PREPARACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

ANTECEDENTES CASO NEW COKE

Lectura A2
En 1985 Coca-Cola se preparaba para celebrar su centenario. Sin embargo, no eran tiempos fciles. La compaa se encontraba ante una crisis sin precedentes. La bebida icono de los Estados Unidos estaba perdiendo terreno a marchas forzadas ante su principal competidora, Pepsi. Al principio las distancias eran abismales. Se beban dos coca-colas por cada pepsi. Sin embargo, dos brillantes campaas de publicidad por parte de Pepsi las pusieron casi parejas. La primera, Pepsi Generation, trataba de inculcar la idea de que Pepsi era una bebida para jvenes, no como Coca-cola, la bebida de sus padres. La campaa, muy bien desarrollada, acerc la bebida a los jvenes y la gente con iniciativa, con idea de hacer cosas nuevas. La puntilla estuvo a punto de llegar con The Pepsi Challlenge (el desafo de Pepsi). El anuncio era tan simple como efectivo: una persona con los ojos vendados probaba la coca-cola y la pepsi. Y prefera la pepsi. A finales de 1984 Coca-cola aventajaba a Pepsi en Estados Unidos por un escaso margen del 4,9%. En supermercados la cosa era an peor, y era un mnimo 1,7% de diferencia. As, la bebida se preparaba para inaugurar su centenario desde el segundo puesto en las bebidas de cola. Sin embargo, su presidente ejecutivo, Roberto Goizueta, de origen cubano, no estaba dispuesto a dejar las cosas as. Iba a plantar batalla a cualquier precio para que las cosas volvieran a su cauce. Las estadsticas eran desalentadoras. El anuncio de Pepsi, lejos de ser un reclamo, se confirmaba como cierto. Si elegas a un grupo de personas y les daba a probar las bebidas, en un significativo porcentaje siempre preferan la pepsi. Los ejecutivos de Cocacola no se lo podan creer. Dijeron que un sorbo no era suficiente para realizar la prueba y solicitaban a la gente que tomase algo ms, segn ellos la coca-cola era mejor cuando se tomaba un vaso, en un sorbo no podan apreciarse los matices. Pero aun as, Coca-cola segua perdiendo ante Pepsi. Entonces lleg la decisin ms comprometida. Roberto Goizueta no lo dud, si teniendo ms puntos de venta, ms mquinas, distribuyendo su bebida en Mac Donalds, y aun as Pepsi le estaba pisando los talones, era porque la bebida saba peor. Y haba que cambiarla. Cambiar la frmula de una bebida que haba permanecido inalterada durante 100 aos? Si no haba ms remedio, s. 1 2 Ver en http://www.youtube.com/watch?v=sAiDkR_i50k Bajada y extrada desde http://www.asinorum.com/new-coke/210/

Tras los estudios pertinentes, el producto estuvo preparado. En los test de sabor la gente dijo preferirla tanto a la pepsi como a la coca-cola tradicional. Los ejecutivos se frotaban las manos. Se le di el nombre de New Coke (nueva coca-cola) y fue presentada en una majestuosa campaa de publicidad. La bebida, sin embargo, obtuvo un rotundo fracaso. La gente la rechazaba, pensaba que tena un sabor dulzn impropio de la coca-cola. La coca-cola para dbiles llegaron a llamarla algunos. A los americanos les toc la fibra sensible. Para ellos la bebida era un icono, como la bandera de los Estados Unidos o la Estatua de la Libertad. Y haban osado alterarla. No lo perdonaron. La gente se abalanz hacia los supermercados a llevarse las ltimas coca-colas de toda la vida. Incluso comenz a desarrollarse un mercado negro en torno a las preciadas botellas. Se cre una asociacin de Bebedores de Coca-cola clsica de Amrica. La compaa recibi ms de 400.000 cartas de protesta. Segn se estudia en los MBA (cursos para futuros directivos de empresa) el fracaso comercial de New Coke es el mayor de la historia de los negocios. Para algunos, los efectos podan haberse atenuado si el producto se hubiera cambiado de forma gradual, modificando poco a poco la frmula, o si se hubiera lanzado en paralelo. Esta segunda opcin fue descartada. El mercado de las colas estaba saturado (ya existan tanto las Light como las Sin cafena) y en el mejor de los casos, Coca-cola podra ganar a Pepsi en el cmputo global, pero no tendra la bebida ms consumida de los Estados Unidos. Una leyenda urbana cuenta que el presidente de la compaa, en viaje de negocios por Europa, mientras cenaba de incgnito en un restaurante, recibi la propuesta del camarero de tener algo realmente especial. Entonces este le ofreci una coca-cola clsica. Fue entonces cuando Roberto Goizueta entendi que las cosas haban ido demasiado lejos. Finalmente, Coca-cola se retract y decidi lanzar la Coca-cola clsica. La gente recibi el producto como una liberacin. Absurdamente, la bebida no solo recuper el terreno que haba perdido en 3 meses escasos, sino que obtuvo la tan ansiada ventaja en cuota de mercado sobre Pepsi. Coca-cola reforz su posicin como smbolo de la americanidad. Muchos consumidores que estaban indecisos o haban comenzado a cambiar a Pepsi volvieron a la bebida que simbolizaba a su pas tanto como su Constitucin.

