CONCEPTOS BSICOS ATENCIN Y ORIENTACIN AL USUARIO

CLIENTE Del latn cliens, el trmino cliente es un trmino que puede tener diferentes significados, de acuerdo a la perspectiva en la que se lo analice. En economa el concepto permite referirse a la persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago. Existen clientes que constantes, que acceden a dicho bien de forma asidua, u ocasionales, aquellos que lo hacen en un determinado momento, por una necesidad puntual. En este contexto, el trmino es utilizado como sinnimo de comprador (la persona que compra el producto), usuario (la persona que usa el servicio) o consumidor (quien consume un producto o servicio). Probablemente, leer acerca de la definicin del trmino cliente sea considerado como algo muy bsico por la gran mayora de mercadlogos y empresarios. Sin embargo, si tenemos en cuenta que el cliente es "aquel" por quin se planifican, implementan y controlan todas las actividades de las empresas u organizaciones, llegaremos a la conclusin de que no est dems revisar su definicin de vez en cuando para no olvidarnos quin realmente es el cliente. Definicin de Cliente, Para Fines de Mercadotecnia:

Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o real de los productos o servicios" Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)" En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un "Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la poblacin ms importante de la compaa

En el libro "Marketing de Clientes Quin se ha llevado a mi cliente?" se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la persona que depende de. Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer" [5].

En este punto, teniendo en cuenta y ampliando lo anterior, planteo la siguiente Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

CLIENTE EXTERNO Un cliente externo es alguien que utiliza tu empresa de productos o servicios, pero no forma parte de tu organizacin. Si eres dueo de una tienda al por menor, por ejemplo, un cliente externo es una persona que entra en tu tienda y compra de tus mercancas. Un cliente interno es cualquier miembro de tu organizacin que depende de la ayuda de otros para cumplir con sus responsabilidades de trabajo, como un representante de ventas que necesita la asistencia de un representante de servicio al cliente para realizar un pedido.

CLIENTE INTERNO Mientras que los clientes internos no necesariamente pueden comprar los productos o servicios ofrecidos por su empleador, la relacin con el cliente interno tambin juega un papel clave en el xito de la empresa. En el ejemplo de ventas, el vendedor que no funciona bien con el servicio al cliente pueden tener mayor dificultad para realizar pedidos u obtener respuestas a las preguntas de sus clientes externos, lo que resulta en un bajo nivel de servicio. Las tensas relaciones internas tambin pueden afectar negativamente la moral de la empresa.

TIPOS DE CLIENTE Clientes actuales: Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participacin en el mercado. Clientes Potenciales: Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. Clasificacin de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfaccin y grado de influencia. Clientes Activos e Inactivos Los clientes activos son aquellos que en la actualidad estn realizando compras o lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. Los clientes inactivos son aquellos que realizaron su ltima compra hace tiempo atrs, por lo tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que estn insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificacin de clientes permite identificar a los que en la actualidad realizan compras y requieren de atencin especial para retenerlos, son los que en el presente le generan los ingresos a la empresa. Y para identificar a los clientes que ya no compran a la empresa, tratar de identificar las causas es un factor importante para despus lograr recuperarlos. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional Una vez que se han identificado a los clientes activos, se les puede clasificar segn su frecuencia de compra, en: Clientes de Compra Frecuente: Realizan compras a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es corto que el realizado por el grueso de clientes. Clientes de Compra Habitual: Realizan compras con cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio.

Clientes de Compra Ocasional: Realizan compras de vez en cuando o por nica vez. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras): Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Clientes con Promedio Volumen de Compras: Realizan compras en un volumen que est dentro del promedio general. Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras est por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos Despus de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se los puede clasificar en: Clientes Complacidos: Son los clientes que percibieron que el desempeo de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Clientes Influyentes Tiene influencia en su entorno. De ellos se pueden derivar ms clientes que sugieran el servicio o producto.

Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Clientes de Regular Influencia: Ejercen una determinada influencia en grupos ms reducidos. Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos.

USUARIO El diccionario de la Real Academia Espaola (RAE) define el concepto de usuario con simpleza y precisin: un usuario es quien usa ordinariamente algo. El trmino, que procede del latn usuarios, hace mencin a la persona que utiliza algn tipo de objeto o que es destinataria de un servicio, ya sea privado o pblico.

EXPECTATIVAS Y NECESIDADES DEL CLIENTE Cuando el cliente piensa en contratar/adquirir un servicio espera ciertas cosas. En palabras llanas, esas cosas son las expectativas de los clientes en el servicio. Pero veamos una definicin ms tcnica: Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestacin del servicio que funcionan como estndares o puntos de referencia contra los cuales se juzga su desempeo. El conocimiento de las expectativas, de esas creencias es fundamental para el marketer o diseador de servicio.

