Comercializacin de productos y servicios tursticos

Unidad 1. Introduccin a la comercializacin turstica

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Bienvenido(a) a la Unidad 1. Introduccin a la comercializacin turstica

En esta unidad reconocers los conceptos de Comercializacin y su diferencia con la
comercializacin turstica; asimismo, descubrirs los principales mercados tursticos, sus
diferencias y el tipo de turista que los representa. Distinguirs los gustos y preferencias
de, al menos, tres importantes mercados tursticos para Mxico.

Tambin analizars las estrategias de la mezcla de
mercadotecnia, mejor conocida como mix, gracias a
las cuales identificars la importancia de cada una de
ellas, sus diferencias y su aplicacin en el sector
turstico.

Esta temtica te servir como primer eslabn para
llevar a cabo un plan de comercializacin de cualquier
producto turstico, as como su evaluacin e impacto.

Esta unidad te permitir tomar decisiones en cuanto al posicionamiento o
reposicionamiento de un producto o destino turstico para que cumpla con sus objetivos e
impacte en la economa del pas.

Propsitos
Al trmino de esta unidad logrars:
Distinguir los elementos necesarios para disear y elaborar una estrategia de
comercializacin utilizando los elementos del marketing competitivo.

Competencia especfica
Analizar los conceptos de comercializacin, marketing competitivo, as como las
estrategias de despegue, posicionamiento y del mix de la mercadotecnia, para determinar
las caractersticas y el impacto que tienen diferentes productos y servicios tursticos en
Mxico y en el mundo.

1.1 Concepto de comercializacin
Segn Ziga (2011): La comercializacin es el conjunto de las acciones encaminadas a
comercializar productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por
organizaciones, empresas e incluso grupos sociales.

Esto significa que la comercializacin est constituida por acciones que se deben llevar a
cabo para dar a conocer y lograr la venta de un producto o servicio, por ejemplo si haces
referencia a un producto como una computadora, el acto de la comercializacin requiere
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llevar a cabo las tareas necesarias para dar a conocer dicha computadora en un mercado
especfico, y lograr, as, su venta.

En el concepto citado por Zuiga, se dice que la comercializacin se lleva a cabo a travs
de un conjunto de acciones, por tanto se puede decir que stas son comunes en todos
lados, son funciones universales de la comercializacin; dichas acciones son las siguientes:
comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, arriesgar y
lograr informacin del mercado.

A continuacin, se explican las funciones principales:
Comprar: Significa buscar y evaluar bienes y servicios para poder adquirirlos eligiendo el
de mayor beneficio.
Vender: se basa en promover el producto para recuperar la inversin y obtener ganancia.
Transportar: se refiere al traslado de bienes o servicios necesarios para promover su
venta o compra de los mismos.
Almacenar: significa guardar el producto bajo condiciones ptimas, y en lugares
apropiados segn sea el producto.
Estandarizar: se refiere a las caractersticas particulares que debe poseer un producto, es
decir a que durante la produccin se deben seguir ciertas reglas que hagan que un mismo
producto sea idntico por sus caractersticas cualitativas.
Clasificar: indica que los productos o servicios se agrupan por sus caractersticas de
similitud.
Financiar: provee el efectivo y crdito necesario para operar como empresa o
consumidor(a).
Arriesgar: entraa soportar las incertidumbres que forman parte de la comercializacin;
es decir que los (las) fabricantes de un producto, deben asumir las vicisitudes que
conllevan y que todo acto de comercializacin corre.

Las funciones de la comercializacin son ejecutadas por los (las) productores(as),
consumidores(as) y especialistas en comercializacin; es decir, aquellas personas que por
estudios o por experiencia propia de muchos aos se dedican a actividades de compra
venta de productos o servicios, y se convierten en expertos en la materia, o sea en
especialistas.

Los (las) Facilitadores(as) estn con frecuencia en condiciones de efectuar tambin las
funciones de comercializacin. Los (las) Facilitadores(as) son aquellas personas que
intervienen como mediadores(as) entre el (la) productor(a) y el (la) consumidor(a), y
quienes facilitan el acto comercial.

Por lo anterior, la comercializacin es el proceso mediante el cual se hace llegar un
producto hasta el (la) consumidor(a) final. Dicho proceso requiere, en ocasiones, de
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intermediarios(as) para colocarlo en el pblico consumidor. Por ejemplo:
El proceso de comercializacin de un empaque de hule, se puede llevar a cabo a partir de
la elaboracin por parte del(a) productor(a) de diferentes piezas que requiera la industria
petroqumica; en este sentido, el (la) intermediario(a) mayorista buscar las
especificaciones que le solicita el (la) consumidor(a) final y, de dicha manera, brindar las
caractersticas fsicas para elaborar el producto.

Por otra parte, si se tratara de un(a) distribuidor(a) minorista,
ste(a) realizar la venta en comercios pequeos y, muy
probablemente, no seran pedidos grandes para dicha
industria, es decir, debern tener un costo adicional al(a)
consumidor(a), como si fuera una reventa.

El proceso de comercializacin se apoya de diversas estrategias dependiendo del tipo de
consumidor(a) al que se va a dirigir y el tipo de comercio que se va a realizar. El comercio
puede ser al mayoreo o al menudeo, considrese que esta es una actividad econmica de
intercambio entre un producto y/o servicio que siempre tratar de satisfacer las
necesidades de la persona o empresa que lo requiera a cambio de una retribucin
econmica.

Se puede concluir que la comercializacin es un acto planeado sobre la venta de un
producto o servicio del productor al consumidor final.

1.2 Importancia de la comercializacin para la industria turstica
En la poca de Thomas Cook (fue la primera persona en crear un viaje
organizado) inicia formalmente un proceso de comercializacin de servicios
tursticos, en donde el (la) consumidor(a) llamado turista requera de la
satisfaccin de varias necesidades durante la primera venta masiva que
realiz Cook, cuando en 1841 plane un Congreso Antialcohlico para ms
de 570 personas en la ciudad de Leicester. Los (las) asistentes requeran
servicios de transportacin, hospedaje, alimentacin, adems del lugar
propicio para llevar a cabo las conferencias de dicho congreso. A partir de
ese momento, los (las) diferentes prestadores(as) de servicios observan de
manera formal un proceso de comercializacin turstica mediante la venta y
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prestacin de los servicios llevados a cabo a travs de la agencia de viajes
de Thomas Cook.

Con los antecedentes ya mencionados, no es hasta la dcada de los 50s en que se
introduce el trmino comercializacin o marketing turstico, dando cabida a que
diversas empresas, dada su vasta experiencia, trataran de cumplir las expectativas de los
(las) posibles viajeros(as).

En el caso del sector turstico, el producto es intangible debido a que el (la) turista, no ve,
no palpa o toca el producto que va a comprar; por tanto, las empresas tursticas
comercializan y venden ilusiones, creando necesidades que tocan fibras muy sensibles en
la mente del (la) turista.

El producto turstico es la parte esencial y determinante en la productividad turstica y,
hoy en da en que hay una gran competencia entre productos y servicios tursticos,
permanecer y mantenerse en el mercado es todo un reto. Por lo cual, la comercializacin
turstica se apoyar siempre en la conceptualizacin del producto turstico.

Gran parte del xito de la venta del producto turstico se debe a una campaa publicitaria
bien planeada, que estimule al (la) turista potencial, es por ello que quienes se dedican a
la comercializacin del producto turstico, siempre debern considerar la motivacin y,
asimismo, analizar las necesidades humanas.

De ah que sea necesario saber que la psicosociologa inici a aplicar sus tcnicas en el
mundo de la comercializacin turstica cuando se dieron los primeros resultados de
diversos estudios de motivacin que se hicieron sobre las necesidades del(a) turista.

A partir de ello, quienes se enfocan a realizar campaas de comercializacin turstica,
deben conocer muy bien cmo es que van a persuadir al (la) turista potencial, utilizando
estos mecanismos psicolgicos que les dan las herramientas necesarias para conocer qu
es lo que quiere el (la) turista y cmo cumplir sus necesidades, gustos y preferencias.

En el proceso de comercializacin del turismo, se debe considerar la atractividad del
producto y sus servicios, y siempre se debe pensar en que quien hace uso de dicho
producto y servicio es el (la) turista.

La comercializacin turstica est constituida por tres fases para lograr su venta:
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La comercializacin turstica conlleva tres fases, debido a la complejidad de la venta de un
producto o servicio turstico que, como bien pudiste apreciar, no es tangible, y su venta
requiere de un mayor esfuerzo de quien lo vende o promueve.

1.3 Macrocomercializacin y microcomercializacin
La macrocomercializacin se refiere a una venta al mayoreo; es decir, se puede entender
como el proceso mediante el cual, se lleva a cabo la venta de bienes y servicios del (la)
productor(a) al (la) consumidor(a) y, en donde, exista un equilibrio que permita que se
cumplan tanto los objetivos de los (las) productores(as), como de los (las)
consumidores(as), logrando un beneficio comn para la sociedad.

Algunos ejemplos son:
Un pas requiere saber qu productos inciden en la economa del mismo, por ser de
primera necesidad en la canasta bsica y de esta manera se puede medir el impacto y la
repercusin econmica en el desarrollo de la regin. Otro ejemplo sera: si todos los
pases cuentan con un sistema econmico, quienes son responsables de la economa de
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un pas, deben planear un mtodo de desarrollo econmico que les permita saber cmo,
cundo y dnde producir, as como quin, en dnde y a quin distribuir un producto;
desde luego debes saber que cada pas tomar decisiones diferentes, pues sus economas
son distintas.

