TCNICAS PROYECTIVAS

Las tcnicas proyectivas constituyen una metodologa diseada a partir de fundamentos psicoanalticos, que consiste en la presentacin de estmulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad. Las mismas facilitan la articulacin de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estmulos aparentemente neutros para ellos. Las tcnicas proyectivas son unos instrumentos considerados como especialmente sensibles para revelar aspectos inconscientes de la conducta ya que permiten provocar una amplia variedad de respuestas subjetivas, son altamente multidimensionales y evocan respuestas y datos del sujeto, inusualmente ricos. (Lindzey).

TIPOS DE TCNICAS PROYECTIVAS Tcnicas proyectivas estructurales: Son aquellas tcnicas que tienen un material visual (estmulos visuales) pero tiene poca estructuracin, es ambiguo. El sujeto tiene que responder a lo que ve en ese material, estructurar en base a ese material su respuesta. Bajo esta hiptesis el sujeto va a intentar poner una estructura y un significado a ese material inestructurado que tiene en su entorno, y esa imposicin de la estructura refleja cmo es la personalidad del sujeto. Por eso, cuanto ms ambiguo es el estmulo es mejor, para que el sujeto pueda estructurar desde su propia experiencia. Al mismo tiempo permite una cierta estandarizacin en la manera de manejar o presentar las tcnicas. Tambin permite estructurar la manera de utilizar, aplicar e interpretar la prueba. Ejemplos: Test Teta de Sulliver Rorschach inkblot test: A un sujeto se le muestra una serie de irregulares pero simtricas manchas de tinta y se le pide que exprese qu es lo que ve. Las respuestas son analizadas de diversas maneras, no solo con base en lo que el paciente dijo, sino el tiempo que tarda en responder, los aspectos especficos del dibujo donde enfoc su atencin y un anlisis comparativo con otras respuestas sobre el mismo dibujo. Por ejemplo si el paciente percibe las imgenes consistentemente como amenazadoras y atemorizantes el analista podr inferir que puede sufrir de paranoia.

Tcnicas proyectivas temticas: Tambin conllevan material estimular visual ms o menos estructurado pero no son tan neutrales, tienen una temtica. Pretenden que el sujeto basado en los estmulos visuales verbalice acerca del relato que est sucediendo en esa imagen, que haga un relato completo. El sujeto se enfrenta a una tarea de estructuracin, donde la imagen no es clara, la tiene que analizar e interpretar el sujeto. Por tanto va estar implicado el comportamiento, memoria, lenguaje, etc. del sujeto. Ejemplos: Test de frustracin de Rosenzweig. Test de pata negra para nios pequeos: compuesto por una familia de cerditos que hacen diferentes actividades y el nio tiene que narrar lo que sucede. Test de Szondi: 48 fotografas de rostros distribuidas en series, se le pide al sujeto que de cada serie elija la que ms le guste y la que menos. Thematic Apperception Test (TAT): El TAT utiliza una serie estandarizada de 30 dibujos ambiguos y provocativos a partir de los cuales el sujeto debe contar una historia (como se lleg a esa imagen, que est sucediendo en ese momento, que sienten y piensan los personajes y en que acabar la historia). Cada historia creada por el sujeto es analizada detalladamente para descubrir necesidades y actitudes subyacentes sacadas a la superficie por el mecanismo proyectivo detonado por imgenes ambiguas. A partir de este diagnstico se buscar una cura psicoanaltica.

Tcnicas proyectivas expresivas o grficas: Carecen de un material estimular visual o tctil, lo que le pedimos al sujeto que realice se lo pedimos con una consigna escrita o verbal, y en base a esa consigna (es el nico estmulo que se le da) realiza una respuesta, se expresa grficamente y ese dibujo refleja no solo sus adquisiciones evolutivas madurativas (destrezas) sino tambin el desarrollo de su propia percepcin, personalidad Influyen las habilidades expresivas-perceptivas del sujeto. Ests tcnicas no son nada potentes como forma de evaluacin de habilidades intelectuales, son mejores para maduracin (esquema corporal, maduracin concreta...). Se considera que esas formas de expresin grfica representan el modo en que nosotros nos comportamos, percibimos y cmo somos, personalidad. Son tcnicas muy

interesantes, fciles de aplicar, baratas pero necesitan un mayor aporte emprico para comprobar su eficacia y utilizarlas de forma ms estandarizada (se han devaluado por su mal uso). Ejemplos: Test del rbol Test de la familia Test de la figura humana Test de garabateo Dactilopintura

