Apuntes desde las tierras altas

La cadena del caf de Marcala,Honduras

Estudio de caso

ndice
Presentacin / 2 Resumen / 3
La investigacin / 4 Resultados / 4 Recomendaciones / 5

Diciembre, 2008. Investigadora: Bianca Leemkuil Estudiante de la maestra en Management, Economics and Consumer Behaviour Universidad de Wageningen Los Pases Bajos. Investigacin promovida por SNV Honduras en cooperacin con el Centro Internacional para la Agricultura Tropical (CIAT). Todos los derechos reservados. Esta publicacin puede ser reproducida siempre y cuando se consulte a la autora (email: biancaleemkuil@ hotmail.com). Los resultados, las opiniones y conclusiones expuestas en este documento son de exclusiva responsabilidad de la autora y no deben atribuirse a las instituciones que lo han auspiciado. Edicin y diseo: Comunica

mercado y tendencias del caf / 13

Produccin de caf sostenible / 13 Caf gourmet y especial / 14

Aperturas de

Competencia / 15
La imagen del caf de Marcala: buena calidad y precio elevado / 15 Los competidores: el caf guatemalteco y el peruano / 16 Ventajas y desventajas competitivas / 17

Introduccin / 7

Planteamiento del problema / 8

La investigacin /9 Exportacin / 10

de Marcala / 18

La cadena del caf FODA: Fortalezas,

Los actores de la cadena del caf / 18 La posicin de los productores / 20 Los productores y la produccin sostenible / 21

Oportunidades, Debilidades y Amenazas / 23

Fortalezas (internas) / 23 Oportunidades (externas) / 24 Debilidades (internas) /24 Amenazas (Externas) / 25 Posibles estrategias / 26

recomendaciones / 30

Conclusiones y

Bibliografa / 32 Siglas y abreviaturas /33

Alternativas estratgicas / 28 ESTUDIO DE CASO aPuNtes desde las tieRRas altas LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

Presentacin
Como resultado de la cada de los precios de la industria del caf, los mercados de cafs diferenciados son vistos como una va para superar la pobreza. Sin embargo, los mercados diferenciados son ms difciles de penetrar por la calidad de los alimentos agrcolas y los estndares que se deben cumplir, generando as nuevos problemas para los productores. Este estudio de caso se desarrolla para identificar la problemtica que enfrentan los pequeos productores en la zona de Marcala, departamento de La Paz, Honduras, que impide acceder a los mercados diferenciados. El estudio incluye un anlisis de la cadena en el que se investiga el componente nacional aplicando mtodos cualitativos (entrevistas) y cuantitativos (cuestionarios). Los resultados se presentan en la matriz FODA con el fin de desarrollar alternativas estratgicas. Estas alternativas estratgicas se enfocan en la modernizacin de la cadena del caf hondureo y en el mejoramiento de la posicin competitiva de los productores de caf de Marcala. Mejorar la calidad, eficiencia y generacin de conocimiento en los diferentes niveles resulta un elemento clave en este contexto.

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Resumen
Despus de la cada de los precios del caf en 1989, los ingresos, especialmente de los pequeos productores de caf1, resultaron a menudo insuficientes para la sobrevivencia. En la medida en que los precios del mercado se mantienen bajos, la participacin en los segmentos del mercado diferenciado2 y la implementacin de las actividades de valor agregado, se consideran como una salida a la pobreza para los productores de bienes y sus familias en los pases en desarrollo. La produccin y la venta de caf certificado es la estrategia de diferenciacin que se puede seleccionar. Los sistemas de certificacin ms familiares son Fair Trade, Organic, Rainforest Alliance, UTZ Certified, Bird friendly y Coffee Practices (de Starbucks). Otras formas de acceder a nuevos mercados (segmentos ms pequeos) se hacen realidad de conformidad con sistemas de calidad nacionales e internacionales como HACCP, ISO o iniciativas ms locales que se centran en la calidad del caf, trazabilidad y produccin sostenible. A menudo, lo anterior requiere de habilidades e inversiones nuevas por parte de los productores. Inversiones en infraestructura, conocimiento, maquinaria, trabajo y transporte se vuelven necesarias. La produccin siempre demanda inversiones de tiempo superiores (Fromm, 2007). En Honduras, el caf es uno de los principales productos de exportacin y los pequeos productores le hacen frente a las perspectivas del sector cafetalero recibiendo ingresos que apenas alcanzan para un nivel de vida aceptable. Por esa razn, el Servicio Holands de Cooperacin al Desarrollo SNV Honduras y el Centro Internacional para la Agricultura Tropical (CIAT)

1 Se considera pequeo productor a la persona que posee menos de 5 manzanas de tierra. 2 Estrategia de mercado diferenciado: una estrategia en la que una compaa apela a dos o ms segmentos claramente definidos del mercado con un producto especfico y una estrategia de mercadeo diseada para cada segmento.

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decidieron invertir en la generacin de conocimiento en el campo de las oportunidades de valor agregado en la regin de Marcala, donde la produccin de caf es una de las actividades ms importantes que se refleja en la balanza comercial. Por lo anterior, se inici un anlisis mediante un estudio de caso de la cadena del caf de Marcala, que d como resultado un anlisis FODA3. La elaboracin de este estudio forma parte de las acciones del SNV Honduras en la gestin de conocimiento para el beneficio de ECO empresarios hondureos participando en PREMACA4, una iniciativa de DANIDA (Ministerio de Asuntos Exteriores de Dinamarca). El estudio se centra en el rea de Marcala por su potencial para la produccin de caf de alta calidad, basada en niveles de altitud y toda una tradicin ancestral en la produccin de caf. Los niveles de altura aportan un caracterstico apreciado sabor. Este caf goza de reconocimiento en el extranjero y ha ganado varios premios en el mbito nacional e internacional. Por problemas de imagen, ocasionados por la mezcla del caf, incluyendo caf de otras reas que fue vendido como caf de Marcala, en 2004 los productores locales iniciaron la denominacin de origen protegida (DOP). La principal meta de la DOP es mejorar la imagen del caf y garantizar calidad y origen (incluyendo trazabilidad). La iniciativa es apoyada por el Instituto Hondureo del Caf (IHCAFE) y la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional para el Desarrollo (AECID).

La investigacin
El objetivo principal se formul en los siguientes trminos: Brindar un panorama general de lo que impide a los pequeos productores de caf en Marcala generar valor agregado a su cadena mediante la certificacin. Para alcanzar el objetivo, se emplearon diferentes mtodos: cualitativos (entrevistas con actores principales) y cuantitativos (cuestionarios aplicados a los productores). Durante una estada de cuatro meses en Marcala, se entrevistaron productores, cooperativas, exportadores, intermediarios y expertos en el tema y se visitaron cafetales y plantas de procesamiento. Los resultados se estructuraron en una matriz FODA y las posibles estrategias se definieron combinando los cuatro aspectos de la matriz. El estudio se centr en las oportunidades en los Estados Unidos (EEUU), Alemania, Italia, los Pases Bajos y Japn, tomando en cuenta sus volmenes actuales de importacin y el potencial proyectado.

Resultados
Oportunidades y amenazas externas
Las oportunidades se ubican en una mayor demanda de caf de calidad en todos los pases considerados por el estudio. Los segmentos de caf sostenible tambin estn aumentando. Pero, por otro lado, se da una sobreoferta de varios cafs certificados por Fair Trade, lo que arroja dificultades en el rea de ventas: el caf no siempre

3 Representa las amenazas y las oportunidades externas y las debilidades y las fortalezas internas. Mediante la combinacin de estos aspectos, se desarrollan estrategias alternativas. 4 Programa Regional de Medio Ambiente en Centroamrica. Las organizaciones que lo integran son: FIDE, FUNDER, SNV y DANIDA.

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se puede vender por el precio mnimo u obtener los premiums establecidos. Por lo tanto, se asume que es de capital importancia centrarse en la calidad y como consecuencia una mayor trazabilidad. Adems del aumento en la demanda, a lo anterior se suma la importancia que adquieren los cambios en la legislacin que, de no tomarse en cuenta, se constituyen en una amenaza de peso. No se debe perder de vista una competencia mayor de otros pases que se estn enfocando tambin en el acceso a segmentos pequeos de mercado diferenciado.