NECESIDADES DEL CLIENTE En su investigacin Ponce (2009) dijo que "Si queremos o necesitamos diferenciarnos de la competencia, tenemos que comenzar a descubrir cules son las necesidades reales de un cliente" este concepto es muy til en la actualidad,

ya que como sabemos la competencia va creciendo da a da y muchas empresas han tenido que cerrar por que sus clientes los han dejado por la competencia he aqu la importancia de saber lo que el cliente desea. Un cliente es un factor muy importante en la empresa ya que l puede determinar si la empresa se mantiene en el juego empresarial o no, para ello se necesita conocer a los clientes actuales y a los posibles clientes del futuro. Hay que mantener comunicacin con los clientes para poder tener bases en la elaboracin de nuestro producto. Hoy en da ya no se pueden sacar al mercado productos sin antes hacer una respectiva investigacin ya que si esto se hace as el producto probablemente fracase, si se quiere estar seguro de cmo reaccionara el producto o al menos que podr subsistir en el mercado una herramienta fundamental es una investigacin de mercado esta herramienta es manejada por una serie de pasos y segn el autor que la maneje este la dividir en los pasos que el crea correspondientes pero a pesar de ello todos estn de acuerdo en que esta herramienta es fundamental para la creacin e introduccin de un nuevo producto y que permite conocer lo que los clientes potenciales y no potenciales desean. Segn juran (1996) con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes las organizaciones eficientes deben: Determinar quines son sus clientes. Precisar cules son los factores de xito que les permitan responder a las necesidades, requerimientos y expectativas de sus clientes. Establecer procesos efectivos que les permitan generar productos y servicios acordes con las necesidades, requerimientos y expectativas de sus clientes. Enfocar sus esfuerzos en mejorar sus procesos y desarrollar mtodos y evaluarlos. Debemos estar conscientes que hay necesidades de orden mayor, o secundarias que el individuo tiene y que deben satisfacerse. Juran menciona los siguientes pasos para determinar las necesidades pero habla de manera global, hay que tener en cuenta varios factores como por ejemplo a mi abuelito no le gustan lo mismo que a m y mi prima viste diferente que yo porque ella vive en Hidalgo y yo en Yucatn, como nos podemos dar cuenta para buscar necesidades hay que tener mucho ojo para poder captar cuales son las necesidades de mi mercado y esto infiere analizar el territorio sobre el cual quiero trabajar, la edad a la que le voy a ofrecer ese producto, el gnero y as como estos existen ms factores que me pueden ayudar a encontrar dicha necesidad a satisfacer.

INDICADORES DE CALIDAD EN PRESTACION DE SERVICIOS Un indicador de calidad de una actividad de servicio, es una medida cuantitativa que refleja la cantidad de calidad que posee dicha actividad . Por tanto, sirve no slo para evaluar un determinado aspecto de la calidad del servicio, si no para realizar un seguimiento de dicha medida a lo largo del tiempo y poder comparar la calidad asistencial bien en un mismo centro en diferentes periodos de tiempo (obtencin de datos longitudinal), o entre diferentes centros de un mismo sector en el mismo periodo de tiempo (obtencin de datos transversal). La medicin que permite obtener el indicador puede ser directa o indirecta. La medicin ser directa si la informacin que proporciona el indicador atae concretamente al aspecto de calidad que se pretende medir (por ejemplo, el tiempo medio de espera en una cola mide directamente la tardanza en el inicio de la prestacin del servicio).' Por el contrario, la medicin ser indirecta cuando la informacin que proporciona el indicador slo est relacionada o vinculada con el aspecto de calidad que se evala (por ejemplo, el indice de ocupacin hotelera medira indirectamente la demanda del servicio). En cualquier caso, los indicadores como medidas de aspectos de la calidad del servicio deben tener carcter sistemtico (el protocolo de medicin debe seguir siempre las mismas fases), normalizado (cualquier responsable de la medicin debera obtener el mismo valor de la medida), homogneo (las unidades de medida deben ser siempre las mismas y dicha medida siempre debe estar referida al mismo patrn poblacional, lo que le proporciona "universalidad") y continuo (en el sentido de replicacin a lo largo del tiempo). De este modo, los indicadores de calidad permiten evaluar y realizar un seguimiento de los diferentes aspectos de la calidad del servicio prestado y facilitan la comparacin y el contraste entre diferentes servicios de un mismo sector o entre distintos periodos dentro del mismo servicio. As, lo indicadores permiten obtener conclusiones acerca de la calidad de los servicios prestados. Tipos de indicadores Se presentan dos posibles tipologas: Tipologia 1. Segn la gravedad del suceso y el grado en que puede ser evitado :