Tcnicas proyectivas constructivas: La tarea de estos test consiste en estructurar y organizar en el espacio los elementos que se le presentan al sujeto en la prueba. Se utilizan muy poco porque es difcil interpretar de forma global toda la informacin que se obtiene. Nos permiten conocer el mundo relacional del sujeto, cmo se mueve, aspectos afectivos e intelectuales (ponen en prctica sus destrezas). Son caras, se necesita mucho tiempo de aplicacin y es difcil de interpretar. Ejemplos: Test del pueblo: se utiliza poco y cuenta con una gran cantidad de elementos para construir una aldea Tcnicas proyectivas asociativas: Conllevan tambin una consigna verbal o escrita y el sujeto tiene que manifestar verbalmente y es por asociacin. Ejemplos: lista de palabras de Jung: el sujeto dice una palabra que se le viene a la mente, se asocia a cada estmulo una palabra. Asociacin de frases incompletas: completar una frase (me encuentro a gusto en...) fbulas de Ds: completar un relato. Test de cuentos infantiles: compuesto por los cuentos clsicos y se le pide al nio que le d un final feliz y uno triste.

Tcnicas proyectivas referidas al movimiento: Sirven para diagnosticar y tratar. Ejemplos: Test miokintico de Mira: dibujar con los ojos cerrados con el propsito de ver la exactitud de sus movimientos. Test guestltico vasomotor de Bender: el sujeto debe reproducir las lminas que se le muestran. Test visual de Ellis: ver un estmulo y luego recordarlo y dibujarlo. Tcnicas proyectivas de juegos y dramatizacin: Ejemplos: Psicodrama. Test del mundo. Juego de roles.

OTROS EJEMPLOS
Asociacin libre: El paciente puede expresar todos sus pensamientos, ideas, imgenes, emociones, tal como se le presentan, sin seleccin, sin restriccin, aunque el material le parezca incoherente, impdico, impertinente o desprovisto de inters. Estas asociaciones pueden ser inducidas por una palabra, un elemento de un sueo o cualquier otro objeto de pensamiento espontneo. La observancia de esta regla contribuye a que afloren las representaciones inconscientes. Test proyectivo: En psicologa un test proyectivo es una prueba de personalidad diseada para que los individuos respondan a estmulos ambiguos a partir de lo cual revelaran emociones, pensamientos y conflictos internos escondidos en el inconsciente. Tienen una funcin diagnstica para iniciar un camino teraputico.

TCNICAS PROYECTIVAS APLICADAS A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:

La Investigacin de Mercados encuentra en estas tcnicas psicolgicas la base para desarrollar tcnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas, que permitan explorar en las profundidades del inconsciente para encontrar soluciones novedosas que respondan a los ms profundos anhelos y necesidades de los consumidores.

CONSTRUCCIN: Collage.

Es una herramienta de carcter eminentemente proyectivo que permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de juego permite la libre expresin de los sentimientos y compromisos afectivos. Entre las tcnicas de collage utilizadas en TOSCHI, se distinguen: El "Antes y despus" : permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseos. "Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como: gustos, preferencias, aspiraciones, estilo de vida, necesidades. Paperdoll.

sta es una recreacin de la tcnica de identificacin que facilita la labor de conexin al permitirle al participante manipular de forma fsica un mueco, al cual puede vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que l tiene de una marca en especfico. Mapeo Perceptual de Marcas.

Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: campaas de comunicacin, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a la competencia. Visualizacin o Planeta Imaginario.

Ayuda a una introspeccin del consumidor con la marca o producto que se est evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sera quienes lo habitan?.. Personificacin.

Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En sta dinmica deben imaginar que la marca es una persona, como es esta persona? ( hombre, mujer; de qu edad, a qu se dedica, como es su carcter, como se viste, etc.) Test con caricaturas.

El entrevistado escribe los dilogos entre los personajes con palabras que reflejen lo que cree que el personaje piensa o dice.