Debilidades y fortalezas internas

La principal debilidad encontrada en productores y cooperativas es la falta de conocimiento en diferentes reas: Tcnica (estndares altos de calidad y mantenimiento de la plantacin), aspectos financieros (costos, tasa de retorno, ganancias) y funcionamiento del mercado (mercadeo, precios del caf). La razn principal para que esta situacin se produzca es el limitado acceso al conocimiento e instrumentos para recolectar informacin. El analfabetismo tambin es parte del problema. Adems, los flujos de informacin entre las cooperativas son limitados y no siempre confiables. Otro aspecto que puede ser un problema a futuro es la falta de inters para trabajar en la industria del caf. En pases como los Estados Unidos o El Salvador los salarios son ms altos y cada vez hay menos trabajadores (especialmente cortadores) para el tiempo de cosecha. Tambin los jvenes que poseen alguna educacin tienen menos inters de permanecer en Marcala, por ejemplo, para hacerse cargo de las plantaciones de caf de sus padres.

En el mbito de las cooperativas, se encuentra que carecen de conocimiento en tcnicas de mercadeo y negociacin, en el idioma ingls, gerencia/ organizacin y mercados finales, en esas condiciones no tienen capacidad para apoyar a sus productores. La ausencia de estas habilidades es un problema que contribuye a generar precios de caf ms bajos y organizaciones desestructuradas, rgidas y cerradas. Esto ltimo afecta la confianza y la lealtad de los productores. Casi no existen incentivos para que los productores (o cooperativas) mejoren sus sistemas de produccin de caf. Una excepcin es el incentivo de la exportadora SOGIMEX que brinda asistencia tcnica y financiera para mejorar la eficiencia, disminuir los costos de produccin y aumentar la calidad. Las cooperativas mencionan que la falta de fondos es el principal obstculo para no brindar incentivos que faciliten a los productores, por ejemplo, el acceso a mercados diferenciados. Una fortaleza importante de los productores de Marcala es que su caf ya es reconocido como buen caf en escenarios comerciales internacionales. La iniciativa de la Denominacin de Origen ya mencionada es un paso en la direccin correcta para mejorar el funcionamiento de la cadena; ms de mil quinientos productores son productores DOP (en el rea DOP que involucra cerca de siete mil productores).

Recomendaciones
Para superar las debilidades en el sector de los pequeos productores, se recomienda invertir en educacin y conocimiento en las reas deficientes: tcnica, financiera y funcionamiento de

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mercados. La importancia de la calidad y conocimiento sobre los mercados finales debe resultar familiar para productores y cooperativas y contribuir a aumentar la conciencia en este aspecto y tener la capacidad de desarrollar mejores sistemas de produccin. El mejoramiento de la calidad y la garanta deberan ser el centro durante todo el proceso. Se recomienda enfocarse en mejorar la colaboracin/coordinacin entre las cooperativas para emprender acciones conjuntas orientadas a una meta comn: elevar el nivel competitivo del caf de Marcala. Con base en las oportunidades y amenazas externas y las debilidades y fortalezas internas identificadas, se desarrollan dos alternativas estratgicas.

Los principales objetivos de estas alternativas estratgicas son: 1. Mejorar la posicin competitiva del caf de Marcala interesando a los productores y a los jvenes en la produccin de caf de alta calidad, mediante el aumento de la competencia entre los productores y las cooperativas y la facilitacin de espacios de cooperacin e intercambios de conocimientos entre los productores, las cooperativas y las organizaciones cafetaleras (IHCAFE, exportadores e importadores). 2. Mejorar la imagen y funcionamiento profesional (confiable) del caf en Marcala, facilitando conocimientos mediante el desarrollo de un centro de conocimiento independiente para los productores y jvenes/estudiantes.

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Introduccin
Este documento resume los resultados del estudio de caso sobre la cadena del caf en Marcala. El objetivo principal del estudio, que se desarroll en un periodo de cuatro meses, fue obtener ms informacin del funcionamiento de la cadena y plantear estrategias que mejoren su posicionamiento competitivo y reduzcan la pobreza en esta rea, optimizando el funcionamiento de la cadena del caf. Se escribe especialmente para los participantes de la cadena en Marcala, posibles y actuales participantes involucrados de alguna u otra forma en el proceso de mejorar la actual cadena del caf en Marcala. El informe completo se puede consultar en la pgina web www.snvla.org en la seccin de publicaciones o se puede solicitar a la autora o al personal del SNV. Las conclusiones que se presentan se basan en un estudio bibliogrfico, informacin de mercado y un anlisis de la cadena. Las conclusiones se derivan de observaciones y de una investigacin cualitativa y cuantitativa. Durante los cuatro meses que dur el estudio, se logr la participacin de las cooperativas, de productores, intermediarios, principales exportadores, IHCAFE y proveedores de fertilizantes. Varias visitas a las fincas y a los beneficios fueron tambin parte de este estudio. Comienza con una breve introduccin sobre la investigacin. Despus se incluyen algunos antecedentes sobre los volmenes de exportacin de Honduras y Marcala y se presentan los resultados de la investigacin sobre las tendencias actuales en el mercado del caf de Estados Unidos, Alemania, Italia, los Pases Bajos y Japn, especialmente en el campo de caf sostenible y especial. Finaliza con los resultados del anlisis de la cadena de los pequeos productores de caf de Marcala, con las conclusiones (matriz FODA y las alternativas estratgicas) y con las recomendaciones.

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1. Planteamiento del problema

Desafortunadamente y a pesar del potencial del rea productora de caf de Marcala, con capacidad para producir calidad de nivel internacional, los produtores de caf y las cooperativas no siempre estn preparados para satisfacer los altos niveles de calidad que plantean ciertos mercados de exportacin (nichos). Adems, un aumento en el volumen del caf, el mal procesamiento y el uso indebido del nombre de Marcala, condujo lenta pero sistemticamente a la confusin y a la prdida de reconocimiento por parte de compradores y consumidores. Y localmente ocasion la disminucin del ingreso y del bienestar social de la regin (Denominacin de Origen, 2007). La falta de fondos destinados a inversiones que son necesarias para prevenir la disminucin de la calidad del caf (por el aumento de las imperfecciones y los defectos) es una realidad. Sin embargo, no se brind una retroalimentacin a profundidad de la situacin y de las necesidades actuales de los productores de caf en Marcala, lo que dificult plantear estrategias que favorezcan el desarrollo del pas (disminucin de pobreza).

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2. La investigacin
El objetivo de la investigacin se formul en los siguientes trminos: SNV pretende contribuir a mejorar el posicionamiento competitivo de los pequeos productores en Honduras, especialmente en la regin de Marcala, mediante actividades de valor agregado que favorezcan el acceso a mercados sostenibles certificados. Para alcanzar su objetivo, invertir en generacin de conocimientos en el campo del actual posicionamiento y segmentacin del caf hondureo en el rubro de exportacin5 y proveer un panorama general de los aspectos que impiden que los productores no tengan capacidad de dar valor agregado a su cadena, especialmente a travs de la certificacin de sostenibilidad.
5 Focalizado en la regin de Marcala y en los pases importadores siguientes: Estados Unidos, Alemania, Italia, Holanda y Japn, seleccionados con base en su volmenes y potencial de importacin.

La investigacin plante siete preguntas en las reas siguientes: 1. Oportunidades de exportacin para los productores de caf en Marcala. 2. La cadena (sus actores y funcionamiento). 3. Problemas de los pequeos productores para acceder a mercados certificados/diferenciados. La investigacin que tuvo lugar en Marcala, durante un periodo de cuatro meses, utiliz diferentes mtodos: cualitativo (entrevistas con los actores principales) y cuantitativo (cuestionarios para los productores). Se entrevistaron productores, cooperativas, exportadores, intermediarios y otros especialistas. Tambin se visitaron varias fincas y plantas de procesamiento. Utilizando la matriz del FODA, los resultados se organizan en (F) Fortalezas (O) Oportunidades (D) Debilidades y (A) Amenazas. Basados en los resultados, se desarrollan posibles estrategias y dos alternativas estratgicas se describen con ms detalle.

