Universidad Yacambu Materia Planificacin Especializacin en Gerencia Mencin Mercadeo

Plan Estratgico de Galletas Moka S.A.

Realizado por Carlos Urbina

Descripcin de la Empresa
Galletas Moka, es una empresa Venezolana con 120 empleados, que tiene ms de 30 aos en el mercado, y produce galletas dulces en tres sabores competitivos: Chocolate, Vainilla, y chocolate fuerte

Dentro del mercado de los snacks, Moka compite en el segmento tipo sndwich que es el segmento mas largo del mercado de bizcochos (21% del total) y al mismo tiempo es el ms competitivo, aunque desde 1988 ha decrecido un 3.4 puntos porcentuales

Descripcin de la Empresa
Su principal objetivo son los nios entre 3 y 15 aos, y su target secundario es el comprendido por adolescentes y adultos, hasta llegar a los padres de familia, donde Moka ha llegado a convertirse es la nica galleta tradicional que construye una estrecha y una fuerte relacin entre padres e hijos La distribucin del producto se realiza a travs de las grandes cadenas de supermercados y los hipermercados, quienes concentran el 60% de las ventas y el resto a travs de supermercados independientes y pequeos abastos distribuidos a lo largo del pas.

Descripcin de la Empresa
Moka es el lder indiscutible del mercado de galletas sndwich 42% del segmento y tiene una fuerte imagen en todos los targets demogrficos, adicionalmente es la que impone los precios de la categora y aunque el producto en los ltimos aos no ha sufrido cambios en cuanto a su forma, sabor y presentacin, Moka tiene siempre desarrollos de tecnologa que mejoran el proceso productivo hacindolo mas eficiente cada ao.

Descripcin de la Empresa
En cuanto al mercado de los snacks, este responde efectivamente a las promociones y premios instantneos, por eso Moka tiene una fuerte recordacin de marca (71%), proveniente de la inversin en televisin, lo cual puede verse reflejado en las cifras de ventas que responden a las promociones de televisin, promociones a los puntos de venta y promociones instantneas directas al consumidor. Moka tiene la ms alta recordacin de marca espontnea (60% sobre las galletas dulces) debido a sus campaas comunicacionales donde se resalta el valor de la familia y especialmente de la relacin Padre-Hijo.

Descripcin de la Empresa
Moka representa el marco de referencia de la categora e interacta con todas las galletas dulces, sus principales competidores son: Mari, Elite y Festivalia La composicin del mercado es de la siguiente forma: Moka (42%) Mari (24%) Elite (18%9 Festivalia (16%)

Descripcin de la Empresa
Es importante destacar que Moka Utiliza una economa de escalada para poder atacar agresivamente aquellos mercados donde la competencia, bien sea por una mejor distribucin o una estrategia de mercado directo, llega al primero al cliente Las ventas de Moka se distribuyen de la siguiente manera: Galletas sabor a chocolate de leche: 49% Galletas sabor a Vainilla 40% Galletas sabor a chocolate fuerte: 11%

Marco Referencial
Visin Ser la primera opcin en snack dulces para la familia venezolana Posicionamiento Para la gente que ama un snack gratificante, Moka es la galleta dulce que convierte un momento comn en un inesperado momento especial, por su delicioso y su divertida forma de comerla

Rol Estratgico
Ofrecer a los consumidores una galleta gratificante con una fuerte relacin emocional debido a su nico sabor y a su forma de comerla que ha sido parte de las familias Venezolanas durante dcadas

Objetivos corporativos iniciales

Incursionar en la introduccin de nuevos productos, o en la extraccin de productos actuales en el mercado, para aumentar la rentabilidad del negocio Explotar oportunidades de ventas estacinales Desarrollar actividades tcticas para aumentar la penetracin en las familias Venezolanas Evaluar la oportunidad de atraer a los consumidores de otros rubros, como el mercado de chocolates, hacia galletas Moka.

Diagnostico Integral (Matriz M.E.F.E. y M.E.F.I)

Matriz de Evaluacin de Factor Externo (M.E.F.E.)