Test de apercepcin temtica (TAT)

Se pide a los entrevistados que interpreten una o ms representaciones grficas o caricaturas relacionadas con el producto o tpico en estudio. Se utiliza para medir la personalidad. Ejemplo: Se dise un estudio para medir la percepcin de precio/calidad de las mujeres en relacin con cosmticos. Se mostr a la mitad de las entrevistadas el cartn de una mujer comprando una crema de belleza de 49 centavos, a la otra mitad se le present el de una mujer que compraba una crema de belleza de $5. Se pidi a ambos grupos que describieran la crema de belleza. El producto de 49 centavos se describi como "grasoso y aceitoso", y que lo compraba alguien que "se dejaba influir por la publicidad y que no tena mucho dinero para cosmticos". Se visualiz a la crema de $5 como dejando la piel "limpia, fresca y de apariencia joven", que daba "tersura y limpieza a la piel", y que la compraba alguien que cuida la forma en que luce - posiblemente una mujer de negocios. Los resultados demuestran que las mujeres consideran que los cosmticos ms costosos son de mejor calidad. Test de Rorschach.

Utiliza tarjetas con manchas de tinta, negra y de colores, las cuales son presentadas a la persona analizada y sta debe decir lo que ve en cada una de ellas. Las personas proyectan rasgos de su personalidad y motivaciones inconsciente a travs de este test

ASOCIACIN: Asociacin de palabras.

Se presenta a los entrevistados una serie de palabras o frases y se les pide que respondan rpidamente con la primera palabra que se les venga a la mente despus de escucharla palabra estmulo. Se mezclan palabras irrelevantes con las que proporcionan la informacin clave. Ejemplo: AT&T utilizaba este enfoque para seleccionar el nombre para llamadas de larga distancia, de entre varias alternativas. Los entrevistados interpretaban el nombre "marcado en toda la nacin" como "marcado en todo el mundo". El nombre "marcado con cobro al cliente toll dialing" se asociaba con dinero, cargos, y el costo de una llamada telefnica de larga distancia. El nombre "marcado directo a distancia" fue seleccionado por AT&T porque comunicaba a los entrevistados la idea de marcado de larga distancia sin auxilio de operadora, y no tena connotaciones desfavorables.

Asociacin de Cualidades.

sta tcnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relacin a los aspectos que se evalan de la marca. El pblico entrevistado determina cules a su criterio tienen correspondencia con la misma y cules no.

COMPLEMENTACIN: Terminacin de oraciones.

Se lee al entrevistado el comienzo de una oracin, a quien se le pide completarla con el primer pensamiento que se le ocurra. Ejemplo: En un esfuerzo para desarrollar una publicidad ms efectiva, se realiz un estudio para encontrar las motivaciones para compra de automviles. Los resultados indicaron que hombres y mujeres los vean desde diferentes puntos de vista. Cuando a las mujeres se les pidi que completaran la oracin, "Cuando tienes un auto por primera vez ..." sus respuestas iban en la direccin de "apenas puedes esperar ponerte al volante" y "te iras de paseo". Las respuestas de los hombres a la misma expresin iban en el sentido de "cuidaras bien de l", "verificara el motor" y "le daras una pulida". Estos resultados indican que para las mujeres un automvil es algo que se usa, mientras que para los hombres es algo de lo cual son responsables y deben cuidarlo. Terminacin de historias.

La persona tiende a identificarse con la situacin al poner fin a las situaciones.

EXPRESION: La Tcnica de tercera persona.

Se pide a los entrevistados que describan a una tercera persona, sobre la cual han recibido alguna informacin. Ejemplo: Cuando se introdujo el caf instantneo en 1950, se realiz un estudio para identificar el significado simblico del nuevo producto. Se dio a dos grupos de constructores de casa entrevistados una lista de compras idntica, excepto por el tipo de caf enlistado. La lista de compras del primer grupo inclua caf instantneo; la lista del otro grupo inclua caf molido normal. Se pidi a los entrevistados que describieran a la mujer cuya lista de compras haban visto, y se atribuyeron a la nica variable experimental las diferencias que hubo en sus descripciones: el

tipo de caf enlistado. Los constructores percibieron a las mujeres que compraban caf instantneo como descuidadas y malas esposas, y a las usuarias de caf molido como ahorrativas y buenas esposas. En 1950, esta investigacin sugera que los alimentos de fcil preparacin evocaban sentimientos de culpa y escepticismo. No obstante, la repeticin de ese estudio en 1970 indic que haba desaparecido el estigma asociado con el caf instantneo; esto se atribuy a la aceptacin general de este tipo de caf y de los alimentos de fcil preparacin, que ya se haban legitimado ante el pblico desde que se haba realizado el primer estudio. Dilogo ntimo.

