Marketing

La mercadotecnia consiste en satisfacer las necesidades del cliente. Bienes: Conjunto tangible de caractersticas objetivas de subjetivas que satisfacen las necesidades del cliente. Se almacena Servicios: conjunto intangible de caractersticas objetivas y subjetivas que satisfacen las necesidades del cliente. Se elabora en el momento en donde lo estn dando. Todo est alineado a satisfaccin de los consumidores.

Concepto de Ventas

Enfoque
Ventas

Importancia
Venta

Medios
Ventas y promociones

Objetivos
Cuotas de ventas

Concepto de Mercadotecnia

Necesidades

Consumidores

Mercadotecnia total

Utilidad a travs de la satisfaccin del consumidor

Ventas
Se detectan clientes se administran productos planeacin corto plazo la empresa fabrica primero SE MANTIENE VOLMENES Y CUOTAS

Mercadotecnia
se detectan necesidades se administran clientes Planeacin largo plazo Primero investigacin de mercado MANTENER CLIENTES Y UTILIDADES

Proceso de MKTG

Declaracin de misin de negocios

Misin Visin

Objetivos
Tcticos operacionales

FODA (SWOT)

Estrategia de MKTG Estrategia de mercado objetivo

Mezcla de MKTG
Precio Producto Promocin Plaza

Implementacin/evaluacin CONTROL

Participacin de Mercado
$15 mil millones 15 mm unidades

15%

Otra marca puede vender 15mm unidades pero obtener ms ganancias

$ Tamao del mercado

unidades Demanda total Suma de todas la demandas individuales del mercado.

Participacin de mente
Es medir el porcentaje de clientes que responden rpidamente a un producto, una determinada fbrica. Top of Mind Genricos rmel/mscara de pestaas Jacuzzi/hidromasaje participacin de preferencias la medicin de porcentaje de clientes que mencionaron un competidor o a la empresa, al responder la pregunta: Menciones en que empresa preferira el producto?

Estudios de Mercado
Tratan de recaudar informacin externa. La informacin interna tambin es importante. Estn orientados a resolver problemas/prevencin de problemas Informacin Puntual/ Informacin Continua

Se centra en el pasado pero es muy importante ver que va a pasar en el futuro Fuente de informacin (fuentes primarias) Auditora de Mayoristas: datos que nos pueden dar. Panel de Consumidores: recluta ciertos consumidores para reunirles y realizarles encuestas para obtener informacin directamente de ellos. Utilizacin de cdigos de barras: informacin del sistema.

Investigacin de MKTG
Proceso de planear, recopilar y analizar datos relacionados con las decisiones de MKTG. Tiene 3 funciones: Descriptivo: Incluye la reunin y presentacin de hechos Diagnstico: Trata sobre la explicacin de los datos Prediccin: Responder preguntas

Usos de la investigacin Mejoramiento de la calidad de la toma de decisiones Explorar las conveniencias del producto en el mercado Encontrar causas cuando las cosas fallas Concentracin en la importancia primordial de conservar a los clientes Compresion del mercado cambiante

Pasos de la investigacin de mercado

1. identificar y definir el problema/oportunidad

6.Preparar y presentar el informe

7. Dar seguimiento

2. Planear el diseo de investigacin y obtener los datos primarios

5. Analizar datos

3. Especificar los procedimientos de muestreo

4. Reunir los datos

2. Planeacin del diseo de investigacin y obtencin de datos primarios

Se determinan: o Preguntas o Cmo y cundo se renen los datos o Como se analizan o Recopilacin de datos es costosa ($) ms costosa que fuentes secundarias, pero directo de la fuente. Datos primarios y/o secundarios Qu topos de datos se van a emplear Investigacin por encuesta 1. Entrevistas personales en el hogar 2. Entrevistas Intercepcin Centro Comercial 3. Entrevistas telefnicas (ubicacin central) 4. Entrevistas auto administradas y de correo X 1 sola vez 5. Entrevistas ejecutivas 6. Focus Group

Grupo de Enfoque

Entrevista Personal en el hogar alto moderada SI

COSTO DURACIN CAPACIDAD para mostrar conceptos al entrevistado CONTROL administrativo sobre el entrevistador CALIDAD datos CAPACIDAD para reunir grandes cantidades de datos CAPACIDAD para manejar cuestionarios complejos

bajo rpida SI

Entrevistas de Intercepcin Centro Comercial moderado moderada SI

Entrevista telefnica (Ubicacin central) moderado rpida NO

Entrevistas auto administradas y por correo bajo lenta SI

Entrevistas Ejecutivas

alto Moderada SI

alto

bajo

moderado

alto

N/A

Moderado

Moderada Moderada

alta alta

moderada moderada

Alta a moderada Moderada a bajo

Moderada a baja Bajo a moderada

alta Moderada

baja

alta

moderada

Alta

baja

alta

Tipo de preguntas en una Encuesta Preguntas Abiertas: cantidad de respuestas ilimitadas/Focus Group/Entrevista Preguntas Cerradas: Limitadas TIPOS DE PREGUNTAS CERRADAS Dicotmicas Ej. SI/NO Seleccin Mltiple: Ofrece 3 o ms alternativas de respuesta Ej. a) b) c) d) e) Solo(a) Colegas Amigos Padres Con mi cnyuge

