Oportunidad de desarrollo para emprendedores, empresas y para la comunidad.

Ha pensado cuntos beneficios trae para una comunidad la realizacin de un Congreso, un festival o una exposicin? Cuntas personas tienen empleo gracias a un matrimonio, un torneo deportivo o un seminario? Si una empresa auspicia o produce un evento propio cunto gana en trminos de marca, imagen, fidelizacin de clientes, reconocimiento, lo que a la larga se traducir en ventas? Definitivamente, detrs de la industria de los eventos hay mucho ms que espectculos y banquetes.

Financiar y rentabilizar un evento

Uno de los puntos crticos en la organizacin de eventos es la gestin de auspicios y patrocinios, lo cual significa financiar su ejecucin y hacerlo rentable. Para una productora la rentabilidad puede medirse en trminos netamente financieros. Una empresa puede buscar la rentabilidad a travs de posicionamiento de su marca o aumento de sus ventas. Asimismo, una institucin sin fines de lucro puede necesitar atraer benefactores para una causa. Sea cual sea el tipo de rentabilidad que se tenga por objetivo, el xito de un evento pasa por un adecuado plan de ejecucin que incorpore los elementos financieros y las estrategias necesarias para lograr esas metas. Los eventos son mucho ms que banquetes y espectculos, es una de las industrias de mayor dinamismo a nivel mundial que contribuye al desarrollo de miles de emprendedores e impacta positivamente en la cultura, el turismo y los negocios. La produccin de eventos permite a personas emprendedoras, desarrollar una actividad independiente y de altos ingresos, donde la creatividad, la pasin y un acertado enfoque estratgico son las verdaderas claves de xito. En el rea empresarial, la organizacin de eventos es una poderosa herramienta de marketing. La creacin de demanda, atraccin y fidelizacin de clientes as como el reconocimiento social se ven favorecidas por las estrategias de eventos que estn llevando a cabo las ms exitosas empresas Este curso tiene por objetivo que los alumnos conozcan y apliquen una de las herramientas ms eficientes para el marketing de hoy. Esto les ayudar a potenciar su gestin comercial realizando o auspiciando eventos, para crear demanda, atraer y fidelizar a sus clientes.

Los eventos tienen como objetivo entretener, educar e informar y en ese sentido se han convertido en una poderosa herramienta de comunicacin y marketing tan vlida como la televisin, la radio o la prensa, pero con un nivel de eficiencia y efectividad mucho mayor. Un evento ofrece una audiencia cautiva, con claros perfiles psicogrficos y con un fuerte nivel de interaccin personal, a un bajo costo. Aprenda cmo, incluso, pequeos eventos pueden transformarse en grandes negocios e impactar positivamente en las ventas, imagen y la relacin con los clientes. Donde sea necesario o beneficioso congregar a un grupo de personas habr un evento. La produccin de eventos est presente en todas las reas del quehacer humano. En los negocios, la ciencia, la educacin, las artes, el deporte, la recrecin, el turismo, etc. Donde mire, todos los das hay eventos. Los eventos son herramientas poderosas para comunicar, difundir ideas, entretener, crear conciencia, celebrar, vender, solicitar ayuda, recaudar fondos, intercambiar experiencias, educar, capacitar o motivar.

Cada evento tiene un objetivo distinto, dependiendo de quien lo produzca. Una empresa tendr por objetivo vender, fidelizar clientes o capacitar a su canal de distribucin. Una universidad podra tener como objetivo atraer a los mejores postulantes para una carrera determinada. Una familia buscar a travs de un evento, celebrar un acontecimiento importante para sus miembros. Una fundacin utilizar los eventos como herramienta para recaudar fondos o sensibilizar a la comunidad con su causa. As tambin, los gobiernos y las autoridades locales tratarn, por medio de los eventos, mostrar la labor desarrollada o informar sobre las polticas pblicas. Un ingeniero o un mdico difundirn en un evento sus experiencias, de las cuales podrn beneficiarse muchos otros colegas. No importa en qu rea usted se encuentre, en algn momento se convertir en productor, promotor o participante de un evento.

La Economa de las Emociones Segn Tom Peters, el gur del management, autor del best seller "En busca de la excelencia", hubo una poca en que se fabricaban y vendan bienes. Le sigui una poca en que se vendieron servicios. Hoy se deben fabricar EXPERIENCIAS, pero experiencias memorables. Es el advenimiento de la "economa de las experiencias".

No importa en que rea trabaje usted. Su empresa, su institucin, su profesin, su causa tiene que ver con las personas y las personas hoy buscan ms que un buen servicio, ms que un buen producto, ms que una causa noble: Buscan EMOCIONES... y esa es una de las tareas fundamentales de la produccin de eventos: Crear emociones. Ya sea que usted est vendiendo bienes races, promoviendo una idea, capacitando a personas o lanzando un producto de alta teconologa, usted est en el negocio de las emociones. Si est en el negocio de las emociones, usted tambin est en el negocio de la produccin de eventos. Aljese de los prejuicios, hablar del negocio de las emociones no significa manipular a las personas. Por el contrario, significa entender a esas personas, ser empticos, ponerse en sus zapatos, conocer sus sueos y tender un puente entre ellas y usted. Comprenda que la ansiada diferenciacin o notoriedad no es ms que un espejismo si usted no es capaz de entregar a sus clientes, a sus partidarios, a sus alumnos, a sus benefactores una experiencia memorable. La produccin de eventos es una de las actividades que tendr mayor demanda y mejor remuneracin durante los prximos aos. No existe empresa, insitucin u organismo ya sea pblico o privado que no requiera de un productor de eventos. La buena noticia: La gran mayora sabe o intuye que reunir personas en torno a un evento es o puede ser beneficioso para sus fines. La mejor noticia: Miles, millones de personas estn dispuestas a asistir a eventos que tengan relacin con (lase: tomen en cuenta) sus intereses, gustos, preferencias, valores, preocupaciones, sueos, anhelos, pretensiones, necesidades, etc., etc. Las personas quieren ir a los eventos a divertirse, aprender, motivarse, conocer, comprar, ovacionar, protestar, relacionarse, apoyar, contribuir, participar, saber, ver, tocar, oler, gustar, escuchar, rer, llorar, admirar, celebrar, ... le cabe alguna duda de en qu negocio estamos? El capital ms valioso: su "inventario personal" No importa qu producto fabrique una empresa, no importa qu servicio ofrezca. No importa que tan conservadora o vanguardista sea una institucin. No importa que tan tcnico o burocrtico sea un organismo. De aqu en adelante, todos, absolutamente todos tendrn que vrselas con un productor de eventos. De aqu en adelante, de manera casi cotidiana debern emplear, subcontratar o asociarse con un productor de eventos. Pero alerta: No cualquier productor de eventos, ni siquiera estamos hablando de el mejor productor de eventos. Sino, simplemente el productor de eventos que MEJOR CONOZCA SU ACTIVIDAD Y SU PBLICO. Si estoy en el mbito minero, me interesa un productor que sepa de minera. Si mi mercado es el mundo infantil, necesito de productores que sepan llegar al corazn de los nios. Si

voy a lanzar un nuevo software llamar a quien produzca mejores eventos tecnolgicos. Si necesito promover el consumo de carne de avestruz debo contactarme con el productor que conoce del tema para que me asesore, cree y ejecute una estrategia de eventos. En la era de los especialistas, la produccin de eventos es el paraso de las oportunidades para miles de emprendedores. Cientos de nuestros alumnos se han convertido en productores de eventos especializados, incluso en reas donde jams se haba pensado realizar un evento. Productores de eventos con "apellido". Productores de eventos de turismo-aventura, de temas agrcolas, de sistemas operativos, de actividades escolares, de gastronoma extica, de apiterapia, de skateboard, de bridge, de pintura infantil, de deportes extremos, de gestin contable, de psicopedagoga, de corretaje de propiedades, de pera, de beneficencia, de desarrollo personal, de No importa qu estudiaste, no importa qu experiencia tienes, no importa cmo has desarrollado tu carrera. Lo importante es la capacidad de combinar tu "inventario" personal con esta apasionante actividad. La invitacin a "reinventarse" est abierta. A travs de la produccin de eventos, puedes encontrar o crear una nueva forma de ejercer tu profesin. Cul es la funcin de los eventos? Podemos decir que la funcin de los eventos es "entregar una experiencia memorable a un grupo determinado de personas, en base a un objetivo que se ha propuesto quien produce dicho evento". Dentro de esos objetivos podemos destacar los de: celebrar, educar, entretener e informar. Antiguamente, dentro de las organizaciones, la produccin de eventos eran actividades que se circunscriban exclusivamente a los programas de Relaciones Pblicas. Sin embargo, hoy en da, los eventos han sobrepasado dicho mbito, pues todo departamento o rea de una institucin tiene como necesidad reunir a grupos de personas con fines especficos a sus funciones. Cada uno debe crear las mejores formas de interactuar con sus clientes tanto internos como externos por distintos motivos. A modo de ejemplo, en una empresa, un departamento comercial podr tener como objetivo la interaccin con los consumidores o canales de distribucin con la finalidad de aumentar ventas, mientras que el departamento de Recursos Humanos puede tener como meta la motivacin o el mejor desempeo de todo o una parte del personal de la compaa. Si bien, ambas reas de la empresa pueden recurrir a los eventos para cumplir sus fines, diferirn en el diseo, los conceptos creativos y el tipo de rentabilidad que esperan obtener de estas actividades.