En esta dinmica los invitados imaginan y sostienen un dilogo con la marca, producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresin de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados. Familia de Marcas.

En esta dinmica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categora evaluada, componen una gran familia y asignarn diferentes roles a las mismas: quin es el pap, quin sera la mam, quin es el abuelo, quines son los hermanos, etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento. La Fiesta.

Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de las marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarn los diferentes perfiles de los invitados: quin es el lder, quin es que liga, el ms divertido, el ms aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etc. OTROS EJEMPLOS. Asociacin de palabra.

Se pide a los participantes que digan lo primero que venga a su mente despus de escuchar una palabra (slo algunas de las palabras en la lista son las que el investigador desea evaluar, el resto son relleno). Es til para la prueba de nombres de marcas. Algunas variaciones incluyen cadenas de asociacin de palabras y asociaciones controladas de palabras. Prueba de caricaturas.

Se muestran caricaturas de personajes en una situacin determinada y con globos de dilogos, uno de los globos de dilogo est vaco y se pide al informante llenarlo. Test temticos de percepcin.

Se muestra una imagen o una serie de imgenes a los informantes y se les pide hacer una historia respecto a esa imagen o imgenes.

Juego de roles.

Se pide a los informantes jugar o actuar el rol de alguien ms. Los investigadores asumen que los sujetos proyectarn sus propios sentimientos y conductas en el rol. Tcnica de la tercera persona.

Se presenta al informante una representacin verbal o visual de un individuo en determinada situacin. Se pide al informante relatar las actitudes o sentimientos de esa persona. Los investigadores asumen que hablar en tercera persona disminuir la presin social de dar respuestas estndar o polticamente correctas.

DISCIPLINAS INVOLUCRADAS EN LAS TCNICAS PROYECTIVAS.

Psicodinmica: Aqu se destacan los aportes de Freud y otros. Tres aspectos importantes: Concepto de inconsciente y su poder motivacional sobre la conducta de cada uno. Anlisis del contenido latente, a travs de las respuestas del sujeto yo puedo conocer su mundo interno. Detrs de cada respuesta hay toda una significacin. Recalc la importancia de la relacin entre paciente y terapeuta, ests tcnicas no tendran el mismo inpacto si fuera aplicada de forma colectiva (por eso la mayora de tcnicas proyectivas se aplican individualmente). Influye la persona que aplica la tcnica (cercana, empata, sexo, etc.).

Psiquiatra clnica: Considera que hay una serie de factores biolgicos-fisiolgicos en la persona. La importancia que tiene saber distinguir claramente de forma cualitativa los comportamientos clnicos (patolgicos) de los no clnicos. Las tcnicas proyectivas surgen del mbito clnico para diagnosticar la existencia o no de patologa.

Antropologa cultural: Influye haciendo hincapi en la importancia de los aspectos sociales y culturales de la personalidad, que se estructura bajo esa influencia y con el impacto de las condiciones sociales sobre la personalidad individual (no solo grupal), nos hacen ser de una manera determinada. Teora del Aprendizaje: Han contribuido especialmente los cognitivos. Dos aspectos importantes: Concepto de premio-castigo (refuerzo) como fuerza motivacional, se tiene muy en cuenta en las tcnicas proyectivas.

La formacin de hbitos emocionales (Hull, Auld). Por ejemplo, ante ciertos olores, imgenes, msica... se evoca una emocin determinada.

BIBLIOGRAFA: Kovecses Zoltan, Metaphor, Oxford University Press, 2001 Zaltman, Gerald, How Customer Think: essential insights into the mind of the market, Harvard Business School Press, 2003 Ibez Jess, Por una sociologa de la vida cotidiana, Siglo XXI Editores, 1994 Roland Barthes, Leccin inaugural. Siglo XXI Editores, 2004 ESOMAR World Research, Market Research Handbook, Wiley, 2007 LINDZEY, Projective techniques and Cross-Cultural Research Publication. Appleton-CenturyCrofts, 1961 [Link] [Link]