15 de octubre de 2013
Caso para anlisis: Cambios y ms cambios en AOL - Time Warner
Cuando American Online y Time Warner se unieron para formar el gigante de medios de entretenimiento y tecnologa de informacin global de 97 millones de dlares: AOLTime Warner, Bob Pittman qued a cargo de la administracin del proceso de diseo y cambio organizacional. La tarea de Pittman? Hallar la mejor manera de combinar las personas y los recursos de ambas empresas eficaz y efectivamente para crear ms productos y servicios, como la televisin por Internet y video a la carta, para los clientes y, por ende aumentar las ganancias.
El reto de Pittman era encontrar una manera de hacer que todos los gerentes de la empresa no solo se enfocaran en sus propias tareas y funciones en particular, sino que tambin pensaran en maneras de utilizar mejor los extensos recursos de la empresa en toda la organizacin. Por ejemplo, Pittman necesitaba que los gerentes de la revista Time pensaran en como podran utilizar la presencia en Internet de AOL para aumentar la circulacin e ingresos por publicidad de su revista.
Tambin necesitaba que los gerentes de AOL pensaran en la mejor manera de expandir su servicio en las redes de cable de Time Warner y obtener clientes de cable que se registraran para los servicios de Internet de AOL.-
Se puso a Pittman a cargo de esta tarea vital por sus xitos pasados en la administracin del cambio total en la organizacin de AOL en un tiempo en el que compraba muchas pequeas empresas punto.com y expanda su rango de oferta de productos. Pittman es reconocido por su diplomacia y su capacidad de obtener lo que quiere que se haga por medio de la persuasin en vez de rdenes, y por forjar un equipo entre los gerentes de diferentes partes de una organizacin, haciendo de la colaboracin, en vez de la competencia, el valor principal en la cultura de AOL.- Al mismo tiempo el xito de Pittman se debi a su preocupacin por lo ms importante: la administracin de los costos. Su ascenso en la jerarqua de AOL se debi en gran parte a sus grandes habilidades operativas y a que reconoce las maneras de disear y cambiar la estructura para reducir costos y acelerar la introduccin de nuevos productos al mercado. Pittman consigui esto al descentralizar la autoridad a los
gerentes y al establecer objetivos desafiantes para cada gerente y para cada parte de la empresa. Un objetivo era aumentar los ingresos anuales del 12 por ciento al 15 por ciento y obtener un ahorro de costos de ms de 1 mil millones de dlares el primer ao. Para lograr estos ambiciosos objetivos, Pittman estableci objetivos de ingresos y de ahorro de costos para sus altos directivos; ellos a su vez establecieron objetivos para sus subordinados y as sucesivamente en toda la organizacin. Pittman tambin coordin juntas en las que participaban miles de gerentes de diferentes partes de todos los niveles de la empresa que se reunan semanalmente para analizar, decidir y prever cmo podran crear productos o servicios nuevos y valiosos que los clientes quisieran. Se llevaron a cabo un sinnmero de juntas para decidir qu curso de accin o metas establecer para la nueva empresa. Un obstculo inmediato que enfrent fue que las empresas anteriormente separadas tenan estructuras y culturas muy diferentes. La antigua Time Warner haba sido de naturaleza muy jerrquica; era burocrtica y la toma de decisiones era lenta. -Por otro lado en AOL los gerentes estaban acostumbrados a los ambientes rpidamente cambiantes de la industria de internet y TI.- Estaban acostumbrados a tomar decisiones en equipo y a hacerlo rpidamente. Pittman, quien era de AOL decidi que el modelo de organizacin de AOL era el que sera ms exitoso en la nueva empresa.
Cre equipos de gerentes de AOL y Time Warner pero hizo responsables a los de AOL a tomar la iniciativa, desarrollando una cultura organizacional que pusiera
rpidamente nuevos productos en el mercado. Y como ocurri, todos los grandes esfuerzos de Pittman por cambiar la empresa no fueron suficientes despus de la gran implosin de precios de acciones de las empresas punto.com y la recesin de principios de la dcada de de 2000. El valor de las acciones de AOL que se desplomaba provoc que la directiva de AOL-Time Warner se pusiera de lado de los viejos ejecutivos de Time Warner y surgiera una lucha de poder en la que Pittman y la mayora de los directivos Snior de AOL perdieran sus puestos de lderes; los antiguos ejecutivos de Time Warner reasumieron el control de la empresa.
En el 2002, un nuevo ejecutivo, Jonathan Miller, qued a cargo de la reestructuracin de AOL para convertirla en un portal de Internet que pudiera competir directamente con Yahoo! y MSN por los miles de millones de ingresos por publicidad que estn en juego en la publicidad en lnea. En el 2005, se vio el xito de sus esfuerzos cuando AOL se convirti en el posible objetivo de absorcin para empresas como Microsoft y Yahoo!. Sin embargo en 2005 Time Warner dijo no querer prescindir de AOL; en
cambio quera formar una alianza de marketing con Google o Microsoft. No estaba claro si habra una separacin entre las dos empresas en 2005.
Anlisis del Caso De acuerdo al relato: 1- Dibuje el organigrama de tubo Time Warner (antes de la fusin) 2- Dibuje el organigrama de AOL (antes de la fusin). 3- Qu tipos de problemas organizacionales enfrent Pittman al administrar la nueva empresa resultado de la fusn? 4- Qu tipo de lder es Pittman? Cules son las caractersticas que identifican su liderazgo 5- Se valoraba el trabajo en equipo. Justifique 6- Qu pasos tom para la integracin del personal y culturas de las dos empresas? 7- De las 10 caractersticas bsicas de una cultura organizacional, por favor, indique las fortalezas y debilidades aqu manifestadas 8- Qu estrategia hubiera tomado usted si hubiera estado al frente de la fusin?