En ese sentido, los productores internos o relacionadores pblicos de estas organizaciones se convierten en facilitadores y capacitadores de las personas que sern los verdaderos productores de eventos de sus respectivas reas. Lo fundamental ser que quienes sean los encargados de producir eventos, conozcan en profundidad el funcionamiento y la misin que debe cumplir de esa rea, as como el perfil de los grupo humanos con los cuales debe relacionarse. La industria de los eventos a nivel mundial Aunque sea paradgico, la industria de los eventos es uno de los segmentos ms silenciosos de la economa. Silencio, porque para cualquier persona no experta en el tema, el slo conocer las cifras que se manejan en este mbito puede llegar a sorprenderlo. En los medios de comunicacin se ven por lo general ms que nada los resultados a nivel social que produce determinado evento, pero ni siquiera la prensa especializada ausculta con profundidad los alcances de este sector. Para graficar los anterior tomaremos el caso de un mercado bastante desarrollado en materia de eventos: Brasil. En el ao 2002, el Ministerio de Economa de ese pas encarg un estudio para determinar la magnitud de esta actividad, su impacto en la economa y de esta forma orientar algunas polticas pblicas, puestos en que exista la presuncin de que la produccin de eventos involucraba mucho a la pequea y mediana empresa. Los resultados de dicho estudio fueron ms que sorprendentes, slo a nivel de cifras se lleg a determinar que las productoras de eventos generaron durante el ao 2001 ms de 700.000 empleos directos, unos 2,3 millones de empleos indirectos y en trminos financieros movieron recursos por ms de US$ 6.000 millones. Fueron ms de 80 millones de personas las que se reunieron en torno a ms de 300.000 eventos durante ese ao y gastaron en promedio casi US$ 80. Sin duda, ya en trminos de nmeros las autoridades brasileras comprendieron que deban poner mayor atencin a lo que estaba pasando en ese mbito. Es as que las conclusiones ms interesantes llegaron al constatar que por la naturaleza de las empresas de eventos, estas incorporaban a su actividad un sinnmero de otras pequeas y medianas compaas que apoyaban sus actividades. La externalizacin de servicios permita que por cada productora de eventos que operaba en alguna ciudad, hubiera al menos 15 empresas que se beneficiaban de su desarrollo. Tambin se confirm que ms del 70% de los eventos eran de pequea escala y a nivel comunal o regional, en promedio reunan algo ms de 300 participantes, dejando muy atrs en cuanto a cifras a los mega eventos tan famosos en ese pas. Asimismo, la investigacin

revel que esta actividad tena gran impacto en las ciudades ms pequeas, fomentando el turismo, la educacin, la cultura y los negocios. El Alcance Social Hemos dado cuenta de este estudio, puesto que la seriedad de sus anlisis y lo interesante de sus conclusiones nos ayudan a abrir la mente y situarnos correctamente en el mbito de negocio que queremos desarrollar. En el mundo del marketing, es conocida la tendencia de que las empresas cada ao estn destinando mayores recursos a la produccin de eventos dentro de su mix comercial en desmedro de los canales masivos. Sin embargo reflexionar respecto al alcance social, al impacto que puede producir en el resto de la cadena empresarial, a los beneficios que puede atraer a la comunidad y a la economa el florecimiento de esta industria en nuestro pas nos ayudar a tener una visin a largo plazo y a encontrar nuestro lugar en el mercado. A todos nos gusta jugar en el equipo ganador, el de mayor potencial y se vislumbra con mejor futuro. Estamos convencidos que los actores que conforman el mbito de la produccin y organizacin de eventos pertenece a ese equipo. En nuestro pas, recin comienza a florecer esta actividad y ello est estimulando a un gran nmero de emprendedores motivados, dinmicos y entusiastas para desarrollarse profesionalmente y aprovechar las oportunidades que se presentan en la creciente demanda por eventos de nivel. En las siguientes pginas abordaremos conceptos tericos y prcticos en la produccin y organizacin de eventos, pero tambin iremos recalcando la necesidad de que los empresarios estn siempre conectados con la realidad, con las tendencias sociales, econmicas, polticas y culturales. La clave para el xito en este mbito va ms all de realizar un evento impecable desde el punto de vista de la ejecucin, va ms all de lo operativo, an cuando ello es importante. El xito acompaar a quienes puedan encontrar su "concepto nico", el elemento diferenciador, su propia piedra filosofal. Nos daremos cuenta que como actividad profesional las barreras de entrada al negocio de los eventos, en trminos financieros o tcnicos son relativamente bajas y por lo tanto podemos encontrarnos con las "pistas"

altamente congestionadas de empresas haciendo cosas parecidas y con una alta calidad de ejecucin. Por ello, como reiteramos, la creatividad, el saber liderar, recoger informacin y transformarla en oportunidades ser la verdadera va para alcanzar los objetivos personales y profesionales que nos tracemos. Las Tendencias Sociales "Los intangibles son los recursos ms valiosos de nuestra economa" "Funky Business" Jonas Riddestrale y Kjell Nordstrom De la mano con las grandes transformaciones de la economa, el consumidor ha vivido una dinmica de cambios tan rpida que muchas empresas productoras de bienes y servicios han quedado fuera de competencia por no poder satisfacer a un cliente cada vez ms exigente, informado y consciente de su rol central en el mercado. Los cambios de hbitos, estilos de vida, gustos y preferencias, han ido transformando el panorama social, econmico y cultural del mundo, obligando a las empresas a ser ms flexibles, estudiar ms a sus clientes y adecuar a la nueva realidad sus productos, sus servicios, y la forma de entregarlos, promocionarlos e, incluso, de cobrarlos. En esta carrera han prosperado muchas industrias creativas y aplicadas que se han adelantado y han ido evolucionando junto con el consumidor. Por el otro lado estn organismos, empresas y profesionales que no han entendido el cambio y sobreviven penosamente o simplemente han desaparecido. Adems de los cambios en las estructuras econmicas, las personas se han visto influenciadas por los rpidos cambios en la tecnologa y los canales de informacin. La fuerte penetracin de la televisin por cable o satelital, la intensiva utilizacin de computadores personales e internet y el fcil acceso a la telefona celular, son factores que han contribuido a la modificacin de hbitos y estilos de vida. El mundo no es como sola ser Los cambios sociales producidos en los ltimos veinte aos, son los ms radicales que se han conocido. La incorporacin de la mujer a la fuerza de trabajo, por ejemplo, no slo ha tenido consecuencias a nivel de empleo y productividad, sino que tambin ha sido un factor de cambio al interior de la familia. Hoy la mujer tiene un rol protagnico en la mayor parte

de las actividades de la sociedad. Ha aumentado su poder de decisin como consumidor y como ciudadana. Otro factor, no menos importante en las modificaciones sociales, es la prdida de confianza en las instituciones por parte de las personas. Estudios recientes nos indican que, ms all de la poltica, los individuos desconfan cada vez ms del Estado como ente solucionador de problemas. Del otro lado de la moneda ha crecido la confianza en que las propias capacidades personales permiten mejorar los estndares de vida. Es as como se ha impulsado la generacin de nuevos emprendedores en todo el mundo como agentes de positivo cambio de desarrollo econmico y cultural. Las Amenazas y Oportunidades de una Nueva Sociedad A nivel de estadsticas de vida, se constata que nuestro continente est envejeciendo. El aumento de la esperanza de vida y la baja tasa de natalidad estn haciendo que nuestra poblacin promedio sea ms madura. Estamos en un perodo de transicin, desde una sociedad tradicional a una sociedad moderna y globalizada, con todo lo negativo y positivo que ello conlleva. Por ello, es de vital importancia para el empresario seguir de cerca las tendencias y los nuevos cambios que se avecinan. Es all donde estarn las amenazas que deber sortear y las oportunidades que podr aprovechar. Un emprendedor debe conocer su entorno, saber qu fuerzas mueven al mercado y cules son las tendencias sociales ms importantes. En esa informacin siempre hay elementos que se pueden tomar y transferir para realizar una propuesta de negocios innovadora. Pero no solamente las grandes tendencias entregan oportunidades. Tambin podemos encontrarlas en cientos de detalles del entorno. Basta slo con informarse, conocer y observar para detectar elementos que podamos utilizar en nuestras combinaciones. Debemos desarrollar nuestro instinto para encontrar elementos que funcionan y que sean factibles de transferir. Existe tanta informacin que podra ser til, que precisamos de nuestro instinto y experiencia para seleccionar aquellas cosas que sean realmente valiosas para nosotros. Algunos de los cambios sociales, econmicos y culturales ms relevantes en los ltimos veinte aos

Aumenta el poder femenino en la sociedad: La masa laboral femenina pasa del 22% en 1982 a ms del 40% en el ao 2002.