Como ltimo ejemplo, si se habla de la leche, la
macrocomercializacin conlleva a pensar en que las grandes
empresas lecheras como Lala y Alpura que producen una serie de
artculos, tanto leche en s, como productos derivados de la misma.
Estas empresas hoy en da tienen sus propios establos
industrializados con la ms alta tecnologa y hacen llegar los
productos al(a) consumidor(a) o cliente final, detectando sus gustos
y preferencias y satisfacindolas. En este caso, los (las)
productores(as) de leche y las distintas marcas benefician a la
industria lechera del pas y, por tanto, a la propia economa de la
nacin.
Es importante saber cul es el impacto que tiene la macrocomercializacin en un pas, en
una sociedad, en una organizacin, ello tiene que ver con el propio acto de comercio que
se desarrolla, con el tipo de producto del que se trata y con la necesidad de consumo de la
sociedad.

En toda sociedad o en un pas, se requiere contar con un sistema econmico que d las
pautas, lineamientos, normas y polticas claras para un comercio sano, generando
estadsticas que le permitan conocer al(a) consumidor los niveles de venta, resultados
financieros, impacto para el pas, situacin que guarda en comparacin con otros pases,
pero tambin son factores que le permitirn conocer y comparar con otros mercados
muchos elementos, entre ellos, el precio, la demanda que tiene el producto en el
mercado, el comportamiento histrico, entre otros.

Por lo que la microcomercializacin se refiere a la venta al menudeo, es decir, a las
actividades que se desarrollan en la produccin y venta de un producto o servicio dentro
de una organizacin, mismas que deben cumplir con las caractersticas necesarias que
satisfagan las necesidades del (la) consumidor(a). Se habla de una microcomercializacin
porque se beneficia de manera directa a las organizaciones o empresas directamente.
Mientras que en el caso de la macroeconoma se beneficia a todo un pas o nacin.

Se puede deducir que la microcomercializacin est conformada por actividades que
cumplen una funcin dentro de una empresa u organizacin y cuyo objetivo es prever las
necesidades de los (las) clientes, estableciendo un intercambio de bienes y/o servicios
entre el (la) productor(a) y el (la) consumidor(a), satisfaciendo las mismas. En este caso, la
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ganancia es el objetivo principal que persigue toda empresa. Sus ventas por lo regular son
al menudeo, es decir a demanda del (la) consumidor(a).

Por ejemplo:
Las tiendas como Wall Mart, o tiendas similares, venden la leche, siendo empresas que se
preocupan por satisfacer las necesidades del (la) consumidor(a), stas compran al
productor directamente, mas su principal objetivo es tener una utilidad que beneficie a la
cadena comercial. Siendo ms detallistas, si se tratara de una tienda de abarrotes,
seguramente sta le compra a tiendas grandes, como Wall Mart, pero sus ventas aun
cuando son al menudeo, tratan de satisfacer las necesidades de sus clientes(as),
obteniendo una ganancia y utilidad, beneficindose como empresa.

En sntesis en este tema pudiste comprender que la macrocomercializacin se refiere al
impacto que pueden tener las ventas de un producto y que repercuten en la economa de
toda una nacin; esto es, son ventas al mayoreo directamente del productor, y que, sin
embargo, inciden en el desarrollo y en las estadsticas econmicas en una regin, estado o
pas. En cuanto a la microcomercializacin el impacto se refleja en las ganancias que
puede tener una organizacin o una empresa con la venta de los productos que satisfacen
las necesidades del (la) consumidor(a) final, logrando una utilidad econmica.


1.4 Marketing competitivo
Mxico como destino turstico tiene gran importancia en el
plano internacional; es un pas competitivo tanto en sus
destinos como en su cultura milenaria, siendo para muchos
un ejemplo a seguir en materia turstica.
Mxico, al igual que varios pases, se ha preocupado por
hacer fuertes campaas promocionales tursticas para captar
la atencin de los visitantes, en especial de turistas
extranjeros.
Todas las empresas han evolucionado al paso del tiempo, y, desde luego, tambin la
forma de gestionarlas. Debido a los cambios que han sufrido las empresas del sector
turstico se ha sustituido el trmino gestin estratgica (del cual que habl durante aos),
por el de planeacin. Estratgica por crculos de calidad o reingeniera de negocios e
incluso benchmarking, teniendo en su momento resultados positivos en el sector turstico.

Cabe sealar que todos estos esfuerzos y formas de gestin se dieron cuando los intereses
de quienes dirigan los rumbos tursticos de una nacin como Mxico, tenan otro tipo de
preocupaciones, tenan otras metas y otras perspectivas para la actividad turstica; tenan
otro tipo de competencia tanto nacional como internacional, pues sta no era tan agresiva
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ni tan competida como hoy da, es por ello que los resultados en su momentos fueron de
bonanza.

Definitivamente los tiempos han cambiado y la competencia se ha incrementado
considerablemente, tanto como la forma de pensar de quienes estn al frente de nuestro
sector; cambios no solamente experimentados por Mxico, sino por el mundo entero,
pues se ha visto en el turismo una gran oportunidad al aparecer nuevos segmentos de
mercado que atender, y junto con ello las expectativas de ingresos mucho ms altos que
repercuten positivamente en la economa de los pases.

Hoy en da, se tienen muy marcadas algunas necesidades de atencin, pues el (la) turista
es mucho ms exigente, con necesidades muy especficas que cubrir, al grado de llegar en
algunos casos a la sofisticacin, ya que se encuentran empresas que han tenido que
desarrollar actividades propias del sector dentro de una localidad porque as lo demanda
el mercado.

Por ejemplo:
En un hotel el (la) turista no slo hace uso de las instalaciones de la
habitacin, sino tambin del restaurante y otros servicios
complementarios que se convierten en un plus para el turista como
son: spa, temazcal, actividades de cuidado al medio ambiente,
actividades agrotursticas, en donde el (la) turista participa en
actividades cotidianas de la regin.
Lo anterior ha llevado a las autoridades a pensar en una nueva forma de gestionar de
manera estratgica para lograr los resultados que se desean, esta forma de gestin se
denomina competitividad, (se refiere a estar siempre a la vanguardia cumpliendo las
expectativas del turista) cuyo significado es estar al da en la innovacin de productos o
servicios tursticos que son demandados por los (las) viajeros(as), competitividad es
sinnimo de oportunidad respecto a otros mercados sean estos nacionales o
internacionales. Este nuevo esquema de gestin estratgica fue creado por Michael
Porter, (Es reconocido en temas de estrategia de empresa, desarrollo econmico de
naciones y regiones, y aplicacin de la competitividad empresarial a la solucin de
problemas sociales, de medio ambiente y de salud) y ha permitido darle un sentido nuevo
y diferente a la competencia mundial.

El nuevo concepto llamado competitividad, hizo que el sector turstico adoptara un nuevo
concepto de gestin estratgica llamada competitividad turstica. En esa bsqueda de
impulsar el modelo turstico se han encontrado dos factores para segmentar ptimamente
y ser, as, ms competitivos.

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Innumerables son los destinos y los productos tursticos que han considerado los factores
de segmentacin psicogrfica y de segmentacin conductual que han logrado entender
al(a) turista y han segmentado adecuadamente el mercado, es como han logrado
posicionarse de manera competitiva.

Por tanto, de acuerdo a SECTUR (2001), la aplicacin de este concepto de gestin de
negocios al que hemos denominado competitividad turstica, deber estar soportado por
una estrategia de mercadotecnia que permita efectuar una efectiva comercializacin de
los destinos y productos tursticos, conformando as una estrategia de mercadotecnia
competitiva.

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En este sentido, como puedes apreciar, se concluir este tema diciendo que desarrollar
nuevos destinos y productos tursticos para satisfacer las necesidades del(a) nuevo(a)
turista, requiere que quienes estn encargados(a) de atraer estos mercados, sean lo
suficientemente competitivos(as) para lograr captar su atencin y, junto con ello,
garantizar un flujo de visitantes cada vez mayor.

Se deben, adems, considerar dos factores para que un producto turstico logre dicha
competitividad; por un lado, hacer una segmentacin psicogrfica y, por otro, una
segmentacin conductual. Si quienes estn al frente de las actividades tursticas de una
regin tienen muy bien identificadas las necesidades desde el punto de vista psicolgico y
de consumo del(a) viajero(a), podrn estar en posibilidades primeramente de disear
productos y servicios a la medida, es decir, lo que realmente desea el turista y por otro
lado, disear estrategias de comercializacin eficientes que hagan al producto turstico
verdaderamente competitivo en el mercado.

Actividad 1. Mercados internacionales

En esta primera actividad de la unidad, elaborars un informe que muestre cules
son los tres mercados ms importantes de llegadas internacionales, as como las
caractersticas de estos tomando en cuenta las siguientes instrucciones:

1. Busca en la pgina de la Organizacin Mundial de Turismo (OMT), o en el
Barmetro Turstico, los tres principales destinos de llegadas tursticas
internacionales.
2. Con la informacin obtenida, elabora en una matriz comparativa de
cualquier formato electrnico, los tres destinos de llegadas tursticas de
mayor afluencia.
3. Identifica en el documento lo siguiente:
o Perfil del turista
o Temporalidad del viaje
o Gustos y preferencias
o Edad
o Gasto promedio
o Nmero de llegadas anuales
4. Consulta Rbrica de evaluacin para que identifiques los criterios que se
tomarn en cuenta al calificar la actividad.
5. Guarda tu documento y envalo a la seccin de tareas para que el (la)
Facilitador(a) lo revise.