Indicadores centinela o Indicadores de suceso. Son aquellos que miden un suceso grave, indeseable y a menudo evitable. Su deteccin exige una investigacin completa del seguimiento de la actividad asistencial (trazabilidad de la asistencia). Miden aspectos tan relevantes de la prctica que su resultado se expresa en trminos absolutos, de modo que la sola aparicin de un caso comporta un estudio a fondo del tema. Ejemplos pueden ser "muertes consecutivas a una anestesia local" o "descarrilamientos de un tren de cercanas". Indicadores basados en ndices o Indicadores de Referencia. Miden sucesos que nicamente deben ser investigados si se comprueba una desviacin significativa respecto a un valor de referencia o una tendencia a lo largo del tiempo que se aparta del umbral considerado aceptable en la misma institucin o en centros o servicios similares. Miden aspectos de la prctica en los que se puede aceptar un cierto nivel de aparicin del hecho. Un ejemplo podra ser "infeccin de la herida en suturas realizadas en urgencias" o "retrasos en la llegada del cercanas en periodo punta". En ambos procesos se puede esperar algn suceso como los descritos, pero seria alarmante que ocurrieran frecuentemente. Tipologa 2. Segn el concepto que interese evaluar Indicadores de demanda. Miden la cantidad de solicitudes de asistencia que se presentan en el servicio (por ejemplo, nmero de clientes atendidos por cada mil habitantes y ao). Estos valores tienen un valor informativo para poder establecer una comparacin de la actividad del centro con otros servicios similares. Indicadores de calidad de las actividades Por ejemplo, tiempo medio de demora en la atencin a los clientes. Dentro de estos indicadores, podemos distinguir dos tipos:

Indicadores de proceso. Cuantifican aspectos del proceso de asistencia, desde su llegada y clasificacin hasta su finalizacin. Estos indicadores miden el funcionamiento del servicio desde el punto de vista organizativo y de la calidad de los procesos (nos reflejan el cmo se hacen las cosas) Indicadores de resultado. Miden los resultados finales de las actividades asistenciales, es decir, lo que le pasa (o no le pasa) a un cliente despus de haberle hecho (o no haberle hecho> algo. Informan por tanto de la calidad y

capacidad tcnica y resolutiva del servicio (cuantifican resultados de una actividad sin importar el cmo se ha realizado) Adems de las tipologas anteriores, podran establecerse clasificaciones de indicadores alternativas. Por ejemplo, aquellos que evalan actividades asistenciales desde un punto de vista estrictamente sectorial, con parmetros tcnico-cientficos (por ejemplo: la tasa de hemorragias cerebrales en pacientes con infarto agudo de miocardio sometidos a fibrinolisis). Otros indicadores evalan las actividades desde otros puntos de vista (por ejemplo, nmero de pacientes que reingresa en urgencias en las 48 siguientes al alta o proporcin de salidas falsas en servicios de emergencia). Asimismo, es necesario resaltar la importancia que tiene la construccin de Indicadores internos o inherentes a un servicio con el objeto de conocer y evaluar las caractersticas especficas del mismo. Muchas veces, en la implantacin de sistemas de indicadores de calidad, el primer paso es establecer indicadores de este tipo, pues reflejan hasta el grado deseado de profundidad el comportamiento del servicio y permiten establecer un seguimiento del mismo. Ulteriores pasos en la implantacin del sistema, pasan por la creacin de los ya mencionados comits cientficos sectoriales, que aglutinan la informacin, a menudo menos homognea, de los indicadores internos, con objeto de poder establecer comparativas de carcter "universal".

METODOS E INSTRUMENTOS DE IDENTIFICACION Y SATISFACCION DEL CLIENTE

1. Buzn de Sugerencias Es un mtodo sencillo, bastante econmico y de rpida implementacin que consiste en colocar un Buzn de Correo en un lugar estratgico de la empresa, con un cartel identifica torio y pequeos formularios donde los clientes puedan anotar sus comentarios, sugerencias y quejas. Las ventajas de este mtodo son los bajos costos que demanda, la rapidez con el que puede ser implantado y la sencillez de su manejo. La principal desventaja radica en la baja tasa de participacin que alcanza. Por lo general, son los clientes muy insatisfechos o muy satisfechos quienes acuden a un

