La publicidad audiovisual es aquella que tiene imagen y sonido, sus caractersticas generales son que usualmente, el anuncio tiene
una historia en la que el producto puede participar directa o indirectamente en l, adems, en el anuncio se explican las propiedades y caractersticas del producto anunciado. Algunos comerciales tienen un demo en la que se muestran las propiedades del producto grficamente. Al final del comercial est el llamado cierre que es la seccin en la que se ve la marca o el empaque acompaado por el eslogan.
La radio representa un medio nico en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. De la radio siempre se dice que es el medio ms popular y ms unido al ciudadano medio. Sobre l la audiencia manifiesta sin pudor que orla es un hbito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido.
La publicidad ha formado parte de la historia de la radio, sta ha creado para ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de mxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante. Ocupa el cuarto lugar en el ranking publicitario.
La cercana y la inmediatez son pues las principales caractersticas de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones: Flexibilidad geogrfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del pas; no slo el nmero de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geogrfica cuenta con emisiones propias. Recepcin individual y cmoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningn esfuerzo, slo estar ah y escuchar. Complicidad: el oyente tiene la sensacin de que le estn hablando a l o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinin y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensacin de intimidad. Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisin el mensaje cambia constantemente y se actualiza. El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusin (emisin nacional, normalmente a travs de la conexin en cadena con la red de emisoras, y emisin local, de produccin propia), tipo de informacin (radio convencional y radio frmula), formas de emisin (onda media, AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad del capital (radio pblica y privada). A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de la difusin.
VENTAJAS. Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepcin verstil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el pblico puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc. Alta segmentacin geogrfica: La banda de FM (ver epgrafe 3.1 de Media-Radio), por sus caractersticas tcnicas de su modulacin (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geogrficos como montaas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para realizar campaas locales, especficamente dirigidas a un pblico emplazado en un rea especfica, evitando la prdida de eficacia a travs de lanzamientos ms masivos. Segmentacin demogrfica y psicogrfica: es la programacin la que permite segmentar la audiencia segn variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de pblico van cambiando a medida que se emite msica joven, clsica, informativos, etc. Cuenta con la imaginacin del pblico: la voz, la msica, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginacin. Bajo coste: tanto la produccin del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisin de incluirlo en el plan de medios.
INCONVENIENTES. Relativo grado de atencin: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisin, el grado de atencin disminuye en funcin de distintas razones (concentracin en otra labor, distancia respecto al aparato, intervencin de otras personas, etc.). Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepcin del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solucin se utiliza la repeticin, aunque, como ya hemos dicho, sta no debe ser indiscriminada. Falta de especializacin: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especializacin a lo largo de su programacin, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, slo en msica y algunos casos aislados como el caso de Intereconoma. No es visual: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no est acabado. Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas caractersticas de inmediatez, complicidad y volatilidad. Responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o prximos a las seales horarias.
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisin empiecen afirmando que es el gran medio de comunicacin de nuestro tiempo, el medio rey, el electrodomstico imprescindible o la forma de entretenimiento ms extendida en el mundo desarrollado. Su transmisin conjunta de palabras, sonidos, imgenes, seales convencionales y movimiento desafa barreras territoriales, culturales y tambin ideolgicas y sociales. Hoy es difcil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisin. Para los investigadores de audiencias es quiz el medio ms estimulante debido a su evolucin. La desaparicin en Espaa de la televisin nica en 1984, la entrada de la televisin privada en 1990, la multiplicacin de la oferta (satlite, local y cable) y el potencial prximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en un campo de mxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente. ste es el medio donde ms se invierte en publicidad y el que ms crece, representa el 41.6% de la inversin en medios convencionales, es el lder en el ranking publicitario por volumen de negocio.
Entre las caractersticas de la televisin destacamos las tres ms bsicas: Carcter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a cdigos utilizados consigue una forma de comunicacin que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia. La atraccin hacia lo audiovisual: parece que la combinacin de luz, movimiento y sonido atrae la atencin antes que otros muchos estmulos, es lo que los expertos llaman la pulsin escpica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estmulo que llame nuestra atencin), haciendo referencia a los estmulos internos del organismo que impulsan a la accin. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se ir hacia la pantalla. Ms all de los fenmenos fsicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisin en la mayora de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusin y notoriedad. El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonmica y local), coste para la audiencia (televisin gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisin pblica y privada). En trminos de inversin publicitaria la clasificacin que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisin nacionales y autonmicas y otras televisiones, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satlite.
VENTAJAS. Rapidez de penetracin, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo. Flexibilidad geogrfica y temporal: comparte esta caracterstica con la radio puesto que se han superado cualquier limitacin tcnica para hacer que la seal llegue a cualquier punto. El nmero de televisores crece y no slo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares pblicos. Los horarios de emisin son muy amplios y la oferta es creciente. Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinacin de distintos cdigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la produccin publicitaria audiovisual.
INCONVENIENTES. Falta de especializacin: en publicidad se suele decir que intentar llegar a pblicos muy especficos a travs de la televisin es como matar pulgas a caonazos. Saturacin publicitaria : las empresas de televisin se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto ms espacio venden ms ingresos. Por su parte, los anunciantes buscan la mxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Dudas sobre la eficacia: a la saturacin se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fcil que resulta cambiar de canal gracias al control remoto. Coste elevado: la produccin de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociacin, multiplican el presupuesto de la campaa.