Lectura B3
En 1985, en lo que se ha convertido en una historia clsica del marketing de todos los tiempos, Coca Cola Company cometi un error de marketing trascendente. Despus de 99 aos de xito, pas por alto su antigua regla No juegue con Mam Coca Cola y se atrevi a cambiar la frmula original de la Coca Cola. En su lugar lleg NEW COKE con un sabor ms dulce y ms suave. Al principio, entre el alboroto inicial por los anuncios y la publicidad, New Coke alcanz buenas ventas; sin embargo, stas pronto dejaron de crecer, conforme un pblico sorprendido empezaba a reaccionar. Coca Cola empez a recibir sacos de correo impreso y ms de 1,500 llamadas telefnicas diariamente de consumidores enfadados. Uno de ellos expres sus inquietudes en una carta dirigida al gran jefe de The Coca Cola Company. El director general de la empresa afirm que se senta menos preocupado por el contenido de la carta, que por el hecho de que realmente se la entregaron a l directamente. Otros consumidores entraron en pnico y llenaron sus stanos con cajas del producto original. Un hombre en Texas condujo hasta una embotelladora local y realiz una compra de $1,000 de la vieja Coca Cola. Un grupo denominado Bebedores del refresco Coca Cola original organiz protestas, reparti t-shirts con consignas y amenazaron con entablar una demanda colectiva a menos que Coca Cola regresara a la vieja frmula. Mientras tanto, la firma Pepsi estaba tan contenta que declar el 23 de abril de 1985, fecha del lanzamiento de New Coke, como da de fiesta corporativa. Despus de tan solo tres meses del lanzamiento, Coca Cola Company reestableci la frmula original. Ese da de Julio, prcticamente todos los peridicos importantes de Estados Unidos informaron sobre el regreso de la vieja Coca Cola en sus primeras planas. Ahora, denominada Coca Cola Classic, la frmula original se venda junto con la frmula New Coke en los anaqueles de los supermercados. La empresa declar que New Coke conservara su marca insignia, aunque los consumidores pensaban de forma distinta. Al final de ese ao, la Coca Cola Classic se estaba vendiendo en los supermercados dos veces ms que New Coke. Una reaccin rpida salv a Coca Cola de un desastre potencial. La empresa increment sus campaas en favor de Coca Cola Classic y dej a New Coke con un papel secundario.
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Preguntas
1) Sabemos que todo proyecto surge de una idea que responde a una necesidad y/o oportunidad. Se pide explicar el concepto de idea de proyecto, utilizando como ejemplo el caso New Coke. 2) Explique qu tipo estudios o antecedentes no fueron considerados en el proyecto New Coke y que originaron que esta nueva marca fracasara (especifique los detalles que pasaron por alto los ejecutivos de coca-cola en dicho estudio).

Respuestas 1) A pesar de que a principios de la dcada de los 80 Coca Cola an era la principal bebida gaseosa, lentamente estaba reduciendo su participacin en el mercado a causa de Pepsi. Pepsi haba lanzado exitosamente una serie de pruebas de sabor televisadas que mostraba que los consumidores preferan el sabor ms dulce de Pepsi. La primera, Pepsi Generation, trataba de inculcar la idea de que Pepsi era una bebida para jvenes, no como Coca-cola, la bebida de sus padres. La campaa, muy bien desarrollada, acerc la bebida a los jvenes y la gente con iniciativa, con idea de hacer cosas nuevas. La puntilla estuvo a punto de llegar con The Pepsi Challlenge (el desafo de Pepsi). El anuncio era tan simple como efectivo: una persona con los ojos vendados probaba la coca-cola y la pepsi. Y prefera la pepsi. Coca Cola necesitaba hacer algo para detener la prdida de su participacin en el mercado, y pareca que la solucin sera un cambio en su sabor. Coca Cola inici el proyecto de investigacin de nuevo producto ms grande en la historia de la compaa. // Dedic ms de dos aos y $4 millones de dlares a la investigacin antes de crear una nueva frmula. Llev a cabo alrededor de 200,000 pruebas de sabor (30,000 tan slo en el caso de la frmula final). En pruebas a ciegas, el 60% de los consumidores prefirieron New Coke sobre la antigua Coca Cola, mientras que el 52% eligi aquella sobre Pepsi. La investigacin demostr que New Coke sera una ganadora y la compaa la lanz con confianza.

2) Notamos que Coca Cola defini su problema de investigacin de mercados de una forma demasiado estrecha. La investigacin se concentr nicamente en el sabor, sin explorar los sentimientos de los consumidores acerca de abandonar la vieja Coca Cola en aras de reemplazarla con una nueva versin. No tom en cuenta los aspectos intangibles, es decir, el nombre, la historia, el envase, la herencia cultural y la imagen de Coca Cola.

Talvez la compaa habra sido ms inteligente al conservar la Coca Cola original y lanzar New Coke como una extensin de marca.