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3. Exportacin
Para Honduras, el caf es un producto de exportacin importante. El pas cuenta con ms de cien mil productores y mil seiscientos de ellos son habitantes de Marcala, departamento de La Paz. Alrededor de siete mil viven en la denominada regin de Marcala (vase grfica 2 para los lmites fronterizos de esta regin). Cuando se suman los cortadores, los vendedores nacionales, los exportadores, las cooperativas, la cantidad de personas que dependen total o parcialmente de la produccin de caf es mucho ms alta. Del total del volumen de caf que se exporta, ms del 30% se dirige hacia Alemania, representando 1.3 millones de quintales (31,55%). El segundo importador ms grande es los Estados Unidos. Otros pases importantes son: Blgica, los Pases Bajos, Japn, Italia, Corea, Suecia, Espaa y Francia. Las exportaciones hacia los Estados Unidos pasaron de 552,000 quintales en 20052006 a ms de 866,630 quintales en 2006-2007 (IHCAFE, 2007). El caf del rea de Marcala se exporta especialmente hacia Alemania, Canad, Estados Unidos y Blgica (en US$). Del total de las exportaciones de caf, el 55% se dirige a pases europeos y 35% a pases del norte de Amrica (IHCAFE, 2006):
Grfica 1. Destino del caf de la regin de Marcala, cosecha 2004-2005.

Italia Suiza

5%

Otros

12%

6%

Alemania

18%

Espaa Canad

6%

18%

Japn

6%

Blgica
Fuente: IHCAFE, 2006.

11%

Estados Unidos

17%

Nota 1: Las cantidades que se toman en cuenta son slo las cantidades de caf que se registran como producidas en Marcala; desafortunadamente no todo el caf de esta rea lo regristran como tal. Nota 2: Si bien este caf en muchos de los casos es exportado a otros pases a travs de las grandes distribuidores, no se puede concluir que esos sean los pases consumidores.

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Cuadro 1: Exportacin de caf diferenciado desde Honduras, 2007

Certificaciones UTZ KAPEH Cert Genuine Marcala Orgnico/Mercado Justo Orgnico CAF Practices Mercado Justo Rain Forest Alliance (RFA) Orgnico/Mercado Justo/RFA Orgnico Marcala Orgnico/Mercado Justo/Marcala Mercado Justo/Marcala Caf Especial Taza de Excelencia Marcala/RFA Org/UTZ KAPEH Mercado Justo/RFA Ethical Certified Mercado Justo/Ethical Certified Mercado Q Caf Especial/Marcala Total

Volumen (sacos de 46 kg) 54.169,50 45.393,00 43.000,50 31.981,50 23.100,00 22.072,50 19.612,50 5.745,00 4.500,00 4.050,00 2.887,50 1.915,50 841,50 787,50 456,00 412,50 412,50 375,00 375,00 337,50 262.425,00

% 20,64 17,30 16,39 12,19 8,80 8,41 7,47 2,19 1,71 1,54 1,10 0,73 0,32 0,30 0,17 0,16 0,16 0,14 0,14 0,13 100,00

Fuente: Informe de Cosecha 2006-2007, IHCAFE 2007.

Del total de las exportaciones de caf, los cafs diferenciados se presentan en el cuadro 1. Segn este cuadro, Marcala es la nica regin de Honduras con registro de caf diferenciado. En Marcala el caf es certificado por Fair Trade, Organic, Rainforest Alliance, UTZ certified y Denominacin de Origen Protegida (DOP). El caf de la regin DOP todava no es reconocido como un sistema de

certificacin por las casas importadoras entrevistadas. El caf que puede usar este sello se produce en el rea que se muestra en la grfica 2.

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Grfica 2: Municipios en el rea de influencia del proyecto Denominacin de Origen Marcala

rea DOP Lmite departamental Lmite municipal

Siguatepeque Jess de Otoro El Rosario

Comayagua
Comayagua Masaguara

Intibuc
Santiago de Puringla

Ajuterique Lejaman

La Paz Santa Mara San Pedro de Tutule San Sebastin Guajiquiro Yarula Marcala Opatoro Santa Elena Cabaas Santa Ana Laman Cane San Sebastin

San Jos Chinacla

La Paz

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4. Aperturas de mercado y tendencias del caf

Para conocer cules son las perspectivas en el mercado del caf, se analiza la evolucin de un nmero importante de consumidores o de pases comercializadores de caf. Los pases que se incluyen en este estudio son: Alemania, Italia, los Pases Bajos, Estados Unidos y Japn. No todas las tendencias del caf estn influenciando la demanda en los pases en desarrollo, pues es el caf verde el que ms se comercializa, por lo que slo esas tendencias se incluyen en este estudio. El crecimiento ms alto se puede encontrar en los segmentos para los cafs producidos sosteniblemente y cafs especiales como el gourmet de alta calidad. Rainforest Alliance, UTZ certified y Bird Fiendly. Existe una demanda creciente por cafs de produccin sostenible, especialmente en los Estados Unidos (Giovannucci, 2007) y probablemente en los Pases Bajos. Esta demanda creciente se fundamenta en la conciencia con respecto a aspectos ambientales y sociales de la produccin. En los Pases Bajos se estima que hubo un crecimiento, despus de una baja del 2% entre 2004 y 2006 para el caf Fair Trade, basado en una introduccin de UTZ certified por la gran cadena de supermercados Albert Heijn para su propia marca Perla en 2008 y por IKEA. En el mercado estadounidense la cuota de mercado se establece en un 2,5% para caf orgnico, 78% del cual tambin tiene otra certificacin, contabilizando 50 millones de libras de caf (Transfair, 2007). La tendencia entre los consumidores estadounidenses hacia un estilo de vida saludable se refleja en la creciente demanda de caf orgnico.

Produccin de caf sostenible

En general estos segmentos representan el 1-3% del total del mercado de caf. Los cafs certificados ms familiares son cafs Fair Trade, orgnico,

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Sin embargo, la competitividad aumenta rpidamente debido a los incrementos en los volmenes de produccin. Esto ha resultado en una sobredemanda de ciertos cafs producidos sosteniblemente. Slo para UTZ certified se puede decir que la demanda es mayor que la oferta. La Food Labeling Organization caracteriz la situacin actual de la siguiente forma: a pesar del crecimiento de los volumenes de comercializacin de caf justo, el mercado del caf Fair Trade tiene todava suficiente espacio para su expansin (FLO, 2007). Es ms, los productos algunas veces se venden por un precio menor al mnimo fijado para compensar los costos

extra de la produccin. Adems, en la mayora de los cafs convencionales los avances tecnolgicos en el tostado de caf Robusta y el crecimiento en la demanda de cafs solubles y saborizados ha aumentado la demanda de caf de menor calidad (Poulton, 2006).

Caf gourmet y especial

Existe una creciente demanda de cafs especiales y de cafs gourmets principalmente en Japn, los Estados Unidos y los Pases Bajos. Los consumidores solicitan ms variedades y especialidades. En Italia se observa un pequeo aumento en la demanda de caf descafeinado como consecuencia de la tendencia en el campo de la salud (CBI, 2007).

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5. La competencia
Al analizar la competitividad del caf de Marcala, se trata de examinar la presentacin del producto y el funcionamiento de la cadena basado en factores clave comparados con otros cafs y cadenas de caf, que se centran en segmentos similares. A continuacin se establecen los aspectos de mayor importancia, factor clave segn los exportadores entrevistados, que tienen relacin con el xito; los principales competidores y las ventajas y desventajas reconocidas. estaba dirigiendo su potencial hacia ese mercado. Todos los exportadores (5 respuestas) mencionaron que la calidad adquiere cada vez mayor importancia, tambin para los segmentos certificados, mientras la oferta aumenta ms que la demanda. Expresaron que para un caf de calidad siempre se encuentra mercado (2 de 5).

