CASO FERRARI

1.- Contextualizacin de Ferrari

Ferrari es una de la marcas que ha alcanzado mayor fanatismo en el mundo fue fundada el 1 de diciembre de 1929 por Enzo Ferrari, en un principio Ferrari era un brazo deportivo de Alfa Romeo. Finalizada la 2 guerra mundial y con el prestigio ganado con Alfa Romeo y Ferrari, Enzo Ferrari se independiz y cre en 1948 su primer modelo el 166 sport en su planta artesanal de Maranello, produciendo pequea cantidad de automviles de gran calidad y desempeo que fueron conquistando y creando un fuerte vnculo emocional con la marca. Tras la muerte de Enzo Ferrari, con una experiencia de 40 aos de actividad y polticas comerciales exportadoras con un fuerte desarrollo en marketing de concepto en el mercado anglosajn, experiment un excelente desarrollo por tratarse de automviles artesanales de una extraordinaria calidad. Ferrari est especializado en automviles deportivos para un nicho de mercado muy particular como son los jvenes de altos ingresos, solteros con personalidad atrevida y principalmente masculino. El logo del Cavallino Rampante con el que se identifica Ferrari ha logrado un grandsimo prestigio, reconocimiento y fanatismo a nivel mundial. Sus clientes disfrutan de la mxima tecnologa aportada por sus programas de competicin, como la Formula 1 a sus automviles de venta al pblico, provocando a estas experiencias que despiertan admiracin y gratificacin de usuarios y admiradores del deporte motor. El presente de la marca es muy alentador pues en plena recesin mundial Ferrari ha experimentado los mejores resultados de su historia con unas cifras asombrosas, generando unos beneficios netos de 81,5 millones de euros. La marca ha logrado colocar en el mercado un total de 3.577 unidades experimentando un crecimiento superior al 11,7% con respecto al comparativo del ao anterior.

2. Planteamiento del problema u oportunidad

Claramente la industria automotriz es una de las industrias con mayor desarrollo y evolucin de los productos, razn por la cual est en constante evolucin. En el caso de Ferrari podemos identificar dos desafos, uno de corto plazo que dice relacin con el tamao del mercado dentro del cual se encuentran insertos sus automviles y otro de ms largo plazo relacionado con la tecnologa de propulsin y que est ms orientado al desarrollo de la industria completa, sin embargo es gravitante a la hora de las decisiones estratgicas, considerando que Ferrari tiene atributos muy distintivos que deben ser conjugados con nuevas tecnologas. A continuacin desarrollamos una oportunidad de corto plazo y una problemtica en el largo plazo:

2.1.- Oportunidad de corto plazo.

Aumentar y sostener el crecimiento que se ha logrado en el ltimo periodo y mejorar la participacin de mercado

Ferrari es una marca que durante el ltimo periodo ha visto cmo sus productos no han sido afectados por supuestas crisis que ha vivido la industria automotriz. Ferrari en vez de disminuir sus ventas ha visto como estas han aumentado. Hay que tener presente que el mercado de Ferrari est enfocado en automviles deportivos de lujo y se puede apreciar que su crecimiento histrico se ha dado en este mercado desde el nacimiento de la marca. Teniendo presente lo indicado precedentemente respecto del mercado en el que se encuentra inserto Ferrari y considerando que los atributos de marca y otros aspectos que se analizarn ms adelante, se estima que una de las primeras variables que Ferrari debiera definir es si debe crecer en el mercado en el que se desarrolla, ms que crecer en un mercado diferente. Reforzando el ltimo concepto respecto de cmo debe enfrentarse el crecimiento futuro de Ferrari y teniendo presente que los atributos de la marca son percibidos como de gran valor para un mercado especfico, y que dicho mercado es un nicho, por lo tanto se podra definir que la estrategia genrica utilizada por la marca es la de Enfoque razn por la cual abordar otros mercados podra ser una variable de riesgo, respecto de los atributos de marca valorados por los actuales clientes. De dnde nace la oportunidad entonces? Vistos los datos antes descritos y realizadas algunas definiciones tanto del mercado de Ferrari, como de la estrategia genrica, podemos visualizar que para que podamos sostener el crecimiento en ventas observado en los ltimos periodos, un mercado objetivo claro que debiera abordar a futuro es el de pases emergentes y en especfico los del gran gigante asitico, ms aun considerando que no solo ha sido el mercado con mayor crecimiento para la marca, sino que se proyecta que mercados como el de China, sern en el futuro el de mayor venta mundial de automviles.

