TAREA 3 FIJACION DE PRECIOS Organizacin Perceptual Seleccin de los objetivos del precio. (Direccin de Marketing. PG.
. 437 SELECCIO DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO. La empresa debe decidir donde quiere posicionar su oferta. Cuanto ms claros sean sus objetivos, ms fcil resultara fijar el precio para sus productos.)
En cuanto a la organizacin perceptual encontramos que se aplica la ley Gestltica de figura fondo, de manera que que la figura principal en este empaque es el sol brillante con el logo de Lays, siendo pues este la figura, y el resto del empaque, el color amarillo y las papas, el fondo. En cuanto a la parte de atrs del empaque tenemos que ste suele constituirse como el fondo, ya que generalmente la figura principal es la parte de adelante, pues es laque suele mostrarse al consumidor. Esto hace que la parte de atrs sea obviada y rara vez observada por el consumidor. En la parte de atrs del empaque se encuentra una foto que tiene como figura principal al campesino con papas en su mano, y de fondo la cosecha y el cielo iluminado. Asimismo, se encuentra la tabla de los datos nutricionales. Sin embargo, a pesar de que la parte de atrs rara vez es observada a detalle, ya que se constituye como el fondo, la mayora de los consumidores suele reconocer que las papas Lays son hechas a partir de papas peruanas, lo cual ayuda a los agricultores. Esto puede observarse en respuestas de los consumidores, que dicen que: Usan las papas peruanas, no las importan, compra al Per (boom actual), Que son hechas ntegramente en Per, producido y envasado en Per En algunos casos encontramos que los consumidores hacen un cierre perceptual de lo anterior, de manera que, al ser papas producidas por campesinos peruanos, se considera que Lays en si es una marca peruana. De esta manera, tenemos que frente a las frases incompletas algunos de los consumidores nos dicen que Lays clsicas son peruanas. Sin embargo, notamos que tambin se da el caso de que los consumidores no realicen dicho cierre perceptual, interpretando que esta campaa es solo una estrategia de marketing que busca convencer a los consumidores que Lays es una marca peruana, al asociar la produccin peruana de papas con la marca en s. De esta manera, se observa que frente a la pregunta qu entiendes t por Lays 100% peruanas?: que quieren asociarlo a lo peruano, que la gente crea que es peruano, pero nada que ver Por otro lado, tenemos que, en la parte de delante de la bolsa, hay dos medios crculos brillantes atravesados por una banderola roja. As, si bien los dos medios crculos amarillos y brillantes estn atravesados por una banderola roja con el logo de Lays, los consumidores hacen un cierre perceptual, de manera que se le percibe no solo como un crculo sino como un sol que irradia luz. Adems, por la ley de proximidad o agrupamiento, se asocia al sol con Lays, de manera que el sol representa en s a Lays: el sol es Lays en s
mismo, que irradia luz o energa a las papas, hacindolas crecer naturalmente, y transformndolas de forma natural y progresiva a las Papas Lays que uno consume.
Interpretacin Perceptual A partir del empaque de Lays podemos encontrar que el color amarillo busca que esta sea percibida por los consumidores como alegre y capaz de traer alegra a cada momento. Podra darse un efecto de Halo en tanto quienes consideren que los productos peruanos son buenos y al mismo tiempo consideran a Lays como un producto peruano, realizarn una generalizacin, dado que a partir de la caracterstica Peruana, atribuirn al producto una serie de caractersticas positivas, como pueden ser un buen sabor y alta calidad. Este efecto de Halo tambin podra darse al generalizar desde el otro polo, partiendo de que al ser una marca transnacional se tratar de un producto de alta calidad. Asimismo, al percibir el empaque con caractersticas positivas (alegra, diversin, naturalidad), las extenderemos al producto en s, atribuyndole caractersticas como natural y divertido. Por otro lado, al estar Lays asociado a un consumo en reuniones, se le estereotipa como un producto divertido y sociable, extendiendo estas caractersticas a sus consumidores. As, tenemos que frente a la pregunta Cmo es una persona que consume papas Lays?, los consumidores responden: Sociable, alegre, divertida, Jovial, animado, con bastantes nimos.
Costo-Precio
Dentro del mercado de chips y snacks, Lays cuenta con cinco presentaciones de diferentes tamaos, con precios que fluctan entre los 50 cntimos y los 7,50.