Nota: Recuerda consultar Rbrica de evaluacin para realizar tu actividad.


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1.5 Estrategias de despegue
El marketing dentro del turismo atraviesa por una fase de evolucin, ya que para que un
producto turstico tenga el xito deseado y se posicione en el mercado, es necesario que
atienda las necesidades concretas que da a da requieren los segmentos de mercado.

Es por ello, que la Secretara de Turismo de Mxico como responsable y mxima autoridad
dentro del sector, se dio a la tarea de reunir a un grupo de expertos(as) profesionistas,
empresarios(as) del sector, acadmicos(as) e investigadores(as); a fin de determinar
cules son realmente las estrategias del marketing competitivo y en un estudio editado
por SECTUR (2011) determinaron lo siguiente:

Las estrategias de marketing Competitivo se centran sobre dos grandes temas: las
estrategias de despegue y las estrategias del mix.

Las estrategias de despegue son el arranque para llevar a cabo la comercializacin del
producto turstico, indican que lo primero que se debe considerar son las caractersticas
del producto y las oportunidades que tiene ste en el mercado; quien se encargue de la
comercializacin del producto y del destino turstico, deber de evaluar primeramente
qu es lo que se le ofrecer al(a) turista, es decir el portafolio de negocios; sin embargo, es
necesario que conozcas qu tan rentable es tu producto turstico y si ha tenido xito o no
en el mercado, si ha penetrado en la mente de los (las) turistas como se haba considerado
o no; pues de este anlisis dependen las acciones que se debern emprender, es decir, si
fortaleces el producto o si tendrs que renovar o reconvertir, segn sea el caso.

Llevar a cabo dichas acciones, permitirn conocer qu tan atractivo resulta el producto o
destino turstico basndose en las segmentaciones que han sido abordadas
anteriormente, la segmentacin psicogrfica y la segmentacin conductual, pues estas
arrojan datos reales de lo que demanda actualmente el (la) turista que nos visita y de
manera muy especfica, el lugar.

Las estrategias de despegue permitirn identificar un elemento trascendental,
la percepcin que tiene el (la) turista sobre el producto y destino turstico. De esto
depender identificar cul ser la estrategia para posicionarlo en la mente de los (las)
turistas, pero tambin se conocer cul es la imagen que tiene en ese momento el (la)
turista sobre dicho producto o destino turstico; es decir, si tiene una imagen positiva o
negativa, aunque lo ideal sera que la percepcin sea positiva, no siempre es as, en dicho
caso es importante conocer las causas, pues de esa manera se pueden reorientar el causa,
para lograr as la atractividad deseada, as como la competitividad en el mercado.

A manera de conclusin la estrategia de despegue es el inicio que toda persona o empresa
dedicada a la comercializacin de productos tursticos en este caso debe considerar para
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formular posteriormente las propuestas de posicionamiento de dicho producto en el
mercado; la estrategia de despegue identifica las caractersticas del producto y las
necesidades, gustos, preferencias y del lugar que tiene ste en el turista que lo visita;
identifica qu tan atractivo es y permite, a travs de un anlisis, tomar decisiones
fortalecer o renovar el producto turstico.

1.5.1 Evaluacin de un portafolio de negocios tursticos
Para evaluar un negocio turstico, ser necesario considerar que ste es un proceso en el
que se debe satisfacer al(a) cliente(a) y no considerarlo(a) como un proceso de produccin
de servicios.

Un aspecto importante que debes saber es que a medida que se evoluciona en el tiempo,
los productos se van haciendo obsoletos. No obstante, las necesidades bsicas y los
grupos de consumidores(as) continan siendo los(as) mismos(as); lo importante es tener
muy claro el giro del negocio tratando de enfocarse y especializarse en lo que hace y no
ampliarlo o abarcar demasiado, al grado de dejar oportunidades grandes para el mismo,
por atender dos o ms giros dentro del mismo.

Un claro ejemplo es que una de las ms grandes cadenas hoteleras del mundo alguna vez
quiso ampliar la definicin de su negocio; evidentemente su especializacin radicaba en la
venta de habitaciones y servicios complementarios, sin embargo, quiso incursionar en el
mundo de los viajes ampliando su negocio, es as como decidi adquirir una empresa de
autobuses, en ese momento la ms grande de los Estados Unidos. No era lo mismo
administrar un hotel o una cadena hotelera, que administrar una lnea de transportacin
terrestre, por lo cual el proyecto no funcion y les cost millones de dlares a los (las)
empresarios(as). Es as como dicha empresa, tom la decisin de apegarse a lo suyo y se
centr en la Industria de la hospitalidad.
Es necesario considerar que la Evaluacin del portafolio de negocios tursticos debe medir
el grado de atractividad del destino, as como la fortaleza del mismo tambin.

Segn SECTUR (2001), cada negocio est clasificado en trminos de dos dimensiones
principales:
1.- La atraccin del mercado
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2.- La posicin competitiva
Las empresas tendrn xito en la medida en que penetren en mercados atractivos, pero
tambin estos mercados deben de poseer una serie de atributos que sean competitivos
para que sean triunfadores.

Un error frecuente que se comete en la comercializacin de los productos tursticos tanto
en Mxico como en otros pases, es que slo se analizan las fortalezas y debilidades tanto
del destino como de las empresas del ramo, sin haber analizado a los mercados a los que
se va a ofrecer el producto. No podemos dejar atrs la realidad del mercado, que
finalmente es quien va a adquirir el producto o destino ofertado.

En resumen, se puede comentar que a lo largo de este tema se ha reiterado que en todo
negocio siempre se debe hacer una evaluacin permanente, se debe hacer un anlisis
sobre cmo se encuentra el producto turstico en el mercado, qu tan atractivo es y si est
o no posicionado en el mercado, sin embargo en un adecuado proceso de planificacin,
esto se debe de hacer siempre, pues esto garantiza al menos saber qu se debe de hacer
en el momento para no salir del mercado y dejar de ser competitivos, este anlisis, esta
evaluacin debe de hacerse de manera peridica lo que permitir tomar las acciones
necesarias y formular las estrategias requeridas en caso de necesitar un cambio; sta es la
nica forma de continuar siendo un producto turstico exitoso.

Es necesario centrar los esfuerzos de comercializacin en la evaluacin de la atractividad
del mercado y en la competitividad que ste puede poseer, siempre considerando las
necesidades, gustos y preferencias del(a) cliente(a) potencial y para ello es necesario
hacer estudios de mercado que justamente evalen si lo que se pretende hacer en un
destino turstico es o que el (la) turista quiere y desea y de esta manera no slo el
producto tendr xito, sino tambin las empresas del sector que formen parte de este
portafolio de negocios tursticos, pues en la medida que conozcan todo esto, sern mucho
ms competitivas.

1.5.2 Anlisis de mercados y mercados tursticos
El anlisis del mercado es un factor decisivo para comercializar un producto turstico, es
por ello que en ste anlisis es importante hacer una divisin de los (las) consumidores(as)
con base al conocimiento de un producto, su actitud hacia l, la forma en que lo usan o la
forma en que responden a l.
Diversas son las variables de conducta que puede presentar un(a) turista, algunas de estas
son:
Turista de ocasin (vacaciones de verano, invierno, etc.).
Turista permanente (constantemente acude al lugar).
Turista que busca ciertos beneficios (hotel de negocios: economa, Internet,
ubicacin, sala de conferencias).
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Turista de alto status como usuario (hotel Ritz Carlton).
Turista con alta tasa de consumo (viajero frecuente).

As mismo se debe considerar la actitud de turista y esta puede ser: psicocntrico,
mesocntrico, alocntrico. Segn Borja y Casanova (2002):

El[la] turista psicocntrico, es aquel turista rezagado en la innovacin, es pasivo, prefiere
los destinos familiares, los paquetes tursticos y los destinos conocidos y masivos, en tanto
el[la] turista mesocntrico es aquel que podra ser ubicado[a] entre el [la] turista pasivo[a]
y el [la] activo[a]; expectante, prefiere los destinos referenciados, las actividades inducidas
y cuya relacin con el destino es equilibrada o fluctuante; por ltimo, el [la] turista
alocntrico prefiere destinos exticos, es activo[a], no le gusta planear los viajes pues es
ms espontneo[a], se involucra en la cultura autctona del destino.

Francesc (1996) presenta algunas de las caractersticas del consumidor turstico, como
son:

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De igual forma, los perfiles de los (las) turistas irn variando de acuerdo con la ubicacin
de cada uno de los segmentos del mercado que se desee captar. Esto se refiere a que cada
segmento se va a encontrar influido por su entorno.

El anlisis que se realice del mercado ser determinante para que las empresas tursticas
sepan si cumplen con las caractersticas necesarias y ofrezca los servicios que realmente
demanda el (la) turista. El anlisis del mercado es prioritario pues permite conocer a
detalle el tipo de viajero(a) que visita el lugar, el perfil especfico del(a) turista, como
su status, el nmero de viajes que realiza al ao, la temporalidad en la que viaja, el tipo de
servicios que demanda, qu tanto gasta, en qu gasta, entre otras cosas.

