ESTUDIO DE MERCADO

1. Mapa conceptual del estudio de mercado

Es








De





























Mercado
Un lugar donde
interactan
compradores y
vendedores.
Bienes
Estudios de
mercado
Servicios
Consumidor Producto
Sus
motivaciones de
consumo.
Sus hbitos de
compra.
Su aceptacin de
precios.
Sus opiniones de
nuestros
productos y los
de la
Estudios
sobre los usos
de productos.
Estudios
sobre su
aceptacin.
Comparativos
con los de la
competencia
Clases de mercados
Mercado total.
Mercado
potencial
Mercado meta
mercado real
Distribuidores
Mayoristas
Menoristas
2. Pauta que aborda el estudio de mercado

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:
Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe
muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates
con grupos pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de
forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por s
mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los mtodos
cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hiptesis
para iniciar nuevas investigaciones [2].
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una poblacin ms
amplia (los grupos objetivos) [3].
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de
este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde, etctera.
Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase cuantitativa
cuando se investiga cunta gente asume cierta actitud [2].
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
poblacin ms amplia (las encuestas) [3].

3. Objetivo del estudio de mercado

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener informacin que nos ayude para enfrentar
las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolucin del mismo.


4. Definicin del producto

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como "un
conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de
aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad
fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe
para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la
organizacin" [5].
[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, URL del
sitio = http://www.marketingpower.com. Seccin: Diccionario Trminos de
Marketing.



5. Delimitacin del rea de mercado
Para facilitar el objetivo de la investigacin de mercados es necesario que la organizacin
defina el espacio geogrfico donde se localizan los clientes potenciales; es de gran
apoyo e importancia que utilice un plano donde se puedan localizar las localidades en
las cuales se los clientes, para estimar la distancia entre el sitio de produccin y estos.

Para realizar un proyecto es necesario realizar la segmentacin mercados, pudiendo
utilizar algunas de las siguientes caractersticas:
Ubicacin geogrfica
Demogrfica
Edad
etapa del ciclo de vida de la familia
sexo
nacionalidad
religin
Tamao de la familia
Socioeconmica
Ingreso
Ocupacin
Educacin
Clase social
Psicolgica
Rasgos de personalidad
Datos psicogrficos (actividades, intereses, opiniones y estilos de vida)
Organizacional
Tamao
Tipo(SIC)
margen de utilidad
procesos de decisin
6. Exploraciones en el rea de mercado
Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene
cuatro etapas bsicas [1]:
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se
intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y
definir el problema que se intenta abordar [3].
2. Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio
formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios,
observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para
comprender mejor la situacin actual [3].
3. Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes
maneras:
Investigacin basada en la observacin
Entrevistas cualitativas
Entrevista grupal
Investigacin basada en encuestas
Investigacin experimental
4. Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso
de estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin
significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicit el
estudio [3].

Fuentes:
[1]: Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Practico, Segunda Edicin, de Malhotra K. Naresh,
Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Pgs. 90 al 92.
[2]: Del libro: Principios de Marketing, Segunda Edicin, de Randall Geoffrey, Segunda edicin, Thomson
Editores Sapin, 2003, Pg. 120.
[3]: Del libro: El Marketing de Servicios Profesionales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Bloom Paul y
Hayes Thomas, Ediciones Paids Ibrica S.A., 2004, Pg. 98.

8. Decisiones sobre comercializacin
El concepto de marketing-mix que gira alrededor de las variables que configuran el marco de la estrategia
comercial establece el campo de actuacin para la direccin de marketing, siendo concretamente cuatro los
tipos de decisiones clave a adoptar:
Decisiones sobre el precio.
Decisiones sobre el producto.
Decisiones sobre distribucin.
Decisiones sobre promocin.
Centrando el discurso sobre el precio, y partiendo del esfuerzo que representa en un conjunto, la estrategia de
marketing-mix sera:
E {Q} = f (P
1
, P
2
, P
3
, P
4
)
En donde hay que recordar:
Q = Cantidad demandada.
P
1
= Precio.
P
2
= Producto.
P
3
= Distribucin.
P
4
= Promocin.
Ha venido considerndose esta variable dentro de los planteamientos clsicos de estudio de la demanda, sobre
todo desde la perspectiva de la denominada elasticidad, apareciendo posteriormente otras cuestiones
asociadas al marco presupuestario, para determinar el posible gasto o invencin comercial. No obstante, las
decisiones sobre el precio se articulan en funcin de aspectos como los mtodos de fijacin de precios y las
estrategias de precios.
En este caso, se proponen tres mtodos generales para el mencionado ejercicio de fijacin de precios, en
primer lugar, aquellos basados en el coste, en segundo lugar, los basados en la competencia y, finalmente, los
basados en el mercado o la demanda.
Los primeros son muy utilizados y sencillos, configurando un margen de beneficio sobre el coste del
producto, as, si se ofertan productos diferentes, los costes sern tambin diferentes, lo cual llevar a un
portafolio con precios diferenciados. El asunto clave se encuentra en el coste, ya que si este no es competitivo
o ajustado, los precios asumirn un elevado marco de referencia pudindose producir un impacto negativo en
el atractivo de la oferta.
En el segundo caso, los precios toman en consideracin a un competidor o conjunto de competidores, quizs
teniendo en cuenta al lder en precios. Sin embargo, habr que contrastar que el esquema de costes de la
empresa permite asumir este referente. Aqu se produce un efecto de concurrencia importante en el mbito de
las licitaciones o concursos donde las adjudicaciones se ejecutan en virtud del menor precio, cumpliendo los
condicionantes bsicos de la convocatoria.
En el tercero de los planteamientos, los precios se fijan segn el comportamiento del mercado o la demanda,
segn las utilidades que percibe el cliente, el comportamiento del consumidor, etc., todo ello en un marco de
elasticidad de la demanda.
Extrado de:
Decisiones comerciales: el marketing-mix (http://www.adeudima.com/?page_id=443)