Matrimonios ms maduros y con menos hijos: La tendencia muestra que los matrimonios se producen ms cerca de los 30 aos. Familias con doble ingreso: El creciente rol de la mujer en el trabajo permite que las grandes inversiones familiares se financien en conjunto. Apertura cultural a travs de medios tecnolgicos: Los individuos adoptan con mayor rapidez modas, tendencias y estilos de vida globales.

Lo que se viene

Ciudadanos mayores: La edad promedio de la poblacin seguir en alza debido al aumento de la esperanza de vida y a la baja en la tasa de natalidad. Aumento de sistemas de trabajo en casa: Una masa considerable de personas est cambiando su trabajo tradicional de empleado por el de "empresario de s mismo". Trabajar en talleres u oficinas montadas desde su propia casa. Son la ola de nuevos emprendedores. Aumento de solteros maduros: Seguir creciendo el nmero de individuos que buscarn un estilo de vida ms independiente, alejados de sus padres y que tomarn la decisin de casarse mucho ms cerca de los 30 aos o incluso despus, a la espera de una consolidacin econmica y profesional. Menos tiempo disponible: Las mltiples actividades diarias dejarn poco tiempo disponible. Por ello, todos los servicios a domicilio, "cyber vitrineo", transacciones electrnicas y profesionales que ofrezcan servicios integrales tendrn un fuerte auge en este perodo. El Entorno Empresarial e Institucional Dentro del contexto de los cambios, es de suma relevancia tambin entender qu est sucediendo a nivel de empresas e instituciones. Son ellas las responsables del mayor porcentaje de transacciones comerciales a nivel mundial. A modo de ejemplo, en internet, las transacciones B2B (entre empresas) representan ms del 70% del movimiento comercial producido a travs de la red. Una de las mximas a nivel empresarial es hacer ms, mejor y con menos recursos, sean estos financieros, fsicos o humanos. Empresarios y ejecutivos de todo el mundo buscan hacer sus compaas ms livianas y flexibles. Estn conscientes de que hoy por hoy la carrera por la competitividad no la ganan los ms grandes sino los ms rpidos. La Externalizacin La tercerizacin o externalizacin de servicios ha sido una de las herramientas de gestin ms difundidas en el ltimo tiempo. Ello ha permitido a las empresas concentrarse en aquellas funciones que realmente le son vitales y que conforman su ventaja competitiva. Asimismo, esto ha estimulado la

creacin de miles de empresas de menor tam ao que se han especializado en atender aquellas necesidades que las empresas ms grandes o las instituciones han decido no cubrir internamente. A nivel internacional, la externalizacin ha llegado a tal grado que muchas de las empresas que han sido conos de determinadas industrias, se han concentrado slo en la gestin de recursos financieros, en el diseo y creacin de productos, dejando en manos de proveedores altamente calificados la produccin de partes y piezas, ensamblado, embalaje o distribucin de sus productos. Uno de esos casos es Swatch, el fabricante de relojes suizo mundialmente conocido, sin embargo si usted viaja a Suiza difcilmente podr encontrar una fbrica de relojes Swatch. La Tecnologa La eterna cancin de la revolucin tecnolgica es una realidad, especialmente en el mundo de las empresas e instituciones. La tecnologa en sus ms diversas manifestaciones est presente en prcticamente todos los procesos de produccin de bienes y servicios. Las empresas producen cada vez ms, ms rpido y menores costos. Por ello, existe una enorme presin competitiva por lanzar nuevos productos al mercado. Slo en Estados Unidos, durante el 2001 se lanzaron ms 20.000 nuevos productos alimenticios, contrastando con los casi 2.100 que se haban lanzado durante 1981. El gigante japons Sony inform que durante 1996 lanz al mercado ms de 5.000 nuevos productos. La tecnologa tambin est modelando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes, buscando formas ms eficientes de llegar a l tanto en el plano comunicacional como en el de las transacciones comerciales concretas. Uno de los sectores que ms fuertemente ha vivido este proceso es el turismo. Las reservas online de hoteles y pasajes ereos han ido dejando en el camino a cientos de agencias de viajes creando controversias muy publicitadas, las cuales pareciera que quedarn slo en el anecdotario, puesto que la ola contina su marcha. La Globalizacin Ms all de la opinin que se pueda tener respecto a la globalizacin, este es un fenmeno real y que no detendr su proceso. No existen pases pequeos, ni empresas pequeas que queden fuera del juego. Todos estamos aqu y en tiempo real. Ya no se trata slo del intercambio comercial a travs de exportaciones. Es la superposicin de valores, estilos de vida, preferencias. A nivel de empresas herramientas de gestin acceso a mercados o proveedores. Como nunca antes los empresarios y ejecutivos tendrn que salir a enfrentar el mundo, estarn presentes en ferias, reuniones comerciales, encuentros, seminarios. El ser internacional no ser una caracterstica de las grandes empresas. El Estado En el mbito de la economa y las empresas, el estado es an el mayor generador de

negocios. Diariamente, demanda miles de productos y servicios por cientos de millones de dlares. De hecho existe una gran cantidad de empresas que su razn de ser es atender a instituciones estatales. Ser proveedor del estado tiene sus pro y sus contras, especialmente en lo que se refiere a capacidad de negociacin, sin embargo el volumen de las transacciones es de tal magnitud que las empresas que atienden sus requerimientos tienen internalizados estos aspectos. El estado es sin duda una de las empresas de mayor tam ao y por lo tanto ms difciles de mover, sin embargo no se ha quedado atrs en la carrera de la modernizacin y la eficiencia, puesto que tambin ha sido impactado por la revolucin de cambios sociales, culturales y tecnolgicos. Los ciudadanos cada vez ms, se sienten con todo el derecho a exigir y ser tratados como "clientes" de las instituciones pblicas y por ello demandan servicios de calidad. Por ello, muchas de las herramientas de gestin de la empresa privada estn siendo utilizadas por todos los entes que dependen del estado, incluso aquellas referidas a las comunicaciones: Para las instituciones estatales no slo es necesario modernizarse y hacer bien las cosas. Tan importante como ello es comunicar esos cambios a sus "clientes".

LAS OPORTUNIDADES ESTN AQU! Los empresarios de la industria de los eventos estn participando de uno de los mbitos de negocios de mayor crecimiento a nivel nacional y mundial. Para ellos, es de fundamental importancia entender los cambios que se producen en las formas de vida de las personas y en el desempeo de las instituciones y empresas. Es en ese contexto donde se estn produciendo las oportunidades y en nuestro pas recin se est creando una infraestructura tcnica y humana para la produccin de eventos. Existe un campo insospechado para la generacin de eventos. El turismo, la cultura, los negocios, las instituciones esperan por emprendedores entusiastas, motivados creativos y eficientes en el sector de los eventos. Ellos pueden convertirse en un catalizador para el desarrollo de sus actividades, tal como est sucediendo en pases ms avanzados en este mbito. Mercado de los Eventos: Los Clientes Conocer la tipologa de los clientes que demandarn nuestros servicios es uno de los puntos de partida para generar un enfoque estratgico. Saber donde estn nuestros clientes, cmo son, qu los motiva a requerir o participar de un evento permite buscar un nicho de mercado donde la empresa productora pueda tener ventajas diferenciales importantes y le sea econmicamente atractivo. Tambin permite auscultar el grado de competencia que puede encontrar en ese segmento y las barreras de entrada que existen. Hemos esquematizado de forma simple los segmentos ms importante, enunciando las caractersticas fundamentales y las principales motivaciones de estos grupos, sin embargo es necesario que el alumno recurra a ms fuentes de informacin tales

como medios de comunicacin, informes estadsticos etc., con el fin de profundizar y mantener la informacin al da respecto de los sectores de su inters. Clientes particulares: Las personas Por lo general las motivaciones de las personas para solicitar un evento estn relacionadas con su ciclo de vida, estado civil o estrato socioeconmico. Los tipos de eventos que requieren estn muy ligados a la tradicin e idiosincrasia de la zona geogrfica que habitan, la religin que profesan o la etnia a la que pertenecen. Es as por ejemplo, que en pases como Mxico la fiesta de 15 aos para los adolescentes y sus familias tiene una connotacin tanto o ms importante que la del matrimonio en Chile. De hecho, la industria de los eventos en Mxico mueve millones de dlares por ao atendiendo esta tradicin. Si bien, a nivel hispanoamericano, como sucede en casi todo occidente, el matrimonio es uno de los eventos familiares ms importantes en la vida, ste por lo general es planificado y organizado por los propios interesados y sus familiares. Sin embargo, la tendencia de contratar los servicios de una productora est tomando cada da ms fuerza, incluso en los sectores socioeconmicos medios. En pases como Estados Unidos, los "wedding planners" (planificadores de bodas) son un subgrupo de productores aparte mucho ms especializados en este tipo de eventos debido a la importancia que los norteamericanos dan a este acontecimiento y a la inversin que realizan en l. Ellos acompaan a sus clientes durante toda la transicin desde la postura de argollas hasta la luna de miel, incluso participando de la eleccin y alhajamiento del nuevo hogar. Programan varios "mini eventos" durante los meses previos al matrimonio y ofrecen a los novios una gran variedad de beneficios, los cuales obtienen gracias a la gran capacidad de negociacin que tienen con los cientos de proveedores con los cuales trabajan. era de la especializacin cambios sociales y la adopcin de nuevos estilos de vida mezclados con las tradiciones arraigadas de las personas estn impulsando diferentes formas el desarrollo de las empresas eventos.

