INTRODUCCIN
Aunque la publicidad como medio de difusin se remonta a pocas antiguas es ahora en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los medios de comunicacin. Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, al viajar en automvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas, al leer un peridico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners, anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades solo con el propsito de vendernos un producto. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. Para cumplir con su propsito la publicidad se vale de muchos medios de persuasin y hoy da el ms usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que tambin una fantasa.
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Existen restos arqueolgicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad media cuando se elabor una tcnica que consista en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permita obtener cierto nmero de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos polticos. Esta tcnica persisti hasta que se produjo el gran invento que revolucion el mundo de la comunicacin. La difusin masiva de mensajes, la aparicin en el siglo XVIII de revistas y peridicos junto con el desarrollo de la
industrializacin y el crecimiento de las ciudades dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. La industrializacin en el siglo XIX gener competencia entre las empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atencin del pblico, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec. El perfeccionamiento de la linotipia favoreci la reproduccin fotogrfica y el realismo de las imgenes publicitarias. En el siglo XX aparecen otros medios de comunicacin de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero s compiten con ellos.
PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es slo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicacin que sirviera para dar a conocer lo que ofrecan a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que est en l, traducindolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad est unida a la historia, est presente como resultado de la evolucin econmica, comercial, tcnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos. El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin masiva de los mensajes.
La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos. La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los objetivos de los anunciantes.
El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera: El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin.
DEFINICION
La publicidad (en ingls: advertising) es considerada como una de las ms poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadlogos y todas las personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta bsica pero muy importante:
Cul es la definicin de publicidad?
Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia: OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir" Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet"
Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea" En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de publicidad: La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los Objetivos de la publicidad son:
Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son
objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que
digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.
Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un ao.
Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en qu zona geogrfica e
incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro
David Ogilvy
"Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".
Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
En resumen, los objetivos publicitarios son: Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
En principio, puede parecer que la nica funcin de la publicidad es la econmica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:
a) Funcin sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se
presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.
b) Funcin estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas
compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata slo de que iguale los gustos de las personas, sino que tambin tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...
c) Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar slo el lado bello
del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.
d) Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico, detrs de la aparente
renovacin que nos presenta la publicidad no hay ms que la consolidacin de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para nios y nias.
e) Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un medio de presin
ideolgica, en el sentido de que puede contribuir a formar estados de opinin en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicacin por parte de los que pagan los anuncios.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Por audiencia meta
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos especficos o servicios para emplearlos en la compaa. Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o un conjunto de normas profesionales. Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
Por zona geogrfica
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola rea comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un rea
o regin, pero no en todo el pas. Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del pas.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
Por medio
Publicidad impresa: peridicos y revistas. Publicidad electrnica: radio y televisin Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en trnsito. Publicidad por correo directo: la que se enva por correo
Por propsito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misin
filosofa de la organizacin.
Publicidad
comercial: promueve productos servicios o ideas con la intencin de obtener una utilidad. Publicidad no comercial: la que
patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las que se realizan a favor de ellas.
Publicidad orientada a la accin: la
que intenta estimular una inmediata por parte del lector. decisin
Publicidad de reconocimiento: la
que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO
A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compaa fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea bsica como empresa fabricante es la de vender su mercanca, sin embargo para el publicista es ms fcil venderle al pblico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla o en televisin podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos estn vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendr un camino infinito de posibles sueos para vendernos.
La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano?
Desde luego que s. En caso contrario no tendra mucho sentido un gasto publicitario. Como indicbamos anteriormente, en infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en s. La publicidad lleva aos trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que uno compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jvenes, ricos y guapos. Es realmente difcil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres,.... Todo para que evitemos asociar el producto con la situacin de estos ltimos. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de tomar yogures X. Quizs el ejemplo ms fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente es el caso de la juventud. En este segmento de poblacin el efecto es realmente grave y de reflexin social. Estudios de psicologa social realizados en los institutos y escuelas de formacin profesional, sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida, demuestran que los jvenes roban marcas concretas. Esto es debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, y los jvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solucin. En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, mat a sus padres para poder comprarse artculos de lujo. En el juicio se supo que era capaz de distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamente con qu marca deba de vestir y que coche deba comprar para tener xito. La pregunta es dnde ha aprendido todo esto?
En la publicidad. Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos anteriormente mencionados. Sera como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero, o que como dira Groucho Marx , que la causa de que exista el divorcio es el matrimonio. Pero es importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros, y sobre nuestro comportamiento.
DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
Publicidad: es un anuncio para el pblico con el objeto de promover el
consumo de un producto o servicio.
Propaganda: es la difusin de ideas e informacin para inducir o intensificar
actitudes y acciones especficas con la intencin de convencer a una audiencia (pblico) para que adopte la actitud o accin que l representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a travs de los sentimientos o de la razn.
Se utilizan generalmente como sinnimos, porque hay un punto en el que se asocian. Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta accin de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandsticas. Publicidad: es un anuncio para el pblico con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio.
Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordacin de la marca a largo plazo, no nos promueve ningn producto en especfico sino la marca en general.
2) Publicidad detallista o local: En esta se enva un mensaje con productos u ofertas de una zona geogrfica en especifico, y tiende a enfocarse en estimular el transito por la tienda y en crear una imagen distintiva del detallista. 3) Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se enfoca en provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el consumidor puede responder a esta por los mismos medios por el cual le ha sido enviada. 4) Publicidad de negocio a negocio: Tambin llamada business to business (B2B), esta es la que se enva de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, as como compradores industriales y profesionales; esta es colocada comnmente en publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general. 5) Publicidad institucional: Se le llama tambin publicidad corporativa y se enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al pblico sobre el punto de vista de la organizacin. 6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensaje que transmiten son principalmente participacin en programas de beneficencia o incentivando las donaciones. 7) Publicidad de servicio pblico: Los mensajes de servicio pblico comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio necesarios. 8) LA PUBLICIDAD ENGAOSA La publicidad engaosa es aquella que, de cualquier forma (incluida su presentacin) ,puede inducir a error a sus destinatarios o afectar su comportamiento econmico.
Para los autores O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engaosa es aquella cuyas caracteristicas de un anuncio son distintas a las afirmaciones del desempeo de la marca. tambin se entiende por engaosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades, o servicios, siempre que dicha omisin induzca a error a los destinatarios.
9) Publicidad ilcita
La publicidad engaosa puede estar definida y castigada por las leyes, especialmente por la normativa de proteccin de consumidores. Aun as, la publicidad engaosa es diferente al concepto de publicidad ilcita, pues este ltimo hay que entenderlo de forma ms amplia. Es publicidad ilcita tanto la publicidad engaosa como la publicidad desleal, la subliminal o cualquier otra que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
10) Publicidad verde engaosa
El valor aadido de lo ecolgico ha dado lugar a un aumento del uso de la publicidad verde engaosa o greenwashing, llegando a una incidencia de ms del 90% en productos con afirmaciones ecolgicas.1 Sin embargo cada vez ms organismos luchan contra esta prctica, no exenta de riesgos para la empresa que publica Alumnas: Ligia Milagros Alvaro Ponte Roxana Betty Hancco Consa