Si todas las empresas toman en cuenta estas caractersticas lograrn conocer a detalle su
mercado y, junto a ello, tomar las acciones necesarias para cumplir sus expectativas.

1.5.3 Caractersticas de los principales mercados geogrficos (estadounidense, britnico,
alemn)
Mxico es un pas muy rico en cultura, tradiciones y, desde luego, en bellezas naturales,
hacindolo inigualable y, por ende, un destino preferido por muchos turistas. Sin
embargo, de acuerdo a las estadsticas e informes que emite la Organizacin Mundial de
Turismo a travs del Barmetro Turstico, durante el 2012 Mxico ocup el dcimo lugar
en el ranking de llegadas internacionales, aun cuando se estn analizando estas cifras,
nuestro pas podra ocupar una posicin mucho ms alta si verdaderamente nuestro
gobierno invirtiera y le diera el rango de prioridad nacional. Es necesario que las
autoridades que se encuentran al frente del sector, vean al turismo como una
oportunidad y no como un trampoln poltico, como sucede en numerosos pases.

En un comunicado de prensa publicado en el boletn 223 de la Secretara de Turismo, el
titular de la Organizacin Mundial del Turismo, Taleb Rifai, afirm lo siguiente:
Ha sido notable el liderazgo que ha mostrado Mxico y los resultados son elocuentes a
travs del Acuerdo Nacional por el Turismo, confo en que el prximo gobierno dar
continuidad al trabajo para que Mxico sea de los pases ms visitados del mundo.

La titular de la SECTUR record que de acuerdo a un estudio elaborado por Oxford
Economics para la OMT, la actividad turstica puede generar hasta 5.1 millones de nuevos
empleos en las economas del G20 en el 2015, si los pases aplican medidas migratorias
que faciliten los viajes y el turismo. Mencion que en el caso de Mxico, en esta
administracin se avanz con medidas como la aceptacin de la visa estadounidense para
el ingreso a nuestro pas, y dijo que se trabaja en la eliminacin de los visados entre los
pases de la Alianza del Pacfico (Mxico, Chile, Per y Colombia), lo que sin duda
contribuir a incrementar el nmero de visitantes entre estos pases.

Comercializacin de productos y servicios tursticos
Unidad 1. Introduccin a la comercializacin turstica



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Mercado estadounidense:
La estada del mercado estadounidense en un destino turstico es muy corta, su viaje est
programado en funcin de cinco das o noches, hacen usualmente viajes de fin de semana
ya que cada da les es ms difcil contar con tiempo disponible para realizar sus viajes.
Contar con tiempo disponible es uno de los factores que mayor relevancia representa para
planear las vacaciones y el garantizar tener un buen ingreso a travs de diversos empleos
imposibilita a este tipo de mercado a viajar.

La seguridad de un destino para el (la) turista estadounidense es un
factor de gran peso en la toma de decisiones cuando decide a dnde
va a viajar, por lo que el aumento en la inseguridad que muestran
diferentes destinos, entre ellos Mxico, debe de ser atendido de
inmediato por los gobiernos, al igual que problemas polticos,
econmicos o naturales que afectan la vida cotidiana de una nacin.
Segn SECTUR (2001):

Este tipo de turista busca destinos que en cuyo precio se le incluya
absolutamente todo, lo que permite evaluar el costo beneficio que
obtendr al elegir un producto turstico, de una serie de alternativas
que se le pudieran presentar.
Al igual que en muchos pases, el turista estadounidense busca
destinos que se identifiquen con la preservacin del medio
ambiente y que observen medidas de conservacin de la naturaleza.

Mercado britnico
El jueves 7 de noviembre de 2013, apareci una nota en el peridico El Financiero:
Los 360,000 turistas britnicos que anualmente llegan a Mxico ya representan por
nacionalidad el tercer lugar de origen de los visitantes que recibe el pas, despus de los
estadounidenses y canadienses, revel Claudia Ruiz Massieu, secretaria de turismo.
Durante la presentacin de la campaa oficial Live it to Believe It *+ la funcionaria
pronostic que este esfuerzo de publicidad debe aumentar a 500,000 el nmero de
visitantes de Reino Unido hacia territorio mexicano.

Por su parte, Gerardo Llanes, director adjunto de Mercadotecnia del Consejo de
Promocin Turstica de Mxico (CPTM) refiri que todava no se ha decidido la cifra que se
invertir en la campaa en Londres pero adelant que se privilegiar el uso de medios
digitales. Dijo lo siguiente: Actualmente 80% de los britnicos privilegian los videos por
Internet y all es donde el CPTM debe estar, para que impulsar los destinos tursticos del
pas. Asimismo, se prevn espectaculares, mientras que se mantendrn las acciones de
promocin directa con los profesionales de la industria turstica.
La incidencia de viajes de Reino Unido a destinos lejanos est representada por 14
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Unidad 1. Introduccin a la comercializacin turstica



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millones de viajeros, que contribuyen el 29.5% de la poblacin adulta, la cual considera a
turistas que desean viajar a Estados Unidos con 77%, a Canad con 67% y a Mxico con un
34%, lo cual representa un mercado potencial.

Las caractersticas que presenta el mercado Britnico es muy interesante, pues se trata de
un mercado sumamente sofisticado, un mercado maduro que antes de viajar tiene pleno
conocimiento del destino que va a visitar, es un mercado con caractersticas distintas
segn su edad. Por ejemplo el (la) turista britnico(a) joven, busca combinar sol, playa y
cultura; algunos(as) recientemente buscan un turismo sostenible, es decir un turismo de
bajo impacto que cuida del medio ambiente. Por otra parte, el (la) turista de mayor edad
es un(a) turista sofisticado(a), serio(a), maduro(a), es decir que busca de acuerdo a sus
posibilidades econmicas un mayor status en la eleccin del destino y de los servicios que
utilizar, es un(a) turista que primordialmente busca cultura.

El (la)turista britnico(a) actualmente viaja por temporadas largas, utiliza sus vacaciones
completas y busca lugares seguros, busca destinos cuyo clima favorezca y le sea
agradable.

Mxico en este caso tiende a atraer viajeros maduros, con alto grado de estudios,
animados por la obtencin de conocimientos sobre historia y cultura del destino, son esos
factores los diferenciadores que se puede utilizar para estructurar los productos tursticos.

Mercado alemn
El peridico [Link] de la Ciudad de Mxico inform el 13 de octubre de 2013, lo
siguiente:
El Secretario de Turismo del Distrito Federal, Miguel Torruco, viaj a Alemania como
parte de la campaa internacional Live it to Believe it. Se reuni con operadores de
viajes a quienes mostr la infraestructura turstica con que cuenta la capital del pas y
destac que el turismo procedente de este pas registra un crecimiento positivo.
El ao pasado la llegada de turistas alemanes a la Ciudad de Mxico represent el 3.1% del
total de extranjeros y 14.6% de europeos, trayendo como resultado una econmica de
220 millones 338 mil dlares. Agreg que el mercado alemn es el tercer lugar en
importancia de Europa para la Ciudad de Mxico, despus de Espaa y Francia.

La mayor parte de los viajeros alemanes que se desplazan a Mxico son adultos, que
buscan hacer viajes largos y que desean hacer un viaje de relajacin, en ocasiones en
busca de la naturaleza y la cultura, gustan de hacer observacin de animales en su hbitat
natural y buscan nuevos horizontes. Los viajeros alemanes que se desplazan al continente
americano, principalmente lo hacen a los Estados Unidos como principal destino, seguido
por Canad y en tercer lugar Mxico.

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Actividad 2. Destinos ms importantes de Mxico de llegadas
Para esta segunda actividad, elaborars un collage que represente los tres
destinos ms importantes de Mxico en cuanto a llegadas internacionales,
fundamentndolos cuantitativamente de acuerdo a las ltimas estadsticas
presentadas por la Secretara de Turismo y la Organizacin Mundial del Turismo,
para ello debers seguir las siguientes instrucciones:
1. Busca en la pgina de la Secretara de Turismo (Datatur o CESTUR) as
como en la pgina de la Organizacin Mundial de Turismo (Barmetro
Turstico), las estadsticas del ltimo ao reportado en cuanto a los tres
destinos ms importantes en funcin al nmero de llegadas tursticas
internacionales a Mxico.
2. Una vez que obtuviste la informacin, identifica y analiza los tres destinos
mexicanos que tienen mayor afluencia turstica.
3. Ya que fueron identificados los tres destinos, lee y analiza la informacin
que describen en cuanto a sus caractersticas para facilitar la comprensin
del por qu fueron los de mayor afluencia turstica en Mxico.
4. Fundamenta con tus palabras porqu fueron los destinos con mayor
afluencia e investiga y describe de manera sinttica si los documentos lo
dicen, cules fueron las estrategias del mix de la mercadotecnia que se
utilizaron para llegar a ser los tres principales destinos de mayor afluencia.
Considera el perfil de los turistas que arriban a cada uno de los tres
destinos mexicanos.
5. Elabora un collage con fotografas de cada uno de los tres destinos y en la
parte inferior de cada fotografa realiza un cuadro con la informacin
recabada en los puntos anteriores de esta actividad.
6. Guarda tu documento y envalo a la seccin de tareas para que el
Facilitador(a) lo revise.

*Nota: Recuerda consultar Rbrica de evaluacin para realizar tu actividad.