La Los ms de de

Entre esos cambios, la creciente incorporacin de la mujer en el mundo del trabajo hace necesaria la participacin de especialistas en muchas de las tareas que antiguamente ella asuma como propias en el seno familiar. Es as como cada ao crece la demanda de servicios de profesionales para la realizacin de eventos familiares o sociales. Para constatar aquello, basta ver la cantidad de cumple aos infantiles que se realizan fuera del hogar, en espacios especialmente habilitados por restaurantes, hoteles o parques de entretencin. Otra de las tendencias que est impactando positivamente a la industria de los eventos es el refortalecimiento de la clase media, la cual demanda productos y servicios que hasta hace unas dcadas estaban restringidos a los segmentos de ms altos ingresos. Por esta misma razn, ha ido aumentando el nmero de acontecimientos por los cuales realiza un evento familiar o social. Graduaciones de hijos, adquisicin de una nueva vivienda, son motivaciones que se suman a las ya tradicionales celebraciones de bodas, aniversarios, bautizos o cumple aos. Es en estos aspectos en que los empresarios de eventos realmente creativos y dinmicos encontrarn oportunidades, inventando formas para contactar a sus potenciales clientes y ofreciendo servicios novedosos y de calidad.

Claves de este segmento de clientes El productor debe conocer al segmento de los "particulares", pues ellos son considerados clientes en dos frentes:

Como demandantes o compradores de eventos Como participantes o asistentes de un evento

Qu buscan las personas en un evento?

Emociones, salir de lo cotidiano, realzar sus vidas. Para atraer a esas personas, el productor debe: crear eventos en concordancia con esas necesidades Clientes Institucionales Este segmento est conformado por empresas, organismos pblicos o privados, con o sin fines de lucro. En ese sentido y en relacin a la demanda por produccin de eventos, podemos reconocer dos grandes grupos: Organismos o Instituciones Por lo general no tienen fines de lucro y si los tienen, sus fondos van en apoyo a causas. Son de carcter social, educativo, deportivo. Sus objetivos pueden ser:

Atraer "parcialidad": Socios, adeptos, partidarios, simpatizantes, benefactores, feligreses, alumnos, etc. Educar informar: Problema / solucin tcnica, social Apoyo a una causa Mostrar labor desarrollada Reunir fondos para una accin Celebrar (aperturas, finalizaciones, graduaciones, aniversarios, etc)

Hoy en da, es difcil encontrar instituciones que no precisen de un plan de marketing, an teniendo objetivos sociales, espirituales, educativos y culturales. En pases ms desarrollados las instituciones no lucrativas reciben permanentemente asesora de consultores en marketing, agencias de publicidad y productores de eventos quienes contribuyen a que ellas puedan desenvolverse de manera muy similar a como lo hacen las empresas privadas. No es de extraar entonces, que en Reino Unido exista incluso programas de MBA para le gestin eclesistica.

Las instituciones de carcter social tienen una gran necesidad de estar permanentemente sensibilizando al pblico para extender o fortalecer su labor. La recaudacin de fondos para causas benficas es uno de los objetivos ms comunes y tambin uno de los mayores desafos para los equipos de marketing que apoyan a estos organismos.

Obviamente las personas que laboran en cada una de estas empresas no lucrativas tienen la conviccin de que su causa es la que merece la mayor atencin y el mayor respaldo de parte de la comunidad. Sin embargo, tal como sucede en la competencia entre empresas privadas, las que logran sus objetivos no necesariamente son las que tienen los mejores argumentos, sino las que han preparado cuidadosamente sus planes de marketing y comunicaciones y han sabido ejecutarlos exitosamente. Eso significa estudiar el perfil de quienes del pblico al que quieren llegar y que puede ser ms receptivo (Target group), conocer los medios de comunicacin a los cuales estn ms expuestos y que mayor credibilidad tienen para ellos; estimar los ingresos de esas personas y hacer una relacin de cuanto de esos ingresos eventualmente podran destinar a una causa. La funcin de los eventos en las instituciones sin fines de lucro

Uno de los mayores problemas a los que se han enfrentado en el ltimo tiempo es a la falta de creatividad para comunicar y para generar instancias de real contacto con sus posibles "clientes". Es aqu donde la produccin de eventos tiene un rol fundamental y oportunidades de, legtimamente, desarrollar su labor profesional, generando ingresos tanto para sus empresas como para la causa de la institucin con la cual trabajarn. En pases europeos, es muy comn el "partnership" entre instituciones de bien social que requieren generar ingresos para solventar sus causas y empresas privadas especialistas en marketing. Como ejemplo, en Espaa algunas instituciones como los Scout se asocian para eventos y comparten las utilidades con los productores.

Objetivo: "Atraer parcialidad" La Produccin y Organizacin de eventos con el objetivo de atraer miembros, socios, alumnos, etc. ha demostrado ser una de las herramientas ms exitosas. Por ejemplo, cada ao se realizan cientos de "Open House" en Universidades, con la finalidad de que los posibles alumnos puedan conocer de cerca el espritu de las facultades, conocer maestros, la infraestructura. Pero muchas veces, lo repetitivo del esquema satura y los alumnos terminan viendo ms de lo mismo. Por ello hacemos incapi que, si bien hay esquemas que en teora pueden resultar ms eficaces, la creatividad es la clave para que sean exitosos

En los aos setenta, una universidad norteamericana tena serios problemas para aumentar sus matrculas de pregrado en carreras del mbito cientfico. Contrataron una empresa de eventos para realizar visitas guiadas y montar un espectculo que realmente impactara a los adolescentes. La empresa a su vez contrat los servicios del grupo de actores de la serie "Star Trek" (Viaje a las estrellas) para que dieran una charla respecto a los avances cientficos que se haban generado a partir de la visin de los guionistas de la serie. El evento fue un xito y la universidad pudo contar con un flujo permanente de nuevos alumnos, puesto que el impacto y motivacin que gener en los jvenes se difundi boca a boca durante largo tiempo. Muy pocos de esos jvenes que asistieron podan imaginar que en las pulcras aulas de una tradicional universidad iban a encontrar a los personajes de una de sus series favoritas instndolos a interesarse por la ciencia. Las Instituciones Pblicas

Mencin aparte merecen las instituciones ligadas al estado. Dentro de los organismos sin fines de lucro, ellas son las que con mayor fuerza han incorporado la produccin de eventos como una poderosa herramienta comunicacional. Tradicionalmente, los eventos eran ms que nada de tipo protocolar y en otros casos para congregar a la ciudadana en diversos acontecimientos. Sin embargo, an cuando a travs de las encuestas y los medios de comunicacin las personas declaran un bajo inters por la actividad de los organismos estatales, ligndolos ms que nada al plano poltico, lo cierto es que los ciudadanos exigen mayor atencin a sus demandas y el otorgamiento de servicios de calidad de parte de todas las instituciones, dependan del poder judicial, ejecutivo, legislativo o fuerzas armadas. Lo mismo ocurre a nivel comunal, regional o central. La mayor conciencia de sus derechos como ciudadanos hace que las personas empujen al servicio pblico a la modernidad y les haga partcipes de su labor. Por ello, las autoridades tienen claro que tan importante como desarrollar obras, generar programas, mover recursos, incorporar tecnologa es comunicarlo a la ciudadana y estimular su participacin. La produccin de eventos es una de las herramientas ms eficientes para estos efectos y por esta razn las empresas privadas del rea estn cada vez ms cercanas, colaborando y asesorando en esta materia. Pensamos que existe un campo insospechado para el desarrollo de la industria de los eventos en el mbito comunal. Es all donde empresas creativas y profesionales pueden tener grandes oportunidades a la vez que contribuirn al despegue de muchas pequeas ciudades en nuestro pas estimulando el turismo, los negocios y la cultura, con el consecuente progreso econmico. Una alianza entre las autoridades locales de estas comunas y las empresas generadoras de eventos que involucre pequeas investigaciones, planificaciones y pautas de accin traer mutuos beneficios y prosperidad para los habitantes de esas localidades. El Impacto de los Eventos en las Pequeas Localidades: el caso de Stratford

