CASO DE ESTUDIO

[Link]
Priceline es una de las compaas mejor conocidas den Web. Su sistema de fijacin de precios de
subasta invertida estilo Ponga su propio precio es un modelo de negocios nico que utiliza el poder
de comparticin de informacin y comunicaciones de Internet para crear una mueva forma de fiar
precios en los productos y servicio. En Priceline, los consumidores pueden introducir una oferta de
viaje, hoteles, automviles de renta e incluso financiamiento de casa. Priceline consulta a sus
distribuidores (aerolneas, hoteles y empresas de servicio financieros) para ver si alguien oferta.
Priceline ofrece una proposicin de valor irresistible a los clientes, permitindoles ahorrar dinero al
concederles flexibilidad en cuanto a marcas, caractersticas de los productos y vendedores, a cambio
de precios ms bajos. Los distribuidores tambin pueden un ingreso adicional al vender productos
que tal vez no podran vender de otra manera al aceptar ofertas con precios por debajo de las ventas
al detalle, sin interrumpir sus canales de distribucin existentes ni las estructuras de precios de
ventas al detalle. Priceline es un ejemplo de cmo usar el servicio Web para lograr una
discriminacin de precios eficiente: cobrar algunos consumidores mucho mas que a otros por el
mismo producto. En 2006, Priceline vendi aproximadamente 2.8 millones de boletos de avin, 18.6
millones de noches en cuartos de hotel y 7.4 millones de das de renta de automviles.
La visin original de Gay Walker, fundador de Priceline, se llamaba coleccin de demandas, Walker
invirti millones en el concepto de un centro de compras de una sola visita para artculos y servicios
que van desde camiones, pasando por pasta dental, hasta viaje de vacaciones. Pero durante gran
parte de su historia inicial, Priceline no era rentable. En 1999 perdi cerca de $1000 millones. Para
2001 solo perdi $15 millones pero entonces al disminuir los viajes despus de la tragedia del de
septiembre, tuvo una regresin en con una perdida del $23 millones de dlares. Los ejecutivos clave
renunciaron. Los encabezados como Priceline en la cuenta y Cae el teln para [Link]
predominaron.
Sin embargo, en 2003 Priceline registro su primera ganancia anual con $10.4 millones en ingresos
netos. Las buenas noticias han continuado desde entonces. En 2004, Priceline registro ingresos de
operacin 8ingresos antes de ajustar impuestos) de $30 millones, en 2005 fueron $35 millones y en
2006 $61 millones (durante el periodo entre junio del 2003 y diciembre del 2006, las acciones de
Priceline se mantuvieron relativamente estables en el rango promedio de $20 a $30, un gran cambio
de comparacin con sus primeros aos, cuando cayo estrepitosamente de un mximo de $160 a un
mnimo de $1). En 2007, Priceline contino excediendo las expectativas de los anlisis, con ingresos
totales de operacin para el segundo trimestre del 2007 de $47 millones, en comparacin con $19
millones durante el mismo periodo en 2006. Wall Street ha recompensado ese rendimiento, y las
acciones subieron en forma estable a un precio alrededor de $80 para finales de agosto de 2007.
Cmo manejo Priceline este aparente giro? Ha encontrado finalmente un modulo de negocios que
funciones? Que sali mal con su negocio original, que al principio pareca tan prometedor?