2.2.- Problemtica de largo plazo.

Definir cul ser la tecnologa de propulsin de los automviles Ferrari, en un futuro donde las tecnologas hibridas se proyectan como las que encabezarn la industria En el largo plazo la industria automotriz enfrenta una serie de disyuntivas relativas a cul ser la tecnologa de futuro en trminos de la propulsin de los vehculos, entendiendo que este es el principal factor que influye en la compra de los automviles, hecho que de acuerdo a estudios ser ms relevante en el futuro. En este mismo mbito se pronostica que en el futuro los vehculos hbridos encabezarn el mercado de ventas automotrices y por ende atraern la mayor cantidad de inversiones (este ltimo punto es relevante para todos los segmentos de la industria). Ferrari tal como hemos mencionado anteriormente, est orientado a un mercado de nicho que valora una serie de atributos propios de la marca, quizs ms all del atributo relativo a la economa en el combustible, sin embargo el desarrollar tecnologas amigables con el medio ambiente sern relevantes para atraer inversionistas en el futuro, lo que adems asegura estar siendo parte de los cambios que se ven del todo inevitables. En este mbito Ferrari tiene en desafo de lograr una tecnologa de propulsin que permita mantener los estndares de velocidad y rapidez, caractersticos de la marca, lo que se vislumbra

como parte de un proceso de investigacin y desarrollo de largo plazo y de muchos recursos, en este punto ser relevante atraer inversin para este desarrollo.

3.- Identifique y explique cules son los Factores crticos o Clave del xito para Ferrari.
3.1 Anlisis de la Industria.
3.1.1 Anlisis del entorno externo. En una economa en recesin a nivel mundial el sector industrial de automviles deportivos ha experimentado una mayor cuota de mercado debido al aumento en la demanda de pases emergentes como China, India, Brasil, Mxico. En estos pases emergentes el nmero de clientes objetivo para este nicho de la industria automovilstica enfocado en personas apasionadas por el deporte motor y que poseen un alto poder adquisitivo ha experimentado un aumento significativo como reflejan los resultado presentados por Ferrari en el que se muestran unos crecimientos superiores al 116% en china, junto con un aumento significativo en EEUU su principal cliente, tambin ha experimentado un aumento el Reino Unido del 50% por lo que se ve que a nivel mundial este nicho de clientes no ha experimentado ninguna baja por las perspectivas econmicas adversas. Las perspectivas del mercado del sector automotriz indican: El nivel de consumo constituye un factor importante de decisin de compra. Los vehculos hbridos encabezarn el mercado y la Inversin del sector. China ser lder de ventas de vehculos para 2025. 54% opina que los proveedores elctricos jugarn un papel importante para 2025. 40% de expertos opina que se utilizarn trenes de potencia tradicionales.

