ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

PROGRAMA DE ASIGNATURA I. ANTECEDENTES GENERALES CARRERA ASIGNATURA CDIGO PRERREQUISITOS RGIMEN CARCTER NIVEL DURACION CRDITOS Y HORAS TOTALES TIEMPO LECTIVO PROGRAMADO HORAS TPE* FECHA : INGENIERA COMERCIAL / INGENIERIA EN CONTROL DE GESTION : MARKETING I : ICO-078 : GESTIN DE EMPRESAS II : SEMESTRAL : OBLIGATORIO : IV SEMESTRE : 72 HRS. : 4 CRDITOS = 112 HORAS CR. : 72 PEDAGGICAS (72 PRESENCIALES CATEDRA) = 48 HORAS CR : 64 HORAS CRONOLGICAS : ENERO 2010
*Trabajo Personal del Estudiante

II.

DESCRIPCIN DE LA ASIGNATURA Marketing I es una asignatura terico prctica que profundiza en los niveles operativo del marketing. Su estructura esta compuesta de 3 unidades. La primera abarca el rol del marketing y la evolucin que ha tenido en el tiempo, la importancia de la Investigacin y la Inteligencia de Mercado para la toma de decisiones de marketing y el anlisis del Comportamiento del Consumidor. La segunda entra en los aspectos bsicos del Marketing Estratgico, tomando en consideracin desde la etapa de segmentacin y determinacin del grupo objetivo, hasta la diferenciacin de la competencia, la ventaja en el cliente, el posicionamiento que desea ocupar la empresa en la mente de su mercado objetivo y la construccin de marcas poderosas a travs de estrategias de Branding. Por ltimo, la tercera unidad tiene relacin con el Marketing Operativo, desarrollando el marketing mix (polticas de producto, precio, distribucin y el mix comunicacional) y el presupuesto y control.

III. OBJETIVOS GENERALES: Analizar el rol de creacin de valor que cumple el marketing en las organizaciones, enfatizando en sus aspectos operativos.
El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.

ESPECFICOS: Identificar la evolucin que ha tenido el Marketing y el lugar que ocupa dentro de la planificacin estratgica. Identificar las etapas que abarca el marketing estratgico. Identificar la importancia y lo determinante que es el marketing estratgico para desarrollar con xito una estrategia de marketing operativo. Proponer una estrategia a nivel bsico de marketing operativo basndose en los aspectos que se determinan en el marketing estratgico.

IV. UNIDADES TEMTICAS UNIDAD I: UNIDAD II: UNIDAD III: UNIDAD IV: UNIDAD V: UNIDAD VI: UNIDAD VII: UNIDAD VIII: UNIDAD IX: INTRODUCCION AL MARKETING PLANIFICACION ESTRATEGICA. SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING CONDUCTA DEL CONSUMIDOR MARKETING ESTRATEGICO ESTRATEGIA DE PRODUCTOS ESTRATEGIA DE PRECIOS ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 06 HORAS 04 HORAS 04 HORAS 06 HORAS 18 HORAS 08 HORAS 08 HORAS 08 HORAS 10 HORAS

DESGLOSE DE LAS UNIDADES UNIDAD I: INTRODUCCION AL MARKETING

Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber Identificar las principales variables relacionadas con el marketing y su rol en la economa actual.

Contenidos: El entorno econmico y la economa globalizada. Los fundamentos ideolgicos del marketing La funcin marketing y la orientacin marketing Rol y evolucin del marketing Creacin del valor para el cliente

UNIDAD II:

PLANIFICACION ESTRATEGICA.

Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber: Analizar el contexto empresarial en el que se desarrolla la funcin de marketing en la actualidad.

El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.

Contenidos: Planeacin estratgica de negocios El proceso de marketing

UNIDAD III: SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber: Analizar la importancia de los SIM y la investigacin de mercado para disminuir el riesgo en la toma de decisiones en el entorno de los negocios.

Contenidos: Necesidad de la investigacin de mercado Sistema de informacin de marketing. (SIM) Tipos de estudios

UNIDAD IV: CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber: Identificar los principales factores que influyen en la conducta del consumidor

Contenidos: Principales factores que Influyen en los conducta del consumidor El proceso de decisin de compra

UNIDAD V: MARKETING ESTRATEGICO Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber: Analizar las etapas del marketing estratgico

Contenidos: Segmentacin Niveles de segmentacin: estrategia, macro y micro segmentacin Variable de segmentacin Nuevos modelos de segmentacin Posicionamiento. Diferenciacin y marketing tridimensional Branding

El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.

UNIDAD VI:

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber: Proponer a nivel bsico, una estrategia de producto.

Contenidos: Significacin y clasificacin de productos Anlisis del ciclo de vida Estrategias de productos Introduccin de nuevos productos Marcas y estrategias de marcas

UNIDAD VII:

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber: Proponer a nivel bsico, una estrategia de precios.

Contenidos: Significado e importancia del precio Objetivos de la fijacin de precios Factores que influyen en la fijacin de precios Mtodos de fijacin de precio Estrategia y tcticas de precio

UNIDAD VIII:

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber: Proponer a nivel bsico, una estrategia de manejo de los canales de distribucin.

Contenidos: Intermediarios y canales de distribucin Funciones y flujos del canal Decisiones y del diseo del canal Los canales y el trade marketing

El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.

UNIDAD IX: ESTRATEGIA COMUNICACIONAL (10 HRS. ACADMICAS) Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber: Proponer a nivel bsico, una estrategia de comunicacin comercial que permita comunicar la propuesta de valor de la organizacin.

Contenidos: El proceso de comunicacin Propsito y objetivos de la comunicacin Determinacin del mix comunicacional El concepto de campaa

V. METODOLOGA Principalmente se utilizar la Metodologa Syllabus a travs de lecturas previas a cada clase las que sern evaluadas aleatoriamente a travs de controles, disertaciones, brainstorming y desarrollo de casos. A su vez, dado los objetivos generales del curso, se emplearn una variedad de mtodos de enseanza como la presentacin de videos, y ejercicios grupales, entre otros, tendientes a acercar al alumno al conocimiento y vigencia de los procesos estratgicos del marketing. VI. EVALUACION Primera prueba solemne Segunda prueba solemne Casos Trabajo Evaluacin Sylabus Examen final 30% 30% 15% 10% 15%

La ponderacin de las notas y el examen, las exigencias de asistencia y eximicin para esta asignatura estn establecidas en las disposiciones reglamentarias de evaluacin, del periodo acadmico en curso.

VIII. BIBLIOGRAFA BSICA

KOTLER, P.

"Direccin de Marketing". Edicin del Milenio. Prentice Hall. 2001.

El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.

COMPLEMENTARIA IACOBUCCI, D. Marketing segn Kellogg. Ediciones B. Aires, S.A. 2002. "Marketing Estratgico". 3 Edicin. Mc Graw Hill. 1995. "Investigacin de Mercados Estratgica". Ediciones Gestin 2000. 1997. "Las 22 leyes Inmutables del Marketing". Mc Graw Hill. 1993.

LAMBIN, J.J.

FERR, J. M:

RIES, Al y Trout:, J.

PAPERS: Marketing ICARE: Mendez, R. "Segmentacin y Estrategia". IX Congreso Chileno de Marketing: "Tan lejos, tan cerca". ICARE. 2000. "Marketing Tridimensional". IX Congreso Chileno de Marketing: "Tan lejos, tan cerca". ICARE. 2000.

Mc Guire, T.I.

El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.