La imagen del caf de Marcala: buena calidad y precio elevado

El caf del rea de Marcala es conocido por todos los exportadores entrevistados y a todos ellos se lo solicitan ocasionalmente, especialmente las compaas importadoras de Alemania, pero tambin Estados Unidos, Japn y pases de Europa. Varios importadores reconocen la calidad del caf de Marcala. Sin embargo, a este caf le falta todava un largo camino por recorrer y algunas veces todava sufre las consecuencias de la mala imagen del caf hondureo que se cre varios aos atrs por malas cosechas (2 de 5), malas mezclas (1 de 5) y la venta de caf orgnico

Factores clave: calidad, precio y certicacin

Cuando se pregunta a los exportadores cales son los elementos ms importantes para los compradores extranjeros, la respuesta es unnime: la calidad y el precio es lo ms importante, seguidos por aspectos adicionales como las certificaciones (5 de 5). De los cinco grandes exportadores, slo uno no estaba comprando y vendiendo caf certificado, pero ya

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que aparentemente no es totalmente orgnico (1 de 5). Estas consecuencias todava se hacen sentir, especialmente por los compradores de los Estados Unidos (2 de 5). Cuando se toman en cuenta los dos principales elementos: calidad y precio, en general, las casas exportadoras valoran el caf de Marcala como bueno pero de precio elevado (3 de 5), lo que trae consigo que los exportadores se interesen por invertir en otras reas con un potencial mayor para una produccin de alta calidad (2 de 5). Uno de los exportadores mencion que el caf de Marcala est por debajo del precio como resultado de la imagen del caf hondureo (1 de 5). Otro de los exportadores seal que Marcala es probablemente la nica rea en donde ya saben producir con alta calidad (las otras reas son Copn, Siguatepeque, San Marcos y La Esperanza. El caf es tambin comercializado de Comayagua y de Opatoro, La Paz. Cuando se compar el precio promedio pagado por el caf de Marcala con el precio promedio nacional, ste fue de US$ 118,94 basado en los precios registrados por 142 comercios de exportacin en 2004-2005. El precio promedio para el caf hondureo de otras regiones fue entonces de US$104,41, una diferencia de US$14,52 por quintal (IHCAFE 2006).

Sin embargo, segn uno de los exportadores, es difcil convencer a los tostadores de caf de que reemplacen el caf guatemalteco por el caf hondureo, por la inconsistencia en su calidad (2 de 5). A continuacin se exponen algunos elementos sobre el principal competidor (el caf peruano) e informacin sobre la posicin competitiva por la cuota de mercado en el principal pas importador: Alemania.

El caf peruano versus el caf hondureo

Segn uno de los exportadores, los cafs peruano y hondureo se reemplazan mutuamente por dos razones: 1. Son bastante similares en calidad y sabor: no tienen una calidad exquisita pero es aceptable. 2. Las cosechas se dan en estaciones diferentes, as los tostadores siempre pueden comprar caf fresco. El caf peruano se produce a bajo costo, centrndose en cantidad en lugar de calidad. El caf orgnico es por lo general el caf orgnico certificado ms barato del mercado. En el segmento del caf diferenciado, el caf orgnico se produce ms en Per (vase grfica 3 que muestra las cuotas de los cafs diferenciados de Per y su crecimiento de 2000 a 2004).

La competencia en Alemania (por cuota de mercado)

En el principal mercado para el caf de Marcala (Alemania), la cuota del caf hondureo represent el 20.5% en 2006 del total de las importaciones de caf no descafeinado, ubicndose en la posicin nmero seis (vase cuadro 2). Per exporta ms hacia Alemania (posicin No. 4) y Guatemala menos (posicin No. 12). La lista de los pases de origen ha permanecido bastante estable.

Los competidores: el caf guatemalteco y el peruano

En las entrevistas con las cooperativas, exportadores y expertos, el caf de Per fue mencionado como el principal competidor del caf de Honduras y de Marcala. Adems, el caf guatemalteco se mencion, especialmente para el caf de Marcala, debido a su calidad.

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Grfica 3. Cuota para el caf diferenciado del Per. 2002-2004 600 500 400 300 200 100 0

Ventajas y desventajas competitivas

El caf de Marcala tiene un nmero de ventajas competitivas que son reconocidas por los exportadores (y por varios expertos del IHCAFE), que son importantes a la hora de colocar el producto en el mercado. Las desventajas que se mencionan deben tomarse en cuenta para mejorar (mayores detalles en el captulo 7: FODA).

Ventajas competitivas
2000 2001 2002 2003 2004 Sustainable Gourmet/Premium Fair Trade Organic

Bajos costos laborales comparados con los de Costa Rica, Guatemala y Mxico. El caf es comparado a los cafs de calidad de bajo precio de los pases vecinos. Niveles de altitud en Marcala (sabor caracterstico, buena calidad). Tradicin en la produccin de caf. La calidad y el gusto particular.

Fuente: Presentacin de J. Ganes consulting en SCAA, Seattle, 2005. Fuente original: Cmara Peruana de Caf

50 Cuadro 2: Importaciones netas de 73 caf sin descafeinar en Alemania 52 (en sacos de 60 quilos) 30 65 50

50 80 55 350

380

Desventajas competitivas
Los productores desconocen el funcionamiento del mercado y los aspectos financieros de la produccin del caf, afectando negativamente los niveles de eficiencia. La imagen del caf hondureo influye negativamente en la imagen del caf de Marcala (aplica principalmente en Amrica del Norte). La calidad no es consistente, lo que dificulta motivar a los compradores para que sustituyan sus cafs que tienen mayor consistencia, por ejemplo sustituir el caf de Guatemala por el caf hondureo de Marcala. La mano de obra escasea y a futuro se convertir en un problema.

30 Pases de origen 45 150

2005

2006 4.747.490 3.102.566 1.527.795 1.247.366 1.032.175 973.675 294.270 16.676.234

1. Brasil2417 2. Vietnam 3. Colombia 4. Per 5. Indonesia 6. Honduras 12. Guatemala Total

85

4.246.290 2.548.540 1.446.586 741.245 1.405.440 671.243 282.535 14.996.054

210

Fuente: Federal Statistical Office Alemania

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6. La cadena del caf de Marcala

Para comprender los retos que los productores tienen que enfrentar en Marcala es importante conocer el funcionamiento y los actores involucrados en esta cadena.

Los actores
Los componentes de la cadena del caf de Marcala se presentan en el cuadro 3 y se visualizan en la grfica 4, que tambin incluye los volmenes comercializados.

Cuadro 3: Los miembros de la cadena del caf de Marcala en la cosecha 2007-2008 Miembros Productores Cooperativas Datos generales Ms de 7000 en la regin DOP, alrededor de 1500 en Marcala. En Marcala se encuentran cuatro cooperativas: CARUCHIL, RAOS, COMUCAP y CAPRIBEL, y una empresa mercantil: COMSA (Las cooperativas representan a unos 729 productores). Se cuentan cinco grandes intermediarios y un nmero desconocido de pequeos intermediarios, quienes venden principalmente a los grandes. Hay once exportadores identificados que compran el caf al grupo conformado por: SOGIMEX, VOLCAFE, DICOMCAFE, HONDUCAFE, CAFEX, BECAMO, BONCAFE, CADEXSA. Se desconoce exactamente quines estn activos en Marcala. Entre los que se encuentran: Bernhard Benecke Coffee, GEPA, DRIE MOLLEN, FLO, LIDERS, Ron Gabon, Ethiquable. Drie Mollen.

Intermediarios

Exportadores

Agentes (brokers) Importadores/ comerciantes internacionales Torrefactores

Fuente: Elaboracin propia, Marcala, 2007.

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Grfica 4: La cadena del caf de Marcala: actores y volmenes comercializados de caf

Productores de la regin de Marcala (>7.000), 185.700 Q Oro 729 1.800-2.000 >321

22.700 Q oro

60.000 Q oro Exportadores (11)

103.000 Q oro

Cooperativas (5)

Intermediarios (5)

14.700 Q oro 171.000 Q oro Tostadores (grandes o especiales) Comerciantes Internacionales Broker /Agentes

Importadores

Importadores

Minoristas, hoteles, restaurantes, instituciones gubernamentales, etc.