Con respecto a ello, es interesante conocer el caso de la pequea ciudad canadiense de Stratford , la cual est situada cerca del lmite con los Estados Unidos. Esta localidad vivi difciles momentos luego de la prdida de sus industrias ms importantes, las cuales sustentaban el empleo y los recursos municipales. La alta cesanta atrajo todos los males que acompaan la desesperanza de la poblacin. Delincuencia, deterioro urbana y el constante xodo de los jvenes ms talentosos era pan de cada da. Las autoridades de la ciudad crearon una

alianza con los empresarios del comercio que an subsistan y contrataron a una empresa consultora especialista en eventos. Los asesores crearon un pequeo plan que en su concepto bsico era de una simplicidad que despert suspicacias y resistencia, sin embargo pudieron ejecutar su trabajo. Este consisti en aprovechar la semejanza del nombre Stratford Canad, con Stratford Inglaterra, ciudad reconocida como hogar del teatro Shakespeariano. Por ello programaron temporadas de teatro durante todo el ao, contratando los estrenos de las obras que pudiesen tener mayor connotacin pblica y donde participaran reconocidos actores. La idea era convertirla en la ciudad del teatro. Las primeras temporadas recibiran la subvencin del municipio, para luego entregar todo en manos privadas. El xito fue rotundo, la noticia se difundi por todo el Canad e incluso se cre un importante flujo de estadounidenses que cruzaron la frontera para asistir a los estrenos. Consecuentemente, esto atrajo a otras productoras a instalarse en la ciudad y generar ms programas ligados a la cultura. (Philip Kotler, Mercadotecnia de las ciudades).

En muchos lugares pueden estar sucediendo situaciones parecidas a las relatadas en el caso, en diversas localidades incluso ya estn sentadas algunas bases para que se desarrollen an ms programas de eventos con la participacin activa del sector privado. Pueden existir diversos conceptos que atrapen lo mejor de la historia reciente y pasada de cada lugar, ms all de su bellezas y recursos naturales. Las personas buscan encontrarse con ms personas con intereses y motivaciones similares y esa es una de las poderosas razones que hace que los eventos, bien conceptualizados y ejecutados, sean un verdadero imn. Es en este mbito donde estn las grandes oportunidades para empresarios de productoras enfocadas en generar eventos propios, las caractersticas de ellas y sus posibles estrategias sern analizadas ms adelante. La Empresa Privada Por lo general, la generacin de eventos coincide con su estrategia global de marketing o con campaas publicitarias en medios de comunicacin y sus objetivos pueden ser:

Crear demanda Aumentar ventas Lanzamiento, inauguracin o celebracin Apoyo a su posicin en el mercado Reafirmacin del "concepto de responsabilidad social"

Sin duda alguna, es el sector empresarial el mayor responsable del desarrollo presente y futuro de la industria de los en el mundo.

En un principio fueron las grandes empresas las cuales vislumbraron en la produccin de eventos una enorme veta de trabajo para ejecutar de mejor forma sus planes de marketing. Sin embargo, esos inicios fueron algo tmido, destinando pequeas cantidades de dinero desde el item "otros" de sus presupuestos de publicidad. Hoy en da, baste decir que en Estados Unidos, la capital mundial de la publicidad, los presupuestos destinados al tem eventos es casi el 50% del total de inversin en marketing. Los eventos en esas empresas ya estn por todos lados, en los programas de ventas, de marketing, de recursos humanos al interior de la empresa, etc. Las empresas medianas y pequeas, como siempre aprenden de los grandes y tambin han ido incorporando las actividades relacionadas con los eventos. Para entender las motivaciones de la empresa privada en generar o participar de eventos debemos tener en cuenta algunos aspectos en relacin al mercado, a las tendencias en la gestin de empresas:

Obligacin de rentabilizar la inversin en marketing Buscar formas ms econmicas y eficientes de llegar al mercado Necesidad de comunicarse con sus clientes "uno a uno" Para muchas empresas, hoy, eventos es sinnimo de Ventas.

La comunicacin "uno a uno" que permiten los eventos abre la posiblidad de vender, investigar el mercado, crear relaciones a largo plazo, estar en mejor posicin en la mente de los clientes ms importantes e incluso muchas veces tener buena prensa, todo al mismo tiempo. Las empresas, por lo general respoden positivamente a participar, asociarse o generar eventos cuando estos estn en concordancia con sus objetivos comerciales o estratgicos. Mientras ms cercanos a esos objetivos est ese acontecimiento, mientras ms perfilada y clara est la audiencia meta, mayor ser la motivacin. Las grandes empresas por lo general reciben cientos de propuestas para la realizacin o auspicio de eventos. Un gran porcentaje de esas propuestas ni siquiera son tomadas en cuenta, pues son realizadas bajo la ptica de productores que no se han dado el trabajo de conocer las inquietudes y motivaciones de ese posible cliente. Las empresas, por lo general, evalan y planifican anualmente. Estudian con mucha

anticipacin las ofertas que les son entregadas y que parecieran atractivas. Si realmente estn en el camino de sus objetivos se llegan a materializar. En contadas ocasiones, los ejecutivos se atreven a salir de la planificacin cuando la propuesta est tan en concordancia con los objetivos de ese momento especfico que se les hace difcil no participar. Esto, muchas veces producto de la coincidencia o del trabajo de agencias muy bien informadas. En cuanto al trabajo de lograr contratos de auspicios, la gestin de ellos se ha vuelto una especialidad. En ese sentido,incluso han nacido "Agencias de Gestin", las cuales no realizan eventos, sino que trabajan del mismo modo que lo hacen las agencias de publicidad con los medios, vale decir consiguen los auspiciadores para las productoras y organizadoras de eventos a cambio de un porcentaje de los contratos que se cierren. Un Evento es una Empresa No importa si usted realizar eventos para la empresa en la cual trabaja, para la institucin con la que colabora o de manera independiente. Usted debe saber que siempre un evento es una empresa en s mismo. Una empresa que puede durar horas, semanas o meses. El tiempo no es lo relevante. Lo verdaderamente importante es que al igual que una empresa tradicional, quien produce un evento debe ser capaz de:

Disea y crear un producto que impacte al "mercado": el evento mismo Gestionar talentos (Recursos Humanos) Buscar financiamiento: Procura el capital necesario para su proyecto Evalar y controlar las finanzas Planear las acciones de marketing Vender Enfocarse en el servicio y controlar su calidad

Y por sobre todo:

OBTENER UNA RENTABILIDAD, ya sea financiera o social

Es en ese sentido que el productor, sea interno dentro de una organizacin o independiente, es un empresario con todas sus letras. Sobre sus hombros est la responsabilidad y el disfrute de crear, liderar y rentabilizar un proyecto. En ese sentido, tambin debe comprender que an con la mejor capacidad de organizacin que tenga, su evento no ser exitoso si no logra:

Conseguir los fondos necesarios para realizarlo Que llegue la cantidad y el tipo de pblico que intent convocar

No cumple la misin y el objetivo de dicha empresa

Qu Tipo de Empresa es un Evento? Para comprender la naturaleza de los eventos como empresa, podemos decir que son un medio de comunicacin. Tan vlido como la televisin, la radio o la prensa, pero con un nivel mucho mayor de interactividad. Lo que se produce Su producto principal son los contenidos que pueden ser ofrecidos en distintos formatos, dependiendo del tipo de evento o del enfoque estratgico de la productora. En ese sentido, la generacin de contenidos est ms ligada a las artes escnicas y sus formas de financiamiento al mundo de la publicidad y el mrketing. En cuanto a los contenidos, estos correspondern la misin y visin de quien ha encargado la produccin y deben responder a objetivos especficos que se han propuesto previamente. Por ejemplo, una empresa de fabricante de ropa para bebs, pueden generar contenidos hacia las madres embarazadas o con hijos recin nacidos, lo que se ajustara a su misin. En ese caso, tambin buscar cumplir con el objetivo de realizar ventas u obtener una cuota ms alta de mercado. Los formatos se refieren al tipo de evento que servir de "envase" para esos contenidos. Siguiendo con el ejemplo, la empresa en cuestin podra decidir que los contenidos se difundieran en formatos de talleres de capacitacin, encuentros de entretencin, participacin en ferias tipo Expo beb, etc.