Factor Incremento de los niveles de consumo a travs de nuevos usos Convertirnos en los dueos de la temporadas Reforzar la estrecha relacin entre Moka y los nios Alta penetracin de Bizcochos Importados Disminucion de los niveles de lealtad entre los nios Inestabilidad del ambiente economico Calidad de la competencia M.E.F.E O4=Oportunidad importante O3=Oportunidad Menor A2=Amenaza Menor A1=Amenaza Importante Ponderacin 0,15 0,10 0,20 0,15 0,20 0,15 0,05 Clasificacin O O O A A A A 4 3 4 1 1 1 2 TOTAL Resultados 0,60 0,30 0,80 0,15 0,20 0,15 0,10

2,30

Matriz de Evaluacin de Factor Interno (M.E.F.I.)

Factor Lider absoluto en el segmento de galletas rellenas Percepcion de Calidad Percepcion de alto valor Positiva reaccion a la inversion publicitaria Alta recodacion de marca espontanea Carencia de innovacion del producto Media distribucion numerica M.E.F.E Importante Menor Menor Importante Ponderacin 0,20 0,15 0,15 0,10 0,20 0,15 0,05 Clasificacin F F F F F D D 4 4 4 4 4 1 2 TOTAL F4=Fortaleza F3=Fortaleza D2=Debilidad D1=Debilidad Resultados 0,80 0,60 0,60 0,40 0,80 0,15 0,10

3,45

Evaluacin del Ambiente Competitivo Matriz de Perfil Competitivo

Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3 Empresa Galletas Mari Galletas Elite Galletas Festivalia Galletas Moka 3 2 2 4 3 2 4 3 1 2 2 3 4 3 2 4 3 1 2 3 1 2 1 2

Factores Calidad Precio Distribucion Ventas Publicidad Lealtad

% 0,20 0,20 0,15 0,15 0,10 0,2 100,00%

FACTOR Lider Absoluto en ekl segmento de galletas rellenas Percepcion de Calidad Percepcion de alto Valor Positiva reaccion a la promocion publicitaria Alta recordacion de marca espontanea Carencia de innovacion del producto Media Distribucion numerica

Determinacin de la Plataforma Estratgica

MAPA ESTRATEGICO

Fuerte

Promedio

Dbil

A I Alto 3 A II

A III

B V

Medio

IV

VI

2 B VII Bajo VIII C IX C

(M.E.F.E.) A= Crezca y Desarrllese B= Resista C= Coseche o Elimine

DATA MATRIZ DE POCISION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE ACCION Fortaleza Financiera (F.F.)

Tasa de retorno de inversin Apalancamiento Financiero Liquidez Capital de trabajo Flujo de Caja Riesgo Total No. de Factores=6 5 2 3 4 4 1 19 3.17 Cambios Tecnolgicos Tasa de inflacin Variabilidad de la demanda Barreras para entrar en el mercado Presin competitiva Elasticidad de precio de la demanda Total No. de Factores=6

Estabilidad del Ambiente E.A.)

-1 -5 -3 -1 -2 -1 -13 -2.17

Total Eje Y = 3.17 + (-2.17) = 1.00

Ventaja Competitiva (V.C.)

Participacin en el mercado Calidad en el producto Ciclo de vida del producto Lealtad del consumidor Utilizacin de la capacidad instalada Control de Canales Conocimiento de la competencia Total No. de Factores=7 -1 -2 -2 -5 -2 -2 -3 -17 -2.43 Potencial de crecimiento Potencial de utilidades Estabilidad financiera

Fortaleza de la Industria (F.I.)

6 6 5 2 5 5 -2 Total No. de Factores=7 27 3.86

Conocimientos Tecnolgicos Intensidad de Capital Utilizacin de Recursos Productividad del Sector

Total Eje X = (-2.43) + 3.86 = 1.43

Galletas Moka Matriz de Posicion Estrategica y Evaluacion de Accion Conservador (I)

(F.F.) 6 5 4 3 2 1 (V.C.) -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 -1 -2 1 2 3 4 5 6 (F.I.)

Agresivo (II)

Defensivo

-3 -4 -5 -6

Competitivo

(III)

(E.A.)

(IV)

Matriz de Posicin Estratgica y Evaluacin de Accin

En la Matriz PEEA, Moka se encuentra en el cuadrante (l): Agresivo, lo que indica que esta en capacidad de aprovechar las fortalezas internas, como la calidad y la alta percepcin de valor que los consumidores tiene de su producto, parta hacerle frente a su debilidades internas y vencer las amenazas externas a travs de estrategias como desarrollo de nuevos productos o penetracin de nuevos mercados con su producto actual

M.E.F.I. y M.E.F.E
Estos resultados guardan estrecha relacin con los obtenidos en la matriz de evaluacin de los factores internos (M.E.F.I.) y externos (M.E.F.E), donde reflejan un mensaje de Crezca y Desarrllese, lo cual nos lleva a las mismas estrategias de desarrollo de mercado, de productos o penetracin de mercados.

