UNIDAD 5 PLAZA 5.1 Importancia de los canales de distribucin 5.2 Comportamiento y organizacin del canal 5.
3 Diseo de canales de distribucin 5.4 Administracin del canal 5.5 Distribucin fsica
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta el consumidor; esta funcin se conoce con el nombre de distribucin o funcin logstica. La distribucin consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de produccin a los diferentes lugares de venta de los mismos. Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesin. Los canales de distribucin son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar ninguna transformacin importante en este recorrido. Segn la propiedad del canal tenemos canal propio o directo (cuando la empresa productora llega directamente al cliente) o canal externo o ajeno (cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora: intermediarios como mayoristas y minoristas). Los intermediarios a travs de sus contactos, experiencia, especializacin y tamao de las operaciones, ofrecen a la empresa ms de lo que ella podra conseguir por s misma y en general cumplen una serie de importantes funciones:
Reduce el nmero de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al cliente. Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor los productos y su concentracin junto a otros productos para hacer ms fciles las compras. Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la produccin y la irregularidad del consumo, ya que mantienen almacenada parte de las existencias. Realizan actividades de publicidad y promocin. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicacin y venta a los detallistas. Los detallistas por s mismos o con la colaboracin de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo actividades de promocin en el punto de venta merchandising (venta personal, promocin, publicidad, pruebas) y otros servicios.
Prestan servicios adicionales: garanta, mantenimiento, retirada de productos usados... Los intermediarios Los mayoristas: son aquellos intermediaros que se dedican a la venta de productos o servicios al por mayor. (Mayoristas cash and Carry) Los minoristas: son aquellos intermediarios que realizan sus ventas al por menor, principalmente a los consumidores o usuarios finales, tambin se denominan detallistas. Tenemos diferentes tipos: Grandes almacenes (el corte ingls). Almacenes populares. Tiendas de descuento,Centros y multicentros comerciales. Supermercados e hipermercados, Economatos. Tipos de canales de distribucin Los canales de distribucin pueden caracterizarse por el nmero de niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna funcin relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribucin bsicos son: a. Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing directo): consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas ms relevantes son: la venta a domicilio, venta por correo, establecimientos propiedad del fabricante. Se podra decir que no hay distribucin en el sentido de marketing sino slo venta (productos Avon, Tupperware vende menaje de cocina mediante reuniones en casa...). b. Canales cortos: estn formados por un nmero reducido de intermediarios (propio de los mercados industriales o de productos como automviles y electrodomsticos). c. Canales largos: propio de los mercados de consumo (2 ms intermediarios). d.
Nuevos canales de distribucin
Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a travs de un contrato por el cual una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el derecho a explotar una marca o procedimiento comercial asegurndoles la asistencia tcnicas y los servicios necesarios para facilitar esa explotacin, a cambio del pago de un determinado canon. Teletienda: venta realizada a travs de la televisin: el pedido se realiza por telfono y el cobro mediante tarjeta o contra reembolso. Venta por ordenador (Internet): se utiliza cada vez ms. Venta mediante mquinas automticas o vending: tabaco, bebidas, entradas...
La relacin entre el fabricante y sus distribuidores es clave, ya que ambos forman parte de la misma cadena de valor. Por ello sus relaciones han de basarse en la cooperacin, para garantizar el mejor servicio. Para ello existen dos frmulas: A travs de canales propios, por ejemplo Zara que en un porcentaje alto utiliza tiendas propias, controlando el emplazamiento y apertura de cada punto de venta. A travs de franquicias como McDonalds, Foster Hollywood... Responde a la siguiente pregunta:
Qu ventajas y desventajas presenta tener un canal propio frente a la franquicia? La principal ventaja es que todos los beneficios que se generan a raz de la venta de los productos de la marca se quedan en la empresa. Adems, el canal propio permite mantener un mayor control sobre la distribucin del producto y el asegurarse que el crecimiento empresarial sigue las pautas de la empresa.
La principal desventaja es que requiere mayores recursos por parte de la empresa (la empresa tiene que abrir cada nuevo punto) mientras que la franquicia permite una mayor expansin al contar con la iniciativa y los recursos de los franquiciados. Una vez vistas las importantes funciones que cumplen los distribuidores y su clasificacin segn el nmero de intermediarios, vamos a ver brevemente otra clasificacin de la distribucin en funcin del carcter de la relacin entre productor y distribuidor:
Distribucin exclusiva: supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta. A cambio, ste se compromete a no vender productos de la competencia. Supone una mejora en la imagen y ms altos mrgenes. Distribucin selectiva: supone un nmero reducido de distribuidores, en este caso el intermediario no est obligado a la venta exclusiva del producto. Distribucin intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor nmero posible de puntos de venta.
Bibliografa P. Kotler, Gerencia de comercializacin, (Prentice-Pasillo, 7mo ed., 1991) -McGraw-Hill, 1988