Cmo se financia Las fuentes de financiamiento de los eventos pueden ser:

Por venta de sus contenido: a. Paga quien quiere asistir y disfrutar del evento a travs del valor de un entrada. (Eventos pblicos) b. Paga quien encarga la produccin completa de un evento . (Eventos privados)

Por venta de espacios publicitarios: Paga quien quiere llegar con su mensaje a la audiencia cautiva que es el pblico asistente al evento. Por aportes de quienes buscan un rentabilidad social: Paga la institucin o la empresa que tendr un retorno indirecto de su inversin, como por ejemplo el ministerio de salud en un evento de su campaa contra el consumo de tabaco.

Esta analoga con los medios de comunicacin tradicional, en especial de la televisin es de enorme utilidad para orientar el trabajo del productor, pues dentro de su trabajo deber investigar sobre el funcionamiento de ellos para conocer qu factores influyen en el xito o fracaso de determinados programas, saber los costos de auspicios y los tipos de pblicos a los cuales se dirige. Es cierto que un evento tambin tiene grandes diferencias con un programa de televisin. Bsicamente cobertura y costos de produccin. Sin embargo, en casi todos los otros componentes tanto de comercializacin y como de produccin propiamente tal. Siempre habr algn tipo de programa ya sea educativo, cultural, comercial o de entretencin, del cual el productor pueda sacar alguna experiencia o referencia que le ayude a disear y gestionar su producto. Claves

Algunos contenidos base de los eventos: Cultura, deportes, negocios, ciencia, entretencin, etc Algunos formatos bsicos de los eventos: Convenciones, torneos, ferias, exposiciones, actividades de capacitacin, concursos, fiestas, etc. ecuencia de la Generacin de Eventos

Secuencia de la Generacin de Eventos El Propsito Es el "porqu", ntimamente relacionado con una estrategia global que existe antes de cualquier evento. Al interior de una empresa u organizacin, este propsito se ve reflejado en su visin y misin. No tiene una relacin inmediata con los objetivos, sino con el enfoque y el contexto de la organizacin. El productor, tanto interno como independiente debe conocer los elementos que dan vida a su empresa o institucin:

En qu negocio estn Quines y cmo son su clientes. Si existen distintos tipos de clientes debe detallar el perfil de cada grupo. Cmo interactua la organizacin con los distintos estamentos de la sociedad

Qu mensajes comunican

Los Objetivos Es el "para qu". Finalidad inmediata. Mientras ms claros y medibles, habr mayor coherencia entre la creatividad y los resultados. Dentro de una organizacin pueden existir objetivos tan diversos como por ejemplo aumentar ventas por una parte mejorar los procesos de produccin por otra. Esos distintos obietivos apuntan hacia el propsito de la organizacin, sin embargo, cada uno de ellos se cumple y se mide de formas especficas. En ese sentido, el productor de eventos debe saber claramente con qu ndice ser medido el resultado que se obtenga de las actividades que realice. cules son los alcances de dichos objetivos y con qu recursos cuenta para contribuir al cumplimiento de dichas metas. Esto es de especial importancia, pues la creacin del evento debe guardar absoluta coherencia con los objetivos esperados. Siguiendo con el ejemplo del departamento comercial que necesita, a travs de un evento, aumentar sus ventas, si un evento realizado para conseguir dicho objetivo es impecable en cuanto a ejecucin, pero no consigue la finalidad de vender, el evento habr fracasado. Los tipos de pblico en los eventos corporativos

El productor debe tener claro que los objetivos de los eventos y los conceptos creativos que deriven de ellos dependen del tipo de pblico al cual se necesite impactar. Cada tipo de pblico tiene un perfil y un conjunto de necesidades muy distinto uno de otro. As tambin, la empresa, requerir comunicar o influir por razones diversas a estos grupos. Dentro de los tipos de pblico, podemos destacar bsicamente tres: 1. Consumidores finales: Este grupo est compuesto por todas aquellas personas o empresas a las cuales van dirigidos los productos y servicios. Pueden estar divididos en varios subgrupos o segmentos de clientes. Por ejemplo, para una compaa que produce y vende vinos, el consumidor final est representado por aquellas personas que finalmente compran y beben sus vinos. Puede que dentro de ese grupo existan sea posible diferenciar grupos ms pequeos con caractersticas claras (edad, sexo, nivel socioeconmico, etc) Lo importante aqu es que todos ellos tienen en comn ser consumidores de nuestros productos.

2. Canales de distribucin: Los canales de distribucin son otro tipo importantsimo de clientes para la empresa. Son en definitiva quienes hacen posible que el producto o servicio llegue al consumidor final. Sin este eslabn sera imposible que la empresa pudiera subsistir. Los canales pueden estar compuestos por cadenas de comercio al por menor de cualquier tipo (supermercados, almacenes, quioscos, restaurantes, hoteles, sistemas de venta directa, etc.) Cabe destacar que en este tipo de pblico podemos reconocer a dos subgrupos muy claros y con fuertes diferencias entre ellos, pero ambos de vital importancia para los objetivos de la empresa 2a. Directivos del canal: Compuesto por los dueos y ejecutivos. 2b. Operadores del canal: compuesto por las personas que son empleados o colaboradores del canal y toman contacto con el consumidor final. Siguiendo con el ejemplo de la empresa de vinos, su pblico "a" del canal podra estar representado por dueos de restaurantes y su pblico "b" por el personal que atiende las mesas en el restaurant. Un pequeo anlisis nos permite darnos cuenta que los directivos del canal "abren" las puertas a que se venda el vino de la marca de la empresa en sus establecimientos, pero ello no asegura que ste llegue al consumidor final. En este caso, quien tiene mayor poder de influencia para que la marca de vino en cuestin se venda es el operador del canal. La persona que atender al pblico en las mesas y posiblemente recomendar determinado vino. 3. Comunidad de la empresa u organizacin: llamado tambin cliente interno. La comunidad est compuesta por los todos los trabajadores, colaboradores y proveedores. Son todos aquellos que de una u otra forma estn involucrados en la administracin, produccin y calidad del producto o servicio de la compaa o institucin.

Es claro, que al analizar los distintos tipos de pblicos se vislumbran perfiles muy variados de personas, lo cual determinar cada evento, su contenidos y formatos, en base a lo que sea adecuado para cada uno de ellos. Ejemplos de objetivos a cumplir a travs de un evento:
o o o

Captar benefactores. Conseguir fondos para su causa. Atraer nuevos alumnos de pre o postgrado. Cambiar una conducta de los ciudadanos, perjudicial para su salud.

o o o o o o o o o o

Captar nuevos adherentes. Mostrar la labor desarrollada. Informar a los ciudadanos sobre el destino de los recursos. Vender nuevas plizas de seguros. Mantener motivados a los trabajadores de la compaa Universidad Ministerio de salud Partido poltico Municipalidad o Ayuntamiento Compaa de seguros Departamento de RRHH

El Concepto Creativo Es el "cmo" terico. Unin de elementos a los cuales nuestro pblico objetivo es positivamente sensible. Ej. Tipo de actividad, atractivos, presencia de personalidad, situacin, estado emotivo, etc. La creatividad siempre est al servicio de un objetivo, por ms concreto o abstracto que ste sea y en el caso de los eventos, esta premisa en an ms real. Un concepto creativo en un enfoque "artstico - escnico" del evento, gracias al cual se podrn cumplir las metas propuestas. Esa creacin debe ser coherente con el propsito de la organizacin y con sus objetivos inmediatos. Todos los elementos de tensin y distensin, todo detalle del programa que se combine para atraer y encantar al pblico asistente, deben apuntar a esa finalidad. La Planeacin Es el cmo (prctico). El "aterrizaje" a la realidad de todos los aspecto que harn posible la concrecin de los conceptos creativos. Desde ya recomendamos a los alumnos de este curso, complementar sus conocimientos sobre este punto a travs del curso "plan de negocio" el cual tambin est disponible en nuestro sistema de educacin abierta. Puntos ms importantes de la planeacin

Organizacional: Presupuestos, proveedores, Cronogramas, locaciones, Recursos Humanos

Financiera: Fuentes de ingreso: fondos propios de la empresa u organizacin; deteccin de patrocinadores, auspiciadores; determinacin de valores de entrada (si es que se cobrar por ellas); bsqueda de canjes, donaciones, etc. Marketing y difusin: Los mtodos a travs de los cuales se asegurar la asistencia del pblico. Medios de comunicacin, listas de invitados, captacin de pblico,etc. Desarrollo del guin tcnico del evento: Geografa de piso, distribucin de tiempos, manejo de tensin y distensin.

La planeacin debe ser un documento escrito que debe responder las preguntas bsicas: qu hacer, quien lo debe hacer, cundo y con qu medios.