Si bien es cierto que los expertos no tienen una idea exacta de cmo se mover el sector en los prximos aos, aunque existen tendencias que indican que la electro-movilidad es la tendencia ms crtica de la industria. 3.1.2 5 Fuerzas de Michael Porter Amenazas de nuevos participantes: (baja) Industria consolidada, altas barreras de entrada debido a la alta inversin de activos, economas de escala, especializacin del sector Know How adquirido a travs de los aos, y fuerte inversin en publicidad y posicionamiento de marca. Rivalidad de los competidores: (alta) competidores bien posicionados con fuertes inversiones en tecnologa, posicionamiento de marca y polticas de calidad similares, fuerte tasa de crecimiento del nicho de automviles deportivos, caractersticas nicas del producto, altas barreras de salida por ser activos especializados ,. Poder de negociacin de los proveedores: (media-baja) diversificacin y gran nmero de proveedores, todos ellos muy especializados y concentrados en una regin de Italia Emilia Romagna cerca de la fbrica de Ferrari, Ducati, Lamborgini, Alfa Romeo por tanto va a depender del nmero de proveedores por pieza para determinar su poder de negociacin, pero en general medio-bajo. Amenazas de productos sustitutos: (baja) no se visualizan productos sustitutos que afecte a este nicho tan especializado y de tan alto coste de adquisicin. Poder de negociacin de los consumidores: (Alta) los clientes tienen la capacidad de decisin por lo que pueden decidir entre uno y otra marca aunque existe una buena fidelizacin del cliente con la marca Ferrari.

Segn el anlisis de las 5 fuerzas de Porter para la industria de automviles deportivos se encuentra consolidado con unas pocas empresas con gran nivel de competencia, los productos son muy diferenciados y exclusivos. La industria es atractiva y las ventajas competitivas son sostenibles por poco tiempo donde la competencia puede imitar pero los mrgenes de beneficios son altos. Habiendo realizado previamente el anlisis externo y de la industria observamos una industria automotriz en un ciclo maduro pero que est continuamente innovando y reinventndose, a travs de este anlisis hemos obtenido las Oportunidades y Amenazas. Oportunidades: Altas tasas de crecimiento de la industria. Aumento de la demanda de los mercados emergentes. Buen posicionamiento de producto y marca. Productos exclusivos y alta rentabilidad. Posibilidades de realizar diversificacin concntrica.

Amenazas: Cambio a nuevas tecnologas. Imitacin de los competidores. Aparicin de nuevos sistemas propulsin.

3.2.- Anlisis de Competitividad Interna

3.2.1 Recursos y Capacidades Las competencias centrales y distintivas de la compaa radican en su posicionamiento de marca, la utilizacin de sus recursos tecnolgicos, en las curvas de eficiencia operativa y tecnolgica para explotarlos, excelente diseo y calidad de sus productos, y particularmente en sus motores de fabricacin propia que dotan a la Ferrari de una potencia y sonido inigualable. Presenta fortalezas en su base operativa a travs de un gran diseo aerodinmico y tecnologa de vanguardia probada ya en su equipo de competicin de frmula 1 uno de los ms laureados de la historia del automovilismo, que adems tiene su sede en Maranello donde mismo fabrican los coches de calle. Uno de los pilares de Ferrari por lo que produce furor en los seguidores del automovilismo mundial y que pocas marcas en el mundo han logrado conseguir constituyendo su ventaja competitiva inimitable es su interrelacin vertical producida por su cadena de valor ampliada fruto de la excelente relacin formada por los proveedores, clientes externo o consumidores y los clientes internos sus trabajadores que han logrado convertirse en el Core de la compaa que es pertenecer a la familia Ferrari, aportando y siempre viviendo por la mejora y distincin de la marca. Con el anlisis de la competitividad interna nos permite determinar las Fortalezas y Debilidades. Fortalezas: Reputacin de la marca y vnculo emocional fuerte que provoca la lealtad del cliente. Optimizacin de la cadena de valor ampliada formada por las sinergias de la cadena de valor de proveedores, trabajadores y clientes.

Diseo y tecnologa de punta. Experiencia Ferrari. Alta calidad y desempeo Servicio de post-venta

Debilidades: Un solo segmento de mercado (automviles deportivos). Capacidad productiva en caso de abarcar ms nichos de marcado.