1.5.4 Estrategia de segmentacin
Una vez que se ha analizado el mercado, es importante llevar a cabo en un proceso de
comercializacin, la estrategia de segmentacin se refiere a que ningn mercado es igual,
cada uno tiene caractersticas diferentes; es decir tienen gustos o preferencias distintas,
necesidades u otro tipo de actitudes, de ah que sea lgico pensar que tambin requieren
productos diferentes.
Como en todo tipo de empresa que vende productos y servicios, encontrars clientes(as)
accesibles y clientes(a) difciles, por lo que cada producto es distinto y no siempre se logra
cubrir las necesidades de los(as) mismos(as). En este sentido, tambin los (las)
competidores(as) se acoplan a los diferentes tipos de mercado que existen y, por tanto,
se puede incursionar en una sana competencia.
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En el sector turstico es recomendable segmentar al menos ms de una serie de
clientes(as) con caractersticas similares, ya que de dicha forma habr una concentracin
de esfuerzos por satisfacer sus necesidades esenciales y particulares.

Segn SECTUR (2001):
Las ventajas que ofrece la segmentacin de mercados est en funcin de hacer todo lo
necesario para satisfacer las necesidades del mercado-meta, de esta manera se podran
tener mayores referencias del mercado-meta y se conoceran sus gustos y preferencias,
logrando con ello tener un posicionamiento en el mercado.

Segn SECTUR (2001), para que un segmento sea atractivo y se convierta en una unidad
de actuacin en la estrategia del marketing, es necesario considerar los siguientes puntos:
A) Homogeneidad: Los segmentos deben ser iguales o similares segn sea el criterio
de segmentacin elegido, reagrupando aquellos cuyas caractersticas sean iguales
o similares.
B) Sustanciabilidad: Para que se lleve a cabo una estrategia de mercadotecnia es
necesario que el producto sea atractivo e interesante para el (la) turista.
C) Adecuacin: Es muy conveniente que los segmentos de mercado que utilicen
determinado producto, preferiblemente sean compatibles.
D) Cuantificabilidad: Todo segmento tiene que ser susceptible de poderse medir.
E) Capacidad de respuesta: Si un segmento de mercado no es capaz de responder a
los estmulos, es mejor abandonarlo.

Por tanto la estrategia de segmentacin como te podrs haber dado cuenta busca dividir
de alguna manera a los diferentes mercados de turistas, identificando sus caractersticas
en el entendido de que no todos(as) son iguales y no todos(as) tendrn los mismos
gustos y preferencias. Si se logra esta segmentacin se podr entender mejor al(a) turista
y se le podrn ofrecer mejores alternativas, distintos productos y servicios en el lugar.

1.5.5 Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento pretende que los productos o los destinos tursticos
permanezcan siempre en la mente del mercado-meta, es decir del mercado al que quieres
llegar. El posicionamiento se fija en la mente del(a) consumidor(a), de ah que debe
permanecer como algo atractivo, como algo que pase lo que pase siempre est ah,
siempre est dentro de las consideraciones importantes del(a) turista en la eleccin de un
destino.

SECTUR (2001):
Existen bsicamente tres enfoques con respecto al concepto del posicionamiento:
mercado masivo, nichos y mercados diferenciados.
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a) Mercado masivo: est dirigido a ofrecer productos que estn al alcance de todo tipo de
clientes(as); es mayormente eficaz cuando el mercado se encuentra en pleno desarrollo,
cuando apenas se est dando a conocer.
b) Por nichos: como su nombre lo indica, se ofrece un producto a un segmento de
mercado especfico; ste es importante en la etapa de madurez del producto.
c) Diferenciado: cuando los mercados llegan a la madurez y en ocasiones se fragmentan,
en ese momento se tendr que diversificar la oferta.

En resumen, la estrategia de posicionamiento pretende hacer que el producto o servicio
turstico siempre permanezca en la mente del(a) consumidor(a) que es el (la) turista, y
para ello es necesario, conocer los gustos y preferencias de un determinado mercado. Y
para ello, este posicionamiento puede ser determinado en un mercado masivo o, de
manera ms especfica, en un nicho de mercado, refirindose a un producto turstico
especial.

[Link] Reposicionamiento de un producto o destino turstico
El reposicionamiento de un producto turstico se refiere a que cuando un producto o
destino ya no cumple con los objetivos en trminos de atractividad o est fuera de la
mente de los (las) turistas, se debe plantear la posibilidad de hacer una reflexin y a
travs de un anlisis del mercado, conocer lo que busca el (la) turista, saber porque ya no
se encuentra dentro de sus opciones de viaje, lo cual tiene que ver mucho con la imagen
que se tiene del producto turstico, por tanto, la estrategia de hacer un cambio en la
imagen representara una oportunidad a considerar, si fuera el caso.
Hablar de reposicionar un producto turstico primeramente, es ver si ste
requiere algn cambio en infraestructura o estructura, si as fuera se
tendra que hacer y, una vez teniendo el producto turstico con las nuevas
caractersticas demandadas por el turista, se debe proceder a darle un
cambio a la imagen del mismo que sea renovada, diferente, atractiva,
llamativa, que invite al(a) turista de alguna manera a ir a comprarlo, que se
le antoje disfrutar, pero sobre todo que esa imagen renovada perdure en su
mente.
Para lograr el posicionamiento, es necesario primeramente detectar la
problemtica que presenta el producto turstico para buscar la solucin;
posteriormente habr que hacer de esa problemtica una oportunidad y,
por ltimo, una vez que se tomen las medidas necesarias apoyarse para
promocionarlo a travs de los medios de comunicacin y lderes de opinin.

Un ejemplo del posicionamiento de un destino turstico es el caso de Loreto, Baja
California Sur, que surge como un Centro Integralmente Planeado (CIP) en la dcada de los
80s y cuyo mercado pretenda ser primordialmente el estadounidense de un estrato
social alto, que demandaban tranquilidad, observacin de paisaje en la flora y fauna del
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lugar, y en este caso el mar de Corts ofreca estas caractersticas. Sin embargo, a lo largo
del tiempo, el destino se estanc y cada vez menos turistas visitaban el lugar. Al hacer un
anlisis de mercado, se encontr que por un lado, la accesibilidad al destino no contaba
con la infraestructura suficiente que permitiera un desplazamiento constante de los (las)
viajeros(as).

Por otro lado, no exista una competencia que diversificara los servicios de las empresas tursticas.
Por ltimo, se descubri que muchos turistas estadounidenses se desplazaban en sus
propias embarcaciones, lo que dio como resultado reposicionar el destino creando una
marina para este tipo de turistas de alto nivel adquisitivo con la infraestructura necesaria
y suficiente para cubrir sus necesidades. Actualmente se est trabajando en la nueva
imagen de ducho destino.

Para concluir este tema se puede decir que todo producto y destino turstico debe
constantemente evaluar su posicionamiento en el mercado, debe analizar la competencia
y los resultados econmicos que estos arrojan; asimismo, se debe conocer a la perfeccin
el perfil del(a) turista que lo consume, si el producto est o no satisfaciendo las
necesidades, gustos y preferencias del mismo, sin dejar atrs el posicionamiento que tiene
el producto y el destino en la mente del(a) consumidor(a).

Si dicha evaluacin despus de un anlisis minucioso resulta positiva hay que estar
pendientes, pues de un da a otro pueden surgir cambios, pero tambin se debe en todo
momento de reforzar y mejorar en pro de una evolucin ascendente del propio producto
o destino turstico; sin embargo, si los resultados arrojan peligro o una problemtica
reflejada y palpable, entonces hay que actuar inmediatamente y planear las estrategias
necesarias para reposicionar nuestro producto o destino turstico.

Actividad 3. Cmo puede ser ms competititvo el sector
turstico?
Para llevar a cabo la actividad 3, es necesario que analices y reflexiones sobre lo
que has aprendido a lo largo de toda tu carrera, ms todo lo que has investigado,
ledo, escuchado y visto del comportamiento que ha tenido la actividad turstica en
Mxico y una vez que lo hayas hecho, es necesario seguir los siguientes pasos:
1. Con la informacin que tengas, describe con tus palabras cmo ha sido el
comportamiento que ha tenido la actividad turstica de nuestro pas en
cuanto a las estrategias de despegue y posicionamiento, as como de
promocin y comunicacin.
2. Analiza y fundamenta con tus palabras si Mxico es o no un pas
competitivo tursticamente y, de acuerdo a tu criterio, responde lo siguiente
cmo podra ser an ms competitivo?
3. Una vez que tengas la informacin, comparte tu respuesta en la seccin
de foros de la plataforma y disctela con al menos dos de tus compaeros
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1.6 Estrategias del mix
La gestin de la actividad turstica requiere en todo momento ofrecer productos lo
suficientemente atractivos que llamen la atencin por sus caractersticas, al(a) turista. En
este aspecto influyen muchos factores entre los que se pueden citar la ubicacin
geogrfica, las caractersticas particulares que pueden determinar una atractividad
especial, como, por ejemplo, un producto que vaya dirigido a un nicho especfico del
mercado, o bien, que por su propia infraestructura llame la atencin e invite a un(a)
turista a conocerlo y disfrutarlo.
Por otro lado, el precio juega un factor determinante en lo que se conoce como el mix de
la mercadotecnia, pues de ste depender que el producto, el destino y los servicios
puedan competir en un mercado nacional e internacional siendo atractivos por su precio a
los (las) viajeros(as) de acuerdo al segmento en que se encuentre.