Matriz de Perfil Competitivo

En la Matriz de Perfil Competitivo, podemos observar que Galletas Mariu, nuestra competencia mas cercana, tiene debilidades importantes en el rea de distribucin y de lealtad, reas donde tambin nosotros tenemos debilidades, pero no en la misma magnitud, por ende si nosotros logramos enfilar nuestras estrategias hacia estos puntos dbiles de este competidor podremos obtener un mayor liderazgo en la categora. Por ende, concordando con estos resultados, la Matriz de la Gran Estrategia arroja un resultado (l) Agresivo, lo que reafirma el mensaje inicial de crezca y desarrllese, con una ventaja competitiva favorable en un mercado con una tasa de crecimiento positiva

Matriz D.O.F.A.
Fortalezas Debilidades

1.Lder absoluto de segmento de galletas rellenas. 2.Percepcin de alta calidad. 3.Poderosa igualdad de marca. 4.Percepcin de alto valor. 5.Moka reacciona muy positivamente a la inversin de promocin y publicidad. 6.Alta recordacin espontnea de marca.

1.Carencia de innovacin del producto: forma, sabor, empaque. 2.Baja inversin de publicidad vs. volumen de ventas. 3.Tiene una media distribucin numrica de 60%.

Oportunidades

Amenazas

1.Reforzar la relacin entre Moka y los nios. 2.incrementar los niveles de consumo con nuevos hbitos y usos. 3.Incrementar la frecuencia de consumo entre los consumidores mas fuertes, con nuevos productos (productos estacinales). 4.Convertirse en los dueos de momentos estacinales como: vacaciones, vuelta a clases, navidad, etc.

1.Alta penetracin de bizcochos dulces importados en hipermercados, cadenas de supermercados y supermercados independientes. 2.Disminucin en los niveles de lealtad entre los nios por competencia de los precios de promocin en paquetes. 3.Inestable ambiente econmico.

Fortalezas
F1.- Lder absoluto de segmento de galletas rellenas. F2.- Percepcin de alta calidad. F3.- Poderosa igualdad de marca. F4.- Percepcin de alto valor. F5.- Moka reacciona muy positivamente a la inversin de promocin y publicidad. F6.- Alta recordacin espontnea de marca.

Debilidades

D.O.F.A. Cruzada

D1.- Carencia de innovacin del producto: forma, sabor, empaque. D2.- Baja inversin de publicidad vs. Volumen de ventas. D3.- Tiene una media distribucin numrica de 60%.

Oportunidades

Fortalezas / Oportunidad
F1 / O1: Aprovechar la posicin de lder del segmento para reforzar la relacin con los nios, ofreciendo promociones dirigidas a este target, asociada con los personajes del momento (calcomanas de Los Increbles, Robots) F5 / O3: Aprovechar la receptividad de los mensajes publicitarios para aumentar el consumo a travs del lanzamiento de Moka Mini.

Debilidad / Oportunidad

O1.- Reforzar la relacin entre Moka y los nios. O2.- Incrementar los niveles de consumo con nuevos hbitos y usos. O3.- Incrementar la frecuencia de consumo entre los consumidores mas fuertes, con nuevos productos (productos estacinales). O4.- Convertirse en los dueos de momentos estacinales como: vacaciones, vuelta a clases, navidad, etc.

D1 / O2: Aumentar los niveles de consumo del producto a travs de alianzas con productores de leche, introduciendo combos de Galletas Moka, modificando el empaque

D3 / O4: Aumentar la distribucin numrica aprovechando la oportunidad que tiene Moka de convertirse en dueos de las temporadas, realizando promociones alusivas a la vuelta a clases, carnavales, etc.

Amenazas
A1.- Alta penetracin de bizcochos dulces importados en hipermercados, cadenas de supermercados y supermercados independientes. A2.- Disminucin en los niveles de lealtad entre los nios por competencia de los precios de promocin en paquetes. A3.- Inestable ambiente econmico.