As tambin debe considerar los caminos alternativos, por ejemplo, en materia financiera, si no se cuenta con los recursos suficientes, el plan podra mostrar la necesidad de contar con aportes monetarios a travs de auspicios. Asimismo, si la productora no posee todas las habilidades necesarias para llevar a cabo el evento, podra decidir subcontratar los servicios externos de empresas especializadas en aquello que no es capaz de realizar. Puede que al interior de una empresa, exista la necesidad de producir un evento y por cualquier razn, la decisin de entregar financiamiento a esa actividad est radicada en un departamento totalmente ajeno al evento, como podra ser el rea de finanzas. En ese caso, la planeacin debe contener las formas de "vender" y convencer sobre las bondades del proyecto a esa otra rea de la empresa. Es necesario producir un involucramiento de todos aquellos departamentos y personas que influirn en el xito de nuestro evento. La Ejecucin Es la puesta en marcha y desarrollo del evento desde el minuto en que se comiencen a utilizar los recursos humanos, tcnicos y financieros destinados al proyecto hasta la conclusin del evento.

Contrataciones: Locaciones, proveedores, logstica. Financiera: Presentaciones y cierre de patrocinios, auspicios. Puesta a la venta de adhesiones. Marketing y difusin: Medios, invitados, captacin de pblico, promocin, etc. Puesta en escena: Da D. Ejecucin del guin tcnico.

La Evaluacin

Medicin de resultados

Medicin del costo/beneficio Evaluacin de la ejecucin y sus actores Evaluacin de satisfaccin Informe a los departamentos involucrados, a clientes, patrocinadores, auspiciadores y medios

Caso de estudio El restaurante del hotel 5 Estrellas: Concepto creativo basado en los objetivos Hace algunos aos, se nos pidi la asesora de un importante hotel que tena serios problemas para llenar las mesas de su restaurant. La gerencia del hotel haba creado los "Almuerzos Ejecutivos" que era un men especial para empresarios y gerentes de la importantes empresas cercanas al establecimiento. Sin embargo, el carcter de "internacional" del hotel hacan que el pblico al cual estaba dirigido el "Almuerzo ejecutivo", no identificara a ese restaurante dentro de sus alternativas. Una pequea encuesta revel que el pblico crea que ese lujoso restaurante era slo para turistas que alojaban dentro. El cambio de esa creencia era relativamente simple, si se lograba que los potenciales clientes se atrevieran a entrar al hotel y a su restaurante. Por lo tanto, el objetivo final era claro: llenar las mesas a la hora de almuerzo. El concepto creativo se concentr en el cambio de conducta y en el facilitar al empresario o ejecutivo, la visin del restaurante, pero sin hacer obsequios, como podra ser " cupones para almuerzos gratis". La estrategia: Un aporte cultural Se ide una estrategia de eventos culturales: un ciclo de conciertos de cmara de msica clsica, lo cual era absolutamente coherente con el perfil socio-cultural del pblico al cual se trataba de atraer. Estos conciertos seran cuatro, realizados a las 12:30 de los das mircoles y la entrada gratuita a travs de invitacin. Se hizo una alianza estratgica con una Cmara de empresarios, una importante asociacin gremial que reuna a los ejecutivos ms importantes de la zona. Esta institucin sera la patrocinadora del evento y ayudara a convocar a sus asociados a este evento cultural.

Se saba que para ejecutivos y empresarios, vale decir, para el pblico objetivo al que iba dirigido el evento, uno de los factores importantes para asistir a actividades como esta era la posibilidad de reunirse con ejecutivos de otras empresas. La vida social para ese segmento significaba posibilidades de entablar relaciones de negocios. En ese sentido, este evento estaba dando el marco ptimo para esa finalidad de los asistentes Se enviaron invitaciones personalizadas a 400 personas, todas ellas relacionadas con la Cmara Empresarial. Se hizo una gestin de telemarketing en donde las telefonista destacaban la presencia del intrprete, un afamado pianista, como tambin de personalidades del mundo empresarial local. El da D

Al evento asistieron aproximadamente 300 personas. En la recepcin, a cada uno de ellos se les entregaba un folleto con el programa de concierto de ese da. En l se poda leer, por una cara, una breve biografa del pianista, la descripcin de la msica que interpretara y un mensaje del objetivo cultural de ese ciclo. Por la otra cara del programa de concierto se encontraba impreso el men del da de los "Almuerzos Ejecutivos" del restaurante de hotel. Este men haba sido redactado por el chef en forma especial, detallando cada paso de la preparacin de los deliciosos platillos que contena. Los ingredientes, las sofisticadas salsas, las formas de preparacin, etc. Durante ms de una hora, el tiempo de duracin del concierto, los asistentes tenan dos alternativas para centrar su vista: en el escenario donde estaba el pianista o en el programa de conciertos donde poda leer reiteradamente los atractivos platos que se exhiban. Terminado el concierto, se les obsequi a los asistentes un pequeo aperitivo consistente en una copa de vino blanco helado. El contenido del folleto, el aperitivo sumado a la cercana de la hora de comer dieron como resultado que casi la mitad de los asistentes decidiera quedarse en el restaurante del hotel para disfrutar del "Almuerzo Ejecutivo". Terminado el ciclo, la estrategia de eventos haba cumplido con creces su objetivo. Las personas de negocio haban entrado en contacto con el restaurant, haban probado sus platos y, adems, ahora lo consideraban un punto de encuentro con otras personas de empresa.

Las claves: Pequeos detalles dentro del evento fueron los que permitieron crear un puente entre el pblico objetivo y el servicio creado para ellos:

Programa de cultura: Los eventos no fueron difundidos como actividades comerciales sino como un aporte del hotel al desarrollo cultural de la ciudad Patrocinador: La participacin de una institucin sin fines de lucro y con un gran prestigio dentro del grupo objetivo fue clave para asegurar la convocatoria al evento. Coherencia con el objetivo: Toda la planeacin, desde la hora de realizacin hasta la inclusin del men en el programa de concierto tuvo plena coherencia con el objetivo de impulsar a los asistentes a probar los servicios del restaurante. Financiamiento El cmo financiar un eventos, muchas veces es la mayor interrogante de muchos productores, la cual debe ser resuelta mucho antes de contraer cualquier compromiso relacionado a la ejecucin del evento. Las claves para realizar una gestin de auspicios y patrocinio se encuentran en las motivaciones de quienes tienen los recursos. Entender por qu una empresa podra invertir en nuestro evento o por qu un departamento de la compaa autorizar fondos para esta actividad nos ayudan a disear los eventos tomando en cuenta no slo nuestros objetivos sino que tambin los de quienes podran financiar nuestros proyectos. Comnmente se piensa que la gestin de auspicios es slo para productores independientes que necesitan reducir los riesgos de sus proyectos. Sin embargo, esta gestin es absolutamente necesaria tambin para aquellas personas que deben conseguir financiamiento de otros departamentos de su empresa u organizacin. As, puede que el departamento de finanzas no est involucrado en el proyecto de evento que desarrolla un departamento de Recursos Humanos, pero depende de ste para conseguir los fondos necesarios y as cumplir sus objetivos. En este caso, tambin hablamos de gestin de auspicios, pues el departamento de RRHH deber conseguir ser auspiciado por el de finanzas para llevar a cabo la actividad. Es claro que si ese departamento de finanzas no se convence de que sus propios objetivos estn relacionados con el proyecto, es posible que no vea la necesidad de aportar fondos a l.

Si bien para la Real Academia de la Lengua Espaola, las palabras auspicio y patrocinio son sinnimos, para efectos de entender y diferenciar conceptos en este curso diremos que auspicio es el apoyo y participacin, especialmente, financiera en un evento, mientras que patrocinio es el respaldo institucional que puede recibir el mismo, sin que esto signifique un aporte en dinero.

Para qu sirve la gestin de auspicios y patrocinios:

Conseguir financiamiento externo cuando no se cuenta con fondos propios Reducir el riesgo financiero que conlleva la produccin de un evento Involucrar a otras entidades dentro o fuera de la organizacin en cuanto a los beneficios de la realizacin de un evento Proyectar mayor respaldo y ganar credibilidad frente al mercado

La gestin debe partir desde el diseo del evento, el cual, como habamos mencionado, debe incorporar como elemento de anlisis, una lista de los posibles auspiciadores o patrocinadores y un breve comentario acerca de cules seran las motivaciones de ellos para comprometerse en nuestro evento. Estas reflexiones, posteriormente se traducirn en argumentos que el productor deber desarrollar para "vender" su proyecto y lograr el apoyo de las entidades a las que se dirija.

El paso a paso 1. La lista de candidatos Se debe crear una lista de posibles auspiciadores y patrocinadores con una breve descripcin de sus mercados meta, historial de actividades similares e informacin que han vertido a travs de los medios de comunicacin. Adems se debe incluir las posibles razones que tendran dichas instituciones y empresas para apoyar la realizacin del evento.