Escala Linkert: Se pide al interrogado conformidad o inconformidad con algo

Ej. La comida del bar es deliciosa En total: Desacuerdo No estoy de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

Diferencial Semntica: Se escriben 2 palabras opuestas, 2 polos, responde conformidad o inconformidad Ej. American Airlines Grande _____ _____ _____ _____ _____ Pequea Moderna_____ _____ _____ _____ _____ Tradicional Escala de importancia: importancia del servicio Ej. Extremada importancia muy imp. De cierta imp. No muy imp. No tiene imp. Escala de Medicin: medir atributos Ej. Excelente Muy buena Buena Regular Mala

Escala de Intencin de compra Ej. Definitivamente comprara Quizs No estoy seguro Quizs no Definitivamente no lo comprara

Diseo del cuestionario

Rapport: Introduccin, que debe hacer, que debe llenar Preguntas filtro: Tomas caf? o Ssiga con la encuesta o NO no haga encuesta Preguntas Fciles Preguntas amplias o generales: Fluir sutil y lgicamente de una tema a otro Preguntas con dificultades Aplicacin: Tomo un grupo y aplico, para ver el cuestionario es entendible. Ensayo piloto, se hace al 5%. Comprobar formato

Fuentes de Errores
Errores de no respuesta debido a rechazos

 Imprecisin en las respuestas: o Ignorancia del tema o Olvido o Falta de disposicin para responder de manera exactatiempo, humor, etc. Errores causados por encuestadorestrampas

Muestreo
Definicin del Tamao de la muestra
No estadsticoal ojmetro Estadstico

Mtodos de Seleccin dentro de la muestra Mtodo probabilstico o Mtodo aleatorio simple o Mtodo estratificado: divisin en segmentos o Muestreo por racimo: Grupos excluyentes, luego muestra aleatoria o Muestreo Sistemtico: Por orden alfabtico, de todo el universo establecer un intervalo Mtodo no probabilstico o Muestreo por conveniencia: Gente por necesidad personal para encuestar o Muestreo por Criterio: utiliza criterios personales para encuestar o Muestreo por cuotas: A un nmero de determinado grupo o Muestreo de Bola de Nieve: referencias, en cadena

3. Procesamiento de Datos: SPSSPrograma de manejo de encuesta 4. Presentacin

Investigacin de Mercado:
Producto o Usos o Mtodos o Costos de fabricacin o Envase o Precio Clientes o Caractersticas de los comunicadores o Consumidores reales y potenciales o Distribucin geogrfica o Diferenciacin de la marca o Lealtades hacia la marca o Influencias en la compre Industria: o reas de ventas de la competencia o Canales de distribucin de la competencia o Publicidad de la competencia o Tendencia de la venta de la Industria o Tendencia de la venta de la competencia

o o

Producto competidores Polticas de venta de las competencias

Canal de Distribucin: o Ubicacin geogrfica o Nmero de sucursales o Mtodo de distribucin o Margen de los detallistas o Margen de los Mayoristas o Tipo de manejo Fsico

o Conflictos de canal En relacin a la publicidad o Medios publicitarios utilizados o Caractersticas de los mensajes o Publicidad de la competencia o Promociones utilizadas o Temas de la publicidad

Enfoque de Investigacin
Enfoque Exploratorio: Cuando se tiene poco conocimiento, informacin. Se quiere meter un nuevo producto en el mercado. o Fuentes secundarias o Investigacin Cualitativa o Observacin Enfoque Descriptivo: cuando queremos una foto de lo que hace la competencia, mercado. o Investigacin cuantitativa Enfoque Causal: Causa y Efecto: El por qu de cada cosa o Investigacin experimental

Mtodo de recoleccin de datos primarios

Investigacin Cualitativa o Cualidades mercado, los que no se pueden cuantificar o Entrevistas no estructuradas/opinin de expertos o Importancia proveedores Investigacin Cuantitativa: o Obtener datos del comportamiento del mercado (medible) Top of Mind, preferencias o Entrevistas estructuradas (encuestas)- anlisis de estadsticas o Preguntas cerradas Investigacin Experimental: o Buscar la causa de cierto comportamiento, o Buscar cambio de variables y el efecto que produce. o Experimentos de laboratorio y campo

1. FUENTES SECUNDARIAS: revistas, internet, otras empresas, reportes, anlisis especializados,

publicaciones a. Ayudan a evitar duplicidad de informacin

b. Ayuda a definir problema de Investigacin c. Informacin con > rapidez Se debe tomar en cuenta que sea: Actualizada Confiable fuente/evaluar confiabilidad Exactita a. b. c. d. e. f. Datos que se obtienen directamente Responden a una pregunta de investigacin Confiables Costosas Pueden ser la nica va para resolver ciertos problemas de investigacin Ventajas superan el costo

2. FUENTES PRIMARIAS:

Investigacin de Mercado Cualitativa: Opinin experta Entrevistas a profundidad: En el lugar de trabajo con preguntas abiertas Sesiones de grupo: investigacin por observacin o grupos focales o Investigacin en salas de observacin o Tambin incluye Asociacin de palabras Prueba de frases incompletas Interpretaciones dibujos

Investigacin de Observacin:
Cualitativa Trabaja con clientes fantasmas Evalan cualidades sin decir, como SRI