Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepcin de la direccin: No se percibe lo que el
cliente desea
2. Diferencia entre la percepcin de la direccin y las especificaciones de calidad del servicio
3. Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestacin del servicio: Personal no capacitado
4. Diferencia entre la prestacin del servicio y las comunicaciones externas: Publicidad errada
5. Diferencia entre el servicio percibido y las expectativas: El cliente no percibe correctamente la calidad del
servicio
Factores que determinan la calidad
Confiabilidad: La capacidad de prestar el servicio prometido con precisin y consistencia
Receptividad: La voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con celebridad
Competencia: El conocimiento y la cortesa de los empleados, y su capacidad de transmitir confianza
Empata: La muestra de inters y la atencin individualizada a los clientes
Aspectos Tangibles: El aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales de
comunicacin
Las mejores prcticas para la administracin de la calidad en el servicio
Un servicio bien administrado tiene:
CONCEPCIN ESTRATGICA: Saberse dirigir a los clientes y sus necesidades
COMPROMISO DE ALTA DIRECCIN CON LA CALIDAD: Preocuparse no solo por los estados financieros si no
por los de calidad
ALTOS ESTNDARES DE CALIDAD: Contar con estndares razonablemente altos, Ej. Entregas mejores y
rpidas. Es ms provechoso invertir en mejorar resultados de distribucin que en publicidad
TECNOLOGA DE AUTOSERVICIOS: La comodidad en los servicios. Ej. Sustituir interacciones personales por
tecnolgicas, hacen las transacciones ms precisas, cmodas y rpidas
SISTEMAS DE CONTROL DE RESULTADOS: Hacer mediciones de la opinin de los consumidores para ver qu
les satisface y qu les disgusta. Utilizan herramientas como compras comparativas, encuestas, compras
fantasmas, formularios de sugerencias y reclamaciones, equipos de auditoras. Los servicios se pueden
valorar en funcin del nivel de importancia para el cliente y de resultados de la empresa. El anlisis de
importancia/resultados se utiliza para calificar los distintos elementos del conjunto del servicio y determinas
las acciones de mejoramiento
SISTEMAS PARA ATENDER LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES: Los clientes cuyas quejas se solucionan de forma
satisfactoria suelen volverse ms leales. Toda queja si se maneja adecuadamente es un regalo para la
empresa
SATISFACCIN DE EMPELADOS Y CLIENTES: La actitud positiva de los empleados generar mayor lealtad
por parte de los clientes.
La Administracin de Marcas de Servicios
Las marcas de servicio deben diferenciarse y desarrollar las estrategias apropiadas
DIFERENCIACIN DE SERVICIOS: En la medida en que los clientes perciben los servicios como homogneos, se
preocupan ms por el precio que por el proveedor. Para diferenciar la oferta se deben incluir caractersticas
innovadoras. Lo que el cliente espera se denomina paquete de servicios primarios, La empresa debe agregar
caractersticas de servicios secundarios. Algunas empresas siguen el camino inverso y agregan el factor humano
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para evitar la competencia, por ejemplo farmacias que ofrezcan consultas y as ser mejor que las farmacias baratas
online.
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARCA PARA SERVICIOS: Es necesario prestar atencin a:
La Seleccin de elementos de Marca: Es esencial que los clientes recuerden la marca, el nombre o la
denominacin de la marca debe ser fcil de recordar. Se utilizan logotipos, smbolos, caracteres y eslogan
para reforzar y completar el nombre. Hace que las ventajas sean ms tangibles, concretas y reales. Como en
los servicios no existen producto fsico, las instalaciones son importantes, todos los aspectos del proceso de
prestacin son parte de la marca
La Creacin de Dimensiones de Imagen: La asociacin en torno a una organizacin como por ejemplo la
percepcin por parte de los clientes de los empleados, suelen ser asociados marca especialmente
importantes que influyen, directa o indirectamente en las valoraciones sobre la calidad. Una asociacin
fundamental es la credibilidad, la experiencia, la confiabilidad y la simpata de sus empleados. Las empresas
deben disear comunicaciones de marketing para que los clientes sepan ms acerca de la marca, desarrollan
la personalidad de la marca
Diseo de la Estrategia de Marca: Deben considerar el desarrollo de una jerarqua de marca y de una cartera
de marcas que le permitan posicionarse y dirigirse a segmentos de mercado diferentes. Se pueden asignar
distintas marcas a diferentes clases de servicio en funcin a la calidad y el precio.
La Administracin de servicios de apoyo al producto
Las empresas de productos tienen que prestar a los clientes servicios de apoyo al producto, lo que se est
convirtiendo en una fuerte ventaja competitiva.
Identificacin y Satisfaccin de las necesidades del cliente
Los clientes tienen 3 preocupaciones fundamentales
1. Les preocupa la confiabilidad y la frecuencia de las averas
2. El tiempo de inactividad del producto: La capacidad del vendedor para arreglar la mquina o dar el sustituto
3. Los costos adicionales que no haban previsto: Cunto se paga regularmente de mantenimiento?
El comprador intenta calcular el costo del ciclo de vida (adquisicin, mantenimiento). La importancia de la
confiabilidad del producto de la formalidad del servicio y del mantenimiento vara. Cuando la confiabilidad es
importante los fabricantes ofrecen garantas para incrementar las ventas. Un fabricante tiene distintas alternativas a
la hora de ofrecer y cobrar una tarifa y deben identificar los servicios que ms valoran los clientes y su importancia
relativa.
Muchas empresas ofrecen contratos de servicio (garantas ampliadas), mediante los cuales los vendedores acuerdan
prestar servicios de mantenimiento y reparacin durante un periodo de tiempo
Estrategias de Servicio Posteriores a la venta: Los fabricantes encargan la mayor parte de los servicios de reparacin
y mantenimiento a distribuidores y concesionarios autorizados que estn ms cerca al cliente, tienen presencia en
ms lugares y completan los servicios ms rpidamente. Buscan intermediarios. Ej. Reparaciones de automviles.