Priceline comenz sus operaciones el 6 de abril de 1998, con la venta de boletos de aerolneas. Para
comprar un boleto del tipo Ponga su propio precio, un cliente inicia la sesin en el sitio Web de
Priceline, especifica el origen y el destino del viaje, las fechas en que desea salir, el precio que esta
dispuesto a pagar una tarjeta de crdito valida para garantizar la oferta. El cliente debe estar de
acuerdo en volar cualquiera de las principales aerolneas, salir a cualquier hora del da entre las 6
A.M. y las 10 P.M., aceptar por lo menos una escala o conexin, no recibir millas o aumentos de
categoras por viajero frecuente, y aceptar boletos que no se puedan rembolsar ni cambiar. Al recibir
la oferta, Priceline comprueba las tarifas disponibles, las reglas y el inventario que proporcionan sus
aerolneas participantes, y determina si puedo cumplir el pedido con el precio solicitado. De ser as,
notifica al cliente dentro de una hora que se ha aceptado su pedido. Por parte del consumidor, una
premisa central del modelo de negocios Ponga su propio precios de Priceline es que en muchas
categoras de productos y servicios hay una gran cantidad de consumidores para quienes las
marcas, caractersticas del producto y vendedores pueden intercambiarse, es especial si estn de
acuerdo en que se sustituyan marcas o vendedores si se obtendr un ahorro en dinero. Por el lado
del vendedor el modelo de negocios Ponga su propio precio de Priceline se basa en la suposicin
de que los vendedores casi invariablemente tienen inventario o capacidad en exceso que estn
dispuestos a vender precios mas bajos, si pudieran hacerlos sin tener que bajar sus precios para los
clientes de ventas al detalle o anunciar que hay precios mas bajos disponibles. Priceline crea que su
modelo de negocios se adaptaba de manera ideal a las industrias caracterizadas por un inventario
que expiraba o envejeca rpidamente (por ejemplo, los asientos de aerolneas que no se venden
para cuando despega el vuelo, o cuartos de hotel que no se rentan), aunque no crea estar limitada a
dichas industrias.
Priceline extendi su sistema a las reservaciones del hotel en octubre de 1998, y en enero de 1999
introdujo servicios de financiamiento de hogares. Se hizo pblica en marzo de 1999, y mas tarde ese
ao agrego automviles de renta e incluso hasta nuevos automviles a la mezcla de productos. Para
promover sus productos y la marca Priceline, se embarco en una extensa (y costosa) campaa de
publicidad, contrato a William Shatner para que fueran la voz de Priceline, y rpidamente se convirti
en una de las marcas ms reconocibles en Web.
A principios de 2000, Priceline otorgo licencias de su modelo de negocios Ponga su propio precio a
varios afiliados, incluyendo Priceline Rebose Club, que trato de extender el modelo a lasa tiendas de
abarrotes y gasolineras, y Perfect Yardsale, que utilizo el modelo para vender artculos usados en
lnea, agrego llamadas de larga distancia y seguros de viaje. Priceline tambin tenia planes
ambiciosos de expandirse a nivel internacional, y en 2000 otorgo licencias de su modelo de negocios
a las compaas que planeaban establecer operaciones similares en A0sia y Australia.
Sin embargo, para el otoo de 200 el panorama no se vea tan prometedor. En Octubre de 2000,
despus de solo 10 meses de operacin, el afiliado Priceline WebHouse Club de Priceline, sin poder
recaudar financiamiento adicional, cerro negocio despus de haber pasado por $363 millones. El
clima financiero en ese momento, con su nfasis renovado en la rentabilidad, hizo imposible que Jay
Walker, fundador de Priceline, recaudara los cientos de millones adicionales requeridos para que
Rebose, pudiera volverse rentable. Sin embargo, Walker no vio el cierre como una falla del modelo
de negocios de Priceline, en vez de ello, lo caracterizo como en resultado de los sentimientos
inconstantes de los inversionistas. Muchos analistas no aceptaron la caracterizacin de Walker, sino
que apuntaron hacia otros factores. En primer lugar, muchos de los principales fabricantes de
alimentos y productos deshidratados optaron por no participar en Priceline Rebose. As que, para
generar el inters del consumidor, Priceline Rebose subsidio descuentos en la mayora de los
productos por su cuenta. Aunque algunos fabricantes importantes como Kelloggs y Hersheys se
inscribieron en un momento dado, muchos como Kraft, Procter & Gamble y Lever Brothers no. El
segundo clculo errneo fue que hacer ofertas sobre, abarrotes y gasolina no ofrecan exactamente
una manera de comprar sin molestias. Se requera que los clientes ofertaran y pagaran por los
abarrotes en lnea y despus utilizaran una tarjeta de identificacin especial para recogerlos en un
supermercado participante. Si los artculos especficos comprados no estaban disponibles en la
tienda, el cliente tendra que ir a otra tienda o regresar despus. Para muchos, la desaparicin de
Priceline Rebose resalto grietas potenciales en el modelo de negocios de Priceline y genero fuertes
preocupaciones acerca de su mxima extensibilidad. El fundador de Priceline, Jay Walker, renuncio
en diciembre de 2000.