Lo anteriormente mencionado se sustenta en el modelo VRIO: Valor: Lo que sustenta la ventaja competitiva de la compaa es su posicionamiento de la marca que aporta un valor superior que genera clientes satisfechos y leales. Todo lo anterior viene dado por el enfoque en el mercado y en el cliente de la compaa. Rareza: la agresividad de sus diseos y la fabricacin de sus propios motores con tecnologas diferentes hacen de las Ferrari un automvil distinto a la competencia Imitabilidad: Los procesos asociados pueden ser imitables, pero la capacidad de generar sensaciones, emociones y satisfaccin y lealtad en los clientes hacen que su ventaja distintiva sea nica. Organizacin: la integracin de los recursos y capacidades que se explotan de manera coherente por la organizacin para alcanzar mayores mrgenes a travs de las sinergias producidas por su cadena de valor ampliada.

Los factores crticos para el xito para que Ferrari cumpla sus objetivos estratgicos de corto mediano y largo plazo atendiendo tanto al anlisis externo como el interno o de competitividad se determinan los siguientes: Tasas de crecimiento sostenido de la industria. Estrategia de crecimiento en el mercado agresiva. Aprovechar su posicionamiento para realizar diversificacin concntrica con xito. Mantener su ventaja distintiva de la experiencia de la familia Ferrari.

4. Plantee y haga un anlisis crtico de las alternativas de solucin para el problema planteado.
En relacin a presentado en el punto anterior vemos una serie de caminos posibles de analizar para Ferrari, tanto en el corto como en el largo plazo.

4.1 Corto plazo.

4.1.1 Centrarse en la recuperacin del mercado europeo Durante el ltimo periodo se puede apreciar que el Reino Unido ha tenido un crecimiento interesante, no obstante otros pases como Alemania han experimentado descenso en la participacin dentro de los mercados de venta de Ferrari, llevando a este ltimo pas al tercer lugar luego de los pases asiticos.

Dentro de esta opcin, que puede ser impulsada por el desarrollo de mercado en pases del Reino Unido, uno de los puntos a considerar es la competencia que se da en estos mercados, principalmente porque los ms directos competidores de Ferrari se encuentran en pases europeos, por lo cual es un mercado productor de autos de lujo. Estos aspectos puede que hagan que la competencia en dichos pases sea menos atractiva que en otros donde a competencia sea menor. 4.1.2 Ampliar la oferta de autos ms econmicos y competir en mercados masivos: Una de las alternativas que tiene Ferrari es entrar en un mercado diferente al cual est participando hoy. Esto eventualmente podra generar retornos mayores entendiendo que estara apuntando a un mercado de consumo masivo. El problema que se le presenta a Ferrari en relacin a esta alternativa, es que la masificacin de Ferrari atentara en contra de una serie de atributos de marca, a que desde sus inicios Ferrari nace bajo la conviccin de fabricar automviles artesanales de alta calidad y de produccin limitada, adems de entrar en un mercado de mayor competencia, donde las economas de escala no son tan altas como en el mercado de vehculos de lujo. Es muy probable que de tomar una estrategia como la mencionada en este punto logre que los clientes actuales vean esta accin como unas prdidas de los atributos que hacen que los automviles Ferrari sean percibidos como nicos. 4.1.3 Desarrollar una estrategia de diversificacin concntrica, con foco en el mercado asitico: Una de las alternativas que tiene Ferrari para desarrollar su mercado, es mezclar dos de las grandes oportunidades que tiene. Por un lado Ferrari tiene un prestigio ganado en el mercado automotriz que le permite apuntar a mantenerse en el mercado de autos de lujo, pero diversificar la gama a automviles, por ejemplo al mercado de todo terreno de lujo, donde puedan incorporarse los desarrollos tecnolgicos que ha desarrollado en los autos deportivos. (Esta estrategia la han incorporado marcas que son competidores del segmento de Ferrari) Junto con lo anterior, mirando el desarrollo de los ltimos periodos, el mercado en el que debieran centrarse las acciones de Ferrari es el mercado asitico, ya que son los pases emergentes los que darn el crecimiento de ventas en el futuro.

