Planeacin de marketing Mediante la planeacin estratgica, la empresa decide que quiere hacer con cada unidad de negocios.

La planeacin de marketing implica decidir que estrategias de marketing ayudara a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos generales. Se requiere de plan de marketing detallado para cada ramo, producto o marca. El plan comienza con un resumen ejecutivo, que ensea rpidamente las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La seleccin principal del plan presenta un anlisis detallado de la situacin de marketing actual, adems de las amenazas y oportunidades potenciales. Luego se plantean los principales objetivos de la mercadotecnia, se delinean los puntos especficos de una estrategia de marketing para lograrlos. Una estrategia de marketing es la lgica de marketing con que la empresa espera alcanzar sus metas de marketing, y consiste en estrategias especficas para mercados metas, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de gastos de marketing. En esta seccin el encargado de la planeacin explica la forma en que cada estrategia responde a las amenazas, oportunidades y puntos crticos que se detallaron en el plan. Otras secciones del plan de marketing plantean un programa de accin para implementar la estrategia de marketing, junto con los detalles de un presupuesto de apoyo. La ltima seccin bosqueja los controles que se usaran para vigilar el avanece y tomar medidas correctivas. Implementacin de marketing (direccin) La implementacin de marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos de marketing. la implementacin implica actividades da con da, mes con mes, que pongan a funcionar eficazmente el plan de marketing. Mientras que la planeacin de marketing, por su parte, se ocupa de qu y porqu de las actividades de marketing, la implementacin, por otro lado tiene que ver con quin, dnde, cundo y cmo. Muchos gerentes creen que hacer bien las cosas (implementacin) es tan importante o incluso ms, que hacer las cosas adecuadas (estrategias). La realidad es que ambas cosas son cruciales para el xito. Sin embargo, las empresas pueden lograr ventajas competitivas mediante una implementacin eficaz. Una empresa podra tener una estrategia prcticamente idntica a la de otra, pero ganar en el mercado gracias a una mejor o ms rpida realizacin. No obstante, la implementacin es difcil; a menudo es ms fcil idear buenas estrategias de marketing que llevarlas a la prctica. El personal de todos los

niveles del sistema de marketing debe colaborar para implementar los planes y estrategias de marketing. El xito en la implementacin de marketing depende de lo bien que una empresa fusione su personal, estructura organizativa, sistema de decisiones y recompensas, y cultura de la empresa, en un programa de accin coherente que apoye sus estrategias. En todos los niveles, la empresa debe contar con personal que tenga las habilidades motivacin y caractersticas personales que se necesitan. Por ltimo, para poder implementarse con xito las estrategias de marketing de la empresa debe encajar dentro de la cultura de la empresa, es decir, el sistema de valores y creencias de los miembros de la organizacin. Organizacin del departamento de marketing La empresa debe construir un departamento de marketing que pueda poner en prctica las estrategias y planes de marketing. Si la empresa es muy pequea, una persona pondra realizar todo el trabajo de marketing: investigacin, ventas, publicidad, servicio a clientes y otras actividades. A medida que la empresa se expande, surge una organizacin de departamento de marketing para planear y poner en prctica las actividades las actividades. Los departamentos de marketing modernos se pueden organizar de varias maneras, por ejemplo: organizacin funcional: En la que un especialista funcional (gerente de ventas, gerente de publicidad, gerente de investigacin de mercados, etc.) encabeza cada una de las diferentes actividades del marketing. Una empresa que vende en todo el pas o internacionalmente con frecuencia utiliza una organizacin geogrfica en al que su personal de ventas y marketing se asignan a pases, regiones y distritos especficos. Permitiendo que conozcan a sus clientes. Las empresas que tienen muchos productos o marcas muy a menudo crean e implementa una organizacin de gerencia de producto. En el caso de empresas que venden una lnea de productos a muchos tipos distintos de mercados con diferentes necesidades y preferencias, lo mejor podra ser una organizacin de gerencia de mercado: los gerentes de mercado se encargan de desarrollar estrategias y planes de marketing para sus mercados especficos. Control de marketing El control de marketing implica evaluar los resultados y estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. La implementacin abarca cuatro pasos que son: primero, la gerencia establece metas de marketing especficas; luego mide su desempeo en el mercado y evala las causas de cualquier posible diferencia entre el desempeo

esperado y el real. Por ltimo, la gerencia realiza acciones correctivas para cerrar las brechas entre sus metas y su desempeo. El control operativo: Implica cotejar el desempeo actual con el plan anual y realizar acciones correctivas si es necesario. Su propsito es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas, de utilidades y de otro tipo establecidas en su plan anual El control estratgico: Implica determinar si las estrategias bsicas de la empresa son congruentes con sus oportunidades. Una herramienta importante para ese control estratgico es una auditoria de marketing. La auditoria de marketing es un examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa ara determinar reas problema y oportunidades. La auditora de marketing cubre todas las reas importantes de marketing de un negocio, no slo los puntos problema. Se evala el entorno, las estrategias, la organizacin, los sistemas, as como su productividad y rentabilidad.