Consumidores

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Los tipos de caf comercializados en Marcala son: 1. Convencional: el ms producido y comercializado va un intermediario a los exportadores. 2. Certificado (Orgnico, Fair Trade Organic, Fair Trade, Rainforest Alliance, UTZ Certified, C.A.F.E. practices-Starbucks): Comercializado principalmente por las cooperativas y la casa exportadora SOGIMEX. 3. Especiales: caf de alta calidad gourmets y especiales-, comercializado en cantidades limitadas por la cooperativa RAOS y Montecillo, entre otras. Se hacen otras divisiones: cuando el caf es producido DOP, cuando es grano de estricta altura o de altura y tambin por los grandes intermediarios. En general se puede afirmar que los pequeos productores para vender su

caf slo se relacionan directamente con las cooperativas, los intermediarios y la exportadora SOGIMEX.

La posicin de los productores

De los casi diez mil productores en el mbito nacional que estn organizados en cooperativas (cerca del 10% ), en Marcala slo 729 estn organizados en cooperativas y en una sociedad mercantil. La mayor parte de los pequeos productores venden su caf en uva o en pergamino hmedo por no tener las condiciones para secar y almacenar el caf. Algunas veces la calidad disminuye desde el momento en que los productores no pueden transportar su caf lo suficientemente rpido para la venta, por carecer de transporte. Del total de los entrevistados, casi el 81% de los productores lo vende en uva. Es evidente que la mayora de pequeos productores no tiene capacidad de

Grfica 5: Los problemas ms comunes que los productores deben enfrentar en Marcala Clima (congelamiento, lluvia) Escasez de mano de obra (cortadores/empleados)
Cules problemas tienen los cafetaleros?

Transporte Estado de la finca Falta de dinero / acceso a crdito Robo de caf No acceso directo al mercado Falta de tierra Plagas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Frecuencia

fuente: Elaboracin propia con base en cuestionarios aplicados a los productores de Marcala, enero 2008.

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satisfacer sus necesidades y las de sus hijos con la produccin de caf, aun cuando los hijos y la familia ayudan en la finca. Los nios en edad escolar no asisten a la escuela durante la temporada de cosecha. Otro problema para los productores es el acceso a informacin para mejorar su sistema de produccin y fortalecer su posicin en la cadena. Hay falta de conocimiento en aspectos administrativos: temas financieros, anlisis de costos. La informacin que reciben de las cooperativas es limitada (se brinda informacin sobre los precios de mercado del caf). La mayor parte de los productores no tiene acceso a Internet (incluso a peridicos que no se encuentran con mucha facilidad en Marcala) para obtener informacin del mercado. Por el bajo nivel educativo, la capacidad de procesar la informacin se reduce. Un hecho adicional es que un nmero de productores no saben leer ni escribir. Slo SOGIMEX ofrece incentivos estructurales para mejorar los niveles de conocimiento de los productores brindando asistencia para la adquisicin de habilidades tcnicas y financieras. COMSA imparti un taller sobre agricultura orgnica. Pero no hay una propuesta de capacitacin formalmente estructurada. Todas las cooperativas expresaron que esa situacin se da pues no cuentan con fondos para la contratacin de profesionales externos.

Las cooperativas representan a 521 productores quienes estn certificados: 279 por Fair Trade y Organic (doble certificacin); y 332 por UTZ Certified, quienes venden principalmente a SOGIMEX. Los productores socios de las cooperativas producen bajo sus licencias y stos absorben los costos relacionados con su funcionamiento. Sin embargo, esto no hace que se responsabilicen de otras inversiones como inversiones en logstica cuando el grano en uva tiene que ser transportado en el trmino de 24 horas para mantener su calidad. Una de las dificultades con lo anterior es que los productores no siempre poseen un vehculo y los caminos desde sus fincas hasta los centros de procesamiento / acopio o puntos de compra estn por lo general en mal estado. Los premiuns que se obtienen por reunir los estndares de Fair Trade y Organic lo reciben las cooperativas. Aunque este dinero debera ser invertido en mejoras sociales, se destina principalmente a la reparacin y mantenimiento de las plantas de procesamiento. Parece ser que los productores aceptan esta situacin porque ellos dependen de esas instalaciones y de la obtencin de un mejor precio para su caf. La situacin financiera de todas las cooperativas es mala o regular y no sobreviven sin apoyo financiero externo. Tambin las plantas de beneficiado estn en la mayora de los casos en mal estado. En esas condiciones, el panorama se complica para las cooperativas que no pueden competir en precios con la exportadora SOGIMEX, que tambin compra el grano en uva directamente a los productores. Segn varios productores certificados, sus condiciones de vida no han mejorado mucho por el hecho de haber iniciado

Los productores y la produccin sostenible

Menos del 10% del caf es producido como Fair Trade, orgnico u otra certificacin (DOP exclusivo). La mayor parte de los productores est afiliada a una cooperativa o venden a SOGIMEX.

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la produccin de caf orgnico. Lo que ellos ms aprecian es el precio mnimo fijado pues de esa forma ya no tienen que preocuparse por las fluctuaciones en los precios del mercado. En el caso de la produccin orgnica se valora el no trabajar con qumicos. Por otro lado, los productores saben que ellos tienen que trabajar ms duro, pero que la cosecha es menor cuando se produce caf orgnico. Adems, es ms difcil encontrar empleados que quieran trabajar en una finca de caf orgnico, pues el trabajo es ms agotador y demanda ms tiempo. Encontrar trabajadores buenos y experimentados es en general un problema y se encontr que hay competencia en el pago que se hace a los cortadores. Los cortadores devengan su salario por saco, en promedio hacen uno (nios y personas adultas mayores) o dos sacos por da. Los salarios que se pagan oscilan entre 60 y 100 lempiras el saco (productores medianos).

De los 31 productores que respondieron los cuestionarios, no todos estn familiarizados con los diferentes sistemas de certificacin. DOP, Organic, Fair Trade y Rainforest Alliance son los ms conocidos (83,9%, 71%, 64,5% y 22,6% respectivamente). Y Menos del 7% de los productores reconocen otros sistemas de certificacin.

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7. FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

En este captulo se presenta una visin general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas identificadas durante el periodo de la investigacin. En cada aspecto se destacan cinco puntos que se seleccionaron porque renen las mejores posibilidades para desarrollar actividades nuevas orientadas a mejorar la posicin competitiva de los pequeos productores. Sin embargo, es importante tomar en cuenta todos los puntos incluidos en los listados. La competencia entre las cooperativas trae consigo la voluntad de ser mejores en trminos de calidad, organizacin y funcionamiento productores y cooperativas- (F-3). Existen organizaciones, especialmente las ONG, que creen en el potencial de Marcala. Costos laborales relativamente bajos salarios bajos y la participacin de los miembros de la familia- (F-4). Los productores que son miembros de una cooperativa pueden contar con las siguientes fortalezas: RAOS tiene un laboratorio y el conocimiento para actividades de anlisis y cata. Las otras cooperativas pueden contratar estos servicios, as, el caf se puede vender sabiendo anticipadamente su calidad aumento en el poder de negociacin- (F-5). Vnculos directos con los compradores a travs de las cooperativas (slo RAOS, COMSA y COMUCAP).

Fortalezas (internas)
El caf de Marcala se reconoce como un buen caf en escenarios comerciales y concursos de catacin (F-1). Los productores creen en la calidad del caf, se involucran en la produccin y tienen una actitud positiva hacia los sistemas de certificacin (F-2). Marcala posee una gran tradicin y experiencia en la produccin de caf.

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Todas las cooperativas tienen licencias para la produccin de caf certificado. Fair Trade, Organic- , facilitando su acceso. Algunas de las cooperativas estn organizadas profesionalmente, especialmente RAOS y COMSA, y estn conscientes de invertir en mejores oportunidades comerciales y relaciones de largo plazo. Las cooperativas se involucran en las actividades comerciales y las asumen con seriedad. Las cooperativas poseen maquinaria para el procesamiento e instalaciones para almacenar. Cuando se es socio de una cooperativa, el caf se puede ofrecer en volmenes relativamente ms grandes y mediante contratos mayor seguridad-.