Fortaleza / Amenaza
F1 / A2: Usando la condicin de lder del segmento, desarrollar paquetes promocinales que compitan con los paquetes promocinales de las otras marcas

Debilidad / Amenaza

Matriz D.O.F.A. Cruzada

El anlisis de la Matriz DOFA CRUZADA nos lleva a desarrollar las siguientes estrategias:

Matriz D.O.F.A. Cruzada

1. Aprovechar la posicin de lder del segmento para reforzar la relacin con los nios, ofreciendo promociones dirigidas a este target, asociada con los personajes del momento (calcomanas de Los Increbles, Robots

Matriz D.O.F.A. Cruzada

2. Aumentar los niveles de Consumo a travs de alianzas con productores de leche, lo que significa una penetracin intensiva de mercado a travs de nuevos usos del producto. Esta estrategia permitir consolidar la expansin geogrfica

Matriz D.O.F.A. Cruzada

3.
4.

Aumentar la distribucin numrica de nuestro producto

Aprovechar la receptividad de los mensajes publicitarios para aumentar el consumo a travs del lanzamiento de Moka Mini Usando la condicin de lder del segmento, desarrollar paquetes promocinales que compitan con los paquetes promocinales de las otras marcas

5.

Matriz D.O.F.A. Cruzada

La estrategia numero 2 trae como consecuencia el logro de la estrategia 3 ya que donde se distribuya leche, estar nuestra galleta. As mismo nos permitir reforzar el mensaje dirigido a la familia consolidando la alta recordacin de marca, y estrechar aun ms la relacin Padre-Hijo-Galleta Moka.

Formulacin de Objetivos corporativos

Aumentar los niveles de consumo de Galletas Moka en un 20%, gracias a las alianzas con marcas productoras de leche, para el primer trimestre del ao 2006 Aumentar la distribucin numrica del producto a los puntos de venta al 75% realizando promociones alusivas a las temporadas como vacaciones, vuelta a clases, etc. durante el primer semestre del ao 2006 Desarrollar nuevos empaques promocinales de Galletas Moka que compitan con los combos de las otras marcas competidoras durante los meses Marzo y Abril del 2006

Producto a Desarrollar
Desarrollo de un combo de Galleta Moka con un cuartito de leche. Que sea distribuido en todas las zonas que son de nuestro inters, como: escuelas, Supermercados, Abastos, Kioscos, panaderas, tiendas de conveniencia, etc., aumentando la penetracin de mercado de la galleta a travs del aumento del consumo y de los nuevos usos del producto, por ejemplo: la ingesta de galletas como complemento del desayuno

Desarrollo de actividades para la aplicacin de las estrategias

Actividad
Revisin registros

Descripcin
Revisar la necesidad de registros o permisos adicionales ante las autoridades Sanitarias

Fecha
30/04/2005

Responsable
Gerencia sanitarios de asuntos

Negociacin productores

Hacer contactos y negociar con las plantas distribuidoras de leches

30/04/2005

Gerencia de Ventas

Negociacin Transportistas

Distribuidores

De acuerdo a la planta distribuidora de leche, evaluar lo relacionado con el transporte a los nuevos puntos de venta

30/05/2005

Gerencia de Ventas

Llenada de Canales

Lograr la colocacin del producto en los canales ya habituales y en los nuevos canales

01/10/2005 al 30/11/2005

Gerencia de Ventas

Lanzamiento

Dar a conocer el producto a travs de los medios publicitarios principalmente Radio, TV, revistas

15/11/2005

Gerencia de Mercadeo

Promocin y Merchandising

Asegurarnos con nuestra fuerza de ventas que el producto este exhibido en el lugar adecuado y en la cantidad adecuada

30/10/2005

Fuerza de ventas

Seguimiento estrategia

control

de

la

Revisin mensual : 1.por parte de la gerencia de ventas de los resultados obtenidos 2.Por parte de la gerencia de mercadeo revisar la relacin entre las ventas y la campaa promocional 3.Por parte de la Gerencia de Finanzas revisar la rentabilidad mensualmente

30/11/2005 adelante

en

Todos

Bibliografa Consultada:
- Dilln, Leonor. Planificacion. E-Book, Train4you. 2004 - Don Hellriegel y Jonh W. Slocum Jr. 2004 Comportamiento Organizacional, 10 Edicion, Editorial Thonson. Mexico