Desde luego el que estos productos tursticos se den a conocer de manera masiva a travs
de los medios adecuados, se ver reflejado de manera inmediata de acuerdo a la
demanda que el mismo presente en su comportamiento de venta.
Los elementos del mix buscan como principal objetivo beneficiar a ese cliente llamado
turista. Esta mezcla mercadolgica tiene cuatro componentes esenciales a los que
llamamos el mix del marketing, o las 4 Ps de la mercadotecnia, que son:

Cada uno de los elementos del mix considera una serie de estrategias cuyo propsito es
garantizar la gestin de la actividad turstica, de los productos, destinos y servicios
tursticos propuestos, a fin de cubrir las necesidades de los mercados meta.

1.6.1 Estrategia de producto
Al hablar de una estrategia de producto turstico lo primero que piensas es en el propio
producto, en especfico de uno particularmente del sector, la mente te lleva en
automtico a pensar en un recurso turstico natural o cultural, es raro que alguien piense
diferente cuando se trata de un producto turstico.
Sin embargo este producto turstico a diferencia de otros productos, tiene caractersticas
particulares que se deben tomar en cuenta, es lo que lo hace completamente diferente.
SECTUR (2001) retoma algunos aspectos citados por Middleton en el III Simposio
Internacional de Turismo llevado a cabo en 1994 en Barcelona, que textualmente dice:

Hablar entonces de producto turstico significa entender que ste es la suma de
componentes tangibles e intangibles, basados en una serie de actividades en el destino,
que es percibida por los [las] visitantes como una experiencia y que es valorada a un cierto
precio.
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El producto turstico, por tanto, no se puede ver, no se puede palpar o tocar, no se puede
oler, se habla de un producto que por sus caractersticas se convierte en algo intangible y,
por ende, es ms difcil de vender, ya que el (la) cliente(a) o turista deber confiar en las
caractersticas que le presenta quien realiza la venta y si cumple o no con las
especificaciones y particularidades que se busca.

La diferencia de un producto tangible en el producto turstico se puede solamente ver a
travs de los diferentes medios de promocin que utiliza quien lo vende, la tangibilidad se
encuentra en los folletos, videos, cartas descriptivas, carteles o espectaculares, revistas o
peridicos y, hoy en da, anuncios va Internet, o promociones que agencias hacen a travs
de la red de manera virtual.

Por tanto cuando se habla de un producto turstico se debe tener claridad en que ste es
la suma de elementos tangibles e intangibles que todava hacen ms difcil su venta en el
mercado, ya que se basa en diversos elementos o experiencia vividas a travs de
actividades que el (la) turista desarrollar en el lugar o destino, y es percibida por ste(a)
como una experiencia; la cual en todo momento la valora quien la compra y, por lo tanto,
tiene un precio que debe fijar quien la vende.

En el producto turstico se conjugan una serie de servicios organizados que conforman la
oferta turstica, es decir que por lo regular dicho producto va acompaado de
componentes que lo hacen diferente a un producto normal, pues si bien se puede
comprar la estancia de un cuarto de hotel, es muy probable que ste cuente con servicios
que utilizar el (la) turista, tales como un restaurante, un bar, una cancha de tenis o una
piscina, un spa o un gimnasio que en muchos casos ya estn incluidos en el costo que se
paga, slo el tema de los alimentos puede o no estar incluido, pero estos establecimientos
incluso pueden vender tours o excursiones a lugares cercanos, y muchas otras cosas ms
que hacen un producto muy rico ya que tiene servicios adicionales y complementarios que
lo enriquecen, y todo esto es ensamblado pensando en las necesidades que requiere un(a)
turista cuando se desplaza a un destino.

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Segn SECTUR (2001):
El anlisis del producto turstico desde el proceso de su composicin presenta dos facetas:
Una enfocada a la integracin del servicio, considerando la participacin de cada uno de
los elementos que hacen posible que el [la] visitante se desplace y goce del atractivo y,
por otro lado, todo lo que gira en torno a las actividades y experiencias que obtiene el [la]
visitante del sitio.
Por su parte, De Borja (2002) comenta sobre el producto turstico los siguientes aspectos:
Est ligado a un territorio que tiene un atractivo (destino)
Cubre expectativas y necesidades del[a] turista (motivacin)
Proporciona una experiencia
Tiene un precio
Empieza y termina antes de la realizacin de un viaje (planeacin y organizacin)
Se produce en el mismo momento de su consumo
Abarca los recursos, las infraestructuras, los equipamientos, los servicios ofertados, las
actividades, etc. del lugar en donde se lleva a cabo.

Por tanto, un producto turstico lo que har es ofrecer diversos servicios a los (las) turistas
con la idea de hacerle placentera su estancia en un sitio y, por sobre todas las cosas, el
objetivo ltimo que se persigue es que disfrute y goce de todo lo que se le puede dar, ya
sea de manera natural, cultural, de entretenimiento, etc., y todo esto bajo la prestacin
de un servicio que se ofrece a cambio de un costo que el (la) turista deber cubrir.

As pues, te puedes dar cuenta que todo este complejo sistema organizado son el
elemento primordial y decisivo que hace que el (la) turista elija y seleccione un destino, as
mismo, la toma de decisin est centrada fundamentalmente en las actividades y
experiencias que el (la) turista podr desarrollar en el lugar, mismas que debe analizar
muy bien el (la) prestador(a) de servicios tursticos, a travs de la deteccin e
identificacin de las necesidades del(a) viajero(a), mismas que al cubrir a travs de los
servicios que ofrece el producto, posteriormente y de manera permanente deber evaluar
para fortalecerlas, mejorar o cambiarlas.

Es necesario considerar que el (la) turista que compre un producto y servicio turstico es
quien va a analizar si ste cumple con sus expectativas, si es lo que quera, si le es til y si
lo (la) satisface. Debes recordar que para el (la) turista, tiene que valer la pena lo que
invirti en tiempo, dinero y esfuerzo. Como te podrs haber dado cuenta, se ha hablado a
lo largo del tema de dos elementos fundamentales y, por lo regular, quien est inmerso(a)
en el mundo del turismo, podr diferenciar claramente; se trata de: producto turstico y
servicio turstico.

SECTUR (2001) seala que:
El producto turstico, es la conformacin de una serie de elementos en torno a una
actividad turstica, por otro lado, el servicio turstico representa en gran medida un
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elemento importante dentro de la evaluacin de nuestro producto turstico, que requiere
mucha atencin debido a sus caractersticas de intangibilidad, heterogeneidad y
perecibilidad.

Cabe sealar que el producto turstico presenta por lo regular tres niveles:
Bsico: Se refiere a las caractersticas que presenta de manera muy concreta el
producto y que va a satisfacer las necesidades del mercado-meta. Es un producto
que como su nombre lo indica es bsico. A manera de ejemplo se podra citar un
establecimiento de hospedaje simplemente. Su caracterstica es un conjunto de
habitaciones que brindarn el servicio de hospedaje al turista, en este momento
slo se plantea de manera bsica el hotel.
Perifrico: Se refiere a algo ms que el producto posee y que acompaar al
producto bsico, por lo regular este elemento perifrico es lo que hace que la
estancia del(a) turista se pueda hacer ms cmoda y placentera en el destino. Por
ejemplo, en un hotel, los elementos perifricos pueden ser el telfono o la
televisin que estn dentro de la habitacin o lo atractivo que puede tener la vista
de dicha habitacin al entorno del lugar.
Complementario: Se refiere a lo que hace diferente el producto y el que hace que
la estancia del(a) turista se pueda prolongar por lo que se le ofrece, esto es, por
citar nuevamente el mismo ejemplo, un gimnasio, una piscina, un spa, un
restaurante de especialidades o un bar dentro del establecimiento y que permitan
hacer sentir mejor al turista, que le permitan sentirse completo en los servicios
brindados.

Como conclusin se puede decir que el producto turstico presenta caractersticas
diferentes a los productos tradicionales, pues a ste hay que agregarle componentes
adicionales que conllevan a desarrollar todo un sistema turstico que brindar un servicio
al viajero que lo consuma.

Un producto turstico, como te pudiste dar cuenta, posee elementos adicionales que
requiere el turista durante su estancia en un lugar, mismos que le debe proporcionar el
prestador de servicios tursticos, pensando siempre en las necesidades que le deber
cubrir.

Recuerda siempre que el producto turstico es intangible y, por tanto, quien lo vende
presenta en principio una dificultad al no poder mostrarlo fsicamente como otro tipo de
productos y su venta requiere mayor atencin y mayor conocimiento del producto por
parte de quien lo vende, tambin requerir elementos complementarios que muestren al
turista potencial las bondades y le cree la necesidad de comprarlo como folletos, videos y
revistas especializadas en donde se promocione, entre otros.
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Entre ms componentes aadas al producto turstico de acuerdo a las necesidades,
caractersticas y perfil del(a) turista, mayor podra ser la estancia de ste(a) en el destino,
por ello siempre debers de tomar en cuenta lo que demanda del lugar el (la) viajero.