Nuevos mercados con niveles ms altos requieren mejores habilidades educativas la juventud que ha recibido educacin puede ser involucrada- (O-5). Inters de los supermercados de aumentar los espacios para productos producidos de forma sostenible.

Debilidades (internas)
Dbil situacin financiera de productores y cooperativas sin capacidad para invertir- /sin acceso a crditos (D-1). Sin facilidades para el procesamiento que va ms all del grano verde (D-2). Falta de conocimientos y flujos de informacin (D-3): Nuevos sistemas de produccin por ejemplo para sistemas de caf especial o de calidad-; mantenimiento de las fincas; aspectos que influyen en la calidad del caf; aspectos financieros costos de produccin, tasas de retorno, beneficios, etc.-; habilidades empresariales. Cooperativas: mercadeo, funcionamiento del mercado, negociaciones, funcionamiento organizativo (D-4). Descenso de la imagen del caf de Marcala -mezclas, ventas de caf como caf de Marcala- (D-5). Cosechas muy pequeas para capturar la atencin de los compradores. Analfabetismo. Mala infraestructura o facilidades precarias de transporte (no tienen carros) de las fincas a los sitios de

Oportunidades (externas)
Aumento de la conciencia de los consumidores sobre procesos sostenibles que resulta en un aumento de la demanda de caf producido orgnicamente (O-1). La calidad del caf es cada vez ms apreciada por los consumidores, generando una mayor demanda de cafs especiales -una demanda sin precedentes de cafs especiales en Japn y una demanda que crece en varios pases europeos como Alemania y los Pases Bajos (O-2). Voluntad por parte de las ONG para apoyar a los pequeos productores en desarrollo sostenible (asistencia especializada y apoyo financiero) y de otros miembros de la cadena -exportadores, comercializadoras(O-3). Mayor importancia a la trazabilidad origen- (O-4).

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procesamiento o compra posible prdida de calidad. Dependientes de terceros para el procesamiento cooperativas, intermediarios, exportadores. Dependientes de un nmero pequeo de compradores vlido para cooperativas y productores independientes. Para cambiar la situacin, es necesario el aporte externo (ONG, particulares). Dependencia de RAOS para determinar la calidad del caf el servicio tiene que ser comprado. Desconocimiento del idioma ingls vlido para productores y cooperativas-, que algunas veces dificulta la comunicacin con compradores potenciales. Los productores que son miembros de una cooperativa pueden agregar las siguientes debilidades: Dependientes de las instalaciones de las cooperativas para el procesamiento. Estas instalaciones no siempre estn en buenas condiciones, tienen poca capacidad, que pueden afectar la calidad final del grano y los premiums (un nmero mayor de defectos en la taza resulta en la disminucin de los ingresos para el productor). Debido a la dbil situacin financiera de las cooperativas, los productores son vulnerables a los descalabros de stas y suelen pagar las consecuencias. Como productor, se depende completamente de la cooperativa y de su junta directiva en cuanto a lo que suceder con el caf. Las cooperativas no gozan de buena reputacin entre sus socios (falta de confianza).

Nmero limitado de socios (93-281). Su condicin de pequeos productores limita el volumen a ofertar. Si bien la competencia entre las cooperativas se menciona como algo positivo, tambin genera menos cooperacin y limita el intercambio de conocimiento entre ellas.

Amenazas (Externas)
Aumento en la oferta de caf diferenciado, especialmente certificado mayor competencia- (A-1). Apoyo limitado de parte del Gobierno hondureo para mejorar la posicin competitiva. Vulnerabilidad por los cambios climticos, por ejemplo lluvia, obtenindose un caf que no se puede secar lo suficientemente rpido y de forma natural, lo que aumenta los defectos (A-2). Aumento de los costos laborales y disminucin de la fuerza de trabajo -emigracin de la fuerza de trabajo hacia otros pases- (A-3). Disminucin del inters de los jvenes (A-4). Mayores consecuencias jurdicas relacionadas con la calidad y con la trazabilidad en Europa, Estados Unidos y Japn -estndares altos que no siempre se pueden alcanzar- (A-5). Estructura comunicativa poco confiable peridicos, conexin a Internet, etc. Aumento en los precios de los fertilizantes (arriba del 60% en 20062007). Los exportadores estn invirtiendo ms en otras reas con potencial para la produccin de caf en Honduras y el precio del caf en Marcala es elevado.

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Posibles estrategias
La matriz utilizada arroja resultados que se expresan en un anlisis sistemtico de las posibles combinaciones de oportunidades y amenazas por un lado y de fortalezas y debilidades por otro. Las posibles estrategias se formulan con base en estas combinaciones. Tomando en cuenta datos de varios investigadores y que son descritos por Alsem (2001), se puede decir lo siguiente sobre las estrategias que se presentan. Las que se formulan combinando oportunidades y fortalezas, aaden una posible ventaja competitiva defendible. La ventaja debe tomarse de estas opciones ya que pueden llevar al crecimiento. Por otro lado, la columna con las estrategias para oportunidades/ debilidades incluye las mejores

posibilidades, cuando es factible mejorar las debilidades. Las estrategias en la columna de amenazas/fortalezas sirven como defensa en contra de las amenazas tanto como sea posible. Sin duda, la combinacin de amenazas/debilidades conduce a los problemas ms graves, y en la medida de lo posible, esas situaciones se deben evitar. Nota: Si bien las ventajas competitivas ms fuertes de los competidores, caf guatemalteco y peruano, no se toman en cuenta, es importante notar que una ventaja competitiva defendible es mucho ms efectiva cuando se sustenta en un punto fuerte que se corresponde con un punto dbil del lado del competidor. Por lo anterior es aconsejable aumentar los conocimientos mediante una investigacin de seguimiento sobre las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de los principales competidores.

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Grfica 6 FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. La matriz se desarroll con base en los resultados de consulta bibliogrfica, reportes de mercado, anlisis de la cadena.
Fortalezas F-1 El caf de Marcala es reconocido como buen caf en escenarios comerciales y concursos de catacin. F-2 Los productores creen en la calidad del caf de Marcala, se involucran en su produccin y tienen una actitud positiva frente a los sistema de certificacin. F-3 Costos laborales relativamente bajos (salarios bajos sumado al involucramiento de los miembros de la familia). Para los miembros de cooperativas tambin cuenta lo siguiente: F-4 RAOS tiene un laboratorio y el conocimiento para actividades de anlisis y cata. Otras cooperativas pueden contratar estos servicios, as se conoce por adelantado la calidad del caf que se vender (Mayor poder de negociacin). F-5 La competencia entre las cooperativas promueve la voluntad de ser mejores en trminos de calidad, organizacin y funcionamiento (productores y cooperativas). Debilidades D-1 Falta de conocimiento en: Nuevos sistemas de produccin (especiales o de calidad); Mantenimiento de las fincas; Aspectos que influyen en la calidad del caf; Aspectos financieros (costos de produccin, tasas de retorno, utilidades, etc.); Habilidades empresariales; Cooperativas: Mercadeo, funcionamiento del mercado, negociacin, funcionamiento organizativo, ingls. D-2 Sin o insuficientes espacios para un mejor procesamiento despus de la fase del grano verde. D-3 Produccin (cosecha) es muy pequea como para despertar el inters de los compradores. D-4 Situacin financiera dbil de productores y cooperativas (sin posibilidades de inversin) y casi sin acceso a prefinanciamientos/ crditos. D-5 Deterioro de la imagen del caf de Marcala (mezclas, ventas de otros cafs bajo el nombre de Marcala). DO - Estrategias DO-1 Invertir en la generacin de conocimiento donde haga falta: habilidades para los negocios (habilidades para elaborar contratos), habilidades organizativas, habilidades tcnicas, mercadeo y economa (finanzas), etc. Participacin de compradores (asistencia tcnica y financiera), ONG (apoyo financiero y para el desarrollo) y el Instituto Financiero Nacional (acceso a crdito) (D1, D4, O1, O2, O3). DO-2 Centrarse en la calidad en lugar de la cantidad, invertir en plataformas para secado al sol (ms baratas y mejoran el sabor) y hornos para secar (limitados, pero como respaldo en caso de lluvia). Involucrar compradores en retorno de calidad podra estar mejor garantizada (D-2, D5, O2, O3). DO-3 Mejorar el control de los sistemas DOP (D5, O4, O5). DO-4 Aumentar la conciencia de los productores sobre las influencias en el sabor causadas en el proceso de produccin mediante la organizacin de talleres (compartir conocimiento) (D1, O3, O5). DO-5 Promover la produccin de caf diferenciado (esp. certificado y especial) entre los productores por medio de las cooperativas (aumento de la membresa) (D3, O1 O2). DO-6 Invertir en cursos de ingls en el mbito de la cooperativas (D1, O2). DO-7 Programas de apoyo dirigidos a jvenes para aumentar y compartir conocimientos con actores relevantes en Marcala (D1, A4). DA Estrategias DA-1 Pagar a los empleados que tienen bajo nivel educativo, por ejemplo cortadores, un mejor salario cuando hacen un buen trabajo, y responden a las metas de aumentar calidad (A3, D5). DA-2 Desarrollar un centro de conocimiento independiente para la produccin de caf en Marcala donde se guarde y comparta el conocimiento (D1, A4, A5).