La nueva administracin redujo de manera considerable la expansin de Priceline y despidi a ms
de 1 empleados. El presidente de Priceline, Richard Braddock, dijo, Priceline contemplara una
expansin selectivacon estrictos controles financieros. Vamos a ganar dinero en esto y seguir
adelante----2. En 2002, Priceline se enfoco en su negocio bsico de reservaciones de viajes, y se
deshizo de sus unidades de ventas de automviles y llamadas telefnicas de larga distancia. Su
nico negocio no relacionado con los viajes hoy en da es su %49 de inters en Priceline montage. Y
en el periodo del 2003 a 2004 volvi a ajustar su modelo de negocios una vez mas, agregando
nuevos servicios de descuentos sobre las ventas al detalle en boletos de aerolneas y servicios de
rentas de automviles para complementar sus reconocidas ofertas de la marca Pongan su propio
precio, para poder competir con mayor efectividad con empresas como Expeda, Traveoicity,
Hotwire y Orbits para el negocio del consumidor que prefiere reservar una aerolnea o automviles,
de renta especficos,. Aunque estos servicios no son tan lucrativos como el modelo Ponga su propio
precio (se requiere de 1.5 a 2.5 boletos de avin de ventas al detalle para producir la misma
ganancia bruta que un solo boleto del tipo Ponga su propio precio), y en cierto grado canibalizar
sus boletos del tipo Ponga su propio precio, Priceline ha generado por lo menos parte de la
diferencia en el aumento de volumen. Para apoyar, las esta estrategia, Priceline adquiri un inters
mayoritario en travelWeb, un consorcio de cinco cadenas grandes de hoteles que proporciona a
Priceline el acceso a cuartos de hotel con descuentos, compro Active Hotels and Brooking B.V., un
servicio de reservacin de hoteles europeos, y en 2005 extendi su estrategia de ventas al detalle
hacia el mercado de los hoteles. En 2006 y a principio de 2007, Priceline se enfoco en agregar sus
ofrecimientos de viajes de servicio completo de EUA, y reconociendo que el crecimiento del mercado
domestico en lnea para los servicios de viajes se haba reducido, tambin se esforz por
proporcionar su marca en Europa. Su negocio internacional representaba aproximadamente el 54%
de sus reservaciones totales durante la primera mitad del 2007, y contribuyeron de manera
sustancial a sus ingresos de operacin durante ese periodo. Antes del cuarto trimestre de 2004, casi
todos sus ingresos se generaron en los Estados Unidos, Priceline espera que el segmento
internacional de sus negocios represente un porcentaje creciente de sus negocios en los aos
venideros.
Como se indico antes, estos movimientos estratgicos por parte de Priceline han tenido xito al
generar ganancias anuales desde 2004 Sin embargo, aunque hoy Priceline es rentable, de ninguna
manera se asegura que vaya a tener un futuro prometedor. Priceline se enfrenta a una reduccin a
nivel industrial en todas las formas de viajes, debido al temor provocado por el terrorismo, y la
guerra. Adems, Priceline se enfrenta a una extraordinaria competencia, no solo de otros
intermediarios en lnea como Expedia, Trasvelocity, [Link], Hotwire y cheapTickets, sino
tambin de las ventas directas con descuento por parte de las aerolneas. Su modelo de negocios
hoy en da (servicios de viaje con descuentos) es tan solo una sombra en comparacin con la visin
expansiva de Jay Walker. Por lo tanto, aunque ahora parece que Priceline podr sobrevivir, queda la
pregunta Por cunto tiempo y en que condiciones?

Preguntas del caso de estudio
1. Cules con los componentes bsicos del modelo de negocios de Priceline?
2. Cree usted que Priceline tendr xito o fracasara en ltima instancia? Por qu?
3. Qu efecto ha tenido Priceline (y los servicio en lnea similares) en la industria de los servicio
de viajes?
4. De seguimiento a los desarrollos de Priceline desde septiembre de 2007, cuando se preparo
este caso de estudio. ha cambiado su estrategia y/o modelo de negocios, y de ser as,
cmo? Quienes son sus competidores ms fuertes? Es rentable o esta operando con
perdidas?