Buzn de Sugerencias, los cuales representan un pequeo porcentaje del total de clientes. Sin embargo, son muchas las empresas (entre las que se encuentran bancos, hoteles, restaurantes, clnicas, servicios de telefona, universidades privadas y otras), que han adoptado el Buzn de Sugerencias como uno de sus principales sistemas de seguimiento al nivel de satisfaccin de sus clientes. 2. El Panel El panel es una "muestra fija" (en este caso de clientes) de la que se obtiene informacin regularmente. Este mtodo consiste en realizar encuestas peridicas a los clientes que conforman el panel, hacindoles una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar un determinado producto y el cmo percibieron su rendimiento luego de la adquisicin. Una de las grandes ventajas del panel es que al ser una muestra fija, se puede hacer un seguimiento a la evolucin de las respuestas cada cierto tiempo. Su principal desventaja es el costo que implica contratar una empresa o personal especializado para que realice todo el trabajo y adems de forma peridica. 3. Encuestas Las encuestas consisten en obtener informacin entrevistando a un grupo representativo de clientes para hacerles preguntas concretas (mediante un cuestionario) acerca de sus expectativas previas a la compra de un producto determinado y el rendimiento que percibieron luego de la adquisicin. Las encuestas se diferencian del panel, en que la "muestra de clientes" no es fija y tampoco tiene un intervalo de tiempo definido entre una y otra encuesta. Su principal ventaja es que permite obtener un panorama ms completo y fiable acerca de lo que piensan y sienten los clientes. Su principal desventaja es el tiempo que requiere para la obtencin y tabulacin de datos y su elevado costo.

4. Compradores "Espas" Consiste en contratar personal eventual para que acten como clientes en un ciclo completo; es decir, desde "exponerlos" a las actividades promocionales (publicidad, venta personal, promocin de ventas, etc.) de un producto determinado hasta que realizan la compra del mismo (como clientes disfrazados). Pero, su tarea no termina ah, luego tienen que utilizar el producto adquirido, fingir un reclamo ante el Servicio de Atencin al Cliente, realizar preguntas, solicitar un servicio especial, etc. Al final de su "jornada" reportan en detalle todos sus hallazgos al departamento de mercadotecnia. Las ventajas de este mtodo son su bajo costo y la informacin que se obtiene acerca del desempeo de las diferentes reas de la empresa que tienen relacin directa con los clientes. Su desventaja es la baja "representatividad" que tiene el "grupo" de compradores "espas" en relacin con el conjunto de clientes. 5. Anlisis de clientes "perdidos" Un mtodo muy eficiente y poco practicado es el de acudir a los clientes que cambiaron de proveedor o que simplemente dejaron de comprar. Por lo general, son los "ex-clientes" quienes conocen aquellos puntos dbiles de la empresa o del producto que resultan en la prdida de clientes (de ah su gran importancia). Para llevar a cabo este trabajo, se sugiere buscar en el directorio de clientes de la empresa a los "clientes antiguos" que no realizaron compras en un periodo de tiempo razonable. Luego, se los ubica y se les entrevista con un cuestionario que permita conocer las razones de su alejamiento. Conocer el punto de vista del grupo de ex-clientes es fundamental para cambiar o mejorar ciertos aspectos que pueden ocasionar ms prdidas de clientes por "insatisfaccin" o "decepcin".

SEGMENTACION DEL MERCADO Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo est "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin" [1]. Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva" [2]. Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].

En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva ". Beneficios de la Segmentacin del Mercado: Segn Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado Segn Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser ms competitivos en el mercado meta.

ESTRATEGIAS INSTITUCIONALES DEL MERCADO El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a nivel de negocios. Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.

Luego, durante la etapa de implementacin de las estrategias de mercado que han sido planificadas por el/los mercadlogo(s), es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situacin actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participacin del mercado) se proponga ser el lder, necesitar implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitar cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posicin y alejarse de sus seguidores.

1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias [1]:
o

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente [1].

Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica [1].
o

Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios). Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes. Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o

ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo [1]:
o

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia.

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]:
o

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder [1]. 7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos [1].

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado) [2]: 1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y 3) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa [2]. 2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento [2]. 3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de promocin adaptados para cada segmento [2]. Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado [3]: 1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado [3]. 2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal [3].

3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de productos [3]. 4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos [3].

BIBLIOGRAFIA [1]: Del libro: Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing de la A a la Z , de Kotler Philip, Pearson Educacin S.A., 2003, Pgs. 8 y 9 [2]: Del sitio web [Link], de la American Marketing Association (A.M.A.), Seccin: Resource Library Dictionary, URL:[Link] [3]: Del sitio web [Link], de The Chartered Institute of Marketing (CIM), Seccin: Marketing glossary, URL: [Link] [4]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 54. [5]: Del libro: Marketing de Clientes Quin se ha llevado a mi cliente?, Segunda Edicin, de Barquero Jos Daniel, Rodrguez de Llauder Carlos, Barquero Mario y Huertas Fernando, McGraw-Hill Interamericana de Espaa, 2007, Pg. 1.