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FO - Estrategias FO-1 Promover caf diferenciado para varios segmentos en las competencias de cata y redes con compradores en pases donde la demanda de caf diferenciado est aumentando (F1, O1, O3). FO-2 Desarrollar concursos con el caf de Marcala para varios segmentos de mercado de caf diferenciado y aprovechar estas actividades para promover el caf de Marcala con compradores de varios pases. Invitarlos o darles a conocer los resultados, cuando sean positivos (F1, F2, F4, F5, O1, O3, O5). FO-3 Promover la produccin de caf diferenciado entre los productores (F2, O1, O2, O4, O5). FO-4 Mantener la participacin de los jvenes mediante la educacin y de la familia mediante la profesionalizacin de la produccin del caf en Marcala (F3, F-5, O5). FO-5 Promover el sistema DOP (marca del caf de Marcala), junto a inversiones en calidad y trazabilidad ( F2, F5, O4, O5). FO-6 Atencin en segmento de especialidad mediante ms calidad y pequeas inversiones para el procesamiento (Uso de la tradicin en la produccin de caf como estrategia de comunicacin para la fiabilidad y produccin pura (F1, F2, F4, O2). FO-7 Centrarse en relaciones de largo plazo con compradores potenciales (F5, O1, O2, 03, O5). FA- Estrategias FA-1 Adems de tener una certificacin, buscar otros aspectos diferenciados del caf, (sabor, fiabilidad/consistencia, servicio) (F1, F2, F4, F5, A1) FA-2 Involucramiento de los exportadores para invertir mquinas secadoras, en caso de condiciones climticas desfavorables, tener la capacidad para garantizar calidad (F1, A5). FA-3 Desarrollar programas juveniles para aumentar la participacin de la gente joven en la industria del caf (F1, A5).

Oportunidades O-1 Mayor conciencia de los consumidores sobre procesos sostenibles, dando como resultado una mayor demanda de caf producido sosteniblemente (orgnico, certificado). O-2 Los consumidores aprecian ms la calidad del caf, aumentando la demanda de cafs especiales (Una demanda sin precedentes en Japn y aumentos en varios pases europeos como Alemania y los Pases Bajos. O-3 Voluntad para apoyar a los pequeos productores en desarrollo sostenible por parte de las ONG (Asistencia profesional y apoyo financiero) y otros miembros de la cadena (exportadores y casas comercializadoras). O-4 Mayor importancia a la trazabilidad (origen). O-5 Profesionalizacin de la industria del caf puede ayudar a potenciar la participacin de la juventud y la demanda de mejores habilidades educativas.

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Amenazas A-1 Aumento en la oferta de caf diferenciado, especialmente certificado (mayor competencia). A-2 Vulnerabilidad ante cambios climticos (lluvia) por las reas montaosas, resultando en un caf que no se seca lo suficiente ni rpida ni naturalmente, lo que aumenta los defectos. A-3 Aumento de la demanda de fuerza laboral calificada y de los costos y escasez de mano de obra (emigracin interna y hacia el exterior de fuerza laboral calificada y no calificada). A-4 Menor inters de los jvenes. A-5 Mayores efectos en el campo legal por calidad y trazabilidad en Europa, Estados Unidos y Japn(estndares que no siempre se pueden satisfacer).

Alternativas estratgicas
Las estrategias ms adecuadas y ms viables se retoman para el desarrollo de dos alternativas estratgicas, una de corto plazo un ao-, y una de largo plazo pero no mayor de cinco aos. Dependiendo de la disponibilidad de los recursos y de la participacin de grupos externos (ONG, banca, y miembros de la cadena), las estrategias pueden tomarse o no en cuenta.

Alternativa estratgica I
Esta estrategia se desarrolla combinando las estrategias FO-1, FO-2, FO-3, FO-6, FO-7, FA-1, FA-2, FA-3, DO-1, DO-2, DO-4, DO-5, y DA-2. El objetivo principal de esta estrategia es mejorar la condicin competitiva del caf de Marcala, elevando calidad, tomando conciencia del sello del caf de Marcala, realizando una competencia de cata para los productores de caf de Marcala.

Esta situacin tambin se alcanza mediante una cooperacin mejorada y conocimientos compartidos entre productores, cooperativas y organizaciones cafetaleras (IHCAFE, exportadores, importadores) durante el da o la semana. Debe quedar claro que el concurso se organiza para elevar la imagen en general, para que la posicin competitiva se pueda mejorar, de modo que tambin los productores comprendan la importancia de compartir conocimientos, en lugar de guardarse informacin valiosa slo para uso exclusivo. Sera tambin una buena oportunidad para promover el sistema DOP a los productores, y ofrecer talleres de inters sobre varios aspectos donde se carece de conocimientos. Compartir informacin es un aspecto importante para mejorar la calidad.

Mayor conciencia
Posicionar la marca del caf de Marcala como una marca de caf especial, que es diferente del promedio del caf de otras partes del territorio nacional, sera la estrategia de mayor aplicabilidad. El actual incentivo DOP se puede utilizar como base. El concurso de Marcala, como se describi antes, podra tambin mejorar el reconocimiento de la marca Marcala, si se suman algunas iniciativas de mercadeo y de trabajo en redes. Al invitar compradoras de caf (de preferencia importadoras), se pueden desarrollar redes y actividades promocionales para estas compaas. Ser util invitar a nuevos potenciales compradores para que se familiaricen con el caf de Marcala y sus productores. Mediante una invitacin a los medios de comunicacin, periodistas y reporteros, durante el concurso, se puede difundir la noticia de que Marcala produce caf de alta calidad.

Perfeccionamiento de la calidad
El primer paso para mejorar la calidad consistente del caf de Marcala es hacer que los productores y la juventud se interesen en la produccin de caf de alta calidad. Una estrategia puede ser la organizacin de una competencia de cata anual, en donde los productores de las diferentes cooperativas y los productores independientes participen. Este concurso incluira una actividad en la que se cate la calidad del caf por catadores profesionales. Los concursantes podran obtener premios y los sacos de caf podran venderse directamente al mejor postor. La competencia entre los diferentes productores aumentara la conciencia sobre la importancia de la calidad.

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Efectos positivos en el terreno: Mayor cooperacin y una mejor imagen de las cooperativas
Cuando se organice el concurso en coordinacin con las diferentes cooperativas y los productores voluntarios y otras instituciones como IHCAFE, las relaciones en Marcala se pueden fortalecer para alcanzar una meta mayor: la competitividad del caf de Marcala. Saber que las cooperativas hacen buenos negocios o establecen relaciones para facilitarlos, posiblemente despierte el inters de los productores independientes que no tienen conexiones directas con los compradores. Constatar que las cooperativas trabajan para favorecer a sus socios productores (gestionando mejores precios) puede incentivar a formar parte de la membresa.