2. Los aportes esperados Es necesario especificar por escrito cual sera el aporte solicitado y que obtendr a cambio el auspiciador o patrocinador. Incluso las instituciones sin fines de lucro desean tener un retorno aunque sea intangible por apoyar ciertas actividades y eso es necesario que sea lo

ms claro posible. En el caso de solicitudes de dinero, es preciso determinar claramente los monto y, en lo posible, justificar la inversin que har el auspiciador. 3. Los valores de referencia

Para tener una idea ms o menos clara de cuanto usted puede solicitar de dinero en un auspicio, es recomendable tener como referencia las tarifas de publicidad de los medios de comunicacin o de va pblica que utilizan habitualmente sus candidatos a auspiciadores. Teniendo ese antecedente usted puede cotejar esa informacin con sus necesidades presupuestarias y concluir qu tan realista puede ser la propuesta financiera. 4. El borrador de contrato o compromiso

Es deseable que la productora redacte un pequeo documento a modo de contrato en el cual se especifique a lo que se comprometen las partes al momento de ser aceptada la propuesta. En el caso de los patrocinios esta formalidad puede ser reemplazada con un boceto de carta de apoyo, la cual d cuenta en forma inequvoca que el organismo apoya institucionalmente la actividad. 5. El resumen ejecutivo

Es fundamental la creacin de un brief descriptivo del evento, donde se resuman todos los aspectos que le pueden ser de inters a los ejecutivos que evaluarn la propuesta. Ser la carta de presentacin de la actividad, por lo cual, idealmente, para su desarrollo debera contar con la participacin de algn profesional de la publicidad y el diseo, de manera de imprimirle una identidad a travs de elementos grficos y de redaccin creativa. Ese es el lenguaje que todos los das maneja la gente de marketing, por lo cual si existe un buen manejo de esos elementos los encargados de evaluar su propuesta sabrn que estn en sintona con su empresa. 6. La entrevista personal La entrega del brief del evento, idealmente debe ser personal al encargado de ms alto rango de la empresa. Si ello no es posible, investigue qu personas pueden participar de la decisin y contctela. Nunca deje de lado el contacto

personal. El brief es un apoyo a la toma de decisin y no es la venta en s. 7. Primero los patrocinadores Como lnea de trabajo en la gestin de auspicios, recomendamos, en lo posible partir comprometiendo el patrocinio de instituciones de reconocida importancia en el mbito en el cual se proyecta el evento. Esto contribuir a generar mayor confianza entre los auspiciadores y pblico objetivo de la actividad. Una vez que ha comprometido los apoyos de auspiciadores y patrocinadores es extremadamente necesario vincular a las partes con el desarrollo del evento, incluso mucho antes de su realizacin. Para ello, es recomendable invitarlos a un pequeo evento de" lanzamiento interno" que rena a todo el equipo que trabajar y ejecutar el proyecto. Esto generar mayor confianza y consolidar relaciones. Tenga en cuenta que los compromisos que han contrado con el evento las instituciones que lo apoyan, por lo general es "en verde", vale decir estn apoyando una idea y eso siempre genera ansiedades, las cuales a travs de pequeos gestos pueden ir decreciendo. 8. Siempre agradezca Una vez concluido el evento, procure enviar un resumen de los resultados del mismo a quienes lo apoyaron, ojal con material grfico y audiovisual. Si bien, recibi el auspicio o patrocinio de una institucin, fue algn ejecutivo o directivo de sta quien se jug por participar y una forma de que esta persona demuestre al interior de su compaa que la decisin fue acertada es a travs de este tipo de material. Productora de eventos independiente Ejemplo de RESUMEN EJECUTIVO DEL EVENTO (Brief para el potencial Patrocinador/ Auspiciador.) Este ejemplo muestra el proyecto de evento de una productora independiente que busca financiamiento a travs de un auspiciador, el cual, en este caso es una industria de alimentos. Presentacin de la empresa: Sol FA producciones. Empresa dedicada a la produccin de eventos musicales para el desarrollo de los jvenes

Ttulo del evento: Ciclo de conciertos itinerantes. La sinfnica en tu escuela.

Atractivos especiales: Grupos de msica de cmara, conformado por maestros perteneciente a la orquesta sinfnica nacional realizan conciertos educativos en 3 establecimientos de enseanza bsica y media de la comuna. Consideraciones Generales: El desarrollo de actividades musicales por parte de los jvenes tiene un sinnmero de efectos positivos a nivel emocional, intelectual y corporal. Por ello Sol Fa producciones realizar un ciclo de conciertos itinerante, en los cuales los alumnos de enseanza bsica media podrn tener contacto directo con la msica clsica. Adems los maestros de las agrupaciones musicales darn pequeas charlas a los jvenes y sus maestros sobre los positivos efectos que tiene este tipo de msica sobre el desarrollo de las personas Objetivos Especficos: Fomentar la cultura. Contribuir a la fomacin de carcter, autodisciplina y amor por el arte, a travs del encuentro con lderes positivos

Formato del evento: Conciertos de cmara y charlas educativas Pblico Objetivo: Nios y Jvenes entre 8 y 16 aos Lugar: 3 Establecimientos educacionales de la comuna a definir Fecha: del 20 de marzo al 15 de abril de 2003

Audiencia esperada: 4.000 jvenes; 100 profesores; 200 padres Difusin: Campaa hacia los medios. Afiches en colegios. Se contempla el apoyo de los medios de comunicacin locales Argumentacin :(Por qu nos deberan apoyar ?) La empresa "XX" es una industria de reconocido liderazgo en materia de alimentacin sana en nuestro pas, cuyos productos estn enfocados hacia el mercado infantil y juvenil. Sus campaas se han enfocado en resaltar su constante preocupacin por el desarrollo integral de los nios y adolescentes. Por ello Sol Fa invita a "XX" a participar como auspiciador a este importante evento, el cual estamos seguros est fuertemente ligado a sus objetivos corporativos Beneficios Especficos para el Patrocinador/Auspiciador Intangibles: Asociacin de marca con eventos ligados la cultura y la juventud. Difusin en medios masivos. Contacto directo con ms de 4.000 consumidores

Fsicos: Presencia de pendones y cartelera en charlas y conciertos. Presencia de ejecutivos de la empresa en la apertura y cierre de la actividad. Incorporacin de la marca elementos de difusin. Aporte solicitado: $_____________ Productora de eventos interna de una empresa Ejemplo de RESUMEN EJECUTIVO DEL EVENTO (Brief para el departamento de finanzas) Este ejemplo muestra el proyecto de evento de una productora interna, dependiente de la gerencia comercial de una empresa ligada a la medicina alternativa que produce y vende suplementos vitamnicos naturales. Esta productora requiere la aprobacin de fondos por parte del departamento de finanzas. Objetivo general: Aumento de ventas de nuestro producto XXX, a travs de los canales de distribucin constitudo por farmacias. Consideraciones (Por qu deberan apoyar nuestro proyecto?): Nuestro producto XXX es de venta no regulada, pues es un suplemento alimenticio y no un medicamento. Est a disposicin del consumidor final en cientos de puntos de ventas. Sin embargo, los operadores del canal, compuesto por las personas dedicadas a la atencin de pblico en dichos puntos, no tiene un gran conocimiento de las bondades de XXX. Existiendo varios productos alternativos y siendo estas personas quienes ms influyen en la decisin de compra, son en definitiva un tipo de cliente al cual tenemos la obligacin de abordar de manera especfica. Se necesita de una estrategia de comunicacin y fidelizacin de este grupo la cual, a travs de la actividad que se presenta en este documento, con vuestra ayuda esperamos desarrollar.

Intangibles: Generar un fuerte posicionamiento de nuestro producto XXX entre los encargados de atencin a clientes de farmacias de todo el pas. Financieros: Esta campaa debe dar como resultado un aumento de US$_____ en las ventas de XXX, el cual deber verficarse en los prximos 3 meses.

Fondos solicitados: $_____________ En este caso se debe adjuntar detalle de presupuestos Ttulo del evento: Dale energa natural a tu cuerpo Atractivos especiales: Instructores certificados de reiki y yoga ensean tcnicas de relajacin para utilizarse durante el trabajo. El pblico objetivo de este evento, normalmente debe mantenerse de pie durante toda la jornada laboral, por lo cual est abierto a recibir instruccin respecto a cmo evitar las posiciones corporales dainas para el cuerpo y cmo aprovechar pequeos intervalos de tiempo para descansar en forma eficiente. Formato del evento: Eventos de capacitacin respecto a tcnicas naturales de relajacin. Pblico Objetivo: Personal de atencin a pblico de farmacias que expenden nuestros productos Lugar: Centros de eventos contratados para la ocasin Fecha: Entre el 20 de junio y el 20 de julio de 2005 Audiencia esperada: 300 encargados de atencin al cliente Difusin: Coordinacin con directivos de los canales e invitacin personalizada a los asistentes Beneficios Especficos para nuestra empresa