1.6.2 Estrategia de precio
El mix de la mercadotecnia incluye un elemento significativo dentro del mismo y ste se
refiere al precio, el cual es determinante para que un cliente decida si compra o no el
producto. En el caso del turismo, la percepcin que el (la) turista tiene del precio est
tambin en funcin del valor que representa el producto turstico para el (la) viajero.
Para poder establecer los precios en los productos tursticos, es necesario tomar en
cuenta lo siguiente:
El (la) turista compra experiencias, las cuales muchas veces no tienen un valor en trminos
econmicos, hay un valor pero en funcin de los servicios que le han hecho tener una
experiencia inolvidable, as, este valor es ms alto que el mismo precio.
Otro elemento a considerar es la temporalidad que se refiere a que el precio del producto
turstico se puede incrementar o disminuir dependiendo de la temporalidad del viaje y
para ello el sector divide estas en temporada alta y temporada baja.
La temporada alta est marcada en los meses en que la mayor parte de la gente sale de
vacaciones, los (las) nios(as) salen de la escuela, de modo que el desplazamiento es
mucho mayor; por ejemplo, en verano (finales de junio, todo julio y principios de agosto),
Semana Santa o diciembre, temporadas de mayor afluencia turstica y de precio mayor.

En los meses en que la gente no sale tanto de viaje porque no hay vacaciones para todos,
por clima, o por cualquiera otra causa, los precios tienden a disminuir y lo que se busca es
tener un equilibrio que ayude a mantener a las empresas durante todo el ao.
Segn SECTUR (2001):
se deben considerar otras circunstancias que condicionan la fijacin de precios como:
a) El precio fijado es el adecuado para el mercado-meta al que va dirigido.
b) La oferta disponible es suficiente para el volumen de demanda.
c) El valor de lo percibido es mayor al precio del producto.
d) Se conoce el costo real del producto.
e) Reaccin de la competencia ante la fijacin de un precio bajo, medio o alto.

Los precios en el producto turstico deben considerar ciertos factores para su fijacin y
estos podran variar de acuerdo a la poltica que establezca quien lo vende.
Por ejemplo, se podra fijar el precio en funcin a los costos.
Para determinar el costo mediante esta poltica ser necesario conocer cules son los
costos directos e indirectos del producto turstico; los costos directos se refieren a la
materia prima y a los insumos, as como a la mano de obra, sueldos, salarios, prestaciones
y los costos indirectos se refiere a la mano de obra indirecta, a seguros, el alquiler del
lugar, por ejemplo, o el gasto de energa.
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Asimismo, se deben considerar los costos del diseo del mismo producto, tambin quien
fije el precio en funcin a los costos deber tomar en cuenta el valor que tiene la marca en
el mercado y cmo ser su distribucin, los gastos financieros y administrativos, o de
gestin, entre otros.

Otra manera de determinar el precio est en funcin a los (las) consumidores(as), es decir
que el (la) productor(a) que en este caso es el (la) prestador(a) de servicios tursticos debe
conocer cmo est su competencia, pero, sobre todo, cunto est dispuesto(a) a pagar el
(la) consumidor(a) o turista por dicho producto; es como una ley de oferta-demanda y
para ello, ser necesario que el (la) prestador(a) de servicios tursticos est monitoreando
cul es el precio que estara dispuesto a pagar el (la) cliente(a).

Por ltimo, tambin se puede fijar el precio en funcin a la competencia, es decir que se
debe conocer cules son los precios que estn cobrando los (las) prestadores(as) de
servicios tursticos que tienen productos con caractersticas iguales o muy similares, para
saber si se est en un precio justo y competitivo dentro del mercado.
Segn SECTUR (2001), se deben considera llas siguientes estrategias en la fijacin de
precios:
Precio de lanzamiento menor al de la competencia para experimentar un
crecimiento fuerte.
El [la] lder del mercado puede fijar los precios en funcin a las utilidades que
desee percibir.
Disminucin de precios para aumentar la cuota de mercado
Precio de diferenciacin, aumento al precio incrementando el valor percibido por
el [la] consumidor[a].

Para concluir el tema de los precios te recuerdo que ste es un elemento de suma
importancia y que repercute en la mente del (la) consumidor(a), pues del precio depende
la toma de decisin en muchas ocasiones de comprar o no el producto turstico.

Como responsable de la creacin del producto turstico es necesario que conozcas temas
financieros y contables, pues el costo del producto turstico se puede determinar de
diferentes maneras, segn la ptica y el enfoque que se le quiera dar, quien fija el precio
de los productos tursticos, debe poseer conocimientos sobre costos directos e indirectos,
costos financieros y de administracin, pero tambin debe conocer lo que l (la) turista
podra y deseara pagar as como el conocimiento y el anlisis de cmo est la
competencia en cuanto a sus precios; atendiendo a lo anterior, es mucho ms sencillo
determinar el precio que se va a fijar en el mercado.



Comercializacin de productos y servicios tursticos
Unidad 1. Introduccin a la comercializacin turstica



Ciencias Sociales y Administrativas Administracin de empresas tursticas28

1.6.3 Estrategia de distribucin
Dentro del sector turstico la mayora de los (las) prestadores(as) de servicio utilizan
intermediarios para comercializar sus productos dentro del mercado.
Es difcil contar con canales de distribucin propios del producto turstico, siempre se
buscan intermediarios(as) como las tour operadoras, las agencias mayoristas y las
agencias minoristas; sin embargo, no se puede dejar de mencionar que ah se debe
incursionar en el mundo ciberntico en donde a travs de los medios tecnolgicos
tambin se puede distribuir el producto turstico.

De acuerdo con SECTUR (2001):
La decisin de dejar en manos de intermediarios el control de cmo y a quines vender los
productos tursticos, en gran medida se debe a la imposibilidad de contar con los recursos
necesarios para establecer un canal propio de venta directa.

La comercializacin de un producto turstico puede hacerse de dos formas:
a) Directa: asumiendo la responsabilidad de promover, reservar y proveer de servicios a
los (las) consumidores(as).
b) Indirecta: parte de que la responsabilidad de promover, reservar y proveer servicios es
de los (las) intermediarios(as).

Por lo regular los intermediarios poseen los conocimientos, la experiencia y el prestigio en
el medio, por lo que es un factor favorable cuando este intermediario es conocido y
reconocido en el medio.

Cada prestador(a) de servicios tursticos deber elegir si pretende llevar a cabo la
comercializacin del producto turstico de manera directa o de manera indirecta.
Para que comprendas mejor quienes intervienen en la comercializacin directa e
indirecta, SECTUR (2001), hace un listado de los principales actores que intervienen, los
cuales, aunque SECTUR no explica, es importante conocer.

A manera de conclusin se puede decir que los canales de distribucin en el sector
turstico representan el medio por el cual se va a lograr hacer llegar la venta del producto
turstico hasta el (la) consumidor(a) final. Estos canales de distribucin pueden ser
diversos y fungen como intermediarios entre el (la) prestador(a) de servicios y el (la)
turista.

Son mltiples y muy variados los canales que un(a) prestador(a) de servicios tursticos
puede elegir, lo importante es determinar el tipo de cliente(a) al que desea llegar y la
forma en que lo quiere hacer, de tal manera que permita encontrar canales de
distribucin directos y canales de distribucin indirectos. Todos, de una u otra manera,
son importantes y juegan un papel decisivo para promover y comercializar los productos
Comercializacin de productos y servicios tursticos
Unidad 1. Introduccin a la comercializacin turstica



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tursticos, lo valioso es que para que cualquiera de ellos logre penetrar en el mercado-
meta, es necesario conocer a la perfeccin lo que va a vender.

Es importante sealar que la comercializacin y los canales de distribucin que se elijan
deben de hacer un trabajo intensivo, selectivo y exclusivo para lograr sus metas y
objetivos.

1.6.4 Estrategia de comunicacin
Una vez que has conocido dentro del mix de la mercadotecnia las estrategias del
producto, del precio y de los canales de distribucin, slo resta conocer la estrategia de
comunicacin, misma que es imprescindible dentro de toda esta mezcla.
La estrategia de comunicacin se puede decir que es la forma en que vas a dar a conocer,
a travs de diversos medios el producto turstico; esta comunicacin debe de ser lo
suficientemente clara, precisa y concisa para que penetre en la mente del(a)
consumidor(a), asimismo debe de ser atractiva.
Para llevar a cabo esta estrategia de comunicacin es necesario identificar los siguientes
elementos:
A) Mercado meta: Se refiere al mercado quiero llegar, a qu segmento de mercado
me quiero dirigir y esto se hace mediante estudios sobre el perfil del(a) turista que
se quiere en el destino, ya que una vez que se sepa es ms fcil para quien lo va a
comunicar, el medio que debe utilizar.
B) Imagen corporativa: Es la imagen que tiene el (la) turista sobre el producto y si ha
penetrado en su mente o no, si lo tiene presente o no y si le atrae o no. La imagen
tiene un tiempo de vida y a medida que pasa el tiempo sta se puede volver
obsoleta, pues tanto el producto cambia como el (la) turista tambin cambia, por
tanto se debe trabajar en reforzar esta imagen y en ocasiones cambiarla por
completo si fuera necesario.
C) Objetivos de la comunicacin: Es la imagen que tiene el (la) turista sobre el
producto y si ha penetrado en su mente o no, si lo tiene presente o no y si le atrae
o no. La imagen tiene un tiempo de vida y a medida que pasa el tiempo sta se
puede volver obsoleta, pues tanto el producto cambia como el (la) turista tambin
cambia, por tanto se debe trabajar en reforzar esta imagen y en ocasiones
cambiarla por completo si fuera necesario.
D) Canales de la comunicacin: Estarn en funcin a lo que el prestador de servicios
quiere invertir, es decir al presupuesto que tengan para llevarlo a cabo.