Alternativa Estratgica II
El objetivo principal de esta estrategia es mejorar la imagen y funcionamiento profesional (confiable) del caf en Marcala elevando el conocimiento mediante el establecimiento de un centro del saber (centro de informacin) independiente para los productores y la juventud de Marcala. Los pequeos productores son altamente dependientes de la informacin de sus compradores: las cooperativas y los intermediarios. La informacin no siempre es confiable, est desactualizada y es limitada. Los productores estn dispuestos a aprender, pero ellos quieren recibir capacitaciones de calidad, organizadas profesionalmente. Al invertir en un centro de esta naturaleza sobre caf y produccin de caf, el conocimiento disponible puede quedar estructurado y documentado. El Centro puede tener bajo su responsabilidad la organizacin de talleres, eventualmente en cooperacin con otras organizaciones como las cooperativas o grupos de productores. Debe ser una plataforma en la que los diferentes productores y cooperativas participen en las discusiones de temas candentes en la industria del caf y se relaciones con los mercados finales. El Centro puede ofrecer tambin programas educativos profesionales para la juventud (tomando en cuenta las necesidades de la regin y las opiniones de los jvenes). De esta forma, la gente joven se involucra en una de las actividades econmicas ms importantes de la zona. Al mismo tiempo, se eleva el nivel educativo y posiblemente se replique el conocimiento. Los jvenes que salgan de Marcala para buscar oportunidades en el negocio del caf llevarn consigo una percepcin positiva del caf de Marcala.

Ideas prcticas
Las siguientes son algunas notas prcticas con relacin a la organizacin de dicho concurso. Un aspecto importante del concurso es que el jurado sea objetivo. Los jvenes catadores que estn siendo capacitados con la ayuda de IHCAFE y RAOS, pueden formar parte del jurado para atraer la atencin de la juventud y mantener el inters en los procesos de produccin del caf. Los consejos de los ganadores se pueden recopilar mediante entrevistas y publicarse, por ejemplo, en El Marcalino (boletn informativo de Marcala).

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8. Conclusiones y recomendaciones
Con base en fuentes bibliogrficas, entrevistas con los productores, cooperativas (directivos y empleados), intermediarios, exportadores, investigadores de la cadena del caf en Honduras, IHCAFE y observaciones de campo, se formulan los siguientes puntos: Es importante exponer una observacin general sobre la produccin certificada sostenible, parte central de este estudio. Despus de una estada de cuatro meses, se tiene un convencimiento parcial de los beneficios de estos sistemas de produccin. En trminos de salud y de ambiente definitivamente se da un s a la produccin sostenible. Pero surgen interrogantes en lo que respecta a la generacin de ingresos y al mejoramiento de conocimientos y de la posicin social de los productores y de sus trabajadores. Es incuestionable que los precios fijos protegen a los productores de las fluctuaciones de los precios, pero los premiums, que a menudo no reciben pues son entregados directamente a las cooperativas mientras no posean licencias de certificacin, apenas hacen que estos sistemas de produccin sean viables. Por esta razn, se considera que la atencin se centra demasiado en los sistemas de caf certificado en lugar de enfatizar el perfeccionamiento de la calidad, por la que se podran pagar extra premiums. Sin embargo, mientras los productores no tengan conocimientos en muchos campos, las oportunidades se desaprovechan. La mejor ayuda para los productores de Marcala es inversin en conocimiento. El desarrollo de habilidades tcnicas y financieras debera de ser una prioridad para hacerlos ms conscientes de su propio proceso de produccin. Los productores creen en su producto y estn en la mejor disposicin de aprender, pero dependen completamente de segundas instancias como las cooperativas, intermediarios y exportadores y de terceras instancias como las ONG. Trabajar en conjunto con las cooperativas podra ser una estrategia, pero no hay que perder de vista que un gran nmero de productores quedara excluido.

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Otra estrategia podra ser la inversin en el fortalecimiento y la transparencia de las cooperativas, desarrollando mecanismos que las vinculen entre s de mejor forma de lo que estn ahora. Una posibilidad podra ser un proyecto de grupo en el que todas las cooperativas participen, incluyendo a medianos productores, para discutir y elaborar estrategias que contribuyan a posicionar el caf de marcala, teniendo como base la decisin unnime de posicionarlo como un buen caf y de no conformarse con la calificacin de un caf regular. Las alternativas estratgicas I y II podran ser discutidas con otros grupos que tengan inters de cooperar. El trabajo en equipo para definir metas comunes y aumentar la transparencia, como producto de una mejor colaboracin entre las cooperativas, podra demandar cierto apoyo: capacitaciones en gerencia de proyectos, capacitacin para trabajar en equipo, son algunas posibilidades en esa lnea. Trabajar a travs de FUNDER podra facilitar el trabajo de coordinacin y cooperacin. Sin embargo, el hecho de que el seor Rodolfo Pealba es el responsable de FUNDER en Marcala y tambin es el director de COMSA, puede ser una seal negativa para los productores independientes. No obstante, es una persona que goza del respeto de un buen nmero de productores y probablemente esa sea la razn por la que en la actualidad COMSA es la nica organizacin de cafetaleros de rpido crecimiento en Marcala. Para solventar el problema de los recursos, el involucramiento de ms miembros en la cadena debera ser una estrategia. Exportadores, importadores internacionales y tostadores de especialidad se podran interesar en una

inversin que pueda ser entregada sobre bases ms confiables para hacer mejoras que se traduciran en un caf de alta calidad. El caf de Marcala es reconocido por estas organizaciones como buen caf, pero con herramientas de mercadeo y una estrategia promocional y de imagen, su posicin puede mejorar. El caf de Marcala tiene un sabor distintivo que es apreciado por muchos, pero no es tan famoso entre los consumidores como lo es, por ejemplo, el caf colombiano o el guatemalteco que se vende en tiendas de cafs especiales por todo el mundo. El mercadeo y la diferenciacin son las palabras clave para su xito. La coordinacin entre las cooperativas y los productores independientes no es el nico reto para mejorar la posicin del caf de Marcala. La cooperacin entre las ONG, embajadas y otros grupos interesados podra ser mayor. Se pudo observar que estos sectores/grupos tienen sus propios investigadores, quienes posiblemente tengan las mismas conclusiones. Por qu no tratar entonces de coordinar y trabajar en conjunto, compartiendo inversiones y haciendo la cadena ms eficiente. Las organizaciones con presencia en Marcala son HIVOS, la embajada de los Estados Unidos, IHCAFE y AECID. SNV ha desarrollado una buena relacin de trabajo con las dos ltimas y contar con la participacin de todas contribuira a alcanzar un mayor nmero de metas.

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ESTUDIO DE CASO aPuNtes desde las tieRRas altas LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

Bibliografa
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ESTUDIO DE CASO aPuNtes desde las tieRRas altas LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

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Siglas y abreviaturas
AECID BECAMO CADEXSA CAFEX CIAT COMSA COMUCAP DANIDA Agencia Espaola de Cooperacin Internacional para el Desarrollo Beneficio de Caf Montecristo Caf de Exportacin, S.A. Caf de Exportacin Centro de Investigacin Agrcola Tropical Caf Orgnico Marcala, S.A. Coordinadora de Mujeres Campesinas de La Paz The Danish International Development Agency

DICOMCAFE Divisin Comercializadora de Caf DOP FUNDER FIDE HACCP HIVOS ISO ONG PREMACA RAOS SNV SOGIMEX VOLCAFE Denominacin de Origen Protegida Fundacin para el Desarrollo Empresarial Rural Fundacin para la Inversin y el Desarrollo de Exportaciones Hazard Analysis and Critical Control Points Instituto Humansta de Cooperacin al Desarrollo International Organization for Standardization Organizacin No Gubernamental Programa Regional de Medio Ambiente en Centroamrica Cooperativa Regional de Agricultores Orgnicos de la Sierra Servicio Holands de Cooperacin al Desarrollo Sociedad General de Importacin y Exportacin, S.A. Volkart Coffee

Este estudio de caso hace un anlisis de la cadena del caf en Marcala. Los resultados se presentan en la matriz FODA con el n de desarrollar alternativas estratgicas que se centren en modernizar la cadena del caf hondureo y mejorar la posicin competitiva de los productores de caf de Marcala. Mejorar la calidad, la eciencia y la generacin de conocimiento es un elemento central de la propuesta.