4.2 Largo Plazo.

4.2.1 Mantenerse desarrollando la tecnologa de propulsin con combustibles fsiles: Tal como hemos mencionado uno de los activos ms importantes de la marca Ferrari es los atributos de velocidad, potencia y calidad en cada uno de sus componentes. Una estrategia de futuro es no desarrollarse en el mercado de las formas de propulsin alternativa y mejorar el rendimiento de los motores a combustin que tanto xito le ha dado a la marca. El buscar innovacin es siempre un desafo riesgoso en relacin a las tecnologas ya presentes en el mercado, por lo tanto puede ser recomendable para Ferrari mantener aquellos aspectos presentes desde el inicio de la fabricacin de sus vehculos. Adicionalmente hay que considerar que es muy probable que para el cliente actual de Ferrari, el ahorro de combustible no sea una variable de decisin en el futuro, este es un punto a considerar

ya que no hay certeza de cmo se desarrollarn la tecnologas y como estas sern competitivas en todos los mbitos con la propulsin a combustin. 4.2.2 Desarrollar el modelo de propulsin alternativa para los vehculos del futuro: Esta ser quiz la mayor disyuntiva de aquellos fabricantes que se han caracterizado por lograr el liderazgo en algunos de los aspectos que dicen relacin con las formas de fabricacin actual. Sin embargo el futuro est

5. Seleccin de propuesta de solucin.

Luego de una revisin de las ventajas y desventajas de las diferentes alternativas que Ferrari tiene para enfrentar el futuro, en trminos de hacer que sus ventas sean sostenibles y sustentables en el tiempo, se define lo siguiente: En el corto plazo se deber desarrollar un modelo de integracin concntrica con foco en los mercados de mayor desarrollo, teniendo en vista en el mediano y largo plazo el desarrollo de una tecnologa sustentable que permita mantener el desempeo en sus automviles La alternativa indicada responde a varios factores revisados, el ms importante de ellos es que la marca Ferrari responde a una serie de atributos que son bsicos en el xito de la empresa y que hacen que el mercado responda a la oferta con una demanda que ha sido sostenible y que le ha permitido a la empresa sortear con fuerza periodos de crisis en la industria, eso atributos son vlidos para un segmento en particular, mercado joven con altos ingresos y de personalidad atrevida, donde la velocidad y la calidad de los vehculos son bsicos al momento de la decisin de compra. Todo lo anterior es razn suficiente para considerar que los pasos futuros deben ser coherentes con su estrategia de negocios y con la estrategia genrica. En ese sentido y considerando que las acciones actuales debieran mantener un crecimiento sostenido en el tiempo, el desafo es generar acciones que nos permitan de la mano de nuestra estrategia genrica, lograr un mayor desarrollo del mercado sin sacrificar los aspectos distintivos de la marca Ferrari. Es por esto ltimo que una alternativa es desarrollar vehculos a todo terreno, que sigan manteniendo el concepto de los vehculos de calle y de frmula uno, es decir, incorporar a este segmento nuevo para Ferrari, dentro del mercado de automviles de lujo, la tecnologa y desarrollos propios de la marca. Lo anterior de la mano de valores propios como la calidad y la fabricacin artesanal de los vehculos. Junto con lo anterior y como desarrollo de productos asociados, se propone intensificar el merchandising de la marca presente hoy, con este nuevo foco de negocios. Hay que tener presente que el mercado de vehculos todo terreno debe ser un formato de ciudad pero que permita un Off Road, no identificndolo totalmente como una marca orientada solo al todo terreno, de lo contrario podramos perder el atributo de lujo en funcin de otros atributos (ej. No se pretende entrar en el Dakar) As mismo la visin de largo plazo escogida, es definir que Ferrari entrar en el mercado de los vehculos sustentables, buscando mtodos de propulsin que sean coherentes con la lgica de desarrollo de la marca. Esto ltimo le permitir aprovechar sus atributos en la bsqueda de inversin para investigacin y desarrollo, con la finalidad de llegar a tener vehculos amigables con el medio ambiente y que entreguen las mismas prestaciones que caracterizan a Ferrari. Una vez

logrado este objetivo, ser un pilar de posicionamiento de la marca y la base de su plan de marketing en el futuro.