Si bien se encuentran productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del producto vara, siendo las papas Lays las que brindan menor cantidad por el mismo precio. La relacin precio-cantidad puede estar afectando la percepcin que tienen los consumidores del producto, sintindose estafados al momento de abrir la bolsa. Esto lo coment una entrevistada: Lo que m enos me gusta de papa Lays es la poca cantidad que viene. Pero, por otro lado, puede haber otro grupo de personas que consideren justo que venga menos contenido por el mismo precio, ya que se justifica que un producto con la calidad y el prestigio que da la marca de Lays pueda ofrecer menos cantidad para competir en el mercado en cuanto al precio de referencia.
Calidad y Precio Percibido
(Direccion de Marketing. PG. 447 FIJACION DE PRECIO BASADA EN EL VALOR. Consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. ()La fijacin de precios basada en el valor no consiste simplemente en fijar precios mas bajos, sino en redisear las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de costos bajos sin sacrificar la calidad, y en reducir los precios lo suficiente como para atraer un gran numero de consumidores sensibles al valor.)
Notamos que, si bien el precio de papas Lays es el ms alto en el mercado en tanto relacin precio-cantidad, encontramos que este alto precio es considerado como justo, en tanto el precio refleja la calidad del producto. As, encontramos en algunos entrevistados la percepcin del poco contenido, por ejemplo al completar una frase se menciona: Lo que menos me gusta de papa Lays es que viene poco, asimismo se encuentra: Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca cantidad que viene. No obstante, a pesar de percibir el poco contenido, se observa que el precio es adecuado para el producto; as un entrevistado seala al preguntrsele: Por qu crees que una persona consume Papas Lays? ste responde:Es accesible, predominan en la competencia con las dems, tienen mayor publicidad que el resto y sobre todo porque son ricas y se encuentran en el rango por el que se paga por papas. Por todo ello, se aprecia que el poco contenido sera compensado por la calidad percibida, es decir el buen sabor de Lays clsicas.
Riesgo Percibido
Por lo mencionado anteriormente, no se estara percibiendo un riesgo funcional, en tanto se le percibe como un producto de alta calidad. Tampoco existira un riesgo financiero, ya que la calidad mencionada compensara el precio ms alto en comparacin a otras marcas que tienen un mayor contenido. Sin embargo, se nota que los consumidores podran percibir un riesgo fsico, puesto que, en general, el rubro de snacks es percibido como una categora de alimentos chatarra, ms grasosa y daina que el resto. De ese modo, un entrevistado al preguntrsele Qu es un snack?, Cundo piensas en un snack, en qu piensas? ste indica: Papas, piqueo, algo rpido de comer y de hecho grasoso .
CANALES DE MARKETING
(Direccion de Marketing. PG. 475. Los canales generalmente describen un movimiento hacia delante de los productos, desde el origen hasta el usario final..)
Los principales puntos de venta de las Lays Clsicas son las bodegas, supermercados, estaciones de servicio, kioscos, eventos (conciertos, kermesse).Normalmente la ubicacin del producto dentro de estos puntos de venta est en un aposicin privilegiada, es decir, en el caso de los supermercados, por ejemplo, se encuentran en el centro de las gndolas o en las esquinas, siendo estos lugares ms visibles para el pblico. En las bodegas, se encuentran ubicadas en un estante odisplay separado de los dems con el nombre de la marca, lo cual obliga a que en estos establecimientos pongan los productos delante del resto, lo cual hace que llame an ms la atencin. Adems, es importante recordar que estos estantes llaman la atencin del consumidor, no slo de manera perceptual sino con productos de calidad y de alta aceptacin, generndose un beneficio bidireccional entre el consumidor y el lugar encargado de vender un producto con alta rotacin. As pues, la estrategia de Lays en cuanto a Plaza debe enfocarse en la ubicacin en los centros de venta y la forma en que se exhiben los productos, dado que el concepto es diversin y la compra es no planificada e impulsiva, respondiendo mayormente a antojos, destacando pues la importancia de llamar la atencin de los consumidores en el punto de venta. Todo esto fue confirmado por las entrevistas: Porque son ms sencillas de conseguir Que tiene un sabor especial, diferente, que las encuentras en todas las tiendas y que son de papas peruanas.