Cabe sealar que en el caso de la Imagen corporativa, SECTUR (2001) dice: la creacin de
una imagen corporativa debe considerar lo siguiente:
Investigacin y anlisis de la empresa
Definicin de la personalidad de la empresa
Creacin de la identidad visual de la compaa
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Unidad 1. Introduccin a la comercializacin turstica



Ciencias Sociales y Administrativas Administracin de empresas tursticas30

Logo: es el nombre de la organizacin, escrito de una forma personalizada y con
una tipografa determinada.
Smbolo: Figura icnica que representa a la organizacin
Normalizacin de la entidad (fondos de color)
Aplicacin (uniformes, papelera, folletos)
Lanzamiento de la imagen con una campaa
Elaboracin del manual sobre la identidad corporativa de la empresa

Todos estos elementos son manejados por los diseadores grfico que son quienes
trabajan usualmente en el diseo de la imagen corporativa, junto con quienes se encargan
de la comunicacin del mismo.

Parece mentira, pero es importante que en la mente del(a) consumidor(a) siempre est
presente lo que representa un logotipo o un lema, en ocasiones los colores que se utilizan
o el smbolo o imagen con la que se representa al producto y todo esto es lo que queda y
penetra en la mente del turista.

Para SECTUR (2001), en su experiencia los canales de comunicacin ms utilizados en el
sector son:
Los medios impresos (peridico, revistas, correo directo), y medios de transmisin (radio y
televisin), medios electrnicos (electrnicos, cintas de vdeo, audio, discos de vdeo),
medios de exhibicin (tableros, anuncios y carteles).
Por otro lado, se puede contar con otro tipo de canales que de alguna forma impactan en
forma directa a los [las] consumidores[as]. Se habla en este caso del canal personal que
implica, de alguna forma, el uso del personal de apoyo para individualizar en forma directa
la presentacin y retroalimentacin.
Aunque todas las empresas tursticas quisieran estar en los medios de comunicacin
masivos y en los que ms ve la gente, es un hecho que son los ms caros y no siempre se
puede pagar el costo de los mismos, vale especificar que hay medios muy efectivos y que
el xito de la publicidad tambin depende del mercado al que se quiera dirigir.

Hoy existen incluso revistas especializadas en el sector turstico, hay revistas en donde se
pueden insertar anuncios de acuerdo al segmento de mercado que se pretenda captar,
hay una promocin y publicidad que se hace por los medios electrnicos y que es muy
utilizada por los (las) turistas.

Por tanto y para cerrar este tema se puede decir que la estrategia de comunicacin es el
medio por el cual el (la) prestador(a) de servicios va a buscar para hacer llegar la
informacin del producto turstico al(a) consumidor(a). Son diversos los factores que se
deben considerar para saber cul es el medio de comunicacin ms idneo, sin embargo
todo estar en funcin al presupuesto, al mercado al que se quiere dirigir, al objetivo que
Comercializacin de productos y servicios tursticos
Unidad 1. Introduccin a la comercializacin turstica



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se quiere lograr y, junto con ello, la mejor eleccin que pueda hacer el (la) prestador(a) de
servicios.

Autoevaluacin
En esta actividad pondrs a prueba los conocimientos desarrollados durante la unidad 1,
por lo que es necesario realizar lo siguiente:
1. Lee cuidadosamente cada pregunta para que selecciones tu respuesta correcta.
2. Verifica tus respuestas y en los casos necesarios repasa los temas que necesites
fortalecer.
3. Ingresa al aula para realizar tu actividad de autoevaluacin.

Si tienes alguna duda consltala con tu Facilitador(a) para disiparla lo antes posible.

Evidencia de aprendizaje. Estrategias del mix de la mercadotecnia
En la evidencia de aprendizaje aplicars el conocimiento desarrollado a lo largo de
los temas de la unidad. Para ello, realiza lo siguiente:
1. Investiga en Internet, especficamente las pginas de la Secretara de
Turismo, ya sea en sus informes anuales y/o en los boletines tursticos lo
siguiente:
cules son los canales de distribucin ms utilizados en los
destinos mexicanos?,
qu estrategia de comunicacin es la ms empleada para nuestros
destinos?
2. Con la informacin obtenida y con base en las estrategias del mix de la
mercadotecnia, elabora un informe que incluya una grfica de los cinco
productos tursticos ms exitosos en Mxico.
3. El informe estadstico, debe tener las siguientes caractersticas:
Nmero de llegadas en cada producto turstico
Procedencia de los (las) principales turistas que arriban a cada
destino
Gasto promedio
Estada promedio
Canales de distribucin
Estrategias de comunicacin
Tipo de estrategia de comunicacin ms utilizada
4. Guarda la informacin y comprtela en la seccin deportafolio de
evidencia de la plataforma; tu Facilitador(a) te enviar retroalimentacin.

Nota: Toma en cuenta que esta evidencia es la primer parte de un proyecto que
concluir con la propuesta de un plan de comercializacin de un producto y sus
servicios tursticos en un destino.
Comercializacin de productos y servicios tursticos
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Ciencias Sociales y Administrativas Administracin de empresas tursticas32

Autorreflexin
No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y
enviarlo a travs de la herramienta Autorreflexiones, recuerda que esta actividad
es considerada en el esquema de evaluacin.

Cierre de la unidad
Una vez que has estudiado la unidad 1, cuyo ttulo lleva por nombre Introduccin a la
comercializacin turstica, pudiste observar que la comercializacin de productos y
destinos tursticos conlleva un esfuerzo mucho mayor que cualquier otro producto
tangible.

Pudiste darte cuenta que los productos tursticos son intangibles y, por tanto, la forma de
comercializarlos cambia a los tradicionales, pues el (la) cliente llamado(a) turista compra
ilusiones, promesas que slo puede escuchar de quien vende, confiando en que lo que le
estn vendiendo es lo que requiere el (la) turista y no slo eso, sino que le crearn
necesidades y expectativas sobre su prxima vivencia en el sitio en donde desarrollar sus
actividades de esparcimiento.

Para el estudio de esta unidad, pudiste darte cuenta que se parti de analizar conceptos
generales sobre la comercializacin, hasta llegar a la particularidad de conceptos y datos
especficos del comportamiento de la actividad turstica en Mxico. Un concepto
importante que nunca debes olvidar es que en los mercados actuales y an ms en el
sector turstico, se utilizan modelos de gestin estratgicos que aseguran mayor xito en
la venta de los productos tal es el caso de la competitividad turstica que requiere de una
mayor informacin sobre los gustos y preferencias del (la) turista, requiere tambin mayor
informacin sobre los mercados tursticos que nos visitan desde el punto de vista
psiocogrfico y conductual, estudios que garantizan un mayor conocimiento y por tanto
permite que quienes desarrollan o tienen bajo su responsabilidad el xito de productos y
destinos tursticos, utilicen estrategias ya sean de despegue, para posicionarlos,
reposicionarlos o fortalecerlos segn sea el caso. Se han analizado a manera de ejemplo
tres de los principales mercados emisores de turistas a Mxico, el (la) estounidense, el (la)
britnico(a) y el (la) alemn, observaste el perfil de cada uno de ellos(as). Asimismo,
seguramente pudiste descubrir que cada uno(a) cuenta con caractersticas diferentes que
han sido atendidas por los (las) prestadores(as) de servicios tursticos para lograr
establecer estrategias acordes para llevar a cabo la comercializacin de los productos
tursticos.

Un elemento que recobra vital importancia es el mix de la mercadotecnia, que en el
turismo se atiende de manera muy particular por lo anteriormente sealado al tratarse de
productos intangibles. El mix de la mercadotecnia establece estrategias que deben ser
atendidas cuidadosamente como son las estrategias del producto, del precio, de
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distribucin y de comunicacin; todas y cada una de ellas fueron explicadas, cuentan con
elementos particulares e interesantes de estudiar y que servirn de apoyo para que al
cierre de la ltima unidad, puedas llevar a cabo un proyecto en el que aplicars todos y
cada uno de los conocimientos aprendidos para desarrollar una campaa de
comercializacin completa.

Por lo tanto, el propsito de la unidad 1 se ha logrado si puedes distinguir los elementos
necesarios para disear y elaborar una estrategia de comercializacin utilizando los
elementos del marketing competitivo.

Para saber ms
Si deseas conocer ms sobre la noticia del Secretario de Turismo del DF, Miguel
Torruco, cuando viaj a Alemania como parte de la campaa internacional Live it
to Believe it, considerada Alemania como uno de los principales mercados
geogrficos, puedes ingresar a la liga de Internet:
[Link]
M%C3%A9xico-en-Alemania
Si deseas saber ms sobre la nota del mercado britnico en el diario El
Financiero del 7 de noviembre del 2013, revisa la siguiente pgina:
[Link]
[Link]
Para saber ms del boletn 223 en el publicado de prensa de la Secretara de
Turismo, revisa la liga siguiente:
[Link]
Para lograr entender de manera ms puntual el marketing competitivo, puedes
consultar el artculo denominado Transformacin del modelo turstico
tradicional escrito por el Mtro. Ramn Enrique Martnez Gasca, publicado en
la Revista Foro Multidisciplinario de la Universidad Intercontinental, nmero 25
(julio-septiembre 2012), el cual encontrars en internet accediendo a la siguiente
liga:
[Link]/doc/100262938/Revista-UIC-25